Prezentarea societatii imo advertising inainte de a se dezvolta in sistem de franciza

PREZENTAREA SOCIETATII IMO ADVERTISING

INAINTE DE A SE DEZVOLTA IN SISTEM DE FRANCIZA

1. Importanta publicitatii

1.1. Rolul publicitatii in activitatea unei societati

Publicitatea este o forma platita de prezentare non-personala si prezentare de idei, bunuri sau servicii de catre un sponsor identificabil. Scopul acesteia nu este sa transmita fapte despre un produs sau serviciu, ci sa vanda o solutie sau un vis (fondatorul Revlon, Charles Revson afirma: "In fabrica noastra cream rujuri, in publicitate vindem speranta").

Publicitatea formeaza impreuna cu vanzarile promotionale, forta de vanzare, relatiile publice si marketingul direct componenta promovare din mixtul de marketing.

Publicitatea creeaza recunoasterea produsului, uneori ofera informatii despre produs, mai putin induce preferinta fata de produs si intr-o masura si mai mica conduce la achizitionarea produsului. Fara publicitate, producatorii nu ar putea sa-si aduca noile produse in atentia unui numar suficient de mare de cumparatori, intr-un timp suficient de scurt pentru ca enormele costuri de creatie, dezvoltare, fabricare si distributie sa se concretizeze intr-o profitabila idee de afaceri.

Doua elemente componente ale publicitatii determina reusita acestuia. In primul rand, o campanie trebuie sa porneasca de la intelegerea obiectivelor de piata, iar in al doilea rand trebuie realizat un spot creativ, care sa atraga atentia consumatorilor si sa le capteze interesul printr-un mesaj in care sa se ofere solutii problemelor lor.

Cele mai multe esecuri ale campaniilor de publicitate se datoreaza stabilirii unor obiective gresit alese. In prima faza trebuie sa se determine daca publicitatea este cel mai potrivit mijloc de comunicare cu consumatorii si apoi se trece la realizarea unui plan, a unui program de publicitate.

Cheia reusitei unei astfel de campanii de promovare o constituie mesajul transmis consumatorilor, mesaj care trebuie sa le starneasca interesul, sa fie lansat intr-un mod bine ales (prin mijloacele media potrivite) si intr-un moment potrivit. Un plan bine construit duce la succesul publicitatii.

Specialistii pot alege intre diferite medii pentru a comunica mesajul: televizor, outdoor, indoor, reviste si internet. Adesea opteaza pentru publicitatea online datorita avantajelor pe care acesta le prezinta:

publicul tinta are atribute atractive: este tanar, dinamic, modern;

campania de publicitate online poate atinge publicul in timpul orelor de serviciu, cand nu este vizat de nici un alt canal media;

campania de publicitate online are costuri relative mici in comparative cu alte canale media;

campania de publicitate online poate fi monitorizata la scurt timp de la lansarea ei;

campania de publicitate online presupune comunicarea directa si personalizata cu consumatorul;

advertiserii pot accesa segmente precise de consumatori datorita existentei site-urilor specializate.

1.2. Mediul romanesc de publicitate online

Companiile au cheltuit in Romania in anul 2007 peste 370 milioane de dolari pentru publicitate. Cea mai mare parte revine televiziunii, cu incasari de 144,2 milioane, urmand presa scrisa cu 87,5 milioane, radioul cu 17,253 milioane, publicitatea outdoor -19 milioane, cinematografele cu 2,3 milioane si internetul cu 1,8 milioane. Desi redusa, valoarea pietei de publicitate online a inregistrat o crestere cu 75% fata de anul anterior, mult mai mare decat ritmul inregistrat la nivel international (6%).

Raportata la cheltuielile totale cu publicitatea, mediul online detine o pondere de 1% fata de 7,5% in SUA si 6,2% in Marea Britanie.

Tabel 1. Piata online in Romania

Dezvoltarea publicitatii online este strans legata de evolutia in sens ascendent a numarului de utilizatori. Daca in anul 2000 acesta era de 800.000, in anul 2007 a crescut cu 650%, numarul utilizatorilor internet reprezentand 24% din populatia totala. Odata cu cresterea numarului de utilizatori s-a majorat si numarul de domenii.ro, ritmul de crestere situandu-se totusi sub cel al utilizatorilor: 408%. Sporirea numarului de domenii.ro inregistrate permite companiilor sa isi aleaga targetul, existand o distinctie mult mai clara intre tipurile de utilizatori ai unui anumit site. Astfel se pot face diferente clare pe baza de sex, venit, studii; prin urmare produsul ajunge exact acolo unde se doreste.

Sporirea numarului de domenii.ro nu inseamna ca toate sau o parte semnificativa vor fi tinta advertiserilor. Piata online de publicitate este concentrata in paginile a 300 de site-uri. Acestea sunt administrate sau reprezentate de cinci mari jucatori: NetBridge, Arbomedia, Neogen, iMedia si Vodanet.

Ca forma de publicitate, 90% dintre advertiseri opteaza pentru bannere. O evolutie a formatului reclamelor implica o utilizare mai mare a tehnologiei Flash care se incadreaza in tipologia rich media. Cresterea utilizarii acesteia, deci imbunatatirea continutului ad-urilor este concomitenta cu schimbarea ponderii conexiunilor de la dial-up la cablu ceea ce inseamna conexiuni broadband, adica o incarcare mult mai rapida a paginilor si deci a ad-urilor.

