Consum

Consum

Managerii stiu ca exista mai multe moduri de evidentiere a statusului social, si, odata satisfacut un nivel de motivatie, nu mai este cazul sa se insiste, prin consum suplimentar de remedii, ci trebuie trecut la un nivel superior de consum. Acest tip de consum nu reprezinta nivelul care asigura satisfacerea nevoilor minime acceptate social. Acest proces, Veblen l-a numit "consum ostentativ" si reprezinta angajarea continua a unei categorii sociale, in demonstratii publice a propriului status, care implica o manifestare ostentativa si o risipa de posesiuni si bunuri.

O dimensiune importanta a stratificarii sociale consista in inegalitatile economice determinate de bogatie si venit. Bogatia reprezinta ceea ce-i apartine individului, iar venitul se refera la suma de bani pe care individul o primeste. Prestigiul este o alta dimensiune a diferentierii sociale. Prestigiul se refera la respect, admiratie si recunoastere asociate cu un status social al unui individ, toate acestea distribuite neuniform si ierarhic pe categorii sociale sau profesionale. Prestigiul social poate fi atribuit datorita mostenirii unor traditii si ocuparii unor statusuri sociale. De asemenea, el poate fi dobandit prin performante recunoscute social. Castigarea prestigiului este rezultatul unui proces de evaluare cognitiva si afectiva de catre o comunitate sau un grup a rolului unei persoane sau al unui grup in crearea unei noi directii teoretice si de actiune. El este expresia unei recompense simbolice acordata de ceilalti, conferind astfel o noua nota statusului individual.[2]

Ca si alte acte vitale ale omului, consumul de bunuri si servicii are la baza un proces de de invatare mai mult sau mai putin constientizat. Dincolo de conotatiile ce tin strict de biologia si fiziologia omului, adoptarea unor practici sau obiceiuri de consum atesta natura sociala a omului, inclinatia sa de a trai in comuniune, de a-si valoriza in interes comun (propriu si al grupului proxim de apartenenta) experienta de viata, de a valorifica resursele de care dispune la un moment dat, alaturi de grupuri mai largi sau mai restranse de semeni.

Modul de consum constituie doar un capitol - desi deosebit de vast - al unui concept mai larg numit mod de viata. Modul de consum poate sa difere mai mult sau mai putin de la o populatie la alta, odata cu modul de viata. Prin populatie intelegem o grupare relativ numeroasa de persoane avand in comun mai multe caracteristici observabile vizand modul de viata si implicit, modul de consum. In cadrul unui mod de consum se pot exprima, de obicei, cu atat mai multe modele de consum, cu cat spectru variabilitatii factorilor ce il influenteaza este mai larg. Un model de consum exprima un set integrat de comportamente specifice unei categorii de populatie sau de agenti economici, in legatura cu achizitia sau producerea prin mijloace proprii, in scopul utilizarii directe, a bunurilor si serviciilor necesare satisfacerii trebuintelor de consum. Comportamentele de consum constau in desfasurarea unor (seturi de) activitati concrete, ce atesta constientizarea de catre consumatori a anumitor trebuinte si oportunitati de consum. Multe dintre comportamentele de consum sunt repetate la diverse intervale de timp, in functie de ritmul perceptiei trebuintelor si de specificul oportunitatilor de satisfacere a acestora. Intre doua sau mai multe modele de consum pot sa existe zone de relativa suprapunere sau de coincidenta. Acestea apar cand unele premise obiective ale manifestarii preferintelor si obiceiurilor de consum sunt slab permisive in materie de optiuni. Premisele obiective ale structurarii modelelor de consum deriva din restrictiile / libertatile material-economice prefigurate prin modul de productie valorizate concret de consumatori prin filtrul socio-cultural propriu (deprinderi, obiceiuri, traditii, norme, cutume, valori etc.). In timp, toate aceste elemente actionand sincronic, genereaza o orientare economico-social-culturala comuna la nivelul unei populatii.[3]

