Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale.producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor



Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» PIATA si Conceptul de marketing


PIATA si Conceptul de marketing




PIATA

Conceptul de marketing ca si activitatile concrete de marketing sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul de functionare a acestora.

Continutul pietei.

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce ia fost atribuit de teoria economica potrivit caruia piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare - cumparare privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. Din continutul pietei nu vor lipsi cele doua categorii corelative ale acesteia: cererea si oferta.




Piata reprezinta deci, aceea sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma ofertei, iar nevoile (solvabile) de consum, sub forma cererii de marfuri, sfera confruntarii ofertei si cererii, a realizarilor prin acte de vanzare - cumparare.

In sfera pietei se cuprinde, deci, intreg ansamblul de conditii - economice, sociale, demografice etc. - care determina:

- dinamica ofertei si cererii de marfuri;

- raporturile dintre ele;

- miscarea preturilor;

- evolutia vanzarilor.

Pe de alta parte, continutul pietei nu se poate delimita la suma proceselor economice care au loc in mod efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc.

Prin urmare, acceptiunea practica data notiunii de piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si astfel de elemente, cum ar fi:

- cerere nesatisfacuta;

- cerere in formare;

- cerere potentiala;

- oferta potentiala;

- oferta activa;

- oferta pasiva.

Piata nu presupune prezenta concomitenta a celor doua categorii ale sale, astfel incat nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau fara cerere; notiunea de piata capata, in acest sens, actiuni practice mult mai precise; piata reala (efectiva), piata potentiala, piata teoretica (ideala) etc.

In optica de marketing, orientarea spre exterior a activitatii oricarei unitati economice, are in vedere in principal piata, dar nu se va limita doar la aceasta, ci se va extinde asupra spatiului mult mai larg al mediului economico - social, al ansamblului de conditii care exercita anumite influente asupra modului cum se desfasoara relatiile de piata. La randul ei, piata este si ea o componenta (cea mai importanta) a acestui mediu.

Raporturile pietei cu mediul au loc prin intermediul agentilor de piata, adica a partenerilor care intervin in calitate de ofertanti sau de beneficiari, de vanzatori sau cumparatori.

Producatorii de bunuri si servicii, intermediarii, consumatorii, utilizatorii, actioneaza fiecare sub influenta celorlalti, dar si a diferitelor componente ale mediului care se refera la:

- Mediul tehnologic. Oferta de marfuri si agentii de piata care o reprezinta poarta amprenta mediului tehnologic, a nivelului dezvoltarii stiintei si tehnicii, a ritmului de innoire si de diversificare a productiei;

Mediul social - politic. Structurile societatii, gradul de implicare a statului in organizarea social - politica, rolul opiniei publice, gradul de stabilitate politica, toate aceste elemente exercita asupra pietei influente fie stimulative, fie restrictive;

Mediul cultural. Se refera la standardul de viata materiala si spirituala, la ansamblul traditiilor, credintelor, sistemul de instruire si accesul la tezaurul cultural;

Mediul institutional. Impactul acestui mediu asupra pietei are in vedere efectul unor reglementari privind activitatea de piata; cine are drept sa vanda si sa cumpere, sa faca comert, in ce conditii etc. De asemenea, se au in vedere reglementari care privesc in mod direct alte sfere ale vietii sociale (norme privind combaterea poluarii, reglementarea circulatiei, a constructiilor etc.) care influenteaza activitatea de piata.

Dimensiunile pietei.

In viziunea de marketing, abordarea pietei presupune cunoasterea temeinica a dimensiunilor pietei.

Dimensiunile pietei se refera la:

- structura pietei;

- volumul tranzactiilor de piata cu dispunerea acestora in spatiu si dispunerea lor in timp;

- tendintele pietei si ritmul manifestarii lor.

Evaluarea corecta a acestor elemente ofera posibilitatea agentilor economici, de a-si raporta activitatea in mod eficient la posibilitatile si cerintele pietei.

Structura pietei.

Structura interioara a pietei are un caracter deosebit de complex. Multitudinea sortimentelor de marfuri care formeaza obiectul actelor de vanzare - cumparare, natura diferita a partenerilor, conditiile specifice in care se manifesta si se confrunta cererea si oferta, toate aceste elemente intervin in combinatii diferite, dau pietei imaginea unui conglomerat de subdiviziuni care poate fi descompus in trepte succesive.

Structurarea pietei poate fi facuta in functie de obiectul tranzactiilor care se practica pe piata respectiva. Din acest punct de vedere se defineste:

- piata bunurilor materiale;

- piata serviciilor.

Piata bunurilor materiale cuprinde:

- piata mijloacelor de productie;

- piata bunurilor de consum.

Piata mijloacelor de productie prezinta unele caracteristici datorate obiectului actelor de vanzare-cumparare, naturii vanzatorilor si cumparatorilor. Aceasta piata cunoaste o concentrare ridicata (datorita numarului limitat de parteneri), o preponderenta a mobilurilor rationale in manifestarea cererii, o corelatie relativ stransa intre cerere si oferta iar cumparatorii sunt, in cea mai mare parte, intreprinderile.

Piata bunurilor de consum este mult mai larga, iar subiectii reprezinta o masa anonima de persoane fizice.

Diferentierea intre cele doua piete in ceea ce priveste obiectul vanzarii si natura partenerilor, nu este insa categorica; acelasi produs poate fi intalnit, atat ca mijloc de productie (zaharul, ca materie prima in industria produselor zaharoase), cat si ca bun de consm pentru populatie (zaharul, ca aliment).

Subdiviziunile mentionate sunt proprii si pietei serviciilor. Se deosebesc deci:

- piata serviciilor de productie;

- piata serviciilor de consum.