Preferinta fata de bannerele obisnuite incepe sa scada odata cu folosirea bannerelor de format extins, de dimensiuni 728x90, cu minimum trei succesiuni de frame-uri. De asemenea, de data recenta sunt roll-over-urile, bannerele care, la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafata acestora, se expandeaza intr-un format marit, cu o cantitate de informatie vizuala si scrisa superioara.

Tot mai utilizat este video-ad-ul, un spot video care ruleaza in cadrul bannerului, complementar mesajelor pe celelalte canale media. Interstitialul, cunoscut si sub denumirea ad transitional, este un banner de dimensiunea monitorului, ce face legatura intre paginile unui site si este afisat pe o durata de 10-20 de secunde.

2. Inceputurile activitatii IMO Advertising

2.1. Premise ale infiintarii IMO Advertising

Alegerea infiintarii unei societati ce ofera servicii de publicitate IMM-urilor a aparut ca urmare a dezvoltarii economiei romanesti si implicatiilor sale: cresterea numarului de IMM-uri si cresterea ofertei de bunuri si servicii.

Aceasta inseamna pentru intreprinzatori o concurenta ridicata si nevoia de a gasi calea potrivita de transmitere a mesajului firmei.

Cresterea conexiunilor internet a condus la abordarea de catre firmele romanesti a acestui nou mediu pentru promovarea produselor, pentru a ajunge direct la consumatori. Insa pentru aceasta este nevoie de cunostinte specifice atat in legatura cu limbajul HTML, cat si cu site-urile accesate de catre fiecare tip de consumator in parte. Cum alocarea unor fonduri pentru angajarea de personal calificat in acest domeniu nu se justifica neaparat (site-ul este creat o singura data), a aparut nevoia de a apela la societati specializate care sa construiasca si sa actualizeze site-urile intreprinderilor in conformitate cu specificul acestora.

Dezvoltarea mediului de afaceri romanesc nu implica numai o crestere a numarului societatilor. Au aparut targuri de afaceri, conferinte, evenimente la care companiile trebuie sa participe pentru a-si creste vizibilitatea. Astfel a aparut nevoia de obiecte promotionale (brosuri, mape de prezentare).

Investitiile importante reclamate de realizarea produselor si a campaniilor de promovare au facut necesara realizarea in prealabil de cercetari de piata pentru a avea certitudinea ca serviciul sau produsul este dorit la nivelul pietei si ca promovarea va tine cont de caracteristicile acelui segment caruia serviciul sau produsul i se va adresa.

IMO Advertising a tinut cont de toate aceste tendinte cand a realizat paleta de servicii pe care o propune clientilor sai. Aceasta are un sens unitar dorind sa acopere toate nevoile de comunicare ale clientilor sai.

2.2. Serviciile oferite de IMO Advertising

IMO Advertising a luat nastere in anul 2003, dorind sa vina in sprijinul nevoii de comunicare si diferentiere a societatilor mici. In acest sens, compania propune o gama larga de servicii ce alcatuiesc un tot unitar destinat transmiterii eficace a mesajelor IMM-urilor:

a)            dezvoltarea si managementul de marca

- criterii de evaluare personalizate (brand metrics)

- manualul de identitate a marcii

- design logo/pachet identitate vizuala

- design pachet literature de companie

- design elemente colaterale 

b)            planificare strategica - IMO Advertising creeaza strategii pe termen lung si campanii publicitare

c)            comunicare la nivel public sau de corporatie - in aceasta categorie se incadreaza:

- campanii de relatii cu publicul de inalta vizibilitate

- relatii comerciale si de afaceri cu presa

- dezvoltarea produsului

- planificarea politicii de comunicare in cazul crizelor si pentru raspunsuri

- programe de relatii comunitare

- instruirea personalului

- vertical markets

- decidentii cheie

- activitatea constanta

- account-uri

- intrepatrunderea cu managementul vanzarilor

d)           colateral design si dezvoltare (brosuri, rapoarte anuale) - IMO Advertising creeaza un pachet complet pentru companii incluzand sigla, cartea de vizita si antetul; creeaza de fapt o identitate ce se va regasi in toate materialele tiparite ale societatilor, de la brosuri pana la campanii de promovare directa prin posta

e)            sigle si dezvoltare de identitate de corporatie

f)     productie audio si video

- editarea sau reproiectarea unui spot deja existent

- realizarea unui spot TV

g)            print media production

h)            fotografie

- fotografie specializata

- fotografie tematica bulk

- colaje fotografice si prelucrare grafica performanta

- ilustrare fotografica originala: mape, pliante, brosuri, publicatii

i)      programe de marketing direct

j)      design de ambalaj

k)            promovare vanzari

l)      interactive multimedia design (web site, CD-rom)

m)          newsletter-e

n)            copy writing

o)            obiecte promotionale

p)            cercetare de piata primara

- focus group

- mall intercept studies

- ad effectiveness studies

q)            cercetare de piata secundara

- profilul firmelor

- industry reports

- demographics &psychographics

Pe parcursul anilor, IMO Advertising a oferit serviciile sale mai multor clienti din diverse ramuri ale economiei. Astfel, companii din domeniile: constructii (Knauf), amenajari interioare (Natural Wood Floor, Bona), auto (Opel Erebus, Absolute Limousines), medii de printare (Graphart&Print), comert online (Orange Garden), articole sportive (Tenis Mall), public (Filarmonica de Stat Iasi), certificari It (ECDL), restauratie (Casa Vernescu, Mesogios), educatie (Mark Twain), audit (MID Consulting) si turism (Intertour Vozage) au apelat la serviciilor IMO Advertising.

