Comunicare in marketing - Plan de campanie de relatii publice pentru repozitionarea pe piata a brand-ului Pizza Hut

Comunicare in marketing

Plan de campanie de relatii publice pentru repozitionarea pe piata a brand-ului Pizza Hut

In Romania, Pizza Hut opereaza sub contract de franciza prin care licenta este acordata companiei S.C. American Restaurant System S.A
Intrarea Pizza Hut pe piata romaneasca s-a produs in 1994, moment in care publicul de aici nu era obisnuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii pasi au fost in gasirea unei locatii cat mai potrivite si schimbarea mentalitatii clientilor. Aceste conditii fiind indeplinite, succesul nu a intarziat sa apara. Astfel primului restaurant, aflat in Calea Dorobantilor i s-au alaturat alte trei in Bucuresti, doua in Constanta si cate unul in Iasi, Cluj, Bacau, Ramnicu Valcea si Timisoara.
In intreaga Europa, brand-ul Pizza Hut trece printr-un proces de schimbare a imaginii si a ofertei. De la categoria de restaurant cu servire rapida, se face un salt la ceea ce in industria Food & Beverage se numeste "casual concept"- trecere fireasca, generata de trend-ul acestei ramuri si de preferintele consumatorilor.

1) Tipul de campanie

Campanie de repozitionare ca lider pe piata restaurantelor de sistem si ca un bun

cetatean. Dupa durata ei, campania este una pe termen lung (7 luni) si este o campanie

pro-activa, de constientizare a oportunitatii de a folosi relatiile publice pentru a schimba

atitudinea publicului fata de restaurant. Acest tip de campanie implica de asemenea selectarea

mijloacelor de comunicare cele mai adecvate pentru a impune aceasta tema. Datorita

faptului ca se doreste o informare cat mai rapida si cat mai convingatoare a publicului

a fost aleasa proiectarea unei campanii mixte, care include atat elemente de relatii

publice, dar si de publicitate.

2) Scopul campaniei

În prezent, restaurantul Pizza Hut este perceput de public ca un restaurant de tip fast food. Scopul campaniei de relatii publice este ca publicul sa asocieze restaurantul Pizza Hut ca un restaurant de sistem, cu o gama variata de produse (altele decta pizza) si sa "vada" in Pizza Hut un lider pe piata restaurantelor.

3) Precizarea publicurilor tinta

Campania se va adresa urmatoarelor categorii de public:

− Persoanelor active cu venituri medii si peste medii cu o frecventa destul de mare a servirii mesiei in restaurante.

Femei si barbati, in aceeasi masura

4) Analiza situatiei

5) Strategia de actiune

Se va utiliza strategia indirecta - folosirea liderilor de opinie care sa se adreseze publicului-tinta (prin liderii de opinie invitati la activitatile de relatii publice si prin persoanele publice prezente in spoturile radio-TV).

Strategia aleasa, dedusa din specificul campaniei, este cea de realizare a unor activitati de diseminare a informatiei si ea se refera la distribuirea de mesaje care reprezinta restaurantul si serviciile pe care acesta le ofera. Tacticile folosite vor fi:

− Conferinta de presa;

− Suporturi informationale pentru reuniunile publice;

− Publicitatea;

− Organizarea de evenimente;

− Actiuni ce urmaresc corectarea informatiilor eronate;

− Organizarea de seminarii pe teme de alimentatie sanatoasa.

6) Obiectivele si operationalizarea acestora

7) Sloganul

Sloganul campaniei ar putea fi "Pizza Hut restaurantul cu cel mai variat meniu" sau "Pizza Hut te inconjoara cu nenumaratele produse". Sloganul trebuie sa sugereze faptul ca Pizza Hut poate oferi o gama variata de produse si servicii care satisfac si cel mai pretentios consumator.

8) Axa campaniei

Reprezentarea ce se doreste a fi indusa: ideea ca Pizza Hut imbina produsele traditionale cu inovatia si pune la dispozitia consumatorilor produse si servicii de calitate superioara la preturi accesibile. Conceptele cheie ale campaniei vor fi: schimbare; omniprezenta; noutate; calitate; accesibilitate.

9) Stabilirea mesajelor

Mesajele destinate publicului tinta:

− dreptul de a munci mai putin in casa;

− grija Pizza Hut pentru sanatate;

− Pizza Hut - un mod sanatos de a manaca.

10) Proiectarea planului pe obiective operationale

Obiectivul A. Repozitionarea restaurantului ca bun cetatean al comunitatii din care face

parte

Operationalizarea obiectivului:

Cetateanul sa perceapa brand-ul Pizza Hut nu ca un restaurant care vizeaza in primul rand obtinerea profitului prin vanzarea unei game variate de produse si servicii, ci ca pe un partener care se intereseaza activ de starea de confort, de starea de sanatate a publicului sau, de siguranta acestuia.

Actiuni propuse:

Organizarea unor seminarii pe probleme de alimentatie sanatoasa a cetateanului, in cadrul careia nutritionisti si medici vor dezbate aceasta tema.

