Limbajul publicitar

Limbajul publicitar

Acum 50 de ani se facea reclama; astazi se face publicitate. Exista oare vreo diferenta intre reclama si publicitate, in afara faptului ca primul termen a devenit peiorativ, asa cum se va intampla, probabil, in curand si cu al doilea? De aceea , pentru a lupta impotriva acestei devieri semantice, cei ce se ocupa de publicitate isi infloresc vocabularul in permanenta, folosesc forme sintactice mai putin cunoscute in filosofia comunicarii si in mass-media. Suavitatea retoricii desfasurate in timpul unei conferinte de publicitate nu are probabil echivalent decat in vechiul stil de curte sau in romanele cavaleresti.

Publicul se lasa destul de usor sedus de cuvintele noi aduse in scena de publicitate: sloganurile publicitare ne amuza, ne agaseaza, ba chiar ne obsedeaza. Dar cum dobandesc cele mai reusite reclame acea putere de seductie ce le face prezente in mod insidios? Recurgand la stiintele limbajului pentru a analiza un numar mare de sloganuri franceze recente, Blanche Grunig(1991) scoate la lumina resursele lingvistice pe care se sprijina publicitatea pentru a suscita atentia, dorinta, memorizarea. Reperand regularitatile formale, ca repetitiile de sunete, termenii neclari, efectele de balans, simetriile sau rupturile, devierile formelor stereotipe, valorizarea anumitor pozitii, ea demonstreaza ca sloganurile pun in aplicare, pentru a le respecta sau incalca, legile atat de puternice ale limbii. Totusi, in virtutea ideii preconcepute, potrivit careia , orice cuvant ce nu apare in dictionar nu face parte din limba, publicul va incepe prin a critica noutatea, pentru a o accepta dupa ce a auzit-o de mai multe ori. Trebuie sa credem ca tot ceea ce impresioneaza in mesajul publicitar este chiar forma lingvistica in care acesta este prezentat, deoarece se intampla ca fragmentul reprezentativ al textului reclamei sa fie mai bine retinut decat numele produsului.

Publicitatea nu poate fi redusa la o singura teorie: creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna comunicare: exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut, dar in acelasi timp, acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza.

Dificultatea ce caracterizeaza comunicarea publicitara rezulta din doua constrangeri fundamentale, si anume ca aceasta trebuie sa-si gaseasca interlocutorul si sa-l retina si ca nu dispune, pentru a actiona, decat de un timp limitat. Insa cand un mesaj publicitar este reusit si isi atinge obiectivul, publicitatea reprezinta o adevarata lectie de comunicare.

Personalitatea marcii, pentru a se impune puternic in memoria consumatorilor, trebuie sa stie sa seduca. Nu exista mesaj publicitar reusit care sa nu incerce sa seduca.

Textul publicitar poate fi vehiculul nor mesaje transmise prin felul in care apare: cu alte cuvinte, si scrisul este o forma de creare a imaginii. Se poate spune ca are propriul paralimbaj, in functie de modul in care copywriter-ul a ales sa-l "imbrace".

O distinctie importanta in modul de prezentare o impune alegerea unui scris de mana sau de masina(computer), deoarece percepem scrisul de mana ca fiind mai aproape de natura umana si, de aceea, mai personal si individualizat decat cel realizat prin mijloace mecanice sau electronice.

In societatea contemporana aceste diferente intre "uman" si "non-uman" sunt evident notiuni construite: exista modalitati mecanice de realizare a scrisului de mana personalizat si exista un scris individual uman in cel pe care il cititi acum. Aceasta distinctie intre tipurile de scris mascheaza o multime de variatii subtile. Diferite stiluri de scris de mana sugereaza diferiti autori-de exemplu, un scris rotunjit, legat cu "mingi de fotbal" sau "inimi" ca puncte deasupra literei "i" poate trada un autor tanar, in timp ce un scris inclinat si ascutit ar putea sugera o persoana varstnica; in ceea ce priveste forma caracterelor, putem avea diferente subtile de citire a diferitelor fonturi si stiluri , iar, in afara tuturor semnificatiilor potentiale pe care le sugeram folosind litere mari sau mici, intervin si semne de punctuatie.

