Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale. producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor
Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» PROIECT DE PRACTICA MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE


PROIECT DE PRACTICA MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE


UNIVERSITATEA  "SPIRU HARET"

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI  ECONOMICE INTERNATIONALE



PROIECT DE PRACTICA

Introducere

            Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atat cu clientii lor actuali, cat  si cu cei potentiali.

            In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare cat si activitati promotionale.

            Pentru a comunica in mod eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de cumparare a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa care sa realizeze baze de date si sa intre in legatura cu clientii actuali si de perspectiva care urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei.

            O firma moderna detine un sistem complex de comunicatii de marketing. Firma comunica cu intermediarii ei, cu consumatorii si cu diverse organisme publice.

            In acelasi timp, intre toate aceste grupuri se stabilesc si relatii inverse de comunicare.

Politica promotionala, cunoscuta si sub denumirea de politica de comunicare, insumeaza o serie de activitati menite, pe de o parte, sa atraga o serie cat mai mare de consumatori spre produsele oferite, declansand actiunea de cumparare, iar pe de alta parte, menite sa contribuie la sporirea eficientei economice a actului de comercializare.

Ea informeaza, convinge, sporeste vanzarile !

    

CAPITOLUL l

Prezentare BANCA COMERCIALA CARPATICA

Banca Comerciala Carpatica a fost infiintata in Sibiu in data de 15 iulie 1999. In urma cu zece ani, la initiativa unor oameni de afaceri si a unor reprezentanti ai mai multor societati private si straine, pe piata bancara din Romania a luat nastere un nou concept al calitatii. BCC promoveaza inteligenta autohtona, capitalul uman si financiar, dovedind transparenta , operativitate si flexibilitate in rezolvarea problemelor partenerilor sai de afaceri.                          

Carpatica este o institutie finaciara cu capital social majoritar romenesc, ale carei actiuni sunt listate la categoria I a Bursei de Valori Bucuresti. De asemenea, datorita bunelor performante inregistrate, Agentia de evaluare financiara Moody s a revizuit in sens pozitiv calificativele acordate BCC, fapt ce imbunatateste ratingul care evalueaza situatia financiara a institutiei si presupune sporirea incredereii investitorilor in soliditatea si siguranta financiara a Bancii Comerciale Carpatica.

Misiunea BCC

.

Consolidarea imaginii de banca romaneasca cu vocatie nationala care se impune printr-un spirit european, oferind o gama diversa de produse si servicii, in special intreprinderilor mici si mijloci si populatiei, dovedind flexibilitate si operativitate, atenta la exigentele clientului - partenerul sau egal de afaceri.                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

Obiectivele principale ale BCC

Principalul obiectiv  vizat de BCC il constituie atragerea intreprinderilor mici si mijlocii, precum si a persoanele fizice, carora BCC sa le poata oferi o gama larga de produse si servicii. Banca pune la dispozitia firmelor imprumuturi provenite atat din surse proprii, cat si din finantari externe, ca urmare a semnarii unor acorduri de finantare cu Ministerul pentru Intreprinderi Mici si Mijlocii, Comert, Turism si Profesii liberale, Banca Mondiala, Eximbank Romania, Black Sea Trade and Development Bank, Fondul German Roman. Obiectivele sunt de importanta majora care urmeaza a fi indeplinite in perioada de plan, cum ar fi cota de piata, cresterea marjei de profit, cresterea satisfactiei clientilor. Obiectivele trebuie sa fie fezabile si compatibile pe plan intern.                                     

Organizarea activitatii de marketing

Activitatea de marketing se desfasoara atat la nivelul Centralei, cat si la nivelul unitatilor teritoriale, fiind un suprt solid pentru liniile de afaceri ale Bancii Comerciale Carpatica. La nivelul Centralei activitatea de marketing in BCC se desfasoara prin Directia Marketing.

La nivelul unitatilor BCC activitate de marketing este desfasurata in principal de catre director si angajatii cu atributii de vanzari, cu sprijinul Directiei Marketing. Conducatorii unitatilor teritoriale si conducatori structurilor comerciale din cadrul Centralei se vor implica activ in realizarea actiunilor initiate de Directia Merketing.                                                                                                       

CAPITOLUL ll

Piata bancara romaneasca.

Considerat extrem de promitator, sistemul bancar din tara noastra este abia pe locul sapte ca active bancare raportate la PIB si pe locul cinci, dupa criteriul ponderii creditelor in PIB. Activele din sistemul bancar reprezinta doar 38% din PIB, iar creditul de retail - doar 5% din acelasi Produs Intern Brut.

In cifre, asta inseamna un credit de retail de 135 de euro/locuitor, iar la depozite - 415 euro/locuitor, reprezenti nd doar 15% din PIB. Daca tinem cont de faptul ca avem 22 milioane de locuitori si un PIB de peste 77 milioane de euro, totalul depozitelor bancare era de 46,2 la suta din PIB, in vreme ce la vecinii din Bulgaria - cu 7,7 milioane de locuitori si un PIB de peste 20 milioane de euro (20,970) - totalul depozitelor bancare era anul trecut de 80,1 la suta din PIB.