Pasii actiunii :

− organizarea unei conferinte de presa prin care este anuntata sesiunea de seminarii desfasurata sub egida Pizza Hut si patronata de Ministerul Sanatatii;

− locul conferintei (Hotelul Hilton- sala de conferinte);

− contractarea firmei de catering pentru receptia ce va urma sustinerii conferintei de presa (American Food Catering);

− conceperea invitatiilor;

− inchirierea echipamentului audio-video (Stage Expert);

− scrierea discursurilor;

− pregatirea mapei de presa;

− verificarea invitatiilor;

− sustinerea conferintei (in care va fi anuntat orarul seminariilor);

− evaluarea.

Evenimentul va fi mediatizat in jurnalele posturilor de televiziune si de radio, precum si in presa scrisa.

Obiectivul B. Repozitionarea brand-ului ca restaurant inovativ de produse.

Operationalizarea obiectivului:

Publicul tinta sa perceapa Pizza Hut ca un restaurant care tine pasul cu cele mai noi inovatii, descoperiri in domeniul alimentatiei.

Actiuni propuse:

Pizza Hut va explica publicului investitiile facute si va arata care sunt beneficiile celor doua sisteme de management implementate.

Pentru aceasta decizie va fi organizat un briefing de presa (conferinta restransa unde sunt invitati doar jurnalisti);

Manager-ul general al Pizza Hut va fi invitat intr-un talk-show la televiziune.

Obiectivul C. Repozitionarea Brand-ului in mintea publicului tinta ca restaurant ce

intampina nevoile acestuia.

Operationalizarea obiectivului

Aducerea la cunostinta publicului-tinta ca Pizza Hut ii intampina intr-adevar nevoile

prin diversificarea produselor si serviciilor.

Actiuni propuse:

− anuntarea diversificarii meniului Pizza Hut prin intoducerea a doua produse noi.

− demararea unei campanii de comunicare prin intermediul presei scrise, a radioului si televiziunii, prin intermediul carora publicul va fi informat in

legatura cu noile produse Pizza Hut. În cadrul acestei etape se vor realiza urmatoarele:

− conceperea un spot radio;

− crearea unui spot TV;

− tiparirea afiselor, a brosurilor si fluturasilor.

Obiectivul D. Repozitionarea ca un brand prezent pretutindeni langa consumator.

Operationalizarea obiectivului:

Inducerea sentimentului de omniprezenta, a sentimentului ca atunci cand are nevoie

de un produs Pizza Hut, consumatorul nu trebuie sa depuna efort pentru a-l gasi.

Actiuni propuse:

Deschiderea a doua restaurante Pizza Hut in Bucuresti.

Data inaugurarii: 1 martie si respectiv 15 aprilie. Inaugurarea primului magazin va

fi legata de ziua femeii, iar cea de-a doua inaugurare de sarbatorile de Paste, deschiderea

celor doua magazine oferind produse la preturi promotionale cu ocazia acestor sarbatori.

Actiunile vor beneficia de reflectare in presa, in cadrul jurnalelor radio-tv.

12) Planul media

- publicitate in propriile restaurante prin: afise, mash-uri, postere, bannere

- presa: aparitia unor machete speciale in reviste care au target comun cu restaurantele Pizza Hut.

- spot video si audio ce vor fi difuzate pe canalele TV si posturile radio ce au target comun cu restaurantul.

- promovare agresiva in mijloacele de transport in comun si lifleting in cladiri de birouri si diferite institutii publice.

- promovare pe web site-ul restaurantului si trimitere de newslettere clientilor existenti in baza de date a  restaurantului.

- flayere si postere raspandite pe intreg teritoriu cu ajutorul agentiilor de publicitate.

13) Bugetul campaniei

Bugetul campaniei va avea doua componente: bugetul destinat echipei de relatii

publice angajata de restaurantul Pizza Hut (cheltuieli cu salariile celor patru specialisti in relatii publice, telefon, fax, consumabile de birou etc.) si bugetul destinat actiunilor de relatii

publice si publicitate (organizarea conferintei de presa si a seminariilor, sustinerea

briefing-ului de presa, campania publicitara si inaugurarea celor doua magazine). Echipa

de relatii publice va colabora cu o agentie de publicitate si vor stabili impreuna sumele

necesare fiecarei actiuni in parte.

14) Echipa de campanie

Echipa de campanie va fi formata din patru specialisti in relatii publice angajati ai

Restaurantului Pizza Hut. Acestia vor colabora cu o agentie de publicitate pentru crearea si difuzarea spoturilor radio-tv, a brosurilor, fluturasilor si a publicitatii in presa, la radio si televiziune.

Un rol important in acest proiect il va avea directorul restaurantului Pizza Hut, care va trebui

sa furnizeze echipei de relatii publice toate informatiile necesare. De asemenea el este, de

cele mai multe ori, cel care va vorbi in numele institutiei la conferintele de presa, la

inaugurarea magazinelor, la seminarii, el va acorda interviuri, va face comentarii pentru

jurnalisti, va corecta informatiile gresite.

15) Evaluarea campaniei