Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale. producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor


Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
Proiect marketing STUDIUL IMAGINII "Hotelului Intercontinental"


Proiect marketing STUDIUL IMAGINII "Hotelului Intercontinental"




INTRODUCERE

Aceasta lucrare isi propune sa analizeze conceptul strategic de studiere a imaginii "Hotelului Intercontinental" in randul populatiei din Municipiul Bucuresti si in particular principalele actiuni de promovare ale acestuia.




In acest sens se vor analiza, in partea teoretica, rolul marketingului in cadrul firmei, dar si rolul si legaturile dintre oferta si cererea turistica a capitalei si politica promotionala in cadrul mixului de marketing al "Hotelului Intercontinental". Se va pune accent pe analiza importantei atragerii consumatorilor si crearii si mentinerii loialitatii acestora - factor in succesul pe piata internationala a companiei "Intercontinental Hotels Corp."

Un alt aspect analizat va fi cel al interactiunilor dintre publicitate, promovarea vanzarilor si relatiile publice, cu rol hotarator in desfasurarea campaniilor promotionale si al lansarii de noi produse. Totodata, lucrarea focalizeaza si asupra conceptiei si politicii "Intercontinental Hotels Corp."de orientare asupra cerintelor si nevoilor clientilor, in vederea satisfacerii acestora si de permanenta largire a pietei prin continua atragere de noi categorii de clienti si creare a loialitatii fata de marca, prin aplicarea de strategii promotionale specifice.

Organizarea anchetei din final are rolul de a verifica metodologia cercetarii si de a face eventualele imbunatatiri acolo unde este necesar.

I. CERCETAREA DE MARKETING

1.1. Conceptul si continutul cercetarilor de marketing.

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigura decidentilor de marketing suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional.

Conform Asociatiei Americane de Marketing, studiul de piata consta in reunirea, inregistrarea, analiza si darea de seama a tuturor faptelor relative la transferul si la vanzarea bunurilor si serviciilor, de la producator la consumator; el este in general - dar nu in mod necesar - bazat pe teoria statistica a probabilitatii si utilizeaza intotdeauna metoda stiintifica.[1]

Cercetarea de marketing se prezinta drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operationala a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind ca performanta economica a intreprinderii depinde in definitiv de capacitatea sa de a raspunde nevoilor pietei si de a redesfasura activitatile sale in functie de evolutia pietelor si a posibilitatilor oferite de tehnologie.2

Cercetarea de marketing este cea care analizeaza piata (marketingul strategic: nevoi si functii; decupare in piete ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viata potential; competitivitate-concurenta) si care constituie un instrument de ajutor in actiune (marketing operational: cucerire de piete; mijloace de marketing - cei patru "P": buget de marketing; obiectiv de cota de piata).[2]

Cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.[3]

Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor".[4] Mai tarziu, acelasi organism propune o noua definitie: "cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a imbunatati intelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme; proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor."[5]

In concluzie, cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.[6]

Faze succesive cercetarii de marketing:

a) Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii Reprezinta una dintre fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, cu influente hotaratoare asupra celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii perfecte in celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. Activitatile desfasurate in aceasta etapa au o amplitudine diferita, in functie de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor si ipotezelor Constituie o etapa importanta, strans legata de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Deseori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul central al cercetarii. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetarii ajuta la fundamentarea prioritatilor in ceea ce priveste informatia necesara si serveste ca standard in evaluarea rezultatelor finale.

Nemijlocit legata de elaborarea obiectivelor este si definirea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor la problema investigata. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil.

Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa. In procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.

c) Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare Reprezinta o alta etapa necesara. In economia unei cercetari de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.

Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii are loc prin intermediul informatiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care: importanta deciziei, in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot mentiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiana, etc.

d) Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.

Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi de doua feluri: informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienta, se disting doua categorii de informatii:

primare - sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii respective; ele sunt dominante in cercetarile de marketing;

secundare - reprezinta date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii de marketing aflate in derulare. Cele mai multe cercetari incep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.

Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment, sau in profil longitudinal, cand informatii referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.

Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluarii lor din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultat al observarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

e) Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor Vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate precum si clasificarea acestora in dependente si independente; stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii.

f) Recoltarea informatiilor Se refera la aspectul organizatoric si metodele din aceasta etapa. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioara, formand banca de date.

g) Prelucrarea informatiilor Urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Mai intai, se realizeaza o baza initiala de date, in forma matriciala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, in urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor. Dupa ce datele au fost compilate, se corecteaza erorile produse in timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitatii lor din punct de vedere al reprezentativitatii si al validitatii lor. Tot in aceasta etapa se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum si metode grafice. Se construieste apoi baza finala de date care va servi pentru analiza detaliata a acestora.

h) Analiza si interpretarea informatiilor Reprezinta un proces complex care se poate realiza apelandu-se la un numar insemnat de metode cantitative si calitative. In esenta, in aceasta faza se urmareste gasirea unui raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

i) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Reprezinta ultima etapa a procesului unei cercetari de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si metodologiei cercetarii, se prezinta rezultatele in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite si se subliniaza relevanta acestor rezultate asupra procesului decizional. In acelasi timp, recunoscandu-se si unele limite ale cercetarii se sugereaza si directii pentru imbunatatirea unor cercetari ulterioare.

1.2.Aria si tipologia cercetarilor de marketing

Principalul criteriu de grupare il constituie obiectivul cercetarii, dupa care cercetarile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) si predictive.

Cercetarile de marketing se pot grupa si in functie de locul de desfasurare. Dupa acest criteriu, ele se delimiteaza in:

1. cercetari de teren (field research); - presupun investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor;

2. cercetari de birou (desk research) - au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi:

- Permanente - cand se desfasoara in mod sistematic;

- Periodice - cand se efectueaza la anumite perioade de timp;

- Ocazionale - cand nu se mai repeta in timp.[7]

In functie de scopul cercetarilor de marketing firma va hotari aria si tipologia astfel incat sa se obtina datele care intereseaza.

1.3.Metode si tehnici de culegere, prelucrare si analiza a informatiilor in cercetari de marketing

1.3.1. Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarile de marketing

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, sau dintr-o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa.8

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. In elaborarea unor scale sunt obligatorii doua cerinte: sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile si sa diferentieze niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

1.3.1.1. Tipuri de scale

Unele scale servesc pentru scalarea unidimensionala, cand se masoara doar o caracteristica ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

Pentru scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale:

Scala nominala - primul tip de scala neparametrica, este cea mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa. Acest tip de scala este foarte utilizat in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala.

Scala ordinala - al doilea tip de scala neparametrica, permite ordonarea variantelor cercetate in functie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: primul al doilea, al treilea, etc. Aceasta scala nu permite insa evaluarea distantelor dintre variante.

Scala interval - prima dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci si a distantelor dintre ele.

Scala proportionala - este cea mai sofisticata dintre toate tipurile de scale. Ca si scala interval, ea este impartita in intervale egale, fiecareia corespunzandu-i un anumit numar, dar ea are un zero unic.

In functie de datele concrete privind cercetarea se va apela la cea mai potrivita scala.

1.3.1.2. Metode de scalare

Diferentiala semantica - reprezinta una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. In acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala, directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta il indica pe scala respectiva.

Scala lui Stapel - reprezinta o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarea de marketing. Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Scala lui Likert - face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.

Metoda comparatiilor perechi - necesita o solicitare minima a subiectului investigat, acesta trebuind sa indice care din cele doua obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Metoda ordonarii rangurilor - subiectului i se cere sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica. Se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

Scala cu suma constanta - aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta o suma constanta intre doi sau mai multi stimuli.

Modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii - atitudinea unui individ fata de un stimul se poate determina cu ajutorul formulei:

Pjk - atitudinea individului 'k' pentru marca 'j';

Wik - evaluarea facuta de individul 'k' importantei relative a atributului 'I';

Oij - masura in care marca 'j' il satisface in privinta atributului 'I'.

1.3.2. Metode de obtinere a informatiilor

Informatiile de marketing pot fi obtinute prin patru cai de baza:

- Investigarea surselor statistice - informatiile provenite din surse statistice reprezinta, de obicei, punctul de plecare in procesul documentarii pe care-l presupune o cercetare de marketing.

- Cercetarea directa - aceasta metoda presupune culegerea informatiilor direct de la purtatorii ei: consumatori individuali, utilizatori rationali, producatori de bunuri sau servicii, intermediari, etc. In functie de desfasurarea lor in timp ele pot fi: permanente, periodice sau ocazionale; dupa locul de desfasurare se cunosc cercetari la domiciliul subiectilor investigati, pe strada, in reteaua comerciala sau de prestari de servicii, la targuri si expozitii interne sau internationale, in laboratoare de cercetari; dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie: observarea (mecanica sau personala) si ancheta (informatiile pot fi transmise pe cale orala sau pe cale scrisa).

Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces foarte complex:

- scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii;

- colectivitatea cercetata;

- metode de recoltare;

- chestionarul;

- esantionul;

- ancheta pilot.

- Experimentul in cercetarile de marketing - este o metoda capabila sa ofere, cu un grad ridicat de confidenta si la un cost acceptabil, informatii referitoare la modul in care un fenomen de marketing este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Categorii de scheme de proiectare a experimentelor:

- proiectarea de tipul testului lui Solomon;

- proiectarea complet aleatoare;

- proiectarile factoriale;

- patratele latine;

- Simularea - sta la baza multor tipuri de jocuri de intreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetarii comportamentului de cumparare si de consum, a fundamentarii previziunilor de marketing si a mixului de marketing.

II. COMUNICAREA SI IMAGINEA

2.1. Imaginea si capitalul comunicational al intreprinderii

Organizatia moderna functioneaza intr-un context real deosebit de complex, rezultat al combinarii unui ansamblu de factori de natura endogena si exogena. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper in procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice (politica financiara, politica resurselor umane, politica de marketing s.a.) si a deciziilor strategice corespunzatoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.

Dupa cum s-a mai aratat, marketingul contribuie in mare masura la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, cresterea gradului de satisfacere a cerintelor consumatorilor si favorizarea intereselor pe termen lung ale societatii sunt avute in vedere de specialistii departamentului de marketing in procesul elaborarii strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice - de marketing, cum ar fi: cresterea volumului vanzarilor, mentinerea sau cresterea cotei de piata atragerea unor noi segmente de consumatori, patrunderea pe o noua piata s.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul in care sunt directionati cei patru vectori ai activitatii de marketing: produsul, pretul, distributia si comunicatia. Fiecare dintre acestia opereaza cu propriile mijloace si interactioneaza in vederea obtinerii unor rezultate optime. In cadrul sistemului care se formeaza, comunicatia de marketing ocupa un loc bine definit, fiind o componenta indispensabila a acestuia.

Obiectivele comunicationale se afla in slujba obiectivelor de marketing care, la randul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale il constituie construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul ca imaginea nu poate exista fara comunicare reprezinta astazi o realitate de necontestat. In plus, cele doua concepte au aparut si au evoluat oarecum in acelasi timp. Accentuarea concurentei a condus la aparitia unor produse din ce in ce mai asemanatoare, oferta banalizandu-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico - functionale si economice. Prin urmare, pentru a-si diferentia produsele in raport cu cele ale firmelor concurente, agentii economici au inceput sa comercializeze bunuri capabile sa satisfaca, pe langa nevoile de baza, si nevoi de ordin superior - precum nevoia de apartenenta sau cea de autorealizare. Aceasta transformare a produselor a fost posibila prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicationale, a unei imagini specifice. Pe de alta parte, nevoile consumatorilor cresc si devin din ce in ce mai complexe, decizia de cumparare fiind tot mai mult influentata de factori de natura afectiva si simbolica. In asemenea conditii, imaginea formata in randul consumatorilor cu privire la produse, marci si organizatii joaca un rol extrem de important in procesul de cumparare.

