	Afaceri	Agricultura	Economie	Management	Marketing	Protectia muncii
	Transporturi

Marketing

Index » business » Marketing
» Marketing intern. Generalitati

Marketing intern. Generalitati

"Marketingul este un lucru mult prea important pentru a fi considerat un simplu compartiment" David Packard de la Hewlet Packard. (Philip Kotler,1997)

Marketingul este insuficient atunci cand reprezinta un simplu compartiment al unei firme, el "functionand" corespunzator numai atunci cand toti angajatii acesteia sunt constienti de influenta lor asupra satisfactiei consumatorilor.

Conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing extern si ce de marketing intern. Cel din urma consta in angajarea, pregatirea si motivarea, unui personal competent, care sa fie dispus sa ofere servicii de calitate clientilor. In realitate marketingul intern trebuie sa preceada marketingul extern. Nu are nici un sens sa promita servicii de calitate mai inainte ca personalul firmei sa fie pregatit in acest lucru.

Marketingul intern trebuie sa aiba loc la doua niveluri. Mai intai, diversle functii de marketing- forta de vanzare, publicitatea, relatiile cu clientii, managementul produselor, cercetarea de marketing- trebuie sa conlucreze.

In al doilea rand, celelalte departamente trebuie sa adere la concepti de marketing- trebuie "sa se gandeasca la client".

Marketingul intern se refera la relatiile cu "piata angajatilor". Marketingul intern poate fi privit ca parte integranta a MR, datorita contributiei sale indirect, dar valoroase, la mentinerea relatiilor cu clientii externi.

Succesele sau esecurile planurilor de marketing ale unei firme depend de angajatii firmei. ""Oamenii(angajatii) sunt primul meu esalon de client" Anita Roddick .(Kotler, 2004)

Aceeasi optica este suntinuta si de Walt Disney: "Nu vei ptea avea niciodata relatii excelente cu clientii, daca nu ai relatii bune cu angajatii." (Kotler,2004)

Firmele nu sunt doar masinarii economice, ci si sturcturi de organizate umnana si sociala. Angajatii trebuie sa simta ca apartin unei organizatii utile, care depune o munca utila si aduc o contributie utila la progresul societatii umane. Gary Hamel spunea: "Creati o cauza, nu o afacere!"(Kotler,2004)

Cautand, citint articole din publicatii, afland opiniile publicate ale unor oameni de specialitate am aflat ca nevoia de marketing intern a aparut ca urmare a observarii faptului ca strategia de marketing era, de multe ori, scurtcircuitata in interiorul organizatiei, avand efect asupra clientilor externi, dar nu si asupra propriilor angajati, la randul lor, consumatori. Astfel, multe firme cad in capcana de a crede ca angajatii lor vor cumpara si utiliza produsele si serviciile pe care le ofera, fara a pune intrebari si fiind fideli acestora prin faptul ca sunt participanti la crearea lor. Realitatea este, insa, diferita.

Marketingul intern ca este marketingul care are ca focus publicul intern al companiei si anume resursele umane ale companiei.

Marketingul intern este legat de resursele umane, prin urmare are legatura cu managementul resurselor umane, dar si acesta din urma apeleaza la instrumente de marketing. Cu toate ca cele doua domenii: marketingul si managementul sunt doua domenii distincte ele sunt interdependente.

Intr-o intreprindere exista doua forme distincte de marketing, si anume: marketingul extern care are ca principal punct de concentrare consumatorul si marketingul intern care se refera la totalitatea activitatilor de marketing reflectate asupra mediului intern al firmei, angajatilor.

Cum marketingul este un concept general putem spune ca primul produs al firmei este chiar mesajul acestuia care poate fi comunicat si auzit de catre primul consumator al produselor si anume angajatul firmei producatoare.

Angajatii sunt responsabili pentru transmiterea promisiunii marcii, dar si garanti ai acestei promisiuni in fata consumatorilor. De aceea, comportamentul lor, stilul de a se imbraca, tonul vocii si alte amanunte legate de acestia trebuie sa fie in acord cu valorile exprimate de marca.

