Conceptul de marketing electronic

Conceptul de marketing electronic

Revolutia in domeniul tehnologiei informatiilor si comunicatiilor a generat si impulsionat transformari exceptionale in practica marketingului. Era electronicii are deja un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale si chimice si din multe alte domenii, ca de pilda industria alimentara, cea farmaceutica, informatica, fotografica etc.

Infrastructurile marketingului au fost la inceput legate de mijloacele de transport pentru oameni si marfuri, apoi au aparut infrastructurile energetice, dupa care a urmat al treilea tip de infrastructura pentru marketing, respectiv comunicatiile tiparului si cele electronice,care au constituit mijloacele de informare in masa.

Dezvoltarea tehnologiei informatiei a permis strangerea unei imense cantitati de date pe suporturi magnetice, aproape imposibil de perceput pentru simtul uman. Acum, informatiile in cantitati imense si despre orice, sunt disponibile in reteaua Internet, apogeul tehnologiei informatiei. Acest sfarsit de secol este marcat clar de revolutia informatiei desfasurata pe Internet - considerata a treia revolutie industriala.

Internet-ul este o lume fascinanta si in continua schimbare, fiind in fruntea fenomenelor care influenteaza viitorul economic mondial. Putem aprecia ca,Internet-ul reprezinta cea mai flexibila structura pe care a cunoscut-o omenire si constituie cel mai important proiect de conectivitate (comunicare) umana creat pe Pamant.

Internet-ul reprezinta al doilea mare sistem mondial, alaturi de sistemul financiar mondial, care a devenit atat de mare incat a scapat de sub un control riguros din partea oamenilor. Este de fapt reteaua retelelor, care nu cunoaste nici un centru, nici o administrare, deci are o structura descentralizata si ofera, pe baza unei comunicari pe doua cai - punct la punct - o transmitere de date orientata pe pachet (pocket switching). Aceasta inseamna ca o stire va fi impartita in mai multe pachete, care apoi, prevazute cu o adresa de destinatie, poate fi transmisa independent unul de celalalt. Ajunse la adresa de destinatie, pachetele vor fi din nou asamblate, astfel ca pachetele solitare de date pot lua cai complet diferite in retea.

Pachetele isi cauta intotdeauna automat cele mai rapide cai spre destinatie. Chiar in situatia ca anumite parti ale retelei nu ar mai fi in stare de functionare (printr-o defectiune) poate avea loc intotdeauna inca o comunicatie. Aceasta imprejurare este raspunzatoare pentru, atat de discutata problematica a sigurantei in transmiterea prin Internet, a datelor sensibile (exemplu - informatii despre cartile de credit), deoarece calea utilizata ofera multe posibilitati 'interceptatorilor'.

Cu proprietatile sale interactive, pentru prima oara existente, cuplate si cu posibilitati de prezentare multimediale, Internet-ul reprezinta punctul nodal al cautarilor de astazi pentru propagatorii de reclama in viitor. Prin crestere si comercializare, ce sunt intr-o stransa interdependenta, se implineste transformarea Internet-ului dintr-un mediu primar de informare si de orientare comunicationala, intr-un mediu de divertisment si pentru cumparaturi. Numarul in crestere al utilizatorilor Internet-ului constituie pentru multe firme motivul de a oferta in Internet, dar totodata, oferta in crestere va atrage noi utilizatori.

Deoarece ciberspatiul se afla in faza de inceput a ciclului de viata, pana in prezent exista putine valori experimentale despre succesul de aplicare ai purtatorilor de reclama. Un posibil succes poate fi obtinut doar prin analiza proprietatilor acestui nou mediu de afaceri, precum si a observarii acestuia in planificarea de marketing.

Un marketing efectiv presupune o combinatie reciproca a relatiei dintre vanzare si cerinta de vanzare, fapt ce presupune pregatirea unui plan de marketing. La realizarea planului de marketing trebuie cunoscut un lucru foarte important - ce doreste grupul tinta de la produsul oferit. Acest lucru este valabil si pentru marketingul on-line, astfel incat ofertantii de pagini Web trebuie sa livreze un produs care sa satisfaca cerintele cercului sau de clienti. Pentru a avea succes cu prezentarea pe Internet, astfel ca pagina Web sa fie frecventata iar vizitatorii sa revina treptat la ea, este nevoie ca potentialilor clienti sa li se ofere o reala valoare utila.

Conceptul de marketing electronic semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea precum si activitatea de service si postvanzare, avand ca infrastructura logistica si informationala - reteaua Internet, mediu care creeaza posibilitatea unei comunicari interactive si personalizate, pentru cunoasterea nevoilor si exigentelor consumatorilor, in scopul satisfacerii lor superioare.