Specialistii au devenit constienti de importanta imaginii, acordandu-i o mai mare atentie, mai ales incepand cu anii '80. Georges Crapet, presedintele Afrep-Union, afirma la sfarsitul anului 1988, cu ocazia adunarii generale a asociatiei sale, urmatoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderilor; excelenta, calitatea totala, singurele valori pe baza carora intreprinderea isi poate construi astazi viitorul, trec prin comunicare.[8] In sprijinul acestei afirmatii vin si rezultatele unei anchete realizata la inceputul anilor '90 de agentia de publicitate Saatchi & Saatchi in 18 tari[9]: 59,6% dintre cei intervievati erau de acord cu faptul ca in viitorul apropiat (pana in anul 1995) va exista in mod curent in bilantul unei intreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.

Datorita implicatiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a unei organizatii, imaginea prezinta un interes deosebit si sub aspectul clarificarilor conceptuale si de continut, problematica sa fiind tratata in numeroase lucrari de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider defineste imaginea ca fiind ansamblul reprezentarilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate), si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere.[10] Fara a se indeparta foarte mult de aceasta viziune, trei autori belgieni apreciaza ca: Imaginea marcii (sau a produsului, sau a firmei) este aceasta realitate imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite sau profunde, sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva, non-preferintele in comportamentul de cumparare sau de consum al indivizilor.[11] Din punct de vedere practic este extrem de util ca problema imaginii sa depaseasca totusi aceasta abordare globala si sa fie supusa unor delimitari clare. Sub aspectul continutului sau, este adesea tratata in functie de referinta: produsul, marca, intreprinderea s.a.

Astfel referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler si colaboratorii sai apreciaza ca reprezinta: modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential[12]. La randul lor, specialistii romani definesc imaginea produsului ca fiind: sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor[13].

In ceea ce priveste imaginea marcii, pentru a se evita aparitia anumitor confuzii, aceasta trebuie sa faca obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea marcii poate fi definita succint ca fiind ansamblul parerilor consumatorilor despre o anumita marca[14] sau, chiar mai pe scurt, aura ce inconjoara o marca anume[15]. Desi au avantajul conciziei, cele doua definitii lasa destul de mult loc unor interpretari. De aceea se impune prezentarea unor definitii mai elaborate, care sa indice clar continutul conceptului. Din aceasta categorie face parte definitia oferita de Institutul francez pentru cercetari si studii publicitare - IREP, care considera ca imaginea marcii este ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa[16]. O asemenea delimitare este cu atat mai necesara in conditiile in care trebuie subliniat ca, imaginea marcii depinde intr-o anumita masura atat de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.

Pe aceleasi coordonate se inscrie si opinia profesorului Christian Schneider, potrivit caruia imaginea marcii priveste fie un produs, fie o gama de produse si este alcatuita din ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitati intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective[17]. Nu orice produs este o marca: atata timp cat raspunde doar unor nevoi de baza, el ramane un produs generic.

In completarea celor spuse ar trebui adaugat ca, referindu-se ta imaginea marcii, cunoscutul specialist din domeniul publicitatii, americanul David Ogilvy afirma intr-o lucrare de referinta[18] ca imaginea inseamna personalitate. Precum individul, marca unui produs poseda o anumita personalitate care poate asigura succesul sau esecul acestuia pe piata.

Alaturi de imaginea produsului si de imaginea marcii, literatura de specialitate trateaza, adesea pe spatii chiar mai ample, problematica imaginii intreprinderii.

Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. De aceea, pentru a fi inteleasa, ea nu trebuie abordata intr-o maniera globala.

Tabelul Nr.2.1. Componentele imaginii intreprinderii.

Natura imaginii

Publicul tinta

Fundamentul imaginii

Imaginea interna (sociala)

Angajatii intreprinderii

Masura in care angajatii adera la obiectivele organizatiei.

Imaginea financiara

Comunitatea economica si financiara

Aprecierea valorii intreprinderii.

Imaginea tehnologica

Mediul profesional

Modul in care sunt percepute perspectivele firmei si tehnologia acesteia.

Imaginea comerciala

Consumatorii

Utilizatorii-agentii economici

Increderea in semnatura intreprinderii, in performantele produselor.

Imaginea publica (institutionala)

Publicul larg

Liderii de opinie

Mass media

Puterea politica

Opinia cu privire la integrarea intreprinderii in comunitate, la contributia adusa rezolvarii problemelor de interes general.

Sursa: Dupa Marie-Helene Westphalen - Le Communicator. Guide operationnel pour la communication d'entreprise, editia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p.2.

Fiecare componenta a imaginii globale are un continut specific, imprimat de elementele in functie de care s-a format. Astfel, imaginea comerciala depinde de modul in care sunt percepute produsele de catre consumatori; imaginea fiecarei marci care face parte din oferta intreprinderii influenteaza imaginea comerciala a acesteia. Imaginea financiara este data de valoarea financiara a intreprinderii, de credibilitatea pe care o genereaza in mediile financiare sub aspectul rentabilitatii prezente si viitoare. In ceea ce priveste imaginea sociala, aceasta se formeaza in functie de competitivitatea ofertei de munca a intreprinderii, care joaca, de aceasta data, rolul de angajator de forta de munca in raport cu salariatii actuali si potentiali. Imaginea tehnologica este data de performantele pe care intreprinderea le inregistreaza din punct de vedere tehnologic, permitand partenerilor - furnizori, distribuitori s.a. sa dobandeasca incredere in perspectivele sale. Cat despre imaginea publica, aceasta depinde de preocuparile intreprinderii de a se integra in comunitate; mass-media, puterea publica, liderii de opinie sau publicul larg manifesta un interes deosebit fata de implicarea organizatiei economice in rezolvarea problemelor social-culturale, educationale sau ecologice cu care se confrunta comunitatea.

De mentionat ca, in timp ce imaginea comerciala este expresia marcilor incluse in oferta intreprinderii, celelalte categorii de imagini - sociala, financiara, tehnologica si publica - formeaza imaginea corporativa, care exprima dimensiunea marcii corporative a organizatiei. Imaginea globala a intreprinderii este rezultatul interactiunii dintre imaginea marcii sau a marcilor comerciale si imaginea marcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternica pentru a sustine singura imaginea organizatiei[19]. Astfel, imaginea care se formeaza in randul clientilor sau consumatorilor cu privire la marcile comercializate de intreprindere depinde intr-o anumita masura si de imaginea corporativa. De asemenea, imaginea corporativa serveste imaginii comerciale ca element de referinta si de garantare a calitatii produselor. Acest aspect este foarte important in procesul de diferentiere comerciala in raport cu concurenta, mai ales in conditiile in care consumatorii, prescriptorii si distribuitorii sunt tot mai sensibili si mai receptivi in privinta aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice[20].

Dincolo de imaginea intreprinderii, unii specialisti semnaleaza si existenta unei imagini a grupului guvernata, in general, de aceleasi reguli[21]. In cazul imaginii grupului se pot distinge insa doua situatii distincte: pe de-o parte, exista grupuri care dezvolta o imagine federativa, ce se suprapune cu coerenta imaginii fiecarei societati (in conditiile in care intreprinderile isi pastreaza propria personalitate); pe de alta parte sunt acele grupuri care nu urmaresc sa se faca simtite decat in randul unor categorii restranse de public (cel mai frecvent sunt avute in vedere mediile financiare si puterea publica).

Procesul de creare a imaginii unei marci - fie ca este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizatii - consta in generarea unei reprezentari favorabile pornind de la anumite elemente reale si valorificand, totodata, teritoriul imaginar, simbolic, al marcii. In momentul de fata, cel mai important rol in acest proces revine comunicatiilor de marketing.

2.2. Imaginea, concept, continut, tipologie

Imaginea se poate defini ca un sentiment sau o asociatie de idei pe care numele unei anumite marci le starneste in mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, reprezinta de fapt semnificatia sa pentru acea persoana.

Pentru un produs, un gram de imagine valoreaza cat o tona de calitati performante.

Lawrence Peter, in cartea sa celebra "World Class Brands", Chris Mac Rae a alcatuit o adevarata tipologie a marcilor. In cadrul ei exista sase categorii principale:

- marca rituala (the ritual brand) este asociata cu ocazii speciale, asemenea sampaniei pentru evenimente;

- marca simbol (the symbol brand) este asociata cu crocodilul firmei "Lacoste". Simbolul devine adevarata valoare, produsul atasat fiind aproape irelevant;

- marca "mostenire" (the heritage of good brand) este asociata cu prima marca de produs care a izbutit sa se afirme datorita avantajelor specifice pe care le ofera: 1 . Kellogg's, pentru un "inceput de zi stralucitor" 2 . Body Shop pentru "cum sa avem un mediu curat, picioare odihnite si un ten fara riduri";

- marca snobului distant (the aloof snoob brand) este asociata cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari si asa mai departe. Aceste lucruri sunt destinate celor bogati, care in ciuda parerii lui Scott Fitzgerald, mai simt inca nevoia sa accentueze faptul ca sunt altfel decat ceilalti;

- marca de grup (the belonging brand) este menita sa confere consumatorului sentimentul apartenentei la un anumit grup. De exemplu, fumatorii de tigari Marlboro sunt cu totii "cowboys duri cu inima de bronz", cei care poarta haine Benetton sunt membrii unei comunitati globale multirasiale si multicolore;

- legenda (the legend) este asociata cu blugii Lewi's 501, primul model confectionat de compania respectiva sau automobilul Porsche Carrera cel in care a suferit un accident si a murit James Dean, "marca tinerilor furiosi ai anilor '50".

2.2.1. Imaginea dorita

Corespunde modului in care organizatia ar vrea sa fie perceputa de public. Imaginea dorita este alcatuita din ansamblul valorilor declarate de intreprindere, valori care ii permit acesteia sa castige un avans in raport cu concurentii. Imaginea dorita corespunde obiectivelor globale ale organizatiei, crearea si sustinerea sa facand obiectul strategiei comunicationale.

Pentru aceasta este necesar un studiu specific, avand urmatoarele etape:

- identificarea participantilor;

- analiza relatiilor;

- realizarea cartii de puteri;

- ierarhizarea relatiilor.

Analiza se face prin participanti, respectiv toate grupurile de indivizi identificabili care pot influenta atingerea obiectivelor societatii de asigurari. Acest efort are drept consecinta determinarea societatii de asigurari sa recunoasca acesti indivizi (clienti, personal, actionari) ca veritabili actori si nu ca entitati pasive, care trebuie sa urmeze miscarea. De asemenea, trebuie concentrata atentia asupra actorilor strategici, adica asupra acelora care pot influenta semnificativ configuratia si / sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic.

2.2.2. Imaginea difuzata

Imaginea difuzata este alcatuita din ansamblul semnificatiilor mai mult sau mai putin coerente, vehiculate de organizatie in discursul sau. Un spot publicitar, un afis, o participare la un salon specializat, un interviu al presedintelui societatii in presa de profil sunt numai cateva modalitati prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. In mod normal, in conditiile in care strategia comunicationala este bine conceputa si aplicata, imaginea difuzata trebuie sa coincida cu imaginea dorita. In practica intervin insa adesea o serie de factori care determina o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care si-a propus-o initiatorul demersului comunicational.

Pe langa mesajele de natura formala, organizatia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intra in contradictie cu imaginea dorita. O greva, un defect de fabricatie sau comportamentul necorespunzator al personalului care intra in contact cu clientii, constituie situatii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizatiei.

In acelasi timp, imaginea unei organizatii depinde si de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intra in contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurentii, etc. Aceste mesaje exprima opinia respectivelor categorii cu privire la intreprindere, influentand favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

2.2.3. Imaginea formata

Asupra imaginii difuzate actioneaza deci diferite mesaje de natura informala emise fie de organizatie, fie de mediul extern in care acesta isi desfasoara activitatea. Rezultatul il constituie imaginea formata, prin care se intelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin structurate cu privire la organizatie. Imaginea formata indica modul in care este perceputa organizatia de catre public.