Angajatii sunt avocatii dinamici care vorbesc in numele marcii. Cu toate acestea, multe companii petrec foarte putin timp, si investesc foarte putina atentie, putini bani in brandingul si marketingul intern. Nu prea se tine cont de nevoia ca angajatii sa inteleaga marca si sa o comunice mai departe in mod corect. In multe cazuri, vanzarea marcii in interiorul companiei este mai importanta decat vanzarea in exterior, iar pentru a vinde marca angajatilor este necesara realizarea unor programe de branding intern.
Companiile ar trebui sa isi asume marketingul intern deoareceduce la cresterea loialitatii fata de companie si a longevitatii in firma, angajatii pot ajuta mai bine clientii cand inteleg promisiunea marcii, angajatii care cred in marca lucreaza mai cu spor si mai bine.
Cand angajatii devin avocati ai marcii se creaza o diferentiere reala pentru clienti, ceva foarte greu de contraatacat de catre concurenta.

Concret, o companie care a investit foarte mult in promovare mass-media, online, prin intermediul afiselor si vede ca vanzarile nu cresc cum ar trebui, nu este necesara o alta campanie de marketing extern, ci acordarea atentiei in alta parte, in interiorul firmei, trebuie promovata angajatilor, trebuie creat un brand intern, la care sa ia parte angajatii, astfel crescand si loialitatea angajatilor fata de firma.

PROGRAME DE BRANDING INTERN

BrandTherapy

Agentia de identitate si consultanta de brand strategid a dezvoltat programul BrandTherapy. Adresandu-se, in principal, companiilor mari si angajatilor acestora, programul are ca scop central valorificarea superioara a capitalului uman prin apelul la resursele valorilor de brand ale companiei, urmarind cresterea motivatiei, a loialitatii angajatilor si transformarea lor in vectori reali ai respectivului brand.
Pentru a avea o imagine coerenta in exterior si pentru ca brandul companiei sa fie perceput corect si unitar de catre public si clienti, trebuie ca, inainte de toate, angajatii si colaboratorii sa asimileze si sa impartaseasca valorile si promisiunea acestui brand. Modul in care se adreseaza clientilor (mesajul transmis, tonul vocii, elementele de metalimbaj), stilul vestimentar, conduita generala trebuie sa reflecte corect si fidel spiritul brandului respectiv.
Conceput astfel incat sa poata fi adaptat necesitatilor concrete ale companiei, proiectul de branding intern BrandTherapy imbina intr-o maniera coerenta elemente de branding si identitate strategica, management al al resurselor umane, marketing intern, optimizare a activitatii umane si profesionale. Strategid este o agentie de identitate si consultanta de brand cu sediul in Bucuresti si care foloseste pentru creatia de identitate un sistem integrat propriu de analiza si audit de brand. Printre clientii sai se numara PsihoCon, TeamBridge, Imagoo, Minet Grup, Vicas, Complex Brasov, AMC.

Volvo Trucks a recurs la branding intern pentru ca angajatii sa inteleaga si sa utilizeze mesajul de brand "Volvo conduce progresul" prin prisma activitatii lor de zi cu zi.
In scopul adaptarii strategiei de revitalizare a brandului la nivel intern, Brandient a auditat perceptia angajatilor, observand modul in care acestia se raporteaza la brand si ce cred ca trebuie facut in viitor.
Au fost sustinute si sesiuni de training cu angajatii si dealerii Volvo, pentru ca acestia sa-si poata stabili planuri comune de actiune pentru urmatoarea perioada, pe baza noului set de valori inclus la nivel international de Volvo Trucks.
Valorile si mesajul brandului au fost implementate vizual printr-o serie de postere si premiums care au fost oferite angajatilor si care au intarit ideea ca brandul sunt chiar ei, pornindu-se de la conceptul "I am Volvo".

Orange Romania, o companie care pune angajatul pe primul loc

Dinamica pietei de IT&C din Romania a crescut constant in ultimii ani si creste in continuare. Un studiu despre perceptiile si atitudinile tinerilor asupra pietei muncii realizat recent de compania Synergize Consulting (studiu realizat in perioada 6-16 oct 2006, prezentat in cadrul workshop-ului pe tema employer brand, Zilele Biz, 23 oct 2006), pozitioneaza cei doi leaderi de telecom, Orange Romania si Vodafone, in topul angajatorilor preferati de segmentul tanar din Romania (19-28 ani). La randul ei, piata muncii este extrem de evolutiva, ceea ce duce la cresterea exigentelor fata de companiile angajatoare.
Employer branding este un subiect extrem de vast si suntem constienti ca intr-un articol cu dimensiuni reduse nu putem atinge decat un minimum de aspecte. De aceea, incercand sa raspund la intrebarile: ce reprezinta brandul de angajator si de ce consider ca Orange Romania este modelul angajatorului de succes, am ales sa analizez in articolul prezent doua fenomene concrete: pe de o parte, cum isi construieste Orange Romania brandul intern si care sunt instrumentele de fidelizare a angajatilor, iar pe de alta, cum promoveaza compania acest brand in extern, cu scopul de a crea o imagine atractiva dar si reala a organizatiei pe piata de munca.

