UNIVERSITATEA "BABES-BOLYAI" CLUJ NAPOCA

FACULTATEA DE BUISSNES

PROIECT ,,MANAGEMENT STRATEGIC"

STUDIU DE CAZ :SC ARABESQUE SRL

PLAN STRATEGIC

S.C ARABESQUE SRL -este o societate cu raspundere limitata avand capital integral romanesc, de 14.005.000 lei. Sediul social al firmei se gaseste in Galati, Str. Timisului nr.1, ORC:J17/666/1994, Cod fiscal: RO 5340801.
Compania ARABESQUE a fost infiintata in 1994 si are ca obiect de activitate comertul cu materiale de constructii. Pe parcursul acestor ani a castigat increderea clientilor si printr-un mix excelent al produselor sale si serviciilor oferite. Tot efortul investitional este canalizat catre imbunatatirea continua a acestui mix.

Misiunea companiei

Prin tot ceea ce intreprinde, ARABESQUE are un singur tel: sa fie cel mai important distribuitor de materiale de constructii de pe piata romaneasca. in acest sens, depunem toate eforturile pentru a avea cat mai multe produse in oferta, cele mai mari stocuri disponibile, cel mai mic timp de onorare a comenzilor si desigur, servicii asociate cat mai bune.

Suprafata totala a spatiilor in care compania ARABESQUE isi desfasoara activitatile specifice depaseste 165 000 de mp, iar numarul reperelor cu care se lucreaza in prezent este de peste 25 000.

Activitatea de distributie se realizeaza prin intermediul unor structuri specifice care cuprind cele mai moderne tehnologii de transmitere si prelucrare a informatiilor, personal de vanzari specializat, precum si un parc auto adecvat in care exista toata gama de mijloace de transport: peste 700 de autoturisme si peste 650 de autocamioane.

Ca parteneri furnizori, ARABESQUE are relatii traditionale atat cu companii romanesti, dar si cu firme straine din Austria, Republica Cehia, China, Elvetia, Franta, Germania, Italia, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Slovacia, Spania, Suedia, Turcia si Ungaria.

Clientii & Piata

In decursul anilor, ARABESQUE a creat o retea formata din centre comerciale, raspandite in cele mai mari municipii, produsele ajungand sa fie distribuite pe intreg teritoriul Romaniei: Galati (1994), Constanta (1998), Bucuresti (1999), Cluj Napoca (1999), Piatra Neamt (1999), Timisoara (1999), Craiova (2000), Brasov (2001), Bacau (2003), Oradea (2004), Ploiesti (2004), Iasi (2005), in Republica Moldova la Chisinau (2005) si la Baia Mare (2007).

ARABESQUE a devenit si o prezenta internationala prin deschiderea de filiale pe pietele tarilor din vecinatate: Republica Moldova, Bulgaria, Ucraina si Serbia.

Clientii ARABESQUE sunt companii cu capital privat, de stat sau mixt, de toate marimile, care-si desfasoara activitatea pe piata constructiilor si amenajarilor si care au putut gasi in aceasta colaborare partenerul de incredere pe care-l cautau.

O confirmare a performantelor obtinute de companie, respectiv a angajamentului pe termen lung fata de clientii nostri, este recenta obtinere a certificarii SR EN ISO 9001:2001 (ISO).

In prezent, compania ARABESQUE este lider pentru distributia materialelor de constructii si finisaje oferind peste 25.000 de repere.

Prin reteaua de showroom-uri ARABESQUE, propunem cele mai noi si mai moderne materiale si tehnologii pentru constructii si finisari.Datorita numarului mare de repere si vitezei cu care acestea se inlocuiesc, ARABESQUE a amenajat cate o zona de showroom in incinta centrelor sale comerciale, astfel incat toti clientii sai, profesionisti sau nu, sa poata analiza produsele si sa ia decizia corecta.
In plus, tot in cadrul showroom-urilor, clientii nostri pot beneficia si de experienta unei echipe de consilieri.Oferim produsele si serviciile noastre la peste 60.000 de clienti, firme de constructii, firme de amenajari, arhitecti si revanzatori

Compania ARABESQUE a obtinut certificarea SR EN ISO 9001:2001 (ISO).
Locul 2 in Topul National al Firmelor editia a 13-a, 2006, in domeniul Comert, Export, Turism

Certificat de atestare a Sistemului de Management al Calitatii acordat de Moody International SRL conform standardului SR EN ISO 9001:2001

1. Efectuati o analiza de ansamblu a firmei dumneavoastra si examinati convingerile si valorile principale pe care se bazeaza activitatea ei. Ce considerati a fi important in conducerea intreprinderii? Ce valori doriti sa fie asociate cu modalitatea dumneavoastra de conducere a firmei? Valorile principale indica ceea ce este important pentru firma dumneavoastra si ceea ce trebuie sa comunicati intregii echipe implicate in elaborarea strategiei intreprinderii. Acestea pot acoperi aproape toate domeniile: valori orientate spre clienti, valori bazate pe integritate, valori civice, valori bazate pe calitatea serviciilor, valori orientate inspre resursele umane etc. Completati fisa 1.

