STUDIU DE CAZ - COMPANIA INDUSTRIALA GRIVITA

1 PROMOVAREA VANZARILOR

EFECTUAREA DEPLASARILOR PENTRU PROMOVAREA VANZARIOR

Obiectivul intregii campanii de promovare este de a extinde audienta, de a mentine o stransa legatura cu comunitatea si de a pozitiona produsele realizate pe un loc fruntas din punct de vederea al marcii, pretului si calitatii acestora.

Promovarea produselor si serviciilor se va face mai ales prin calitatea acestora si prin adoptarea unei politici de pret care sa corespunda la actuala putere de cumparare, lucru ce va duce la obtinerea unui profit maxim, cresterea cifrei de afaceri si consolidarea pozitiei pe piata a societatii.

Politica de comunicatie a societatii are urmatoarele trasaturi distincte:

• crearea unei notorietati puternice, avand in vedere ca telul C.I.Grivita SA este de a deveni lider pe piata romaneasca in fabricarea si comercializarea acestor autobuze.
• construirea unei imagini favorabile a marcii GRIVBUZ, care prin inovatie, calitate, pret, sa ofere siguranta consumatorului potential.
• publicitatea s-a realizat in presa de specialitate (ex.: Revista "TRANZIT" a publicat materialul "Autobuze Grivita cu tehnologie Scania si Hess"; etc.).

C.I.GRIVITA SA realizeaza politica de promovare, in special prin mijloace de comunicare locale: expozitii, simpozioane, presa, televiziune.

Societatea isi propune ca promovarea produselor sale, sa se faca in diverse moduri: demonstratii cu ocazia unor evenimente speciale, sponsorizari, aparitia in reviste de specialitate.

Totodata, se efectueaza deplasari in tara, pentru promovarea imaginii societatii, se viziteaza primariile din tara, societatile, contactandu-se directorii sau patronii acestora, carora li se prezinta oferta de calitate si pret a produselor realizate de C.I.GRIVITA SA, se poarta discutii cu persoanele in drept legate de conditii de livrare, de plata, se inregistreaza observatiile, reclamatiile clientilor, sau se ia in cosiderare cererea acestora.

Datele culese in teren se inregistreaza la birou si se intocmeste un raport catre Directorul General, Directorul Comercial si respectiv sectia implicata, pentru informare si luare de masuri.

C.I.GRIVITA realizeaza promovarea produselor sale si prin utilizarea urmatoarelor mijloace:

marirea temenului de garantie;

politica de pret - reduceri de pret

Reducerile de pret se pot manifesta astfel:

- vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;

- reduceri pentru anumite perioade de timp;

- reduceri pentru anumite zone;

- reduceri pentru plata imediata.

POLITICA DE PRET reprezinta un element cheie in marketing.

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile.

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing.

Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Philip Kotler, in factori interni si externi intreprinderii:



Fig.nr.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.

La stabilirea preturilor, C.I.GRIVITA SA, prin compartimentele sale, evalueaza diferitele costuri luate in calcul, si anume:

• costurile de cercetare - dezvoltare - sunt substantiale in industria autovehiculelor;
• costurile cu salariile - nu influenteaza intr-o masura prea mare, pretul unui autovehicul;
• costurile cu distributia - distributia autovehiculelor este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si forta de munca specializata.
  
  

Cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori.

Pe de alta parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret.

Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:

• factorii economici: inflatia, recesiunea, in perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata etc.;
• factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
• factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
• factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Fig. nr.2: Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.

Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, C.I.GRIVITA SA trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.

Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale sale.

De exemplu, cum obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

In acest sens, C.I.GRIVITA SA trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:

• pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare.
• pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia.
• distributia - preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor;
• promovarea - caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:

preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;

promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret

La stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii.

Astfel, societatea are urmatoarele variante strategice de raspuns:

sa pastreze pretul la acelasi nivel;

sa scada putin pretul;

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;

sa adopte o strategie ofensiva bazata pe discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.

Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.

Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

PUBLICITATE

Publicitatea este un mijloc de comunicare in masa, cu caracter exclusiv comercial, care imbina procesul de informare cu cel de convingere.