In lucrarea Ciber-marketing, Kurt Rohner arata ca pe Internet marketingul este un principiu digital, nu tine seama de timp si spatiu, este interactiv si orientat catre dialog puternic relational cu faptele, iar conceperea prestatiilor de piata este indreptata in mod direct catre clienti.

Ciber-spatiul este o realitate digitala, creata in mod artificial. Ea este perceputa de catre om prin intermediul simturilor sale si nu poate fi deosebita decat cu greu de realitate. Din acest motiv, se vorbeste foarte adesea de realitate virtuala - realitatea care exista numai in spirit, nu si material, si care se deosebeste de imaginatie prin faptul ca nu este o reprezentare individuala, ci una impartasita de multi oameni.

Ciber-lumea isi croieste, prin intermediul tehnologiilor multimedia, hipermedia si al retelelor de informatii globale, o cale in lumea economica conventionala. Multimedia inseamna a stoca date, sunete, imagini, texte si filme sau secvente video sub forma digitala si a le reda pentru oameni, sau a comunica in mod digital, grupat, informatia acestor medii prin intermediul cablului, satelitului sau undelor radio. Termenul de hipermedia sugereaza ca intre diferite medii exista legaturi directe.

Cu noile posibilitati digitale, marketingul in contextul pietelor electronice ale realitatii virtuale din era informationala se va deosebi in mod fundamental de activitatea de marketing actuala. Arena determinanta pentru succesul unei firme se deplaseaza in lumea virtuala. Aici publicul si piata 'traiesc' digital. Clientii si solicitantii comunica prin intermediul multimedia si se deplaseaza in ciber-lume.

Marketingul viitorului, marketingul in aceasta noua realitate, singurul marketing de succes, se va numi marketingul on-line sau marketingul electronic.

Modul de concepere al valorii, reprezentarilor si asteptarilor este un aspect important al marketingului actual, traditional. Privite simplificat, orientarea asupra valorii si, pe de alta parte, asupra perspectivelor, nu sunt decat informatii produse, comunicate si verificate in ceea ce priveste eficienta lor. Nu se mai concep situatiile in care intreprinderile sa nu dispuna de date si informatii despre piete, mediu, concurenti si clienti. Industria de comunicatii si publicitate este o importanta industrie de prestari de servicii care, prin diferite mijloace de comunicare clasice, pozitioneaza intreprinderi sau produse si le promoveaza pe acestea din urma in scopul cresterii cifrei de afaceri.

Optica de marketing este strans legata de relatiile sociale ale erei respective, in contextul trecerii de la era industriala la cea informationala au loc o serie de modificari ale perceptiei marketingului. Dimensiunea acestei transformari revolutioneaza marketingul si duce de la distributia produselor catre mase mari de oameni la ofertarea catre indivizi. Formarea noilor paradigme are loc simultan cu crearea de catre frontul tehnologic a noilor piete electronice in domeniile informational si de comunicatii. Principiile constiintei informationale de succes in societatea de retele si regulile de baza din domeniul marketingului electronic sunt esentiale pentru succesul unor intreprinderi, dand nastere unei alte orientari, in vederea aplicarii noilor instrumente de marketing.

Marketingul electronic prezinta cele mai importante posibilitati si tehnologii de comunicatie, precum telemarketing, videotext, multimedia, hipertext, care in viitor isi vor spori importanta. Instrumentele existente sunt caracterizate pe scurt din perspectiva noilor paradigme. Competenta de baza de a putea utiliza tehnologia multimedia va juca in viitor un rol dominant. Mediile pentru transmiterea vocii, sunetului, imaginii si filmului au corespuns pana in prezent unor tehnologii diferite, care nu puteau fi integrate. Aceasta situatie se va schimba. Odata cu capacitatile viitoare ale retelelor de comunicatie, tehnologia multimedia, adica combinatia de imagine, sunet, text scris si film video sub forma digitala, va capata o importanta determinanta. Din acest motiv, multimedia este considerata tehnologia de baza pentru era informationala. Pentru a putea stapani marketingul electronic, mai devreme sau mai tarziu, intreprinderile vor trebui sa foloseasca tehnologia multimedia.