Oricare dintre cele patru subdiviziuni ale pietei are, la randul ei, o structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar ridicat de piete specifice produselor (serviciilor) care o alcatuiesc; diferentierea operata in structura pietei ajunge pana la piata produsului (serviciului) care se constituie ca o sfera economica foarte concreta a carei cunoastere prezinta o importanta deosebita pentru activitatea de marketing.

Nici piata unui produs (serviciu) nu este omogena; si ea are structura sa internafiind alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei are la baza particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frevcenta cererii, in nivelul exigentelor pentru calitatea si structura ofertei, etc.

Conturarea diferitelor segmente particulare ale pietei se realizeaza pe baza unor astfel de criterii, cum ar fi: natura cumparatorului (persoana fizica sau juridica), nivelul veniturilor, comportamentul de cumparare etc.

Studiul structurii pietei porneste deci de la imaginea globala a pietei mergand pana la componentele sale particulare, pana la grade diferite de profunzime in functie de scopul practic urmarit.

In legatura cu structura pietei, sunt de mentionat, cel putin doua constatari:

- piata este un tot unitar: desi aparent izolate si interdependente, segmentele de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic;

- structura pietei are un caracter dinamic; pe fondul cresterii generale a dimensiunilor pietei, au loc ample mutatii in structura acesteia. De exemplu, in urma cu cateva decenii piata articolelor electrocasnice, mai ales pentru segmentul cumparatorilor rurali, avea o structura relativ simpla, datorita diversitatii sumare a produselor din aceasta grupa.

Aria (localizarea) pietei)

Tinand seama de perimetrul in care se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta, piata cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite si particularitati ale continutului si modului de realizare a tranzactiilor de piata. Cunoasterea relatiei piata - spatiu prezinta o importanta deosebita atat pentru producator cat si pentru comert. Structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vanzarilor etc., sunt direct legate de teritorialitatea pietei, a spatiului economic-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta.

Dupa locul unde se desfasoara actele de vanzare-cumparare piata poate fi:  - interna;

externa.

Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita insa si la nivel mondial, global, ca suma a tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale.

Dupa structura lor teritoriala, pietele interne si externe pot fi:

- zonale sau locale;

- urbane sau rurale;

- piata mijloacelor de productie;

- piata litoralului;

- piata zonelor agricole etc.

Unele piete inregistreaza un flux de cerere din alte zone, iar altele retin numai o parte din cererea locala; de asemenea, sunt sensibile deosebirile dintre relatiile de vanzare-cumparare din mediul urban fata de cel rural.

Activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala si se polarizeaza in jurul anumitor centre sau zone comerciale.

Totodata, distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata, concomitent, de repartizarea teritoriala a productiei si a punctelor de consum.

Locul de intalnire a ofertei cu cererea se afla situat undeva in spatiul dintre producator si consumator, mai aproape de unul sau de celalalt. Sunt numeroase cazurile cand densitatea cea mai pronuntata a activitatii de piata se atinge in zone aflate la intersectia fluxurilor de marfuri si a fluxurilor de consumatori, la incrucisarea unor importante drumuri comerciale, a unor trasee de legatura.

Satisfacerea cererii de marfuri are loc, doar partial, in punctele in care se formeaza; o parte a ei se deplaseaza, “migraza” catre zone sau centre cu intensa activitate de piata. Fenomenul migrarii are o amploare mai mare in cadrul pietei bunurilor de consum. Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitatile mici spre localitatile mai mari; orasul constituie principalul pol al atractiei comerciale, intre functiile sale urbane cea comerciala ocupand un loc important.

Fenomenul atractiei comerciale exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate este definit drept gravitatie comerciala care evidentiaza forta de polarizare comerziala a orasului, de atragere a populatiei nerezidentiala.





Capacitatea pietei

Privita global sau in structura (pe segmente), pe o arie teritoriala larga sau pe zone mai restranse, piata trebuie adusa la o forma cantitativa de exprimare care sa serveasca agenrtului economic drept element de referinta pentru dimensionarea activitatii sale.

Exprimarea capacitatiii pietei poate fi facuta cu ajutorul mai multor indicatori tinandu-se seama de cele doua categorii ale pietei: cererea si oferta. Acestea pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incat pentru aceeasi piata se pot obtine dimensiuni diferite. Principalii indicatori cifrici care exprima capacitatea pietei sunt:

- marirea globala a cererii;

- marirea globala a ofertei;

- volumul relatiilor de vanzare-cumparare, rezultata din confruntarea cererii cu oferta.

Exemplu: intr-un compartiment al pietei sunt prezente trei produse A, B si C; la produsul A oferta reprezinta 2400 unitati conventionale, iar cererea 2000, la produsul B atat oferta cat si cererea au un volum de 2000, iar la produsul C oferta este de 1800 iar cererea de 2300. Piata inregistreaza deci o oferta totala de 6200 unitati, o cerere totala de 6300 unitati, dar un volum al vanzarilor de numai 5800 unitati datorita neconcordantei de structura intre cerere si oferta:

Produsul

Oferta

Cererea

Volumul vanzarilor

A

B

C

Total

Cele trei modalitati de exprimare a dimensiunilor pietei au in vedere o anumita perioada; capacitatea pietei poate fi apreciata luand in considerare nu numai o perioada, ci un anumit moment, ea poate fi resransa la anumite dimensiuni care sa reflecte numai o parte a ofertei sau cererii si a consumatorilor.

In caracterizarea pietei, pe primul plan vor fi, totusi, situate dimensiunile cererii de marfuri, capacitatea pietei identificandu-se, in acest caz, cu cea de debuseu, de putere de absorbtie a pietei.