Critica literara stabileste o distinctie clara intre scriitorul unui text si naratorul acelui text. Scriitorul este persoana care in realitate construieste textul; naratorul este cel care spune povestirea in text-persoana care pare sa ni se adreseze si sa ne calauzeasca de-a lungul naratiunii. Distinctia poate fi ilustrata prin urmatoarele exemple: o scriitoare al carei narator este un barbat sau un scriitor adult al carui narator este un copil. Aceasta distinctie ne ajuta sa identificam "posesorul vocii" si sa reflectam asupra modului in care limbajul textului creeaza respectiva voce printr-o serie de procedee lingvistice. In textele publicitare, scriitori sunt copywriterii si cei care lucreaza in departamentul de creatie al agentiei de publicitate; dar specialistii pot concepe toate tipurile de naratori pentru a ne transmite mesajul publicitar-oricine, de la un actor foarte cunoscut pana la un personaj de desene animate, o intreaga galerie de figuri mai mult sau mai putin anonime. Un alt aspect al distinctiei dintre scriitor si narator este punctul de vedere pe care il are naratorul in cadrul povestirii. Naratorul poate fi un personaj din povestire, si in acest caz ni se adreseaza la persoana I, folosind pronumele "eu" sau "noi", sau poate fi un observator al evenimentelor, relatandu-ne despre personaje, actiuni si idei folosind persoana a III-a, pronumele "eu" sau "ei". Aceasta alegere poate parea ca determina schimbari minore, insa efectele ei pot fi dintre cele mai puternice si diverse.[1]

Critica literara poate de asemenea oferi cateva idei despre celalalt aspect al relatiei de adresare-cititor/receptor/consumator/audienta ca parte a procesului comunicational. La fel de utila ca distinctia dintre scriitorul si naratorul textului este diferenta dintre cititorii reali si cei vizati de text.

Reclamele, ca si textele literare, nu se adreseaza unui singur cititor, individualizat, cum sunt scrisorile personale. Pe de alta parte , cu siguranta nu sunt emise la intamplare, in lipsa oricarei notiuni de audienta.

In cele din urma trebuie sa examinam modul in care este construit textul pentru a ne da seama cine este tinta, cui i se adreseaza. Daca numim aceasta persoana menita sa ne vorbeasca "narator", putem numi persoanele carora li se adreseaza public-tinta al naratiunii sau , mai simplu, cititori. Acestor oameni li se pot adresa mesaje specifice, cum este cazul relatiei de adresare catre bolnavii de astm intr-un spot difuzat in prezent pe micile ecrane; pot alcatui un grup mai putin specific, definit atat printr-un nume explicit, cat mai ales prin presupusele lor calitati si valori comune. Pot exista unul sau mai multi naratori si , de asemenea, unul sau mai multe grupuri de public-tinta. Adresarea cea mai larga intr-o reclama se realizeaza prin nedefinirea publicului-tinta sau prin folosirea pronumelui la persoana a II-a. In ambele cazuri, orice persoana care citeste reclama poate sa simta ca mesajul i se adreseaza si ca nu este exclusa din acea instanta de comunicare.

Chiar daca reclamele ar putea sa nu numeasca in mod explicit publicul caruia se adreseaza. Probabil ca vor indica un "tip de persoana", un profil aparte care se presupune ca exista. Acest tip de persoana ar putea sa nu se potriveasca cititorilor adevarati ai acestor texte, dar ar putea fi asa cum publicul larg si-ar dori sa fie. Prin identificare acu profilul acestor oameni, cititorii devin public-tinta al textului. Reclamele apar deseori in publicatii ai caror cititori se potrivesc profilului din textul publicitar. Nu vom intalni , de exemplu, reclame la masini in reviste pentru copii, asa cum nu vom intalni reclame ale ultimelor aparitii editoriale Polirom in revista "La pescuit".