Ca urmare a interventiei unor factori pe care intreprinderea l-a pierdut din vedere sau pe care nu-l poate controla, adesea imaginea formata difera de imaginea dorita. Organizatia va cauta, pe de o parte, sa actioneze astfel incat imaginea difuzata sa corespunda cu imaginea dorita, iar pe de alta parte sa contracareze actiunea mesajelor de natura informala care pot influenta negativ imaginea formata, indepartand-o de imaginea dorita.

III. POLITICA DE PROMOVARE

3.1. Publicitatea

"Vom defini publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat."[22]

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura preconceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori sa aiba un anumit comportament.

Companiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

- au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai bune decat personalul firmei;

- vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi

- au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza si de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici;

- clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.[23]

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop:

- acela de a informa;

- de a convinge;

- de a reaminti.

Formele publicitatii sunt:

- de produs (forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata)

- de marca - axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei

- institutionala - are ca obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de firma si oferta sa.

Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe o piata o noua categorie de servicii. Obiectivul il constituie aici crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectiva.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs.

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factuala sau emotionala.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa - cu efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc.; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie s.a., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Intre tehnicile si mijloacele publicitare se numara: presa (presa cotidiana, periodica), radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara (afise, panouri, insemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, brosura, agendele, calendarele.

Publicitatea poate fi atat directa - prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi si publicitate gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.[24]

3.2. Promovarea vanzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vanzarilor.

Promovarea vanzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei.

"Promovarea vanzarilor poate fi definita prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate si realizate de intreprindere intr-un anumit interval de timp (de regula scurt), cu scopul de a determina o crestere a vanzarilor, pe cale atat extensiva, cat si intensiva."[25]

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. De exemplu, o mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul, un serviciu gratuit de asistenta manageriala consolideaza relatiile pe termen lung cu un detailist. Comerciantii apeleaza la promovarea vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.

Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult decat ar dori la promovarea vanzarilor. In ultima perioada, lideri de piata traditionali, precum Procter & Gamble, Kraft, Kellogg, s.a., au anuntat ca vor pune un accent mai mare pe promovarea orientata spre atragerea consumatorului si isi vor mari bugetele de publicitate. Ei afirma ca utilizarea masiva a promovarii vanzarilor a dus la scaderea fidelitatii fata de marca, la cresterea sensibilitatii consumatorului fata de pret, la concentrarea planificarii asupra activitatilor de marketing cu efect pe termen scurt si la erodarea imaginii marcilor.[26]

3.3. Relatiile publice

Philip Kotler defineste relatiile publice ca fiind un ansamblu de programe destinate sa promoveze sau sa protejeze imaginea firmei sau a produselor sale.

Conceptul de relatii publice include atat reclama cat si alte activitati. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice:

- Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.

- Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.

- Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva.

- Lobby-ul. Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor.

- Consultanta. Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor.

Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate in relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de RP sau sa ajute echipele proprii de RP.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de clienti si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri - catre public si dinspre public - ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.

Alegerea tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia se adreseaza - intern sau extern.

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma isi indreapta oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile ale acestora. Aici se numara: agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei (furnizorii si intermediarii), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale etc.

Exista mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esential ar fi cel reprezentat de stiri. Specialistii in RP obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestari sau activitati care sa reprezinte o sursa de informatii.

Se mai poate face reclama serviciilor si firmei in cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriva imbunatati sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, prezentari insotite de manifestari artistice, prezentari multi-media si manifestari cu invitati de marca, toate captand interesul publicului vizat.

De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteze pe consumatorii vizati. Aici regasim: rapoarte anuale, brosuri, articole, buletine informative si reviste.

Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, astfel incat ea sa fie recunoscuta imediat de public. Emblemele, articolele de papetarie, siglele, brosurile, cartile de vizita, uniformele, masinile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cand sunt atragatoare si usor de tinut minte.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare.

Firmele isi pot spori reputatia de care se bucura din partea publicului prin participarea la activitatile de interes social. Campaniile de strangere de fonduri necesare sustinerii unor cauze nobile contribuie la cresterea recunoasterii publice a firmei.

Prin sponsorizare se intelege orice mijloc prin care firmele obtin o expunere in fata publicului.

Pentru a maximiza eficienta investitiei in actiuni promotionale de masa, operatorii de marketing trebuie sa adopte conceptia unor promovari totale, care sa combine resursele, strategiile, planificarea si implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.

3.4. Manifestari promotionale

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.[27]

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii itinerante etc.

Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat in timp, pe langa functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei, devenita in prezent precumpanitoare.

Aceasta noua functie a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie - insumand intreg ansamblul mijloacelor promotionale - facand sa sporeasca interesul firmelor in acest gen de activitate.

Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmarite de intreprinderi si, in consecinta, a aparut necesitatea unei abordari coerente si formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestarile expozitionale.

Sponsorizarea - sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute si dezvoltate la inceput (anii '70) in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) in sfera culturii si, recent, in activitatile social-politice.

Firmele sustinatoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in numeroase tari - incluzand Romania - de reglementari legislative care faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor pietei.

3.5. Strategii promotionale Vom prezenta in mod succint in cele ce urmeaza, tipologia strategiilor promotionale de care poate dispune o firma, in functie de criteriile de diferentiere:

Obiective globale ale activitatii promotionale:

- Strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii

- Strategia promovarii exclusive a serviciilor

- Strategia de extindere a imaginii intreprinderii

Modul de desfasurare in timp:

- Strategia activitatii promotionale permanente

- Strategia activitatii promotionale intermitente

Rolul activitatii promotionale:

- Strategia ofensiva (utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale)

- Strategia defensiva (de aparare) - mentinerea pozitiei pe piata; limitarea eforturilor si bugetului promotional

Pozitia fata de structurile pietei:

- Strategia concentrata

- Strategia diferentiata

- Strategia nediferentiata

Sediul activitatii promotionale:

- Cu forte proprii

- Prin institutii specializate

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala ca reprezenta, in toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

3.6. Operationalizarea politicii promotionale

Operationalizarea politicii promotionale implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite in alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia in strategia de marketing a intreprinderii.

Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a intreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atat in termeni cantitativi cat si calitativi crearea unei imagini favorabile fata de intreprindere si oferta sa, prin actiuni de publicitate, de relatii publice, utilizarea marcilor, participari la manifestari expozitionale).

Obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o firma la alta si vor viza aspecte generale sau concrete ale activitatilor de piata si imbraca forme extrem de variate.

Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la randul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini in privinta unui produs sau unor marci).

Urmatoare etapa de stabilire a obiectivelor si a categoriilor de agenti de piata vizati, este necesara selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale, concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie si a modului lor de utilizare in procesul de comunicatie promotionala.

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de importanta majora pentru reusita ei:

- principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului;

- principiul convergentei mijloacelor, care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de actiunea publicitara;

- principiul uniformitatii publicitatii, care porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici; in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa si realizata in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.

Determinarea bugetului se face in diferite modalitati:

1. Fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; - metoda convenabila, dar care se dovedeste a fi vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este in general arbitrara. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedeste empirica, admitand ca activitatea promotionala este consecinta si nu cauza cifrei de afaceri inregistrate.

2. O alta metoda - dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional - se bazeaza pe "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite" in acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifica decat in cazuri foarte rare si anume: cand intreprinderea beneficiaza de un potential de piata foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfasurarea unei ample activitati promotionale; in situatiile in care intreprinderea si-a fixat obiective de patrundere nelimitata pe piata si nu are dificultati financiare sau de rentabilitate.[28]

3. In multe cazuri, intreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor. Metoda poate fi utilizata de intreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare.

4. Metoda bazata pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati. Ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al intreprinderii, demers destul de dificil daca se are in vedere ca nu exista nici o garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decat aproximativ.

5. Exista si posibilitatea utilizarilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale. Aceste abordari sunt caracterizate printr-o inalta rigoare stiintifica, ele sunt rareori utilizate in practica intrucat necesita cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea lor, ca si faptul ca in multe cazuri informatiile obtinute au o valabilitate partiala si limitata.

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia de piata a intreprinderii.

Diferentele in alcatuirea mixului promotional sunt determinate, in general, de natura produselor si serviciilor, de profilul intreprinderilor, de caracteristicile si tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele specifice de cumparare si consum.

Pentru a controla eficienta, rezultatele activitatilor promotionale, in domeniul publicitatii, intreprinderile dispun de tehnici de control al actiunilor, utilizate atat inaintea cat si dupa desfasurarea lor.

Inaintea declansarii unei campanii publicitare, frecvent se desfasoara actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, efectuate de intreprinderile sau de agentii specializate. Pretestarea implica doua categorii de tehnici:

- bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul;

- tehnici de laborator - are la baza folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiectilor investigati in momentul prezentarii unor anunturi publicitare; intre acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de masurare a observarii, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculara s.a.

Masurarea si evaluarea actiunilor de publicitate dupa desfasurarea lor (procesul post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii actiunilor viitoare. Intre tehnicile folosite se numara:

- masurarea efectelor publicitatii asupra vanzarilor

- tehnica Starch - pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare inserate intr-o publicatie

- tehnica Gallup-Robinson - tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar inserat intr-o publicatie

Alte date asupra eficientei unei campanii promotionale, se pot lua din: analiza vanzarilor; analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori; analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor; informatii obtinute in cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promotionale sau ale aceleiasi tehnici concepute in formule diferite.

Principalul avantaj al acestor studii il reprezinta posibilitatea obtinerii de informatii asupra efectelor probabile ale actiunilor promotionale inainte de realizarea lor pe scara mare. Utilizarea lor este insa dependenta de costurile necesare pentru organizarea si urmarirea operatiunilor de testare.

IV. INTERCONTINENTAL, intre traditie si concurenta

4.1. Scurt istoric al "Hotelului Intercontinental"

Teritoriul Bucurestiului este o zona recunoscuta ca fiind locuita din vechime, primele atestari documentare datand din secolul al II-lea i.e.n., sub numele de Helios (soare, caldura, bucurie), traditia populara pastrand numele de "oras al bucuriei".

Prima atestare documentara a existentei Bucurestiului este un hrisov ce dateaza din 20 septembrie 1459, pecetluit de Vlad Tepes.

In secolul al XV-lea Bucurestiului era numit "Orasul dupa Dambovita". Mai tarziu, Mircea cel Batran a construit o mica fortareata "Curtea Veche" destinata impotrivirii invaziei otomane. Din 1659, Bucurestiul devine definitiv capitala Valahiei, pentru ca incepand cu 1859, o data cu alegerea lui A.I. Cuza domnitor, sa devina capitala Principatelor Unite.

In decembrie 1918, Bucurestiul devine capitala statului unitar roman, inceputul acestui secol, mai ales perioada interbelica, reprezinta cea mai infloritoare perioada din istoria Bucurestiului.

Arhitectura constructiilor din aceasta perioada si viata culturala a transformat orasul intr-un centru urban si cochet, faptul ca a fost numit "Micul Paris" neuimind pe nimeni.

Din punct de vedere geografic orasul este localizat pe paralela 44*25' latitudine nordica. Clima este temperat-continentala. Bucurestiul este strabatut de raul Dambovita de la N-E la S-E. In partea nordica a orasului exista o salba de lacuri creata de raul Colentina, zona care prezinta un larg interes prin spatiile verzi si de agrement oferite de parcurile Baneasa, Herestrau, Floreasca si Tei.

De asemenea, in Bucuresti mai exista si alte spatii verzi: Gradina "Cismigiu" (intinsa pe 14 ha), Parcul Carol, aflat pe dealul Filaretului, Gradina Botanica (17,5 ha) ce cuprinde 10.000 de specii de plante, deschisa in anul 1884.

