ASEMANARILE DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

ASEMANARILE DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

SERVIREA CLIENTILOR. ROL HOTARATOR

Vom prezenta planificarea activitatii de distributie in functie de relatiile pe care aceasta activitate le are cu celelalte activitati de planificare ale firmei.

Figura 1. Ierarhia sistemului de planificare.

Din figura 1 reiese ierarhia conceptelor de planificare aratandu-ne ca planul adoptat pentru activitatea de distributie este o componenta a planificarii functiei de marketing care, la randul ei, este directionata de planul general al firmei.

Planul general al firmei cuprinde o expunere a strategiei generale, detaliind definitia afacerii pe care o deruleaza firma, mixurile globale ale acesteia, directiile viitoare de dezvoltare, alocarea resurselor si specificarea obiectivelor financiare.

Obiectivele generale, din moment ce au fost determinate, se poate pune la punct planul de marketing specificandu-se modul in care cerintele impuse de firma vor fi indeplinite prin intermediul vanzarii produselor pe piata.

Planul de marketing are in componenta patru elemente, fiecare reflectand elementele cheie ale mixului de marketing.

Prin mixul de marketing intelegem programul de marketing sau planul de marketing avand urmatoarele obiective principale :

Planul produsului si serviciilor ;

Planul de preturi ;

Planul de publicitate sau de promovare ;

Planul activitatii de distributie.

Deciziile stategice de marketing privesc produsul, distributia, comunicatiile informative si persuasive cu piata si pretul. Combinarea tuturor acestor actiuni intr-un tot integrat si specific intr-un anumit moment poarta numele de marketingul mix ( mixul de marketing) sau eforturi combinate intr-o structura adecvata de marketing. Toate cele patru domenii decizionale se refera la factori care sunt sub controlul conducerii intreprinderii. Succesul unui anumit mix de marketing depinde de ambianta pietei care nu este controlata de catre firma.

PLANUL PRODUSULUI SI SERVICIILOR

Clientii sunt atrasi de un produs prin beneficiile pe care acesta le ofera si care sunt determinate de : caracteristicile tehnice, functionale si estetice ale produsului, prêt, calitate si servicii in perioada de garantie si post garantie.

Distribuindu-va atentia catre aceste elemente si reusind sa le imbunatatiti, veti putea face ca produsul dumneavoastra sa fie dorit si solicitat.

Preferintele clientilor se schimba de-a lungul timpului datorita impactului unor elemente cum ar fi : informatiile, puterea de cumparare, oferta concurentei etc.

Datorita acestui fapt produsele au o viata ale carei stadii sunt :

Stadiul de introducere ;

Stadiul de crestere ;

Stadiul de maturitate ;

Stadiul de declin.

Daca ar fi sa sintetizam aceste stadii putem observa modul in care evolueaza viata produsului.

Fiecare stadiu este determinat de cererea si de capacitatea firmei de a fi si de a ramane in continuare competitiva. Aceasta depinde de eficienta cu care se realizeaza productia, stabilirea pretului, realizarea distribuitei si promovarea produselor.

PRETUL

Modul in care se stabileste pretul depinde de urmatorii factori :

factori interni :

costul obtinerii produsului ;

marja de profit dorita.

factori externi :

cererea pentru produsul respectiv ;

concurenta ;

pretul pe care clientii sunt dispusi sa-l plateasca.

Luand in considerare acesti factori, trebuie calculat un prêt care va asigura acoperirea costului, un profit acceptabil, cat si competitivitatea produsului. Daca acesti factori nu pot fi imbinati astfel incat sa raspunda acestori scopuri, este necesara revizuirea lor.

Costurile sunt sub controlul firmei, dar eficienta cu care cumparati, produceti si vindeti este limitata de marimea firmei si factorii externi.

PROMOVAREA

O societate poate produce / vinde cel mai bun produs, dar daca clientii nu-l cunosc si nu sesizeaza avantajele detinerii lui este foarte putin probabil ca aceasta sa aiba succes.

Firma si produsele ei trebuie sa fie promovate. Promovarea va asigura :

stabilirea unei imagini a firmei ;

cresterea vanzarilor ;

informarea clientilor asupra produselor si imbunatatirii aduse lor.

Putem lua in considerare trei tipuri de promovare :

reclama ;

expozitiile ;

promovarea vanzarilor.

RECALMA

In scopul informarii eficiente trebuiesc stabilite anumite prioritati , de exemplu :

prezentarea firmei, a produselor si a avantajelor acestora ;

punerea in evidenta a tuturor avantajelor prezentate de produsele firmei ;

punerea in evidenta a detaliilor unor noi produse si a avantajelor acestora.

