Specificul publicitatii la radio

Specificul publicitatii la radio

Radioul este pretutindeni - acasa, in masini, in spatiile de afaceri. Radioul se adreseaza tuturor, de la adolescenti la varstnici. Exista un format pentru fiecare ascultator si pentru fiecare spot publicitar: stiri, dezbateri, sport, afaceri, muzica veche, muzica populara si asa mai departe.

Specialistii in publicitate iubesc radioul deoarece este o metoda excelenta de a face lucruri mari cu un buget mic. Bugetele de productie sunt minuscule in comparatie cu cele pentru televiziune, la fel si costurile pentru timpul de antena.

Radioul este un mijloc ideal de comunicare in masa, de sine statator si un sustinator minunat al altor media.

Recomandari cu privire la redactarea spoturilor eficiente pentru radio

• Scrieti pentru urechi, nu pentru ochi. Nu uitati ca radioul este unic. Nu ochii vad mesajul, ci mintea. Nu transferati la radio coloana sonora a unei reclame de televiziune. Nu cititi la microfon o reclama destinata tiparului, dupa care sa va asteptati sa functioneze exact ca o reclama pentru radio. Unele texte publicitare adecvate pe hartie suna ingrozitor cand sunt citite cu voce tare. Cand incepeti sa scrieti reclama, ganditi-va la vocea sau la vocile care se vor potrivi cel mai bine cu mesajul. Imaginati-va sunetele si muzica sau cum ar fi daca nu ar exista nici sunete si  nici muzica. Incepeti cu ceva relevant, si totusi neasteptat pentru a castiga atentia ascultatorului. Incheiati cu ceva la fel de memorabil pentru a va transmite ideea.
• Mentineti simplitatea. Radioul este un mijloc minunat de comunicare pentru construirea notorietatii brandului. Dar nu este la fel de indicat pentru o lista lunga de beneficii sau pentru a sustine argumente complicate. Dupa 60 sau 30 de secunde, nu trebuie sa va asteptati ca ascultatorii sa isi aminteasca o serie de fapte. Ei nu pot reveni si reciti ceea ce ii intereseaza, asa cum o pot face in cazul unei reclame tiparite sau pe internet.
• Folositi efectele sonore pentru a imprima decorul in mintea ascultatorilor.
• Folositi muzica pe post de efect sonor. Muzica poate sa intensifice atmosfera sau sa poarte mintea spre destinatii diverse. Asigurati-va ca muzica selectata creste forta mesajului. Nu uitati ca nu orice fel de muzica poate fi folosita cu promptitudine in scopuri publicitare. Chiar si pentru inregistrarea unei partituri clasice, precum " Uvertura 1812 " , trebuie obtinut acordul, pentru ca orchestra va avea dreptul de autor pentru interpretare. Obtinerea drepturilor publicitare pentru muzica sau pentru interpretare poate fi extrem de costisitoare, iar asemenea drepturi trebuie, de regula, innoite anual. Luati in considerare alegerea unei melodii din domeniul public sau muzica originala, care a fost comandata special pentru campanie.
• Puteti folosi si varianta fara efecte sonore. O voce aparte si un mesaj puternic, transmis direct, pot fi extrem de eficiente.
• Concepeti reclama pentru un anumit public, un anumit loc si un anumit moment.
• Repetati numele clientului. Cum nu puteti arata ambalajul produsului sau logo-ul acestuia la fel ca in reclamele tiparite sau la televiziune, trebuie sa le incorporati in mesaj ca regula generala, incercati sa spuneti numele clientului de cel putin trei ori. Mecanismele de memorare, precum o voce unica, o muzica aparte sau un efect sonor inedit, sunt metode excelente de a fixa numele brandului in mintea ascultatorului.
• Evitati numerele. Putini oameni stau langa radio cu un creion si o foaie in mana asteptand sa auda un numar de telefon important. Asadar, daca puteti evitati numerele.
• Nu neglijati duratele de timp. Un text prea lung   se poate intoarce impotriva dumneavoastra, fortand interpretii sa citeasca grabit replicile si sa lase putin timp pentru acele pauze si intonatii speciale care adauga culoare, claritate si profunzime cuvantului rostit. Iar prea putin text va lasa timpi morti in spatiul de antena. Ca regula generala, cand scrieti textul, luati in calcul aproximativ doua cuvinte pe secunda. Dar cea mai buna metoda de a masura durata unei reclame este setarea unui cronometru si citirea ei cu voce tare, in ritmul in care o vreti inregistrata si interpretata, impreuna cu muzica si efectele sonore. Asigurati-va ca ati stabilit durata in functie personalitatea brandului. Un spot pentru masini de ocazie va fi mai mult ca sigur citit rapid, pentru a transmite un mesaj al urgentei, in vreme ce un spot pentru un restaurant scump va fi citit mai lent, astfel incat sa reflecte experienta selecta a servirii mesei.
• Concepeti  un text usor de citit. Specificati, intre paranteze, modul de pronuntare, daca este cazul. Evitati, de asemenea, limbajul pretentios. Aliteratiile pot da bine pe hartie, dar il pot face chiar si pe un profesionist sa se balbaie.
• Prezentati clientului ideea de reclama pe un CD, daca este posibil. Dialogul, sincronizarea, interpretarile vocale si efectele sonore prind viata cand le ascultati. Iar majoritatea studiourilor de inregistrare vor produce un " demo " la un pret redus daca le promiteti ca vor realiza si varianta finala.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului

• Excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
• Asigura transmiterea mesajului si catre consumatorii aflati in autovehicule;
• Costuri reduse de productie a materialului publicitar;
• Costuri reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar si momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita in ceea ce priveste reactia la modificarile pietei;
• Datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata;
• Ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune;
• Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
• Ofera posibilitatea alegerii partii din zi in care este difuzat mesajul.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului

• Multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie;
• Datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat in cazul   utilizarii altor mesaje de publicitate;
• Cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;
• Realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post in parte;
• Bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
• Multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Numarul si caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute.

In direct versus inregistrat

Majoritatea spoturilor nationale de radio si un numar tot mai mare de spoturi locale sunt inregistrate in format digital, fiind gata sa fie transmise pe post. Insa unele reclame sunt trimise in format tiparit si sunt fie citite in direct, fie inregistrate de un crainic al postului. Alti specialisti in publicitate nici macar nu trimit un scenariu, ci o schita care descrie magazinele si beneficiile produsului, serviciilor etc. Ce ati alege? Iata cateva repere legate de ce anume functioneaza intr-o situatie sau alta:

Folositi o schita cand postul de radio are un crainic foarte indragit. Numerotati avantajele in ordine descrescatoare a importantei si s-ar putea sa obtineti mai mult decat valoarea platita pe un minut daca persoana in cauza se distreaza conversand despre produsul sau serviciul dumneavoastra. O gogoserie a procedat exact asa: gogoseria trimitea o duzina de gogosi in fiecare dimineata unui crainic local care era cunoscut ca un mare gurmand, iar el descria incantator fiecare imbucatura si compunea adevarate poeme despre savoare, aspect etc., spoturile fiind difuzate cand lumea era la volan, in drum spre serviciu. Asadar, foarte dispusa sa cumpere gogosi. Campania a avut un succes extraordinar.

Cititi scenariul daca folositi doar text, fara efecte sonore, fara muzica si nici nu sunt mai multe roluri. O problema a acestei abordari este ca multe personalitati de radio au o fire dezinvolta si se pot distra in direct, fiind cinice sau sarcastice pe marginea textului. Prin urmare, folositi aceasta abordare mai ales atunci cand trebuie sa faceti schimbari de ultim moment: un magazin care anunta prelungirea reducerilor sau o promotie care se schimba de la o zi la alta.

Utilizati o reclama citita in direct de crainicul postului atunci cand vreti sa aduceti periodic informatia la zi. Specialistul in publicitate inregistreaza o introducere muzicala. La un moment dat, muzica nu se mai aude sau volumul este redus, astfel incat crainicul poate sa citeasca textul, iar in final muzica se intensifica pe durata replicii de incheiere. Pentru ca la mijlocul spotului se afla o " gaura ", formatul se numeste "gogoasa in direct ". In timp ce muzica ofera continuitate pe durata intregii campanii, inserturile de text aduc permanent informatia la zi. Inserturile trebuie sa aiba lungimea potrivita, astfel incat sa umple golul lasat de muzica.

Folositi o reclama inregistrata cand scenariul are mai multe roluri, efecte sonore si muzica sau orice combinatie intre acestea si vreti sa aveti siguranta ca nu va fluctua calitatea spotului. Va imaginati de ce multi specialisti in publicitate prefera aceasta abordare. La fel ca o reclama tiparita ce soseste gata de publicare, reclamele inregistrate pentru radio nu lasa loc greselilor omenesti, odata ce au plecat de la producator. Unele reclame au un spatiu gol de 5 secunde la final, astfel incat crainicul sa poata mentiona de unde poate fi cumparat produsul, cand sunt reduceri etc. Majoritatea posturilor locale de radio ofera gratuit productia de baza a spotului, dar s-ar putea sa preferati o casa de productie specializata intr-un anumit stil. In timpul procesului de productie, copywriterul trebuie sa fie prezent pentru a revedea si a proba adaptarile scenariului si pentru a lucra cu personalul de productie la metodele care cresc calitatea spotului. Unele dintre cele mai bune reclame se realizeaza pe baza ideilor venite in ultima secunda in studio. Nu avem nimic impotriva atat timp cat mesajul esential si strategia raman neschimbate.