Partea de baza a publicitatii este reclama - o tehnica de comunicare, utilizata in politica promotionala. Ea include ansamblul actiunilor ce au drept scop prezentarea unui mesaj.

Nu exista reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, insa se poate realiza un impact mai mare asupra clientilor daca se respecta urmatoarele principii:

Reclama trebuie sa fie usor de recunoscut. Aceasta trebuie sa transforme atributele produselor si serviciilor in avantaje specifice consumatorului. Localizarea reclamei trebuie sa fie simpla. Designul nu trebuie sa distraga atentia de la mesajul reclamei.

Mesajul trebuie sa fie usor de inteles, scurt, direct si elaborat in jurul unei singure idei.

Managerul trebuie sa ia in serios mesajul. Nu trebuie comunicate prea multe idei intr-o singura reclama.

Reclama trebuie sa foloseasca ilustratiile care completeaza produsele sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atentia decat o simpla descriere.

Reclama trebuie sa fie sincera, credibila si de bun gust.

Interprinderea utilizeaza in vederea promovarii produselor si panouri pe care se amplaseaza mesaje publicitare.

Sprijinirea procesului de vanzare prin publicitate, radio, TV, se face de catre Compartimentul Marketing din subordinea Directorului General.

La solicitarea Compartimentului Marketing sunt realizate machetele publicitare necesare in conformitate cu forma si continutul acestora.

Acest compartiment, elaboreaza corespondenta cu firmele din tara si strainatate, in functie de cererile si informatiile cerute:

- primeste pe adresa de e-mail diverse cereri de oferta din tara si strainatate, pentru diverse produse;

- mesajele si cererile primite prin e-mail sunt dirijate Directiilor sectoarelor interesate, respectiv Director General, Director Comercial, Director Tehnic;

- se primesc cereri de oferta si prin fax sau se solicita informatii despre produse, la care, daca intra in competenta sa, compartimentul marketing raspunde fie prin fax, fie telefonic, dupa caz.

- se poarta corespondenta cu Serviciul Marketing si cu Directia Relatii Publice din cadrul altor societati, referitor la diverse probleme legate de targuri, publicitate, promovare.

INTERNET

Pagina de prezentare a societatii este:

COMPANIA INDUSTRIALA GRIVITA

[DESPRE NOI] [GRIVBUZ G07-MV4,25] [GRIVBUZ G12I-M280]  [GRIVBUZ G12T-M280] [GRIVBUZ G12T-PVI 265] [WebMail]

O companie intr-o continua dezvoltare

   In 1997 incepe constructia primului autobuz tip GRIVBUZ, care a fost doar inceputul unei serii de alte modele destinate transportului urban, interurban si turistic.

      COMPANIA INDUSTRIALA GRIVITA SA Bucuresti, isi exprima disponibilitatea spre o relatie cat mai flexibila cu toti potentialii clienti, din dorinta de a putea satisface toate solicitarile acestora.

   Str. Clabucet nr. 68, sector 1, Bucuresti

   Tel: 4021-2230.51; 2217.73

   Fax: 4021-2233.37; 2206.52

   E-mail: vanzari@cigrivita.ro

[Prima Pagina]

Prezentarea oficiala a primelor doua autobuze marca SCANIA tip GRIVBUZ BY HESS a avut loc intr-un eveniment organizat la Sinaia, pe 15 - 16 martie 2007, eveniment cu prilejul caruia, a fost adus la cunostinta publicului parteneriatul dintre C.I.GRIVITA SA si SCANIA, C.I.Grivita SA beneficiind de imaginea deosebit de favorabila a marcii SCANIA.

Cu aceasta ocazie, a fost creat si transmis un mesaj promotional prin direct e-mail, asa cum este prezentat mai jos:

"Draga .

Vrei ceva NOU?  Vrei INOVATIE, CALITATE, PRET?

Te asteptam la Sinaia - Hotel International, pe 15 - 16 martie 2007, la prezentarea oficiala a primelor doua autobuze

Marca

SCANIA tip GRIVBUZ BY HESS

Autobuzul

unei aliante de succes!

C.I. Grivita SA Bucuresti in parteneriat cu Scania - Suedia si carosierul Hess - Elvetia va lansa un nou model de autobuz urban si interurban, echipat cu motor si sasiu Scania si caroserie Hess.

