Proiect la Tehnici Promotionale

Proiect la Tehnici Promotionale

<<Realizarea unei campanii publicitare>> 

1. Stabilirea obiectivelor publicitatii

Pentru a putea stabilii obiectivul publicitatii vom tine cont de cele 3 niveluri: - cognitiv: Se urmareste informarea populatie cu privire la aparitia unui nou model de masina, imbunatatit, marca Nissan.

- afectiv: In ceea ce priveste nivelul afectiv, vom incerca sa convingem populatia sa devina client al marcii Nissan prin dezvaluirea imbunatatirilor modelului Murano, si astfel vom repozitiona produsul pe piata.

- conativ: Prin lansarea acestui produs, noi vom urmarii mentinerea clientilor fideli, dar in special cresterea numarului de utilizatori ai acestei marci prin cumulul de dotari, superioare celorlalte marcii de masini 4x4.

2. Stabilirea tintei activitatii promotionale

Pentru inceput trebuie sa stabilim carei categorii de persoane se adreseaza actiunea publicitara, in urma careia vom stii cu exactitate cum sa incepem si cum se va derula intreaga reclama. Teoretic, prima tinta vizata de actiunea publicitara ar fi persoanele peste 18 ani, care poseda un carnet de conducere.

Dupa ce realizam o segmentare de piata, vom stii cu exactitate caror categorii de persoane ii este adresata in mod special actiunea publicitara. O segmentare de piata inseamna acea activitate de impartire a pietei potentiale intr-un numar de segmente de piata (grupuri de indivizi), fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata de un produs, o marca sau o firma. In continuare vom stabilii, pe baza criteriilor de segmentare, daca este rentabil ca firma sa se orienteze catre un grup de consumatori cu trasaturi si necesitati similare decat sa se adreseze pietei in ansamblu.

Criteriile de segmentare sunt:

• Geografice: fiind o masina de teren 4x4 masina este adresata in special persoanelor care doresc sa o utilizeze intr-un mediu cu un grad mai ridicat de dificultate privind suprafata de rulare. Insa este si o masina de oras, deoarece este robusta si poate fi folosita cu succes in traficul din marile orase, dar si o masina de familie, deoarece este incapatoare si confera o siguranta sporita.
• Demografice: potrivit unei cercetari de piata realizata inaintea campaniei publicitare, am constatat ca cei care utilizeaza prezentul model de masina Nissan Murano, sunt in proportie de 70% barbati cu varsta cuprinsa intre 30-45 ani.
• Economico-sociale: tot in urma acelui studiu de piata am constatat ca persoanele care detin acel model de masina, sunt in general persoane cu venituri peste 1500 euro/luna.
• Psihografice: din acest punct de vedere, masina este adresata persoanelor cu un stil de viata alert, intotdeauna in miscare, cu o personalitate puternica, persoane care provin din clasele sociale ridicate.
• De comportament: avand in vedere acest criteriu, vizam persoanele care au o atitudine buna fata de aceasta marca, persoane fidele marcii, persoane care utilizeaza sau doresc sa utilizeze aceasta marca.

3. Elaborarea si realizarea campaniei publicitare

Modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse sunt stabilite prin intermediul strategiei publicitare.

In cadrul realizarii campaniei publicitare vom folosii strategia de creatie (copy strategy), fiind si cea mai folosita in acest domeniu. Aceasta presupune:

pozitionarea produsului

determinarea tintei

definirea promisiunii produsului si a beneficiului pentru consumator

definirea tonului si ambiantei mesajului

Stabilirea bugetului

Stabilirea marimii bugetului publicitar se realizeaza tinandu-se seama de o serie de factori generali, precum:

etapa din ciclul de viata: avand in vedere ca masina Nissan Murano se afla pe piata, costurile publicitatii vor fi mai reduse comparativ cu cazul in care masina ar fi fost un produs nou lansat pe piata.

Cota de piata: firma Nissan detine o pozitie puternica pe piata, fiind la egalitate cu marile firme constructoare de masini: Wolsvagen, Mercedes-Benz, BMW, Land Rover, Posrche, etc; si astfel vor fi investiti mai putini bani in publicitate.

Nivelul concurentei: din acest punct de vedere sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, deoarece concurenta pe piata automobilelor este acerba, dat fiind faptul ca si firma BMW a lansat un model de masina asemanator la dotari cu modelul nostru.

Numarul de difuzari: pe masura cresterii numarului de difuzari ale mesajului, creste si marimea bugetului publicitar. Am decis ca reclama sa fie difuzata de doua ori in cadrul emisiunilor tv de specialitate, la inceputul si sfarsitul emisiunii; iar in restul zilei, o data la 2 ore in perioada de varf si o data la 4 ore in mod normal. In aceasta situatie costurile vor fi relativ mari, insa nu vor afecta foarte mult firma dat fiind faptul ca bugetul de care dispune compania este substantial.