Bucurestiul este orasul cu nenumarate resurse turistice, incepand cu constructiile istorice si de arhitectura: Hanul lui Manuc (1808), Carul cu Bere (1878), Casa Capsa, Muzeul National de Arta, Muzeul National Cotroceni (stil brancovenesc), Muzeul Colectiilor de Arta, Muzeul de Istorie Naturala "Grigore Antipa", Muzeul Satului si de Arta Populara (1935), Muzeul Militar Central, Muzeul Taranului Roman; monumente: Ansamblul arhitectural "Curtea Veche", Ansamblul arhitectural al Patriarhiei, Atheneul Roman, Biserica Stavropoulos, Biserica Cretulescu, Biserica Armeneasca, Biserica Sf. Eftimie, Biserica Sf. Gheorghe - cu mormantul lui Constantin Brancoveanu.

Hotelul "Intercontinental" este amplasat in centrul orasului, la intersectia strazii Batistei cu Bulevardele N. Balcescu si Ferdinand, intr-o zona de maxim interes cultural si comercial generat de vecinatatea cu "Teatrul National", "Universitatea Bucuresti", Institutul de Arhitectura Ion Mincu", "Muzeul de Istorie al Municipiului Bucuresti", Ministerul Agriculturii, Ministerul Comertului, acestea fiind numai cateva din obiectivele aflate in imediata apropiere a acestui hotel devenit emblema turismului bucurestean.

Este o constructie impresionanta cu aspect modernist, are o inaltime de 85m, 23 de nivele, sectiune triunghiulara si intrare spatioasa cu deschidere mare. Hotelul

Intercontinental a fost proiectat in anul 1968 si dat in folosinta in anul 1972. Realizarea arhitectonica apartine unui colectiv de proiectare format din: arhitect Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, inginer Vladimir Cvasa, inginer Mircea Nelcu.

Hotelul este de categoria *****, avand o capacitate de 808 locuri, 423 de camere si 31 de birouri. Structura spatiilor de cazare este urmatoarea: duble: 245 de locuri; single: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente - 1 imperial (5 camere).

Inaugurarea hotelului Intercontinental din Bucuresti, a avut loc in luna mai 1971, la numai cateva luni dupa deschiderea liniei directe New York - Bucuresti, de catre Pan American Airways, la acea data proprietatea marcii comerciale a Intercontinental Hotels Corp.

In cei 34 de ani de existenta, hotelul a patruns in constiinta bucuresteanului ca parte integranta a peisajului urbanistic. Pentru turismul romanesc, acest "oras" in oras a insemnat treapta superioara a unei realizari nationale.

Parcursul istoriei unui hotel inseamna si cronologia personalitatilor care l-au vizitat si apreciat, contribuind la crearea prestigiului marcii.

Personalitatile care au fost gazduite de Intercontinentalul bucurestean de-a lungul existentei sale au fost:

- Cyrus Eaton jr., Tower International - Cleveland SUA, mai 1971;

- Maximilian Shnell, actor, august 1971;

- Carlos Fernando Ponte, redactor-sef la revista "Excelsior" din Mexic, noiembrie 1971;

- Duke Ellington, regele jazzului, noiembrie 1971;

- Ira Furstenberg, personalitate moderna, obisnuita a cercurilor bogate accidentale, 1980;

- Bjon Borg, tenisman, 1980;

- Yehudi Menuhin, geniul viorii;

- Demis Roussos, cantaret;

- Christian Bernard, medic celebru, autor al primului transplant de inima, 1973;

- Pierre Elliot Trudeau, prim-ministrul Canadei, in perioada 1968-1979;

- Kessler sisters, cantarete;

- Peter Gilmore, actor - "Linia maritima Onedin;

- Janet Jackson, cantareata;

- Samantha Fox, cantareata;

- Richard Clayderman, pianist celebru;

- Jacques Yves Cousteau - marele cercetator al vietii marine.

Hotelul a fost proiectat in anul 1968 de un colectiv de arhitecti condus de Dinu Hariton, impreuna cu colectivul sau de munca: arhitectii Horia Maicu si Victor Abraham, inginerii Vladimir Crasa si Mircea Nelcu.

Proiectarea initiala a mobilierului si decoratiunilor s-a datorat arhitectului Agripa Popescu si a tinut cont de inspiratia folclorica autohtona, o imbinare eleganta a albului cu negrul, cu accente de rosu si, care, repetate au conferit ansamblului un aspect remarcabil.

Si astazi, constructia este considerata una dintre cele mai mari reusite arhitectonice ale retelei: forma de turn si sectiunea in forma de trefla, ofera tuturor camerelor, o panorama splendida.

Volumul construit totalizeaza 150.000 m cubi, ceva mai mult decat cel al Hotelului Intercontinental din Viena.

Distributia functiilor hoteliere a fost realizata intr-o maniera clasica: spatiile largi, de folosinta comuna, ocupa primele trei nivele spatiile de cazare, urmatoarele 17 nivele; iar incoronarea, la peste 70 m altitudine, este constituita de splendida panorama a etajului 21, unde este restaurantul Balada, si a etajului 22, ce adaposteste piscina.

Hotelul Intercontinental din Bucuresti este o societate pe actiuni, actionar principal fiind Domnul George Constantin Paunescu, restul actiunilor fiind detinute de salariatii societatii.

Hotelul Intercontinental din Bucuresti se afla in centrul capitalei, la kilometrul zero, fiind inconjurat de:

- Piata Universitatii - scena evenimentelor din Decembrie 1989;

- Palatul Universitatii Bucuresti - constructie masiva in stil neoclasic, realizata intre 1857 si 1869 dupa planurile arhitectului Alexandru Odrascu;

- Palatul Institutului de Arhitectura, cladire care imbina caracteristici ale stilului brancovenesc cu cele ale arhitecturii bizantine, ridicata in perioada 1912-1927, dupa planurile lui Grigore Cerchez;

- Palatul Ministerului Agriculturii si Alimentatiei, construit intre 1895 si 1896, in stilul Renasterii franceze, dupa planurile lui Louis Pierre Blanc;

- Teatrul National construit intre anii 1967-1970, cu fatada realizata in stilul manastirilor din nordul Moldovei.

- Statia de metrou din fata hotelului si multitudinea de mijloace de transport in comun, faciliteaza accesul catre orice punct important al orasului. In cateva minute, ocupantul hotelului intra in contact cu cele mai importante institute bancare. - Apropierea ambasadei Statelor Unite ale Americii si Marii Britanii constituie un alt atu important pentru amplasamentul hotelului.

In acelasi timp, circulatia intensa din aceasta parte a orasului, prin zgomotul pe care il provoaca, deranjeaza linistea si odihna clientului.

Hotelul Intercontinental dispune de o serie de spatii de alimentatie publica:

CORSO - Braserie cu o capacitate de 150 de locuri, se afla la parter in partea stanga, peretii imbracati in ceramica. Vasele de alama decoreaza peretii braseriei, creand o atmosfera deosebita.

MADRIGAL - Este un restaurant care serveste produse de bucatarie internationala. Acesta se foloseste ca salon de mic dejun cu capacitate de 1086 de locuri, iar seara se foloseste ca restaurant cu program de cafe-concert. La parter, in partea dreapta restaurantul are decoratiuni de mov-lila.

INTERMEZZO - Este bar-berarie cu o capacitate de 50 de locuri, situandu-se la parter avand intrarea chiar prin holul unde se afla lifturile principale.

BELVEDERE - Este un bar situat la etajul al doilea, avand o capacitate de 60 de locuri cu deschidere spre terasa care ofera o privire de ansamblu a Pietei Universitatii.

BALADA - Este un restaurant specific de bucatarie romaneasca cu o capacitate de 206 de locuri. Acesta se afla la etajul 21 de unde se poate admira panorama intregului oras. Restaurantul BALADA este decorat cu mobilier avand motive nationale traditionale, iar seara "Ansamblul Hora" ofera clientilor un variat program de dansuri populare.

LUNA BAR - Este un bar situat la etajul 21 cu o capacitate de 40 de locuri.

In cadrul Hotelului Intercontinental exista si sali polivalente:

RONDA - Este sala polivalenta, situata la etajul 1, capacitatea salii fiind de 300 de locuri. Aceasta are prin constructie trei randuri de pereti glisanti care prin deschiderea maxima ofera posibilitatea unei capacitati de locuri. In centrul acesteia se afla un ring de dans (5m.p.) care poate fi acoperit in anumite ocazii. De asemenea, in dotarea salii exista scaune superpozabile, mese, ecran de protectie, aparatura de sonorizare.

PREFUNCTION - Este o sala de banchete care se afla la etajul 1, separata de sala RONDA cu un perete glisant, avand o capacitate de 100 de locuri.

INTIM - Este o sala de conferinte, de protocol, avand o capacitate redusa de 24 de locuri.

HORA- Este o sala de conferinte, de sedinte, care este situata la etajul 21 in vecinatatea restaurantului Balada cu o capacitate de 60 de locuri.

In cadrul hotelului mai sunt si alte spatii:

PANORAMIC - Piscina, sala de gimnastica, sauna-masaj, bar, shop, care se situeaza la etajul 22.

SALON FRIZERIE-COAFOR-COSMETICA - este situat la etajul 2.

MAGAZIN - Acesta desface produse de artinazat, cadouri si alte marfuri, pentru clientii hotelului, situandu-se la etajul 2.

MAGAZIN TIP GOSPODINA - Este destinat publicului extern care desface produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Acesta este amplasat la parter, cu intrare prin Strada Batistei.

4.2. Oferta hoteliera a capitalei

Din totalul de 2.905 de unitati de cazare inregistrate in Romania in 1995, 813 sunt hoteluri. Situatia acestora din urma, pe categorii de clasificare, se prezinta in felul urmator:

Hotelurile de lux (5 stele) bucurestene au urmatoarele caracteristici:

Tabelul Nr. 4.1. Caracteristicile hotelurilor bucurestene de cinci stele.

Hotel

Numar camere

Numar locuri

Servicii

INTERCONTINENTAL

423

808

Restaurante, baruri, cazino, sali conferinta, piscina, fitness, coafura, frizerie, cosmetica, magazine, parcare, garaj.

CROWNE PLAZA

155

550

Restaurant, bar, sali conferinta, piscina, fitness, spatiu verde, parcare.

SOFITEL

203

260

Restaurant, baruri, sali conferinta, fitness, magazine, parcare.

ATHENEE PALACE HILTON

272

501

Restaurant, baruri, sali conferinta, fitness, magazine.

JW MARRIOTT GRAND HOTEL

402

826

Restaurante, baruri, cazino, sali conferinta, piscina, fitness, coafura, frizerie, cosmetica, magazine, parcare, garaj.

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Tabelul Nr .4.3. Analiza concurentei.

Numele unitatii

Categoria de clasificare

Capacitate

Avantaje

Dezavantaje

Nr. Camere

Nr. Locuri

Crowne Plaza

*****

155

550

- amplasament pitoresc linistit

- complet renovat

- amplasare marginala

Sofitel

*****

203

260

- constructie moderna

- aproape de aeroport

- existenta WTC

- design rafinat al spatiilor de cazare

- pozitie marginala

- servicii mediocre

Athenee Palace Hilton

*****

272

501

- amplasament in centrul Bucurestiului,in apropierea birourilor guvernamentale.

- parcare mica

- bar necorespunzator categoriei 5 stele

JW Marriott Bucharest Grand Hotel

*****

402

826

- localizare centrala, aproape de birourile de afaceri si Guvern

- parcare mare

- cel mai mare complex multifunctional de acest tip din Romania.

-nivelul tarifelor este mult mai ridicat

Sursa: "Institutul National de Statistica"

4.3. Oferta hoteliera a Hotelului Intercontinental

Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental si salariatii sai au satisfacut nevoile, in continua schimbare, ale clientilor oameni de afaceri.

