OPERATII ALE MEDIA PLANNING: - FIXAREA OBIECTIVELOR SI A STRATEGIILOR -

Fiecare media plan are o serie de obiective care reflecta o serie de intrebari fundamentale al caror raspunsuri formeaza planul de actiuni strategice.

Intrebarile de baza care directioneaza strategia sunt:

Catre cine transmitem mesajul publicitar

Ce arie geografica trebuie acoperita

Cand sa faci cunoscut mesajul publicitar

Care va fi durata campaniei

Care sunt cele mai potrivite vehicole pentru mesajul ales[1]

IN CAUTAREA PUBLICULUI TINTA

Vom dezvolta in continuare principalele intrebari pentru a directiona o strategie spre un succes garantat.

Descrierea oamenilor selectati ca facand parte din campaniile publicitare sunt, in general, bazate pe cercetari de marketing carora li se acorda maxima importanta de catre management. Media planner-ii nu construiesc profilele sau trasaturile caracteristice ale acestor comsumatori. Munca media planner-ilor esre mai de graba de a traduce caracteristicile publicului tinta in informatii care sa se potriveasca cel mai bine profilului audientei prezentat de cercetarile media. In cele mai multe cazuri, procesul de "traducere" este facil pentru ca elesunt compatibile. In cazurile in care cele doua reprezentari nu se potrivesc munca celor de la media planning devine vitala pentru clientul agentiei de publicitate. Sa presupunem ca un director de marketing vrea sa "atinga" un grup de consumatori interesati de probleme ecologice. Pentru acest lucru nu exista nici o cercetare media care sa masoare aceasta atitudine. In schimb exista obiceiul ca publicul sa fie masurat dupa caracteristicile sociale si economice (varsta, castiguri, ocupatie si altele). Fara cercetarile asupra publicului, media planner-ul ar trebui sa sorteze dintre oportunitatile de media cautand un continut care atrage un interes special al consumatorului. Pentru indeplinirea misiunii lor, media planner-ii au la indemana mai multe categorii de informatii care cuprind profilul demografic, cel psihologic, al stilului de viata, precum si segmentarea produsului.

Caracteristicile demografice

Oamenii sunt descrisi in aceste studii de varsta, castiguri personale, educatie, profesie, starea civila, numarul membrilor familiei precum si alte componente. Intr-un print de presa pentru o publicatie specializata pe sport "The Sporting News" este prezentata, in mijlocul reclamei, publicul tinta prevazut dupa segmentarea demografica . Am sa reproduc intr-o traducere ceea ce arata afisul in partea lui centrala. "Calea spre inima a 3,7 milioane de fani avizi de sport este The Sporting News. Saptamanalul The Sporting News prezinta fara alte distorsionari analize de sport catre un public activ. Mereu in cautare de nou. Educat. Perseverent. De fapt, The Sporting News are un public cu nimic mai prejos decat orice alt cititor al unei publicatii ca Sports Ilustrated." In continuare, sunt prezentate comparativ anumite caracteristice ale celor doua publicatii amintite:

De facut printul color al Ad-ului pag 273

Caracteristici psihologice

In contrast cu trasaturile demopgrafice, cele psihologice cauta sa redea trasaturi mult mai mult mai sensibile despre motivare si comportament. De exemplu, stilul de viata - o forma a cercetarilor psihologice, descrie oamenii din viziunea lor de a percepe propria cariera si modalitatea de petrecere a timpului liber. Profilul numit stil de viata prezinta oamenii din perspectiva in care acestia "aleg" mediul social si cultural. Preferintele pentru un produs sau serviciu sunt identificate din aceste date auto evaluative ale oamenilor.

Segmentarea unui produs dupa utilizare

Publicul poate fi clasificat si dupa obiceiurile de consum. Media planner-ii obtin informatii despre ce produs cumpara un cititor, un telespectator sau un ascultator si cat de des folosesc ei acel produs.

CE ARIE GEOGRAFICA TREBUIE ACOPERITA

Geografia vanzarilor este un ascpect important al oricarui plan de publicitate. Asa cum am mentionat anterior chiar daca multe companii distribuie bunuri si produse in multe locuri din tara sau in alte state, vanzarile nu sunt peste tot de aceeasi valoare. Chiar si cel mai popular brand aflat intr-o pozitie de lider de piata sufra diferente mari pe aria unei tari. In 1991, de exemplu, compania Gerber Baby Food , care detinea un inpresionant procent de vanzari a produselor - 75% - a decis sa regionalizeze sistemul publicitar cu scopul de a intensifica procesul publicitar in mentinerea si cresterea vanzarilor pentru toate regiunile Statelor Unite ale Americii. Acest lucru a insemnat reducerea folosirii retelei de televiziune si a revistelor de consum in favoarea publicitatii zonale, adaptata la specificul regiunii.