De cele mai multe ori, pentru ca publicul sa se identifice in mai mare masura cu mesajul unei reclame, publicitarii, in speta copywriterii, apeleaza la tot felul de "tertipuri". Unul dintre acestea este asa-zisa "prietenie" dintre vanzator si utilizator, respectiv emitator si receptor. Pentru a fi prietenos cu utilizatorul, copywriterii fac apel la o adresare care tine de registrul oralitatii. Cu ajutorul acesteia , decriptarea mesajului publicitar este mult usurata, incercandu-se, pe cat posibil, evitarea unei terminologii greoaie, greu digerabila de indivizi. Este important sa avem incredere in scriitor ca intr-un profesor bun, iar un mod de a ne simti increzatori in ceea ce priveste un profesor este ca acesta "sa vorbeasca limba noastra", sa fie pe aceeasi lungime de unda cu noi. Pentru a realiza acest lucru, este important pentru scriitor sa nu para excesiv de distant si autoritar, ci mai degraba sa devina prietenul care, in mod intamplator, este si expert. Folosind aspecte ale limbajului pe care le asociem cu interactiunile vorbite, putem construi cu exactitate profilul scriitorului.

Un alt aspect al limbajului pe care publicitatea il poate exploata este variatia limbajului intre diferitele grupuri sociale. Lingvistica beneficiaza de numeroase cercetari asupra variatiei sociale a limbajului; cu alte cuvinte, factori ca varsta, sexul, clasa sociala, etnia si regiunea pot afecta folosirea limbii. Tinand cont ca publicitatea tinde sa se adreseze anumitor grupuri de persoane, o solutie pentru ca audienta sa inteleaga cui se adreseaza reclama poate fi utilizarea unui anumit limbaj specific acelui grup. Aceasta legatura nu inseamna ca se utilizeaza exclusiv limbajul acelui grup; sunt suficiente doar cateva elemente pentru ca cititorii sa perceapa legatura-o asociere libera este tot ce se cere pentru scopuri publicitare. Aici este punctul de la care procesul stereotipizarii incepe sa functioneze.

Sociologii ar descrie procesul stereotipizarii ca una dintre strategiile pe care fiintele umane le au la dispozitie pentru a filtra informatiile din jurul lor. Mai simplu spus, exista prea multa informatie in jurul nostru pentru a o putea trata detaliat. In replica, procesam informatiile prin selectarea unora dintre detaliile pe care le consideram esentiale sau demne de atentie si le folosim pentru formarea de categorii care ne vor ajuta sa incadram experientele noastre in modelele pe care putem sa le intelegem. Deci, de pilda, daca cineva ne invita la o petrecere, avem deja niste asteptari preconcepute in legatura cu ce va insemna acest lucru. Ideea de "petrecere" pentru adulti include muzica, conversatie(si conversatia cu intentia de a crea relatii), tinuta de ocazie, mancare(poate), alcool(pentru unele grupuri), un grad oarecare de festivism si asa mai departe. Daca nu am avea asteptari pentru evenimentele si interactiunile sociale, viata ar fi, probabil, foarte grea.

Privita din acest unghi, stereotipizarea este o strategie pozitiva de adaptare. Dar partea ei negativa rezida in faptul ca aceste categorii sunt structuri rigide si care ar putea sa ne impiedice sa sesizam complexitatile subtile ale vietii.

In ciuda faptului ca stereotipurile pot exprima intr-un anumit sens ideile si indivizii pe care ii reprezinta, ele nu permit variatii individuale - sunt descrieri generalizatoare, deseori conduc la descrieri negative, deoarece sunt folosite de grupuri mai puternice cu privire la grupuri mai putin puternice si pot face ca utilizatorii lor sa ignore realitatile ce nu corespund structurilor lor preconcepute. Putem considera stereotipizarea ca o modalitate comoda de a justifica pastrarea pozitiilor proprii, nelasand ca acestea sa fie puse la indoiala.