Cu peste 220 de hoteluri, in mai multe tari, decat oricare alt lant hotelier, Intercontinental continua sa fie un lider real in industria mondiala a ospitalitatii, cu hoteluri aflate in centrul oraselor. Imbinarea experientei internationale cu cultura oraselor gazda, combinata cu exemplarele standarde ale serviciilor, au facut din hotelurile apartinand retelei, in toate cele 77 de tari, in care sunt prezente, preferatele oamenilor de afaceri.

Abilitatea Intercontinentalului de a anticipa si a satisface nevoile clientilor de maine, va asigura ramanerea lui ca lider mondial, in industria ospitalitatii si in secolul urmator.

Din 1972, Intercontinentalului i s-a afiliat reteaua Forum ce presteaza servicii de inalta calitate si care detine peste 30 de hoteluri, pozitionate tot in centrul oraselor.

Programul "Global Partner Hotels"(1993), este un program de parteneriat cu hoteluri independente din orasele unde Intercontinentalul nu detine hoteluri. In tara de origine - Anglia - este cea mai mare companie, urmata fiind de Hilton International si Forte Hotels.

Tabelul Nr. 4.4. Reteaua Hotelului Intercontinental in Europa Centrala si de Est.

Nume hotel

Numar camere

Numar "Meeting Room"

Intercontinental Belgrad

415

8

Forum Bratislava

219

4

Intercontinental Bucuresti

423

3

Intercontinental Budapesta

398

4

Forum Cracovia

276

6

Lev Intercontinental Lubliana

194

1

Metropol Moscova

370

16

Portoroz Intercontinental

250

9

Intercontinental Praga

364

7

Forum Praga

531

15

Intercontinental Taskent

246

6

Intercontinental Viena

461

13

Victoria Intercontinental Varsovia

360

8

Forum Varsovia

733

5

Intercontinental Zagreb

457

6

Odata cu schimbarile survenite in ultimii ani, compania si-a indreptat atentia catre noile piete turistice oferite de Europa Centrala si de Est. Astazi, situatia prezentei retelei Intercontinental in Europa Centrala si de Est se prezinta in tabelul de mai sus avand ca sursa "Institutul National de Statistica":

Politica de fidelizare a clientelei a determinat reteaua sa recurga la una din metodele deja internationalizate, si anume primirea clientelei care frecventeaza hotelurile retelei cu un document de apartenenta la un "club" al clientilor casei: "Six Continents Club", care functioneaza deja de 30 de ani si ofera trei tipuri de facilitati:

"Six Continents Card" asigura:

- un spatiu special la receptie pentru check-in;

- fructe proaspete si apa minerala in camere;

- prelungirea ultimei zile hoteliere pana la ora 16.00;

- ocuparea unei camere duble la tariful unei single.

"The Executive Card", eliberata dupa 30 de nopti petrecute in reteaua hoteliera Intercontinental in 12 luni, beneficiaza, in plus, de:

- garantarea rezervarii facute cu 72 de ore inaintea cazarii;

- utilizarea gratuita a piscinei, a salii de gimnastica.

"The Ambasador Card", eliberata dupa 50 de nopti petrecute in reteaua Intercontinental in 12 luni, beneficiaza in plus de:

- gratuitatea la o noapte in weekend, la inrolarea sau reinoirea calitatii de membru;

- gratuitate la folosirea minibarului.

Exigentele clientilor fiind mari, reteaua Intercontinental a recurs la introducerea Clubului Intercontinental, respectiv nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate si beneficii extra, cum ar fi inregistrarea rapida, cazarea permanenta a clientilor si prelungirea programului de plecarea dupa terminarea zilei hoteliere pana la orele 16, un Club Lounge exclusiv, prevazut cu bufet pentru servirea micului dejun sau pentru cocktailurile serii, biblioteci si sali de protocol exclusiv.

Calitatea standardelor, fluxul international bine pus la punct, sistemele stimulative, fac din Intercontinental o marca prestigioasa cu mari sanse de afirmare si in viitor.

Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol si un etaj tehnic, ceea ce totalizeaza 25 de nivele a caror functionalitate este urmatoarea:

- Subsolul care adaposteste laboratoarele de cofetarie, carmangerie, depozitele de materiale si intretinere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice, spalatoria, curatatoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantina personalului si atelierele serviciilor tehnice;

- Parterul adaposteste holul de primire, receptia, biroul de rezervari, camera de bagaje, serviciul de inchiriere masini, agentia de turism, agentia de voiaj, magazinul de confectii "Janine", braseria "Corso" si barul "Intermezzo";

- La mezanin se afla coaforul, frizeria, cosmetica (deschise intre orele 6.30 si 20.00, sambata de la 7.00 pana la 15.00, iar luni de la 9.00 pana la 17.00) si magazinul de articole cosmetice si pentru fumatori (cu acelasi program).

- La etajul I se afla Bucharest Casino si salile de protocol;

- La etajul al II-lea se afla "Business Center" deschis de luni pana vineri intre orele 07.00 si 22.00, iar sambata si duminica, intre orele 9.00 si 17.00, ca si magazinul de suveniruri, deschis de luni pana vineri intre 08.00 si 20.00, iar sambata intre orele 09.00 si 13.00;

- La etajul al III-lea se afla birourile personalului;

- Etajele IX-XX adapostesc spatiile de cazare (cate 26 pe etaj), avand urmatoarea structura:

Tabelul Nr. 4.5. Structura spatiilor de cazare ale etajelor IX-XX.

Tip de spatiu

Numar aferent

Exceptii

Camera studio (King size bed+1 canapea de 2 locuri)

01

10

11

19

26

Camera cu 2 paturi (twin)

02

04

09

12

18

20

21

23

Camera cu un pat matrimonial (Queen size bed)

03

07

08

13

14

15

24

22

25

Junior suite

Living

Dormitor

05 17

06 16

Etj. IV-X=twin

Sursa: "Institutul National de Statistica"

- Etajul al XXI-lea este gazda restaurantului Balada" si a spatiilor anexe ca si a barului "Luna";

- Etajul al XXII-lea adaposteste piscina, salariul, sala de gimnastica, sala de masaj si barul "Panoramic".

Circulatia este asigurata prin intermediul a patru lifturi pentru clienti si trei lifturi de serviciu, ca si prin scarile de incendiu.

4.3.1. Cazarea - parte componenta a ofertei "Hotelului Intercontinental"

Cazarea este serviciul hotelier care reprezinta o suma de activitati desfasurate pentru intampinarea si satisfacerea necesitatilor, dorintelor, gusturilor si preferintelor clientilor.

Conceperea si organizarea tehnologiei de realizare a acestui serviciu, trebuie sa aiba in vedere faptul ca unitatea de cazare este pentru client un domiciliu temporar, fata de care are insa pretentii mai mari decat fata de cel permanent. De aceea prestarea serviciului de cazare trebuie sa satisfaca exigentele clientilor la cel mai inalt nivel, din momentul sosirii pana la plecarea lor din hotel.

Se pot distinge doua etape in realizarea serviciului de cazare respectiv:

- inaintea consumarii lui de catre client, cand conducerea hotelului trebuie sa asigure pregatirea camerei pentru utilizare. In acest scop sectia de spalatorie, atelierele de intretinere, personalul operativ precedeaza la curatirea camerei si a spatiilor aferente, verificarea instalatiilor si rezolvarea deficientelor aparute, schimbarea lenjeriei, etc;

- in timpul consumarii lui de catre client, cand se asigura de catre personalul operativ, receptie, centrala termica, curatirea si incalzirea camerei si holurilor, comunicatiile prin telefon, telex, etc.

Caracteristicile serviciului serviciului de cazare sunt urmatoarele:

- asigurarea securitatii vietii si bunurilor pasagerului;

- igiena absoluta a spatiului inchiriat;

- functionarea dotarilor acestui spatiu.

Cazarea este asadar, produsul unui compartiment compus din doua subcompartimente si anume:

a) Front-office ce include:

- receptia;

- concierge; - casieria;

- biroul de rezervari;

b) Etajul ce include:

- spatiile de cazare;

- spatiile comune;

- spalatorie-curatatorie;

- serviciul de lenjerie.

Principalul serviciu hotelier de baza este asigurat prin intermediul celor 423 de camere, totalizand 808 de locuri si avand urmatoarea structura:

Tabelul Nr. 4.6. Structura spatiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.

Tip spatii de cazare

Numar spatii

Numar locuri

Camere single

76

76

Camere duble

Twin bed room

292

584

Suite Junior

21

56

Suite Senior & Apartament Imperial

18

52

Birouri

16

40

Total

423

808

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Hotelul este omologat la categoria 5 stele si toate spatiile de cazare sunt dotate conform criteriilor prevazute in OMT nr. 56/1995, avand televizoare color conectate la satelit, cu 27 de programe si circuit inchis, difuzoare, minibaruri, aparate de uscat parul, seifuri individuale, etc.

Criterii minime de clasificare pe stele a hotelurilor cazarea-dotarea cu mobilier, lenjerie si alte obiecte conform OMT56/95:

- mocheta sau covoare;

- pat cu somiera si saltea tip relaxa;

- salteluta cu husa de protectie;

- noptiere;

- fotoliu (1 pe loc);

- dulap sau spatiu special amenajat pentru haine si lenjerie, prevazut cu umerase (4 buc./persoana);

- minibar frigorific;

- masa pentru toaleta si scris;

- oglinda inramata;

- cuier;

- portbagaj sau spatiu pentru bagaje;

- pled de calitate superioara, plapuma de lana sau alt echipament similar ce permite o exploatare igienica si confortabila;

- cearsaf plic pentru pled sau plapuma;

- cearsaf pentru pat;

- perna mare cu fulgi;

- fata de perna mare;

- perna mica cu fulgi;

- fata de perna mica;

- cuvertura de pat;

- lampa de birou;

- veioza sau aplica la capul patului (1 loc) si minim inca o sursa de lumina principala pe camera;

- perdele si draperii obturante;

- scrumiere de masa;

- vaze (cu flori);

- pahare (1 buc./pers.), la 4 si 5 stele trebuie ambalate;

- perii pentru haine si incaltaminte;

- incaltator pentru pantofi;

- tablouri si alte decorative de bun gust;

- trusa pentru cusut;

- televizor color;

- aparat radio (poate fi inclus in televizor);

- telefon in camera (si in baie);

- instalatie automata de trezire (la televizor);

- suport, masa sau alt echipament pentru amplasarea televizorului (in suite).

Salonul din apartamente si garsoniere

- masa de scris (birou) si scaun tapitat cu brate;

- pahare pentru apa, vin, coniac (pentru 6 persoane);

- fotolii sau demifotolii;

- canapea pentru 2-3 persoane;

- corpuri de iluminat adecvate (lustra, lampadar);

- lampa de birou;

- vaza pentru flori;

- suport, masa pentru amplasarea televizorului;

- televizor;

- frigider sau minibar frigorific.

Dotarea grupurilor sanitare din camere

- sistem de aerisire si de iluminat;

- prosop plusat pentru fata;

- prosop plusat pentru baie;

- prosop plusat pentru picioare;

- halat plusat pentru baie;

- sampon spumant sau gel pentru dus, ambalat, sapun, tip turist, servetele parfumate;

- periuta si pasta de dinti - casca de baie si sapun de baie;

- pahare de apa (fara picior) 1 buc./pers.;

- port sapun;

- cuier de baie;

- oglinda la chiuveta;

- suport pentru prosoape;

- suport pentru articole de toaleta;

- cos de gunoi;

- perie WC si dezodorizant WC;

- covoras sau alt echipament pentru evitarea alunecarii;

- uscator de par;

- banderole "steril" pe cada si WC;

- maner de sprijin pentru intrare-iesire din cada;

- priza pentru aparatele de ras.

