PLANIFICAREA SI CONTROLUL ACTIVITATILOR DE MARKETING

In contextul dinamizarii concurentei si a largirii pietelor, inteprinderile au nevoie din ce in ce mai mult de instrumente de fundamentarea deciziilor de adaptare a produselor si serviciilor la nevoile mereu in schimbare ale consumatorilor tinta. Prin urmare un marketing eficace reclama planificarea activitatilor. Demersul procesului de planificare se concretizeaza in elaborarea planurilor de marketing. Corolarul procesului de planificare este controlul executarii planurilor si a rezultatelor obtinute.

Fara implementarea unui sistem informational de marketing la nivelul inteprinderii este imposibil sa se poata vorbi de o reusita in orice actiune inteprinsa.

Utilitatea planificarii de marketing

Planificarea este un proces de punere in valoare a resurselor interne ale intreprinderii pentru a asigura o buna segmentare a pietelor, identificarea pozitiei sale in piata si stabilire cotei de piata pe care ea o poate obtine in cadrul segmentelor - tinta. Planificarea este expresia pragmatismului intrepriderii ce actioneaza in optica de marketing. Materializata prin stabilirea unor planuri, ea permite intreprinderii sa ia un ansamblu de decizii coerente, inainte ca modificarile mediului extern sa aiba impact asupra evolutiei sale. Desi planificarea presupune rigoare, ea nu inseamna o lipsa de flexibilitate, ci dimpotriva evitarea improvizatiilor si asigurarea resurselor necesare utilizarii oportunitatilor oferite de mediu sau diminuarii amenintarilor sale.

Caracteristicile esentiale ale planificarii sunt anticiparea, formalizarea si conjugarea deciziilor . Planificarea permite o buna pregatire a actiunilor de marketing pentru ca executarea corecta depinde de luarea unor decizii in avans. Deoarece ea este conceputa ca un ansamblu de decizii ce se vor executa intr-o ordine logica si intr-un timp stabilit, planificarea asigura coerenta activitatolor. Fiind asigurata formularea explicita pentru executarea pas cu pas a deciiziilor cu mentionarea responsabilitatilor si a termenelor de indeplinire, planificarea constituie un mijloc de comunicare si control.

Planificarea de marketing este destinata implementarii strategiilor de marketing stabilite pe baza unor obiective. Planul de marketing este o componenta a planului de afaceri (din care mai fac parte planurile celorlalte functii ale intreprinderii: cercetare - dezvoltare, productie, de personl si financiara), acesta fiind la randul sau o componenta a planului strategic al intreprinderii.

Cand rezultatele aplicarii planului de afaceri nu sunt corespunzatoare se impune un diagnostic pentru a se stabili cauza: strategia trebuie reformulata sau executia a fost necorespunzatoare.

Pentru usurarea analizei, Bonanna sugereaza patru situatii (Fig.1):

Fig.1: Diagnosticul strategiilor de marketing si al aplicarii lor in practica

Strategia

E  Adaptata Inadaptata

x  Excelenta

e  Succes Slavare

c  Riuna

u

t Defectuasa

i Esec Esec

e

Sursa: KOTLER Ph., Dubois B., op. cit., p.763

Evaluarea permanenta a ecartului dintre obiectivele strategiei si rerzultatul executiei acesteia presupune un pilotaj de activitati, a reactiona intr-una anumit mod, inainte ca un fenomen tehnic sau economic sa devina ireversibil cu ajutorul unor indicatori de alerta pertinenti, retinuti in general din planul de actiune elaborat pentru a inlatura constrangerile care franeaza realizarea obiectivelor .

Pilotajul ghideaza evolutia intreprinderii in conformitate cu viziunea pe care aceasta si-a definit-o si se realizeaza prin urmatoarele activitati :

v     constructia "logica" procesului de schimbare;

v     planificarea procesului de schimbare;

v     supravegherea bunei derulari a procesului de schimbare curenta;

v     sursa impartiala de idei si puncte de vedere;

v     fascilitarea si accelerarea schimbarii;

v     urmarirea evolutiei mizelor de putere;

v     identificarea si disponibilizarea de tehnici si instrumente utile;

v     initierea si urmarirea programelor de "coaching".

