CONTINUTUL SI EVOLUTIA RELATIILOR DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

CONTINUTUL SI EVOLUTIA RELATIILOR DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

In prima parte a secolului activitatile logistice faceau parte din marketing. De altfel, raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul mai multor controverse. In multe cazuri, in anumite perioade, teoria si practica de marketing s-au concentrat numai asupra promovarii si dezvoltarii produsului, neglijand alte aspecte, la fel de importante, legate de depozitarea si transportul marfurilor sau de controlul si gestionarea stocurilor. Avem in vedere, de exemplu, perioada anilor ' ai secolului trecut. Dupa aceasta perioada, constientizandu-se faptul ca in totalul costurilor, cele aferente distributiei aveau ponderea cea mai mare, a reaparut interesul fata de aceasta componenta a mixului. Este perioada in care logistica incearca sa se desprinda de marketing, sa se constituie intr-un domeniu distinct, logistica asumandu-si responsabilitati in ceea ce priveste depozitarea, transportul si stocarea marfurilor. Nici in prezent insa nu exista unanimitate in a considera cele doua domenii - marketingul si logistica ca fiind independente. In conditiile in care obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt strans legate de cele de marketing - si avem aici in vedere atat aspectul satisfacerii cerintelor si asteptarilor consumatorilor, cat si cel al profitabilitatii este

normal sa se exprime pareri diferite in ceea ce priveste raportul dintre logistica si marketing. Cu toate acestea, majoritatea specialistilor considera logistica ca un domeniu distinct,

atat din punct de vedere organizational, cat si ca obiect de studiu. De altfel, la nivelul celor mai multe firme este organizat un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial si de cel de productie Chiar daca nu exista unanimitate in ceea ce priveste, de exemplu, responsabilitatile celor doua domenii, cei mai multi specialisti teoreticieni sau practicieni admit faptul ca interdependenta dintre logistica si marketing trebuie gestionata

eficient, altfel existand riscul de a nu se realiza obiectivele firmei, mai ales in conditiile concurentei acerbe ce se manifesta la inceput de mileniu.

Asupra relatiilor dintre cele doua domenii marketing si logistica - asupra interdependentelor sau separarii dintre ele vom reveni, atunci cand vom analiza interfata dintre acestea. Acum vom analiza insa evolutia istorica a acestor relatii, asa cum este aceasta vazuta de catre literatura de specialitate. O etapizare a istoriei acestor relatii a fost realizata de catre doi specialisti americani, respectiv William Haris si James Stock, care au indentificat patru principale etape de evolutie: perioada conceptualizarii, perioada integrarii, perioada separarii si perioada reintegrarii. Cateva lucruri despre fiecare in parte:

a) Perioada conceptualizarii este perioada in care logistica marfurilor (identificata atunci in distributie) se bucura de o atentie mai mare decat cea de care se bucura marketingul. Acum se pun bazele conceptuale ale distributiei, ca domeniu distinct.

b) Perioada integrarii este perioada in care pietele se extind, populatia se concentreaza in zonele urbane, iar productia cunoaste o dezvoltare sustinuta. Se face simtita necesitatea dezvoltarii activitatilor de distributie.

c) Perioada separarii marketingului de logistica (perioada dezintegrarii, cum mai este denumita de catre literatura de specialitate) este o perioada mai complexa, mai agitata. Specialistii in domeniu incep sa puna in discutie separarea logisticii de marketing cele doua incep sa fie privite ca activitati si discipline distincte

d) Perioada reintegrarii marketingului cu logistica isi face debutul in anii '80. Reintegrarea reprezinta o stare de fapt, confirmata de atentia tot mai mare acordata logisticii in studiile si manualele de marketing, de dezbaterea problematicii logisticii in simpozioanele si reuniunile consacrate in principal marketingului.

Prin logistica, marketingul ofera utilitatilor solicitate de client utilitati de timp, dar si de posesie). In acelasi timp, orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv in ceea ce priveste satisfacerea cerintelor consumatorilor (utilizatorilor). Apreciem ca integrarea logisticii si marketingului are un dublu efect. Astfel, marketingul are posibilitatea de a indeplini in mai mare masura rolul de componenta a strategiei globale a firmei, iar aplicarea conceptelor de marketing in ceea ce priveste comportamentul consumatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.