FISA 1: VALORILE DE BAZA

Cele mai importante valori ale firmei mele sunt urmatoarele:

Data: 15.05.2008

2. Identificati obiectivele cantitative si calitative pe care doriti sa le realizati.

Completati fisa 2.

FISA 2: OBIECTIVELE FIRMEI

Obiectivele firmei mele sunt urmatoarele:

Data: 15 05.2008

3. Evaluati situatia firmei revazand fisele 1 si 2 si formulati o declaratie de misiune pentru intreprinderea dumneavoastra. Completati fisa 3.

FISA 3: MISIUNEA FIRMEI

Misiunea firmei mele este urmatoarea:

Prin tot ceea ce intreprinde, ARABESQUE are un singur tel: sa fie cel mai important distribuitor de materiale de constructii de pe piata romaneasca. in acest sens, depune toate eforturile pentru a avea cat mai multe produse in oferta, cele mai mari stocuri disponibile, cel mai mic timp de onorare a comenzilor si desigur, servicii asociate cat mai bune.In cadrul showroom-urilor au fost constituite echipe de consilieri care furnizeaeza informatii pentru fiecare produs.

Implicarea marketingului in politica ARABESQUE reprezinta intreaga afacere privita din punct de vedere al rezultatului final adica prin prisma clientului:,,sucesul unei afaceri nu este determinat de producator sau vinzator,ci declient''

Livrarea produselor catre clienti se realizeaza conform modalitatilor stabilite de comun acor cu acestia si mentionate in contrtact

Dezideratul major al SC ARABESQUE SRL a fost este si va fi satisfacerea nevoilor exprimate de clienti, societatea fiind sensibila la tendintle cese manifesta pe piata pe care actioneaza.Calitatea fortei de munca este determinanta la S.C ARABESQUE SRL pentru a asigura un nivel calitativ cit mai inalt, societatea incearca sa satisfaca in masura posibilitatilor si cerintele salariatilor,incepind cu 2004 sau acordat tichete de masa angajatilor;acordarea de premii pentru rezultate in munca, facindu-i sa se simta partasi ai succesului de care se bucura societatea ;,angajati multumiti fac clienti multumiti"

Pentru ARABESQUE manegementul reprezinta pirghia ce confera certitudinea respectariipromisiiunilor facute fata de cele trei categorii implicate in activitatea societatii ,in vederea satisfacerii nevoilor lor:

Proprietari-ce urmaresc rcuperarea capitalului investit plus obtinerea unui anumit profit;

Angajati-ce vor dori o rasplata corespunzatoare a efortului depus,sansa dezvoltarii unei cariere;

Clienti-care vor dori un produs care sa la satisfaca nevoile si sa aiba un raport bun calitate/pret

Data: 15.02.2008

4. Definirea produselor firmei este, de fapt, un inventar a ceea ce vindeti. Intocmiti o lista cu produsele pe care le vindeti clientilor. Inregistrati aceasta informatie cu titlul "Descrierea produselor" in fisa 4. Urmatorul pas este sa grupati produsele firmei pe linii de produse (va ajuta sa va adaptati oferta la nevoile clientilor). O linie de produse reprezinta un grup de produse similare, care se potrivesc, se completeaza reciproc sau sunt vandute ca un set de produse. Inregistrati aceste linii sub titlul "Linii de produse" in fisa 4. Evaluati apoi produsele dumneavoastra, tinand cont de trei factori: calitate, service si pret. Datorita faptului ca nu ati analizat inca clientii si cerintele lor, evaluarile se vor face din punctul de vedere al dumneavoastra. Studiati fiecare produs sau linie de produse si evaluati-le in functie de cei trei factori. Acestia definesc caracteristicile produselor firmei, ajutandu-va sa aflati ce le face unice si vandabile. Calitatea se refera la designul si performantele produselor. Pentru orice produs, exista o ierarhizare a calitatii in raport cu celelalte oferte cu care rivalizeaza. Analizati produsele oferite si acordati-le calificative in functie de calitate (scazuta, ridicata, moderata). Utilizati fisa 4 pentru a inregistra rezultatele. Service-ul presupune sprijinul si ajutorul pe care il oferiti clientilor vis-a-vis de produsele firmei. Problemele care afecteaza service-ul sunt competenta sprijinului pe care il oferiti, viteza cu care reactionati la problemele clientilor si rata succesului pe care il aveti in rezolvarea problemelor acestora. Treceti in revista aptitudinile referitoare la service si evaluati-le. Utilizati fisa 4 pentru a inregistra rezultatele obtinute. Evaluarea preturilor consta intr-o comparatie a preturilor practicate cu cele ale concurentilor. Analizati fiecare produs sau linie de produse si evaluati pretul acestora, incadrandu-l intr-una din categoriile "mai mare", "egal" sau "mai mic". Inregistrati rezultatele in fisa 4.