Analiza economico-financiara a IMO Advertising

Analiza cifrei de afaceri

Tabel 2. Evolutia vanzarilor nominale si reale

In primul an de infiintare, IMO Advertising realizeaza vanzari de 67.980 mii lei. In al doilea an se inregistreze un regres usor al vanzarilor evaluate la preturi comparabile, acestea scazand cu 3% pana la 65.899,12 mii lei.

Indicatori financiari

Tabel Evolutia veniturilor si cheltuielilor (mii lei)

Atat veniturile, cat si cheltuielile reale inregistreaza scaderi mici de 3,01%, respectiv 3,18%. Evolutia ratei cheltuielilor totale indica o imbunatatire a gestionarii cheltuielilor, adica o eficientizare a afacerii. Daca in anul 2006 la 100 lei venituri 52,74 erau cheltuiti, in anul urmator, cheltuiala reprezinta 47,26% din venituri.

Tabel 4. Elemente de bilant (mii lei)

Situatia financiara a IMO Advertising este caracteristica unei firme nou infiintate. Astfel, forma societatii fiind SRL, capitalul social minim fixat prin lege este de 200 RON. Ratiunea fixarii capitalului minim vine din asigurarea unei cat mai mici protectii a creditelor. Diferenta de 400.000 constituie rezerva legala (obligatorie) destinata acoperirii pierderilor astfel incat capitalul social sa ramana intangibil. Rezerva s-a constituit din profitul brut, reprezentand 20% din capitalul social.

Imobilizarile sunt realizate cu ocazia cheltuielilor de constituire, a cumpararii de licente pentru folosirea programelor software necesare desfasurarii activitatii, achizitionarii dreptului de utilizare a elementelor ce vor fi inserate in paginile web (fundaluri, butoane, bare si ornamente, clipart-uri, fotografii, animatii gif, seturi complete de grafica pentru site-uri, animatii flash, javascript-uri, efecte Java, logo-uri) si a cumpararii de componente hardware (sisteme de calcul, imprimanta, scanner).

Aprovizionarea cu materiale consumabile, precum obiecte de birotica, este consemnata la activele circulante.

Tabel 5. Evaluarea echilibrului financiar al IMO Advertising

Constituirea societatii a implicat aporturi de resurse necesare sustinerii financiare a activitatii, aporturi ce au fost realizate prin apelarea la imprumuturi. Marimea mica a activului net indica indatorarea societatii, care este evidentiata si de valorile celorlalti indicatori considerati.

Societatea inregistreaza o solvabilitate redusa existand pericolul ca orice dereglare sa conduca la incapacitate de plata. Valoarea ratei autonomiei financiare de 0,017 cu mult sub valoarea considerata optima (0,33), confirma dependenta societatii de imprumuturile contractate.

Indicatori ai rentabilitatii

Tabel 6. Rentabilitatea societatii IMO Advertising

Profitul real inregistreaza in 2007 un spor egal cu 29,9% fata de anul 2006. Cresterea se datoreaza unei utilizari mai eficiente a resurselor financiare. Un impact asupra marimii profitului il are si sistemul de impozitare, care, in cazul microintreprinderilor, este de 1,5% din cifra de afaceri.

Tabel 7. Ratele de rentabilitate

Rata rentabilitatii economice indica eficienta utilizarii capitalului disponibil, fara a lua in considerare structura de finantare. In anul 2007 se observa o crestere a ratei ceea ce echivaleaza cu o imbunatatire a eficientei, confirmata si de scaderea mai rapida a cheltuielilor comparative cu veniturile reale (analizata la indicatorii financiari).

Rata rentabilitatii financiare exprima eficienta cu care au fost folosite resursele proprii. Ca si in cazul ratei rentabilitatii, anul 2007 aduce o majorare a ratei si deci o imbunatatire a situatiei.

CAPITOLUL 4

DEZVOLTAREA SISTEMULUI DE FRANCIZA

4.1. Decizia de dezvoltare in sistem de franciza

Realizarea de pagini web s-a dovedit pentru IMO Advertising o reusita. Comenzile au fost multe datorita calitatii serviciului oferit, pretului si facilitatilor de web advertising acordate clientilor. Numeroasele comenzi primate au avut urmatoarea implicatie asupra IMO Advertising: societatea a fost pusa in situatia sa lucreze la intreaga capacitate si sa dea de lucru si altor persoane la domiciliu. Pentru a putea face aceasta a creat sistemul de colaboratori externi care sa se ocupe de montajul paginilor de internet la domiciliul lor. A fost nevoie sa creeze un sistem simplu de a da de lucru si de a controla calitatea.

In plus a creat metoda astfel incat persoane nespecializate in acest domeniu sa poata sa ofere spre vanzare site-uri si sa nu intampine mari dificultati. Pentru aceasta a creat manualele de operatii cu checklist-uri pentru fiecare situatie aparuta.

Colaborarea cu clientii de la distanta este foarte dificila. Acest domeniu implica un contact aproape permanent cu clientul, de la gasirea lui si preluarea comenzii pana la finalizarea acesteia. In plus, intervin serviciile post-vanzare: modificarea site-ului si actualizarea ofertelor. Aceasta a insemnat in prima faza concentrarea activitatii in Bucuresti.

