Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale.producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor




Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» Principalii termeni si indicatori utilizati de specialisti la elaboararea si implementarea programelor promotionale


Principalii termeni si indicatori utilizati de specialisti la elaboararea si implementarea programelor promotionale




Principalii termeni si indicatori utilizati de specialisti la elaboararea si implementarea programelor promotionale.

Audienta (Rating)

Rating–ul reprezinta procentul de indivizi (sau locuinte) care vizioneaza un anumit canal de televiziune, sau care asculta un anumit program radio.




Sa presupunem o populatie totala de posesori de televizoare de cinci locuinte (schema 2.1.2. de mai jos). Daca, intr-o perioada de timp data, in doua din cele cinci locuinte se vizioneaza programul A, rating–ul programului A este 40 (2 impartit la 5, exprimat in procente). Programul B are un rating de 20, la fel ca si programul C, deoarece una din cele 5 locuinte detinatoare de aparate TV vizioneaza, fiecare, unul dintre aceste programe. In locuinta 4 nu se vizioneaza nici un program.


Sursa: Surmanek, J., op. cit., p. 4

Aceeasi procedura se aplica si la calcularea unui rating pentru persoane (indivizi). Daca in fiecare din aceste cinci case locuiesc doua persoane, populatia totala la care se calculeaza rating–ul este egala cu zece. Dupa cum se vede in tabelul urmator (tabel 2.1.3.), o persoana din locuinta nr. 1 vizioneaza programul A, in timp ce cealalta persoana nu vizioneaza. Ambele persoane din locuinta nr. 2 vizioneaza programul A, si asa, la fel, cu celelalte locuinte. In total, trei persoane vizioneaza programul A, rezultand un rating de 30 (3 din totalul de 10). Programul B are un rating de 10, iar programul C unul de 20.

Tabelul 2.1.3.

Program A
Program B

Program C

Nu vizioneaza

Total

Locuinta nr. 1

Locuinta nr. 2

Locuinta nr. 3

Locuinta nr. 4

Locuinta nr. 5

Total

Rating

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 5

Rating-ul este cel mai important termen folosit in cadrul emisiunilor de televiziune si radio. Companiile utilizatoare de publicitate si agentiile de publicitate utilizeaza rating-ul:

pentru a cumpara programe TV sau radio,

pentru a determina cate persoane vor fi atinse cu mesajele lor de publicitate si

pentru a calcula cat de des vor fi aceste persoane expuse acestor mesaje.

In acest context, se subliniaza faptul ca rating-ul este folosit nu numai de companiile utilizatoare de publicitate si agentiile de publicitate, ci si de canalele de televiziune sau posturile de radio – in mod evident, programele sau emisiunile cu rating scazut sunt scoase din grilele de programe.

Rating-ul fiecarui program sau emsiuni de televiziune sau radio este determinant pentru stabilirea tarifelor aplicate pentru difuzarea spoturilor publicitare. Cu cat un program are un rating mai mare, cu atat mai mare este si pretul pe care trebuie sa-l plateasca utilizatorii de publicitate sau agentiile de profil. De regula, in practica, televiziunile si posturile de radio elaboreaza liste cu tarife pe minutul de publicitate (asa-zisele rate cards), tarifele fiind diferentiate si in functie de ora de difuzare, cele mai mari tarife fiind practicate pentru orele de maxima audienta. Fata de preturile de lista, se practica si numeroase reduceri, in functie de timpul total cumparat, perioada din an, perioada din luna sau ziua din saptamana etc.

Toate aceste aspecte legate de rating explica sumele foarte importante de bani cheltuite pentru cunoasterea si monitorizarea valorilor acestui indicator media. De altfel, agentiile de publicitate platesc pentru rating cei mai multi bani, comparativ cu sumele alocate altor instrumente sau informatii media.

Locuinte care folosesc TV – Homes Using TV (HUT)

HUT este procentul de locuinte care folosesc televizorul, la o anumita ora din zi. Acest indicator exprima audienta totala a vizionarii de programe de televiziune sau, prin extindere, emisiuni de radio (HUR).