Pentru mai multe informatii, poti vizita site-ul nostru www.cigrivita.ro

Iar daca pe viitor, nu mai doresti astfel de mesaje, nu ezita sa ma contactezi la tel. 0721 . . . . ..

Compartiment Marketing

C.I.GRIVITA SA

Bucuresti, str. Clabucet nr.68, sector 1

Tel.: 4021-2230.51

Fax: 4021-2206.52

Email: vanzari@cigrivita.ro"

ANUARE

Pagini Aurii

Anuarul Transportatorului

Reviste de specialitate

MATERIALE DE PROMOVARE

- fise tehnice de produs

- mape de prezentare a societatii

- pliante de produs

- calendare

- agende

- materiale promotionale (pix, brichete)

5 PARTICIPARI LA TARGURI SI EXPOZITII

Prezenta societatii C.I.GRIVITA SA la targurile si expozitiile nationale este absolut necesara, acestea fiind un bun prilej de promovare a imaginii si produselor, de stabilire de noi oportunitati de afacere, de contracte cu noi firme interesate de societate.

Compartimentul Marketing primeste invitatii de la organizatorii diverselor targuri si expozitii, invitatii in care sunt trecute conditiile de participare, costuri de inchidere stand, mobilier, dotari suplimentare, etc.

Pe baza invitatiei, Compartimentul Marketing intocmeste un referat la Directorul General si Directorul Comercial, in care se prezinta costurile totale implicate de participarea la o astfel de manifestare si pentru a se stabili oportunitatea participarii societatii la expozitia respectiva.

Dupa obtinerea tuturor aprobarilor, se completeaza adeziunea-contract cu firma organizatoare, dupa care se efectueaza plata.

Participarea la expozitie consta in amenajarea standului inchiriat, prezentarea exponatelor, ofertelor de pret, semnate de Serviciul Financiar, prezentarea pliantelor, cataloagelor de produse, a tuturor informatiilor cerute de vizitatori legate de produsele expuse sau orice alte lamuriri despre conditii de plata, de livrare, etc.

Se intocmeste raport de activitate in urma expozitiei, care este inaintat la Directorul General si Comercial.

La incheierea expozitiei, se transmit la sectiile interesate observatiile, cererile sau informatiile obtinute de la alti participanti sau de la firmele care si-au exprimat interesul pentru produsele prezentate.

In anul 2007 C.I.GRIVITA SA a participat la urmatoarele manifestari expozitionale:

v     Prezentarea oficiala a primelor doua autobuze marca SCANIA tip GRIVBUZ BY HESS a avut loc intr-un eveniment organizat la Sinaia

v     TIB 2007 - cu stand propriu

Manifestare expozitionala de larga recunoastere, TIB reuneste la fiecare editie firme de prestigiu din intreaga lume devenind astazi o excelenta oportunitate pentru C.I.GRIVITA SA de a-si promova imaginea si produsele pe piata interna si internationala si de a stabili noi contracte si posibilitati de afaceri.

Organizata in fiecare an la ROMEXPO, acesta manifestare reprezinta un bun prilej de noi intalniri cu producatorii de autobuze din tara si strainatate.. Anual aici participa firme de prestigiu, care au ca domeniu de activitate transportul de calatori.

Manifestarea se adreseaza producatorilor , importatorilor si comerciantilor de componente auto, piese de schimb, echipamente auto, accesorii auto.

Firmele participante cu stand, precum si vizitatorii au fost interesati atat de produsele furnizate pentru domeniile lor de activitate dar si de produse finite.

6 STUDIEREA ACTIVITATII DE MARKETING

DEFINITIA MARKETINGULUI

Conceptul de marketing consta in studiul pietii, publicitatea, promovarea vanzarilor, distributia, service-ul inainte, in timpul si dupa vanzare, relatii cu publicul, estetica (ambalarea) pe scurt tot ce se afla in jurul ideii de comercializare, dar adaptind o stare de spirit nu indreptata spre productie, pentru care sa se caute desfacere pe piata, ci spre nevoile pietii, care sa fie satisfacute cu ajutorul unei productii corespunzatoare.