Produsele substituibile: pe piata exista un numar destul de mare de masini asemanatoare cu noul model Nissan Murano, deci este un produs usor substituibil, astfel nevoia de a-l diferentia determina un efort financiar mai mare si deci nevoia unui buget publicitar mare.

In stabilirea bugetului publicitar pentru o campanie eficienta trebuie sa luam in considerare o serie de factori interni si externi. Pentru acest spot publicitar firma a alocat aproximativ 2% din cifra de afaceri, bugetul estimandu-se in jurul valorii de 40000 euro. Banii alocati sunt cu putin peste media sumelor cheltuite de principalii concurenti, insa avand in vedere obiectivul companiei, acesti bani sunt investiti foarte bine pentru ca dorim ca aceasta reclama sa fie foarte bine inteleasa si perceputa exact cum ne asteptam.

Stabilirea mediului de comunicare

Compania a decis ca promovarea noului model de masina Nissan Murano sa se faca pe calea audiovizualului, televiziunea fiind cel mai popular si eficient mediu de comunicare, si prin acesta cale in mod sigur ajunge sa fie cunoscut de acea categorie de persoane vizata. Prin acest spot publicitar dorim sa oferim informatii despre performantele masinii, apeland la creatia artistica, dar si alte informatii generale cum sunt: pretul, service-ul garantie si post-garantie, posibilitati de achizitionare, showroom-urile de prezentare a masinii, detali de contact, etc.

Crearea mesajului publicitar

Este necesara parcurgerea a trei etape:

• Alegerea axului psihologic: Publicitatea trebuie sa asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, ca produsul la care se refera ii va oferi acestuia ceea ce isi doreste (indeplinirea dorintei, asigurarea satisfactiei in consum etc.), si am apelat la tipul rational al axului psihologic, deoarece dorim sa inspiram sentimentul de siguranta si incredere fata de produsul nostru, sa asiguram potentialii cumparatori ca aceasta este cea mai buna decizie pe care o pot lua in materie achizitionare a unei masini bune si de calitate.
• Alegerea temei mesajului publicitar: Tema campaniei noastre publicitare referitor la masina Nissan Murano este "siguranta si confort maxim". Prin intermediu acestui mesaj dorim sa informam ca cei ce se afla in acea masina sunt asigurati de rezistenta autoturismului la un soc frontal sau lateral.
• Realizarea efectiva a mesajului publicitar: In realizarea mesajului publicitar au fost luate mai multe decizii; acestea au vizat stilul mesajului, continutul acestuia si forma lui. Stilul folosit a fost cel de comparatie intre produse, iar tipul de exprimare a fost sub forma prezentarii unei competitii:

"Locul ales este o pista de curse cu obstacole in mijlocul unei pustietati la care participa mai multe masini 4x4, printre care si noul model Nissan Murano. Pe fondul unei muzici alerte incepe cursa, si in acelasi timp obstacolele. Primul obstacol il reprezinta o denivelare mai mare in care sunt puse in evidenta amortizoarele masinii; al doilea obstacol il reprezinta o curba foarte stransa in care este remarcata servodirectia masinii; cel de-al treilea obstacol il reprezinta un bustean care cade pe neasteptate in fata masinii; aici este remarcata sensibilitatea si eficacitatea franelor; cel de-al patrulea obstacol il reprezinta o panta cu o inclinatie destul de mare, obstacol care evidentiaza tractiunea 4x4; ultimul obstacol in reprezinta traversarea unui pod care se prabuseste in spatele primei masini ce il traverseaza; aici este pusa in evidenta acceleratia si viteza masinii. Peste aceste obstacole doar anumite masini care au dotarile corespunzatoare reusesc sa treaca; in acest fel sunt puse in evidenta noile imbunatatiri ale modelului Nissan Murano. Rand pe rand, in dreptul fiecarui obstacol se opreste cate o masina care nu poate trece din cauza ca nu are dotarea necesara depasirii obstacolului. In cele din urma, la linia de finish ajunge doar masina Nissan Murano incununata de succes si plina de glorie, aparand apoi in scris toate dotarile masinii fara de care nu ar fi putut trece de obstacole."

Durata reclamei este de 1 minut si 30 de secunde, culorile sunt diversificate, imaginea este specifica curselor de masini, iar sunetul este alert in timpul cursei si unul relaxant in momentul prezentarii caracteristicilor masinii.

Reclama va fi difuzata pentru prima oara in cadrul emisiunii ProMotor, sambata 20.01.2007 la ora 10:30 la ProTv, apoi in mod regulat pe posturile de televiziune ProTv, PrimaTv, Antena1, TVR1, B1Tv.