Elemente teoretice privind pubilicitatea prin televiziune

Elemente teoretice privind pubilicitatea prin televiziune

1.1.Definirea si obiectivele publicitatii

Definirea publicitatii conform dictionarului economic si financiar:

1.Anunt difuzat de catre o societate comerciala sau institutie publica sau particulara, in legatura cu o activitate comerciala, o tranzactie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul promovarii furnizarii contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare.2. Forma platita de prezentare si promovare nepersonala a ideilor, produselor sau a serviciilor de catre un sponsor bine precizat.3. Ansamblul de mijloace folosite pentru ca produsele aflate in vanzare sa fie cunoscute si apreciate de catre consumatori si prin care se realizeaza un sistem de comunicatie la nivel de piata.4. Anunt efectuat de catre un emitent de valori mobiliare care cuprinde informatii cu privire la realizarea unei oferte publice de cumparare sau de vanzare de valori mobiliare.

Publicitatea este acea latura a activitatii de marketing in cadrul careia produsele si serviciile oferite de o firma sunt elogios descrise prin intermediul presei, al panourilor publicitare sau al unor scurte filme de televiziune.

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carei realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate.

Aparitia conceptului de publicitate este plasat de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate.

Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta, putand sa aleaga in cunostinta de cauza produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.

Scopul activitatii publicitare este acela de a informa consumatorii cu privire la produse, si chiar de a-i distra totodata. Singura garantie asupra faptului ca reclamele nu vor induce publicul in eroare o constituie propriile sanctiuni impuse membrilor de insasi industria publicitara.

Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiiilor si ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este simularea dorintelor clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive in legatura cu produsul sau compania promovata, scop care a atins prin folosinta metodelor de manipulare pshilogica mai mult sau mai putin subtile. Vanzatorii vad reclama ca o parte constitenta a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovarii sunt reclamele, relatiile publice, vanzarile personale si promovarea de vanzari.

Prima  conditie  ca  un  produs  sa  fie  vandut  este  ca  oamenii  sa  il  cunoasca, si  cine  poate  obtine  astazi  mai  bine  acest  lucru  daca  nu  publicitatea. Acum  publicitatea  poate  descoperi si sa utilize  in  acelasi  timp  pana  si  cele  mai  ascunse  slabiciuni  ale  oamenilor  pentru  a-si  atinge  scopul  suprem,   vanzarea  produsului  promovat. Primele  forme  de  publicitate  au  aparut  inca  din  antichitate, cele  mai  vechi  semne  fiind  descoperite  in  ruinele  Babilonului  si  la  Roma in urma unor  desene  atragatoare.[4]

Publicitatea  din  Romania  a  trecut  prin  mai  multe  forme: strigatul  marfurilor  in  fata  pravaliilor,   anunturile  care  circulau  sub  forma  unor  texte  scurte  aparute  in  ziarele  vremii  incepand  cu  1829  si  a  culminat  cu  ceea  ce  noi  numim  astazi  publicitatate  in  adevaratul  sens  al  cuvantului,   publicitatea  realizata  prin  toate  mijloacele  media:  ziare,   televizor,   radio,   si  evident  internetul.Prima  agentie  de  publicitate  din  Romania  purta  numele  David  Adania  si  a  fost  infintata  in  anul  1880,   iar  in 1924,   pentru  prima  oara,   o  persoana  regala  accepta  sa  faca  reclama  unui  produs.  Astfel  regina  Maria  a  Romaniei  accepta  sa  apara  intr-o  reclama in  care  sa  laude  calitatile  cremei  "Pond's  Cold".Succesul  obtinut  a  demonstrat ca acest  tip  de  publicitate este unul  dintre  cele  mai  credibile  si  eficiente.