Am pornit de la o premisa simpla: brandul de servicii si produse depinde in mare masura de factorul uman implicat: profesionism versus non-profesionism, pregatire temeinica versus ignoranta, prestanta versus neglijenta, buna dispozitie versus stres - toate pot face diferenta. Pe scurt, succesul unui brand depinde de interesul si motivarea celor care vand sau promoveaza produsele si serviciile. Nici cea mai inspirata campanie de imagine sau cele mai indraznete tactici de marketing si vanzari nu pot inlocui factorul uman in livrarea mesajului de brand.
Rezulta, in mod firesc, ca inainte de a-si inspira consumatorul, organizatia trebuie sa-si inspire angajatul. Aici intervine brandul intern, creat si adresat in exclusivitate angajatilor, cu rol de catalizator al acestora in jurul unei misiuni si al unui set de valori reprezentative. Deseori discutam in consiliile directoare de cresterea cifrei de afaceri si a investitiilor: cifre extrem de importante. In spatele lor, insa, se afla mintea umana, fara de care nimic nu este posibil. Angajatul este un asset, nu un cumul de cifre, si trebuie tratat ca atare.

Tot din studiul de piata mentionat a reiesit ca dintre beneficiile cele mai urmarite la un angajator fac parte: atmosfera de lucru, investitia in dezvoltarea profesionala si, evident, pachetul salarial atractiv.

Ca angajat al Orange Romania dar si ca purtator de cuvant al brandului intern, pot spune ca lucram intr-un mediu dinamic si tanar, cu media de varsta de 28 de ani. Atmosfera din companie te face, cu adevarat, sa-ti doresti sa vii la lucru: fiecare coleg reuseste sa intre in contact cu ceilalti in moduri din cele mai firesti, fara temeri sau restrictii, fie ca este vorba de a se informa, de a primi sau a da ajutor sau, pur si simplu, de a comunica informal la actiuni de teambuilding sau petreceri. Am constatat, spre surprinderea si satisfactia mea, ca, in orice departament as suna sau as ajunge, ma intampina voci/figuri de cele mai multe ori necunoscute, dar intotdeauna bine dispuse si care invita la comunicare. Suntem cu totii "pe aceeasi lungime de unda", credem si actionam conform unui brand relational intr-o organizatie care pune accentul pe interactiunea umana si este sensibila la ceea ce isi doreste clientul (fie el extern sau intern). Nu mai este demult o noutate ca brandul Orange este caracterizat printr-un set de valori in care angajatii cred si se regasesc: suntem simpli, onesti, dinamici, inovatori si spunem lucrurilor pe nume.

Dar noi, specialistii de resurse umane, stim mai bine decat oricine ca, pentru a crede in misiune si valori, angajatul are nevoie si de motivatii concrete, care il "impacteaza" in mod direct. Organizatiile cu brand puternic, atrag talentele adevarate: cei mai valorosi sunt vanati de brandurile cele mai mari - cu cat brandul este mai apreciat pe piata, cu atat CV-ul angajatului este mai apreciat. Partea mai putin fericita este ca acest fenomen duce la scaderea loialitatii angajatului: cel mai bun il alege intotdeauna pe cel mai ofertant, iar companiile trebuie sa ofere, daca vor sa-si pastreze talentele.
Experienta recrutarilor dar si studiul pietei de munca ne arata ca unul din cele mai apreciate puncte din oferta este dezvoltarea profesionala si investitia in educatie. Din nou, Orange are cu ce concura: exista un program de training si dezvoltare complex, cursuri de specialitate in diverse domenii de interes, programe de dezvoltare manageriala si metode de evaluare a performantei. Ca urmare a analizei nevoilor angajatilor, a fost creat sistemul e-learning, o modalitate alternativa de invatare prin care cursuri specifice pot fi accesate direct de la birou conform planului individual de pregatire. In plus, angajatii au acces la bibiloteca Orange, ale caror titluri si domenii le gasesc intr-o aplicatie interna. Din programele menite sa faciliteze integrarea in companie si in echipa, dar si dezvoltarea profesionala, se numara programul de integrare a noilor veniti, programe de promovare a brandului si stagii de practica pentru angajatii care vor sa se reprofileze.