Luand in considerare exemplul ipotetic mentionat anterior, in primele doua locuinte se vizioneaza programul A, in locuinta 3 programul B si in locuinta 5 programul C (in locuinta 4 nu se vizioneaza nici un program). Din cele cinci locuinte care detin televizor, doar in 4 se vizioneaza un program. Exprimat ca procent, valoarea HUT este de 80%, pentru intervalul de timp respectiv.

In mod similar rating-ului, se determina si valoarea derivata a HUT pentru persoanele din locuintele respective (PeUT / PeUR). In exemplul nostru, valoarea PeUT este de 60%, respectiv 6 persoane, din totalul de 10, urmaresc un program de televiziune. Valoarea PeUT este, de regula, mai scazuta decat nivelul HUT. Arareori valoarea PeUT este foarte apropiata de valoarea HUT / HUR, deoarece nu toate persoanele din fiecare locuinta urmaresc emisiuni de televiziune sau programe de radio, in aceeasi perioada de timp.

Nivelul HUT / HUR se diferentiaza in functie de sezon, de perioada de timp din zi, aria geografica si de unele aspecte ale pietei. Variatiile reflecta obiceiurile de munca si stilul de viata al consumatorilor.

In general, nivelul de audienta este mai mic dimineata, atunci cand indivizii (persoanele) merg la serviciu. Audienta este mai mare seara, atunci cand oamenii sunt acasa, scazand, totusi, odata cu inaintarea in noapte, cand oamenii merg la culcare. De asemenea, nivelul audientei poate fi mai mic si atunci cand vremea este mai calda, deci cand oamenii doresc mai mult sa fie in afara caselor, si reciproc, cand vremea este mai rece, iar oamenii sunt nevoiti sa stea mai mult in casa.

In genere, in practica, s-a constatat ca modul de folosire de catre oameni a televiziunii si radioului sunt complementare: ascultarea programelor radio este la cel mai inalt nivel atunci cand vizionarea emisiunilor de televiziune este la nivelul sau minim, si viceversa.

De asemenea, valorile de audienta ale televiziunii si radioului sunt foarte diferite, daca se calculeaza la nivelul unor segmente de consumatori, constituite in functie de principalele lor caracteristici socio-economice si demografice (sex, grupa de varsta, ocupatie etc.).

Cota de piata (Market share)

Cota de piata reprezinta, in acest context, procentul de locuinte (sau indivizi, dupa caz) care urmareste un anumit program de televiziune sau de radio.

In lumea afacerilor, termenul “cota de piata” este folosit pentru a exprima ce procent din totalul vanzarilor unui produs sau serviciu este detinut de o anumita companie sau marca. In cazul televiziunii si radioului, in mod similar, acest indicator al capacitatii pietei indica ce procent din audienta totala este detinut de un anumit canal (de televiziune sau de radio), sau de un anumit program (emisiune). In consecinta, cota de piata se calculeaza nu prin luarea in considerare a numarului total de locuinte care au televizor / radio (sau numarul total de oameni din locuintele respective), ci a numarului efectiv de locuinte sau oameni care urmaresc un anumit program, intr-o perioada data de timp.

In situatia exemplului ipotetic de mai jos, cota de piata a programului A (calculata la numarul de locuinte) este de 50% (2 locuinte din cele 4 in care se vizioneaza un program), iar a programelor B si C de 25% pentru fiecare (cate o locuinta din 4, pentru fiecare program). Daca se calculeaza cota de piata la numarul de persoane care vizioneaza, programul A detine o cota de 50% (3 persoane din totalul de 6 care vizioneaza), programul B o cota de 16,7% (o persoana din cele 6), iar programul C o cota de 33,3% (2 persoane din cele 6).

Tabelul 2.1.3.

