MARKETING INTERNATIONAL - DEZVOLTAREA DE PRODUSE SI MARCI GLOBALE

MARKETING

INTERNATIONAL

DEZVOLTAREA DE PRODUSE SI MARCI GLOBALE

BARIERE IN CALEA STANDARDIZARII PRODUSELOR LA NIVELUL PIETELOR INTERNATIONALE

In viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, al unui caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametri

fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje. In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplini si prin care ii satisface o necesitate.

Marca, in acceptiunea de marketing, este reprezentata de cumulul dintre produs si imagine, unde produsul este format 80% din costuri si 20% din impactul pe piata, iar imaginea este alcatuita cu totul invers, 20% din costuri si 80% din impactul pe piata. Practic, marca rerezinta de asemenea si un set de informatii, perceptii si asociatii existente in mintea consumatorului. Aceste asociatii pot fi considerate si functiile marcii, si anume : semnalarea apartenentei produsului la un proprietar recunoscut; garantie a performantei,calitatii; mesaj referitor la aria de competenta a produsului; transforma experienta utilizatorului; comunica aspecte tangibile si intangibile; simplifica decizia de cumparare; diferentiaza produsele intre ele.

Standardizarea este considerata o modalitate esentiala de organizare a relatiilor economice. A fost utilizata in industrie, in relatiile comerciale si ca referinta in relatiile publice. Alvin Tofler evidentiaza utilizarea standardizarii in domenii in care aceasta are un rol esential: proceduri in munca de angajare de personal, proceduri de plangere la autoritati, programe de invatamant scolare si universitare, procedee de admitere cu teste de inteligenta si chiar stiri si avertismente standardizate. Standardizarea defineste si stabileste cerintele de calitate carora trebuie sa li se conformeze produsele, procesele si serviciile.

Reprezinta o activitate sistematica ce impune o ordine, opereaza selectii si formuleaza reguli.

Standardizarea internationala si-a inceput activitatea in domeniul electrotehnicii in 1906, prin crearea Comisiei Internationale pentru Electrotehnica - CEI. In domeniul mecanicii cooperarea internationala a fost posibila in jurul anului 1920 cand organizatiile de standarde (in jur de 20) s-au grupat in Federatia Internationala a Asociatiilor de Standardizare (ISA). In 1947, a luat fiinta Organizatia Internationala de Standardizare (ISO), o organizatie nonguvernamentala, ce are ca scop elaborarea de norme internationale in toate domeniile

Standardizarea face parte din viata de zi cu zi a fiecarui cetatean, lucru de care cei mai multi nu sunt constienti. Standardele sunt in preajma noastra un timp destul de indelungat. Concomitent cu dezvoltarea pietelor, spontan se dezvoltau si standardele. Chiar si istoria antichitatii are exemple cind societatea simtea neajunsul in dezvoltarea standardelor.

Standardele sunt instrumente de reglare a pietii, accesibile partenerilor economici. Prin fixarea unor reguli clare si universale, standardele sunt documente de referinta, aplicate voluntar si ofera raspunsuri multiple problemelor tehnice si comerciale, care apar frecvent in relatiile dintre partenerii de afaceri. Nu trebie confundata standardizarea cu birocratia si cu reglementarea excesiva.

Analiza experientei pe plan mondial a demonstrat ca una din caile cele mai rezonabile pentru asigurarea unei cresteri permanente a nivelului calitatii produselor si competitivitatii lor este de a apela la activitatea de standardizare. Standardizarea ofera numeroase avantaje: deschiderea pietelor,stabilirea unor documente neutre de referinta si a unei terminologii comune. In economia contemporana standardele executa un numar esential de atributii contribuind la:

realizarea compatibilitatii produselor sau sistemelor;

ridicarea nivelului de calitate;

eliminarea barierelor in calea comertului.

In contextul international, utilizarea standardelor in reglementarile tehnice, de catre autoritatile de reglementare, a devenit un element important pentru facilitarea comertului. Acordul Organizatiei Mondiale a Comertului (OMC) cu privire la barierele tehnice in calea comertului, obliga membrii OMC la utilizarea standardelor internationale, cu exceptia cazului in care astfel de standarde ar putea sa fie un mijloc nepotrivit pentru indeplinirea obiectivelor legitime prevazute. Standardele internationale ajuta la asigurarea faptului ca bunurile si serviciile au aceeasi calitate oriunde ele s-ar produce, deoarece anume standardele asigura un limbaj tehnic comun pentru a crea bunuri si servicii, utilizat in afacerile din toata lumea.

Este dovedit faptul ca standardele sunt o parte importanta a procesului international privind transmiterea tehnologiilor si functioneaza in comun cu tipuri noi de tehnologii (estimate ca brevete de inventie) stimulind progresul tehnologic in diferite tari si in diferite sectoare de producere.