Aparitia  televiziunii  a  avut  de  asemenea  un  impact  foarte  mare  asupra  publicitatii.  Spoturile  TV  au  devenit  cu  timpul  din  ce  in  ce  mai  ilustrative  si  mai  convingatoare  iar  oamenii  din  spatele  spoturilor  din  ce  in  ce  mai  inventivi.  In  acelasi  timp  insa  cumparatorii  au  devenit  mult  mai  pretentiosi,   ei  dorind  in  acelasi  timp  calitate  dar  si  exclusivitate.  Pentru    multi  dintre  ei  nu  este  suficient  daca  un  produs  este  bun  el  trebuie  in  acelasi  timp  sa  fie  si  personal,   altfel  spus  cu  cat  mai  putine  persoane  au  acces  la  el  cu  atat  mai  bine,   acest  lucru  determinand  aparitia  multor  produse  premium.La  extrema  opusa  se  afla  oamenii  obisnuiti  care  cumpara  produsele  de  masa.

De multe ori ar fi incorect sa spunem ca obiectivul imediat al publicitatii este cresterea vanzarilor. Chiar daca in final organizatiile doresc sa obtina o sporire a vanzarilor, pentru ca aceasta sa se intample, comunicarea publicitara trebuie sa realizeze mai intai altceva: sa incite la incercarea unui produs, sa faca un produs bine cunoscut, sa modifice atitudini etc.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse pe seama publicitatii. In binecunoscuta lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result 'Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile', Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiectile publicitare in scopuri bine precizate si masurabile.

Obiectivele publicitatii:

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.

A sugera noi utilizari ale unui produs.

A face cunoscut pietei o schimbare de pret.

A explica cum functioneaza produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumparatorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.

A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.

A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.

A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.

A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.

A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.

1.2.Tipologia publcitatii

Complexitatea publicitatii, precum si dinamismul pe care il cunoaste dezvoltarea ei, ne permite sa gasim o mare varietate de criterii de clasificare . In functie de nevoile care exista la un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupand diferitele categorii, adaugand unele noi, etc., iara una dintre clasificari este:

Tabel nr.1.1Modalitatea de realizare a publicitatii

Sursa: Baraguanu, A.Dobrescu "Mass-media si societatea", Editura de comunicare.ro, 2003 p121

Varsta produsului pentru care se realizeaza publcitatea este clasificata in:

Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel de exemplu, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a incercat sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover".

Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim din rasputeri" apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor, nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

1.3.Locul publicitatii prin televiziune in mixul promotional

In cadrul sistemului comunicatiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se stabilesc prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea poate fi privita intr-o maniera simplista, aceasta insemnand doar schimbul propriu zis de mesaje, sau intr-o maniera mai larga, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi in evolutie.

Conceperea oricarui demers de natura comunicationala presupune cunoasterea, de catre specialisti, a modului in care mesajele transmise pot influenta comportamentul consumatorilor. De altfel, in activitatea de marketing, comunicarea nu este un act intamplator; fiind subordonata unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.

Pe masura ce audienta pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce in ce mai fragmentata, anuntatorii au realizat ca un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca mesajul sa ajunga la toti potentialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor. Unii dintre consumatori sunt utilizatori infocati ai televizorului, in timp ce pentru altii revistele reprezinta 'fereastra lor catre lume'.

Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare in masa pentru a face cunoscute publicului tinta atat imaginea firmei cat si bunurile si/sau serviciile pe care aceasta le produce, comercializeaza sau presteaza se face si in functie de avantajele si limitele pe care utilizarea acestora o impun.Ca rezultat al marketingului directionat si specializat pe toate segmentele pietei, se poate vorbi despre televiziune in termeni de sinergism media . Astfel, televiziunea poate sa conlucreze cu alte medii promotionale, facandu-le chiar mai puternice.

Natura si rolul publicitatii TV difera de la un sector la altul, de la o situatie la alta. Rolul si functiile publicitatii sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele firme urmaresc ca prin campaniile realizate sa stimuleze rapid reactiile comportamentale ale consumatorilor, sa-i faca sa viziteze reprezentanta sau magazinul. Alte firme urmaresc ca, prin campaniile realizate, sa dezvolte notorietatea produselor si sa-si creeze o imagine favorabila intr-un interval temporal mai lung.