Intrucat afacerea are un mare succes in Bucuresti si intuind potentialul afacerii si in celelalte orase ale tarii, IMO Advertising a inceput dezvoltarea unui sistem de francize care, prin intermediul partenerilor locali sa ajute societatea sa pastreze serviciile sale in toata tara.

Interesul de a crea o retea de agentii in toata tara provine si din anticiparea imbunatatirii imaginii societatii, ceea ce va conduce la atragerea unor clienti mari sau realizarea de parteneriate cu agentiile din strainatate interesate sa aiba parteneri retele intregi.

Colaborarea intre francizor si francizati se extinde peste transmiterea know-how-ului: IMO poate prelua executia unor site-uri daca sunt prea complicate sau daca partenerul are multe proiecte in desfasurare care nu i-ar permite sa aloce atentia cuvenita unui nou client. Aceasta presupune un procent din onorariul francizatului la acest proiect.

4.2. Analiza critica a manualului de franciza

Doua elemente isi pun amprenta asupra modului de abordare a continutului manualelor: profilul francizatului si tipologia afacerii.

Conform unor estimari ale IMO Franchising, francizatii au varste cuprinse intre 28 si 35 ani, studii medii si superioare si 50% dintre ei nu au mai avut alta afacere. Acestea au ca implicatii includerea unor capitole in scopul cunoasterii de catre francizat a functiilor managementului, a elementelor de constituire a societatii si a specificului afacerii.

Daca primul ziar a aparut in 1622, prima statie radio in 1896 si prima transmisie televizata reusita a fost in 1936, anul primei retele operationale vaste este 198 Noutatea acestui mediu de comunicare este vazuta in manual din doua perspective: a celui ce lucreaza in acest domeniu (francizatul) care trebuie sa stapaneasca conceptele si modul de lucru cu programele si a celui caruia ii sunt destinate serviciile societatii (clientul); pentru aceasta francizatul trebuie sa poata sa ii explice concret cum il poate ajuta internetul la indeplinirea obiectivelor sale.

4.2.1. Volumul "Manager"

Elementele necesare conducerii afacerii au fost sintetizate in primul volum, manualul managerului. Din cuprinsul acestuia fac parte aspecte referitoare la societatea si la componenta de administrator si responsabil cu structurarea afacerii.

Lipsa unui contract cu initierea unei afaceri in 50% din cazuri face necesara incadrarea in manual a unui ABC al managerului, adaptat specificului unei societati ce activeaza in advertising; manualul cuprinde: aspecte din procesul de infiintare a unei societati, functiile managementului, elementele de managementul resurselor si de analiza a rezultatelor afacerii.

In vederea alegerii formei juridice, pentru acest tip de activitate francizorul recomanda SRL pentru ca, incadrandu-se la microintreprindere, societatea va fi impozitata la incasari cu 3% daca acestea nu depasesc 100.000 euro anual. Sfatul este argumentat de faptul ca societatea va avea un profit mult mai mare raportat la incasari decat alte tipuri de activitati (comert, productie) - aceasta deoarece in cheltuieli nu vor intra materii prime si materiale ca in cazul productiei si nici costul produselor revandute (in cazul comertului). De asemenea,cheltuielile cu personalul sunt reduse pentru ca nu este nevoie de angajati specializati in webdesign, ci de persoane cu pregatire medie. Acestea, cumulate sprijina afirmatia francizorului conform caruia afacerea este consistenta financiar. Pentru a impiedica investitii suplimentare din partea francizatului, francizorul incurajeaza sa gestioneze eficient veniturile din afacere facand investitii numai din profitul rezultat din vanzarea serviciilor.

Desi exista un capitol dedicat functiilor managementului, tratarea acestora nu este completa deoarece s-a preferat inserarea elementelor in functie de ordinea cronologica a petrecerii lor, in capitol existand doar cateva exemple de situatii in care sunt exercitate cele cinci functii.

Astfel desi la functia de planificare sunt date ca exemplu doua intrebari ce pot fi puse de manager: "Ce rezultat vreau sa obtin in saptamana/luna viitoare? Spre ce sa ma indrept acum?" elemente apartinand acestei functii se regasesc in partile anterioare acestui capitol cand se prezinta francizatului modalitatea de stabilire a vitezei de dezvoltare.

O completare la cele scrise in manual ar fi necesitatea coroborarii planificarii cu descoperirea tendintelor in progresul tehnic, urmarirea schimbarilor in fenomenele economice si sociale pentru a alege momentul optim in care pot fi introduse activitatile in gama de servicii oferite. De altfel, cunoasterea acestor tendinte ajuta societatea la imbunatatirea serviciilor astfel incat acestea sa raspunda si sa depaseasca asteptarile clientilor.

Prin intermediul manualului managerul este informat despre desfasurarea procesului de recrutare, ce calitati trebuie sa urmareasca la candidati si cum trebuie testati acestia.

Un neajuns al acestei parti din volum il constituie lipsa informarii managerului asupra dificultatilor ce le poate intampina. Spre exemplu atenuarea entuziasmului dupa doar cateva luni. Orice afacere trece, in evolutia sa, prin puncte de maxim si minim de entuziasm. Managerul trebuie sa fie pregatit cu idei noi si sa nu subestimeze munca ce trebuie depusa pentru ca franciza sa fie o afacere de succes. De asemenea in relatiile cu angajatii, managerul trebuie sa stie sa comunice cu ei: sa ii motiveze, sa le asculte opiniile; angajatii trebuie sa cunoasca cum au contribuit la rezultatele societatii.