Planul de marketing permite un control permanent asupra exercitarii activitatilor programate, dar analiza de o maniera cauzala a ecartului intre obiective si rezultate se realizeaza prin auditul de marketing, care acopera toate punctele activitatii intreprinderii in raport cu pietele sale.

Auditul de marketing este "un examen complet, sistematic, independent si periodic al mediului, al obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei intreprinderi, in vederea detectarii domeniilor care pun probleme si a recomandarii unor actiuni corective destinate a ameliora eficacitatea sa de marketing" .

Planul de marketing va cuprinde si actiunile corective, recomandate de audit, dovedindu-si utilitatea mai ales in cazul deciziilor complexe si al intreprinderilor de talie mare care pot previziona cu un anumit grad de certitudine evolutia lor viitoare.

Principalele categorii de planuri de marketing

Planurile de marketing sunt elaborate si formulate diferit in functie de particularitatile intreprinderii. Ele se pot clasifica dupa doua criterii:

a)      obiectul planului;

b)      orizontul de timp.

a) In functie de obiectul planului de marketing abordarea poate pleca de la un nivel foarte general, acele al ansamblului strategiei de marketing a intreprinderii. In acest caz, el se confunda cu planurile de implementare a politicii generale a intreprinderii, ori constituie o parte integranta a acestora . La acest nivel planul de marketing identifica piata in care intreprinderea se poate implanta si produsele/serviciile care se preteaza cel mai bine acestei piete, in functie de rezultatele analizelor individuale ale mediului si de obiectivele generale ale intreprinderii.

Coborand de la general inspre particular, planul de marketing poate defini precis, situand in termene de executie punerea in aplicare a unor strategii referitoare la activitatea in domenii particulare, cum ar fi cel al produsului, sau poate stabili planurile detaliate pentru fiecare componenta a mixului de marketing la un anumit produs din cadrul gamei. La nivelul cel mai scazut de generalizare, se poate elabora un plan de marketing pentru o anume operatie, cum ar fi o campanie publicitara, o testare a opiniilor utilizatorilor.

Exista tipuri de plan d emarketing ce corespund palierelor de planificare in cadrul unei intreprinderi (Fig.2):

Figura 2. Clasificarea planurilor de marketing dupa obiectul lor

Planificarea strategiei generale de marketing a intreprinderii

Planificarea strategiei globale de marketing a fiecarui produs

Planificarea activitatilor referitoare la fiecare componenta a marketingului mix (distributie, publicitate, etc.)

Planificarea unor operatii individuale (o companie publicitara, o piata martor) aintreprinder

Sursa: LENDEREVIE J., LINDON D., op.cit. p. 639

b) In functie de orizontul de timp fiecare dintre tipurile de plan definite prin clasificarea anterioara se poate structura pe:

termen scurt;

mediu;

lung.

Planurile pe termen scurt priovesc o perioada de timp sub un an, planurile pe termen mediu se deruleaza pe o perioada de la unul la cinci ani, iar cele pe termen lung pe o perioada mai mare de cinci ani.

In cadrul intreprinderii, in functie de complexitatea si de diversitatea factorilor de mediu si activitatii specifice, se aplica mai multe tipuri de plan de marketing, cele doua clasificari putand fi prezentate sub forma matriceala punandu-se in evidenta orizonturile temporale ale diferitelor planuri determinate de obiectul lor (tabel 1)

Tabel 1. Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing in functie de obiect si orizontul de timp

Sursa: LENDEREVIE J., LINDON D., op.cit. p. 641

Trebuie mentionat, ca pe de o parte, in cele mai multe cazuri planurile de marketing sunt independente, iar, pe de alta parte, unele planuri particulare sunt foarte complexe si este destul de dificil de a le asigura coerenta cu planurile de la nivelul de generalitate superior. Un plan general trebuie, de asemenea, sa fie concretizat printr-un ansamblu de planuri particulare realiste. Se impune deci determinarea unei ierarhii a planurilor intr-o intreprindere, dar si stabilirea procedurilor de corelare a diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependenta (fig.2).

Figura 2. Ierarhia planurilor de marketing

Plan pe termen lung al intreprinderii

Plan de marketing global, annual

Planuri anuale d emarketing pe

Produse (inclusiv produse noi)

Plan annual de publicitate,  Plan anual al activitatilor Plan annual de

de promovare a vanzailor fortei de vanzare studii comerciale

Operatiuni speciale  Operatiuni speciale Operatiuni peciale

Sursa: LENDEREVIE J., LINDON D., op.cit. p. 643

1.2. Etapele planificarii de marketing

Planul de marketing se realizeaza in mai multe etape, pe baza obiectivelor de ansamblu ale intreprinderii stabilite de catre managementul la varf al acesteia (fig. 3).