Cele doua categorii ale pietei - cererea si oferta - si, in special, raportul dintre acestea explica dimensiunile si unele stari caracteristice ale pietei cum ar fi starile de penurie, de echilibru sau de abundenta. In general, pietei ii este specifica tendinta de echilibrare a ofertei cu cererea de marfuri. Aprecierea acestei tendinte se face cu ajutorul indicatorului denumit raportul de forte pe piata a carui valoare atesta situatia pietei la un moment dat. Astfel, pot fi definite trei situatii:

- cand raportul de forte este mai mic decat 1, starea caracteristica a pietei este cea de absortie (de penurie), adica starea in care se afirma piata vanzatorilor;

- cand raportul este egal cu 1, se poate vorbi de starea de echilibru;

- cand raportul este mai mare decat 1, pietei ii este caracteristic fenomenul de presiune (starea de abundenta) si se afirma piata cumparatorilor.

Dimensiunile pietei nu sunt rigide, ci prezinta o anumita mobilitate: cererea satisfacuta nu trebuie confundata cu cererea reala, iar vanzarile efective nu pot fi socotite automat egale cu cele posibile. Posibilitatile largirii pietei dincolo de dimensiunile ei la un moment dat, constituie premisa celor mai multe actiuni de marketing.

Notiunea de capacitate a pietei presupune doua dimensiuni simultane, care pot fi in unele cazuri, substantial diferite: o dimensiune reala, efectiva, si alta posibila, potentiala. Largirea pietaei unui produs sau a unei intreprinderi vizeaza acoperirea decalajului existent aproape in permanenta intre piata actuala si potentiala, transformarea actelor de schimb potentiale in acte efective.

Piata interna

Cea mai mare parte a activitatii economice a agentilor economici se finalizeaza in perimetrul pietei interne; aproximativ 80% din intreaga productie de marfuri (industriale si agricole) si de servicii din Romania este destinata consumatorilor interni. O buna parte din intreprinderile producatoare si totalitatea celor de comert interior isi raporteaza activitatea la piata interna in mod exclusiv. Cunoasterea coordonatelor pietei interne, a mecanismului functionarii ei, constituie unul din obiectivele centrale ale activitatii de marketing.

Piata interna se caracterizeaza printr-o anumita dispunere in spatiu determinata de particularitatile economico-sociale si naturale ale fiecarei unitati teritoriale.

Componentele structurale. Cererea cantitativa a pietei interne presupune cunoasterea volumului marfurilor care circula pe piata, al actelor de vanzare-cumparare. Principale componente structurale ale pietei interne sunt:

piata bunurilor materiale;

- piata serviciilor.

Piata bunurilor materiale detine 3/4 din volumul actelor de vanzare-cumparare care au loc pe piata interna si se divide in doua subcomponente:

- piata mijloacelor de productie;

- piata bunurilor de consum.

Intr-o economie de piata dezvoltata, serviciile ajung sa detina peste 50% din volumul total al actelor de vanzare-cumparare.

Fiecarei componente structurale ii este proprie o anumita forma de organizare. Activitatea de piata pentru mijloacele de productie formeaza obiectul sistemului aprovizionarii tehnico-materiale, iar circulatia bunurilor de consum se realizeaza prin reteaua comertului interior organizata pe verigi (cu ridicata si cu amanuntul).

Componentele teritoriale. Activitatea de piata cunoaste o anumita localizare, distributia ei in spatiu nefiind uniforma datorita:

- localizarii diferentiate a productiei si consumului;

- dispunerii in spatiu a retelei de transporturi si a verigilor comerciale.

In economia romaneasca, piata are configuratii specifice in cazul mijloacelor de productie si al bunurilor de consum, al marfurilor industriale si al celor agricole, al serviciilor de productie si al celor de consum. Exista situatii in care o unitate teritoriala este marcata de o intensa activitate de piata in toate componentele acesteia sau in majoritatea lor. De exemplu, piata judetului Brasov, detine unul dintre primele locuri in ceea ce priveste vanzarile si cumpararile de mijloace de productie, de bunuri de consum, de servicii turistice etc. Gradul de dezvoltare a activitatii de piata, intr-o unitate teritoriala, nu este egal pentru toate componentele structurale ale pietei datorita profiului economico-social care imprima o anumita specificitate a activitatii de piata. Astfel, circulatia unor materii prime are loc numai intre anumite judete, circulatia marfurilor agricole va fi mai intensa in unele judete si mai redusa in altele, fluxurile de turisti se indreapta prioritar spre anumite zone etc.

Gradul de diferentiere teritoriala a activitatii de piata si de dependenta a acesteia de nivelul dezvoltarii economico-sociale a judetelor este evident in cazul pietei bunurilor de consum care depinde intr-o insemnata masura de dimensiunile ofertei si cererii locale sau atrase. Oferta se alimenteaza intr-o proportie din ce in ce mai mare din surse locale (la: legume, fructe, lapte, oua, pasari etc.). In cazul produselor industriale se mentin diferente semnificative in ceea ce priveste acoperirea din surse locale a nevoilor de consum.

Gradul de dezvoltare a activitatii pietei bunurilor de consum, poate fi ilustrat, intre altele, prin marimea volumului mediu al vanzarilor pe locuitor. Acest indicator, calculat pe baza datelor pe mai multi ani, arata ca, daca media pe tara a fost de 9 mii lei, ea a fost de numai 5-6 mii in judetele Vaslui, Botosani, Teleorman, de 12-15 mii lei in judetele Constanta, Brasov, Timis si de 17 mii lei in municipiul Bucuresti.

Particularitatile teritoriale ale pietei se extind si asupra structurii detaliate a actelor de piata (produse, sortimente), a obiceiurlior de cumparare.