Limbajul are deseori un rol important in cadrul stereotipizarii, pentru ca este o modalitate foarte rapida de a genera un intreg set de idei despre ce sunt si cum sunt oamenii. Un domeniu in care acest lucru transpare cat se poate de clar este variatia accentului, si aici reclamele TV au folosit stereotipurile diferitelor regiuni din anumite tari creand un efect puternic: vanzatorii insolenti din Cockney care-si lauda marfa; vorbirea infatuata a texanilor, mandri de ceea ce sunt; vocea dura cu accent de Yorkshire, care reprezinta traditia si echilibrul etc.

Desi textele scrise au doar o posibilitate limitata de a invoca accentul(unele dintre ele incearca acest lucru prin alterarea ortografiei), limbajul scris poate sa sugereze identitatea vorbitorilor construind stereotipuri atat pentru cei reprezentanti in text, cat si pentru cei carora li se adreseaza. Acest lucru nu este realizat numai de textul oral: situatia in care sunt prezentati oamenii si aspectele variate ale limbajului numite "paralimbaj" vor avea rolul lor.

Totodata, multe reclame scrise reprezinta versiunea statica a celor televizate, iar realizatorii reclamelor scrise presupun evocarea mentala a variantei TV la vederea celei scrise.

Publicitate si intertextualitate

In cele ce urmeaza ne vom referi la un alt element lingvistic de care publicitatea se foloseste in atingerea obiectivelor propuse:intertextualitatea.

Intr-o viziune simplificata termenul "intertextualitate" se refera la modul in care un text poate sa faca referire sau sa se bazeze pe un alt text. Putem deduce de aici ca intertextualitatea poate fi o componenta importanta a sensului unui mesaj publicitar, prin faptul ca textul original la care se face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text poate sa-l foloseasca si sa-l dezvolte. In acest mod, al doilea text are de lucrat mai putin pentru a fi inteles - poate considera o certitudine faptul ca textul original a lasat o urma ce poate fi folosita in avantajul sau. Sa luam drept exemplu sintagma urmatoare:"nautic, dar placut". Aceasta este o mostra de intertextualitate, facand apel si la parafraza, prin faptul ca are la baza un slogan mai vechi, "obraznice, dar placute"(engl. naughty but nice) folosit pentru a descrie prajiturile cu frisca(inventat de Salman Rushdie). Sintagma "nautic, dar placut" a fost folosita in 1995 pentru a descrie imaginea unui automobil asezat pe varful unei stanci si orientat spre mare. In exemplul de mai sus, sloganul "obraznice, dar placute" sugera placerea senzuala, interzisa a consumului prajiturilor cu frisca. Pentru cei care-si aduc aminte de reclama originala, amintirea sau "urma" va sugera aceasta idee si, chiar daca masina nu era vanduta ca un produs comestibil, nu le face nici un rau cititorilor sa asocieze masinile unei placeri interzise.[2]

Pentru ca aceasta intertextualitate sa functioneze complet, cititorii trebuie sa fie in masura sa-si aminteasca reclama originala si sa aseze la locul ei referirea. Dar, daca vor face acest lucru sau nu, nu are o prea mare importanta, in cea de-a doua situatie reclama noua va fi doar enigmatica si asta este util:oamenii vor fi fortati sa intrebe pe altii despre ce este vorba. Obiectivul principal al reclamelor este atins daca nasc intrebari sau discutii, iar cea mai rea soarta a lor este ignorarea.

Publicitatea este o forma recenta de discurs in comparatie cu literatura, de exemplu. Si totusi, are destula experienta pentru a avea o istorie, la fel ca literatura. Deci, la fel cum autorii de literatura moderni isi pot construi naratiunile pornind de la povestirile traditionale, scriitorii moderni de texte publicitare sau copywriterii isi pot sustine mesajele publicitare pe variante mai vechi. Efectul acestei strategii poate fi identic pentru ambele tipuri de discurs:suntem inteligenti pentru ca "ne prindem" de legatura. Diferenta este ca nu toata lumea ar putea recunoaste o prelucrare dupa o intriga shakesperiana, dar probabil multi isi vor aduce aminte de un slogan publicitar sau de melodia unui spot radio sau TV-acestea par sa ramana "fixate" in memorie, uneori, pe perioade iritant de lungi.