1. Obiectivele de ansamblu ale intreprinderii sunt stabilite in consens cu orientarea afacerilor intreprinderii definita prin misiunea sa, respectiv campul de activitate si piata sa de referinta, vocatia de baza si principiile directoare in materie de performanta si sistem de valori .

2. Cercetarea externa de marketing presupune analiza mediului firmei respectiv a macromediului si a micromediilor, cu accent pe cercetarea de piata care sa ofere o descriere a pietei (dimensiune, caracteristici, modificarile ei), precum si a produselor similare cu cele ale intreprinderii fabricate de catre concurenti.

3. Cercetarea interna de marketing se refera la volumul vanzarilor/comenzilor si profiturile brute /nete obtinute la produsele care fac obiectul planului de marketing. Cercetarea se efectueaza pe ansamblul portofoliului de produse si pe fiecare componenta in parte.

Figura 3. Etapele planificarii de marketing

1.Stabilirea obiectivelor obiectivelor de ansamblu ale intreprinderii

2. Realizarea cercetarii externe de marketing

3. Realizarea cercetarii interne de marketing

4. Realizarea analizei SWOT

5. Identificarea premiselor

6.Stabilirea obiectivelor de marketing si estimarea rezultatelor scontate

7. Elaborarea strategiilor de marketing/planurilor de actiune

8. Definirea programelor, inclusiv a planurilor de publicitate/promovare

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului

11. Comunicarea planului

12. Utilizarea sistemului de control

13.Revizuirea si actualizarea 

Sursa: Westwood J., Palnul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucuresti, 1999, p. 15.

4. Efectuarea analizei SWOT permite analizarea informatiilor colectate prin cercetarea interna si externa si prezentarea lor intr-o forma sintetica necesara luarii deciziilor. Punctele forte si cele slabe se refera in general la activitatea intreprinderii, iar oportunitatile si amenintarile se refera la modul in care ea evolueaza.

Analiza SWOT este o componenta a auditului de marketing. Se fac mai multe analize SWOT in cadrul planului, in functie de scopul propus:

Ø      pentru intreprindere si modul ei de organizare;

Ø      pentru produsele intreprinderii;

Ø      pentru principalii concurenti ai intreprinderii;

Ø      pentru zonele geografice si segmentele de piata vizate de plan.

5. Identificarea premiselor este o operatie care se refera la aspectele critice care influenteaza sccesul intreprinderii:factorii economici externi, factorii tehnologici si de concurenta.

6. Stabilirea obiectivelor de marketing si estimarea rezultatelor scontate reprezinta o etapa esentiala pentru calitatea planului de marketing. Obiectivele de marketing se refera la echilibrul dintre produse si pietele acestora, indiferent ca este vorba de produse cu un grad diferit de noutate sau de produsele traditionale din portofoliul intreprinderii.Obiectivele de marketing sunt definite calr si cuantificate astfel incat ele sa stea la baza evaluarii rezultatelor obtinute prin implementarea planului de marketing.

7. Elaborarea strategiilor de marketing si a planurilor de actiune este o etapa laboriloasa. Strategiile de marketing privesc mijloacele de realzare a obiectivelor in termenele stabilite si se ealboreaza pentru politicile ce alcatuiesc mixul de marketing, politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica de promovare si care au fost tratate in sectiunile respective. Strategiile sunt transpuse in programe sau planuri de actiune care directioneaza personalul implicat in realizarea activitatilor.

Planul de actiune stabileste:

Ø      situatia actuala;

Ø      scopuri;

Ø      actiuni;

Ø      persoane reponsabile;

Ø      data de incepere;

Ø      data de finalizare;

Ø      costuri planificate.

Spre exemplu, un plan de actiune, care are ca scop realizarea unei strategii de efectuare a reclamei prin posta, are mai multe componente (tabel2).