Specialistii in domeniul marketingului sunt tot mai constienti de faptul ca, intr-o economie globala, succesul unei afaceri nu poate fi garantat daca managerii intreprinderilor nu au o viziune integratoare de marketing si mai ales nu au o viziune orientata spre piata.

Fara aceasta "constiinta a pietei si produsului" (Ph. Kotler) va fi din ce in ce mai greu, daca nu chiar imposibil, de a supravietui intr-un mediu competitiv din ce in ce mai dinamic.

Piata globala este o provocare care solicita agentilor economici o atitudine, un comportament proactiv, menit sa le asigure obtinerea unor pozitii avantajoase in cadrul unui anumit domeniu de activitate.

Aceasta pozitie competitiva poate fi obtinuta doar prin aplicarea unor strategii de marketing competitive care presupun existenta unor competente in domeniul marketingului bazate pe o orientare strategica.

SCOP

Definirea misiunii firmei reprezinta o sarcina dificila pentru conducere, deoarece presupune determinarea scopului, ce intentioneaza sa faca si sa devina si unde doreste sa ajunga aceasta.

In acest sens, Peter Drucker sublinia: "O afacere . este definita prin nevoia pe care clientul si-o satisface cand cumpara un bun sau un serviciu. Satisfacerea clientului este misiunea si scopul oricarei afaceri."¹

Se poate spune ca, o misiune trebuie orientata catre piata, adica spre nevoile consumatorilor.

De aceea, misiunea trebuie sa precizeze:

• produsele pe care firma le va realiza;
• grupurile de consumatori vizate;
• nevoile acestor consumatori.

Astfel, la C.I.GRIVITA SAA, a aparut « nevoia de a face ceva » nou, un produs, care prin calitatea si marca acestuia si adoptarea unei politici de pret care sa corespunda la actuala putere de cumparare, sa duca la obtinerea unui profit maxim, cresterea cifrei de afaceri si consolidarea pozitionarii pe piata a societatii.

• obiectivele sunt:

v     extinderea audientei si castigarea unui nou segment de consumatori;

v     pozitionarea produselor realizate pe un loc fruntas, din punct de vedere al marcii, pretului si calitatii;

v     crearea unei notorietati puternice;

v     construirea unei imagini favorabile a marcii, care prin inovatie, calitate, pret, sa ofere siguranta consumatorului potential.

Formularea strategiei de marketing

Formularea strategiei poate fi considerata "inima" intregului proces de planificare de

marketing.

Formularea strategiei are in vedere:

      fixarea obiectivelor

      stabilirea strategiilor

      alegerea mixului de marketing corespunzator,

ceea ce va constitui cheia succesului unei firme.

DOMENIUL DE APLICARE

Procedura se aplica de catre personalul din cadrul Compartimentul Marketing

- prospectarea pietei interne si externe pentru promovarea vanzarilor

- publicitatea si crearea unei imagini favorabile pentru C.I.GRIVITA SA.

Pe piata se inregistreaza o competitie intensa, atat pe plan intern cat si pe plan extern.

Din acest motiv, nu este suficient sa-ti cunosti clientii, ci mai mult decat atat, trebuie sa-ti cunosti adversarii ca sa stii cu cine ai de-a face.

Din punct de vedere al marketingului, firmele obtin un avantaj concurential, venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati, intr-o masura mai mare decat ofertele concurentilor. Acest lucru se efectueaza prin practicarea unor preturi convenabile si idei care sa atinga direct preferintele consumatorului, acestea fiind doar o mica parte din conditile succesului.

Se iau in considerare atat strategiile concurentilor, cat si nevoile consumatorilor.

Aici avem 2 etape:

      Analiza concurentei: care consta in identificarea principalilor concurenti, evaluarea obiectivelor, atuurilor si slabiciunilor acestora, a strategiilor si reactiilor lor, selectarea concurentilor care trebuie atacati sau evitati.

      Elaborarea strategiilor de concurenta, prin care o firma se poate pozitiona distinct fata de concurentii sai si prin care poate obtine cel mai solid avantaj concurential posibil.

Analiza concurentei

Pentru a-si elabora eficient strategiile, firma trebuie sa cunoasca foarte bine adversarii.

Managerii trebuie sa compare permanent propriile resurse cu cele ale concurentei, descoperind zone de dezavantaj si avantaj concurential.

Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor?