Mai trebuie mentionat ca intertextualitatea lucreaza, ca oricare alt element al limbajului publicitar, doar ca intertextul e diferit, pe categorii de varsta, in functie de target-ul fixat. De exemplu, daca o campanie doreste sa se adreseze persoanelor mai in varsta, utilizarea unui slogan pe care acestia il vor recunoaste ca facand parte din tineretea lor va crea cel putin doua efecte pozitive:va provoca nostalgia audientei-tinta si ii va face sa se simta "speciali" prin faptul ca a fost folosit un cod pe care il cunosc numai ei.

Publicul tanar poate fi de asemenea atins prin referirea la sloganuri mai vechi si cu poanta. De multe ori e vorba de o revolta, conceputa la nivel lingvistic-transformand sentimentele frumoase ale generatiilor mai varstnice in afirmatii agresive. De exemplu, initialele MDEV(Multumita lui Dumnezeu e vineri) adaptate la reclamele Crunchie acum cativa ani(Multumita lui Crunchie e vineri) au o versiune mai recenta, preluata de titlul unui program TV destinat publicului tanar:MSEV(Multumita sexului e vineri). Sloganurile care codifica termeni tabu sunt deseori adresate audientei mai tinere:pot satisface acea dorinta de a furisa obiecte interzise de parinti, strecurandu-le in sufrageriile respectabile, chiar sub nasurile acestora.

Intertextualitatea nu are limite:nu implica neaparat un anumit slogan pentru un produs/serviciu specific. Poate sa migreze intre publicitate si alte forme de discurs, de exemplu:zicale populare anonime, texte traditionale literare cu autori foarte cunoscuti; texte si stiluri de film;chiar si logourile cu miscarea lor specifica. Intertextualitatea poate aparea de asemenea intre texte apartinand aceleiasi epoci, in cazul unor produse sau servicii folosind numele sau sloganul celuilalt pentru propria publicitate.

In lungul drum al mesajului publicitar catre public, copywriterii trebuie sa tina cont si de variatiile culturale, precum si de diferitele reguli care apar culturilor in care au luat nastere. De exemplu, o regula principala a textelor in culturile de limba engleza este ca opereaza de la stanga la dreapta. Respectiva regula sta la baza multor secvente de tip "inainte si dupa" cum sunt cele din reclamele pentru detergenti, in care imbracamintea murdara din stanga devine articolul curat si proaspat din dreapta. Succesiunea poate fi "citita" atat de clar de noi, incat explicatiile chiar nu sunt necesare:numele de marca este tot ce se cere pentru a atribui produsului schimbarea miraculoasa. Aceasta abordare textuala este intr-atat de  obisnuita in Occident, incat atunci cand un mare producator de sapunuri si-a facut publicitate in Orientul Mijlociu, s-a presupus ca nici o schimbare nu era necesara pentru reclama, in afara traducerii verbale. Dar cititorii arabi si evrei o recepteaza de la dreapta la stanga, pentru ca asa se citeste scrierea araba si cea ebraica. Deci, pentru publicul din Orientul Mijlociu, produsul se oferea sa le transforme hainele din albe ca zapada in gri murdar.

In afara de existenta unor reguli structurale despre modul in care functioneaza textele, culturile diferite aduc atitudini si valori diferite lecturii unui text. Daca publicitatea nu ia in considerare aceste diferente sau daca incearca sa le elimine, trebuie sa se astepte la dificultati, daca nu chiar la insuccese. Un exemplu de insucces ca urmare a acestui fapt a fost incercarea companiei Volvo in 1990 sa vanda in acelasi mod o masina in intreaga Europa. Campania a fost in scurt timp oprita, ca urmare a lipsei de raspuns, iar Volvo a revenit la traditiile acceptate anterior acestei campanii - a promovat siguranta masinii in Elvetia si Marea Britanie, statutul masinii in Franta, economia in Suedia si, in Germania, performantele sale.

Poate cel mai limpede exemplu de variatii culturale se afla in traducerea verbala. Traducatorii stiu ca esenta unui text publicitar bun nu inseamna doar traducerea cuvintelor, ci conotarea conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta, ca in exemplul cu masina. Acest procedeu se numeste adaptarea copy -ului-adaptarea textului la cultura publicului-tinta.

