Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale.producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor




Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Afaceri


Index » business » Afaceri
» PLANUL DE MARKETING


PLANUL DE MARKETING




PLANUL DE MARKETING

1 Ce este un plan de marketing

„Planul de marketing intruchipeaza intr-o forma restransa sperantele si intentiile reale ale vanzatorului pentru a concura pe piata. Un astfel de plan este socotit drept necesar si un instrument de nepretuit pentru un marketing semnificativ.”

Planul de marketing este o simpla secventa (succesiune) logica ce contine o serie de activitati ce conduc la stabilirea obiectivelor de marketing si la formularea planurilor pentru realizarea lor.




Planul de marketing reprezinta ansamblul mijloacelor care trebuie puse in functiune pentru a putea atinge obiectivele de vanzare, atunci cand se face analiza pe piata. Este cunoscut faptul ca exista o legatura stransa intre strategia globala a intreprinderii si strategia de marketing. Desi exista unele dubii privind calitatea esentiala a planificarii de marketing, totusi daca avem in vedere ca mediul extern in care isi desfasoara activitatea fiecare firma in parte este tot mai complex si ostil, ea trebuie realizata tinand cont de toti factorii de influenta.

Managerul viitorului trebuie sa se bazeze in activitatea sa pe un plan minutions intocmit, bazat pe situatiile concrete, reale dar in acelasi timp avand in vedere influentele exercitate de mediul extern, extrem de dinamic si complex si acesta deoarece planul:

• descrie constrangerile si evolutiile survenite ca urmare a influentei exercitate de mediul extern si reda alegerile facute si rezultatele atinse intr-un mod foarte clar si precis pentru top managementul firmei;

• reprezinta un instrument de coordonare ce permite mentinerea unei coerente intre obiective si favorizarea arbitrajelor pe baza criteriilor obiective, in situatia in care apar conflicte sau incompatibilitati;

• faciliteaza urmarirea actiunilor intreprinse si permite o interpretare corecta a diferentelor aparute intre obiectivele stabilite si rezultatele obtinute;

• permite o organizare si o gestiune riguroasa, bazata pe norme, bugete etc. si nu pe improvizatii.

Un plan de marketing este util:

pentru manageri intrucat ajuta sa fie identificate sursele avantajelor concurentiale, obliga la o abordare organizata, asigura conexiuni durabile, dezvolta specificitatea;

pentru superiori deoarece faciliteaza informarea;

pentru functiile din afara marketingului, intrucat specifica de ce resurse dispune firma;

pentru subordonati deoarece le da incredere, le creste responsabilitatea sa stabileasca obiective si strategii realiste.

Planul de marketing permite un control permanent asupra exercitarii activitatilor programate, dar analiza de o maniera cauzata a ecartului intre obiective si rezultate se realizeaza prin auditul de marketing.

Auditul de marketing este „un examen complet, sistematic, independent si periodic al mediului, al obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei intreprinderi, in vederea detectarii domeniilor care pun probleme si a recomandarii unor actiuni corective destinate a ameliora eficacitatea sa de marketing”.

Planul de marketing va cuprinde si actiunile corective, recomandate de audit, dovedindu-si utilitatea mai ales in cazul deciziilor complexe si al intreprinderilor de talie mare care pot previziona cu un anumit grad de corectitudine evolutia lor viitoare.

Un plan general trebuie, de asemenea, sa fie concretizat printr-un ansamblu de planuri particulare realiste. Se impune deci determinarea unei ierarhii a planurilor intr-o intreprindere, dar si stabilirea procedurilor de corelare a diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependenta (figura 1)

Figura 1 – Planul de marketing

Sursa: Lendrevie J., Lindon D., op. cit,. p. 643.

2 Functiile planului de marketing

Printre cele mai importante functii din cadrul organizatiei amintim:

identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza;

orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi a obiectivelor viitoare;

coordonarea eforturilor depuse de serviciile, compartimentele, departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale intreprinderii;

cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

alocarea resurselor pentru diferite activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii intreprinderii, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune.

3 Perioada planificata

Intelegerea procesului planificarii este facilitata, in primul rand, de intelegerea sferei de cuprindere si a orizontului de timp pentru care se realizeaza.

Sfera de cuprindere a planificarii de marketing este foarte larga. Ea acopera toate produsele si toate pietele deservite de intreprindere, considerand atat factorii din afara intreprinderii, cat si pe cei din interiorul ei. Si, intrucat viziunea de marketing implica integrare functionala, planificarea de marketing incorporeaza informatii din productie, cercetare, financiar, resurse umane si alte compartimente de a caror functionare depinde succesul intreprinderii.