Factorii evolutiei pietei interne

Dimensiunile si structurile pietei, distributia teritoriala si formele concrete ale activitatilor de piata sunt rezultatul actiunii unui numar de factori generali sau specifici anumitor domenii ale pietei.

Investitiile constituie unul din principalii factori care impulsioneaza activitatea de piata:

- in perioada realizarii investitiilor;

- pe termen lung.

Materializarea fondurilor de investitii in diferite obiective presupune un important consum de materiale, utilaje, instrumente, obiecte de inventar etc. care se obtin in cadrul relatiilor de piata prin acte de vanzare-cumparare. Pe de alta parte, noile capacitati de productie, cele extinse sau modernizate, creaza, pentru o larga perspectiva, conditiile pentru dezvoltarea productiei, pentru multiplicarea ofertei de marfuri care va fi dirijata pe piata.

Productia de bunuri materiale de servicii reprezinta un alt factor important; el influenteaza piata prin intermediul ofertei de marfuri. Prin ritmurile ridicate (sau scazute) pe care le inregistreaza productia de marfuri materiale si de servicii, se creaza posibilitatea ca piata sa fie alimentata cu o masa sporita (mai redusa) demarfuri si servicii .

Participarea agriculturii la largirea pietei trebuie apreciata nu numai prin dinamica productiei agricole totale ci, mai ales, prin ponderea productiei marfa in cadrul productiei agricole, care, inregistreaza o crestere continua. Intr-adevar, o parte tot mai importanta din produsele agricole ajung in consum nu in mod direct, ci prin intermediul pietei, in stare proaspata (naturala) sau dupa ce au parcurs un proces de prelucrare industriala. Asadar, in ceea ce priveste produsele agricole, de retinut este faptul ca, dinamica ofertei de marfuri intrece dinamica productiei de bunuri agroalimentare.

Adancirea specializarii amplifica relatiile de piata ale agentilor economici, industriali si agricoli. In acelasi mod influenteaza asupra dimensiunilor pietei si cresterea gradului de prelucrare a produselor agricole: pentru a ajunge la forma adecvata consumului, un produs brut parcurge succesiv mai multe procese de prelucrare in unitati distincte, astfel incat el trece prin relatii de piata de mai multe ori multiplicand in mod corespunzator volumul tranzactiilor de piata. De exemplu, Sfecla de zahar se vinde fabricii de zahar, marfurile acesteia se vand fabricii de produse zaharoase, iar produsele zaharoase sunt vandute mai departe consumatorilor.

Intrucat ponderea produselor cu grad ridicat de prelucrare este incontinua crestere, se intelege de ce dinamica pietei devanseaza in mod efectiv dinamica productiei agroalimentare.

Comertul exterior este factorul care actioneaza asupra pietei interne in masura in care contribuie la dinamizarea intregii economii. In afara acestei influente globale, comertul exterior intra si in relatie directa cu piata interna, in anumite segmente ale acesteia. Aparent, exportul presupune scoaterea unor anumite cantitati de marfuri din circulatia pietei interne, iar importul echivaleaza cu o majorare a ofertei care se realizeaza pe piata interna. Astfel vazuta problema, ar insemna ca piata interna este influentata de comertul exterior numai prin diferenta dintre export si import. In realitate insa, influenta comertului exterior asupra pietei interne, este mult mai importanta, chiar si atunci cand cele doua fluxuri (de export si de import) sunt, din punct de vedere valoric, perfect echilibrate. Si, intr-adevar, exportul este precedat de acte de vanzare-cumparare realizate pe piata interna, iar importul genereaza acte de vanzare - cumparare si pe piata interna. In plus, comertul exterior valorifica mai eficient marfurile (serviciile) decat pe piata interna, gaseste plasament pentru oferta fara cerere interna si procura marfurile solicitate pe piata dar la care lipseste oferta interna, determina insemnate mutatii in structura activitatii pietei interne.

Cresterea veniturilor populatiei reprezinta un factor deosebit de important care actioneaza, cu deosebire, asupra pietei bunurilor si serviciilor de consum. Venitul determina puterea de cumparare a populatiei, nivelul si structura cererii, conditionand realizarea ofertei, a relatiilor de piata. Venitul este un factor cu actiune complexa si constanta asupra pietei.

Sporul global al veniturilor se realizeaza prin cresterea numerica a personalului cu retributie baneasca, deci a celor care apeleaza la piata. Alte elemente care favorizeaza extinderea pietei sunt: trecerea de la retributia in natura la cea in bani, sporirea fluxurilor de cumparatori rurali pe pietele urbane.

Influenta veniturilor asupra pietei se amplifica si datorita cresterii individuale a acestora. Este vorba de cresterea salariilor, pensiilor, burselor, alocatiilor de stat pentru copii etc.

In legatura cu actiunea veniturilor ca factor al dinamicii pietei, este de remarcat si modificarea raporturilor dintre scarile de venituri, prin apropierea veniturilor mici de cele mari, in conditiile cresterii absolute a tuturor veniturilor.

Denaturalizarea consumului. Sporirea capacitatii pietei se realizeaza si prin cresterea consumului, acest raport fiind direct proportional la o serie intreaga de produse. Piata se poate largi si pe seama autoconsumului care joaca inca un anumit rol in conditiile in care, mai ales, in mediul satesc, se mai pastreaza elemente ale economiei naturale. Pe termen lung, la majoritatea produselor, tendinta denaturalizarii consumului, constituie un proces obiectiv care este marcat de evolutia nevoilor de consum.



Preturile. O influenta deosebita asupra activitatilor de piata o reprezinta nivelul preturilor de care depind: accesibilitatea la marfuri, solvabilitatea cererii, puterea de cumparare a populatiei.