Fiecare element din mixul promotional are capacitatea diferita de a comunica si a atinge diferite obiective actionand potrivit specificului in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei consumatorii trec printr-o stare de nesiguranta in ceea ce priveste decizia de cumparare. Publicitatea este importanta aici in informarea si stimularea consumatorilor, iar publicitatea TV poate fi mult mai eficace in actiunile promotionale si in comportamentul consumatorului urmarind nu numai captarea atentiei, ci si transformarea unor motivatii in actiuni de cumparare.

Strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de marci. In cazul unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea fata de marca, in timp ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se urmareste imbunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia promotionala trebuie sa evidentieze principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii acesteia.

Oricare ar fi scopul, aportul publicitatii TV in mixul promotional al organizatiilor este mare, deoarece consumatorii si organizatiile sunt experimentati si constienti fata de acest mediu de comunicare.

1.4.Publicitatea TV :definitia si formele

Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca oamenii sa il cunoasca, si cine poate obtine astazi mai bine acest lucru daca nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi si utilizeaza in acelasi timp pana si cele mai ascunse slabiciuni ale oamenilor pentru a- si atinge scopul suprem, vanzarea produsului promovat.

Aparitia televiziunii a avut de un impact foarte mare asupra publicitatii. Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai ilustrative si mai convingatoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. In acelasi timp insa cumparatorii au devenit mult mai pretentiosi, ei dorind in acelasi timp calitate dar si exclusivitate. Insa publicitatea a ajuns sa fie atat de buna incat te poate convinge azi sa cumperi un produs de care nu ai nevoie dar sa te faca sa crezi ca iti este esential.

Principalele forme de publicitate sunt:

Spotul publicitar care este un scurt mesaj pubilicitar audiovizual (difuzat la radio si televiziune). Durata uzuala poate fi cuprinsa intre 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungand si pana la doua-trei minute sau mai mult.

Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie sonora, de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -, decor s.a.m.d.).

Publicitatea statica, reprezentata de anunturile ce apar in locuri unde se filmeaza, ca de exemplu inscriptiile de pe stadioane.

Product placement adica aparitia unui produs cu toate elementele sale - marca, logotip, caracteristici - in cadrul unei emisiuni, a unui film etc.

Inforeclamele, reprezentate prin reclamele TV care par sa fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Alte forme de publicitate televizata pot fi: programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar.

Reclamele sunt domeniul in care putem remarca deseori rationamente prin comparatie. Produsul este alaturat celui similar de pe piata si analizat. De exemplu pe piata berii nealcoolizate se desfasoara o batalie bazata pe comparatie, mizand pe numarul mai mic de calorii si gustul mai bun al unui sortiment decat al altuia. Aceeasi remarca este valabila in cazul tigarilor cu un continut scazut de nicotina.

Natura mijloacelor de comunicare de masa se schimba cu rapiditate si nicaieri schimbarea nu este mai evidenta decat in televiziune. In viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult decat un mijloc de divertisment si de stiri. Furnizorii de servicii de telecomunicatii vor infiinta sisteme interactive revolutionare care permit telespectatorilor sa-si plateasca facturile, sa-si faca rezervari pe liniile de transport aeriene, sa primeasca la cerere programe cu plata la vizionare si chiar sa joace jocuri computerizate cu alti telespectatori.

Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta.

In conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie sa se bazeze exclusiv pe cat de bine a fost dezvoltata si implementata campania, ci trebuie avute in vedere nevoile si dorintele consumatorului si posibilitatile mediului de comunicare de a transmite mesajul. Cu toate ca publicitatea televizata in prezent pare sa aiba o mare capacitate de a atinge publicul tinta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitand un efort in plus din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative si de efect, punand accentul pe nevoile si interesele consumatorilor pentru a incuraja motivatia acestora.