Tabel 2. Modul de prezentare a unui plan de actiune

Sursa: Westwood J., op. cit., p55

8.Definirea programelor semnifica precizarea pentru fiecare executant a sarcinilor, momentului, locului si modalitatea de indeplinire.Succesiunea si coordonarea coordonarea corecta a activitatilor din cadrul unui program de marketing se realizeaza cu ajutorul unor tehnici de planificare, dintre care cele mai utilizate sunt diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM)si metoda PERT .

9. Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pentu realizarea planului, calcularea costurilor si evaluarea riscurilor financiare pe care le implica fiecare actiune din plan. In acest scop, se anlizeaza cifra de afaceri si venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, consta in elaborarea unui buget

partial d eprofit si pierderi (figura 3).

Figura 3. Planificarea bugetului vanzarilor suplimentare

Bugetul vanzarilor

Venitul estimat din vanzari  Bugetul cheltuielilor Costul vanzarilor

cu vanzarile suplimentare

Buget total de exploatare

Bugetul de profit si pierderi

Sursa: Westood J., op.cit., p. 70

10. Redactarea planului contine elaborarea formei scrise in care se prezinta numai informatiile cele mai importante care trebuie transmise.

11. Comunicarea planului este o etapa simpla, dar care prin desfasurare necorespunzatoare care pot conduce la esuarea planului. Etapa consta in distribuirea planului, in timp util, tuturor compartimentelor si persoanelor implicate in realizarea lui, dar si a celor care au in atributii controlul sarcinilor.

12. Utilizarea sistemului de control are ca scop supravegherea demersului de realizare a planurilor de actiune conform obiectivelor fixate din procesul d eplanificare. Controlul este, deci, corolarul planificarii. Fara planificare este dificil, chiar imposibil, sa se asigure un control eficace al operatiunilor. Insa efortul de planificare a activitatii de marketing pierde mult din semnificatia sa daca nu este supravegheat printr-un control adecvat.

Nu este de conceput realizarea unor activitati de marketing eficace fara existenta unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestor pe baza unor principii si a unei metodologii de aplicare.

13. Revizuirea si actualizarea planului sunt operatiuni impuse de caracterul dinamic al mediului d emarketing al intreprinderii, care modifica permanent situatiile si implica reevaluari si reformulari ale planului in sensul actualizarii lui.

1.3. Metode de planificare in marketing

Pentru elaborarea planurilor de marketing international se foloseste o gama variata de metode si tehnici, fiecare cu avantajele si dezavantajele sale, care ajuta la solutionarea problematicii legate de diferite faze ale procesului de planificare. Cele importante metode utilizate in planificare sunt cele calitative, cele pentru analiza strategica de marketing si cele pentru structura si coordonarea planului.

Metode calitative

Acest grup de metode utilizeaza, in principal, parerile expertilor pentru emiterea unor judecati de valoare asupra evolutiei pietei, a produselor.

Printre factorii care explica recurgerea la aceste metode se numara insuficineta sau lipsa unor date specifice ce nu pot fi testate si demonstrate imediat, cresterea rolului expertilor in adoptarea deciziilor. Aceste metode stimuleaza creativitatea si sunt folosite in urmatoarele domenii principale:

intarirea intuitiei: brainstorming, sinectica,

sistematiizarea si analiza ideilor: cercetarea morfologica;

structurarea ideilor: liste de control.

Toate aceste orientari sunt foarte importante pentru planificarea de marketing deoarece creativitatea, ideile noi, informatiile furnizate de experti sunt cerute intr-un mediu complaex si strain.

Metoda Brainstorming - discutii in grup pentru evidentierea spontana a asociatilor de idei si a ideilor inovative.

Metoda Brainwriting - metode de transcriere a ideilor si ascociatiilor pe buletin sau formulare care, de regula, sunt date unui grup.

Metoda bionica - transpunerea analoaga in scopul utilizarii modalitatilor de solutionare a problemelor dupa cele din natura.

Metoda sinectica - transpunerea in mai multe etape a structurilor straine si/sau a succesiunii elementelor stiintifice sau de solutionare a problemelor care nu sunt corelate.

Caseta morfologica/tabloul morfologic - impartirea unei probleme in componente partiale, solutionarea fiecareia si apoi reasamblarea lor in scopul de a alege din multitudinea de combinatii posibile o solutie globala.

Metioda arborilor - ordonarea ierarhica a evolutiilor dupa criterii solide de diferentiere.