Pentru a analiza cat mai bine tema acestui proiect, si anume, dezvoltarea de produse si marci globale, tinand cont si de barierele ce stau in calea standardizarii produselor la nivelul pietelor internationale, vom lua ca exemplu produsul unei companii mari prezente pe piata globala, si anume : Coca-Cola.

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

'Istoria Coca-Cola' este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Milioanele de reclame si obiecte au facut din Coca-Cola un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat excelent si pus in vanzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerand ca 'cei doi C vor arata bine in reclame' Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata 'Coca-Cola', ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru 'Coca-Cola', a aparut curand in The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata".Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri,a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii. In anul 1892, flerul de comerciant al d-lui Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, facand ca aceasta sa sporeasca de zece ori.

Marca inregistrata 'Coca-Cola', folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita periodic).

Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola. Afacerea a continuat sa se dezvolte si in anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), in anul urmator. In 1895, la trei ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari: 'Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite'. Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata in 1898 pe Edgewood Avenue la College Street, a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afaceri, care a devenit insa neincapatoare dupa numai un deceniu.

In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume. Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisa in Chattanoga in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. In urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 % dintre ele fiind in proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume.

Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta la Atlanta, de cinci galoane de sirop. In acelasi an, Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. In primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale.

Coca-Cola si Jocurile Olimpice si-au inceput asocierea in vara anului 1928, atunci cand un vas American a sosit in Amsterdam transportand echipa olimpica a Statelor Unite si 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Imbracati in haine si sepci purtand marca Coca-Cola, vanzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului, standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine denumite ?winkles? serveau Coke la sticle si din dozatoare. Viziunea domnului Woodruff, legata de potentialul international al bauturii Coca-Cola, se implementeaza si se imbunatateste in continuare de catre Companie, de catre imbuteliatorii si filialele lor, incluzand afacerea Coca-Cola intr-un sistem global.

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii '20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins (atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .

1. Diferente existente intre marcile globale si nationale

Marca este definita in Legea Nr. 84/1998, privind marcile si indicatiile geografice astfel : este un semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele apartinand altor persoane. In literatura de specialitate exista si definitii care pun accentul nu numai pe caracterul distinctiv al marcii, ci si pe garantarea unei calitati constante pentru produsele respective. Marcile care sugereaza calitatea produsului sau anumite caracteristici de calitate, destinatia acestuia, se impun mai usor publicului, sunt usor de retinut si au perspectiva comerciala.

Marca nationala - este marca inregistrata la oficiul national din fiecare tara in care se solicita inregistrarea. Marca inregistrata la nivel national beneficiaza de protectie numai pe teritoriul tarii in care este formulata cererea si numai pentru produsele sau serviciile pentru care este inregistrata, in schimb marca globala beneficiaza de protectie pe plan global.

Rolul marcii este foarte bine determinat in perioada actuala, intrucat contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele concurente si pe de alta parte garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o serie de informatii despre produs, facand reclama acestuia.

Marca este un element important in strategia comerciala a unei companii, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv si diferentierea acestuia in raport cu concurenta. Pe de alta parte, marca ofera consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara, puse la dispozitia lor de catre producatorii care si-au castigat deja un renume pe piata.

2. Efectul tarii de origine asupra perceptiei produselor / marcilor in randul consumatorilor

Aaker (1996) defineste identitatea marcii ca "un set unic de asocieri ale marcii pe care brand managerul (strategul) aspira sa le creeze si sa le mentina. Aceste asocieri arata ceea ce reprezinta marca si implica o promisiune facuta clientilor din partea firmei". Structura identitatii unei marci, dupa Kötler (1998) si Aaker, poate fi stabilita cu ajutorul a patru dimensiuni. Dimensiunea referitoare la produs se refera la asocieri ale atributelor si caracteristicilor necesare categoriei produsului si produsului insusi, situatiei consumului, segmentului si tarii de origine a marcii. Fiecare marca inglobeaza mai intai proprietati determinate care depind de categoria produsului si reprezinta date necesare pentru construirea identitatii marcii. In cazul Häagen - Dasz,

proprietatea produsului folosita pentru marca este calitatea premium, in timp ce la SWATCH aceasta o reprezinta designul. Situatia consumului poate juca un rol important in crearea identitatii marcii. De exemplu, anumite produse gen snack sunt asociate de regula cu micul dejun. Tara de origine a marcii joaca un rol in crearea identitaii marcii cand este vorba despre produse din anumite sectoare. Marcile pentru produse germane sunt asociate cu o calitate superioara, iar cele elvetiene din sectorul alimentar cu proprietati ecologice. Dimensiunea organizationala este legata, intre altele, de ideile, reprezentarile referitoare la produs ale producatorului si vanzatorului si de valoarea geografica a marcii. Identitatea marcii se creeaza de multe ori cu ajutorul unei organizatii sau firme, ceea ce ajuta mai ales marca corporativa. Asocierile ce pot fi utilizate pentru crearea identitatii marcii se pot referi la responsabilitatea sociala a firmei, orientarea inovativa sau calitatea peste medie a produsului.