Oferta, cererea si procesul denaturalizarii consumului actioneaza asupra pietei aproximativ direct proportional cu amploarea dinamicii lor. In schimb, miscarea preturilor nu influenteaza direct masa fizica a marfurilor care formeaza obiectul pietei, ci numai volumul valoric al tranzactiilor de piata.

Piata intreprinderii

Agentii economici (societati comerciale, regii autonome, societati mixte etc.) isi valorifica activitatea pe piata. Fiecare agent economic urmareste ocuparea unei anumite pozitii pe piata, pozitie care sa-i permita realizarea eficienta a bunurilor si serviciilor oferite spre vanzare. Pozitia ocupata pe piata depinde de:

- profitul si marimea unitatii;

- experienta acumulata;

- activitatea de marketing desfasurata.

Piata unui produs se poate suprapune, integral sau partial, pe piata unei intreprinderi; indiferent de gradul de suprapunere, intreprinderea, prin activitatea sa, se adreseaza unei piete cu un obiect bine precizat.

Sfera si dimensiunile pietei produsului

Obiectul actelor de vanzare-cumparare il formeaza bunurile si serviciile; fiecare produs si serviciu isi are piata sa proprie care poate fi considerata ca o componenta a pietei totale.

Pentru a-si realiza, in conditii de maxima eficienta, produsele si serviciile, intreprinderea este interesata sa cunoasca:

- raportul in care se gaseste piata fiecarui produs fata de piata totala;

- cota-parte ce revine intreprinderii in cadrul pietei produsului respectiv;

- raporturile in care se gaseste piata unui anumit produs cu pietele celorlalte produse;

- caile de largire a pietei produsului.

Cunoasterea pietei efective si a posibilitatilor de largire a pietei produsului necesita studierea ei atat sub aspectul dimensiunilor cantitative cat si in plan calitativ.

Piata produsului se poate exprima prin intemediul mai multor indicatori, intre care, cei mai importanti sunt:

- volumul cererii;

- volumul ofertei sau al desfacerilor dintr-o perioada;

- numarul consumatorilor sau ponderea acestora in totalul utilizatorilor.

Daca avem in vedere un bun consum individual, dimensiunile pietei acestuia pot fi evaluate, pornind de la faptul ca populatia totala careia i se adreseaza bunul respectiv, cuprinde trei segmente:

a) consumatori efectivi (actuali) ai produsului - segment care formeaza piata reala (efectiva) a produsului respectiv;

b) non consumatorii relativi ai produsului, adica cei care nu cumpara si deci, nici nu consuma produsul din motive diverse (necunoasterea produsului, oferta necorespunzatoare cererii individuale, venituri scazute); aditionarea acestui segment consumatorilor efectivi, contureaza dimensiunile pietei potentiale (non consumatorii relativi pot deveni, in viitor, consumatori efectivi);

c) non consumatorii absoluti, reprezinta segmentul din cei care, nici in prezent si nici in viitor nu vor consuma, motivatia fiind absenta nevoii careia i se adreseaza produsul (Figura 5).


 


Piata produsului nu este izolata, ci este o componenta organica a pietei unui sector, unei ramuri sau pietei globale, nationale sau internationale; raportul dintre piata produsului si piata globala sunt raporturi de la parte la intreg. Piata totala se constituie din suma pietelor produselor:

 

 


in care Pt = piata totala;

pi = piata produsului “i”;

n = numarul produselor care compun piata actuala.

Cota-parte detinuta de piata produsului in piata totala se modifica in timp, ceea ce reflecta caracterul dinamic al pietei. Modificarea structurala a pietei are loc datorita influentei de ansamblu a unor factori generali si a unor factori specifici.

Dintre factorii specifici pot fi mentionati:

- gradul de solicitare in comun a fiecarui produs;

- posibilitatile de procurare a produsului;

- varsta produsului etc.

Raporturile pietei produsului cu pietele celorlalte produse sunt diferite:

- raportul de asociere cu pietele altor produse care participa la satisfacerea anumitor nevoi; caz in care, schimbarile care intervin pe piata unui produs genereaza modificari, in acelasi sens, pe pietele celorlalte produse;

- raportul de concurenta, in situatia in care marfurile se adreseaza acelorasi segmente de consumatori (concurenta verticala), cum ar fi, de exemplu, piata marfurilor naturale si cea a inlocuitorilor acesteia;

- raportul de indiferenta, cand modificarile de pe piata unui produs, nu influenteaza pietele altor produse.

Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului urmeaza sensul evolutiei compartimentului de piata din care face parte produsul respectiv. Ea poate inregistra, insa, si tendinte particulare, datorate influentei unor factori specifici.

In ceea ce priveste piata bunurilor de consum, factorii specifici de influenta se refera la:

- Categoria de nevoi. Daca nevoia este presanta sau mai putin presanta, piata este mai larga sau mai rigida; in situatia in care nevoia este secundara, periferica, piata poate fi mai restransa, mai elastica;

- Gradul de accesibilitate al produsului. Accesibilitatea la un produs anume este determinata, in principal, de nivelul pretului de vanzare al acestuia si de un intreg sistem de relatii in care apare pretul respectiv.

- relatia dintre venitul persoanei si pretul produsului;

- raportul deintre pret si calitate;

- relatia dintre pretul produsului si preturile bunurilor care il pot inlocui.

- Varsta produsului. Exista produse “fara varsta”, traditionale, care nu se schimba o perioada lunga de timp; sunt, insa, multe produse care au un “ciclu de viata” specific, si prin urmare, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de “varsta” produsului, de faza ciclului de viata in care se afla;

- Activitatea de marketing a firmelor producatoare si comerciale. Extinderea sau mentinerea dimensiunilor pietei implica utilizarea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor, un program publicitar adecvat, o politica elastica de preturi etc.