Mediul social influenteaza puternic intensitatea consumului si selectia produselor la nivel microeconomic, precum si ritmul consumului si al economiilor la nivel macroeconomic. In teoria sa legata de venit, Duesenberry a sugerat ca nivelul si modelul de consum al unui anumit grup este determinat mai putin de venitul actual si viitor decat de nivelul si modelul de consum al altora, de obicei grupuri cu un venit ridicat. Cu alte cuvinte, un grup de consumatori observa un alt grup de referinta si reproduce modelul lui de consum. In felul acesta psihologia economica propune concepte psihologice (teoria de grup) iar psihologia sociala propune modele de comportament care sa fie utilizate in analiza la nivel microeconomic. Concluzia obtinuta de Liebenstein, a efectului - "mob pe banda rulanta" - explica cum grupurile cu un venit mai scazut urmeaza modele de viata ale celor bogati. Ca si alte acte vitale ale omului, consumul de bunuri si servicii are la baza un proces de invatare mai mult sau mai putin constientizat. Dincolo de conotatiile ce tin strict de biologia si fiziologia omului, adoptarea unor practici sau obiceiuri de consum atesta natura sociala a omului, inclinatia sa de a trai in comuniune, de a-si valoriza in interes comun (propriu si al grupului proxim de apartenenta) experienta de viata, de a valorifica resursele de care dispune la un moment dat, alaturi de grupuri mai largi sau mai restranse de semeni. Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o iesire, respectiv ca un rezultat al unor intrari, receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana. Situate intre intrari si iesiri, complicatele procese psihologice se desfasoara in asa-zisa cutie neagra.

Fig. I.1. Comportamentul consumatorului transpus in limbaj cibernetic

Sursa: Philip Kotler, Principiile marketingului,(2008)

Create in momente de timp diferite, teoriile si modelele globale, respectiv: modelul Marshallian; modelul Pavlovian; modelul Freudian; modelul Veblenian; modelul Hobbesian, stau la baza elaborarii unor modele analitice performante si in acelasi timp actuale.

Astfel, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice materializat prin acte decizionale individuale sau de grup

1. Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 - 1924, economist englez). Modelul Marshallian este folosit in cercetarile de marketing deoarece presupune studierea preturilor si a veniturilor, precum si efectele modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului . Acest model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor si serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta, insa, cu gusturi rationale si cu preturile care sunt nevoiti sa le plateasca. Teoria lui Marshall porneste de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii. Potrivit legii utilitatii marginale descrescande - pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o utilitate tot mai mica. Utilitatea marginala reprezinta satisfactia pe care spera sa o obtina un individ prin consumul unei unitati suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Din punct de vedere economic, semnificatia utilitatii marginale este aceea de prag pana la care este justificat consumul unui anumit bun sau serviciu. Potrivit regulei de maximizare a utilitatii, rezulta ca alegerile consumatorilor sunt legate si de cantitatea de masa monetara la care o persoana este dispusa sa renunte pentru a obtine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul rational trebuie, asadar, sa compare utilitatea suplimentara cu costurile suplimentare. Consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala. Modelul lui Marshall are in vedere influenta unei singure variabile - pretul - asupra comportamentului consumatorului, considerand ceilalti factori de influenta constanti. Astfel el creeaza "omul economic" (homo oeconomicus), ca fiinta preocupata de obtinerea de avantaje prin calcularea amanuntita a consecintelor hedonistice pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii. Modelul marshallian incearca sa explice mecanismele din cutia neagra(factori culturali si psihologici) punand in discutie,  problema factorilor economici in general.

2. Modelul pavlovian (I.P. Pavlov, 1949 - 1936, fiziolog, psiholog rus, descoperitorul reflexelor conditionate, dobandite, invatate in timpul vietii).  Acest model are la baza teoria invatarii. Operand cu patru concepte de baza, respectiv: impulsul, sugestia, reactia si recidiva, modelul pavlovian arata ca omul poate fi conditionat, determinat sa actioneze intr-un anumit fel. Uneori, ca urmare a experientei acumulate, comportamentul individual al consumatorului, fata de un produs, se schimba. comportamentul individual, ca urmare a actiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, raspunsurilor, respectiv a consolidarii cunostintelor rezultate din experienta acumulata etc.

3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 - 1939, psiholog, medic austriac).Acest model are la baza teoria psihoanalitica (psihanaliza). Daca modelul Veblenian se axeaza pe studiul motivatiei exterioare a acestuia, in schimb, modelul Freudian studiaza motivatia interioara ce sta la baza explicitarii comportamentului consumatorului. In ceea ce priveste modelul Freudian, acesta propune inlocuirea conceptul de instinct cu o separare mai atenta a impulsurilor primare printr-o abordare stiintifica a cercetarii motivationale, mai precis, prin punerea accentului pe studierea atitudinilor. In acest sens, atat atitudinile, cat si opiniile se dovedesc a fi pareri pozitive sau negative ale individului ce apar vis-à-vis de anumite bunuri, pachete de servicii, oameni sau firme.

