Decizii privind preturile produselor noi

Decizii privind preturile produselor noi

Odata fixate obiectivele de pret, intreprinderea va trebui sa ia decizii in urmatoarele doua situatii:

fixarea pentru prima data a pretului unui produs nou;

modificarea pretului in functie de oportunitatile intre­prinderii si de conjunctura generala a pietei.

a) Decizia privind pretul produselor noi

Studierea curbelor de viata ale produselor ne arata ca un produs care a aparut recent pe piata nu atinge imediat un mare numar de consumatori. Intr-adevar, noul produs trebuie sa faca mai intai obiectul unei publicitati si al unei promovari a vanzarilor. Dupa distinctia, de acum clasica, a lui J. Dean, nu exista decat doua linii de actiune posibile: luarea caimacului pietei sau penetrarea cat mai repede cu putinta a pietei.

Politica de luare a caimacului consta in fixarea unui pret relativ ridicat astfel incat, la inceputul operatiunii de lansare, sa fie atinsa doar o clientela limitata, chiar daca se va trece la o reduc­ere de pret, intr-un stadiu ulterior.

Avantajele acestei politici sunt motivate de patru ratiuni:

. Luarea caimacului se bazeaza pe observatia conform careia vanzarile sunt mai putin sensibile la pret in faza de lansare. Este perioada in care toate eforturile de dinamica comerciala (promovarea vanzarilor, publicitate, stimularea echipei de vanza­tori etc.) prezinta cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri;

. Luarea caimacului pietei permite sa se profite de un segment de piata care accepta preturi ridicate, inainte de a incerca alte grupuri de consumatori mai sensibili la preturi. Altfel spus, se obtine la inceput un supliment de vanzari in randul celor care nu se preocupa deloc de preturi, timp in care se capata experienta pentru atingerea unei piete mai intinse intr-o perioada viitoare, prin niveluri de pret mai atragatoare;

Cu aceasta politica de pret, responsabilii comerciali son­deaza cererea. Intr-adevar, este mai judicios sa se inceapa printr-un pret ridicat si sa se scada mai tarziu, cand primul segment de piata a fost in intregime prospectat si satisfacut, decat sa se inceapa prin oferirea produselor la un pret scazut, care sa fie ridi­cat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevazute;

. Preturile ridicate, pentru o cerere care se arata a fi favora­bila produsului, antreneaza un volum mai mare de vanzari decat ar putea face o politica de preturi joase.

In concluzie, politica de luare a caimacului pietei este indi­cata in cazul unei productii restranse si atunci cand resursele financiare ale intreprinderii sunt modeste. In acest caz, investitia comerciala (echipa de vanzare, publicitatea, promovarea vanzarilor etc.) ramane, datorita acestui fapt, limitata. Beneficiile care provin din marje ridicate permit marirea productiei si sporirea volumului investitiilor comerciale prin autofinantare.

Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pietei se refera, pe de o parte, la franarea evolutiei vanzarilor, iar, pe de alta parte, la incitarea concurentilor in a se instala pe piata, atrasi de speranta unor marje substantiale.

Politica de penetrare consta in cucerirea rapida a unei parti importante dintr-o piata larga, datorita unui pret scazut, cu ajutorul unei publicitati intense si printr-o politica de distributie larga, de masa.

Alegerea unei asemenea politici este preferabila in urma­toarele patru cazuri:

cand volumul vanzarilor este foarte sensibil la pret, chiar in faza de lansare a produsului;

cand se pot realiza economii la costurile unitare de productie si de distributie prin lansarea unor cantitati mari;

cand se stie ca produsul va fi amenintat de o vie concurenta inca de la lansarea pe piata;

cand nu exista piata de elita, altfel spus, cand nu exista segmente de clientela care sa accepte plata unui pret ridicat pentru achizitionarea ultimei noutati.

Avantajele politicii de penetrare constau in punerea baricadelor contra rivalilor potentiali. Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare, prezinta sanse mari in franarea concurentilor sau chiar descurajarea lor definitiva. Mai mult, intreprinderea cucereste pe piata o asemenea pozitie de forta, incat va fi in masura sa-si utilizeze potentialul sau, atunci cand va fi necesar.

Inconvenientul politicii de penetrare consta in caracterul sau costisitor, intrucat necesita mari investitii si presupune un volum mare de stocuri.