Alaturi de informatiile ce tin de domeniul managementului, manualul cuprinde si o analiza a afacerii sub forma punctelor tari, a portofoliului de produse si servicii oferite si a dotarilor necesare pentru desfasurarea activitatii.

Aceasta prezentare este necesara pentru ca francizorul sa cunoasca resursele de care are nevoie si atuurile afacerii pentru a depasi concurenta si a obtine o pozitie fruntasa pe piata.

4.2.2. Volumul "Departament Clienti"

Continutul manualului Departament Clienti se concentreaza in jurul intalnirii dintre account executive-ul IMO Advertising si clientul potential, referindu-se la etapele de pregatire, desfasurare a intalnirii si in cazul succesului acesteia de realizare a lucrarii.

Motivatia acestui volum o constituie faptul ca, fiind o societate ce presteaza servicii, intalnirea cu clientii este foarte importanta pentru succesul afacerii. Vanzarea nu este stricta ca in cazul altor tipuri de activitati de comert, ea implica flexibilitate, argumentare, negociere si adaptare.

Un sprijin important in facilitatea intelegerii si urmaririi precise a etapelor il constituie checklist-urile realizate de francizor si incluse in manual.

Primul dintre checklist-urile puse la dispozitia francizatilor grupeaza clientii pe domenii de activitate. Gruparea este foarte utila managerilor pentru ca organizeaza cautarea, eliminand posibilitatea ca anumiti clienti potentiali sa fie omisi.

Urmatorul checklist are ca scop structurarea desfasurarii intalnirii cu clientul: prezentarea societatii, prezentarea portofoliului, aflarea asteptarilor clientului de la noul site, schitarea structurii site-ului (presupune completarea altui checklist), realizarea de propuneri, negocierea pretului si obtinerea materialelor necesare pentru realizarea site-ului: adresa de mail, oferta, orice material de prezentare, articole in reviste, fotografii, prezentarea echipei, materiale video si audio.

Un subiect aparte, ce nu poate fi prezentat prin intermediul checklist-urilor il constituie negocierea. Sunt abordate urmatoarele aspecte ale negocierii: necesitatea cunoasterii tehnicilor de negociere, pregatirea negocierii (stabilirea unor asteptari inalte) si desfasurarea negocierii (disimularea sentimentelor de suparare sau indignare, ascunderea propriilor asteptari si determinarea dezvaluirii asteptarilor de catre cealalta parte, realizarea unui schimb de concesii).

Acest subiect nu este tratat pe deplin, necesitand o completare la partea de pregatire a negocierii. Astfel, elementele precum: stabilirea obiectivelor (maxim, realist si minim), liniilor strategice (influentarea punctului de ruptura al oponentului si protejarea celui propriu - ceea ce presupune incercarea de a schimba perceptia oponentului asupra ceea ce inseamna o afacere buna, influentarea cadrului de referinta al oponentului - a reperelor utilizate de acesta - si utilizare ancorarii) si riscurile negocierii (cedarea fara prea multa atentie - realizarea de concesii mari la sfarsit - angajarea in discutii pe subiecte minore) ar trebui introduse pentru o familiarizare mai buna a francizatului cu procesul de negociere.

Pregatirea account executive-ului trebuie realizata si pentru argumentarea convingatoare a beneficiilor care le poate avea site-ul sau alt serviciu de advertising oferite pentru client. Francizorul a inclus in acest sens o lista de aproape cincizeci de motive ce pot fi folosite, cu adaugirea de a citi o carte din seria scrisa de J.K.Lewinson: "Guerilla Advertising", "Guerilla Marketing" si "Guerilla Marketing Atack". Trimiterea la carti de specialitate este importanta deoarece pregatirea in domeniu da forta argumentelor pe care francizatul le sustine in fata clientului.

Intre motivele ce pot fi aduse in discutie spre a-l convinge pe client se afla: prezentarea detaliata a produselor si serviciilor cu accent asupra valorii pe care acestea le au pentru consumatori, stabilirea si construirea identitatii, mentinerea unei prezente publice constante, contracararea unui zvon negativ, pentru a explica sau scuza un incident defavorabil, pentru dezvoltarea pe noi piete fie din punct de vedere demografic, fie din punct de vedere geografic si pentru a pregati terenul pentru alt gen de marketing practicat (de exemplu pentru a pre-vinde ceea ce ofera, inainte ca vanzatorii sa vanda de fapt ceva).

O completare ar fi ca aceste motive trebuie insa particularizate la nivelul fiecarui client, pentru a nu da senzatia ca este vorba de teorie, ci pentru a arata concret sprijinul internetului sau al altui mijloc de comunicare la eforturile companiei de a avea succes pe piata.

4.2. Volumul "Departament Creatie"

Volumul Departament Creatie este un instrument care sa il introduca si sa il familiarizeze pe francizat cu fenomenul vast al advertisingului. Manualul este de asemenea util celor ce alcatuiesc textele si partea artistica.