Modul in care se realizeaza reclama va depinde de tipul de reclama disponibila, eficienta folosirii acesteia si costurile implicate.

Pentru o afacere mica, cu fonduri limitate exista cateva posibilitati eficiente de realizare a reclamei :

materiale promotionale (brosuri, afise, etc.) ;

ziare distribuite local ;

posturi de radio (locale) ;

cinema ;

recalme luminoase.

EXPOZITIILE

Constituie o modalitate de prezentare a firmei si a produselor ei, unei audiente largi. Pentru a realiza aceasta forma de promovare este necesar sa cunoasteti care vor fi expozitiile ce se vor organiza si care au legatura cu activitatea pe care o desfasoara societatea pe plan local, national si international.

Prin participarea la expozitii se poate obtine :

promovarea propriei firme ;

lansarea unui nou produs ;

identificarea noilor canale de distributie, noilor clienti, parteneri, furnizori ;

cunoasterea fortei concurentei.

Participarile la expozitii sunt de obicei costisitoare, ele pot constitui o buna ocazie de a stabili si intari relatiile cu clientii si partenerii de afaceri.

PROMOVAREA VANZARILOR

Poate fi utilizata in scopul promovarii produselor si a cresterii vanzarilor prin urmatoarele modalitati :

reduceri de preturi;

esantioane gratuite;

produse gratuite atasate produsului de baza.

In timp ce reclama si participarea la expozitii sunt modalitati de stabilire a unor relatii pe termen lung, promovarea vanzarilor urmareste cresterea pe termen scurt a cererii pentru un anumit produs.

Eficienta oricarei forme de promovare trebuie masurata (de exemplu prin volumul vanzarilor inainte si dupa promovare). Nu trebuie sa se disipeze resursele folosind prea multe modalitati de promovare. Trebuie sa se evalueze modalitatea de promovare in termeni de costuri si profituir potentiale, dupa care se poate decide.

VANZARILE PRIN COMIS - VOIAJORI

Constituie o modalitate foarte eficienta de promovare. Aceasta se poate realiza prin intermediul unei persoane bine alese care poate fi angajata de firma sau careia i se poate plati un comision. Aceasta persoana trebuie sa cunoasca foarte bine produsul, avantajele sale, pretul, modalitatile de livrare, etc. pe care le poate prezenta potentialilor clienti.

Aceasta cale de promovare prezinta cateva avantaje pentru societate : se poate obtine cel mai bun prêt, nu implica reduceri de prêt in functie de cantitate.

DISTRIBUTIA

Este procesul prin care produsul firmei ajunge la client. Acest proces trebuie sa respecte graficul de livrari luand in considerare nu numai cantitatile ci si calitatea convenita.

Modalitatile de distribuire presupun costuri diferite care trebuiesc evaluate in scopul maximizarii profitului prin :

a)          vanzari directe - clientul cumpara direct de la producator ;

b)          vanzari prin intermediul unui comerciant cu amanuntul ;

c)          vanzari prin intermediul unui comerciant cu ridicata ( angrosisti) - prezinta dezavantajul unor preturi mai mici, dar asigura desfaceri mari cu costuri de transport mici.

Inainte de alegerea unei forme de distributie, trebuie minutios analizata pentru a alege varianta ce va aduce cel mai bun profit.

Fiecare parte din marketingul mix este format din mai multe componente, la randul ei fiecare componenta contribuie la cate un mix specificat.

Mixul produsului si serviciilor include urmatoarele : dezvoltarea produselor existente si planificarea celor noi ; marca, gama si varietatea sortimentului ; eliminarea produselor invechite, marca si numele produsului, ambalajul, garantiile si serviciile conexe.

Mixul comunicatiilor (promovarea) cu piata cuprinde urmatoarele : publicitatea, vanzarea prin solicitarea directa a clientului (voiajori comerciali, reprezentanti, delegati, orice vanzator), promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul, etalarea in magazin, promovarea vanzarilor prin cataloage, expozitii, targuri, etc.

Mixul de distributie este alcatuit din canale de marketing, aria teritoriala a acestora, amploarea unitatilor comerciale precum si din logistica (mijloacele si metodele de transport si depozitare, stocurile).

Mixul preturilor este compus din pretul de baza, acordarea de reduceri si diferite avantaje, forme de plata, suportarea riscului si costului mijloacelor de transport.

PLANIFICAREA ACTIVITATII DE DISTRIBUTIE

Planificarea activitatii de distributie va trebui sa se faca atat pe termen scurt ( se refera la un an bugetar sau calendaristic, constituie o planificare operationala) si pe termen mai lung ( de regula cinci ani, constituind un tip de planificare ce se cunoaste sub numele de planificare strategica sau a resurselor).