Totalul imprumuturilor din afara sectorului financiar se situa anul trecut in Romania la 21,6 la suta din PIB, in vreme ce in Bulgaria era de 44,8 la suta. Imprumuturile acordate firmelor private erau la noi de 11,5 la suta din PIB, in vreme ce in Bulgaria acestea acopereau 28,3 la suta din PIB-ul lor.

In acest moment, pe piata bancara romaneasca primii cinci actori controleaza aproape 50, dar nu se stie daca acest clasament va dura inca multa vreme. Cu asemenea indicatori ai sistemului romanesc, este de inteles ca bancile isi doresc sa intre pe o asemenea piata. Competitia dintre bancile comerciale pentru a atrage cat mai multi clienti, pe langa faptul ca a condus la o scadere a dobanzilor percepute pentru creditele de nevoi personale, a modificat si clasamentul primelor zece banci comerciale din Romania. In total, primele zece banci din tara noastra aduna aproape 80% din activele intregului sistem bancar. Cu toate ca primele trei locuri au ramas nemodificate pe parcursul ultimilor trei ani, pentru celelalte sapte locuri s-a dus o lupta apriga, ultimii trei ani aducand o serie de modificari a pozitiilor ocupate de banci.

Topul bancilor in functie de active

            Top 2006                  Top 2007                         Top 2008

1          BCR                         BCR                                   BCR

2          BRD                         BRD                                   BRD

3          Raiffeisen Bank       Raiffeisen Bank                 Raiffeisen Bank

4          CEC                        CEC                                    ING Bank

5          ABN Amro              ING Bank                            HVB Bank

6          ING Bank               ABN Amro                           Bancpost

7          Bancpost                 Bancpost                              CEC

8          Alpha Bank             HVB Bank                           Banca Transilvania

9          HVB Bank              Alpha Bank                         Alpha Bank

10        Banca Tiriac            Banca Transilvania            ABN Amro

Sursa: BNR, bancile comerciale

In timp ce unele banci deruleaza programe de restructurare, altele si-au anuntat planuri ambitioase de extindere a retelei teritoriale, urmarind acoperirea cel putin a tuturor oraselor mari din tara noastra. Zona rurala mai are de asteptat cativa ani pana va fi in atentia bancilor comerciale. Motivul il reprezinta costurile operationale ale unei sucursale. Toti bancherii explica faptul ca orice agentie trebuie sa desfasoare o activitate minima pentru a fi profitabila. Iar in acest moment, zona rurala nu este suficient de dezvoltata pentru a fi atractiva pentru sistemul bancar.

Pe de alta parte, o problema cu care se confrunta multe banci este angajarea personalului specializat. In momentul de fata, fluctuatia de personal in sistemul bancar este de circa 15%. Adica, cele mai multe persoane, dupa ce s-au angajat intr-o banca, lucreaza o perioada de cel mult un an, dupa care aleg sa isi schimbe locul de munca la o alta institutie, pentru un venit mai mare. De aceea, salariul mediu net raportat de Institutul National de Statistica, la nivelul lunii februarie, a fost de 2.415 lei noi, cel mai mare nivel dintre toate ramurile economiei nationale. Iar salariile oferite in sistemul bancar vor continua sa ramana cele mai ridicate, pe masura ce tot mai multe banci vor cauta forta de munca necesara pentru extinderea retelei teritoriale.

Dar, pe langa efectul de majorare a salariilor, procesul de extidere a bancilor comerciale are un efect negativ pentru clienti. Astfel, daca un angajat isi schimba locul de munca la intervale reduse, inseamna ca in acele scurte perioade, persoana respectiva este numai in programe de invatare a produselor oferite de diversele banci. De aceea, calitatea serviciilor puse la dispozitie de institutiile de credit nu se va imbunatati substantial in urmatorii ani.

CAPITOLUL lll

           

Mixul de marketing al B C Carpatica  S.A.

Mix-ul de marketing reprezinta latura operationala a politicii de marketing.

Conceptul de marketing mix are la baza ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite, dar coordonat, astfel incat sa permita organizatiei realizarea unui contact eficient cu piata. Dar continutul particular al mix-ului de marketing se evidentiaza nu prin intermediul eforturilor antrenate ci prin instrumentele pe care organizatia le utilizeaza in contactele sale cu piata. Deciziile coerente si bine fundamentate in ceea ce priveste cantitatea, calitatea, ordinea, selectia, combinatia elementelor din cadrul mix-ului de marketing sunt esentiale pentru eficienta activitatii.