Program A
Program B

Program C

Nu vizioneaza

Total

Locuinta nr. 1

Locuinta nr. 2

Locuinta nr. 3

Locuinta nr. 4

Locuinta nr. 5

Total

Rating

Cota de piata a unui program din timpul diminetii nu poate fi la fel cu aceea a unui program din timpul serii, deoarece sunt cu mult mai multe locuinte in care se vizioneaza programe TV in timpul serii decat in timpul zilei, iar rating–urile programelor sunt mai mari la programele de seara. De aceea cotele de piata din timpul serii sunt, de regula, mai mici. In acelasi timp, se precizeaza faptul ca, in televiziune si radio, cotele de piata sunt dependente de perioada de timp la care se refera. Rating-ul si audienta, care se modifica uneori la intervale de 5-10 minute, determina si variatia cotei de piata. De exemplu, cu ocazia unui program special de Revelion, daca un canal de televiziune are o cota de piata de 15%, la ora 23:50, poate pierde 5-6 procente in tot atatea minute daca introduce un calup publicitar. Este adevarat ca aceasta masura tactica poate fi rentabila, dat fiind pretul foarte ridicat al secundei de publicitate in noapte de Revelion, in jurul orei zero.

Relatia dintre rating, audienta totala (HUT) si cota de piata

Acesti indicatori folositi in proiecarea si implementarea programelor de publicitate sunt corelati, pe baza urmatoarei relatii:

Cota de piata

x

HUT

Rating

Revenind la exemplul anterior, se observa cu usurinta ca, pe baza acestei relatii, poate fi calculat oricare dintre acesti indicatori daca se cunosc ceilalti doi. De exemplu, cunoscand valoarea HUT (80%) si punctele de rating pentru fiecare din cele trei programe (A = 40 puncte de rating; B = 20 puncte; C = 20 puncte), rezulta urmatoarele cote de piata: A = 50%; B = 25%; C = 25%. Cota de piata este intotdeauna mai mare decat rating-ul deoarece se calculeaza la cifrele de audienta efectiva, in vreme ce rating-ul ia in considerare ntregul univers (de exemplu, locuintele dotate cu televizor). Cu alte cuvinte, relatia de mai sus pune in evidenta urmatorul fapt: „cota de piata” este direct proportionala cu rating-ul si invers proportionala cu audienta.

Acesti indicatori fundamentali pentru proiectarea si evaluarea programelor promotionale in general, si a celor de publicitate in special, au semnificatii deosebit de valoroase prin calcularea lor la nivelul unor segmente de consumatori (constituite in functie de sex, grupa de varsta etc.).

Puncte brute de rating (Gross Rating Points)

Intrucat in fiecare program de televiziune sau de radio pot fi difuzate diverse spoturi comerciale de publicitate de mai multe ori, este necesara si calcularea indicatorului „puncte brute de rating”. Acest indicator de distributie a audientei totale se calculeaza prin ponderarea punctelor de rating cu numarul de difuzari sau de aparitii a unui anunt publicitar.

Continuand exemplul ipotetic iterat anterior, sa presupunem ca in cadrul programului A s-au difuzat 3 spoturi, in cadrul programului B au fost 2 spoturi si 4 spoturi in cadrul programului C. Punctele brute de rating aferente sunt prezentate in tabelul 2.1.4.

Tabel 2.1.4.

Rating mediu

(intr-un anumit interval de timp)

Numar de spoturi

(intr-un anumit interval de timp)

Puncte brute de rating

(intr-un anumit interval de timp)

Programul A

Programul B

Programul C

Total

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 17

Semnificatia practica a punctelor brute de rating este urmatoarea: in exemplul de mai sus, cele 240 de puncte brute de rating reprezinta echivalentul a 240 de procente din populatia (locuintele) care a fost expusa vizionarii spoturilor respective. Cu alte cuvinte, in intervalul de timp dat, cele 9 spoturi difuzate au fost vizionate, o data, de echivalentul a 240 de persoane.

Impresiile (Impressions)

Un alt indicator al distributiei audientei totale este „impresia”. Impresiile reprezinta suma tuturor expunerilor la un spot comercial sau anunt publicitar. Impresiile sunt asemanatoare cu punctele brute de rating, dar sunt exprimate in numere de indivizi (sau locuinte), si nu in procente.

Impresiile se pot calcula in doua modalitati, potrivit datelor reale de care se dispune:

Se inmultesc punctele brute de rating distribuite unui grup de populatie, cu numarul de persoane (locuinte) din grupul de populatie respectiv.

Se insumeaza audienta distribuita (numar in valoare absoluta) pentru fiecare spot publicitar (sau insertie intr-o revista, etc.), intr-o perioada data de timp.