Asocierile cu tara de origine care pot influenta crearea marcilor pentru noile produse se regasesc la doua niveluri.Primul este nivelul pietei, caracterizat de capacitatea firmei de a realiza produse. Cel de-al doilea nivel este cel social, unde se plaseaza responsabilitatea sociala a firmei perceputa de public. Valoarea

geografica a marcii nu trebuie neglijata atunci cand este creata identitatea unei marci. Marcile globale au in general un grad de cunoastere uneori mai mare

decat cele locale.

3. Componentele produsului in acceptiunea de marketing

In acceptiunea traditionala, produsul este definit ca o asumare de atributii si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite printr-o forma identificabila.

In acceptiunea moderna, produsul este privit din perspectiva asteptarilor pe care consumatorul le are, si carora produsul le poate raspunde in grade diferite. Viziunea de marketing a produsului porneste de la cerintele consumatorului si nu de la producator.

In acceptiunea de marketing, componentele care definesc produsul sunt:

a.       componentele corporale - se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului sau si la caracteristicile functionale ale acestuia;

b.      componente acorporale - include numele, categoria de consumatori carora li se adreseaza, marca, protectia legala prin brevete, licente, pretul, termenii de garantie;

c.       informatiile privind produsul - se refera la informatiile care se transmit de la producator catre consumatorul potential

d.      lungimea produsului - reprezinta sinteza reprezentarilor mentale ale consumatorilor fata de produs.

Teoriile legata de imaginea produsului arata ca deciziile de cumparare sunt legate de imaginea pe care cumparatorul si-a format-o prin experienta, imaginea pusa poate fi schimbata prin noi informatii si imaginea globala a produsului si chiar imaginea firmei producatoare sau vanzatoare a produsului pot fi modificare de anumite caracteristici partiale.

Producatorii trebuie sa cunoasta atat preferintele viitoare ale consumatorului cat si conditiile de rentabilitate inainte de a porni la diversificarea sortimentala a productiei:

4. Posibilitatile de standardizare sau de adaptare ale acestora potrivit reglementarilor sau cerintelor de consum locale

Mix-ul de marketing al unei intreprinderi care interactioneaza cu consumatorii de pe o piata externa se poate situa intr-una din urmatoarele patru stadii, care sunt prezentate si in cadrul figurii care urmeaza:

Stadiul 1: standardizarea produsului - in aceasta situatie intreprinderea creeaza un produs care va fi oferit pe toate pietele pe care opereaza intreprinderea in aceeasi forma, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului raman sa fie dezvoltate in functie de specificul local, situatie in care gasim marea majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internationale

Stadiul 2: standardizarea produsului si a promovarii, situatie care necesita identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot in lume;

Stadiul 3: are in vedere practicarea unei standardizari si in domeniul distributiei, care, deja nu mai poate fi aplicata de marea majoritate a intreprinderilor din cauza diferentelor majore dintre sistemele de transport, topografie, traditii, legislatie;

stadiul 4: standardizarea completa are in vedere includerea tuturor componentelor mix-ului intr-o perspectiva globala. Este o politica greu de practicat, mai cu seama din cauza elementelor care delimiteaza clar posibilitatea utilizarii unor preturi identice; totusi se considera ca, desi preturile pot diferi ca marime absoluta, daca ele sunt situate la acelasi nivel, existand o politica identica globala, se poate spune ca oferta intreprinderii este complet standardizata. Trebuie mentionat faptul ca, o standardizare "pura", nu este abordata practic de nici o corporatie; chiar si "campionii" standardizarii - grupul McDonalds, are in vedere anumite adaptari la specificul local, in conditiile mentinerii calitatii serviciilor la nivel superior si identic.

5. Avantaje sau dezavantaje ale standardizarii si ale adaptarii produselor

Standardizarea ofera numeroase avantaje: deschiderea pietelor, stabilirea unor documente neutre de referinta si a unei terminologii comune. In economia contemporana standardele executa un numar esential de atributii contribuind la:

realizarea compatibilitatii produselor sau sistemelor;

ridicarea nivelului de calitate;

eliminarea barierelor in calea comertului.

Dezavantajul standardizarii este procesul anevoios care il are de parcurs o tehnologie sau un produs pana cand este acceptat la nivel global.