Prin instrumente de marketing se inteleg acele instrumente variabile cu care se poate actiona sau reactiona pe piata in scopul atingerii obiectivelor stabilite - varianta clasica cuprinde cele patru elemente: Produs, Pret, distributie - Pozitie in lant, Promovare.

In domeniul serviciilor, mix-ul de marketing traditional poate fi completat cu inca trei elemente: personal, proces, aspectele intangibile ale serviciilor.

Dincolo de aceste aspecte, se pot sublinia urmatoarele concluzii in ceea ce priveste dezvoltarea mix-ului de marketing:

. Pozitia si ordinea de importanta a elementelor mix-ului variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii acestuia, de specificul obiectivelor si strategiilor alese a fi dezvoltate;

. Mix-ul de marketing nu contine in mod obligatoriu ansamblul celor patru componente ale sale;

. Cerinta de baza a realismului mix-ului de marketing o constituie judicioasa corelare a elementelor sale; in acest sens, trebuie riguros analizate si programate raporturile dintre instrumentele de marketing structurate in raporturi functionale, temporale si ierarhice;

. Stabilirea compozitiei mix-ului de marketing si a submix-urilor de produs, pret, distributie, comunicare trebuie sa aiba in permanenta in vedere optimizarea eforturilor de marketing deci sa se raporteze criteriului eficientei economice.

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing bancar din Carpatica. Produsele si serviciile bancii reprezinta principala cale de comunicare dintre organizatia financiara si segmentele sale de piata. Practic, definirea portofoliului de produse si servicii ale bancii este sinonima cu pozitionarea institutiei financiar-bancare pe piata. Pretul este corelat in mod direct cu produsul, fiind unul din elementele acorporale ale produsului.

Aceste doua componente ale mix-ului de marketing sunt tratate impreuna datorita specificitatii domeniului bancar, unde cele doua variabile sunt indisolubile.

Politica de marketing, in ceea ce priveste pretul si produsul se va subscrie urmatoarelor obiective:

. Atragerea cat mai multor clienti din segmentele tinta;

. Cresterea consumului pe piata actuala prin cresterea vanzarilor incrucisate;

. Dezvoltarea de noi produse ce se vor adresa clientilor concurentei;

. Stabilirea unui nivel al preturilor care sa asigure optimizarea indicatorilor financiari ce caracterizeaza activitatea bancii si implicit, un nivel de profitabilitate superior;

. Reducerea costurilor pentru prestarea unor servicii similare cu cele oferite de

concurenta;

. Sustinerea unui standard (reflectat si in pret) in calitatea serviciilor prestate de banca.

Politica de produs

Cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing bancar, denumita de unii specialisti "samburele" marketing-ului, este politica de produs. Aceasta presupune mentinerea / imbunatatirea produselor existente dar si crearea de noi produse in functie de:

. nevoile consumatorilor, fie ca ei sunt individuali sau organizationali;

. clientela (accent deosebit pus pe segmentare);

. necesitatea permanenta de a-si adapta portofoliul la noile tehnologii in domeniu.

Problema cercetarii nevoilor clientilor Carpatica este deosebit de complexa si

eminamente decisiva in construirea unui profil cat mai corect al bancii, in concordanta cu ceea ce se cere pe piata. Astfel, tendinta clientilor individuali (persoane fizice) este de a solicita produse si servicii bancare care sa raspunda necesitatii operatiunilor curente, nevoii de lichiditate (prin oferirea de produse precum cec-uri, card-uri), precautiei (bonuri de casa), constituirii patrimoniului (gestionarea portofoliului clientilor), nevoii de trezorerie (credite personale) sau nevoii de finantare pe termen lung. Clientii institutionali (corporativi) pretind din partea bancii tranzactii cat mai rapide si mai sigure, finantare la termen, gestiunea valorilor mobiliare sau consultanta financiar-bancara in privinta utilizarii anumitor produse in functie de faza de dezvoltare a companiei.

Principalele caracteristici definitorii ale produselor bancii, care le particularizeaza de produsele clasice oferite de societatile industriale sau comerciale, sunt urmatoarele:

·        produsele bancii sunt caracterizate printr-un inalt grad de personalizare fata de clientul caruia i se adreseaza;

·        produsele bancii sunt produse imateriale care se apropie mult de prestarile de servicii;

·        produsele bancii se deosebesc intre ele doar prin calitati intrinseci (usurinta de operare, rentabilitate, flexibilitate), pe cand produsele comerciale in special prin calitati fizice (design, culoare, ambalaj etc.);

·        produsele bancii sunt caracterizate prin uzura morala foarte lenta, faza de declin din ciclul de viata al unui produs bancar avand durata cea mai lunga;

·        produsele bancii sunt puternic conditionate de cadrul legal.

Clientii reprezinta principala sursa de informatii pentru dezvoltarea de noi produse. Prin intermediul chestionarelor (cercetarilor de piata) banca "identifica" principalele nevoi ale clientilor. De asemenea, banca multinationala, pe baza know-how-ului adus de actionari, dezvolta produse care au avut succes si pe alte piete, in functie de gradul de maturitate al pietelor respective.