Luand in considerare cifrele ipotetice din exemplele anterioare, precum si numarul aproximativ real de familii din tara noastra, ilustrrea modului de calculare a impresiilor este ilustrata in tabelul 2.1.5.

Tabel 2.1.5.

Numar de locuinte in care se vizioneaza TV

(intr-un anumit interval de timp)

Numar de spoturi

(intr-un anumit interval de timp)

Impresii

(intr-un anumit interval de timp)

Program A

Program B

Program C



Total

Numar total de locuinte presupuse: 7.000.000 (aproximativ numarul real de familii din Romania)

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 19

Potrivit primei modalitati de calculare a impresiilor, prin inmultirea punctelor brute de rating (240, in cazul nostru) cu cele 7.000.000 de familii rezulta 16.800.000 de impresii (sau familii), adica aceeasi cifra obtinuta din multiplicarea numarului de familii care vizioneaza cu numarul de spoturi difuzate in fiecare dintre cele trei programe considerate (cea de a doua modalitate de calculare a impresiilor, mentionata mai sus).

Se precizeaza faptul ca impresiile, ca si punctele brute de rating, indica distribuirea bruta, fara a tine seama de expunerea multipla, la aceeasi locuinta sau persoana. Suma de 9 spoturi din cele trei programe va fi vazuta de echivalentul a 16.800.000 de locuinte, dar nu de 16.800.000 de locuinte diferite (in mod cat se poate de evident, deoarece numarul total de familii este cu mult mai mic).

Dupa cum rezulta din cele prezentate pana aici, punctele brute de rating si impresiile sunt instrumente foarte folositoare pentru analizarea si cumpararea de suporturi media, dar, totusi, nici unul dintre acesti indicatori nu indica numarul de locuinte sau persoane diferite care vor fi expuse diverselor suporturi media, sau de cate ori acestea vor fi expuse. De aici necesitatea de a se introduce inca doua concepte, respectiv „atingerea” si „frecventa”.

Atingerea (Reach)

Atingerea este numarul de locuinte diferite (sau persoane) in care se vizioneaza (sau sunt expuse) un anumit produs media, intr-o perioada de timp determinata. De regula, atingerea este exprimata in procente.

Exemplul ipotetic urmator prezinta o populatie de 100 de locuinte detinatoare de televizoare, fiecare celula din tabel fiind echivalentul unei locuinte. Sa presupunem ca se cumpara un spot care va fi difuzat in fiecare dintre cele patru programe diferite de televiziune (programele A, B, C si D), care sunt transmise intr-o anumita saptamana. In aceasta perioada de timp, numarul de locuinte in care se vizioneaza cel putin un program este de 40, ceea ce corespunde unui rating global de 40% (40 de locuinte din totalul de 100 de locuinte). In fiecare locuinta s-au receptionat programele scrise in fiecare celula.

Calculul atingerii TV

100 de case detinatoare de TV Tabel 2.1.6.


A

A

A

A

B

B

B

C

C

C

C

D

D

D

D

D

AB

AB

AC

AC

AD

AD

BC

BC

BD

BD

BD

ABC

ABC

BCD

BCD

BCD

ACD

ACD

ABCD

ABCD

ABCD

ABCD

ABCD

 


Sursa: Surmanek, J., op. cit., p. 21

Este foarte probabil sa existe mai multi privitori care au vizionat spotul la care ne referim mai mult decat o data. Cativa dintre privitorii programului A poate au vazut, de asemenea, programele B, C, sau D sau orice alta combinatie intre acestea. Dupa cum s-a mentionat, un total de 40 de locuinte diferite au receptionat cel putin unul dintre aceste programe. Atingerea combinata a celor patru programe este, de aceea, de 40 procente (40 de locuint atinse impartite la o populatie de 100 de locuinte).

Pentru a face legatura cu punctele de rating, se observa ca fiecare dintre cele patru programe are un rating de 20, numarand doar numarul de locuinte in care programul a fost vizionat. Programul A, de exemplu, a fost vizionat in 20 de locuinte diferite: 20 de locuinte impartite la o populatie de 100 de locuinte cu TV denota un rating de 20. Aceasta combinatie de 4 programe TV, fiecare cu un rating de 20, a produs, deci, 80 de puncte brute de rating.