Cine sunt acestia

Care le sunt obiectivele

Care le sunt strategiile

Care sunt atuurile si slabiciunile lor

Ce reactii vor adopta

Identificarea concurentilor firmei

Aparent e simplu de identificat : trebuie sa stii care este cel mai puternic concurent al tau. Cu alte cuvinte, o firma poate considera concurenta, orice alta intreprindere care realizeaza produse asemanatoare cu ale sale.

Determinarea obiectivelor concurentilor.

Dupa identificarea concurentilor, conducerea compartimentului de marketing, isi pune urmatoarele intrebari:

ce cauta concurentii pe piata?

ce elemente influenteaza comportamentul concurentilor?

Primul element avut in vedere de catre specialistul de marketing, este acela ca fiecare concurent vrea sa-si maximizeze profitul si va actiona corespunzator pentru acest lucru.

Totusi, firmele au strategii diferite pentru obtinerea profitului pe termen scurt si lung, astfel incat, la un moment dat, unele din aceste firme se vor multumi si cu un profit "satisfacator", neincercand sa-l maximizeze.

Fiecare concurent are obiectivele lui aducatoare de profit. Fiecare specialist in marketing, ar da orice sa afle strategiile concurentiale ale adversarilor, importanta acordata profitabilitatii, cresterii ponderii de piata, fluxului de numerar, aspectelor tehnologice si a celor legate de servicii.

Cunoscand obiectivele concurentilor, aflam daca ei sunt satisfacuti de situatia actuala, si modul in care ei ar reactiona la situatia de pe piata.

Fixarea obiectivelor

Acestea vor depinde de pozitia pe care o ocupa firma pe piata, precum si de resursele sale materiale, financiare si umane. Obiectivele strategice vor fi alese numai dupa o analiza atenta a mediului in care firma isi desfasoara activitatea, precum si a resurselor proprii.

Obiectivele trebuie sa fie coerente, masurabile, realiste si motivante.

Analiza mediului extern si intern

Pentru a fi stabilite obiectivele si strategiile de marketing, firma trebuie sa cunoasca foarte bine oportunitatile si amenintarile din mediul extern, precum si propriile puncte tari si slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice.

Pozitia competitiva

Identificarea acestei pozitii, in functie de cota de piata detinuta, ofera o imagine de ansamblu asupra pozitiei ei actuale pe piata, precum si o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilita.

7 Piata

Evolutia pietei reprezinta un factor important in luarea unei decizii strategice. Etapele corespunzatoare acestei evolutii sunt similare cu cele ale ciclului de viata al unui produs.

Produsul

Ciclul de viata al produsului indica evolutia acestuia pe piata, fiecare etapa fiind caracterizata prin anumite trasaturi care vor determina firma sa stabileasca anumite strategii in concordanta cu acestea.

Segmentele de piata

Orice strategie de marketing trebuie stabilita in functie de grupele de consumatori identificate, cu nevoi si preferinte specifice. Poate fi luat in considerare si nivelul cererii existente.

Trebuie sa se identifice acele segmente de piata profitabile care pot fi satisfacute cel mai bine din punct de vedere competitiv. Pentru fiecare segment de consumatori identificat prin folosirea unor criterii de segmentare sociodemografice si psihografice, trebuie elaborata o strategie de marketing specifica.

Obtinerea avantajului competitiv va constitui scopul urmarit prin aplicarea unor strategii de marketing competitive.

Concurenta

Orientarea intregii activitati de marketing catre piata, obliga firma sa tina cont in adoptarea unei strategii si de concurentii sai, directi si indirecti. Firma va alege acea strategie de marketing care ii va permite obtinerea unui avantaj competitiv.

Atunci cand se doreste atragerea clientilor, aceasta nu poate fi realizata fara o strategie corespunzatoare orientata catre piata, avand in vedere atat clientii, cat si concurentii.

Strategiile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regasite in cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de piata ales.

Avantajele concurentiale reprezinta atuurile pe care firma le poate avea fata de   concurentii sai, de exemplu prin:

calitatea produselor;

design, ambalaj, tehnologie;

notorietatea marcii;

service;

eficienta activitatilor promotionale etc.

Pozitia concurentiala a firmei poate fi apreciata in functie de mai multi factori, referitori la:

aprovizionare, productie, comercializare, personal etc.

