Strategiile comunicationale si ciclul de viata al produselor financiar-bancare

Strategiile comunicationale si ciclul de viata al produselor financiar-bancare

Cuvinte cheie:

v generarea ideii

v evaluare si analiza a proiectului

v dezvoltarea si testarea produsului

v pachet de produse financiare

v ofertarea produselor financiare

v evaluarea post-lansare

v ciclul de viata

v planificarea campaniei promotionale

v selectarea canalelor de comunicare.

1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic si se confrunta cu un risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare, activitatea institutiilor financiare va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor.

Procesul de dezvoltare de noi produse comporta urmatoarele stadii:

Generarea ideii. In mod normal, organizatiile financiar-bancare dispun de un departament de cercetare-dezvoltare, a carui sarcina principala este de a dezvolta idei de produse si servicii noi. Institutiile financiare dau dovada de deschidere fata de ideile venite din partea angajatilor proprii sau a clientilor, practica demonstrand ca de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele mentionate.

Evaluarea si analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. In cadrul acestei etape, specialistii in comunicare si marketing vor trebui sa decida asupra urmatoarelor aspecte privind:

oportunitatea patrunderii pe piata pentru produsul creat;

nivelul cererii potentiale, precum si cota de piata ce va putea fi atinsa;

momentul optim pentru introducerea produsului;

influenta ofertei prezentate de concurenti;

existenta capacitatii operationale pentru dezvoltarea produsului;

existenta resurselor materiale pentru implementare;

existenta legaturilor intre dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, si obiectivele si imaginea institutiei financiare, pe de alta parte;

respectarea cerintelor legale in dezvoltarea produsului,

existenta criteriilor de rationalitate economica – obtinerea unui profit.

Dezvoltarea si testarea produsului reprezinta momentul in care institutia financiara poate testa potentialul unui produs pe piata. Pentru aceasta, multe societati financiare vor alege sa discute produsul propus cu potentialii clienti si vor inregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Implementarea pachetului de produse financiare noi contribuie la lansarea propriu-zisa a produsului cu o cota-parte semnificativa de cheltuieli.

Produsul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenti, astfel incat sa nu aiba nevoie de testare.

Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului.

Timpul necesar pentru realizarea testarii ar putea permite concurentilor sa imite sau sa lanseze produse similare.

Ofertarea noilor produse financiare are in vedere totalitatea actiunilor de constientizare a clientelei in privinta produsului si a beneficiilor pe care le ofera.

Evaluarea post-lansare. De indata ce produsul a fost lansat pe piata, activitatea societatii financiare trebuie sa fie directionata spre ameliorarea aspectelor privind progresul si reusita produsului financiar.

2. Ciclul de viata al produselor financiare

Datorita dinamicii de pe piata, concretizata in special prin concurenta ridicata si dezvoltarea unor tehnologii, si in domeniul produselor si serviciilor financiare este important sa se studieze oportunitatea ofertei si nivelul vanzarilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor in legatura cu stadiile din ciclul de viata si cresterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi ulterior vandute.

Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce la cresterea dificultatii perceperii separate a produsului financiar-bancar de pretul si modul sau de distributie.

Bancile vor fi nevoite sa creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care produsele financiare ofertate vor trebui aduse la cunostinta publicului prin metodele si strategiile de comunicare si PR.

Chiar daca multe dintre aceste caracteristici se regasesc si la alte categorii de servicii sau bunuri, diferentierea si complexitatea este data de domeniul de activitate care vizeaza circulatia banilor. Datorita trasaturilor aparte ale produselor financiare si duratei lungi de viata, care uneori poate atinge zeci de ani, ciclul de viata al acestora este diferit de cel al bunurilor.

VOLUM VANZARI                VOLUM VANZARI

PRODUSE                              PRODUSE

FINANCIAR-BANCARE

1 2 3 4 5 TIMP 1 2 3 4 5 TIMP

CURBA BERNARD                CURBA BERNARD PERCONTE

PERCONTE ADAPTATA

Curba ciclului de viata        Curba ciclului de viata

al produsului nebancar                   al produsului bancar

Obiectivele comunicationale specifice produselor financiar-bancare

(potrivit curbei adaptate a lui B. Perconte)

Faza 1. – Implementarea si introducerea pe piata a produsului financiar-bancar

r Obiective comunicationale:

– anticiparea si satisfacerea de catre banca, prin noul produs, a nevoilor unei plaje cat mai numeroase de public-tinta;

– validarea produsului financiar-bancar, prin informatiile furnizate despre acesta (particularitatile produsului bancar ofertat; rata nominala a dobanzii; conditiile de creditare; riscurile asumate de parti);

– construirea imaginii produsului financiar in asociere cu imaginea publica a bancii emitente.

Faza 2. – Lansarea produsului financiar-bancar

r Obiective comunicationale:

– promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizuala si scrisa;

– orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar familiarizarii publicului si segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat si conturarea primelor aspecte legate de crearea si dezvoltarea ulterioara a notorietatii produsului financiar.