Pentru a calcula atingerea, privitorii sunt numarati doar o singura data, indiferent de cate programe au vizionat sau de numarul de reclame la care au fost expusi. Conceptul de a fi vazut mai mult decat o singura reclama este abordat, in continuare, in cadrul altui indicator, respectiv frecventa.

Mixul media (Media Mix)

Mixul de media se refera la folosirea unuia sau mai multor suporturi media diferite, in cadrul unui program promotional.

Exista mai multe motive care impun combinarea suporturilor publicitare intr-un mix adecvat. Printre cele mai importante se numara urmatoarele:

Sa atingem persoane care nu au fost atinse cu primul mediu.

Sa producem expuneri aditionale repetate intr-un al doilea mediu, mai ieftin, dupa ce atingerea optima a fost realizata de primul mediu.

Sa utilizam cateva dintre valorile intrinseci ale unui mediu pentru a extinde eficienta creativa a campaniei de publicitate (cum ar fi muzica la radio, sau o copie lunga in media tiparita).

Sa distribuim taloane (cupoane) in media tiparita, atunci cand primul mijloc in planul media este reprezentat de media de emisiune.

Sa obtinem un efect sinergetic care descrie rezultanta produsa de suma unor componente, care este mai mare decat aceea asteptata prin considerarea individuala a componentelor.

Cand doua suporturi media sunt combinate pentru a mari atingerea totala, supozitia de baza este ca al doilea mediu produce oportunitati de expunere la publicitate peste cele oferite de primul suport. Primul suport are o atingere limitata, daca tinem cont de uzura lui in programele media.

In exemplul urmator, 60 de procente din populatie sunt atinse cu un program specific de televiziune. Aceasta inseamna ca raman 40 de procente care nu sunt atinse. In plus, un program anume al unei reviste atinge 50 de procente din populatie, insemnand ca 50 de procente nu sunt atinse cu aceasta revista.

O metoda statistica acceptata pentru combinarea atingerii acestor doua forme media este combinarea aleatoare, si presupune ca acele ne-atingeri de catre un mediu au o oportunitate sa fie expuse unui al doilea mediu. Aceasta oportunitate creste pe masura ce proportiile celor ne-atinsi de al doilea mediu cresc. Folosind tehnica aleatoare, putem stabili ca 20 de procente din populatie nu sunt atinse de nici un mediu:

Atingerea Mixului Media

Tabel 2.1.7.

Televiziune

60% Atinsi

40% Ne-atinsi

Reviste

50% Atinsi

50% Ne-atinsi

Una / Alta

80% Atinsi

20% Ne-atinsi

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 25

(40% ne-atinsi de televiziune x 50% ne-atinsi de reviste / 20% ne-atinsi de nici un mediu)

Scazand 20 de procente din totalul posibil de atingere de 100 de procente, raman 80 de procente, semnificand procentul din acest program care se presupune a fi atins.

Un ultim aspect referitor la aceasta problematica se refera la baza de combinare a suporturilor publicitare. Cand combinam doua sau mai multe suporturi media, trebuie stabilita atingerea pentru toate suporturile asupra aceleasi populatii baza. Este clar ca nu se poate combina atingerea pentru locuintele dotate cu televiziune prin cablu, cu aceea a locuintelor cuprinse intr-un program publicitar preconizat a se realiza printr-un ziar cotidian. In acest caz, trebuie, fie sa se calculeze atingerea pentru planul de televiziune a tuturor locuintelor, fie sa se calculeze atingerea planului pentru ziar a tuturor locuintelor echipate cu televiziune prin cablu.

In tabelul de mai jos (2.1.8.) este redata atingerea combinata pentru doua forme media, folosind metoda combinarii aleatoare.