FISA 4: DESCRIEREA PRODUSELOR, A LINIILOR DE PRODUSE SI APRECIEREA LOR

Descrierea produselor

SC ARABESQUE SRL ofera o gama variata de produse destinate constructiilor si amenajarilor interioare si exterioare.

Linii de produse  Calitate Pret

Aprecierea servirii

SC ARABESQUE SRL poate deservi o mare parte din clientii sai (in termen de 24 de ore pe o raza de 100km) datorita parcului auto de care dispune si datorita nr. Mare de agenti care se deplaseaza la firmele cu care exista contracte pentru a prezenta noile produse sau modificarile de pret pentru unele linii de produse

Data:15.05.2008

5. Un aspect extrem de important pentru succesul oricarei intreprinderi este raspunsul la intrebarea: "Cine sunt clientii nostri?". Un raspuns frecvent este "Toti sunt clientii nostri".Acest raspuns indica faptul ca firma nu detine un avantaj concurential sustinut.

Clientiicumpara din diferite motive. Nu puteti oferi totul tuturor. Pentru a raspunde corect la intrebarea mai sus mentionata trebuie sa segmentati piata. Aceasta nu este formata dintr-unansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare diversitate de segmente aflate intr-o continua transformare si miscare sub aspectul nevoilor, dorintelor si comportamentelor de consum. Avand in vedere resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa intregii piete, ci vor incerca sa gaseasca acele segmente carora le pot satisface cel mai bine nevoile si dorintele. Segmentarea pietei cuprinde metode si tehnici de fractionare a pietei in raport cu anumite criterii, avand ca rezultat final identificarea segmentelor de piata. Segmentul de piata reprezinta un grup de consumatori cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate. Din segmentele de piata identificate, firma va alege pe acelea pe care le poate satisface.

Punctul de pornire al acestui proces il constituie clientela existenta. Studiati clientela de baza a firmei dumneavoastra, folosind anumite criterii de segmentare. Utilizati fisa 5 pentru a inregistra segmentele de clienti. Sarcina urmatoare este sa identificati numarul clientilor actuali si al celor potentiali din fiecare segment. Identificarea numarului clientilor potentiali poate presupune anumite cercetari. Pe baza caracteristicilor atribuite unui anumit segment, trebuie sa determinati ce clienti indeplinesc aceste caracteristici. Inregistrati in fisa 5 pentru fiecare segment, numarul clientilor existenti, al clientilor potentiali si totalul clientilor pe acel segment.

FISA 5: SEGMENTAREA CLIENTILOR

Segmentul de clienti 1

Segmentul de clienti 2

Data: 15.05.2008

6. Pentru a continua analiza firmei, este momentul sa va priviti intreprinderea din perspectiva clientului. Informatiile si solutiile gasite din punctul de vedere al clientului va vor duce la descoperirea avantajelor concurentiale. Pentru a-i cunoaste pe clienti trebuie sa realizati un profil al lor. Acest pas va va ajuta sa aflati motivatiile, modul de gandire si nevoile clientilor. Veti intelege care sunt avantajele pe care clientii dumneavoastra le cauta atunci cand iau decizia de cumparare si care sunt criteriile utilizate in luarea acestei decizii. Pe baza informatiilor culese veti putea lua decizii privind directia si dezvoltarea viitoare a firmei.

Elaborati profilul clientilor pentru fiecare segment identificat in fisa 6. Inregistrati raspunsurile la intrebari in fisa 6.

FISA 6: PROFILUL SEGMENTULUI DE CLIENTI

Procesul decizional

Cine cumpara produsul nostru?

Firma se adreseaza atit marilor firme de constructii,persoanelor fizice cit si revinzatorilor.

2. Cine influenteaza decizia de cumparare?

Decizia de cumparare este influientata de calitatea marfurilor fapt cunoscut de catre departamentul tehnic din marile firme de constructii

3. Unde se ia decizia de cumparare?

In cadrul compartimentului de marketing care cunoaste cerintele consumatorului si pretul la care poate vinde produsul.