Pentru media planner-i specificatiile geografice inseamna identificarea pietelorcare trebuie avute in vedere si pentru caretrebuie alocata o suma de bani. Sunt fixate prioritatile astfel incat fiecare arie de acoperit sa primeasca o parte din suma totala prevazuta de companie pentru indeplinirea obiectivelor. Prioritatile sunt fixate in functie de mai multe variabile , printre care enumeram: marimea pietei (care este numarul de consumatori), brand-uri vandute in fiecare arie, performante ale sistemului de distributie, costurile media, aprecierea puterii concurentilor atat asupra produselor cat si asupra cheltuielilor de publicitate.

Nu exista prea multe instrumente de comparare a unei piete cu o alta, dar multe companii profilate pe producerea bunurilor de consum folosesc un index numit index de dezvoltare a unui brand (initialele in limba engleza BDI) sau index de dezvoltare a unei categorii de brand-uri (initialele in limba engleza CDI) . Calcularea fiecarui BDI sau CDI foloseste o comparare a vanzarilor fiecarei piete raportate la vanzarile totale ale brand-urilor companiei (BDI) sau compararea vanzarilor tuturor competitorilor de pe piata raportate la vanzarile totale ale SUA (CDI). Rezultatul este un index care ajuta la stabilirea sumelor necesare pentru publicitatea fiecarei piete.

CAND SA FACI CUNOSCUT MESAJUL PUBLICITAR

Cand este momentul cel mai prielnic de plasare a mesajului in fata publicului? Conceptul de aperture, despre care am vorbit anterior, confirma faptul ca cea mai eficienta reclama este atunci cand oamenii sunt expusi in momentul in care ei sunt cel mai receptivi la informatiile despre un produs sau serviciu. Se intampla de multe ori ca acest moment pe care il urmaresc cei de la media planning sa fie creat intentionat, adica oamenilor sa le fie creata prin reclama o noua nevoie sau o noua atitudine fata de un produs sau serviciu[6]. In fond acesta este un alt rol de baza a unui sistem publicitar.

Media planning-ul poate avea de multe ori sa se descurce intr-o jungla de date pe care trebuie sa le coreleze pentru a ajunge la decizia strategica care sa puna compania care face reclama in lumina cea mai buna: cat de des este cumparat produs, daca este utilizat mai frecvent in anumite luni ale anului decat in altele, care sunt punctele slabe de publicitate ale competitorilor in fiecare luna . Toate aceste lucruri fac ca alegerea timpului sa fie unica pentru fiecare companie sau brand.

Alegerea timpului in functie de sezon calendaristic

Cererea pentru anumite produse si servicii este direct legata de schimbarea de stare a vremii. Un bun exemplu elocvent ar fi cel al companiei Standard Oil Company of Ohio (SOHIO) care a facut o oferta de produse petroliere create cu aditivi speciali pentru sezonul de iarna. Aditivii au fost creati astfel incat combustibilul sa nu blocheze circuitul de alimentare al motorului cu mici bucatele de gheata atunci cand temperaturile coborau mult sub zero grade. Intr-adevar oamenii au cumparat produsul pe perioada iernii dar compania a suferit atunci cand vremea s-a imbunatatit si s-a facut cald, pierzand din volumul vanzarilor. Compania a respins ideea unei campanii de-a lungul unui sezon din doua motive. Primul, in Ohio iernile nu sunt la fel de lungi de la an la an, ia rpeste acest lucru exista cel putin trei benzi de temperaturi de la nord la sud. Al doilea lucru, o campanie lunga ar fi afectat atat de mult costurile incat banii nu ar mai fi ajuns pentru celelalte produse ale companiei. Solutia evidenta era o serie de campanii scurte desfasurate in timpul ingheturilor. Mai mult chiar de unde avea sa stie compania care vor fi perioadele in care temperaturile vor cobori sub zero grade?

Problema a fost rezolvata de cei de la media planning. Acestia au recomandat ca posturile de radio sa foloseasca spotul SOHIO "Frozen Alert" automat atunci cand Biroul Local de Stare a Vremii anunta o perioada de inghet de cel putin 24 de ore. Buletinul de stare a vremii a fost folosit ca "tragaci" pentru mesajul publicitar, astfel incat exact atunci cand un consumator avea nevoie de protectie a motorului mesajul SOHIO era in "aer".