In cazul bunurilor de utilizare productiva, piata produsului este influentata de factori cum sunt: varsta produselor, calitatea activitatii de marketing care, in acest caz, are o influenta specifica precum si de unii factori particulari:

- masurile de politica economica care pot influenta piata produsului prin: volumul si structura investitiilor; stimularea directa a dezvoltarii unor sectoare ale economiei.

- Raportul resurse-nevoi si modul in care se infaptuieste acest raport influenteaza dimensiunile si directiile pietei produsului de utilizare productiva.

Caile de extindere a pietei produsului

Evolutia pietei produsului are loc intre limitele sale efective si potentiale. Miscarea de la nivelul atins la dimensiunile sale potentiale se poate realiza pe doua cai: extensiva si intensiva (Fig.9).

Extinderea pe cale extensiva a pietei se infaptuieste prin sporirea numarului consumatorilor (utilizatorilor) fie antrenand noi segmente in cadrul pietei potentiale, din randul nonconsumatorilor relativi, fie practicand o concurenta verticala, adica, realizand o extindere pe sama altor produse care satisfac aceleasi nevoi.

Extinderea pe cale intensiva a pietei, se realizeaza prin:

- cresterea cantitatilor consumate sau folosite de un individ, de la o familie sau de un consumator productiv;

- scoaterea mai rapida din uz a unor bunuri de utilizare indelungata.

La produsele agroalimentare, aceasta cale are in vedere cresterea consumului pana la limitele sale fiziologice (sau chiar fortarea acestora in societatea de consum).

In cazul marfurilor nealimentare, o asemenea limita este mai dificil de stabilit si ca urmare, posibilitatile de crestere a pietei sunt mult mai mari.

Cele doua cai participa in proportii diferite de la un produs la altul, la extinderea dimensiunilor pietei.

 

Figura 6

- Cai de extindere a pietei produsului -

 


Cand piata este saturata, posibilitatile de extindere sunt epuizate. In figura 11 se are in vedere un produs la care piata efectiva este de 2,4 milioane unitati in conditiile unei piete potentiale de 5 milioane unitati; piata efectiva detine deci, numai 48% din dimensiunile pietei potentiale. Pornind de la acest nivel, piata produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A) sau pe seama cresterii consumului (zona B); utilizand ambele cai pana la limitele extreme ale pietei potentiale se poate acoperii si zona C din figura, prin cresterea consumului celor care in prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.

Sfera si profilul pietei intreprinderii

Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau sericiilor unei intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor defineste piata intreprinderii. Fata de piata globala, piata intreprinderii se afla in raport ca de la parte la intreg.

In afara unor trasaturi comune care deriva din natura pietei de ansamblu in care se afla incorporate, piata intreprinderii prezinta unele particularitati specifice in functie de tipul interprinderii careia ii apartine, precum si de tipul concret al pietei la care se raporteaza.

In raport cu tipul intreprinderii, deosebim:

- piata intreprinderii producatoare;

- piata intreprinderii comerciale;

- piata intreprinderii prestatoare de servicii.

Sub aspectul teritorialitatii distingem:

- piata locala;

- piata nationala;

- piata internationala.

Din punct de vedere al densitatii:

- piata concentrata;

- piata diseminata.



Piata intreprinderii producatoare se distinge printr-o arie geografica foarte larga, produsele intreprinderii fiind intalnite in consum in mai toate zonele tarii, ca si pe pietele straine. Limitarea ariei geografice nu poate fi determinata decat de caracterul local si restrans al cererii, iar in cazul unor marfuri cu caracteristici comune (marfuri alimentare in special) de ratiuni economice si mai ales de necesitatea reducerii cheltuielilor de transport.

O alta caracteristica a pietei intreprinderii producatoare o reprezinta concentrarea in anumite componente structurale ale pietei globale. Aceasta concentrare este datorata:

- profilului intreprinderii producatore;

- gradului ridicat de specializare.

Prin obiectul sau de activitate, intreprinderea producatoare se inscrie in piata unui anumit produs sau, daca profilul ei este mai larg, in pietele unui numar limitat de produse.

In stabilirea si examinarea raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului trebuie sa se tina seama de doua aspecte:

- masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a produsului respectiv; in functie de posibilitatile tehnice pe care le are, intreprinderea poate sa produca si sa trimita pe piata toate sortimentele din gama produsului sau, daca are o specializare adancita, intreprinderea se poate concentra doar pe producerea si vanzarea catorva sortimente.

- raportul dintre piata intreprinderii si piata produsului depinde si de numarul intreprinderilor specializate intr-un anumit produs, deci, de numarul intreprinderilor concurente. Cand o intreprindere detine monopolul productiei anumitor marfuri (situatie mai rara), cele doua notiuni se suprapun; in celelalte cazuri, piata intreprinderii este numai o componenta a pietei produsului.

Exprimarea dimensiunilor pietei intreprinderii, a cotei pe care o detine in piata unui produs se realizeaza prin utilizarea indicatorilor:

- volumul fizic sau valoric al vanzarilor;

- numarul consumatorilor (utilizatorilor) care recurg la produsul respectiv.

Piata intreprinderii prestatoare de servicii. Aceasta piata se particularizeaza prin natura specifica a obiectului tranzactiei de piata-serviciu, in numeroasele sale forme si variante. In plus, intreprinderile de acest tip realizeaza, deopotriva, productia si vanzarea serviciilor; dubla lor vocatie, la care se adauga si natura specifica ofertei de servicii, determina abordarea intr-un mod special a pietei intreprinderii.