Tabel 2.1.8.

pentru primul mediu

 





  Text Box: Atingerea pentru al doilea mediu


Sursa: Surmanek, J., op. cit., p. 26

Referindu-ne la exemplul anterior al unui plan pentru televiziune si al unuia pentru ziar, putem folosi acest tabel in scopul de a estima atingerea totala a celor doua forme media combinate:

Se poate gasi atingerea primului mediu pe axa orizontala 60

Se poate gasi atingerea   celui de al doilea mediu pe axa verticala 50

Se citeste in jos de la atingerea de 60 pe axa orizontala, si apoi la nivelul atingerii de 50 pe axa verticala. Punctul de intersectie indica atingerea combinata de 80.

Daca se combina trei forme media, se foloseste aceeasi procedura: se gaseste atingerea combinata a primelor doua forme media, apoi se combina aceasta cu atingerea celui de al treilea mediu.

Atingerea

Mediul A 60

Mediul B 50

Mediul A si B 80 (din tabel)

Mediul C 35

Mediul A si B si C 87 (din tabel)

Putem, de asemenea, analiza combinatiile media, in procente, care vor fi primite doar de primul mediu, de al doilea, sau de al treilea.

Acest calcul trebuie facut mereu, pentru a indica expunerea la fiecare forma media care este folosita. De obicei, se greseste presupunand ca atunci cand doua suporturi media se combina, toti indivizii atinsi vor fi expusi publicitatii in ambele forme media. Efectul obisnuit, atunci cand se adauga un al doilea mijloc media, este acela ca se extinde atingerea celor care nu au fost atinsi cu primul mediu.

Pentru a calcula atingereanumai – numai – ambele(“only – only – both”), se foloseste urmatoarea procedura:

Se combina cele doua media in mod aleatoriu:

60% cu 50% = 80% (conform tabelului)

Se scade atingerea mediului A din atingerea combinata – acest lucru duce la procentul de expuneri numai pentru mediul B:

80% - 60% = 20% mediul B

60% mediul A

Se scade atingerea mediului B din atingerea combinata – rezulta procentul de expuneri numai la mediul A

80% - 50% = 30% mediul A

50% mediul B

Se scade atingerea combinata numai a mediului A si numai a mediului B din atingerea totala combinata – rezulta procentajul expus ambelor forme media.

80% - (20% + 30%) = 30% mediul A+B

Daca suporturile media din programul media sunt cele indicate in exemplul de mai sus, rezulta urmatoarele concluzii:

Televiziunea va atinge 60 de procente din populatia asupra careia s-au facut aceste calcule.

Revistele vor atinge 50 de procente.

80 de procente vor fi atinse de televiziune sau de reviste sau de ambele.

30 de procente vor fi atinse numai de televiziune.

20 de procente vor fi atinse   numai de reviste.

30 de procente vor fi atinse   de televiziune si de reviste impreuna.

20 de procente din populatie nu vor fi atinse cu acest program de publicitate.

Frecventa (Frequency)

Dupa cum s-a subliniat anterior in acest subcapitol, pentru a rafina suficient problematica referitoare la cunoasterea persoanelor sau locuintelor diferite implicate in programele de publicitate, alaturi de atingere este deosebit de important si alt concept, respectiv frecventa.

In esenta, frecventa este numarul mediu de expuneri ale indivizilor sau locuintelor la un anumit mesaj publicitar.

Revenind la exemplul anterior, in care o reclama a fost plasata in fiecare din cele 4 programe de televiziune (A, B, C, D), un numar de 40 de locuinte (din totalul de 100) vizionau unul sau mai multe programe (dintre cele patru): 17 locuinte vizionau doar un singur program; 11 locuinte vizionau doua programe; 7 locuinte vizionau trei programe; si 5 locuinte vizionau patru programe.

Frecventa expunerii la mesajul publicitar ipotetic

Tabel 2.1.9.

A

A

A

A

A

B

B

B

C

C

C

C

D

D

D

D

D

AB

AC

AC

AC

AD

AD

BC

BC

BD

BD

BD

ABC

ABC

BCD

BCD

BCD

ACD

ACD

ABDC

ABDC

ABDC

ABDC

ABDC

 


Sursa: Surmanek, J., op. cit., p. 29

Daca adaugam numarul de programe pe care fiecare locuinta le-a vizionat, totalul de 40 de locuinte a vizionat echivalentul a 80 de programe si, deci, au fost expuse la echivalentul a 80 de reclame. Prin impartire (80 de reclame impartit la 40 de locuinte), rezulta ca, in medie, o locuinta a fost expusa la 2 reclame.