Am vazut mai sus cum poate lipsa unui intertext comun afecta o campanie publicitara. Dar continua perfectionare a industriei publicitare pare a nu lasa viitorului o alta sansa pentru ca un astfel de lucru sa se mai intample.

In ciuda atentiei acordate de agentiile de publicitate aspectelor legate de adresarea catre grupurile-tinta, au existat cateva esecuri de rasunet atunci cand companiile au incercat sa-si lanseze produsele la nivel international. Faptul s-a datorat mai multor motive(de ex. numele de marca al produsului are un echivalent nefericit in alte limbi). Studiind fenomenul, ne dam seama cat de puternica este conotatia in mintile noastre. Ca urmare a modului in care facem legaturi intre cuvinte si anumite idei, sentimente si experiente, numele de marca sunt esentiale pentru publicitari. Acolo unde publicitatea lucreaza cum trebuie, cititorii vor genera toate conotatiile intentionate.

Exista companii specializate in cercetarea conotatiilor la dispozitia producatorilor care cauta un nume pentru produsul lor sau se gandesc sa vanda un produs existent unui public strain. Aceste companii - de exemplu, Interbrand si The Brandnaming Company - de obicei, organizeaza sedinte de brainstorming in care le cer grupurilor de participanti sa-si lase imaginatia libera. Astfel rezulta o lista de nume a caror adecvare este apoi cercetata mai atent. Numele aflate pe lista trebuie sa treaca de anumite teste: de exemplu, sa nu fie prea apropiate de numele existente; sa poata fi pronuntate in toate limbile principale ale lumii; sa aiba conotatiile potrivite.

Faptul ca producatorii sunt dispusi sa investeasca sume enorme in consultanta pentru numele de marca este un indiciu al masurii in care se considera ca succesul sau esecul depind de acest aspect al limbajului publicitar: de exemplu, o lista de trei nume candidate doar pentru acoperirea pietei britanice costa in mod obisnuit 15 000 de lire sterline; costul unui nume de companie destinat folosirii la nivel global se ridica probabil in jurul a 90 000 de lire sterline.

Cateva trucuri ale limbajului publicitar

Publicitarii tind sa nu faca comparatii specifice intre produsul lor si al altora prin numirea si referirea la rivalii lor. De exemplu, un producator de detergent nu va preciza "X spala mai bine decat Y". In termeni lingvistici , aceasta constructie se numeste referinta comparativa. Ea ii sugereaza cititorului sa localizeze anumite elemente in text si sa le adune pentru a face o comparatie intre obiectele pe care ele le desemneaza, pe baza criteriului specificat. In exemplul de mai sus, aceasta baza este "albeata".

Absenta unei referiri la alte produse nu ii impiedica pe publicitari sa utilizeze totusi referinte comparative. Ceea ce fac ei este sa scoata termenul de comparatie, pastrand baza de comparatie. Deci, se obtine "X spala mai alb". Nu se spune "decat cine", dar in calitate de cititori avem tendinta sa ne imaginam ca de aici lipseste"decat toti ceilalti rivali". Nu este exclusa nici absenta lui"decat o facea pana acum", situatie in care in mintea consumatorului apar indoieli cu referire la atributele produsului.

Publicitarii nu codifica intotdeauna ideea de "mai bun inseamna mai bine", desi pentru mai multe produse, in mod special in cazul unor sortimente de produse alimentare, acest mesaj este inca cel standard. Dar se poate intampla ca un produs sa pretinda ca reduce ceva - cost, uzura si deteriorare zilnica, neplacere , disconfort. Aceste pretentii implica de asemenea referinte comparative, ca in situatia sloganului "diesel plus" din reclama pentru benzina Mobil:"mai multa energie, mai putin fum". Acest lucru sugereaza putere fara poluare, de aici mai mult din calitatea dorita si mai putin din caracteristica nedorita.