Fiind o veriga a lantului de hoteluri Intercontinental trebuie mentinuta si in Intercontinentalul bucurestean calitatea serviciului oferit clientelei la cel mai inalt nivel.

Tabelul Nr. 4.7. Structura spatiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental.

Tip spatiu

Numar spatii

Queen

140

King

74

Twin

148

Suite

Junior

14

Senior

4

Apartamente

Directorial

1

Prezidential

1

Imperial

1

Sursa: " Institutul National de Statistica"

Doua dintre cele 140 de camere Queen vor fi echipate special pentru persoane handicapate.

4.3.2. Restauratia

Spatii de alimentatie publica:

CORSO - braserie, cu o capacitate de 150 de locuri, se afla la parter in partea stanga, folosita ca salon mic dejun;

MADRIGAL - restaurant care serveste produse de bucatarie internationala;

INTERMEZZO - bar-berarie cu o capacitate de 50 de locuri, se afla la parter, avand intrarea chiar prin holul unde se afla lifturile centrale;

BELVEDERE - bar situat la etajul 2, are o capacitate de 60 de locuri, cu deschidere spre terasa care ofera o privire de ansamblu a Pietei Universitatii;

BALADA - restaurant cu specific de bucatarie romaneasca cu o capacitate de 206 de locuri. Se afla la etajul 21, de unde se poate admira panorama intregului oras. Este decorat cu mobilier avand motive nationale, iar seara ansamblul artistic "Hora" ofera clientilor un variat program de dansuri populare;

LUNA - bar situat la etajul 21, cu o capacitate de 24 de locuri.

Sali polivalente:

RONDA - sala polivalenta situata la etajul 1, cu o capacitate de 300 de locuri, are, prin constructie, trei randuri de pereti glisanti, care prin deschiderea maxima, ofera posibilitatea unei capacitati de 500 de locuri. In centru acesteia se afla un ring de dans (5 metri patrati), care poate fi acoperit in anumite ocazii. In dotarea salii exista scaune, mese, ecran de proiectie, aparatura de sonorizare, echipament de traducere simultana;

PREFUNCTION - sala de banchete, situata la etajul 1, separata de Ronda cu un perete glisant, cu o capacitate de 100 de locuri;

INTIM - sala de conferinte, protocol, cu o capacitate de 24 de locuri, situata la etajul 1;

HORA - sala de conferinte, sedinte, situata la etajul 21, in vecinatatea restaurantului Balada, cu o capacitate de 60 de locuri.

Alte spatii:

PANORAMIC - piscina, sala de gimnastica, sauna-masaj, bar shop, situata la etajul 22;

SALON FRIZERIE-COAFURA-COSMETICA - la mezanin;

MAGAZIN - desface produse de artizanat si alte marfuri, cadouri, pentru clientii hotelului, este situat la etajul 2;

MAGAZIN DE TIP GOSPODINA - destinat publicului extern si desface produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Este amplasat la parter, cu intrare prin Strada Batistei.

Tabelul Nr. 4.8. Spatiile de alimentatie publica din Hotelul Intercontinental.

Denumirea spatiului de servire

Categoria

Capacitate locuri

Amplasare

Program

Restaurant "Balada"

Lux

206

Etaj 2

12.00-16.00

19.00-01.00

Braseria "Corso"

- mic dejun tip bufet

- dejun

- cina

Lux

150

Parter

17.00-10.00

11.00-23.00

Bar "Belvedere"

Lux

60

Etaj 2

09.00-23.00

Bar "Luna"

Lux

24

Etaj 21

19.00-01.00

Bar "Panoramic"

Lux

20

Etaj 22

Luni-Vineri

12.00-20.00

Sambata-Duminica

10.00-18.00

Bar "Intermezzo"

Lux

50

Parter

Non-Stop

Room-service

Lux

Etaj 1

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Aceste spatii de servire sunt completate de o serie de spatii de productie:

- bucatarii calde si reci pentru fiecare din restaurantele hotelului;

- laboratorul de cofetarie;

- carmangeria.

Exista si spatii de depozitare:

- depozitul de alimente;

- camerele frigorifice;

- depozitul de materiale de intretinere;

- depozitul de rechizite.

4.3.3.        Servicii suplimentare

a) Servicii suplimentare cu plata:

- serviciul de Room-Service;

- inchirieri masini de scris;

- inchirierea de spatii de folosinta comuna pentru organizarea de actiuni speciale;

- inchirierea de masini (Rent a car);

- inchirierea de spatii si locuri de cazare in alte localitati;

- pastrarea obiectelor de valoare si a sumelor de bani in safe-ul hotelului (cand clientul lipseste temporar din hotel);

- pastrarea bagajelor (Camera de bagaje);

- schimb valutar;

- serviciul de comisionerat;

- serviciul telefonic interurban si international;

- serviciul de fax si telefax;

- serviciul de copiere;

- serviciul de desfacere a marfurilor;

- serviciul cu specific de etaj: - spalat;

- curatat;

- calcat;

- reparat;

- inchirierea piscinei, sauna, masaj;

- serviciul de coafor, frizerie, cosmetica;

- serviciul de Baby-sitter.

b) Servicii suplimentare fara plata:

- transportul bagajelor clientului;

- depozitarea bagajelor pentru clientii care sunt in hotel;

- furnizarea de informatii;

- sortarea si distribuirea corespondentei pentru clienti;

- transmiterea de mesaje;

- rezervarea de locuri si spatii de cazare in alte hoteluri din Bucuresti;

- pastrarea obiectelor uitate de client in hotel;

- serviciul de curierat;

- serviciul telefonic in hotel;

- serviciul de trezire la ora indicata;

- serviciul de comanda taxi;

- utilizarea aparaturii electrice din dotare;

- rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport in comun;

- rezervarea de bilete pentru spectacole;

-         rezervarea de mese la restaurante din Bucuresti.

4.4.Cererea de servicii hoteliere

Informatii despre consumator

 

 

Schema Nr. 3.1. Modelul de cunoastere a consumatorului.


Sursa: "Institutul National de Statitica"

 

Cunoasterea clientului

Atunci cand se pune problema cresterii gradului de ocupare a capacitatii de cazare, trebuie sa se ia in considerare caracteristicile clientelei.

Un manager nu stie niciodata suficiente lucruri despre clientii sai.

De aceea ei trebuie sa-si puna permanent urmatoarele intrebari, al caror raspuns il poate ajuta sa descopere caile optime de crestere a gradului de ocupare, a incasarilor si vanzarilor:

- Ce tip de clientela este atrasa de hotelul respectiv (segmentele socio-economice, sexul, profesia, nivelul veniturilor)?;

- De unde provin clientii (tara, regiune, etc.) ?;

- Care sunt caile distributiei (agentii, operatorii, birouri de rezervare, companii, organizatii, asociatii, cai directe) ?;

- Cu cat timp inainte de inceperea actiunii se fac rezervarile ?;

- Care este sejurul mediu ?;

- Care este valoarea incasarilor medii pe zi/turist ?;

- Ce forma de piata utilizeaza clientii ?;

- In ce masura clientii sunt satisfacuti de calitatea serviciilor ?.

Organizatia Mondiala pentru Turism (OMT) a anuntat ca, in perioada ianuarie - august 2004, au avut loc 526 milioane 'miscari turistice internationale', ceea ce inseamna o 'crestere spectaculoasa' de 12% fata de perioada anterioara.
Potrivit acestei cifre prezentate de OMT, al carei sediu se afla in Spania, la Madrid, pana in august 2004 se inregistrau cu 58 milioane de turisti mai multi ca in 2003.

Cresterea cea mai importanta inregistrata in primele opt luni a avut loc in Asia-Pacific plus 37% , in timp ce America de Nord a inregistrat o crestere de 12%, primul rezultat pozitiv din ultimii trei ani.

Statele Unite au inregistrat pana in iulie o crestere de 15% in ceea ce priveste sosirile de turisti, in timp ce, de revenirea sa ca tara exportatoare de turisti a beneficiat Mexicul, unde cresterea a fost de 11%.

In America Centrala si America de Sud, numarul de sosiri turisti straini a crescut cu 19%, respectiv 15%.

De asemenea, au avut de castigat o serie de tari din nordul Africii si Orientul Mijlociu, precum Egipt plus 49 % , Maroc plus 17 % si Tunisia plus 19 % .

Potrivit OMT, rezultatul pozitiv obtinut de turismul european a influentat revenirea traficului pe distante lungi din SUA si Japonia.

In Asia, China a devenit o tara 'exportatoare' de turisti mai puternica decat Japonia, cu 20,2 milioane de plecari in strainatate, plus 82 % pana in mai, de turistii chinezi beneficiind pietele din Hong Kong si Macao, care au inregistrat pana in septembrie cresteri de 58%, respectiv de 36%.

In Coreea, numarul de turisti a crescut cu 28 % si incasarile din turism cu 21 %. In Japonia, atat sosirile cat si veniturile s-au majorat cu 24 %. In Africa si Orientul Mijlociu a continuat sa creasca traficul interregional, tari precum Liban si Iordania inregistrand cresteri de 42 % si, respectiv, 18 %.

In ceea ce priveste Europa, sosirile de turisti straini au crescut cu 6 % si destinatiile mediteraneene, precum Italia, Franta, Spania si Portugalia s-au mentinut la un nivel similar cu cel de anul trecut, desi consolidarea monedei europene a deviat turistii de la pietele traditionale inspre Caraibe, Mexic si Brazilia.
Tarile central - europene si cele din est au inregistrat o crestere de 16 %, iar cele din nord de 8 %, evidentiindu-se cresterea de 13 % din Marea Britanie.
Tarile mediteraneene au inregistrat o crestere a turismului de 4 %, in conditiile in care in Italia si Portugalia turismul a scazut cu 0,1 %, respectiv 3 %, iar in Franta a crescut cu 0,1 % si in Spania cu 2 %, ceea ce a fost in folosul unor tari precum Turcia, unde turismul a crescut cu 29 %, si Croatia, care, la fel ca Slovenia, a inregistrat o crestere de 6 %.

Asadar, cererea turistica mondiala se caracterizeaza prin evolutii calitative si cantitative considerabile, care influenteaza direct ansamblul pietei.

Structura clientelei

a) Nationalitatea:

In anul 2005, numarul total de turisti inregistrat la Hotelul Intercontinental a fost de 32.691, totalizand 88.226 de innoptari. Din acestia, doar 401 au fost romani.

Asadar structura acestora este urmatoarea:

- straini 32.290=1,22%;

- romani 401=98,78

Tabelul Nr. 4.9. Structura clientelei pe zone geografice.

Zona geografica

Numar clienti

%

Europa

3401

33,0

Nord-America

1615

15,6

Sud-America

815

7,9

Orientul Apropiat

2.115

20,5

Orientul Indepartat

1.701

16,5

Australia si Oceania

602

5,8

Africa

49

0,7

Sursa: "Institutul National de Statitica"

Dintre straini, tarile de provenienta cu numarul cel mai mare de innoptari au fost :

- Israel 4.676=15%;

- Germania 3.739=12%;

- SUA 3.228=10%;

- Italia 2.976=9%;

- Anglia 2.366=8%;

- Japonia 1.715=6%;

- Franta 1.555=5%;

- Austria 1.477=4%;

- Grecia 976=3%;

- Olanda 775=2%;

- Elvetia 710=2%;

- Belgia 505=1%.

b) Motivatia:

Majoritatea clientilor hotelului vin pentru afaceri. Alaturi de aceasta motivatie se inscriu si participarea la congrese, conferinte, simpozioane, tranzitul de grup sau individual, sejurul VIP, etc.:

- afaceri, prospectare de piata, contacte comerciale 69,6%;

- conferinte, actiuni la nivel guvernamental, actiuni oficiale, simpozioane internationale, etc. 19,3%;

- turism organizat 71%;

- tranzit spre alte destinatii 2,3%;

- alte motivatii 1,7%.

c) Varsta:

Media de varsta a clientilor Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.