Faza 3. – Cresterea / dezvoltarea pe piata a produsului financiar-bancar

r Obiective comunicationale:

– evaluarea eficacitatii publicitatii si a campaniei de promovare a produsului financiar-bancar, tinand cont de informatiile obtinute din faza precedenta;

– generarea de noi produse promotionale pentru a creste notorietatea si gradul de vizibilitate al produsului financiar;

– imbunatatirea imaginii produsului financiar;

– cresterea cotei de piata a produsului financiar, prin asigurarea unei perceptii bune in randul publicului-tinta,

Faza 4. – Maturitatea produsului financiar-bancar

r Obiective comunicationale:

– mentinerea cotei de piata prin folosirea unei publicitati de intretinere / reamintire a imaginii produsului financiar-bancar maturizat;

– cresterea presiunii publicitare pentru a nu lasa locul produselor similare noi ale concurentilor (actiuni promotionale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurta, medie sau lunga (ex.: certificate de depozit, credite pentru investitii);

– se va tine cont de fluctuatiile in vanzarea produsului bancar, in functie de ratele dobanzii si comisioanele percepute;

– pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promotionale pentru servicii complementare produsului financiar maturizat;

– strategii comunicationale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul produsului financiar maturizat, a notorietatii publice a bancii emitente.

Faza 5. – Declinul produsului financiar-bancar

r Obiective comunicationale:

–relansarea produsului financiar, atunci cand se observa ca poate fi restimulat interesul clientilor pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de viata, dar pentru o perioada scurta de timp;

– retragerea produsului financiar si inlocuirea imediata cu altul nou, corespunzator cerintelor actuale ale pietei.

3. Stabilirea strategiei de comunicare la nivel financiar-bancar

Strategia trebuie sa fie cuprinzatoare si sa utilizeze toate canalele de comunicare. Ea trebuie sa aiba in vedere factorii determinanti ai succesului ce tin de atingerea obiectivelor institutiei financiare: factori financiari, operationali, de marketing si de comunicare.

Prin intermediul factorilor determinanti ai succesului in afaceri, banca va putea obtine un avantaj competitiv, ceea ce va determina diferentierea sa de competitori.

Strategia comunicationala va proiecta avantajul competitiv al institutiei financiare prin luarea in considerare a punctelor sale forte si eliminarea punctelor slabe, identificand situatiile favorabile, dar si pericolele potentiale din mediul extern.

TIPURI DE STRATEGII DE COMUNICARE

STRATEGIA IMPINGERII

• Strategia 'impingerii' are in vedere dirijarea produsului financiar prin canalele comunicationale pana la client, un rol esential revenind metodelor de promovare si ofertare.

STRATEGIA ABSORBIRII

• Strategia 'absorbirii' consta in indreptarea produsului financiar direct spre client prin metodele comunicarii directe si ale marketingului direct.

4. Planificarea unei campanii promotionale

In vederea realizarii unei campanii de succes, aceasta trebuie sa urmeze o planificare riguroasa. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:

Identificarea audientei-tinta;

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;

Proiectarea unui mesaj potrivit,

Selectarea canalelor si/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;

Stabilirea bugetului promotional;

Alegerea mixului promotional;

Evaluarea eficientei promovarii.

In etapa de identificare a audientei-tinta institutiile financiare trebuie sa defineasca grupurile tinta de adresanti in baza segmentarii pietei.

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaza definirea raspunsului asteptat din partea clientilor. Orice organizatie financiara doreste incheierea de tranzactii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clientilor.

Ca urmare, o campanie de marketing este conceputa pentru obtinerea mai multor raspunsuri din partea audientei tinta. Astfel, ea trebuie sa fie: cognitiva, afectiva si comportamentala.

Proiectarea mesajului vizeaza crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de promovare. Acest proces implica parcurgerea unor etape referitoare la:

• Continutul mesajului;

• Structura mesajului;

• Formatul mesajului;

• Sursa mesajului.

Aceasta parte a procesului de planificare a unei campanii este preluata, de obicei, de agentii specializate in creatie publicitara.

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiparit, componenta mass-media, reclama si vanzarea promotionala.

Stabilirea bugetului promotional reprezinta o faza sensibila a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optima a resurselor depinde in mod covarsitor succesul campaniei desfasurate.

Alegerea mixului promotional se bazeaza pe analiza comparativa a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai buna modalitate de a atinge tina cu un nivel de cheltuieli optim.

Evaluarea eficientei promovarii se realizeaza cu scopul de a aprecia succesul fiecarei campanii.

Modalitatile concrete de realizare sunt:

–Testarea campaniei, prin care se incearca sa se prevada succesul posibil al campaniei si sa se corecteze orice neajuns al acesteia.

– Post-testarea campaniei, care implica analize detaliate, realizate prin compararea vanzarilor inainte si dupa campanie, corelate cu motivatiile existente pentru evolutiile inregistrate.