Delimitarea geografica a pietei intreprinderii prestatoare de servicii are loc prin chiar modul de amplasare a unitatilor operative din subordine. Prin exceptie, intreprinderile de turism nu-si amplaseaza unitatile in functie de locul de manifestare a cererii, ci de conditiile naturale cultural-artistice, adica fata de elementele de baza ale ofertei turistice.

Exprimarea dimensiunilor pietei intreprinderii prestatoare de servicii se realizeaza printr-o mare diversitate de indicatori; pentru o intreprindere de transport, de exemplu, piata se exprima prin numarul de calatori transportati, pentru o intreprindere turistica prin numarul de turisti deserviti.

Piata intreprinderii (comerciale) de comert interior.Raza de activitate nu se identifica intotdeauna cu raza efectiva de atractie a intreprinderii comerciale si ca urmare, are limite variabile.

Piata intreprinderii de comert interior se particularizeaza in functie de felul intreprinderii, cu ridicata sau cu amanuntul, de stat sau cooperatista, judeteana sau interjudeteana, urbana sau rurala etc.

Piata intreprinderii comerciale, se particularizeaza si prin specificul si modul cum se manifesta, in cadrul ei, cele doua laturi corelative ale pietei - cererea si oferta. Prin unitatile sale, intreprinderea ofera practic intregul sortiment de marfuri din profilul sau de activitate; aceeasi oferta se intalneste in obiectul de activitate al mai multor intreprinderi comerciale similare. In acelasi timp, cererea de marfuri care se adreseaza intreprinderilor comerciale este foarte variata, atat ca obiect cat si ca mode de manifestare.

Piata intreprinderii de comert exterior prezinta multe asemanari dar si multe deosebiri fata de piata intreprinderii de comert interior si anume:

- sub aspectul ariei geografice aceasta piata este foarte intinsa;

- oferta si cererea de marfuri sunt separate in spatiu, gasindu-si realizarea dincolo de frontierele tarii;

- din punct de vedere al obiectului acestei piete, el se refera atat la bunuri de consum cat si la bunuri de utilizare productiva;

- prezinta un inalt grad de concentrare si un profil mai restrans.

Relatiile intreprinderii cu piata

Intreprinderea economica de orice profil se gaseste intr-un contact permenent cu piata sub forma unui ansamblu de relatii prin care intreprinderea isi oriecnteaza, organizeaza si finalizeaza activitatea sa economica.

Tipologia relatiilor de piata ale intreprinderilor

Fiind in contact permanent cu piata, intreprinderea apare simultan in postura de ofertant (furnizor) si de beneficiar (cumparator), de emitator sau receptor de informatii si mesaje; ea mentine o multitudine de relatii cu piata. Gruparea, dupa anumite criterii, pune in evidenta cateva tipuri mai caracteristice ale relatiilor intreprinderii cu piata.

In functie de obiectul relatiilor intreprinderii cu piata:

- relatii al caror obiect nemijlocit il reprezinta vanzarea-cumpararea de marfuri;

- relatii de comunicare cu piata, de transmitere-receptionare de informatii si mesaje.

Relatiile din prima grupa ocupa locul principal fiind legat de finalitatea insasi a activitatii intreprinderilor; cele din grupa a doua iau, in practica, forma publicitatii comerciale, a relatiilor publice, a manifestarilor expozitionale etc., ele pregatesc si favorizeaza desfasurarea actelor nemijlocite de piata.

In raport cu natura pietei in care se localizeaza, relatiile pot fi:

- relatii cu piata interna;

- relatii cu piata externa.

Relatiile intreprinderii cu piata interna poarta amprenta cadrului specific, al orientarii pe care o are piata ca efect al dezvoltarii economiei nationale. Piata interna obliga intreprinderile sa-i receptioneze semnalele, sa se adapteze la cerintele si structurile in continua modificare ale pietei.

Dar si intreprinderea cauta sa se impuna pietei cu anumite strategii de productie, distributie si desfacere a marfurilor. Relatiile intreprindere-piata, dobandesc, prin urmare, un caracter de reciprocitate care asigura functionarea corecta a mecanismului economic.

Relatiile intreprinderii cu pietele externe sunt marcate de:

- natura pietelor externe;

- exigentele crescande datorate concurentei competitorilor;

- restrictiile impuse de unele tari;

- instabilitatea activitatii de piata.

In functie de frecventa lor, relatiile de piata sunt:

- relatii permanente, care se intertin prin:

- prezenta cu marfuri pe piata;

- promovarea marcii;

- relatii publice.

- relatii ocazionale, care se realizeaza prin:

- campanii de piata;

- studii de piata.

In raport cu dimensiunile spatiale si economice ale relatiilor de piata ale intreprinderii, se deosebesc:

- relatii concentrate;

- relatii diseminate.

Intreprinderile pot avea dimensiuni locale, nationale sau internationale, ceea ce determina amploarea si gradul de concentrare a relatiilor de piata. Delimitarea mentionata depinde si de profilul intreprinderii. Astfel, in cazul unei intreprinderi producatoare de tractoare, relatiile vor fi concentrate asupra unui numar limitat de beneficiari, in timp ce, pentru intreprinderea producatoare de bunuri de consum numarul beneficiarilor este extrem de mare.

Dupa pozitia partenerilor care intervin in cadrul relatiilor de piata, respectiv, dupa pozitia pe care o ocupa unul fata de celalalt, relatiile de piata pot fi:

- relatii orizontale, care se stabilesc intre parteneri egali ca competenta si capacitate juridica de a incheia si a desfasura tranzactii de piata (de exemplu, relatiile intreprinderii producatoare cu intreprinderea comerciala);

- relatiile verticale, se refera la unitati economice din structura aceluiasi aparat economic aflate in relatii de subordonare una fata de cealalta sau in relatii de apartenenta.