Abstractia progresiva - evidentierea legaturilor problemelor de solutionat si a sistemului de obiective, cu alegerea imediata a masurilor efective pentru atingerea obiectivelor.

Medota Delphy - chestionarea expertilor in mai multe runde pentru solutionarea unei probleme si/sau pentru dezvoltarea viitoare a conditiilor generale ale pietelor.

Listele de control - structurarea si standardizarea modalitatilor privind etapele procesului de rezolvare a problemelor prin listarea tuturor situatiilor relevante.

Metode pentru analiza strategica

Acest grup de metode permite stbilirea unui diagnostic asupra amenintarilor si oportunitatilor care stau in fata firmei pe piata internationala. Metodele din grup permit, de asemenea, constituirea domeniului activitatii strategice si o anumita pozitionare in functie de anumite elemente cum sunt produsele, pietele, grupele de consumatori. Metodele care apartin acetui grup sunt urmatoarele:

metoda portofoliului;

metoda General Electric-Mc Kinsey;

metoda IPSM;

metoda lui Poter.

Metoda portofoliului utilizata in marketingul intenational se bazeaza pe matricea Boston Consulting Group (BCG) care a fost folosita initial pentru alcatuirea si modificarea portofoliului de produse.

Ea poate fi extinsa insa si la alte elemente ale planificarii, in afara produselor. Astfel, principiul de baza al metodei portofoliului in varianta extinsa consta in posibilitatea sa de a descrie pozitia relativa a anumitor elemente folosind, in mod obisnuit doua variabile.

Metoda portofoliului are, pentru planificarea de marketing urmatoarele avantaje principale:

cere o abordare globala a afacerilor si a concurentei firmei;

ofera un cadru pentru analiza si compararea afacerilor, pietelor, firmelor si concurentilor;

reprezinta o baza globala pentru formularea obiectivelor de marketing referitoare la pietele internationale;

ofera o forma grafica usor de inteles de cei interesati.

Desi metoda este larg acceptata, ea sufera si numeroase critici. Acestea deriva din caracterul simplificator si din postulatele ce satu la baza ei. Astfel, presupunerea ca o cota de piata mare si o rata a cererii ridicata au ca rezultat succesul este discutabila. Exista un numar de piete cu crestere redusa si profitabilitate ridicata. De asemenea, alti factori interni sau externi pot afecta succesul unei afaceri pe piata internationala. In consecinta, pot aparea probleme referitoare la definirea produsului, a pietei, a concurentei la masurarea cresterii pietei.

Metoda General Electric/Mc Kinsey - metoda portofoliului nu utilizeaza decat doi factori pentru a explica performata firmei. Metoda GE/Mc Kinsey incearca sa atenueze neajunsurile ce deriva din simplificarea extrema, dezvoltand o tema bazata pe analiza factorilor care influenteaza eficienta. Ea include care variabila dependenta profitul (rata rentabilitatii), in timp ce BCG urmareste fluxul de numerar.

Factorii utilizati de metoda General Electric/Mc Kinsey sunt clasificati in doua grupe:

Atractivitatea pietei:

v     marimea pietei;

v     cresterea pietei;

v     diversitatea pietei;

v     marja de profit obtenabila;

v     structura competitiva a pietei;

v     rolul tehnicii in piata;

v     ciclicitatea activitatii pe piata;

v     mediul economic, tehnologic, cultural;

v     factori legali, umani, sociali.

Forta sau pozitia competitiva a firmei:

v     Cota de piata;

v     Competitivitatea preturilor;

v     Marimea si cresterea firmei;

v     Calitatea produsului;

v     Eficienta;

v     Pozitia tehnologica;

v     Puncte tari si puncte slabe;

v     Gradul de cunoastere a clientilor/pietei;

v     Imagine, poluare, personal.

Corect, fiecare factor din cele doua grupuri este evaluat si apoi toti factorii sunt combinati in cei doi indicatori: atractivitatea pietei si fortei sau pozitiei firmei. In functie de scorul obtinut pentru fiecare indicator se obtine grila de planificare strategica. Aceasta are rol in stabilirea elementelor strategice ale planului de marketing, orientand planificat spre alegerea combinatiei optime.

Metoda GE are aceleasi limite ca a portofoliului "clasic". Totusi ea este adaptabila la pietele internationale. Faptul ca recurge la doi factori, excluzand altii cum ar fi forma de intrare pe piata, o face sa fie limitata in utilizari. Cu toate acestea, metoda GE are mai multa flexibilitate decat metoda portofoliului.