Astfel, firma se poate gasi in una din situatiile:

• pozitie dominanta - atunci cand firma detine o superioritate in fata concurentilor;
• pozitie puternica - firma detine cateva atuuri importante;
• pozitie favorabila - cand firma se afla la egalitate cu alti concurenti;
• pozitie defavorabila - firma nu reuseste sa detina elemente cheie de succes;
• pozitie slaba - firma rezista cu greu pe piata, neavand factori de succes.

8 Alocarea resurselor si controlul activitatii de marketing

Are rolul de a materializa strategia de marketing in programe de marketing, urmarindu-se apoi implementarea acestora, fixarea unui buget, finalizandu-se cu analiza si controlul intregii activitati de marketing.

Etapa de alocare a resurselor si controlul activitatii de marketing debuteaza cu programul de marketing, un instrument de marketing care prezinta metodele practice de punere in aplicare a strategiilor alese. Strategiile de marketing se transpun in programe de marketing specifice pentru fiecare componenta a mixului de marketing, urmarind descrierea tacticilor utilizate de catre firma pentru atingerea obiectivelor propuse.

9 Programul de marketing

Philip Kotler precizeaza ca un program de marketing eficient trebuie sa combine elementele mixului de marketing intr-un program destinat sa atinga obiectivele de marketing ale firmei.

Concret, programul de marketing trebuie sa cuprinda traseele pentru:

produs;

o       pret;

distributie;

promovare,

pe care intreprinderea le va utiliza pentru satisfacerea pietei tinta.

Programele de marketing sau programele de actiune se refera la modul concret de actiune pentru ca strategia sa poata fi realizata. Ele indica:

ce se va face ?

cand se va face ?

cine este responsabil ?

cat va costa ?

Programul de marketing trebuie sa descrie activitatile care urmeaza a fi desfasurate, succesiunea lor, durata acestora, precum si responsabilii pentru fiecare activitate in parte.

Acest lucru poate fi realizat prin tehnici speciale de planificare si programare care permit coordonarea corecta a activitatilor.

Programul de marketing face parte din cadrul planului de marketing. Firma isi organizeaza periodic un plan de marketing, care va coordona activitatea sa si mai multe programe de actiune, care vor descrie concret mijloacele de punere in practica a strategiei.

Relatia dintre programul de marketing si planul strategic de marketing poate fi evidentiata prin intermediul obiectivelor din cadrul programului, obiective ce sustin planul strategic al firmei.

Stabilirea marimii bugetului activitatilor de marketing, este defalcat pe domenii disticte:

activitati de cercetare a pietei;

publicitate;

promovarea vanzarilor;

marketing direct;

manifestari promotionale;

distributie

Bugetul trebuie precizat pentru fiecare segment de piata avut in vedere, in conformitate cu strategia aleasa, fiind stabilit in functie de programul de marketing elaborat.

Bugetul de marketing trebuie sa cuprinda o situatie a veniturilor, unde se precizeaza valoarea vanzarilor prognozate, precum si cheltuielile planificate, legate de costurile de productie si de marketing (activitati promotionale, distributie etc.).

Pentru stabilirea marimii bugetului, se folosesc diverse metode, incepand cu cele empirice si pana la folosirea programelor de calculator.

Pentru a deveni o reusita, strategia de marketing trebuie sa fie in primul rand, aplicata corespunzator.

Prin controlul activitatii de marketing se incearca sa se verifice daca strategia de marketing adoptata de catre firma mai corespunde sau nu conjuncturii pietei pentru care a fost adoptata. Activitatea de control presupune evaluarea periodica a rezultatelor programului de marketing, precum si verificarea modului in care obiectivele si strategiile stabilite au fost indeplinite.

De asemenea, controlul activitatii de marketing poate furniza si alte informatii legate de mediul si de eventualele schimbari ce se impun in obiectivele si strategiile adoptate anterior, sau poate identifica si corecta eventualele erori aparute.

Compartimentul Marketing urmareste evolutia produselor pe piata interna, utilizand publicatiile de profil.

Publicatiile prezinta si informatii legate de tendinta pietii externe la produsele respective, fuziuni sau falimente a unor firme, informatii utile despre evolutia pietii respective.