In ceea ce priveste politica de produs, pionieratul in lansarea de noi produse confera un avantaj semnificativ fata de competitori. Produsele si serviciile bancii pot fi oferite clientilor individuali sau organizationali alaturi de alte produse financiare. pietei.

In perioada anilor '90 competitia de pe piata bancara de retail se concentra pe oferirea unor dobanzi foarte mari la depozite, profitabilitatea (indicatorul de baza al activitatii economice) nefiind una dintre prioritati. In prezent abordarea este diferita, institutiile urmarind fidelizarea clientelei. Programele de fidelizare presupun eforturi pe termen lung si depind nu numai de nivelul serviciului oferit constant clientului ci si de compatibilitatea portofoliului de produse cu nevoile financiare ale acestuia. Deseori bancile construiesc un produs "locomotiva" (ex.: o dobanda competitiva) pe care-l folosesc pentru atragerea clientilor in banca, construind mai departe relatia cu acestia prin oferirea celorlalte produse si servicii ale bancii.

Politica de pret

Pretul este singura variabila a mix-ului de marketing care produce venituri, toate celelalte variabile generand doar cheltuieli. Continutul politicii de pret in cazul serviciilor difera mai ales datorita participarii clientului la prestarea serviciilor. In stabilirea pretului (fie ca reprezinta tarif, comision sau dobanda), alaturi de costurile specifice, trebuie luate in considerare si o serie de elemente pe care consumatorul le are in vedere atunci cand apeleaza la un anumit serviciu si pe care le asociaza acestuia. Elementele sunt generate de intangibilitatea serviciilor si exprima in general contributia proprie a consumatorului la prestarea serviciului. Dintre acestea se detaseaza:

. Timpul petrecut pentru a-si satisface nevoile financiar-bancare;

. Efectele senzoriale (zgomote, frig, caldura etc.), asociate spatiului in care i se ofera

serviciile;

. Costuri "psihice": teama , incertitudine, ce insotesc procesul de consum;

. Eforturi fizice - deplasari, intocmirea documentatiei.

Rolul psihologic al pretului este mai mare in cazul serviciilor decat in cel al bunurilor materiale deoarece el reprezinta singurul indicator al calitatii serviciilor atunci cand alti indicatori specifici lipsesc.

In cazul politicii de pret Carpatica trebuie sa urmareasca atingerea, in general, a cel putin doua obiective prioritare:

·        Ameliorarea marjei beneficiilor obtinute din administrarea portofoliului de produse si servicii bancare;

·        Modificarea comportamentului clientilor si orientarea acestora catre produsele ce

asigura bancii maximizarea rezultatelor financiare si de piata.

Politica de pret are un rol limitativ intre componentele mix-ului de marketing in banci. Se refera in special la tarifarea diferitelor servicii bancare si la costul creditelor acordate de catre institutie. Pretul" serviciilor nu are un rol important in pozitionare pe piata a unei banci, asa cum se intampla in cazul produselor altor tipuri de companii. Restrictivitatea sau accesibilitatea unei banci nu inseamna, automat si o ierarhizare a calitatii serviciilor oferite de aceasta .

Insa optiunea de rata fixa /variabila a dobanzii curente reprezinta clauza de negociere intre client si banca, in scopul determinarii juste a cheltuielilor financiare aferente finantarii solicitate.

In cadrul politicii de pret, exista servicii pentru care preturile sunt stabilite la nivelul centralei bancii si nu constituie element de negociere si servicii pentru care preturile se negociaza in mod direct cu clientii.

Pentru clientii corporationali care consuma o multitudine de produse si servicii bancare (spre exemplu: carduri de salarii pentru angajati, credit de investitii pentru retehnologizare, credit pentru capital de lucru) se stabilesc preturi unice pentru fiecare dintre produsele bancare solicitate.

Aceste preturi se calculeaza in functie de rentabilitatea relatiei bancii cu clientul respectiv. In general, evaluarea financiara a unei relatii cu un client are la baza: veniturile obtinute de banca din serviciile oferite, marja obtinuta din activitatea de creditare, marja obtinuta din activitatea de economisire (depozite).

Datorita Internetului si a noilor tehnologii care stau la baza unor servicii bancare, se creeaza noi mecanisme de stabilire a preturilor. Clientii bancii pot sa obtina foarte rapid oferte comparative de pret de la mai multe banci (spre exemplu calculatoarele: pentru ratele de dobanda la creditele ipotecare oferite persoanelor fizice). Astfel nu mai este necesar consum de timp si de energie pentru a face o prima selectie de oferte.

O politica eficienta de pret permite bancii sa atraga clientii spre produsele bancare profitabile, carora ulterior le pot fi atasate si alte servicii bancare.