Internet-ul, calea catre ciber-lume, este captivant, nou, revolutionar si are ca rezultat 'moartea' distantei. Utilizatorii conectati la Internet converseaza unul cu altul, se 'viziteaza', pastrandu-si fiecare locul ocupat pe mapamond. Internet-ul nu este doar un fenomen la moda - la fel cum nu sunt nici computerele personale - ci reprezinta imboldul catre transformari masive in economic si societate, in viata fiecaruia dintre noi. A cunoaste diferitele servicii pe care le ofera Internet-ul constituie o necesitate pentru fiecare cibernaut.

Regula de baza a economiei este valabila si in ciber-lume: numai acele intreprinderi care inregistreaza castiguri pot supravietui.

Din acest motiv, nu numai tehnologia insasi este determinanta, ci si spiritul de afaceri si capacitatea de a le incheia cu succes in noile conditii. Pentru aceasta, marketingul, ca stiinta sau disciplina, ofera concepte a caror cunoastere tine de abilitatea de vanzare a produselor. Instrumentalizarea si transpunerea cunostintelor de marketing in activitatea organizatiilor sunt indispensabile pentru succesul unei intreprinderi.

Programul de marketing este cea mai scurta legatura intre o idee de marketing si contul bancar al unei intreprinderi. Conceptul de program de marketing, sub forma unei matrici de actiuni posibile, urmareste cresterea beneficiului. Elementele de baza privind obiectivele, alocarea resurselor, planificarea profitului si, in general, planificarea si programarea de marketing, desfasurarea programului si controlul sunt principalele puncte ale matricei programului de marketing electronic.

Avand in vedere facilitatea pe care le creeaza Internet-ul in rapiditatea comunicarii cu utilizatorii si consumatorii, in stabilirea unor relatii directe cu acestia, in stabilirea dorintelor si preferintelor acestora cu privire la caracteristicile si functionalitatile produselor si serviciilor, marketingul, avand ca infrastructura Inernet-ul, imbraca forma unui marketing interactiv si direct.

Marketingul electronic poate fi definit ca reprezentand procesul de planiflcare si de concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a preturilor acestora, de promovare si distribuire a lor, avand ca suport logistic, informational si functional - reteaua Internet - realizat in scopul satisfacerii prompte si rapide a cerintelor si exigentelor consumatorilor.

Marketingul electronic va determina schimbari atat in relatiile firmei cu clientii, cat si in relatiile cu furnizorii, dar totodata va genera schimbarea deprinderilor de lucru ale angajatilor.

O alta definitie, mai completa, a marketingului electronic:

Marketingul electronic consta in :

-aplicarea

tehnologiilor digitale sub forma canalelor on line (web, e-mail, baze de date, TV digital si wireless, telefoane mobile)

-pentru

a contribui la activitati de marketing ce au ca scop achizitia profitabila de noi clienti si retentia clientilor(in cadrul unui proces de cumparare multicanal si a unui ciclu de viata a clientului)

-prin intermediul

imbunatatirii cunoasterii clientilor (privind profilul, comportamentul acestora, valorile si loialitatea acestora) si livrarii de comunicari integrate si servicii on line orientate catre nevoile lor individuale.

Prima parte a definitiei ilustreaza paleta larga de platforme de acces cum sunt : web, e-mail, telefoane mobile si TV digital interactiv care reprezinta canale on line pe care e-marketerii le pot utiliza pentru a construi si dezvolta relatii cu clientii.(customer relationships).

A doua parte a definitiei arata ca nu tehnologia este cea care conduce marketingul , ci beneficiul obtinut din castigarea de noi clienti si din mentinerea relatiilor cu cei existenti.Subliniaza de asemenea, cum marketingul nu functioneaza izolat, el fiind eficace atunci cand este integrat cu alte canale de comunicare cum sunt : telefonul, mailing direct sau fata in fata.Canalele on line trebuie utilizate pentru a sprijini intregul proces de cumparare de la stadiul de pre-vanzare la cel de post vanzare, precum si dezvoltarea ulterioara a relatiilor cu clientii.

Partea finala a definitiei sintetizeaza abordarea marketingului electronic.Arata cum ea trebuie sa se bazeze pe cunoasterea nevoilor clientilor, pe dezvoltarea cercetarii caracteristicilor lor, a comportamentului lor, a ceea ce ei valorizeaza, a ceea ce ii tine loiali si, cum dupa toate acestea I se ofera web comunicatii web si e-mail "croite", adaptate dupa informatiile obtinute.

Dupa unii autori E-marketingul este un tip de comert electronic, in care atingerea obiectivelor de marketing se realizeaza prin intermediul tehnologiilor comunicationale cum sunt:internetul, e-mail, carti electronice, baze de date , telefonie mobila.

