Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale.producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor




Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» Utilizarea combinata a tehnicilor de promovare a vanzarilor


Utilizarea combinata a tehnicilor de promovare a vanzarilor




UTILIZAREA COMBINATA A TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

Societatea comerciala PROLEF, cunoscut producator de alimente conservate, si-a propus ca, in privinta marcii 'X' - una dintre marcile sale cele mai cunoscute, sa actioneze in etapa viitoare in directia mentinerii pozitiei pe care aceasta si-a castigat-o pe piata. Evolutia volumului vanzarilor indica faptul ca, in prezent, marca 'X' este pe cale sa treaca din faza de dezvoltare in faza de in­tretinere - ultima dintre etapele strategice care necesita o atitudine ofensiva.

Pentru a-si realiza obiectivul, PROLEF va pune la punct o strategie promotionala, urmarind, cu ajutorul tehnicilor spe­cifice, sa exercite o influenta asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de comunicare vizate vor fi, prin urmare: continuarea pro­cesului de fidelizare a consumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Motivele pentru care compania are in vedere aceste obiective sunt legate de urmatoarele aspecte:




l. In etapa de dezvoltare a marcii, fidelizarea consumatori­lor a constituit unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicatie. Cu ajutorul publicitatii si al promovarii vanzarilor s-a urmarit, in aceasta etapa, crearea unei legaturi psihologice intre mar­ca. si consumatori. Construirea unei asemenea relatii a permis cresterea numarului de consumatori din categoria fidelilor convinsi. Totusi, intrucat aceasta categorie de clientela nu ofera un potential de cres­tere suficient de important, extinderea gradului de patrundere in con­sum a marcii 'X' s-a realizat mai ales prin atragerea cumparatorilor 'switchers' (profitori) si a cumparatorilor ocazionali.

Desi numarul consumatorilor creste, in etapa de dezvoltare incepe sa se observe, la un moment dat, un comportament de infidelita­te fata de marca. Acest comportament ia amploare in etapa de intreti­nere, cand incepe sa se micsoreze numarul fidelilor convinsi. Pentru a contracara acest fenomen, compania este nevoita ca, cel putin in prima parte a etapei de intretinere, sa-si mentina preocuparile in directia fidelizarii consumatorilor.

In etapa de intretinere a marcii, fidelii convinsi sunt inlocuiti treptat de consumatorii infideli si de fidelii de rutina; in acelasi timp, creste numarul consumatorilor 'switchers' si al con­sumatorilor ocazionali. Prin urmare, pentru a asigura mentinerea pozitiei marcii 'X' pe piata, se va actiona mai ales in sensul mentinerii clientilor actuali.

Agentia de consultanta promotionala cu care PROLEF co­laboreaza propune cateva variante de operatiuni de promovare a vanza­rilor in masura sa raspunda obiectivelor de comunicare formulate. Din dorinta de a concepe o operatiune in acelasi timp eficienta si originala, variantele promotionale au fost stabilite pornind de la principiul combinarii tehnicilor de baza . Variantele propuse au fost urmatoarele:

a)     Lot omogen cu oferta de rambursare prin acumulare;

b)     Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumpara­re;

a)     Lot omogen cu prima-colectie prin acumulare;

b)     Lot omogen cu joc promotional de tipul 'identificare';

c)     Lot cu gratuitate cu oferta de rambursare prin acumulare;

d)     Lot cu gratuitate cu joc promotional de tipul 'identificare'.

*

Pentru fundamentarea campaniei promotionale se cer urmatoarele:

l. Analizati variantele propuse prezentand, pentru fiecare in parte, avantajele si dezavantajele combinatiei de tehnici de promovare mentionate, in conditiile in care se doreste realizarea obiectivelor urmarite (a se vedea Tabelul 1 - Gradul in care tehnicile de promovare a vanzarilor permit realizarea obiectivelor unei operatiuni promotionale).

Alegeti varianta pe care o considerati a fi cea mai indicata in situatia data.

Apreciati ca ar putea fi avute in vedere si alte combinatii de tehnici de promovare ? Daca da, precizati care sunt acestea si justificati punerea lor in discutie.

Gradele de fidelitate fata de marca

Observatii:

Consumatorii sunt mai mult sau mai putin receptivi la diferitele avantaje pe care anuntatorul le ofera prin intermediul tehnicilor de promovare a vanzarilor, in functie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite marci;



Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite marci poate sa difere de la o categorie de produs la alta;

Alegerea obiectivelor unei operatiuni de promovare a vanzarilor presupune luarea in calcul si a gradului in care consumatorii sunt fideli marcii.

Categorii de consumatori, in functie de gradul de fidelitate fata de marca

Fideli convinsi:

cumpara, cu consecventa, aceeasi marca (marca “X”);

sunt convinsi de superioritatea marcii pe care o achizitioneaza, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru a putea intra in posesia ei;

adesea se creeaza o legatura de natura psihologica intre consumatorul de acest tip si marca;

nu pot fi atrasi de ofertele promotionale ale altor marci.

Fideli din rutina:

- cumpara, adesea, aceeasi marca (marca “X”);

- sunt consecventi din obisnuinta, bazandu-se pe experienta anterioara;

- in general, se feresc sa accepte ofertele promotionale ale marcilor concurente.

Consumatorii infideli:

- au o marca preferata (marca “X”);

- sunt dispusi ca, ocazional, in functie de avantajul propus, sa achizitioneze o alta marca;

- sunt sensibili la ofertele promotionale, cu conditia ca avantajul sa fie suficient de atractiv.

Consumatorii profitori:

- pentru o anumita categorie de produs, au un grup de marci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ;

- cand cumpara, aleg marca reprezentand cea mai atractiva oferta;

- constituie o tinta privilegiata a operatiunilor de promovare a vanzarilor.

Consumatorii ocazionali:

cumpara marca “X” numai atunci cand aceasta dispune de un avantaj promotional in raport cu marca de referinta;

sunt extrem de sensibili la demersurile promotionale.

Consumatorii refractari:

nu cumpara niciodata marca “X” (fie pentru ca fac parte din categoria consumatorilor “fideli convinsi” ai unei marci concurente, fie pentru ca nu-si pot permite sa achizitioneze decat marci mult mai ieftine);

sunt insensibili la demersurile promotionale ale marcii “X”.



A nu se confunda, insa, cu juxtapunerea tehnicilor de promovare a vanzarilor.








Politica de confidentialitate





Copyright © 2021 - Toate drepturile rezervate