Alegerea timpului in functie de vacante sau sarbatori

Punerea in acord a timpilor de publicitate poate tine cont si de vacante sau de alte sarbatori nationale. La fel ca si in cazul impartirilor sezoniere, media planner-ii trebuie sa exerseze cu atentie alegerea folosirii publicitatii ca sa poata profita de interesul maxim al consumatorului. In nici un alt domeniu nu este mai dificil de ales momentul decat cel pentru jucarii si cadouri.

Jucariile si cadourile pentru copii ridica o problema dificila pentru meia planner-i. Pentru aceste produse sunt doua publicuri tinta implicate - copiii care sunt utilizatorii si adultii care sunt cumparatorii. Sunt ambele publicuri in posibilitatea de a influenta luarea deciziei manageriale in aceeasi masura sau care din ele are prioritate. Dificultatea deriva din faptul ca alegerea ca prioritate a copiilor, ar fi o decizie neeficienta din punct de vedere economic, pe cand alegerea publicului adult ar fi o chestiune de intarziere (riscandu-se faptul ca copiii sa fie nesatisfacuti de produse). Ideea este de a alege punctul in care interesele copiilor se intalnesc cu cele ale adultilor.

Mai exista o dificultate, cea a folosirii aceluiasi vehicol de transmitere a mesajului pe care il utilizeaza si competitia. Riscul este ca publicul sa fie confuz si sa cumpere produsul concurent care transmite reclama alaturi de competitor.

Alegerea timpului in functie de zi a saptamanii

Inainte de a face o reclama, agentiile cunosc obiceiurile de cumparare ale consumatorilor. Acestea sunt impuse de nevoiele, programul de lucru, precum si de perioadele de incasare a salariilor, astfel incat nici o zi a saptamanii nu se compara din punct de vedere al traficului de cumparaturi.

De exemplu, magazinele mari fac promotie pentru preturi scazute la mijlocul saptamanii, atunci cand cumparaturile nu se prea fac fata de vineri sau sambata cand superstore-urile devin aglomerate. De asemenea, un alt exemplu ar fi cel al publicitatii pentru restaurante care fac discount-uri pentru noptile din timpul saptamanii, zile in care oamenii prefera, din comoditate, sa stea acasa, fata de noptile din sfarsit de saptamana in care oamenii inclina spre iesirea in oras.

Alegerea timpului in functie de ora din zi

Pentru faptul ca multe decizii de a cumpara sunt facute in urma unor stimuli, agentiile de publicitate trebuie sa tina seama de momentul in care nevoia pentru un produs este ridicata. Aceasta strategie este indeplinita cu succes de catre cei de la departamentul de media care sunt capabili sa localizeze exact ora si chiar minutele in care este cel mai profitabil sa transmita mesajele publicitare ale clientilor lor (in ceea ce priveste televiziunea si radioul). Exemple de produse care sunt "publicitate" la anumite ore ale zilei, sunt restaurantele fast-food (pentru orele de pauza de masa), bere si vinuri (serile si sfarsiturile de saptamana), produse pe care oamenii le folosesc atunci cand se pregatesc de culcare (noptile).

Alegerea timpului de plasare a mesajelor publicitare in functie de ore ale zilei este folosit de companii care au ca public consumator predilect copii si pubertini ( pentru orele de dupa programul de scoala si diminetile de sambata) persoane mature (mai debraga pentru orele de "dimineata tarzie" decat cele de dupa-amiaza) dar si grupuri de persoane cu functii de conducere (mai ales pentru "diminetile tarzii ").

Durata: gasirea celei mai potrivite durate a unei campanii

Cat de multe saptamani din cele de vanzari ale anului ar trebui sa se desfasoare o campanie de publicitate? Strategiile bazate pe raspunsul al aceasta intrebare afecteaza o gama intreaga de alte elemente. Daca exista nevoia de sprijinire a majoritatii saptamanilor cu publicitate, aceasta ar insemna sa existe o campanie continua de intensitate mica. Daca timpul de acoperire e mic, efortul publicitar poate fi mai greu perceput de public. Strategia legata de durata de desfasurare a unei campanii este cunoscuta sub numele de "continuity" (strategia si tacticile folosite pentru a descrie sistemul publicitar dupa timpul acordat campaniilor publicitare). Selectarea celei mai bune continuitati depinde de un numar de factori care includ bugetele de publicitate, ciclurile de consum ale unui produs, loialitatea fata de un brand, strategia de continuitate a competitorilor pe piata.

Bugetul de publicitate

Daca sumele alocate ar fi nelimitate, multe companii ar face reclama in fiecare zi. Nici chiar cei mai mari clienti nu se afla in aceasta pozitie. Toate bugetele de publicitate sunt limitate iar aceasta limitare forteaza firmele sa reduca publicitatea de tipul luna de luna in favoarea scurtarii duratei de campanie dar cu cresterea intensitatii.