Politica de Distributie

In cadrul mix-ului de marketing un rol important il are politica de distributie deoarece nu

este suficient ca produsele si serviciile sa fie competitive ci ele trebuie distribuite corespunzator catre grupurile tinta.

In domeniul politicii de distributie Carpatica  urmareste, in principal :

. Distribuirea spatiala a serviciilor financiare acelor categorii de public ce fac parte din

segmentul tinta ( spre exemplu prezenta bancii in centrele comerciale, in aeroporturi etc.);



. Implementarea sistemului informatic care poate contribui la distribuirea informatiilor despre clienti precum si a celorlalte informatii interne necesare unei bune desfasurari a activitatii;

Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu, in vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Caracteristicile de intangibilitate si inseparabilitate ale serviciilor afecteaza destul de puternic continutul distributiei si prin urmare deciziile strategice in acest domeniu.

Politica de distributie sau comercializarea produselor si serviciilor bancare presupune:

·        Crearea sau extinderea retelei si amplasarea nodurilor acesteia in zone apropiate de centrele de comert (vad), pe baza unor analize de rentabilitate.

·        Standardizarea in amenajari

·        Restructurarea retelei atat sub aspect cantitativ cat si calitativ, cresterea sau scaderea numarului agentilor facandu-se pe aceleasi criterii ale eficientei.

Este esentiala pentru organizatie definirea precisa a segmentelor tinta intr-o faza primara a procesului de extindere pentru ca dezvoltarea si distributia unui serviciu fara o conceptie clara asupra viitorului consumator poate fi o formula spre esec.

In domeniul bancar, orientarea catre client se realizeaza prin distributie, care asigura

personalizarea produsului sau serviciului bancar si sustinerea avantajului competitiv.

Distributia produselor si serviciilor financiare permite mai multe variante (lungimea

canalului de distributie):

. Folosirea canalelor de distributie directe - agentiile care au avantajul mentinerii unor

costuri operationale mai reduse si al eficientizarii activitatii;

. "Vanzarea" prin intermediul canalelor indirecte (cum ar fi electronic banking, call

centre)

Alegerea uneia si/sau a celeilalte este sinonima cu constituirea canalului de distributie. Adaptarea serviciilor bancare in functie de necesitatile "potentialilor clienti" reprezinta una dintre cele mai importante provocari ale bancii. Rentabilitatea globala a activitatii bancare reflecta faptul ca mai putin de 20% din clienti aduc aproximativ 50% dintre profiturile totale si contribuie aproape in totalitate la rentabilitatea globala. 50% dintre clienti au o contributie negativa la profiturile bancii, in principal datorita canalelor de distributie si nivelului serviciilor oferite, precum si calitatii clientului.

Comportamentul clientilor in functie de canalele de distributie este variabil: de cele mai multe ori, segmentele cu potentialul cel mai scazut prefera canalele de distributie cu costurile reale cele mai ridicate (spre exemplu agentiile). Segmentele de clienti cu potential ridicat prefera canalele de distributie alternativa (7 zile din 7, 24 de ore din 24, facilitati de tranzactionare la distanta, servicii prin Internet). Insa cea mai mare parte a clientilor au comportamente mixte de cumparare si utilizeaza atat agentiile cat si celelalte canale de distributie.

In ceea ce priveste politica de distributie,  banca trebuie:

. sa favorizeze utilizarea canalelor de distributie cele mai ieftine (telefon, Internet,

etc.);

. sa reduca volumul solicitarilor cu valoare adaugata mica in cadrul agentiilor pentru a utiliza timpul personalului pentru oferirea de servicii de consiliere;

. sa optimizeze permanent canalele de distributie.

Redefinirea atributiilor agentiilor implica modelarea rolului canalelor de distributie si al personalului in functie de valoarea adaugata pentru diferitele segmente de clientela:

. crearea unei platforme de servicii pentru operatiuni si pentru serviciile post vanzare;

. diferentierea ofertei si atragerea clientelei prin tarifare diferita;

. sisteme de informatii care sa permita realizarea operatiunilor pentru clienti in timp real.

Se pot defini astfel trei niveluri de servicii, ce corespund nevoilor si potentialului diferitelor segmente de clientela:

. Nivelul de baza: un serviciu minim;

. Nivelul intermediar: un serviciu de baza de calitate ridicata (o oferta de produse si servicii simplificata si standardizata, o abordare de calitate a relatiei cu clientul, actiuni de marketing direct, un responsabil din cadrul agentiei disponibil pentru intrebarile clientului;

. Nivelul superior: serviciu preferential (consiliere dedicata unui segment restrans de clienti, planificare financiara, programe de fidelizare, programe de comunicare specializate, tarifare personalizata).

Pentru a crea niveluri diferite de servicii  banca trebuie sa-si mobilizeze resursele, sa-si redefineasca functiile, sa-si adapteze instrumentele de marketing: marketing direct pentru segmentul de retail si marketing personalizat pentru clientii "preferentiali" .