Planificarea operationala se ocupa cu stabilirea raspunsurilor adecvate pentru fiecare eveniment, in timp ce resursele sunt fixate in functie de scopurile urmarite. Planificarea operationala presupune preocuparea zilnica a diverselor probleme cum ar fi : programarea vehiculelor utilizate, a timpului de transport, a reaprovizionarii stocurilor, a utilizarii depozitelor, etc.

Planificarea strategica are drept scop alocarea resurselor pe termen lung si stabilirea unei perioade de timp in care toate resursele sunt variabile. Rolul strategic al distributiei este adesea neglijat de capacitatea de a raspunde eficient la schimbarile pietei si ale mediului ; este tot atat de necesara in cadrul distributiei, ca si in celelalte activitati desfasurate de firma.

Pentru planificarea activitatii de distributie a firmei trebuie sa tinem cont de sarcinile ce reies din figura 2.

Retinem ca fiecare etapa (sarcina) are rolul sau important in desfasurarea planificarii activitatii de distributie. In etapa intai, se face o informare detaliata asupra situatiei prezente a firmei, prin (bilantul rezultatelor) evaluarea activitatii de distributie pentru obtinerea unui tablou complet al performantelor prezente.

Definirea misiunii si a obiectivelor activitatii de distributie reprezinta o alta etapa vitala in planificarea activitatii de distributie. Conceptul misiunii activitatii de distributie poate fi descris ca reprezentand un set de obiective care sa fie indeplinite de catre sistem in cazul unui context specific pentru produs si piata.

Figura 2. Sarcinile planificarii activitatii de distributie

In functie de tipul canalului de distributie si a pietelor care sunt servite, precum si de produsele care sunt vandute in aceste piete in conditiile existentei unor restrictii legate de costuri si de nivelul de servire se pot defini misiunile.

Definirea precisa a misiunii activitatii de distributie si a obiectivelor specifice care rezulta din definitie va trebui sa tina cont de cerintele de marketing si de cele operationale si in consecinta de coordonarea lor deplina la nivelul activitatii de planificare. Importanta acestei etape consta in faptul ca ea furnizeaza baza pentru deciziile ulterioare. 

Urmatoarea etapa in cadrul activitatii de planificare consta in elaborarea strategiilor de distributie. Strategiile reprezinta modalitatile prin care obiectivele pot fi realizate.

Figura 3. Definirea misiunilor de distributie.

In mod normal, vor exista optiuni strategice alternative la dispozitia firmei pentru atingerea obiectivelor. Una din sarcinile planificarii consta in identificarea si evaluarea acestor alternative. In cazul strategiei de distributie, planificatorul va pune baza pe acele optiuni din punct de vedere al eficientei costurilor, adica cautarea acelor strategii prin care se vor satisface cerintele de servire a clientilor in conditiile celor mai mici costuri ; fie incadrarea intr-un biget dat rezervat activitatii de distributie, in acelasi timp cu incercarea de a maximiza serviciile oferite clientilor.

Economistul MURRAY a rezumat astfel procesul de planificare a activitatii de distributie :

Intelegerea deplina si aprecierea strategiilor firmei si a planurilor de marketing. Intelegerea este esentiala pentru adoptarea unor recomandari intelepte de planificare strategica si pentru indreptarea spre un sistem de distributie care realizeaza un echilibru intre costuri si eficienta serviciilor.

Evaluarea cerintelor de servire a clientilor pentru a determina ce elemente sunt considerate cele mai importante - modul in care se masoara serviciile, nivelul asteptat de performanta si modul in care firma se compara cu concurenta.

Analiza sistemului de distributie si a costurilor totale de productie si distributie pentru identificarea retelei cu cel mai mic cost care corespunde cerintelor de marketing si celor implicate de servirea clientilor.

Astfel, bazele pentru dezvoltarea unor strategii viabile de distributie se axeaza pe recunoasterea cerintelor de servire ale clientilor si a costurilor necesare furnizarii acestor servicii, la care se adauga intelegerea obiectivelor globale ale firmei.

Pe baza acestor principii putem sa construim un model simplu al procesului de planificare a activitatii de distributie care sa ne indice conexiunile existente, de la obiectivele firmei pana la nivelul componentelor specifice ale strategiei de distributie ( vezi figura 4 ).