Grupele de varsta se situeaza in jurul urmatoarelor procente:

- pana la 20 de ani: 3%;

- intre 20 si 30 de ani 11%;

- intre 30 si 40 de ani 18%;

- intre 40 si 50 de ani 25%;

- intre 50 si 60 de ani 32%;

- peste 60 de ani 11%.

d) Sexul clientilor:

Din totalul clientilor, 86,2% au fost barbati, fapt explicabil prin procentul mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% il reprezinta femeile.

e) Obiceiuri de calatorie:

Tot motivatia majoritara explica si procentul mare de clienti neinsotiti 82,4% si procentul mic al celor insotiti 17,6%.

Aproximativ 7% din totalul clientilor au calatorit si s-au cazat in grup.

f) Sejur mediu:

Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstreaza caracterul de tranzit al hotelului citadin plasat in centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost inregistrat la clientii proveniti din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniti din Republica Moldova (1,28 zile).

g) Media incasarilor pe zi/turist:

In 2005, media incasarilor pe zi/turist a fost de 350 USD; tariful mediu de cazare a fost de 300 USD; diferenta fata de incasarea medie de mai sus, fiind suportata mai ales la serviciul telefonic, a carei incasare medie pe zi a fost de 35 USD. Valoarea mare a incasarilor din serviciile de comunicatii se explica tot prin motivatia clientului. Media incasarilor pe client a fost anul trecut de 780 USD.

V. STUDIU DE CAZ - Imaginea Hotelului Intercontinental in randul populatiei din Municipiul Bucuresti

Pentru o mai buna imagine a hotelului, departamentul de marketing a elaborat o serie de activitati care s-au concretizat printr-o politica de promovare, uneori chiar agresiva daca ne referim la actuala campanie de promovare prin cele mai vizionate canale de televiziune.

Pentru o mai buna aprofundare, conducerea hotelului a hotarat sa se realizeze o cercetare de marketing care a fost concretizata prin parcurgerea urmatoarelor etape :

5.1. Etapele cercetarii de marketing

In acest program se stabileste mai intai insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si recomandarilor.

Organizarea unei cercetari selective pentru studierea pietei reprezinta un proces complex. Declansarea unei astfel de cercetari trebuie minutios pregatita, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Erorile care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora: tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor de calcul, operatorilor de ancheta, greselilor de prelucrare a informatiilor etc.

Pentru studierea imaginii Hotelului Intercontinental in randul populatiei bucurestene am utilizat informatii recoltate prin metoda cercetarii directe, respectiv ancheta pe baza de chestionar.

Organizarea cercetarii imaginii Hotelului Intercontinental a avut in vedere parcurgerea anumitor etape ordonate astfel:

A. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii

Reprezinta una dintre fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, avand o influenta mare asupra celorlalte etape ale cercetarii. In aceasta cercetare trebuie sa se defineasca, cu claritate, in mod analitic scopul cercetarii directe de marketing. Chiar daca se iau decizii perfecte in celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema investigata si scopul cercetarii nu au fost clar definite.

O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o colaborare stransa intre executantul si beneficiarul ei.

Astfel, scopul cercetarii de fata, realizata in randul populatiei din Bucuresti este acela de a studia imaginea Hotelului Intercontinental, respectiv de a cerceta daca Intercontinental are o imagine formata si in ce faza a evolutiei se gaseste aceasta.

Daca imaginea este favorabila, se trece la realizarea unui program de mentinere a imaginii.

B. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor

Aceasta este o etapa importanta, strans legata de prima. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.

Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetarii ajuta la fundamentarea prioritatilor in ceea ce priveste informatia necesara si serveste ca standard in evaluarea rezultatelor finale.

Exista o vorba veche care spune ca "o problema bine definita este pe jumatate rezolvata". Astfel, cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental, vizeaza atingerea urmatoarelor obiective:

PRINCIPALE:

- determinarea gradului de cunoastere a lanturilor hoteliere in general si a lantului Intercontinental in special; - cercetarea bipolara a imaginii:

a) imagine favorabila - se trece la o strategie de mentinere a imaginii;

b) imagine nefavorabila - se impune o cercetare pentru voalarea unei strategii de marketing de imbunatatire a imaginii (descoperirea punctelor slabe, eliminarea factorilor ce determina imaginea nefavorabila - analiza tip SWOT);

- stabilirea gradului de apelare la unul dintre lanturile hoteliere;

- identificarea motivelor pentru care se apeleaza la un lant hotelier in general, in stabilirea grupelor de clienti care apeleaza la Hotelul Intercontinental;

- identificarea motivelor de nemultumire ale clientilor Intercontinental;

- evolutia gradului de apreciere a atributelor Hotelului Intercontinental;

- stabilirea sugestiilor din partea clientilor pentru imbunatatirea imaginii si activitatii Hotelului Intercontinental;

- identificarea principalilor competitori si a metodelor de contracarare a acestora;

SECUNDARE:

- cercetarea masurii in care intensitatea imaginii este influentata de o serie de caracteristici precum: venit, sexul, varsta si categoriile de clienti.

C. Definirea ipotezelor ce urmeaza sa fie testate in cadrul cercetarii

Dupa fixarea obiectivelor, este necesar sa se treaca, in continuare, la formularea ipotezelor care urmeaza a fi testate. In acest sens, se va urmari ca pe baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema cercetata, sa fie selectionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea intreprinsa.

Ipoteza de la care am plecat este aceea potrivit careia Hotelul Intercontinental si-a creat din momentul infiintarii, o imagine favorabila in randul populatiei bucurestene, sustinuta prin diversitatea serviciilor pe care le ofera si siguranta pe care o inspira.

Ipotezele ce urmeaza a fi testate sunt urmatoarele:

- populatia bucuresteana este la curent cu existenta lanturilor hoteliere;

- populatia bucuresteana are o imagine formata a Hotelului Intercontinental;

- lantul hotelier Intercontinental are o imagine favorabila in randul populatiei bucurestene;

- bucuresteanul apeleaza des la serviciile hoteliere;

- exista anumite grupe de clienti care apeleaza frecvent la serviciile Hotelului Intercontinental;

- exista anumite motive de nemultumire ale clientilor privind serviciile oferite de societatea de Hotelul Intercontinental;

- exista anumite motive pentru care bucurestenii opteaza pentru serviciile Hotelului Intercontinental;

- clientii Hotelului Intercontinental ar dori sa faca unele sugestii departamentului de marketing pentru imbunatatirea serviciilor respectiv a imaginii acesteia;

- domiciliul influenteaza intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental in optica bucuresteanului;

- venitul influenteaza intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental in optica bucuresteanului;

- sexul influenteaza intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

- varsta influenteaza intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

- categoriile de clienti influenteaza intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;

D. Definirea variabilelor

In aceasta etapa se definesc variabilele cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabila va fi definita atat din punct de vedere conceptual, cat si operational. Definirea variabilelor va fi ilustrata in tabelul urmator avand ca sursa "Institutul National de Statistica":

Tabelul Nr.5.1. Definirea variabilelor.

VARIABILA

DEFINIRE CONCEPTUALA

DEFINIRE OPERATIONALA

1. Imaginea lantului hotelier in randul clientilor

Reflectarea mentala a unui lant hotelier in constiinta populatiei pe baza impresiilor create sub forma unor reprezentari.

- formata

- favorabila

- nefavorabila

- neformata

2. Amplasament

Locul in care-si desfasoara activitatea

- foarte multumit

- multumit

- satisfacator

- nemultumit

- foarte nemultumit

3. Diversitatea serviciilor

Numarul si structura gamei de servicii oferite.

- foarte multumit

- multumit

- satisfacator

- nemultumit

- foarte nemultumit

4. Comportamentul personalului

Modul in care personalul se manifesta fata de clienti.

- foarte multumit

- multumit

- satisfacator

- nemultumit

- foarte nemultumit

5. Categorii de clienti

Ansamblul de persoane carora le sunt proprii anumite caracteristici

- persoane fizice

- persoane juridice

6. Domiciliul

Locul unde locuieste cineva.

- in Bucuresti

- in alte orase

7. Varsta

Timpul scurs de la nasterea unei persoane pana la un anumit moment din viata ei.

- pana la 19 ani

- intre 20-29 ani

- intre 30-39 ani

- intre 40-49 ani

- intre 50-59 ani

- 60 ani si peste

8. Venitul

Ceea ce se obtine din desfasurarea unei activitati

- sub 350 RON

- intre 351-500 RON

- intre 501-700 RON

- intre 701-1000 RON

- peste 1000 RON

9. Sexul

Definirea morfologica si fiziologica a organismelor vii.

- Femeiesc

- Barbatesc

E. Definirea colectivitatii cercetate

In stransa legatura cu obiectivele cercetarii va fi definita colectivitatea indivizilor despre sau de la care se recolteaza informatiile. Colectivitatea generala respectiva va constitui cadrul (baza) de esantionare si in acelasi timp multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. In mod deosebit ne intereseaza din cate componente este formata colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici poseda, unde se afla ele dispuse si care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicii studiate.

In cazul de fata, colectivitatea cercetata reprezinta colectivitatea indivizilor de la care s-au obtinut informatii, aceasta colectivitate generala fiind formata din populatia bucuresteana, care constituie baza de esantionare.

F. Stabilirea unitatilor de observare (cercetare)

In aceasta etapa se urmareste determinarea componentei din cadrul colectivitatii generale care face obiectul cercetarii.

In cadrul cercetarii imaginii Hotelului Intercontinental, unitatea de observare o constituie clientii Hotelului Intercontinental, care pot fi indivizi, familii sau firme.

G. Definirea unitatii de sondaj

Aceasta etapa cuprinde indicarea unitatii de la care se recolteaza informatiile. Aceasta etapa urmareste aducerea informatiilor in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor. In primul rand, se realizeaza o baza initiala de date, in forma matriciala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, in urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor.

In cazul cercetarii de fata, unitatea de sondaj este clientul chestionat.

H. Stabilirea metodelor de recoltare a informatiilor

Pentru recoltarea informatiilor exista o mare varietate de metode. Selectionarea lor depinde atat de cerintele analizate anterior, cat si de o serie de restrictii: proportia, structura si calitatea raspunsurilor, fondurile banesti disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, cantitatea si calitatea informatiilor dorite, etc.

Dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, ca metode de recoltare a informatiilor se disting:

- formele nestructurate de comunicare, avand la baza un chestionar ale carui intrebari sunt puse tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare;

- formele partial structurate, cu intrebari prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul;

- formele restructurate, prin care se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea intrebarilor.

Comunicarea poate fi:

- directa, atunci cand subiectului i se dezvaluie intentiile cercetarii;

- indirecta, atunci cand subiectului nu i se dezvaluie intentiile cercetarii, folosindu-se tehnicile proiectile.

Pentru consemnarea raspunsurilor exista mai multe posibilitati:

- autoinregistrarea, atunci cand subiectul citeste singur intrebarile si isi inregistreaza raspunsurile;

- inregistrarea informatiilor de catre operatorul de interviu;

- consemnarea raspunsurilor de catre subiectul cercetat la intrebarile adresate de catre operator.

In vederea culegerii informatiilor pentru cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental s-a apelat la formele structurate de comunicare care au la baza un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceleasi formulari. Pentru consemnarea raspunsurilor s-a folosit tehnica de autoinregistrarea a informatiilor.

I. Stabilirea chestionarului (Anexa)

Ca instrument de culegere a informatiilor chestionarul reprezinta unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.

In elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor aspecte:

- identificarea si ordonarea logica a tuturor caracteristicilor sustinute prin obiectivele si programul de sondaj;

- formularea intrebarilor ce urmeaza sa fie adresate subiectului investigat;

I.1. Tipul intrebarilor

Intrebarile pot fi:

- intrebari inchise;

- intrebari deschise;

- intrebari mixte.