Datorita rolului important pe care il au agentiile in activitatea de marketing a bancii se fac

eforturi financiare semnificative pentru gestionarea eficienta a retelei de agentii, pentru remodelarea activitatii si a spatiului de interactiune cu clientii. Pe baza studierii modalitatilor optime de oferire a serviciilor bancare, a utilizarii tehnologiilor moderne s-au creat agentii model pe care institutiile bancare le utilizeaza in dezvoltarea retelei de distributie. Acestea au in vedere optimizarea spatiului existent prin minimizarea spatiului administrativ si dezvoltarea spatiului de informare a clientilor si de desfasurare a activitatii de vanzare.

Diversificarea produselor si serviciilor bancare, cresterea nevoilor consumatorilor, progresul tehnologic au determinat modificari in cadrul structurii de distributie a bancii, specializarea in furnizarea anumitor servicii. Astfel s-au dezvoltat retele ce permit acces non stop la servicii bancare.

In ultimii ani se remarca dezvoltarea serviciilor la distanta (electronic banking, telephone

banking, mobile banking). In Romania o tendinta actuala este implementarea birourilor telefonice (call centers), care reprezinta un canal de distributie a informatiilor catre clienti dar si un canal prin care clientii pot opta pentru produse sau pot efectua tranzactii curente.

 Politica de Comunicatie

Politica de comunicatie (promovare) presupune stabilirea continutului acesteia ca si a mijloacelor de infaptuire a politicii de comunicatie a bancii. In ceea ce priveste continutul comunicatiei acesta se va adresa in mod diferit in functie de categoria de client la care trebuie sa ajunga informatia. Domeniul bancar se 'confrunta' cu doua mari categorii de clienti:

1. clienti interni - reprezentati de salariatii bancii (primii consumatori fideli);

2. clienti externi - partenerii de afaceri, actionarii, furnizorii, concurenta.

Comunicatia interna, corespunzatoare primei categorii de public, trebuie sa asigure buna circulatie a cantitatii si calitatii informatiilor intre salariati in interiorul bancii (obiectivele acesteia, mijloacele de atingere a acestora, punctele slabe si cele forte ale institutiei) ca si crearea sentimentului apartenentei acestora la grup si participarea lor la impartirea succesului.

Comunicatia externa se adreseaza celei de-a doua categorii de public, trebuie sa confere bancii o imagine sigura, unica si coerenta.

In cadrul  bancii ponderea numerica a clientilor externi - (corporatii) este foarte mica, dar ponderea derulata de acestea este semnificativa. Modul de abordare a categoriilor de clienti este diferit pentru fiecare in parte. Cand clientul este o corporatie, banca nu mai comunica cu acesta prin afise, pliante sau spoturi TV. Marketingul inseamna, in acest caz, intalniri ale unor echipe de specialisti sau ale top managementului cu echipa de decizie ce reprezinta clientul.

In ceea ce priveste clientii mici, piata bancara romaneasca se caracterizeaza printr-un grad relativ redus de educatie bancara. IMM-urile nu cunosc pe deplin beneficiile utilizarii serviciilor bancare si datorita comunicatiei realizate la nivelul sistemului bancar.

Obiectivele politicii de promovare, derivate din cele de marketing stabilite anterior, vor

urmari :

. Popularizarea marcii. si informarea opiniei publice asupra ofertei bancii, in ceea ce priveste produsele bancare;

. Atragerea unui numar cat mai mare de parteneri de afaceri;

. Generarea unei atitudini favorabile pe termen lung fata de produsele si serviciile oferite.

Un program complet de comunicare si promovare cuprinde urmatoarele etape:

1. identificarea auditoriului; 2. stabilirea obiectivelor comunicarii (informarea auditorului despre existenta produsului, despre noi utilizari, despre schimbarile de pret, convingerea, reamintirea); 3. elaborare mesaj; 4. selectarea canalelor de comunicatie; 5. elaborarea mix-ului promotional; 6. evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.

Referitor la mijloacele de infaptuire a politicii de comunicatie, banca are la alegere mai multe instrumente:

. Publicitatea: care poate fi indreptata spre banca sau spre produsele bancii; colectiva (adresandu-se atat clientilor actuali, cat si celor potentiali) sau individuala (catre un singur client), de notorietate (face cunoscut numele bancii) sau de marca (cu accent pe dinamismul, eficacitatea si competenta institutiei);

. Sponsorizarea: bine aleasa poate crea o puternica imagine sociala;

. Fortele de vanzare: animarea personalului de vanzare prin formarea sa (orice angajat sa

cunoasca la perfectie produsele si serviciile bancii, obiectivele planului de marketing si mijloacele de a le atinge);

. Relatiile Publice: mass-media, organizarea unor evenimente speciale;

. Manifestarile promotionale: participari la manifestari expozitionale, sponsorizarea;

. Utilizarea marcilor.