Pentru ca diferentierea site-ului clientului de cele ale concurentilor necesita din partea creatorului de site creativitate, manualul cuprinde tehnici de a stimula creativitatea. Astfel, o modalitate o constituie apelarea la subconstient, la cunostintele pe care le are in legatura cu piata, avantajul concurential, beneficiile ce le aduc produsele sau serviciile oferite consumatorilor. O completare ar fi aceea ca in cazul detinerii unor informatii insuficiente referitoare la piata sau la consumatori, indicat ar fi o documentare prealabila.

Rolul important al designului in transmiterea mesajului unei companii justifica accentul pus in manual pe acest element. Astfel, pentru un design de calitate trebuie urmata o procedura formata din sase pasi: stabilirea scopurilor si organizarea materialului; alegerea dimensiunilor paginii si aranjamentul in pagina corespunzatoare; alegerea tipului de caractere ce va fi utilizat, care va fi dimensiunea lor si la ce spatiere se va recurge; utilizare imaginilor; mentinerea interesului cititorului si slefuirea si cizelarea pana la ultimele detalii.

Site-ul nu este un scop in sine, el este parte integranta a planului de marketing online,astfel ca este necesara o introducere a creatorului de site-uri in acest domeniu.

Planul de marketing online presupune stabilirea unor obiective si a tacticilor ce vor fi folosite pentru a le atinge, utilizand resursele companiei: timp, personal si bani. Cea mai importanta resursa dedicata marketingului online este timpul. Este nevoie de timp pentru a verifica si a raspunde postei electronice, timp pentru a urmari si a participa la discutiile online si asa mai departe. Se pot imparti sarcinile implicate de marketingul online intre mai multi oameni. Poate ca o singura persoana poate verifica cutia postala electronica a companiei si apoi sa indrume mesajele potrivite diferitilor angajati care sa se ocupe de ele in continuare. Odata cu costurile legate de timp va trebui luat in considerare bugetul. Costurile includ conectarea si cheltuielile lunare de accesare pentru un cont online, platile pentru anunturile clasificate, instruirea si salariile personalului care sustine "atacul", echipamentul necesar, facturile telefonice.

O completare ar trebui realizata la obiective si tactici pentru ca un angajat cu studii medii (conform profilului postului) nu va avea cunostinte necesare pentru a gandi un plan de marketing online. O prezentare mai detaliata a acestui aspect, introducerea unor studii de caz sau o trimitere la manualele de specialitate ar fi utile intelegerii domeniului.

4.2.4. Volumul "Departament Operational"

In acest manual este prezentata in checklist-uri secventiale toata activitatea de realizare a paginii web.

Desi un domeniu tehnic, limbajul este usor de inteles, iar manualul este usor de urmarit, explicatii suplimentare fiind date pentru facilitarea intelegerii. Nu sunt presupuse notiuni ca fiind deja cunoscute, elementele facile pentru cineva care a lucrat cat de cat cu calculatorul fiind explicate. Este cazul detalierii modalitatii de prelucrare a imaginii.

Sunt prezentate si modalitatile de lucru cu unele echipamente hardware ce pot fi folosite in activitatea de webdesign. Scanner-ul este unul dintre acestea, alaturi de modalitatea de utilizare fiind incluse si problemele ce pot aparea si caile de rezolvare a acestora.

Intelegerea si urmarirea continutului manualului este facilitate si de imaginile tip print screen realizate pe programele in cauza.

O atentie deosebita este acordata procedurii de verificare a incarcarii site-ului ca urmare a diferitelor probleme ce pot aparea (link-uri care nu functioneaza, imagini ce nu se incarca, bannere ce nu apar) si care pot afecta imaginea site-ului si deci a companiei.

Deoarece cea mai utilizata forma de publicitate online este bannerul, manualul prezinta modalitatea de creare a acestuia cu dimensiunile ce trebuie respectate si pe tipuri de bannere.

Aceasta parte ar trebui completata cu celelalte forme de publicitate online ceea ce ar conduce la o gama mai larga de variante ce se pot folosi.

Odata cu crearea site-ului continuarea fireasca este plasarea acestuia in motoarele de cautare, pentru ca site-ul a fost creat cu scopul de a fi vazut. Alaturi de trimiterile din motoarele de cautare, publicitatea realizata pe alte site-uri poate de asemenea atrage publicul tinta de pe site. Francizorul a intocmit in acest sens o lista cu site-urile recomandate si a pus-o la dispozitia francizatilor sai prin intermediul manualului[1].

4.2.5. Analiza economico-financiara a IMO Advertising

Analiza cifrei de afaceri

Dezvoltarea sistemului de franciza a IMO Advertising a cuprins judetele: Oradea, Arad, Hunedoara, Arges, Bistrita-Nasaud, Cluj, Iasi, Piatra-Neamt, Bacau, Vrancea, Buzau, Constanta si Bucuresti.

Tabel 4.1. Evolutia vanzarilor (mii lei)

Tabel 4.2. Dezvoltarea sistemului de franciza

taxa de franciza este de 2.000 euro; cursul mediu de schimb al monedei euro stabilit de

BNR era dupa cum urmeaza: in 2004-31.255; in 2005-37.555; in 2006-40.532; in 2007-36.234

Figura 4.1.

In intervalul 2004-2007 cifra de afaceri reala a societatii IMO Advertising a crescut in medie de 2,19 ori cu un spor relative mediu echivalent cu 119,92%. Ca urmare a dezvoltarii continue a sistemului de franciza, de la o unitate in 2004 la un total de 16 unitati in 2007, cifra de afaceri inregistreaza cresteri de la an la an. In anul 2007 inregistreaza un spor fata de anul 2004 egal cu 963,7%.