4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 - 1929, economist si sociolog american).

Acest model este unul social - psihologic, in dezvoltarea cercetarilor motivationale, avand la baza teoria consumului ostentativ. Comportamentul consumatorului este impus nu atat de satisfacerea nevoilor cat de obtinerea unui anumit prestigiu. In cazul unor produse, consumatorul este cu atat mai deci sa cumpere produsul cu cat pretul este mai mare si ceilalti membrii ai mediului social cunosc acest fapt. Un model de consum descris de Thorstein Veber este asa zisa nevoie a emulatiei pecuniare. Conform acestei perspective, societatile au la baza un criteriu fundamental si anume prestigiul. Omul cumpara si consuma nu pentru a-si satisface nevoile , ci pentru a-si asigura prestigiul, emulatia pecuniara constand in faptul ca bogatia devine in sine onorabila si confera onoare celor care o poseda, ea devine baza stimei sociale si deci cerinta a respectului.

A se plasa pe o treapta sociala superioara prin folosirea produsului reprezinta o modalitate de afirmare individuala si sociala. Tendinta este de incarcare a unui produs cu valori si functii diferite, printre care si aceea a prestigiului.Potrivit lui Veblen, grupurile si indivizii au, in mod evident, o influenta puternica asupra atitudinilor si comportamentului, care tinde sa devina expresia unui consum de imitatie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente a noutatii, enuntate de Veblen in 1899, clasele sociale inferioare le imita pe cele situate spre varful piramidei. Influenta se transmite de sus in jos, de la clasele instarite catre cele sarace, intrucat cele mai sarace isi cauta drumul spre "mai bine". Influenta mediului social este reflectata si de alte doua concepte, care se inscriu pe linia explicarii consumului ostentativ[5]:

Efectul de antrenare (de vagon) care serveste la explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia sa semene cu ceilalti membrii ai mediului sau si pentru aceasta va imita comportamentele acestora - va cumpara si utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita alti indivizi.

Efectul snobismului prin care consumatorul incearca sa-si satisfaca nevoia de a iesi din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca avand o valoare ridicata. Acest efect permite luarea in considerare, in mod deosebit, a influentei marcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorului.

Modelul veblenian impune, dupa cum se vede,  completarea cercetarilor motivationale cu studierea influentelor sociale, argumentand astfel, cu alte aspecte cunoasterea mecanismelor din "cutia neagra". Potrivit lui Veblen mentalitatea influenteaza comportamentul consumatorului la urmatoarele nivele: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinta, grupurile de apartenenta.

Modelul hobbesian (Thomas Hobbes, 1588 - 1679, filozof englez). Acesta se mai numeste si modelul factorilor de organizatie (si acest model mai arunca o lumina in "cutia neagra"). Modelul hobbesian aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii (firme). Acest model atrage atentia asupra comportamentului consumatorilor colectivi (organizatiilor) unde se pune, de asemenea, problema luarii unor decizii de cumparare privind bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane special desemnate, cu competentele de rigoare, sau de catre organele colective de conducere. Aplicarea in practica a modelului hobbesian este importanta tinand cont ca piata oricarei organizatii care apare pe piata in calitate de consumator este deosebit de ampla. Studierea comportamentului organizatiilor capata o amploare din ce in ce mai mare datorita gamei largi a produselor si serviciilor necesare consumatorilor colectivi: bunuri de consum si servicii necesare persoanelor fizice precum si bunuri si servicii de natura factorilor de productie. In acest context exista  doua puncte de vedere diferite privind motivele care stau la baza luarii deciziei:

preponderenta motivelor rationale, legate de interesele organizatiei;

preponderenta motivelor de ordin personal (ale factorilor de decizie din organizatii).

Oricat de atasat ar fi un individ de organizatia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpararea de produse, marfuri, servicii isi pun amprenta competenta si pregatirea profesionala, dar si aspiratiile sale, judecatile sale de valoare (sau nu).

Cercetarile nivelului salarial al managerilor de top, au evidentiat faptul ca managerii din Romania sunt ocupanti ai locului 19 ca putere de cumparare intr-un top european realizat de Mercer Human Resources.