Forme si instrumente ale relatiilor intreprinderii cu piata

Formele relatiilor intreprinderii cu piata sunt determinate de:

- obiectul tranzactiei (vanzare-cumparare, prestari de servicii);

- natura si destinatia produselor si serviciilor (consum productiv sau neproductiv);

- natura pietei;

- sistemul de organizare a activitatii economice.

Principalel forme ale relatiilor intreprinderii cu piata sunt:

- oferta si cererea;

- vanzarea-cumpararea;

- comunicatiile de informatii si mesaje.

Diferitele forme ale relatiilor cunosc modalitati foarte variate de concretizare. Oferta si cererea, pot fi interne sau externe, permanente (curente), periodice (sezoniere) sau rare, rigide sau elastice, ferme sau spontane etc.

Vanzarea-cumpararea se poate infaptui: cu ridicata sau cu amanuntul, direct sau prin intermediari etc.

In desfasurarea practica a acestor forme, intreprinderea foloseste o serie de instrumente consacrate fie prin diverse reglementari juridice si acte administrative, fie prin uzanta.

Comanda reprezinta o cerere ferma adresata furnizorului potential de catre beneficiar pentru livrarea de marfuri, executarea de lucrari sau prestarea de servicii. Acceptata de furnizor, comanda dobandeste putere contractuala pentru ambele partie.

Cererea de oferta constituie un alt instrument de materializare a solicitatilor beneficiarilor catre furnizorii potentiali (se intalneste mai des in practica unor piete straine). Prin acest document se cere ofertantului sa comunice posibilitatea vanzarii unor partizi de marfuri (servicii) si conditiile in care ar urma sa se incheie si sa se deruleze tranzactia de piata.

Oferta ferma se adreseaza unui client potential caruia i se formuleaza o propunere ferma de incheiere a unui contract de vanzare-cumparare cuprinzand toate conditiile (privind calitatea, pretul, modul si termenele de livrare si de plata etc.) la care furnizorul intelege sa-si vanda marfurile (serviciile) fara a mai fi negociate. Acceptata de client, oferta de marfuri dobandeste valoarea si forta juridica a unui contract, cu toate consecintele care decurg pentru cei doi parteneri.

Contractul economic. Este socotit ca cel mai important instrument al relatiilor de piata intervenite intre agentii economici in calitatea lor de vanzatori sau cumparatori.

Contractul cuprinde modul in care urmeaza sa se deruleze relatiile de piata dintre parteneri, respectiv, consimtamantul partilor cu privire la livrarea unor marfuri sau executarea unor lucrari sau servicii, termenele si alte conditii de livrare-primire, pretul (tarifele) si conditiile de plata, raspunderile si obligatiile partilor si alte clauze.

In cadrul pietei interne contractele se prezinta sub mai multe forme:

- contractele de furnizare a marfurilor, cu urmatoarele variante:

- contract de aprovizionare tehnico-materiala;

- contract decooperare;

- contract de livrare a bunurilor de consum;

- contract de livrare la export.

- contracte de executare de lucrari;

- contracte pentru prestari de servicii.

In cadrul pietei internationale, contractul cunoaste o varietate si mai larga de forme:

- contracte de vanzare-cumparare (contracte de export, de import, de export-import, de schimb de marfuri);

- contracte de intermediere (contracte de reprezentanta, de mandat comercial, de comision, de consignatie, de agency);

- contracte de concesiune;

- contracte de transfer de tehnologii: contract de licenta, de consulting-engineering;

- contracte de finantare a operatiunilor comerciale internationale;

- contracte de exporturi complexe etc.

Marca este instrumentul prin care intreprinderea comunica cu piata, cu beneficiarii potentiali, cu publicul. Marca de fabrica, de comert, de servicii serveste si interesele consumatorilor indeplinind functii cum sunt: indicarea originii produsului (serviciului), garantarea nivelului calitativ constant al acestuia, usurarea alegerii si cumpararii.

Publicitatea comerciala permite intreprinderii sa comunice cu piata prin difuzarea de informatii prinvind marfurile si serviciile sale catre cumparatorii potentiali, in scopul influentarii acestora. Publicitatea face parte din randul comunicatiilor nepersonale, mesajele publicitare adresandu-se unei mase largi, anonime, de clienti potentiali.

Relatiile publice cuprind un ansamblu de actiuni (sociale, culturale, de informare etc.), prin care se urmareste crearea, in afara intreprinderii, a unei stari de spirit favorabile. Reputatia de care se bucura intreprinderea, manifestata prin opiniile publicului referitoare la nivelul tehnic, la gradul de pregatire a colectivului, la receptivitatea fata de innoiri etc. reprezinta, in ultima analiza, materializarea unor intinse si fructuoase relatii de piata ale intreprinderii. De asemenea, trebuie mentionate in randul relatiilor de piata si: schimbul de documentatii si specialisti, infiintarea de societati mixte, expozitii si targuri interne si internationale.




loading...




Politica de confidentialitate


Copyright © 2020 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


Societatea Allianz-Tiriac Asigurari – Mixul de marketing
SEGMENTAREA PIETEI
Internetul – mediu de afaceri
Structura planului de afaceri
Analiza SWOT S.C. ENERGIELIFE S.A.
PROMOVAREA VANZARILOR (PV)
MARKETINGUL IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA
CONTINUTUL SI EVOLUTIA RELATIILOR DINTRE LOGISTICA SI MARKETING
PIATA si Conceptul de marketing
Campanii si mesaje publicitare