Sistemul de franciza a contribuit in mod direct la cresterea cifrei de afaceri prin taxele de intrare platite de francizati[2].

Totusi ponderea acestora s-a redus de la 32% in anul 2004 la aproape 16% in anul 2007 ceea ce denota existenta unei alte cauze care a avut un impact mai puternic. Efectul indirect al sistemului de franciza a contribuit, in mare parte, la cresterea veniturilor. Francizatii au incheiat contracte si si-au luat angajamentul de a realiza lucrari care insa depaseau prin complexitate posibilitatile lor. Astfel in schimbul unui procent din suma incasata francizorul a colaborat cu acestia asumandu-si sarcinile mai dificile.

Francizorul a contribuit la proiecte in Piatra Neamt (sprijin la realizarea manualului de identitate al unei societati), in Hunedoara si-a adus aportul la realizarea unui dosar de prezentare a turismului rural din judet, iar in Arad a colaborat cu francizatul la realizarea unei reviste locale si a unei campanii pentru dealerii auto locali.

Indicatorii financiari

Tabel 4. Evolutia veniturilor si cheltuielilor (mii lei)

Ritmul de crestere a cheltuielilor devanseaza in fiecare an ritmul de crestere a veniturilor. Astfel in anul 2007 veniturile au inregistrat un spor egal cu 943,47% fata de anul 2004, in acelasi an cheltuielile fiind cu 2.639,2% mai mari decat in anul de baza. Cresterea mai rapida a cheltuielilor are ca efect majorarea ponderii detinute de acestea in 100 lei venituri. Astfel daca in 2004 la 100 lei venit, cheltuiala era de 25,44 lei, in anul 2007 ajunge la 65,52 lei.

Cresterea cheltuielilor este justificata de dezvoltarea societatii in sistem de franciza. Desi aceasta optiune strategica este mai putin costisitoare fata de altele precum deschiderea de unitati detinute de companie (costuri cu inchiriatul spatiului, dotari, personal), francizarea are costurile ei (personalul ce colaboreaza cu francizatii, multiplicarea manualelor). De asemenea colaborarile realizate cu francizatii implica pentru francizor cheltuieli cu salariile si calatoriile personalului, diurne si comisioane. Acestea cresc odata cu complexitatea lucrarii. Daca anumite lucrari pot fi realizate folosindu-se sabloanele gata facute, exista si cereri pentru lucrari unicat care au ca efect asupra cheltuielilor cresterea retributiilor platite personalului.

Tabel 4.4. Elemente de bilant (mii lei)

Tabel 4.5. Evaluarea echilibrului financiar al IMO Advertising

Situatia neta a societatii relevata de marimea si evolutia activului net indica o stare favorabila, acesta inregistrand cresteri semnificative desi compania este in dezvoltare. Deoarece strategia de dezvoltare aleasa este francizarea afacerii, sprijinul dat de resursele financiare este considerabil mai mic decat in alte tipuri de cresteri, investitiile fiind realizate de catre francizati.

Pe parcursul anilor analizati societatea a trecut de la o solvabilitate redusa, la nivelul la care, teoretic, poate contracta credite pentru investitii. Treptat s-au regularizat fluxurile financiare si s-a imbunatatit capacitatea de plata.

Societatea a ajuns la un echilibru financiar ca urmare a actiunilor orientate spre cresterea activului si scaderea datoriilor.

Rata autonomiei financiare are de asemenea o evolutie favorabila, depasind, incepand cu anul 2005 pragul optim de 30%. Aceasta indica autonomia decizionala a societatii in procesul de investire a capitalului.

Imbunatatirea situatiei are la baza cresterea vanzarilor si a profitului net care i-a permis companiei sa isi restituie imprumuturile (in anul 2007 inregistreaza datorii in valoare de 5.726 mii lei, echivalentul a 3% din volumul datoriilor inregistrate in anul 2004) si sa faca depozite care au condus la cresterea activului si, prin evidenta acestuia in cadrul postului rezultatul reportat, cresterea capitalurilor proprii care au ajuns la valoarea de 883,2 milioane lei).

Indicatorii rentabilitatii

Tabel 4.6. Evolutia profitului net in termeni nominali si reali

Figura 2.

In anul 2007 profitul net real a inregistrat un spor egal cu 380,01% fata de anul 2004. Sporul negativ inregistrat in anul 2005 se datoreaza unor cheltuieli ridicate realizate in acel an. Situatia s-a ameliorat insa incepand cu anul urmator cand profitul net inregistrat a fost mai mare cu 154,2% fata de anul de baza.

Tabel 4.7. Ratele rentabilitatii

Evolutia ratelor indica o situatie favorabila, atat utilizare capitalului disponibil, cat si a resurselor proprii fiind realizate cu eficienta.

In anii 2006 si 2007 cele doua rate aproape ca se suprapun, ca urmare a scaderii datoriilor cumulate cu cresterea activelor[3].

Profitul obtinut inca de la inceputul dezvoltarii in sistem de franciza a permis societatii sa isi lichideze aproape in intregime obligatiile (in anul 2007 datoriile au fost de 5.726 mii lei) si sa isi creasca activul prin pastrarea unei parti din profit in casa si conturi la banci.