Compartimentul Marketing efectueaza studii asupra segmentelor de piata, evolutiei pietei, a produselor importante, a tehnologiilor utilizate, competetivitatii clientilor actuali si potentiali, interni si externi, a pozitiei acestora.

Aceste studii se efectueaza cu o periodicitate impusa de solicitarile Directorului General, Comercial, sectiilor tehnologice, ca o conjunctura a pietii interne si externe.

EVIDENTE OPERATIVE

studii de rapoarte si produs privind preturile si volumul livrarilor;

rapoarte de delegatie;

rapoarte de activitate intocmite dupa participarea la expozitii;

corespondenta cu clientii, cereri de oferta, oferte de produs, ofertele de publicitate;

chestionare de evaluare, satisfacere client si raspunderile acestora.

Toate aceste documente se pasteaza pe suport informatic pe o perioada nelimitata.

ELABORAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul nu reprezinta o simpla lista de intrebari. El este un instrument de masura care trebuie elaborat intr-o maniera logica si coerenta pentru a trezi si mentine interesul subiectilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a intrebarilor joaca, din acest punct de vedere, un rol esential.

Chestionarul trebuie sa fie aerisit. Intrebarile nu trebuie sa fie inghesuite, cu variantele de raspuns pe acelasi rand sau intr-o forma compacta.

Chestionarul mai trebuie astfel conceput incat sa apara cat mai scurt. Dimensiunea chestionarului este data, desigur, de numarul intrebarilor, de complexitatea acestora, de tipurile si de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfasoara interviul de metodele de obtinere a datelor primare.

Chestionarul trebuie sa fie usor de completat. Raspunsurile sa poata fi usor si corect insemnate in locurile indicate pentru variantele de raspuns, fie sub forma unor patratele, cercuri, linii de lungimi diferite, in cazul intrebarilor inchise, fie sub forma unor spatii goale incadrate in chenar, pentru raspunsuri la intrebarile deschise.

Chestionarul reprezinta instrumentul de culegere a datelor de care depinde reusita cercetarii. La realizarea lui, s-a tinut cont de scopul cercetarii si de principalele obiective. Chestionarul a fost realizat cu ocazia organizarii unei prezentari a doua dintre autobuzele fabricate de C.I.GRIVITA SA, la care au participat clientii societatii, dar si potentiali clienti.

Chestionarul a fost prezentat sub urmatoarea forma:

"Va rugam sa va rezervati cateva momente pentru completarea urmatorului chestionar privind gradul dumneavoastra de satisfactie in legatura cu produsul nostru. Raspunsurile dumneavoastra ne vor ajuta sa cunoastem diversele probleme pe care le-ati putea avea legate de folosirea produsului nostru.

De asemenea, ne vor ajuta sa ne imbunatatim serviciile pentru a va putea oferi produse mai bune. Raspunsurile dumneavoastra vor fi pastrate confidential.

Veti avea nevoie de aproximativ 10 minute pentru a raspunde la acest chestionar."

Care este gradul de satisfactie general pe care il aveti privitor la compania noastra?

o       Foarte satisfacut

o       Satisfacut

o       Nici satisfacut nici nesatisafacut

o       Complet nesatisfacut

Va rugam sa motivati raspunsul anterior

De cit timp achizitionati produsele noastre?

o       Mai putin de 1 an

o       Intre 1 an si 3 ani

o       Intre 3 ani si 7 ani

o       Nu le-am achizitionat niciodata

Cat de importante sunt urmatoarele aspecte, atunci cand cumparati un autobuz?

Va rugam sa alegeti gradul de satisfactie pe care il aveti cu privire la autobuzele fabricate de societatea noastra.?

Ganditi-va la produsele noastre, in ce masura sunteti de acord cu urmatorele afirmatii?

Gandindu-va la produse similare oferite de alte companii, cum ati caracteriza

produsul nostru in raport cu ele?

• Mult mai bun
• Ceva mai bun
• Aproximativ la fel
• Ceva mai prost
• Mult mai prost
• Nu stiu

Ce va place la autobuzul nostru?

Ce nu va place la autobuzul nostru?