In ceea ce priveste orizontul de timp, planificarea strategica priveste dincolo de circumstantele imediate, incercand sa prevada conditiile de pe piata pentru un interval de 5 – 10 ani. Planificarea strategica nu se face in mod izolat, numai la nivelul de sus al intreprinderii. Ea este sustinuta prin planificare si executii si la niveluri inferioare. Astfel, managerilor de pe nivelurile intermediare le revine responsabilitatea planificarii tactice, care are un domeniu mai restrans si un orizont de timp mai scurt decat cea strategica. Planificarea tactica priveste performantele anumitor produse sau piete pentru o perioada mai scurta de timp, respectiv 3 – 6 luni. Coborand pe structura ierarhica, sefii de compartimente sau de echipa lucreaza cu programe operationale, care sunt cele mai scurte ca durata si mai inguste ca sfera de cuprindere dintre toate formele de planificare. Programele operationale se focalizeaza pe atingerea unor obiective imediate – care sunt trepte intermediare pentru atingerea obiectivului pe termen lung – ale unui compartiment functional.

Planificarea de marketing nu este un eveniment unic, izolat, ci este un proces continuu. Rezultatul tangibil imediat al planificarii il constituie planul de marketing. Acesta este o piesa scrisa care contine, in linii mari, o prezentare a starii actuale si a starii prognozate a mediului intern si extern, obiectivele pe care intreprinderea isi propune sa le atinga, precum si strategiile – detaliate sub forma unor programe operationale care vor conduce la atingerea obiectivelor.

Planurile de marketing sunt elaborate si formulate diferit in functie de particularitatile intreprinderii. Ele se pot clasifica dupa doua criterii:

obiectivul planului;

orizontul de timp.



In functie de obiectul planului de marketing abordarea poate pleca de la un nivel foarte general, acela al ansamblului strategiei de marketing a intreprinderii.

La acest nivel planul de marketing identifica piata in care intreprinderea se poate implanta si produsele / serviciile care se preteaza cel mai bine acestei piete, in functie de rezultatele analizelor individuale ale mediului si de obiectivele generale ale intreprinderii.

Exista deci tipuri de plan de marketing ce corespund palierelor de planificare in cadrul unei intreprinderi (figura 2)

 


 

Planificarea activitatilor referitoare la fiecare componenta a marketingului mix

(distributie, publicitate etc.)

 

Planificarea unor operatii individuale

(o campanie publicitara, o piata martor etc.)

 


Figura 2 – Clasificarea planurilor de marketing dupa obiectul lor

Sursa: Lendrevie J., Lindon D., op. cit,. p. 639

In functie de orizontul de timp fiecare dintre tipurile de plan definite prin clasificarea anterioara se poate structura pe termen scurt, mediu sau lung. Planurile pe termen scurt privesc o perioada de timp sub un an. Planurile pe termen mediu se deruleaza pe o perioada de la unul la cinci ani, iar cele pe termen lung pe o perioada mai mare de cinci ani.

In cadrul intreprinderii, in functie de complexitatea si diversitatea factorilor de mediu si activitatii specifice, se aplica mai multe tipuri de plan de marketing, cele doua clasificari putand fi prezentate sub forma matriciala, punandu-se in evidenta orizonturile temporale ale diferitelor planuri determinate de obiectul lor (tabelul 1.).

Tabelul 1. – Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing in functie de obiect si orizontul de timp

Orizontul de timp

Obiectul planului

Termen scurt

Termen mediu

Termen lung

Politica generala de marketing a intreprinderii

X

X

Plan de marketing pentru un produs

X

X

Planificarea fiecarei componente a mixului

X

Operatiuni punctuale de marketing

X



Sursa: Lendrevie J., Lindon D., op. cit,. p. 641

Trebuie mentionat ca, pe de o parte, in cele mai multe cazuri planurile de marketing sunt independente, iar, pe de alta parte, unele planuri particulare sunt foarte complexe si este destul de dificil de a le asigura coerenta cu planurile de la nivelul de generalitate superior.

