Publicitate - Strategie de lansare de marca

Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Specializarea: Publicitate

Seminar: Publicitate

Aplicatia: Strategie de lansare de marca

I. Analiza situatiei prezente (analiza de comunicare pe categorie) - pentru produse concurente

Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata in mediul urban.,unde cererea este mult mai ridicata. L'Oréal isi imparte produsele in trei divizii, in cea de mass-market, in cea a dermatocosmeticelor si in divizia profesionala, in ultimii ani punand foarte mare accent pe cea de-a doua categorie, pe care a extins-o in marile lanturi de farmacii. Din categoria produselor mass-market, o contributie importanta o au vopselele de par si produsele de ingrijire a fetei si a corpului. L'Oréal Romania,este una dintre cele mai mari companii de cosmetice la nivel local.Produsul este adresat cu siguranta femeilor in special celor care le pasa de cum arata si le place sa se perfectioneze,din mediul urban.

Cel mai vechi brand adus de companie dupa '90 si plasat ca marca premium a fost L'Oréal Paris, care acum cuprinde mai multe categorii, atat cosmetice, cat si vopsele pentru par si care reprezinta 25%-30% din vanzarile totale ale companiei, potrivit informatiilor anterioare ale L'Oréal. De asemenea, mizeaza pe dezvoltarea si lansarea de produse noi, mai accesibile, pentru fiecare dintre diviiziile L`Oreal prezente in Romania: produse de consum general, produse profesionale, produse cu ingrediente active si brand-uri de lux. Produsele sunt destinate unei game mai largi de posibili clienti, apoi sunt urmate de catre produsele profesionale si apoi de produsele de lux, produse pe care nu si le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care numai imaginea lor conteaza.

Compania L'Oreal este prezenta pe piata din Romania din anul 1997, cand a fost infiintata reprezentanta si face parte din grupul L'Oreal care activeaza in peste 130 de tari si are in portofoliu peste 23 de marci. Printre brandurile companiei se numara Garnier, L'Oreal Paris, Vichi, The Body Shop. In Romania sunt prezente doar 13 dintre acestea.

Din gama de produse L'Oreal,ne vom raporta numai la rimelul Double Extension Carbon Black.Competitorii pe acelasi segment sunt:Burjois,MaxFactor,Maybelline.

Pe acest segment,L'oeral si-a comunicat cel mai bine mesajele dintre competitori.

Maybelline

Una din cele mai importante marci atat in lume cat si la noi din punct de vedere al vanzarilor.

In 2001, Maybelline a fost lansata in Romania promovand aceleasi produse indraznete si moderne ca si in Statele Unite sub marca Maybelline New York, nume ales pentru a transmite spiritul urban si modern al orasului natal al marcii. Succesul Maybelline New York a continuat si in Romania. Femeile din Romania s-au indragostit pur si simplu de produsele inovative, de nuantele mereu la moda si de preturile accesibile ale brandului.

Punctul forte al Maybelline este mascara si chiar si azi, dupa mai mult de 80 de ani de la prima formula, mascara ramane centrul marcii noastre. Lansat in SUA in 1971, Great Lash Mascara de la Maybelline a devenit rapid o legenda! Faimosul tub roz si verde a devenit repede mascara preferata a supermodelelor, editorilor de frumusete si make-up artist-ilor din intreaga lume. Christy Turlington, Patsy Kensit, Eva Herzigova, Linda Evangelista, Kate Moss, Elle MacPherson si Donna Karan sunt cateva dintre numele celebre care iubesc aceasta mascara.

Rimel Maybelline XXL

Atribut: contine pro vitamina B5, ceramide, extract de albastrele.

Beneficiu:ofera genelor cu pana la 50% mai multa alungire si ingrijire.

Atribut: testat oftalmologic

Beneficiu: poate fi utilizat si de persoanele purtatoare de lentile de contact

Pozitionare:

Pentru femeile care au o viata activa,care sunt indraznete si au spirit modern,rimelul Maybelline XXL,ofera genelor look-ul urban,50% volum si rezistent intreaga zi,pentru ca este promovat de make-up artisti,este testat dermatologic,contine pro vitamina B5, ceramide, extract de albastrele.