E-marketingul inseamna mai mult decat marketing on line -care este limitat la utilizarea Internetului pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Marketingul on line este marketingul pe internet, este un tip de e-marketing, iar e-marketingul este un tip de comert electronic.

Astazi, marketerii din toata lumea acorda atentie dezvoltarii de programe de marketing on line, chiar daca la inceputuri, Internetul, ca mediu de marketing li se parea imprevizibil.

Scopul marketingului on line:

Daca in marketingul traditional ideea calauzitoare este cea a celor 4 P, in lumea on line, caracterul marketingului devine cel al unei conversatii intre marketer o piata unicat unicat(market of one).

Intr-un asemenea rol de comunicator, marketerul este in pozitia de a construi, in termeni personali, increderea cumparatorilor in produsele si firma pe care o reprezinta marketerul.

Smith si Chaffey(2001) pretind ca tehnologia Internet poate fi utilizata pentru a concentra marketingul pe client, concomitent cu alte actiuni care tintesc profitul companiei.

Aceasta se poate face prin:

-identificare-Internetul poate fi folosit in cercetarile de marketing, pentru a cunoaste nevoile si dorintele clientilor

-anticipare-Internetul ofera un canal suplimentar, prin care clientii pot accesa informatii si pot face cumparaturi; intelegerea acestei cerinte este cheia ce guverneaza alocarea resurselor in e-marketing

-satisfacerea clientilor- un factor cheie in e-marketing este satisfacerea clientilor prin intermediul canalelor electronice, ceea ce ridica urmatoarele probleme: site-ul este de utilizat, functioneaza corespunzator,care este standardul serviciul-client asociat, cum sunt distribuite produsele fizice?

Detractorii acestui concept al contactului de tip "persoana-persoana" prin conversatiile on line sugereaza ca firmele ar trebui sa fie atente la un astfel de marketing si ca niciodata nu au conversatii oneste si deschise cu potentialii clienti si ca interesele acestora nu sunt si ale firmelor.Un marketing de acest fel este, pentru firma, mai mult decat un mod de a face bani.

Activitati de marketing on line

Smith and Chaffey(2001) descriu cinci activitati cheie in marketingul on line: cei cinci S, ce pot fi aplicati de o firma in implementarea diferitelor tactici on line.De exemplu, pentru un buletin de stiri on line(newsletter), cei cinci S sunt:

-VINDE-A vinde :Sell-Grow sales-buletinul va fi un instrument de achizitie de clienti cat si unul de retentie a lor,deci are un rol dual

-SERVESTE-A Servi:Serve-Add value -ofera clientilor extrabeneficii on line, ca de exemplu: oferte exclusive sau informatii despre produsele firmei sau ale industriei de sector

-VORBESTE, COMUNICA -A vorbi-Speak:Apropierea de consumator prin crearea unui dialog, punand intrebari prin cercetari on line, cunoasterea preferintelor clientilor prin masurarea traficului de vizitare

-ECONOMISESTE-Save-Save costs: economiseste costurile de printare a corespondentei clasice -in cazul unei publicatii tiparite, resursele economisite se pot folosi pentru extinderea corespindentei clasice (pentru consumatorii care nu au acces la Internet)

-EXTINDERE-Sizzle-extinderea brandului on line: un newsletter mentine marca in atentia (Front of mint) cumparatorilor si ajuta la consolidarea valorilor comunicate de brand.Valoare adaugata poate fi de asemenea oferita prin informarea si distractia clientilor.

Captarea atentiei potentialilor clienti poate fi simpla ca si reclama, utilizand instrumentele de reclama oferite de universul on line( de exemplu, reclama privind motoarele de cautare), dar si configurand metode de diseminare a informatiilor pe siteuri multiple si captarea imaginatiei mai multor oameni.Exista, cel putin, trei configuratii majore de linkuri si instrumente utilizate pentru captarea atentiei on line: palnie de vanzari(funnel building), buzz marketing, cool tools.

Un exemplu de construire a palniei de vanzari este cel oferit de Alex Designs.Construirea unei palnii de vanzari necesita optimizarea motoarelor de cautare, distribuirea newsletteru-ului pe mail, crearea forumurilor de discutii, reclama si publicitate,activitati afiliate etc.In fapt, orice link suplimentar va dirija clientul catre o conversatie cu marketerul, va educa clientul in privinta produselor, serviciilor firmei si i se vor oferi notiuni si propuneri ce vor duce la actul de cumparare.O palnie de vanzari se creeaza in timp si este rezultatul activitatilor continue, permanente, on line ale marketerilor.