Planul de distributie, in calitate de document redactat in scris, trebuie sa includa actiuni care se refera la obiectivele firmei, la strategiile de marketing si la strategiile de servire a clientilor, precum si detalii specifice legate de stocuri, depozitare, transport si comunicarea cu clientii. Aceste ultime aspecte reprezinta elementele de baza ale planului de distributie, atat la nivel strategic cat si la nivel operational, planul trebuind sa acopere urmatoarele domenii :

Strategia legata de stocuri

ierarhizarea nivelelor de servicii ;

strategia de reaprovizionare ;

dispunerea diferentiala ( conceptul ABC ) ;

obiective legate de rotatia stocurilor ;

dispunerea stocurilor.

Strategia de depozitare

numarul punctelor de stocare;

dispunerea depozitelor;

folosirea depozitelor publice;

proiectarea si forma depozitelor;

metodele de manipulare a materialelor.

Strategia de transport

pe cont propriu / prin intermediul unei terte parti;

deciziile de inchiriere / cumparare ;

alegerea clientilor / livrarea directa / alte optiuni ;

obiectivele legate de utilizarea vehiculelor ;

flexibilitatea rutelor;

diversificarea formelor de transport.

Figura 4. De la obiectivele firmei pana la strategia de distributie

Strategia de comunicare cu clientii

politica duratei ciclului de comandare ;

strategiile diferentiate de raspuns fata de nevoile clientilor ;

sistemele de gestionare a comenzilor ;

strategia privind pagubele / reclamatiile / inapoierea marfurilor ;

raportarea situatiei comenzilor.

Managerului planificator ii ramane ca sarcina finala a activitatii de planificare, asa cum este reprezentata in figura 2, construirea in proiectarea procedurilor de monitarizare si control. Este evident ca activitatea de planificare si de implementare a planurilor nu va da nici un rezultat fara existenta unor mijloace eficiente de monitorizare si evaluare a ceea ce s-a realizat in raport cu planificarea de pe hartie.

Un astfel de sistem de monitorizare ar trebui sa supravegheze in primul rand modul de servire a clientilor, atat din punctul de vedere al performantei, cat si din punct de vedere al costurilor.

Cuantificarea (masurarea) performantelor logistice presupune colectarea unor date legate de costul de depozitare ( manipulare, stocare) si de utilizare a depozitelor, de costul de transport, de stocare si de procesare a comenzilor etc. Aceste date sunt adesea prezentate sub forma de procente - spre exemplu : costul pe unitatea de ambalare, costul transportului unei tone pe o mila (Anglia, SUA) sau pe km. (Romania, Franta, etc.).

Toate informatiile trebuiesc comparate cu standardele de performenta stabilite anterior. Standardele legate de costurile de transport trebuie facute intr-un buget flexibil, in care calculele sa fie realizate in functie de nivelul sau de volumul activitatii, iar efectele modificarii acestui nivel sa fie separtate de celelalte variatii.

Standardele de performanta trebuie sa arate eficienta nivelului de activitate care poate fi prestat si nu doar sa se bazeze pe realizarile din trecut, deoarece aceste realizari pot fi departe de perfectiune.Luarea in considerare a feed - back - ului legat de performanta planificarii trebuie sa fie un element primordial al managementului activitatii de distributie. Din nefericire, in mare parte din firme, managerii departamentului de distributie primesc numai informatii neconcludente prin intermediul rapoartelor traditionale de performanta.

Sarcinile impuse de activitatea de planificare urmeaza o ordine logica, incluzand revizia contabila, monitorizarea si controlul. Intregul proces trebuie perceput ca pe un ciclu al planificarii, in care planificarea distributiei devine o activitate continua prin care se asigura baza alocarii resurselor.

Figura 5. Ciclul planului de distributie

TENDINTE MODERNE, CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL CERERII

In prezent, o noua preocupare pentru managementul in cadrul firmelor se datoreaza in parte folosirii planificarii cerintelor de distributie (FCD). Noul tip de management este cunoscut in randul specialistilor sub denumirea de « managementul cererii ».

Conceptul de management al cererii reprezinta o combinare intre sarcinile de prognoza in domeniul vanzarilor, procesarea comenzilor si de gestionarea vanzarilor. Activitatea de prognoza a vanzarilor anticipeaza cererea, sistemul de procesare a comenzilor introduce cererile, iar gestionarea vanzarilor implica luarea deciziilor in raport cu cererea inregistrata.

Managementul cererii aduce informatii despre prognoza vanzarilor pe fiecare element in parte, despre onorarea comenzilor, cererea in raport cu livrarile de marfuri, despre capacitatea in raport cu cererea si constituirea cererilor.

In planificarea cerintelor de distributie, singurele elemente care sunt prognozate sunt cele in care cererea este independenta, deci, cererea pentru toate celelalte elemente sunt calculate.