Bourjois

Fiind una dintre cele mai vechi companii frantuzesti de cosmetica si, in acelasi timp, un brand extrem de dinamic, Bourjois va pune la dispozitie produsele la care ati visat dintotdeauna. Vrei gene hipnotizante, buze seducatoare si ploape uimitoare? In acest caz, lasa-te cucerita de Bourjois! Imbinand cu succes rafinamentul si farmecul parizian intr-un mod cu totul inedit, aceasta linie de machiaj moderna oferit produse de inalta calitate si o gama versatila de culori si texturi, ce au impus trendul de generații intregi. Mixajul lor unic de culoare, calitate si « je ne sais quoi » face ca fiecare fard de ploape, mascara, ruj sau blush sa fie cu totul deosebite

Rimel Bourjois Pump Up the Volume

Atribut: formula sa conține silicon.

Beneficiu: confera genelor volum si le ridica.

Atribut: perie cu putere de separare a genelor.

Beneficiu: rimeleaza geana cu geana.

Poziționare

Pentru femeile rafinate care prefera traditia combinata cu modernul, invaluita de chic-ul parizian care sunt dinamice si prefera calitatea, Rimel Bourjois Pump Up the Volume da genelor volum si le ridica,rimeleaza geana cu geana si acestea nu se lipesc,aduce un aer diafan genelor pentru ca formula sa contine silicon si are perie cu putere de separare a genelor.

Max Factor

Max Factor este un brand inovator in multe privințe. i datoram lui Max, cosmeticele profesionale, primul ruj natural, fardurile de pleoape stick, mascara waterproof, si eyelinerul asa cum il cunoastem astazi. Max Factor dat lovitura in 1960, cand isi face intrarea in scena modei cu genele artificiale, primul eyeliner solid, farduri de pleoape stick si mascara waterproof.

Rimel Masterpiece Beyond Length Max Factor

Atribut:are noua periuța ifx.

Beneficiu: se aplica uniform si fara a incarca genele, intr-un strat translucent

Atribut:varietatea culorilor combinata cu cu formula potențata Liquid LashTM.

Beneficiu: adauga un efect subtil de culoare pentru o privire seducatoare

Poziționare

Pentru femeile care sunt profesioniste in ceea ce priveste machiajul,care prefera glamour si modern in acelasi timp, Rimel Masterpiece Beyond Length Max Factor,adauga un efect subtil de culoare pentru o privire seducatoare,se aplica uniform si fara a incarca genele,dandu-ți impresia de gene false,pentru ca are nouta periuța ifx,are o varietate de culori combinata cu formula potențata Liquid LashTM.

II. Strategie de comunicare - pentru produsul nostru

1. Obiective

Lansarea unui nou produs.

2. Public tinta (caracteristici demografice si psihografice)

Caracteristici demografice: Produsul se adreseaza femeilor cu varsta cuprinsa intre 20 si 35 de ani, din mediul urban, cu studii medii sau inalte si cu venituri medii sau mari.

Caracteristici psihografice : Clienta noastra este o femeie tanara, dinamica, exigenta cu propriul look, mereu dorind sa fie seducatoare, si care stie ce vrea. Ea citeste revistele pentru femei si urmareste emisiunile despre moda si ingrijirea corpului.

4. Pozitionare (dupa formula TA+POD+S)

Pentru fetele care isi doresc o privire largita si seducatoare, L'Oréal Paris propune Double Extension, primul mascara care alungeste genele cu pana la 60% datorita fibrelor vegetale si pigmentului din carbune pur.

5. Mesaje

L'Oréal Paris lanseaza noul rimel Double Extension, pentru o privire seducatoare si profunda, cu gene incredibil de lungi.

6. Materiale de creatie propuse

Spot tv, print in revistele pentru femei.

III. Strategie de creatie

1. Concept - waterproof - machiaj ce resista chiar si la contactul cu apa, atragand atentia celor din jur.

Rational: Rimel waterproof este un beneficiu important al acestui tip de produse cosmetice. Astfel, in strategia de creatie pentru acest concept am prezentat o femeie moderna, care are grija de aspect, incadrand-o intr-o situatie tipica, atunci cand ploua afara si nu are umbrela. Conceptul pentru spotul tv are la baza ideea conform careia daca folosesti acest produs, atragi atentia oamenilor mult mai accentuat. Acest produs este destinat femeilor cu o incredere in sine mare, carora nu le este frica de provocari.

Spot tv: Va exista un voice-over din secunda 3 ce va spune "Just in case this doesn't happen everytime, use Double Extension mascara, from L'Oreal. And make it happen everytime." Ideea porneste de la o femeie aflata afara pe timpul ploii, fara umbrela, cand un barbat i-o ofera pe a lui, din pura intamplare. Dar daca folosesti acest produs, acea femeie va putea atrage privirile, si putem observa ca mai multe persoane ii ofera umbrela, chiar daca, folosind produsul nostru, ea nu mai are nevoie de umbrela pentru machiaj, care ramane intact.