Metoda impactului profitului asupra strategiei de marketing (IPSM). Aceasta metoda se bazeaza pe o banca de date importante referitoare la diferite performante ale firmelor si la factorii susceptibili a fi la originea lor. Firmele participante la acest program completeaza un chestionar care cuprinde cinci parti ce acopera descrierea activitatii, rezultatele, pietele, concurenta, informatiile asupra ramurii industriale si previziunile firmei referitoare la preturi si costuri. Utilizarea sa in planificarea de marketing international este optimista, dat fiind numarul mare de firme pe piata internationala. De aceea, modelul IPSM trebuie sa analizeze rezultatele pe baza criteriilor traditionale, ca si modul de intrare. De asemenea, modelul IPSM ar putea fi limitat de o analiza produs/piata si de regionalizare a pietelor internationale.

Aceste elemnte se adauga limitelor traditionale ale metodei IPSM. O prima limita o constituie faptul ca, deoarece modelul utilizeaza variabile corelate intre ele, se poate ajunge la multicolinearitate. De aceea, influenta factorilor individuali ai IPSM o constituie faptul ca rezultatele metodei include numai acele firme care sunt in activitate. In sfarsit, procedura tehnica pentru eliminarea valorilor extreme a fluxului de date tinde sa produca vicieri ale rezultatelor si sa imbunatateasca configuratia metodei.

Metoda lui Porter - aceasta se bazeaza pe ideea ca performanta masurata prin eficienta actiunilor pe piata nu depimde decat in parte de strategia individuala. Ea depinde si de caracteristica sectorului caruia ii apartine firma si de locul ei in acest grup strategic.

Porter identifica cinci forte care afecteaza starea concurentei intr-un sector si a caror evolutie de termina profitul potential al sectorului (ramurii), si anume: primejdia intrarii, concurentilor, presiunea produselor de inlocuire provenite din alte sectorare, puterea de negociere a cumparatorilor, puterea de negociere a furnizorilor si intensitatea concurentei intre firmele existente.

Tinand cont d etoate aceste forte si de atuurile si slabiciunea firmei, sunt identificate trei strategii care permit asigurarea unui avantaj concurential pe termen lung, respectiv dominarea globala prin costuri, diferentierea si specializarea sau nisa, respectiv concentrarea asupra unui segment strategic.

De aceste strategii depinde performanta unei firme. Totusi, analiza strategiilor de sicces in cadrul unui sector constituit din unitati prea eterogene nu se dovedeste potrivita. De aceea Porter sugereaza constituirea unor unitati de analiza mai omogene.Acestea, numite grupuri strategice, sunt formate din firme care au aceleasi strategii cu privire al un anumit numar de alternative (imaginea d emarca, specializarea, calitatea produsului). Pentru a facilita analiza, grupurile strategice pot fi plasate pe grafuri ortonormate in care axele reprezinta alternativele retinute.

Cu ajutorul metodei poate fi surprinsa evolutia amenintarilor si oportunitatile cu care s econfrunta firma in functie de stadiile evolutiei sectorului. In acest context, pot fi identificate patru tipuri d esectoare:sectoare de urgenta,sectoare de tranzitie spre maturitate, sectoare in declin si sectoare fragmentate. Acestor tipuri de sectare le corespund strategii diferite care depind de structura firmelor si d emodul in care aceasta foloseste cele cinci forte enumerate anterior.

Tinand seama d ecele anterior prezentate, putem aprecia ca aceasta metoda are o viziune mult mai larga decat cea bidimensionala a portofoliului. In acelasi timp, ea poate fi criticata pentru o anumita superficialitate determinata de o viziune prea larga in anliza concurentei.

Definirea unui sector si importanta reletiva a celor cinci forte sunt lasate la aprecierea cercetatorului.

1.4. Sistemul informational de marketing (SIM) - element de baza in planificarea de marketing

Planificarea, derularea si controlul activitatolor de marketing au la baza un volum mare de informatii referitoare la mediul extern si cel internal intreprinderii, care trebuie prelucrate conform specificului obiectului ei de activitate si misiunii propuse.

Ansamblul format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul marketingului, constituie sistemul informational de marketing (SIM) .