Nevoile clientilor

Care sunt criteriile de cumparare?

Cumparatorul culege informatii in legatura cu produsele preferate si in fuctie de imaginea ideala a produsului face alegerile.Acest aspect este comun atit pentru marile firme cit si pentru persoanele juridice.Cumparatorul individual nu ia in considerare toate criteriile de cumparare si de multe ori nu stie de ce doreste un anumit produs , dar totusi prefera sa cumpere acest produs

2. De ce are clientul nevoie de produsul nostru?

Deoarece este convenabil raportul calitate-pret,produsele indiferent de cantitate si valoare sint transportate la domiciliul cumparatorului.

3. Cand constientizeaza clientul existenta unei nevoi?

In urma unei analize efectuate de compatimentul tehnic sau in urma unei consfatuirii intre membrii familiei.

4. Ce functie indeplineste produsul nostru pentru client?

Pentru fimele constructoare reprezinta materie prima ,iar pentru revinzatori marfa .

5. Nu exista un alt produs mai bun?

Avind in vedere dispersia mare in teritoriu preturile adoptate de catre ARABESQUE sunt percepute de ctre client ca fiind in concordanta cu valoarea produselor scoase pe piata,preturile adoptate sunt compatibile cu nevoile consumatorilor si ale furnizorilor.

6. Ce servicii asteapta clientul sa i se ofere?

-Garantia produselor comercializate.

- Respectarea termenului de livrare

- asistenta de specialitate

7. Ce obligatii pe termen lung isi asuma firma fata de client?

Mentinerea raportului calitate -pret, sa raspunde rapid la cerintele clientilor,cresterea calitatii serviciilor.

8. De ce un client alege o marca in defavoarea alteia?

Analizeaza avantajele si dezavantajele ,daca se acorda suport tehnic , nivelul calitativ.

Avantajele cautate de clienti

Ce beneficii obtine clientul in urma utilizarii produsului nostru?

Cresterea cotei de piata ,a profitului, gasirea de noi segmente de piata, calitatea lucrarilor

Criteriile de cumparare

Ce produse cumpara clientul nostru?

Produse de calitate superioara care sa ii confere si produsului final o calitate superioara

2. Ce tehnica de vanzare prefera clientul?

Vinzare directa.

Forta de vinzare

3. Cat dureaza actul de vanzare-cumparare?

Pina la implementarea produsului.

4. Cat este dispus clientul sa cheltuiasca?

Cind Charles Revlon fondatorul ,,Revlon Cosmetics" a fost intrebat ce ofera afacerea sa a raspuns;In fabrica ,producem cosmetica ,in magazine vindem speranate'' altfel spus vanzatorul vinde unele caracteristici ,dar clientul cumpara beneficiile pe care acesta le poate aduce

5. De unde poate clientul sa obtina informatii despre produs?

Aplicarea de bannere la intrarea in localitatile unde sint puncte de lucru;pliante ,participarea la tirguri si expozitii,demonstratii in cadrul showroom-urilor.

6. Cand inlocuiesc clientii, de obicei, produsele cumparate?

In cazul scaderii calitatii produselor, nerespectarea unor clauze contractuale ,aparitia unor concurenti

7. Celula de baza a unei intreprinderi este unitatea strategica de afaceri (SBU). O SBU este un mijloc concurential care face legatura intre produsele firmei si categoria de clienti sau piata vizata. Modelul cel mai simplu si eficient de identificare a SBU este intocmirea unui tabel. Axa orizontala contine categoriile de clienti, iar cea verticala, liniile de produse. Completati tabelul folosind fisa 7. Pentru fiecare produs sau linie de produse care corespunde unei categorii de clienti, marcati un "X" in casuta in care se intersecteaza. Primul indicator al analizei unei SBU este cel care va indica diversitatea strategiei curente. Daca matricea contine multe SBU inseamna ca sunteti prezent pe multe piete. Daca sunt relativ putine, trebuie sa fiti atenti la pozitionarea pe piata. Din tabelul construit puteti identifica daca firma este specializata pe produse, pe o anumita piata, specializata selectiv sau daca acopera in totalitate piata.