Una dintre problemele care se ivesc se refera la acele unitati de stocare (US) ce trebuiesc prognozate ca elemente cu cererea independenta, sunt adesea foarte numeroase, mai ales deoarece PCD (planificarea cerintelor de distributie) impune o prognoza separata pentru fiecare unitate in parte. PCD impune, pe de alta parte si o prognoza decalata in timp, fapt pentru care sezonalitatea sau ciclitatea unei activitati trebuie inclusa in orice prognoza.

In cadrul tehnicilor de prognozare, managerii logisticieni pot folosi prognozele pe termen scurt sau lung ori tehnicieni de prognoze simple / mai complicate.

De exemplu, pentru prognoza pe termen scurt a cererii US (unitatilor de stocare) sunt folosite metodele statistice, adica, « pe proiectia statistica a trecutului in viitor », pentru a-l cita pe R.G.BROWN, unul din principalii sustinatori ai acestei metode.

Fiind posibil sa nu existe alternative pentru utilizarea datelor anterioare legate de vanzari in scopul prognozei. Metoda de mai sus trebuie folosita cu multa atentie. Ca un potential factor de eroare intr-o astfel de prognoza este presupunerea ca evenimentele din trecut sa se repete in viitor. Aceasta metoda nu este buna pe termen lung, deoarece, apar pe piata factori perturbatori ce poate modifica tendintele din trecut sau pe cele din prezent.

Strategiile pe termen lung de planificare, una de succes, este metoda denumita « PROGNOZA DELPHI », metoda care combina opiniile exprimate de un grup de experti prin intermediul utilizarii chestionarelor. Pentru pastrarea anonimatului, nici unul dintre expertii chestionati nu va cunoaste numele celorlalti experti ai grupului. Rezultatele fiecarui chestionar sunt utilizate pentru conceperea unui nou chestionar, astfel incat sa se obtina o convergenta a opiniilor expertilor.

Indiferent de tehnica folosita, rolul managerului cererii este de a integra prognozele in cadrul planului de distributie. Cu alte cuvinte, prognozele vor trebui ajustate in functie de rationamentul adoptat de manageri. Datele referitoare la cererile utilizate in cadrul prognozelor vor fi corectate pentru a lua in considerare reinnoirea comenzilor, inlocuirea produselor etc., astfel incat efectele dinamice pot fi cuantificate in prognoza finala.

In consecinta, managementul cererii poate fi perceput ca o componenta a planului de distributie, realizand o mediere intre date, tehnica statistica, contactul cu clientul si sistemul de procesare a comenzii.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

I DISTRIBUTIA - CONTINUT SI ROL

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii inteprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/ serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu unde operatiuni si procese economice a caror orientare eficenta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing- politica de distributie.

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele inteprinderii. In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei :

functia logistica a sistemului de distributie : anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor ;

functiile de achizitie ale sistemului de distribuire.

Conceptul de distribuire se refera la « traseul » pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori . Producatorul, intermediarii si consumatorul- participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu- alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numesc «  canale de distributie » (exista insa si canale de intermediere). Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, consignatie,etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului.El include totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se refera la aparatul tehnic- retea de unitati, dotari, personal- care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimetul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea inteprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovate, s-au diferentiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.

Distributia este un sector de marime considerabila ( 15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizata de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general se folosesc distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea «  tehnologiei informatiei » si tehnicilor moderne «  just in time « . Concurenta intre laturile de furnizare (aprovizionare ) creste in importanta.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile ( bunuri sau servicii ), fluxul lor neantrerupt de la producator pana la consumator.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena.

Deoarece functioneaza in segmente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare.

Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice ( ca activitate de intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important.

Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a inteprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare / comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea / comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul / utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.

Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributie. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si consumatorul care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.

In realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali , cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.

O serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. - cerinta indispensabila pentru a dezvolta intreprinderi romanesti competitive.

II. CANALELE DE MARKETING

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transformarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul « canal de distributie «  a inceput sa fie inlocuit cu termenul « canal de marketing ». Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari, se considera ca se sfarseste un canal si incepe altul.

Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.

Un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme de intrare si de iesire ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi interminabile se afla firme specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, « statul » si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.

Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor sau canalelor.

Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo. Distribiutorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena.

Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale :

v         'stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

v         distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

SISTEMELE DE MARKETING VERTICALE SI ORIZONTALE

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional.

Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari ( producatori , angrosisti si detailisti ), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste un anumit set de functii definite in mod traditional; fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din structura canalului.

Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, prin intermediul pretului si mecanismelor pietei. In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie.

In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit.

Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficentei, in practica internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca retele rationalizate si capital - intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala. Gradele diferite de independenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitarea mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale. 

1.1Sistemul corporativ

Acest sistem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala poate realiza fie in aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.

Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in aval se concretizeaza prin crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filialele de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. .Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia de productie si  / sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit in cazul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul.

Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ :

v         nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii ;

v         necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta ), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ ;

v         dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei (operatiunile de productie pentru firmele detailiste).

1.2Sistemul contractual

Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie.

Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Principalele tipuri sunt : lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual.

Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa ( cooperativa detailistilor ) pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei.

Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizantului dreptul de a se desfasura pe o perioada determinanta , anumita activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza : sisteme in care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.

1.3Sistemul administrat

Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.

In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliniatele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliniatele verticale ocupa o pozitie intermediara intre sistemele contractuale si cele administrate.

O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice.

Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbolic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului. Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUTIE

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite intrei domenii :

Obiectivele de distributie orientate economic sunt :

v         cantitati ale desfacerii ;

v         cifre de afaceri ;

v         contributii de acoperire ;

v         cote de piata ;

v         fixarea nivelului de prêt ;

v         costuri de distributie.

Obiectivele de distributie orientate spre aprovizionare sunt :

v         gradul de distributie (numeric, ponderat ) ;

v         atitudinea de preconsiliere a comertului ( a stocului disponibil ) ;

v         timp de livrare ;

v         disponibilitatea de livrare ;

v         seriozitatea livrarii .

Obiectivele de distributie orientate psihologic sunt :

v         imaginea canaluli de distributie ;

v         calificarea consilierii ;

v         disponibilitatea de cooperare a comertului.

Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica ( de exemplu, imaginea canalului de distributie ), cat si importanta operativa ( de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri ).

3.ANALIZA NEVOILOR DE SERVIRE A CONSUMATORILOR.

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.

Clientii asteapta ca sistemele de distributie ale furnozorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii :

v         varietatea si disponibilitatea produsului ;

v         furnizarea rapida si sigura ;

v         acces usor la centrele de distributie ;

v         service in timpul vanzarii si dupa vanzare.

Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

4.TIPURILE DE INTERMEDIARI

Intodeauna va exista un numar de optiuni dupa cum urmeaza :

v         firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei companii publicitare ;

v         ' firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti ;

v         ' firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme ;

poate fi angajat special, in contract, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.

5. NUMARUL INTERMEDIARILOR

Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributie. Sunt disponibile astfel, trei strategii :

Distributia intensiva - o strategie prin care sa stocheaze produsele in cat mai multe centre posibile.

.Distributia in exclusivitate - in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.

Distributia selectiva - reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de vinde produsele firmei.

EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare.

Criteriile economice - fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.

Criteriile de control - atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora.

Criteriile de adaptare - pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la schimbarile ce survin pe piata.

TIPURI DE CANALE DE MARKETING

Tipurile de canale vor fi diferite, in functie de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta trasaturile caracteristice ale tranzactiei spre o economie de piata.  Cresterea importantei distributiei in tara noastra se reflecta in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si in dezvoltarea sectorului comercial.

Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu.

Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri de operatori - cu functii complete sau limitate - care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/ utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al produselor.

Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.

Exista mai multe tipuri de comert si anume : comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul.

COMERTUL CU AMANUNTUL PRIN MAGAZINE

Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar de magazine extrem de diverse.

Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul :

Magazinele specializate - comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificarea din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatorii tinta si de specializare a produselor (Athlete's Foot, Tall Man, The Body Shop ).

Magazinele universale - comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfurilor ( Marshall Fields, Sears ).

Supermarketuri - magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor ( Grand Union, Food Lion ).

Magazinele cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta curenta.

Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor.

Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de prêt sau preturi speciale nu inseamna ca este un magazin cu preturi reduse.

Magazine de solduri - acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au obtinut la prêt redus de la fabricanti sau alti detailisti.

Exista trei tipuri de asemenea detailisti :

a)          magazine de fabrica - sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedente, produse incomplete sau cu defect ale producatorului respectiv ;

b)          detailisti independenti cu preturi reduse - sunt fie intreprizatori particulari, fie indivizi ale unor companii de comert cu amanuntul ;

c)          cluburi-depozit-comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membrii clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari.

Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si utilizeaza putina forta de munca. Aceste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit.

Supermagazine urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent.

Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor - comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi : bijuterii, scule ,electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate in incinta magazinului.

Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator :

Vanzare cu autoservire - utilizata in multe magazine pentru bunurile de folosinta curenta si pentru bunurile care necesita comparatie si alegere.