Colectarea si prelucrarea, ordonarea si difuzarea informatiilor, fara o metodologie sistematica, lasa loc empirismului in acest domeniu, conducand la disfunctionalitati cu efecte negative asupra activitatii intreprinderii:

Ø      insuficienta informatiilor la momentul oportun;

Ø      exces de informatii inutile;

Ø      pierdere de infrmatii;

Ø      informatii false ori incomplete;

Ø      timp si costuri prea mari de informare.

Expreienta arata ca intr-o intreprindere exista foarte multe informatii care nu sunt utilizate pentru ca ele nu circula in mod corespunzator.SIM asigura realizarea unui ansamblu structurat de date prelucrate cu mijloace moderne in cadrul unui serviciu de documentare, care este motorul circulatiei informatiilor in intreprinderii si care asigura pertinenta acestora (privesc strict destinatari determinati si sunt dimensionate conform cerintelor acestora).

Modelul de functionare a SIM permite luarea deciziilor de marketing fara a afecta celelalte domenii ale intreprinderii (fig.4).

Figura 4. Modelul de functionare a SIM

INTREPRINDERE  SERVICIUL DE DOCUMENTARE

Directie generala  Date de Date de Date de

Comercial  macro- micro- mediu

Juridic  mediu mediu intern

Finante  Solicitari

Administratie de

Cercetare informatii Analiza BANCI Baza de

Productie  cererilor DE DATE date

Marketing

Filiale 

Prelucrare Banci de

statistica modele

Difuzare de informatii Prezentare utila de

informatii

- la cerere

- periodic

Sursa: Matricon C., op. cit., p. 140

SIM se bazeaza pe cinci principii esentiale :

Ø      definirea detaliata a nevoilor de informatii;

Ø      punerea la punct a instrumentelor de colectare a inormatiilor;

Ø      utilizarea de metode moderne de ordonare, stocare, disponibilizare (regasire usoara) si prelucrare a informatiilor;

Ø      difuzarea informatiilor;

Ø      punerea la punct a anumitor mecanisme automate de luare a deciziei.

Definirea nevoilor de informatii este prima etapa a realizarii SIM. Ea consta in inventarierea pentru fiecare functie a intreprinderii a informatiilor necesare, precum si in stabilirea frecventei cu care acestea trebuie furnizate. Etapa nu este usor de realizat deoarece presupune o cunoastere foarte exacta a atributiunilor si raspunderilor, a tipului de decizii in cadrul fiecarei functii.

Culegerea informatiilor priveste identificarea surselor acestora si a instrumentelor necesare colectarii. Informatiile pot proveni din surse interne statisticile vanzarilor, analizele de cost, rapoartele reprezentantilor intreprinderii) sau din surse externe (statistici guvernamentale, studii de piata, paneluri, ,cotidiene si reviste de specialitate, congrese si saloane profesionale, companiile publicitare ale concurentei). Sursele modelele de culegere a informatiilor sunt atent selectionate folosind criteriii de calitate si costuri.

Ordonarea, stocare, disponibilitatea si prelucrarea informatiilor asigura furnizarea unor date extrem de detaliate celor interesati, in conditiile cand ele ating un volum impresionant si provin din surse foarte divesificate.

Difuzarea informatiilor se poate face sub forma unui tablou de bord permanent, dar si in forme nestandardizate si cu o mare rapiditate. Sunt intreprinderi care asigura un sistem informational de marketing interactiv, respectiv responsabilii de marketing pun intrebari prin intermediul unui terminal sau al unui microordinator personal si primesc pe loc raspunsul.

Punerea la punct a unor mecanisme automate de luare a deciziei este o etapa in care sistemul informational de marketing va putea, intr-zi sa se distribuie decidentilor in luarea unor masuri corective atunci cand apar ecarturi intre realizari si obiective. Spre exemplu , intr-un mare magazin, anumite decizii de reaprovizionare, de vanzare cu rabat, de abandonare a unor articole sunt luate de catre sistemul informational de marketing, in functie de rezultatele contorlaelor permanente ale vanzarilor pe articole .

Intreprinderile puternice dezvolta centre de informare care permit localizarea rapida a oricarei probleme indiferent de marimea retelelor de desfacere, punand in evidenta nu numai natura informatiei, dar si nevoile nesatisfacute ale clientilor.