CONCLUZII

Franciza desemneaza un sistem prin care un intreprinzator, francizorul,

transmite propriul know-how altor intreprinzatori, francizatii, controland corecta aplicare a acestuia, in schimbul unei contributii financiare.

Prin compatibilitatea sa cu numeroasele domenii de activitate si usurinta intelegerii si aplicarii conceptului, franciza a castigat teren cu fiecare an ce a trecut de la aparitia sa. Ea este in multe cazuri metoda preferata a companiilor de a se extinde respectiv a intreprinzatorilor de a initia o afacere.

Un francizat eficient trebuie sa fie un intreprinzator sigur pe el, hotarat sa-si creeze propria societate si avand dorinta vie de a o crea cu francizorul pe care el l-a ales. Fara aceste conditii, demersul nu va avea succes.

Aspectul unic cu cea mai mare importanta care contribuie la succesul oricarui program de franciza este puterea managementului sau. Deseori noii francizori vor incerca sa se ocupe singuri de toate. In plus fata de absorbirea unui numar de indatoriri noi pentru care francizorul nu are timp, acesta are nevoie sa demonstreze expertiza in domenii in care are putina experienta: marketing de franciza, conducere la nivel inalt, vanzari de franciza, managementul fondurilor de reclama, pregatire si management multioperational.

Francizorii de succes se concentreaza pe construirea de relatii pe termen lung cu francizatii lor care sunt profitabile. Din nefericire, nu toate organizatiile francizate inteleg legatura care exista intre relatii si profituri. Relatiile de franciza puternice ii permit francizorului sa vanda cu mai multa usurinta si sa-i motiveze pe francizati sa ofere un nivel consistent de produse si servicii clientilor lor.

Domeniile cu cel mai mare potential pentru francize sunt educatia, trainingul, fast-foodul, imbracamintea, cosmeticele si retailul.

Studiul de caz confirma si intareste afirmatiile de mai sus. Francizarea formatului de afaceri al societatii IMO Advertising s-a materializat in contabilitate ca un imbold dat cifrei de afaceri. Fata de primul an in care si-a inceput activitatea, cifra de afaceri (in preturi constante) a avut un spor in 2007 egal cu 268,84%. De asemenea comparativ cu ritmul de crestere in primii ani de activitate (3%), sporul mediu inregistrat in anii in care s-a realizat dezvoltarea pe baza francizei a fost de 119,92%.

Profitul a inregistrat o crestere in termeni reali fata de anul de baza de 1.533,94%. Cresterea profitabilitatii este o urmare a cresterii vanzarilor. In mare parte raspunzator de aceasta majorare este sistemul de franciza dezvoltat de IMO pentru ca a contribuit la castigarea de noi proiecte, prin intermediul francizatilor.

Inlocuirea redeventelor ce trebuie platite de francizati cu obligatia morala (nu si contractuala) de a colabora cu IMO Advertising in vederea realizarii proiectelor complexe a avut, de asemenea, un efect benefic asupra profitabilitatii societatii. Faptul ca acest lucru nu este stipulat in contractul de francizia este un indicator al unei relatii echilibrate intre francizor si francizati ceea ce conduce la succesul sistemului de franciza.

Profitul ridicat inregistrat de societate i-a permis sa isi lichideze obligatiile financiare asumate la constituirea societatii, ceea ce s-a reflectat in contabilitate in scaderea datoriilor de la 14.023 RON la 572 RON si sa isi majoreze activul prin depunerea profitului nedistribuit si neinvestit in conturi la banci.

Asadar se constata o imbunatatire a indicatorilor financiari (rata solvabilitatii, rata autonomiei financiare) ceea ce i-ar permite societatii sa atraga noi imprumuturi in cazul in care ar urmari o dezvoltare agresiva.

Totusi se impune o eficientizare a utilizarii cheltuielilor, avand in vedere ca rata cheltuielilor s-a majorat de la 25,4 in anul 2004 la 65,52 in ultimul an analizat.

In continuare societatea ar trebui sa continue planul de dezvoltare in sistem de franciza insa, deoarece, in judetele cele mai bine dezvoltate economic extinderea s-a produs, pe viitor ritmul de crestere al retelei va fi mai lent.

Concomitent cu extinderea in teritoriu, societatea ar trebui sa investeasca in imagine si sa fie o prezenta activa la targurile de afaceri.

De asemenea, in vederea imbunatatirii prestatiei francizatilor se impune o revizuire a manualelor, indeosebi partea referitoare la crearea site-urilor, pentru ca mediul online romanesc este dinamic si cateva elemente noi si-au facut aparitia intre timp.

BIBLIOGRAFIE:

Blair, R.; Lafontaine, F., The Economics of Franchising,Cambridge University Press US, 2005

Dalkir, Kimiz, Knowledge Management in Theory and Practice, Editura Elsevier, Amsterdam 2005

Davenport, Thomas H. si John C. Beck, The Attention Economy, Harvard Business School Press 2001

Digital Business Ecosystems, 2007 EU Publications Office, Luxemburg

Gronroos, Christian, Service Management and Marketing, Customer Management in Service Competition, Editura John Wiley & Sons, Editia a IIIa

Holdaway E.A., Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, Journal of Experimental Education, 1971

Kotler Ph., Managementul marketingului. Editura Teora, Bucuresti, 1997

Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J, Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998