In cazul frecventei se pune accentul pe medie din doua motive: in primul rand, frecventa se refera, cel mai adesea, la frecventa medie, si, in al doilea rand, distribuirea frecventei reprezinta fenomenul prin care diferite grupuri de indivizi sau locuinte sunt expuse unor anumite suporturi publicitare la niveluri diferite de frecventa produse de acelasi program publicitar.

Se precizeaza faptul ca atat conceptul de frecventa cat si cel de atingere sunt aplicate in mod identic pentru toate suporturile media.

Relatia Atingere / Frecventa / Puncte brute de rating

In fine, in incheierea prezentarii celor mai importanti indicatori (concepte) folosite de specialisti in fundamentarea proiectarii si implementarii programelor promotionale, in general, si a celor publicitare, in special, este necesara si mentionarea legaturii dintre punctele brute de rating, atingere si frecventa, deoarece aceste concepte sunt foarte strans intercondtionate.

Desi acesti indicatori se calculeaza in procente, in practica se foloseste valoarea absoluta, fara semnul %. Considerati in ansamblu, acesti indicatori reprezinta numarul de persoane sau locuinte, dupa caz, pe care le implica un anumit program media. Astfel, atingerea indica procentul de audienta spre care se doreste distribuirea unui mesaj promotional, cu o frecventa data (o data sau de mai multe ori). Frecventa arata de cate ori va fi atinsa audienta, ca medie. La randul lor, punctele brute de rating reprezinta produsul dintre frecventa si atingere si exprima procentul brut duplicat al audientei care va fi atinsa. Daca numarul de persoane sau locuinte este prezentat in valori absolute, atunci inseamna ca se iau in considerare impresiile.

Frecventa

x

Atingere

Puncte brute de rating

Pentru a ilustra aceasta relatie, este util urmatorul exemplu ipotetic (presupunem ca populatia totala este de 7.000.000 de locuinte sau persoane – aproximativ cazul Romaniei):

Tabel 2.1.10.

Procente

Valori absolute

Atingerea

Frecventa

Puncte brute de rating

Impresii

Populatia totala

Sursa: prelucrare dupa Surmanek, J., op. cit., p. 32

In acest exemplu, un program de publicitate distribuie o atingere de 80 cu o frecventa de 2,0. Pentru o populatie totala de 7.000.000, atingerea inseamna 5.600.000 (locuinte / persoane), care vor fi expuse programului de publicitate, in medie, de 2 ori fiecare, ceea ce presupune ca impresiile totale distribuite sunt de 11.200.000 (adica 5.600.000 inmultit cu 2).

Relatiile dintre acesti indicatori permit efectuarea a numeroase calcule, in scopul fundamentarii proiectarii si implementarii programelor publicitare, in functie de datele de care se dispunde si obiectivele urmarite. Cu titlu de exemplu, potrivit celor de mai sus, se poate utiliza numarul punctelor brute de rating si atingerea pentru a determina frecventa: astfel, daca luam in considerare 200 puncte brute de rating si o atingere de 80, rezulta o frecventa medie de expunere de 2,5 etc., etc. Astfel de calcule sunt fundamentale pentru a urmari fie realizarea unei anumite atingeri, fie a unei anumite frecvente, dupa caz, in conditiile unei anumite valori a rating-ului, pentru evaluarea unor programe publicitare alternative (mai ales in cazurile in care costurile sunt relativ apropiate si nu exista criterii obiective de alegere intre diverse variante).








Politica de confidentialitate





Copyright © 2021 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


DIFERENTIALA SEMANTICA
Piata si cai de dezvoltare ale acesteia
PROMOVAREA VANZARILOR (PV)
POLITICA DE PRODUS LA COCA-COLA
Originile si efectele crizelor
NEGOCIEREA MANAGERIALA CONFLICTUALA
PROIECT MARKETINGUL MICILOR AFACERI
Promovarea directa- strategia de marketing a ProCredit Bank
TRASATURILE MARKETINGULUI
Analiza mediului de marketing la Romtexim