Referinta comparativa poate aparea la fel de bine ca in construirea de pretentii de superioritate si in expresii de excelenta superlativa. Strategia functioneaza in acelasi mod: " pur si simplu cel mai bun" ne cere sa furnizam totusi termenul de comparatie "cel mai bun raportat la ce anume?"

Propozitia unica de vanzare(USP)

Dupa cum am mai aratat, propozitia unica de vanzare este acea calitate care face un produs "obligatoriu" de cumparat. Publicitarii o utilizeaza in deplina concordanta cu ceea ce este important in acel moment. De exemplu, intr-o perioada in care poluarea este una dintre principalele preocupari ale omenirii, fraze ca "o solutie mai curata" si "mai bland pentru mediu" sunt primite cu simpatie, in timp ce temerile noastre in legaturaa cu cresterea gradului de artificialitate a alimentatiei noastre se traduc in expresii ca "naturalete", "alegerea pura", "mai putini aditivi" si "un gust mai proaspat".

Aceste sintagme pot aparea fie im sloganul publicitar, fie in copy. Guy Cook(192) face o distinctie intre tipul de fraza care se ataseaza unui produs in toate reclamele sale, indiferent de companie(de ex., Carlsberg - Probabil cea mai buna bere din lume), pe care o numeste slogo , rezervand termenul slogan pentru fraze care vin si pornesc de la linii particulare de produs si campanii diferite. Aici, slogo foloseste ideea de semn permanent sau semn de identificare in masura sa identifice o intreaga campanie.

In analiza termenilor descriptivi in privinta unui produs, principiul conotatiei cere o cercetare mai ampla. De exemplu, in timp ce adjective ca "nou", "economic" si"universal" sunt folosite fara rezerve, e putin probabil sa intalnim echivalentii "neincercat", "ieftin" si "obisnuit". Vocabularul este ales cu grija, pentru a provoca asocieri pozitive in perceptia publicului-tinta. Deoarece publicul se diferentiaza prin tipul de profil catre care aspira, cuvintele alese pentru a descrie presupusul obiect sau serviciu vor varia de asemenea. De exemplu, termenul "scump" nu este unul pe care ne asteptam sa-l vedem intr-o reclama -cine ar vrea sa spuna publicului sau ca produsul costa o gramada de bani? Totusi, un anumit producator de tricouri transmite cu consecventa mesajul ca tricourile sale sunt "linistitor de scumpe". Conotatiile aici sunt pozitive; cititorul este incurajat sa creada ca va cumpara ceva ce nu este accesibil tuturor. Este vorba despre o cumparatura privilegiata.

Intrebari cu talc

Sa tintesti punctul slab al cititorilor printr-o intrebare formulata cu grija la inceputul unei reclame, este o alta strategie de implicare a cititorului. In cazul indiciilor de atragere a atentiei, apelul este in cea mai mare parte la nivel emotional, facand cititorii sa se nelinisteasca si sa se ingrijoreze in privinta lor:"Are corpul meu forma potrivita?", "Am destui bani pusi deoparte?", "Cine va avea grija de mine cand voi fi batran?"

Alte indicii pot fi plasate la inceputul unui mesaj publicitar, in urma caruia cititorul se angajeaza in rezolvarea unor enigme. De exemplu, iata un clenci pentru un laptop: Cum este posibil sa ai un caiet de hartie fara hartie?". Vanzarea unui computer printr-un joc de cuvinte care incita gandirea pare potrivita.

Reclamele scrise folosesc o alta modalitate de incitare a intelectului, prin insasi natura lor de text scris. Ele pot ramane limbaj scris, dar stiind ca, atunci cand citim, ne folosim de "vocea noastra interioara", se joaca in afara limbajului vorbit. Orice joc de cuvinte poate prelua functia clenciului, aceea de modalitate de atragere a atentiei. Cateodata jocul implica schimbari ale pronuntiei conventionale;uneori sunt sugerate schimbari de sunete(de exemplu, substitutia fonemica, in care un sunet este schimbat cu altul);uneori elementele scrise se regrupeaza atunci cand sunt vorbite, producand noi configuratii si de aici noi intelesuri.