Vanzare cu alegere facuta de cumparator - presupune ca fiecare client sa-si gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea vanzatorilor.

Vanzare cu servire limitata - ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializarea mai multor produse cu efort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.

Vanzarea cu servire completa - presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de localizare - comparatie - selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile liberale de returnare a marfurilor, diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate.

Comertul cu amanuntul in afara magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor:

vanzarea directa - a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau in cadrul unor intalniri particulare ;

vanzarea personala - agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-i vanda produsele firmei pe care o reprezinta ( Avon, World Book ) ;

vanzare prin intermediul intalnirilor - agentul de vanzari vizeaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire , carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi ( Tupperware, Mary Kay Cosmetics ) ;

marketing multietajat - acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in japonia si in regiunea Asia - Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distribuitorii recruteaza si desfac catre alti distriduitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor.

Marchetingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multa modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic.

Vanzarea prin automate - a fostaplicata unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment ( tigari, ziare, bauturi racoritoare ) si alte produse ( cosmetice, tricouri, etc. ). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje : sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.

Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului.

Organizatii de comert cu amanuntul

Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii cum ar fi : o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine pregatiti.

Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt :

1.Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale ( Tower Records, Fayva ).

2.Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri mari si le comercializeaza in comun.

3.Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare conjugate.

4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.

5.Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un furnizor ( producator, angrosist sau firma de servicii si beneficiari ( oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem ) Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul .

6.Conglomeratul comercial - reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare.

DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILISTULUI

Decizia referitoare la piata tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata - tinta.

Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, la nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au indentificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o satisfaca pe nici una.

Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Sam Walton si fratele sau au deschis in orasul Rogers din statul Arkansas, in 1962, primul magazin Wal - mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal - Mart a deschis magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si 68 de super centre comerciale.  Vanzarile sale depasesc 64 mld. dolari, ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul succesului este ca si-a ales ca piata - tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.

La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi « Satisfactie garantata «  sau « Noi vindem la preturi mai mic », iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu « primirea oaspetilo », care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.

Utilizarea curenta a strategiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate. Aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satisfaca asteptarile pietei - tinta.

Detailistul trebuie sa ia decizii referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. Oalta caracteristica a sortimentului de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.

Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere.

Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor :

Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii care sunt oferite de alti detailisti concurenti.

Sa ofere mai ales marci private.

Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa explodeze caracterul distinctiv al anumitor produse : Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta in toate raioanele magazinului produse provenind din alte tari, precum ar fi India si China.

Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent : Benetton schimba lunar o parte din produsele oferite pentru a-i determina pe clienti sa viziteze magazinul cat mai des.

Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin.

Sa ofere servicii de adaptare a produselor la cerintele consumatorilor.

Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite : Lane Bryant comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.

Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.

Detailistii isi perfectioneaza rapid abilitatea si capacitatea de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, de control al stocurilor, de alocare a spatiului de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor, pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi si a tine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.

De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.

Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.

DECIZIILE DE MARKETING ALE ANGROSISTULUI

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensificarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele - tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere.

Deciziile referitoare la piata-tinta

Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot indentifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte destinate consolidarii relatiilor cu acestia.

Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite

Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor.

In ziua de azi agrosistii isi realizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar pe cele mai profitabile.

Deciziile referitoare la prêt

In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%.Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.

Deciziile referitoare la promovarea produselor

Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit.

Deciziile referitoare la amplasare

In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea depozitelor automatizate.

TENDINTELE IN COMERTUL CU RIDICATA

Pentru producatori, exista intodeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-i inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Principalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt : ca nu promoveaza agresiv linia de produse a furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficenta de produse, astfel incat sa poata face fata cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjuctura pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, ca fixeaza preturi prea mari pentru serviciile care le presteaza.

Distribuitorii angrosisti care obtin mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.

Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la distributie si consumatori. Eficenta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor, eficient si profitabil.

DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca,modul de derulare al fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce conduce la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficentei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele :

a.           Producatorul - consumator.  Este specific distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora, actul de vanzare - cumparare realizandu-se concomitent cu producerea si consumarea.

b.      Producator - intermediar - consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. Produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale, ale serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

c.       Producator - intermediar - intermediar - consumator . Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist.

Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc. ). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul /utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

DISTRIBUTIA INTERNATIONALA

Particularitatile economice, social -culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.

Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a.           Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul « producator - consumator ».

Operatiunile de comert exterior se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export ( import ) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b.          Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Intermediarul poate fi un exportator sau importator.

In pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprizand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor, si anume : exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui numar mare de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.