La nivel de Grup Orange, exista programe destinate recunoasterii si premierii meritelor exceptionale, indiferent de localizarea pe harta mondiala, menite sa incurajeze dezvoltarea unei culturi globale comune. Este vorba despre programul star, care incurajeaza orientarea catre client, inovatia, spiritul de echipa si pasiunea pentru marca Orange. La finala din mai 2005, 5 din cei 13 castigatori au fost romani. Ei au fost premiati la Londra, in cadrul unei ceremonii fastuoase.

O sursa importanta de motivare a angajatilor unei companii o reprezinta pachetul de beneficii, care la Orange Romania se imbunatateste constant. Enumar doar cateva beneficii: abonamente la cluburi sportive, zile suplimentare de concediu in functie de senioritatea in companie, bonusuri pentru rezultate exceptionale si pentru proiecte inovatoare, abonamente si telefoane, asigurarea medicala pentru angajat si familie, asigurarea de viata.

Cand am cerut mai multe detalii referitor la punctele de acoperit in articolul despre brandul de angajator, am primit, printre alte intrebari interesante, una la care vreau neaparat sa raspund: cui ii revine sarcina de a construi brandul de angajator si, daca sunt mai multe functiuni implicate, care este rolul acestora?
Fiecare membru al unei organizatii este implicat, intr-un fel sau altul, in crearea si livrarea brandului, iar acest lucru trebuie facut cu acelasi profesionism si aceeasi pasiune ca si in cazul brandului extern. Pentru ca la Orange atasamentul fata de brand este atat de firesc si unanim impartasit, este foarte greu de atribuit acest rol unei functiuni unice. In sensul acesta actioneaza, bineinteles, toate functiunile de resurse umane, dar acestea beneficiaza de incurajarea si sprijinul intregii echipe de management. Un obiectiv al departamentului de resurse umane, care rezulta din alinierea brandului intern la strategia de business, este ca superiorul ierarhic direct al angajatului sa functioneze ca primul manager de resurse umane al echipei, solutionand o mare parte din cerinte, oferind si primind feedback.
Am demonstrat pana acum ca Orange este un brand de angajator puternic, dar cum o promoveaza intern si pe piata externa? Sunt angajatii informati regulat, li se solicita feedback, au mijloace de exprimare? Pe de alta parte, in ce constau campaniile externe de promovare a brandului de angajator, reuseste Orange sa capteze publicul tinta si, la final, sa atraga si sa retina talentele de pe piata romaneasca? Sa raspundem DA ar fi prea simplu si infatuat. Vom raspunde DA si cu argumente.

Ca specialisti de comunicare, ne ghidam dupa principiile aceluiasi brand relational si folosim canale de comunicare directa. Exemplul cel mai relevant de comunicare interna este proiectul de intalniri regulate dintre angajati si CEO al Orange Romania. Este imposibil sa gasesti un angajat care sa nu fi participat cel putin de cateva ori pana acum. Cea mai recenta intalnire de acest gen a avut loc saptamana trecuta, cu angajati din Bucuresti, Cluj si Timisoara, ocazie cu care acestia au aflat ultimele noutati din piata, precum si cum este indeplinita strategia companiei, sustinuta de proiectele in derulare. Dintre instrumentele de comunicare cu angajatii, amintesc intranetul si portalul "ask HR", call center de resurse umane, adrese dedicate de comunicare interna cum este "scrie-i directorului general" - un mod de a adresa intrebari si a primi raspunsuri direct de la CEO. Toate aceste mijloace de comunicare sunt sustinute de "salut" - revista angajatului Orange si de newsletter-ul dedicat tuturor nivelelor de management.