FISA 7: Unitatile strategice de afaceri

Data: 15.05.2008

8. Realizati analiza clientilor si a produselor firmei pentru fiecare SBU, determinand domeniile cu atuuri. Identificati care dintre SBU va ofera piete profitabile datorita cunoasterii clientilor si capacitatii firmei de a-i satisface. Inregistrati in fisa 8 rezultatele analizei pentru fiecare SBU. Acordati pentru fiecare unitate strategica de afaceri o nota de la 1 la 10. Valoarea 1 reflecta atuurile dintr-o SBU, indicand o cunoastere perfecta a clientelei si o capacitate totala a firmei de a-i satisface. Valoarea 10 reflecta lipsa cunostintelor. In functie de notele acordate ordonati crescator SBU-urile. SBU aflate in frunte reprezinta domeniile forte ale firmei.

FISA 8: Evaluarea si ordonarea SBU

Evaluare SBU

1 = SBU puternica. Va cunoasteti clientii si aveti capacitatea de a le satisface nevoile.

10 = SBU slaba. Nu va cunoasteti clientii si nu stiti daca le puteti satisface nevoile.

Ierarhizare SBU

Data: 15.05.2008

9. Atractivitatea ramurii este data de prezenta sau absenta amenintarilor manifestate de fiecare din fortele care actioneaza in sector. Cu cat gradul de amenintare al unei forte este mai mare, cu atat este mai putin atractiva ramura. Treceti in revista fiecare dintre SBU identificate la fisa 7 si studiati-le in contextul in care fiecare SBU este un domeniu separat. Evaluati fiecare forta ce actioneaza in interiorul fiecarei SBU. Scopul principal al evaluarii atractivitatii ramurii este de a va ajuta in imbunatatirea ierarhizarii SBU. In fisa 9 evaluarea nivelului de amenintare pentru fiecare forta este:

mare = amenintare mare;

mediu = amenintare medie;

mic = amenintare mica.

FISA 9: Atractivitatea sectorului pentru unitatea strategica SBU-1

*Rata de crestere a SBU scade, ramane neschimbata sau creste?

**Cota de piata este egala, dominati sau sunteti dominat de concurenta?

Evaluarea combinata a atractivitatii generale a SBU si potentialul sau de crestere***:

***Mare = ambii factori sunt puternici

Medie = unul dintre factori este moderat

Mica = ambii factori sunt slabi

Data:15.05.2008

10. Factorii de succes sunt indicatori care arata de ce o intreprindere are succes sau esueaza intr-un anumit domeniu. Motivul identificarii factorilor de succes este de a va ajuta in orientarea spre acele domenii in care puteti obtine avantaje concurentiale. Pentru fiecare din unitatile strategice de afaceri, elaborati o lista a factorilor de succes (de exemplu, caracteristicile intreprinderii; marketing; produse; servicii; operatii; resurse) pe care o veti trece in fisa 10.

FISA 10: Factorii de succes ai unitatii strategice SBU-1

suma coeficientilor de importanta este egala cu 1

Data15.05.2008

OBS: Revedeti fisa 9 si 10 si raspundeti la urmatoarele intrebari:

Fortele unei SBU o conduc inspre o piata fertila sau mai putin fertila?

Da, inspre o piata fertila.

Factorii de succes dintr-o SBU exista deja sau pot fi incorporati usor in afacere?

Exista deja.

Revedeti acum fisa 8. Daca raspunsurile la cele doua intrebari va afecteaza ierarhizarea facuta, efectuati schimbarile necesare.

11. Un concurent este o intreprindere care are in vedere aceleasi categorii de clienti ca si dumneavoastra sau incearca sa satisfaca acelasi set de nevoi ale clientilor pe care si dumneavoastra incercati sa le satisfaceti. Bazandu-va pe ceea ce stiti despre clientii companiei si pe informatiile culese direct de la ei, completati prima coloana din fisa 11 referitoare la identificarea concurentilor. Completati aceasta coloana pentru fiecare SBU. Reveniti la fisa 4 si studiati notele pe care vi le-ati acordat. Observati-i obiectiv si pe concurentii dumneavoastra in functie de cei trei factori - calitate, servicii si pret - si completati coloanele libere.

FISA 11:Analiza mediului concurential al unitatii strategice:

Data: 15.05.2008

12. Plasati compania si fiecare concurent al sau in tabelul valorii competitive, completand fisa 13. Concurentii directi sunt trecuti in aceeasi casuta ca si dumneavoastra sau in casute imediat apropiate. Acestia sunt intreprinderile care va "fura" clientii si trebuie sa va ingrijoreze cel mai mult. Intreprinderile aflate in casutele ce nu se gasesc in imediata apropiere sunt concurenti secundari. Acestia sunt acele firme care va "fura" clientii, dar gama lor de produse si servicii nu este similara cu a dumneavoastra.

FISA 12: Harta concurentei pentru unitatea strategica

Calitatea/Servirea

Redusa Medie Ridicata