Ciclul de utilizare a unui produs

Continuitatea ar trebui sa se potriveasca cu asa numitul ciclu de consum al unui produs (timpul scurs intre prima cumparare si a doua cumparare), mai ales pentru produse si servicii care implica o rata mare a folosirii, precum bauturile racoritoare, paste de dinti, dulciuri si guma de mestecat, fast-food-uri si filme. Specialistii in marketing vad in acest instrument numarul de clienti care pot fi castigati sau pierduti.

Lipsa de loialitate fata de un brand

Expertii in marketing considera ca loialitate consumatorilor fata de un brand a scazut in anii 90 fata de anii precedenti. Loialitatea inseamna ca un consumator repeta alegerea unui brand in mod constant, tot timpul. Este evident in zilele noastre ca publicul este inclinat sa schimbe des un produs pentru un altul din cauza promotiilor care se fac (trageri al sort, cupoane, scadere de preturi si altele). Confruntandu-se cu fenomenul scaderii loialitaatii sau chiar cu disparitia acesteia, clientii publicitari sunt obligati sa foloseasca campanii prelungite pentru a preveni scaderea renumelui unei marci in momentul in care nu este publicitata.

Publicitatea competitorilor

Pentru anumite game de produse foarte des folosite in casa si disputate pe piata (produse ce intretinere a casei, mancare, produse cu durata de viata mare) exista putini clienti care sa nu tina cont si de activitatea publicitara a competitorilor. In astfel de situatii deciziile sunt luate ca replica la activitatea competitorilor. Scoputile principale sunt reprezentate de identificarea vehicolelor publicitare pe care concurenta nu si-a transmis mesajele, acolo unde "vocea" clientului se aude fara distorsionarea din partea concurentei. Conceptul des folosit in astfel de situatii, numit "share of voice" (distribuirea vocilor care inseamna procentajul de mesaje publicitare pe un anumit medium ale unui brand printre toate mesajele aceluiati tip de produse sau servicii) poate duce la evitarea indepartarii de piata a unui produs de catre concurenta.

CONSTRUIREA STRATEGIEI "CONTINUITY"

Depinzand de lungimea campaniilor, media planner-ii pot folosi una sau mai multe componente ale strategiei "continuity": continous, pulsing, flihgting. Toate aceste tipiri au ca scop corelarea dintre durata si impactul campaniilor publicitare.

Caracteristicile modelului "continuous"

In momentul in care reclama este distribuita pe intreaga durata a campaniei intr-un mod aproximativ egal, cu mici variatii, schema media poarta numele de continuous (continuu). Un astfel de model poate fi ales pentru a face reclama produselor folosite pe tot parcursul anului sau servicii colaterale (produse pentru barbierit, pentru par, reparatii de incaltaminte, servicii asigurate de instalatori) si de companii care folosesc publicitatea ca element secundar pentru alte unelte promotionale (banci, utilitati, profesiuni liberale). Situatiile media care se preteaza modelului continuous cuprind si sponsorizarea productiilor de televiziune, panotajul stradal, reclama in caatloage de tipul "Yellow Pages".

Caracteristicile modelului "pulsing"

Modelul pulsator sau "in valuri" este o alternativa populara pentru modelul continuous. Acest model este caracterizat de urcusuri si coborasuri, momente in cate timpul si spatiul sunt distribuite in mod permanent dar in cantitati inegale. Exemple de companii care folosesc acest model sunt lanturile de restaurante McDonald's si Burger King. Astfel competitia zilnica pentu consumatori cere o distribuire continua a publicitatii pe care le alterneaza cu moment de varf in care sunt introduse evenimente speciale cum ar fi aparitia unui nou produs, premierea cu diferite jucarii si concursuri sau concerte. Modelul puls acopera tot anul dar cu perioade de intensitate maxima.

Caracteristicile modelului "flighting"

Modelul "zbor" este cel mai sever dintre cele existente in strategia continuity. Este caracterizat de alternarea perioadelor de intensitate mare (numite "zbor") cu cele in care nu se face publicitate de loc (numite "hiatus"). Companiile care folosesc acest model nu se tem de pierderea de notorietate pe perioadele de hiat pentru ca publicul cumparator sau utilizator isi aminteste de reclamele companiei, astfel incat, la sfarsitul unei camapanii prelungite de acest fel, compania nu pierde din imagine, dimpotriva, castiga incetul cu incetul prin consolidarea vechilor consumatori si castigarea pentru totdeauna a unora noi.

Flighting

Durata campaniei

Costuri