Print revista: printul va avea in prim-plan o femeie, imbracata intr-o rochie de seara, alb cu negru, care merge pe strada, iar in spatele acesteia se va afla un barbat, imbracat in costum, cu o umbrela, care o priveste zambind. In partea de jos - dreapta a printului vom arata produsul, alaturi de cuvintele "Make it happen".

2. Concept - gene de un negru mai intens, ultra-profund

Rational: cele doua capete ale rimelului ofera privirii profunzime datorita alungirii genelor. O data folosit acest produs, el va deveni preferatul consumatoarelor, datorita negrului intens.

Spot tv: Vom prezenta un spot tv in alb si negru, dar cu tenta sepia, ce reflecta ambalajul produsului, cu sloganul "Black and white never looked this good".

Print pentru revista:

- in partea dreapta va scrie "Black and white never looked this good".

3. Concept - ofera o privire seducatoare, pe care poti conta .

Rational: acest produs ofera consumatoarelor o privire seducatoare, fara efort. Din acest motiv este un produs ce se afla in permanenta in geanta unei femei.

Spot tv: Cadrul 1 - vedem o femeie mergand pe strada, camera filmand-o din fata. Zambeste, are o geanta mare pe umar. Dupa 3 secunde se aude o voce de barbat (voice-over), care spune "This woman is smiling because of me." In acel moment femeia isi muta privirea in stanga ei si ii zambeste unui barbat care merge in senul opus fata de ea.

Cadrul 2 - Aceeasi femeie mergand pe strada, dupa ce trece de acel barbat. VO - "No, not him. Me. I'm always there for her. I give her the boost of confidence she needs. I give her a fabulous smile. Do you know what makes a good smile a fabulous one? Amazing eyes."

Cadrul 3 - Observam aceeasi femeie, de aceasta data in fata oglinzii, aplicand rimel pe gene, dupa care il baga in geanta si o pune pe umar.

Cadrul 4 - vedem produsul - Double Extension Mascara- ca si in celelate clipuri prezentate, unde se precizeaza beneficiile produsului

Cadru 5 - vedem aceeasi femeie, urcand in autobuz, care se intoarce spre camera si spune "Because you're worth it".

Print pentru revista: Prim-plan cu aceeasi femeie, zambind. In coltul dreata jos este podusul cu sloganul "Amazing eyes - amazing smile".

IV. Strategie de media

Canalele de comunicare:

Campania se va desfasura pe principalele posturi TV din tara: Antena 3 (Desi este un post destinat cu precadere stirilor si programelor de analiza politica, publicul nostru tinta urmareste emisiunile lui Mircea Badea.) Prima TV, Acasa TV, Euforia TV, MTV, KISS TV, U TV. Aceste posturi au fost alese deoarece sunt principalele canale TV urmarite de publicul nostrum tinta. Spot-urile vor fi difuzate dupa ora 18:00 cand doamnele si domnisoarele vizate de L'oreal se intorc acasa de la facultate sau job.

Planificarea propru-zisa:

Pentru spot-ul TV: Se va difuza o singura data spot-ul, deoarece fiind in perioada de pionierat, ne dorim sa avem o acoperire mare si o frecventa mica, urmand ca pe viitor sa ne schimbam strategia media.

Ziua	Postul TV	Emisiunea	Intervalul orar
L-V	Antena 3	In gura presei	De la ora 23:10 - In pauza publicitara
Joi	Prima TV	Intre Mondenii Show si Focus Monden	Intre ora 20:30 si 22:30
L-V	Acasa TV	Telenovela romaneasca "Aniela"	Intre 20:30 si 21:30
L-V	Euforia TV	Shopping-ul, pasiunea mea	Intr orele 18:00 si 20:00
L-V	MTV	M Is For Michael	De la ora 21:00
L-V	Kiss Tv	Kiss Blitz	Ora 19:00
L-V	U TV	Intre clipurile muzicale	Dupa orele 21:00

Print-urile:

Print-ul va aparea in urmatoarele reviste glossy:

Cosmopolitan: Pe prima pagina a revistei, inainte de cuprins;

Bolero: Imediat dupa cuprins, print-ul va ocupa o pagina intreaga;

Elle: Pe prima pagina a revistei, inainte de cuprins;

The one: Pe prima pagina a revistei, inainte de cuprins;

Am ales aceste pagini si nu altele din mijlocul revistelor, deoarece ne dorim sa atragem atentia doamnelor si domnisoarelor inca din primele pagini ale revistelor sale preferate.

Anexa:

Clip video L'oreal Paris 1

Clip video L'oreal Paris 2