Veti recomanda si altor firme, produsele noastre?

o       Sigur ca da

o       Probabil ca da

o       Nu stiu

o       Probabil ca nu

o       Sigur ca nu

Va rugam sa motivati raspunsul anterior

Cat de probabil este ca dumneavoastra sa cumparati un produs nou al societatii noastre?

o       Foarte probabil

o       Posibil

o       Nici probabil nici imposibil

o       Improbabil

o       Imposibil

Daca aveti comentarii care considerati ca ne vor ajuta sa ne imbunatatim produsele si serviciile, va rugam sa scrieti.

Am putea sa va contactam in legatura cu raspunsurile dumneavoastra la acest chestionar?

• Da
• Nu

15. Daca v-ati dat acceptul sa va contactam, va rugam sa ne lasati datele dumneavoastra de contact.

Va multumim pentru timpul acordat la completarea acestui chestionar."

Chestionarul a fost completat de catre 55 de reprezentanti ai unor societati, care au in obiectul de activitate, transportul de persoane.

Din cei 55 de reprezentanti:

30 au raspuns ca marca este foarte importanta, atunci cand doresc achizitionarea unui autobuz;

48 au raspuns ca promovarea produsului este un element esential, in crearea unei imagini puternice a marcii;

26 au fost de parere ca trebuie intesificate eforturile in vederea asigurarii unei calitati ridicate;

51 au fost de acord in ce priveste pretul accesibil al acestor produse, comparativ cu cele ale concurentilor;

42 de respondenti si-au manifestat dorinta pentru o mentananta scazuta a autobuzelor.

COMUNICAREA INTERNA SI EXTERNA

COMUNICAREA EXTERNA

Conducerea societatii comunica cu exteriorul prin:

- comunicate, anunturi, note de presa, interviuri si conferinte de presa - organizate de biroul de PR la solicitarea conducerii, presei dar si la solicitarea organismelor guvernamentale (primarie, prefectura, protectia mediului etc.).

COMUNICAREA INTERNA

Se face prin:

Prin sedinta operativa zilnic intre orele 7³⁰-8³⁰. Aceasta se tine de catre Directorul General cu toti sefii atelierelor, sectiilor si cu maistri;

Sedinte ale anumitor servicii.

RELATII PUBLICE

Activitatea de PR este independenta de activitatea de marketing - se desfasoara independent ca activitate, dar in stransa legatura.

Activitatea de PR are scopul de a asigura protejarea si dezvoltarea firmei. PR reprezinta biroul de presa si il consiliaza pe Directorul General al societatii.

5. CONCLUZII

C.I.GRIVITA SA trebuie sa-si desfasoare activitatea pe baza unei strategii economice proprii, bine fundamentate sub raport tehnic si economic, care sa satisfaca urmatoarele exigente:

1. Sa permita o confruntare eficienta a intreprinderii cu altele similare in cadrul unui proces economic concurential si in conditiile unui mediu in permanenta evolutie.

2. Sa faca fata cu succes, prin produse noi sau modernizate, exigentelor sporite ale consumatorilor sub raportul calitatii si preturilor.

3. Sa realizeze o perfectionare continuu a structurilor existente, astfel incat acestea sa fie cat mai bine adaptate noilor exigente impuse de modificarile care survin in tehnologii, pe pietele de desfacere.

Conducerea societatii considera necesar, studierea evolutiei viitoare a cerintelor pietei si o buna documentare privind prognoza evolutiilor tehnologiilor, a produselor, a vietii economice.

COMPANIA INDUSTRIALA GRIVITA SA una din firmele romanesti de marca in aceste domenii de activitate, beneficiaza de o pozitie favorabila pe piata, fiind recomandata de traditia, logistica, experienta si profesionalismul angajatilor.

BIBLIOGRAFIE

Baker M.J. - Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, 1997.

Balaure V., Adascalitei V., Balan C., Boboc St., Catoiu I., Olteanu V., Pop N. Al., Teodorescu N.- "Marketing", Editura Uranus, Bucuresti 2000.

Balaure V., Cecilia Ioana, Serbanica D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, 199

Caraiani,Gheorghe, Danciulescu Alexandra Irina, Toma Georgescu, Mustea Razvan, Managementul afacerilor, Editia a III a revazuta si adaugata , Editura Pro Universitaria, Bucuresti 2006