Structura planului de marketing

Planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul caruia organizatia isi desemneaza obiectivele sale, isi defineste activitatile specifice care vor contribui la atingerea obiectivelor formulate, isi aloca resursele necesare in vederea desfasurarii activitatilor si precizeaza modalitatile de coordonare, evaluare si control a modului in care se deruleaza planul.Planul de marketing reprezinta documentul pe baza caruia sunt desfasurate ulterior toate activitatile de marketing ale organizatiei intr-o perioada data. Elaborarea sa este absolut necesara pentru functionarea eficienta a activitatii de marketing si a celei de ansamblu a organizatiei, desprinzandu-se cel putin doua situatii in care acesta nu are cum sa lipseasca:

atunci cand organizatia urmeaza sa debuteze in sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar daca include in continutul sau o componenta de marketing, trebuie in mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) si,

atunci cand organizatia pregateste inceputul noului an (de obicei in lunile noiembrie – decembrie ale anului este analizata activitatea de marketing desfasurata, masura in care obiectivele acesteia au fost realizate si este adoptat planul de marketing pentru noul an).

Avand in vedere importanta sa, se poate afirma ca planul de marketing este un instrument indispensabil oricarei organizatii, din orice domeniu de activitate.

Figura 4 – Etapele planificarii de marketing

Sursa: Westwood J.,Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop&Straton,

Bucuresti, 1999, p. 15

Planul de marketing se realizeaza in mai multe etape, pe baza obiectivelor de ansamblu ale intreprinderii stabilite de catre managementul de varf al acesteia (figura 4).

Obiectivele de ansamblu ale intreprinderii sunt stabilite in consens cu orientarea afacerilor intreprinderii definita prin misiunea sa, respectiv campul de activitate si piata sa de referinta, vocatia de baza si principiile directoare in materie de performanta si sistem de valori.

Cercetarea externa de marketing presupune analiza mediului firmei respectiv a macromediului si a micromediilor, cu accent pe cercetarea de piata care sa ofere o descriere a pietei (dimensiune, caracteristici, modificarile ei), precum si a produselor similare cu cele ale intreprinderii fabricate de catre concurenti.

Cercetarea    interna de marketing se refera la volumul vanzarilor / comenzilor si profiturile brute / nete obtinute la produsele care fac obiectul planului de marketing. Cercetarea se efectueaza pe ansamblul portofoliului de produse si pe fiecare componenta in parte.

Efectuarea analizei SWOT permite analizarea informatiilor colectate prin cercetarea externa si interna si prezentarea lor intr-o forma sintetica necesara luarii deciziilor. Punctele forte si cele slabe se refera in general la mediul in care ea evolueaza.

Analiza SWOT este o componenta a auditului de marketing.

Se fac mai multe analize SWOT in cadrul planului, in functie de scopul propus:

pentru intreprindere si modul ei de organizare;

pentru produsele intreprinderii;

pentru principalii concurenti ai intreprinderii;

pentru zonele geaografice si segmentele de piata vizate de plan.

Identificarea premiselor este o operatie care se refera la aspectele critice care influenteaza succesul intreprinderii: factorii economici externi, factorii tehnologici si de concurenta.

Stabilirea obiectivelor de marketing si estimarea rezultatelor scontate reprezinta o etapa esentiala pentru calitatea planului de marketing. Obiectivele de marketing se refera la echilibrul dintre produse si pietele acestora, indiferent ca este vorba de produse cu grad diferit de noutate sau de produse traditionale din portofoliul intreprinderii. Obiectivele de marketing sunt definite clar si cuantificate astfel incat ele sa stea la baza evaluarii rezultatelor obtinute prin implementarea planului de marketing.

Elaborarea strategiilor de marketing si a planurilor de actiune este o etapa laborioasa. Strategiile de marketing privesc mijloacele de realizare a obiectivelor in termenele stabilite si se elaboreaza pentru politicile ce alcatuiesc mixul de marketing, politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica de promovare si care au fost tratate in sectiunile respective. Strategiile sunt transpuse in programe sau planuri de actiune care directioneaza personalul implicat in realizarea activitatilor.

Planul de actiune stabileste

situatia actuala;

scopuri;

actiuni;

persoane responsabile;

data de incepere;

data de finalizare;

costuri planificate.








Politica de confidentialitate





Copyright © 2021 - Toate drepturile rezervate

Afaceri


Asigurari
Birotica
Confectii
Industria lemnului
Turism


Modele E-Business
CONDITII DE NEGOCIERE A UNUI CONTRACT DE FRANCIZA
EFECTELE SI ROLUL INVESTITIILOR STRAINE DIRECTE IN ROMANIA
Credit si depozit in contextul crizei financiare internationale
DESCRIEREA AFACERII
GESTIUNEA PORTOFOLULUI DE TITLURI - ANALIZA FINANCIARA A FIRMEI TRANSGAZ
Transformari impuse de E-Business
PROIECT PRACTICA GARANTIILE BANCARE Studiu de caz : Raiffeisen Bank – 'Reusim impreuna'
Definirea comertului electronic
DREPTUL AFACERILOR – TEST GRILA