Comunicarea traditionala de media  utilizeaza tehnicile clasice (TV, radio, presa, publicitate externa) si isi propune:

. sa creasca notorietatea marcii;

. sa informeze publicul tinta asupra programelor dezvoltate de catre banca si a beneficiilor acestora;

. sa creeze dorinta de apelare la serviciile bancii si sa stimuleze comportamentul de consum in directia portofoliului bancii.

Componenta netraditionala de media  include printre altele pliantele, brosurile de prezentare, direct mail, merchandising si reprezinta vehiculul prin care banca individualizeaza si comunica distinct cu categorii de public specifice.

Relatiile publice isi propun:

. sa obtina materiale pozitive de informare corecte si gratuite;

. sa evite aparitia materialelor negative;

. sa mentina fluenta comunicationala din si inspre sediul central al bancii;

. sa mentina o buna comunicare cu partenerii de afaceri, care sa asigure transparenta si fluenta generand implicit atragerea de noi clienti;

. sa atraga lideri de opinie in promovarea imaginii bancii;

. sa motiveze angajatii.

 Banca isi poate crea o identitate corporationala si prin evenimentele pe care le organizeaza sau sponsorizeaza. Obiectivul final este reprezentat de transferarea cu succes a identitatii evenimentului sustinut asupra imaginii de marca ca si motiv convingator aditional pentru care segmentul tinta sa apeleze cu preponderenta si daca se poate chiar in exclusivitate la serviciile bancii.

O alta componenta importanta a politicii de comunicatie utilizata in sistemul bancar este reprezentata de promovarea vanzarilor. Institutia bancara doreste astfel obtinerea notorietatii, cresterea numarului de clienti pentru produsele promovate precum si cresterea gradului de utilizare a produselor oferite.

Intre politica de comunicatie si celelalte componente ale mix-ului de marketing exista numeroase interdependente. Pe de o parte, masurile cuprinse in politica de comunicatie sustin celelalte instrumente ale mix-ului, pe de alta parte si acestea realizeaza la randul lor o actiune comunicationala. Prin urmare, pentru a se obtine un impact maxim al comunicarii, trebuie sincronizat eficient intregul mix de marketing, nu doar mix-ul promotional.

            Politica de Personal

Unul dintre elementele importante care se adauga la traditionalul mix de marketing (format cei 4P) este politica de personal. Se accentueaza prin aceasta politica importanta 'clientului' intern si anume salariatul bancii, cel care cumpara produsul numit "munca". Diferenta esentiala dintre vanzarea de bunuri materiale si prestarea de servicii consta in faptul ca prima ofera obiecte, iar cea de-a doua performante. Aceste performante sunt deseori rezultatul unui proces complex de munca, ceea ce inseamna ca de fapt eforturile umane sunt cele cumparate. Chiar daca arhitectura si infrastructura bancii sunt impresionante, daca aceste eforturi umane sunt iresponsabile si incompetente produsul /serviciul ofertat este compromis.

Deoarece majoritatea serviciilor bancare sunt furnizate de catre personal, procesele de selectare, pregatire, motivare a lucratorilor bancari sunt determinante pentru satisfacerea nevoilor clientului. De aceea, o oportunitate de marketing in serviciile bancare o reprezinta performantele oamenilor. Ei sunt cei ce vand produsul global (banca), cei deschisi si prietenosi, cei ce rezolva problemele clientelei si construiesc fidelitatea acesteia, cei care asculta 'vocea pietei' si sugereaza noi produse si servicii, intr-un cuvant, ei sunt cei ce diferentiaza o institutie bancara de alta.

Concluzii

In contextul dinamicii economice actuale, caracterizata de interdependeta diferitelor piete, de tendintele de globalizare si de cresterea accentuata a concurentei, fiecare institutie bancara trebuie sa-si orienteze resursele astfel incat sa beneficieze de oportunitatile din piata si sa creeze valoare pentru actionari.

Hotaratoare pentru succesul bancii pe piata este viziunea de marketing, concept ce presupune integrarea marketingului ca o stare de spirit, menita sa orienteze organizatia catre client. Viziunea unitara si eficienta maxima a activitatilor desfasurate reprezinta eminamente rezultatul orientarii efective a bancilor catre nevoile reale de consum.  Urmand etapele unei politici de marketing clasice, au fost  abordate subiecte ce tin de stabilirea obiectivelor de marketing, fundamentarea si formularea strategiei de piata si elaborarea mix-ului de marketing specific domeniului bancar - produs, pret, distributie comunicatie, personal. In plus, lucrarea a oferit pe langa prezentarea teoretica a conceptelor fundamentale ale marketingului financiar-bancar o componenta practica a subiectelor abordate, prin exemplificarea unor actiuni reprezentative ce au contribuit la individualizarea institutiilor bancare.