Primul pas il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii, care pot fi clasificate in functie de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)

In elaborarea bugetului marketer-ul trebuie sa-si indrepte atentia spre etapa din ciclul de viata al produsului, cota de piata, concurenta, frecventa difuzarii mesajelor publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu numai pentru dezvoltarea si implementarea campaniei dar si pentru administrarea intregului proces si pentru analiza feedback-ului consumatorului.

In urmatoarea etapa elaborarea mesajului reprezinta esenta procesului de comunicare. Marketer-ul trebuie sa analizeze si sa segmenteze piata potentiala astfel incat sa dezvolte mesaje eficace si cu relevanta pentru consumator, fie ca se opteaza pentru elementele de atractie rationale sau emotionale ale mesajelor.

In ultima etapa consumatorul este cel care va da atentie mesajului la timpul potrivit, va evalua relevanta acestuia si va decide daca il va acepta sau il va respinge, transmitand astfel un feedback marketer-ului, care in numeroase cazuri este reprezentat prin achiztionarea produsului, pentru a evalua eficienta campaniei de publicitate pe baza audientei specifice si frecventei de mesaje trimise.

O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari si slabe ale adoptarii publicitatii TV, ale imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care se confrunta anuntatorii pe piata din Romania este redata in continuare:[14]

Puncte Tari

Impactul deosebit de puternic asupra audientei tinta. Multiplele posibilitati tehnice ofera departamentelor de creatie din ageniti ocazia de a-si pune in valoare creativitatea;

Flexibilitate creativa ridicata oferita de posibilitatea de a utiliza interactiunea dintre sunet si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viata in care sunt implicate produsele si serviciile pentru care se realizeaza campaniile publicitare;

Capacitatea de a realiza o acoperire ridicata a audientei tinta.

Puncte Slabe:

Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media pentru mesajele publicitare;

Saturatia cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in parte. Saturatia publicitara afecteaza, in primul rand, rata de notorietate amintire;

Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacitatii mesajelor publicitare de a atrage atentia consumatorilor contribuie doua fenomene - pe de o parte utilizarea telecomenzii (zapping), iar pe de alta parte utilizarea videorecorderului (zipping):

Controlul eficientei actiunilor Nu exista un control bun asupra eficientei actiunilor: cate persoane au vazut mesajul publicitar, cate au cumparat produsul etc.

Oportunitati:[15]

Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de produse in filme sau in emisiuni, introdusa printr-o noua directiva europeana privind media audiovizuala;

Relaxarea conditiilor impuse de Consiliul National al Audiovizualului pentru difuzarea publicitatii, in sensul micsorarii intervalului dintre calupuri de la 45 la 30 de minute in cazul reclamelor difuzate in cadrul filmelor.

Amenintari:

Nivelul ridicat al contraventiilor si sanctiunilor care se aplica in conditiile incalcarii prevederilor legale ale CNA;

Riscul fata de celelalte componente ale mixului promotional. Se pare ca, din cauza costurilor ridicate si a modului impersonal de comunicare, publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor organizatiilor anuntatoare, dezvoltandu-se tot mai mult instrumentele de comunicare ca relatiile publice sau marketing-ul direct.

Complexitatea publicitatii, precum si dinamismul pe care il cunoaste dezvoltarea ei, ne permite sa gasim o mare varietate de criterii de clasificare . In functie de nevoile care exista la un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupand diferitele categorii, adaugand unele noi, etc.

Intr-o campanie publicitara elementul esential este mesajul publicitar, adica continutul informatiei de publicitate vehiculate cu intentia explicita de a provoca o schimbare in atitudinea si comportamentul publicului consumator fata de produs/serviciu.

Un mesaj publicitar trebuie sa raspunda la doua cerinte principale: sa faca apel si sa influenteze in sensul dorit procesul de deliberare rationala a viitorului consumator; sa se adreseze afectivitaiti si subiectivitatii cumparatorului, sugerandu-i ideea de a cumpara produsul lansat pe piata.