In extern, tot ce este Orange vorbeste acelasi limbaj: limbajul simplitatii, al creativitatii, al comunicarii prin orice mijloace si pentru orice gen de oameni. Angajatii nostri se dovedesc a fi adevarati job creators, care, asimilandu-se cu brandul, reinventeaza produsele si serviciile in modul cel mai firesc. Adepta a exemplului, amintesc aici concept store deschis luna trecuta pe Calea Victoriei, o explozie de ingeniozitate, chic si sensibilitate, in care fiecare isi regaseste gustul. Si pentru a nu ma indeparta de brandul de angajator, in favoarea celui comercial, exemplific si din campaniile noastre de comunicare: parteneriate cu asociatii studentesti, burse si stagii pentru studentii telecom, participarea la targurile de job-uri in urma carora ne imbunatatim baza de date, canale diversificate de informare si primire a aplicatiilor de job. Acestora li se adauga programele de responsabilitate sociala (cursuri de limbaj mimico-gestual pentru a ajuta copii cu deficiente senzoriale, refacerea regiunii transilvanene Sasesti, Samu Social Romania, ajutoare acordate prin UNICEF populatiei afectate de inundatii din sudul tarii, instalarea telecentrelor in zone defavorizate, scoala de comunicare pentru tineri, actiuni de voluntariat), sponsorizari ale unor evenimente de renume (concertul Placebo, Noaptea devoratorilor de publicitate, se cauta Enescu, sponsorizarea echipei nationale de rugby si a echipei de hochey Csikszereda - Miercurea Ciuc).

Orange Romania este unul din angajatorii cel mai bine cotati in industria hi-tech, unde dinamica si viteza de dezvoltare a tehnologiei fac ca asteptarile angajatilor sa atinga standarde ridicate. Exemplele nu au facut decat sa demonstreze cum am ajuns aici: datorita calitatii oamenilor din interior, afilierii lor la o cultura de corporatie in care se regasesc si motivarii de a fi parte a unei companii care pune angajatul pe primul loc.

Europharm

Preluarea grupului Europharm de catre compania multinationala GlaxoSmithKline (GSK), liderul pietei farmaceutice in Romania, a reprezentat un moment crucial pentru firma romaneasca si o premisa a unei noi identitati de brand intern si extern. Grupul Europharm are in componenta sa trei divizii de business, cea de productie de medicamente, cea de distributie si cea de farmacie, actionand sub acelasi corporate brand. Provocarea Brandient a fost sa construiasca identitatea de corporatie ca matrice a unui brand solid si consistent, si care in acelasi timp sa satisfaca si nevoia interna de exprimare specifica a celor trei divizii.

Abordarea si solutiile Brandient

In urma auditarii brandului Europharm, din perspectiva interna si externa, Brandient a dezvoltat o noua platforma de brand care sa raspunda la doua mari provocari: nevoia celor trei business-uri detinute de Europharm (medicamente, distributie, farmacii) de a se raporta la aceeasi viziune si acelasi set de valori si nevoia de a exprima in exterior atat schimbarea si noua etapa din dezvoltarea companiei cat si noua promisiune de brand.

Noua identitate de corporatie surprinde cele doua elemente la care compania se raporteaza: traditia si viitorul. Pastrarea numelui, a culorii si a elementului simbolic (silueta sarpelui farmaceutic) asociate cu Europharm vorbesc despre traditia unei companii in slujba sanatatii. In acelasi timp, asimilarea subtila la nivel de forma si culoare a simbolului GSK face trimitere la know-how-ul si inovatia liderului mondial in domeniu. Toate acestea cuprinse intr-un design de logo memorabil, ale carui elemente contureaza o inima.

Noua promisiune a brandului Europharm - Din toata inima, vorbeste despre valorile si viziunea unei companii dedicate binelui semenilor sai.
Brandingul intern este cladit sub simbolistica ilustratiei si isi propune un univers al cromaticii si retoricii specifice.

Provocarea de a integra consistenta si claritatea brandului de corporatie cu nevoia interna de a diferentia cele trei divizii distincte s-a desavarsit intr-un mod memorabil si inspirational.

BIBLIOGRAFIE

Philip Kotler, 2004, Marketing de la A la Z, Editura Codecs.

Michael J. Thomas, 1998, Manual de Marketing, Editura Codecs

Philip Kotler,2005, Managementul Marketingului, Editura Teora.

Philip Kotler,1997, Managementul Marketingului, Editura Teora.

Philip Kotler,2008, Managementul Marketingului, Editura Teora.

Marketing intern versus marketing extern. Disponibil pe https://www.dgeneration.ro, la data de 28.01.2004

Marketing intern versus marketing extern. Disponibil pe

https://business-edu.ro, la data de 03.05.2006

Programul de branding intern Brandtherapy. Disponibil pe https://www.iqads.ro, la data de 21.02.2006

Marketing intern. Disponibil pe https://www.cct.ro, la data d 03.11.2004

Febra brandingului intern. Disponibil pe https://www.markmedia.ro, la data de 05.08.2005