Dezvoltarea si maturizarea pietei bancare din Romania se va accelera sub presiunea marilor grupuri financiare internationale, atrase de potentialul regiunii Europei de Sud-Est. Spre deosebire de pietele bancare din Europa de Vest care au atins maturitatea, in Romania si in intreaga regiune sud-est europeana exista un potential de dezvoltare fara precedent a sistemelor bancare in urmatorii 10-20 ani. Aceasta le da capacitate de actiune marilor grupuri financiare.

Majoritatea bancilor prezente pe piata romaneasca si-au propus cresteri de un dinamism fara precedent, totalul cotelor de piata anuntate ar duce la un rezultat de 300 la suta din piata actuala. Mai mult, intre 500 si 700 de noi unitati bancare teritoriale vor fi deschise in acest an in Romania, in conditiile in care toata reteaua sistemului bancar numara in prezent numai 3.500-3.600 de unitati.

Doar cele mai mari cinci banci vor rezista ca banci comerciale universale, iar restul vor trebui sa abordeze o strategie de specializare, de nisa. Masurile de convergenta dupa aderarea la UE vor produce un impact asupra dezvoltarii economice si o accelerare a dezvoltarii sistemului bancar, iar maturizarea pietei de retail va fi mai rapida decat pe pietele din vest, beneficiind de tehnologii de ultima ora si produse diversificate.

Sistemul bancar din Romania actioneaza cu prioritate pentru a se alinia regulilor si procedurilor UE, pentru intarirea activitatilor bancare si pentru folosirea comertului electronic care va mari viteza tranzactiilor financiare si va scadea costurile interbancare.

Bancile trebuie sa isi imbunatateasca activitatea, inovand mai mult, creand produse mai bune ceea ce inseamna servicii bancare si nu numai credite bancare, iar pe masura ce piata va fi saturata, atat ca retea cat si ca produse, bancile vor trebui sa analizeze serios costurile.

Politica de costuri va insemna volume mari de operatiuni bancare, productivitate buna si o mai mare eficienta a serviciilor bancare.

Liberalizarea completa a pietei financiare va creste presiunea competitorilor straini, fapt care va determina bancile romanesti sa reduca dobanzile creditelor si sa compenseze aceasta prin cresterea volumului tranzactiilor financiare.

BIBLIOGRAFIE

1

Anghel, Laurentiu-Dan; Petrescu Eva-Cristina

Business to Business Marketing, editia a II-a revazuta, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

2

Balaure, V. (coord.); Adascalitei, V.; Balan, C.; Boboc, St.; Catoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N. Al.; Teodorescu, N.

Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

3

Barry, Hoye ; Dr. Lucian, C. Ionescu; Angela, Mason

Bancile si operatiunile bancare, Editura Economica, 1996

4

Basno, C.;  Dradac ,N.; Florinel C-tin

Moneda, credit si banci, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1999

5

Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae,

Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

6

Goddard, Angela

Limbajul Publicitatii, Editura Polirom, Bucuresti, 2002

7

Kotler, Philip

Managementul Marketingului: Analiza, Planificare, Implementare, Control, Editura Teora, Bucuresti, 1997

8

L. ,Dumitrescu

Marketing I: bazele marketingului, Ed. Universitatii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2000

9

L. ,Dumitrescu

Marketing II: bazele marketingului, Ed. Universitatii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2001

10

 M.C.,Demetrescu 

 Marketing, editia a III-a, Ed. Fundatia Europeana Dragan, Bucuresti, 1992

11

Oprisan, Virginia

Marketing si comunicare in sport, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

12

Popescu, Ioana Cecilia

Comunicarea in marketing - concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

13

Prutianu, Stefan

Comunicare si negociere in afaceri, Editura Polirom, Bucuresti, 1998

14

Shaw, Robert

Improving Marketing Effectiveness, The Economist Books, Profile Books Ltd., 2000

15

Serbanica, Daniel

Relatii publice, Editura ASE, Bucuresti 2003

16

Veghes, Calin

Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti 2003

17

***

www.bnr.ro

18

***

 Economic Impact : US Direct and Interactive Marketing Today, eight edition DRI-WEFA Group and The Direct Markting Association, 2002







Copyright © 2017 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


PROIECT LA MARKETING - Studiu de caz privind aprovizionarea cu principalele produse agroalimentare: carne de vaca si branza de vaca si oaie a localita
STEREOTIPURILE IN PUBLICITATE - HAZARD SAU MANIPULARE CONSTIENTA? - o analiza de imagini din campaniile promotionale Marlboro si Benetton
BUGETUL ACTIVITATII PROMOTIONALE
PROIECT DE PRACTICA MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE
PLANIFICAREA SI CONTROLUL ACTIVITATILOR DE MARKETING
PLAN DE AFACERI S.C.PETROUTILAJ S.A.
PROMOVAREA VANZARILOR (PV)
CERCETARI DE MARKETING
MESAJUL PUBLICITAR
POLITICA DE PRODUS