In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori « inchise », noii veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii se inscriu urmatoarele :

v         aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila ;

v         societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata ;

v         vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa - tinta ;

v         infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata ;

v         achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze.

III. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distribuirea fizica, respectiv logistica marfurilor.

Componentele sistemelor logistice

Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre alcatuirea si luarea in considerare a performantelor intreprinderii.

Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate simplist prin urmatoarea paradigma. Un sistem logistic are :

v         produsul;

v         in cantitatea potrivita;

v         la locul potrivit;

v         la timpul potrivit ;

v         cu calitatea potrivita ;

pentru a pune la dispozitie astfel costuri logistice minimale.

Derularea contractului

Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesara o cuprindere sistematica a datelor referitoare la indeplinire :

v         datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul clientilor si sarcinilor, etc.

v         proceduri de indeplinire, cum ar fi : confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc.

In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu cele mai importante informatii despre clienti.

Principalele functii ale logisticii

Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri cum ar fi : - prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori pri intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date (sed).

O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei.

Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi o problema de costuri. Daca doreste sa se asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza buna de depozitare. Dar aceasta inseamna costuri ridicate de depozitare si de angajare a capitalului.

Se deosebesc trei tipuri de depozite :

v         depozite de provizii - sunt amenajate in intreprinderi ;

v         depozite de mutare - exista la transportatori ;

v         depozite de livrare - sunt in apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale.

O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea prognostica ciclurile de comanda ale clientilor si se va putea stabili cantitatea de siguranta pentru fiecare depozit, pentru a putea stisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale cererii.

Marimea cantitatii de siguranta depinde insa de urmatorii factori :

v         nivelul planificat al scopurilor de livrare ;

v         numarul depozitelor intermediare necentrale ;

v         ritmurile de comenzi ale clientilor ;

v         atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere ;

v         actiuni de stimulare a vanzarii si actiuni speciale ale distibutiei ;

v         dezavantajele de asteptat de pe urma nelivrarii, respectiv intarzierii in livrare ;

v         perisabilitatea produsului etc.

De cativa ani, in cadrul gandirii productiei se discuta si despre efectele acesteia asupra depozitarii, ca si despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima, materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, si acestea sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de gandire din domeniul productiei poate fi transpus asupra problemelor transportului si logisticii.

Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine. Daca va apela la un depozit propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de incarcare a costurilor.

Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei ca element esential de achizitie in profilarea concurentei, este necesar sa se respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii finali.

In multe piete, conditiile de livrare dau tonul pentru incheieri de contracte.

Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depodzitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va comanda si a cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari.

In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile, cheltuielile legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic. Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor.

Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot spori eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor.

Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii.

In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport, asupra celor ce efectueaza transportul.

Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe termen scurt, etc.

Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi : camionetele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparatie costuri - performante. Costurile relevante ( totale sau partiale ) trebuie comparate cu criteriile de performanta ( de exemplu : timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa a mijlocului de transport pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica ). Si aici se recomanda aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale calitative si cantitative.

Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii nevelului logistic optional. Oimbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt si pregatire de livrare mai buna ) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare.Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.

Logistica internationala

Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator ( LIC ), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.

Pentru a eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor.

BIBLIOGRAFIE

1. The Strategy of Distribution, Aldershat : GOWER, 1984.

2. Murray, R.E., " Strategic Distribution Planning: Structuring the Plan", Procedings

of the Eighteenth Annual Conference of the National Council of Physic

Distribution Management ,( NCPDM, Chicago), oct.1980.

Hesket J. et al. , Bussiness Logistics, Ronald Press 1977.

Closs ,D.J. si Helferich, O.K., " Logistics Decision Support System: An Integrytion of Information, data Base and Modelling Systems to Aid Logistic Protectitioner" , Jurnal of Bussiness Logistics, vol.3, nr.2 1982

Walller,A., " Computer Systems for Distribution Planning" , International Journal of Physical Distribution and Maqterials Management , vol. 13, nr.7. 1983.

Forester J.W., Industrial Dynamics, John Wiley and Sons, 1977.

Muir,J.W., " Manufacturing Resource Planning and demand management" Components of Manufacturing Resource Planning, Auerbach Publishers Inc., 1982

Wheelwright, S.C. si Makridakis, S., Forecasting Methodes for Management , Wiley In terscience, 1980.

Brown,R.G.," Statistical Forecasting for Inventory , Mc Graw- Hill, 1959.

Muir J.W. si Newberry, T.L. , " Management's Role in a Forecasting Systems American Production and Inventory Control Society 24 th Annual Conferential Procedings, Boston, US, 1981.