O alta clasificare a tipurilor de intrebari este urmatoarea:

- date factuale,

- intrebari de opinie;

- intrebari de identificare;

- intrebari introductive (de deschidere);

- intrebari filtru;

- intrebari de control;

- intrebari de solicitare a sugestiilor si explicare a opiniilor;

- intrebari de testare a memoriei;

- intrebari referitoare la sursa opiniei;

- intrebari de aprofundare a raspunsurilor date la intrebarile anterioare.

I.2. Calitatea intrebarilor

Intrebarile au cateva caracteristici care trebuie respectate in intocmirea chestionarului:

- sa fie specifice;

- sa fie alcatuite cu ajutorul unui limbaj simplu;

- sa evite ambiguitatea, cuvintele vagi si tendentioase;

- sa fie neprezumtive si neipotetice.

I.3. Ordinea intrebarilor

Chestionarul este alcatuit dupa principiul "palniei" care consta in inceperea cu intrebari generale, urmate de intrebari tot mai specifice.

I.4. Dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general.

I.5. Codificarea si elaborarea listei de coduri.

J. Stabilirea esantionului

Stabilirea esantionului, prin tehnica segmentarii vizeaza determinarea dimensiunii si structurii acestuia si urmareste respectarea conditiei de baza a cercetarilor selective constand in reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea studiata.

In practica dimensionarii unui esantion, este necesar sa aiba in vedere doua categorii de restrictii:

RESTRICTII STATISTICE

- gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii;

- probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

- marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (respectiv, limitele intre care trebuie sa se situeze fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion);

- tipul de selectie folosit.

RESTRICTII ORGANIZATORICE

- fondurile banesti afectate cercetarii;

- numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul;

- natura bazei de sondaj;

- dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate;

- timpul afectat cercetarii;

- pasul mecanic de chestionare.

Pentru a determina marimea esantionului utilizat in cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental in randul clientilor se tine cont de urmatoarea relatie:

in care:

n = marimea esantionului;

t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatul;

In cazul de fata t = 2 corespunde unei probabilitati de 0,95.

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece valoarea lui p nu se cunoaste, consideram p=0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila)

DW = eroare limita admisa; DW=1 ,5%

Deci, marimea esantionului in cazul de fata este urmatoarea:

Datorita restrictiilor de ordin organizatoric s-a stabilit un esantion de 500 de subiecti, fapt datorat lipsei disponibilitatilor banesti si a timpului.

Metoda de esantionare utilizata pentru formarea esantionului este esantionarea simpla aleatoare care nu impune nici o restrictie prealabila.

K. Ancheta pilot

O etapa indispensabila in practicarea si administrarea unui chestionar este reprezentata de testarea sa, premergatoare desfasurarii cercetarii propriu-zise. Aceasta operatiune ce constituie o cercetare instrumentala de marketing se realizeaza intr-un cadru de referinta mai general asigurat de ancheta pilot.

Obiectivele anchetei pilot privesc validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea de marketing propriu-zisa:

- "omologarea" cadrului spatial si temporal al cercetarii;

- validarea schemei de asigurari a reprezentativitatii esantionului;

- testarea instrumentelor de prelucrare a informatiilor.

Organizarea unei anchete pilot are rolul de a verifica metodologia cercetarii si de a face eventualele imbunatatiri acolo unde este necesar. Ancheta pilot consta in realizarea unei pre-anchete pe un grup restrans de unitati cercetate, urmarindu-se modul de segmentare a structurii colectivitatii, intelegerea intrebarilor din chestionar, principalele opinii ale persoanelor anchetate etc.

In vederea verificarii metodologiei cercetarii s-a realizat o ancheta pilot in randul a 15 clienti ai hotelului, constatandu-se cu acest prilej ca nici una dintre intrebarile cuprinse in chestionar nu prezinta neclaritati pentru subiectii intervievati, motiv pentru care s-a trecut la derularea propriu-zisa a cercetarii.

Alaturi de etapele enumerate, tehnologia organizarii unei cercetari mai cuprinde:

- stabilirea locului si a perioadei de desfasurare a cercetarii;

- Locul de realizare a cercetarii a fost un loc fix si anume Hotelul Intercontinental.

- S-a stabilit ca cercetarea sa se efectueze pe o perioada de o luna.

- rezolvarea unor probleme organizatorice:

- multiplicarea chestionarelor;

- realizarea in timp a cercetarii;

- prelucrarea informatiilor (codificare, tabulare);

- analiza rezultatelor;

- redactarea raportului final.

5.2. Analiza SWOT

In continuare, vom prezenta analiza SWOT facuta in cadrul activitatii de marketing referitoare la aceasta societate. Analiza SWOT este o metoda de audit a unei organizatii si a mediului sau de afaceri. Este prima "unealta" care-l ajuta pe angajatul din marketing sa-si canalizeze atentia asupra elementelor cheie.

In esenta, aceasta analiza este o sinteza a auditului de marketing, care prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern. Acronimul SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza: STRENGTHS = puncte forte

WEAKNESSES = slabiciuni

OPPORTUNITIES = oportunitati

THREATS = amenintari

In cazul analizei SWOT, odata identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transforma in obiective de marketing. De precizat faptul ca, analiza SWOT se poate utiliza si in cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).

Fig. Analiza SWOT

Localizarea factorilor

Tipul de factor

Favorabil

Nefavorabil

Intreprindere

Puncte forte

Slabiciuni

Mediul extern

Oportunitati

Amenintari

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.

Pentru hotelul Intercontinental acesta analiza se poate prezenta astfel :

Localizarea factorilor

Tipul de factor

Favorabil

Nefavorabil

Intreprindere

Puncte forte

Amplasament bun

Servicii diversificate

Cifra de afaceri buna;

raport calitate/pret bun

personal calificat

Slabiciuni

Amenajarea interioara

Lipsa statisticilor referitoare la clientela fidelizata

Pastrarea unor mentalitati invechite

Mediul extern

Oportunitati

Integrarea in U.E.

Cresterea numarului firmelor mijlocii, mari si foarte mari

Organizarea unoe conferinte, simpozioane la nivel national si international

Amenintari

Cadrul juridic stufos

Scaderea puterii de cumparare a populatiei

Concurenta puternica

5.3. Prelucrarea si analiza rezultatelor

Literatura de specialitate si practica cercetarilor de marketing sunt unanime in aprecierea potrivit careia chestionarul este cel mai important si mai frecvent utilizat instrument de recoltare a informatiilor in prospectarea pietei.

Administrarea chestionarului s-a facut asupra unui esantion de 500 de persoane din randul populatiei bucurestene.

Pe baza raspunsurilor obtinute s-au putut realiza prelucrarea si interpretarea informatiilor.

Intrebarea nr. 1 este o intrebare de deschidere si in acelasi timp si o intrebare filtru. Cu ajutorul ei se sorteaza persoanele care urmeaza sa raspunda la urmatoarele intrebari, de cele care nu sunt in masura sa continue sa raspunda la intrebarile acestui chestionar. Astfel, in urma analizei, 82% dintre persoanele chestionate asociaza cuvantul "Intercontinental" in mod corect, de unde rezulta ca un numar de 90 de persoane vor fi excluse de la completarea chestionarului. De asemenea, trebuie stiut faptul ca aceste 90 de persoane sunt potentiali clienti care nu au auzit de Hotelul Intercontinental. Deci, esantionul total de 500 de persoane s-a redus la un numar de 410 subiecti.

Intrebarea nr. 2 este o intrebare de determinare a sursei opiniei, ajutandu-ne sa determinam sursa principala de informare. Aceasta intrebare ajuta la alegerea modalitatii optime de publicitate. 36% dintre persoanele intervievate au ales varianta "d)" din care 34% au mentionat ca sursa agentiile de turism. Cu o pondere de 29% s-au aflat cei care au optat pentru varianta "c)" (televiziunea), 26% au optat pentru varianta "b)" (radio), 7% au optat pentru varianta "a)" (presa) si 2% au mentionat ca nu-si amintesc sursa.

La intrebarea cu nr. 3, s-a constatat ca 87% dintre persoanele chestionate au apelat la serviciile Hotelului Intercontinental, iar 13% nu le-au folosit niciodata. Deci, rezulta ca un numar de 53 de persoane din cele 410 ramase vor fi excluse de la completarea chestionarului. Esantionul total de 410 de persoane ramas dupa raspunsul dat la intrebarea numarul 1, s-a redus la 357 persoane.

La intrebarea cu nr. 4, cuvintele care au caracterizat in mod majoritar Intercontinental au fost, in ordine: incredere, siguranta, corectitudine, promptitudine.

La intrebarea cu numarul 5 care se refera la nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental, 27% au raspuns ca li se pare nivelul tarifelor foarte ridicat, 35% ridicat, 24% nici ridicat nici scazut, 13% scazut, 9% foarte scazut, iar 14% nu si-au format inca o parere despre nivelul tarifelor practicate.

Pentru evidentierea gradului de notorietate spontana, la intrebarea nr. 6, s-a cerut esantionului reprezentativ sa numeasca cinci hoteluri pe care le cunosc.

Conform raspunsurilor primite s-a observat ca ponderea cea mai mare de 38% a inregistrat-o Hotelul Intercontinental din Bucuresti. Pe locul doi se situeaza Sofitel cu un procentaj de 26%, pe locul trei se afla hotelul Crowne Plaza cu un procent de 19%.

La intrebarea cu nr. 7, 78% dintre persoanele intervievate au raspuns ca nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental este foarte ridicat, 19% au raspuns ca este ridicat, 3% satisfacator, iar restul de variante au avut 0%.

Analiza intrebarii cu numarul 8 se realizeaza prin scalarea aprecierilor clientilor. In urma anchetei a rezultat urmatoarea distributie a aprecierilor referitoare la cele opt atribute ale Hotelului Intercontinental.

In vederea delimitarii atributelor lantului hotelier care definesc imaginea Intercontinental s-a recurs la utilizarea diferentialei semantice in care sunt comparate atributele bipolare ce exprima opiniile celor chestionati; ierarhizarea s-a realizat cu ajutorul urmatoarelor atribute:

- foarte multumit 5
- multumit 4
- satisfacator 3
- nemultumit 2
- foarte nemultumit 1

Rezultatele opiniilor persoanelor intervievate sunt concretizate in note pentru fiecare atribut in parte, fiecare nota fiind necesara calcularii unor medii aritmetice ponderate.

Printre obiectivele principale ale Hotelului Intercontinental se afla si necesitatea de a inspira increderea in randul clientilor sai si acest lucru este remarcat de acestia si apreciat ca atare (nota 4,34 pe o scala de la 1 la 5).

O apreciere mai ridicata se inregistreaza in ceea ce priveste experienta Hotelului Intercontinental, aceasta poate pentru ca Intercontinental isi desfasoara activitatea de foarte mult timp.

Pe locul III si IV se afla renumele hotelului Intercontinental, respectiv comportamentul personalului.

Fiind un hotel cu capital privat, in totalitate, Intercontinental acorda o mare importanta promovarii sale pe piata, prin publicitatea sustinuta, prin implicarea in diverse activitati sportive, sponsorizari etc.

De asemenea, o atentie deosebita este acordata relatiilor publice; relatiile angajati - clienti fiind elemente esentiale in crearea unei imagini favorabile Hotelului Intercontinental.

Cea mai mica nota (dar nu foarte mica) - 3,46, a fost acordata amplasamentului.

Tabelul Nr. 5.1. Distributia aprecierilor esantionului

ATRIBUT

Foarte multumit

Multumit

Satisfacator

Nemultumit

Foarte nemultumit

1.Renumele societatii

150

100

60

47

-




2. Amplasament

90

80

50

37

100

3.Diversitatea serviciilor

290

37

30

-

-

4.Comportamentul personalului

170

50

80

10

47

5. Siguranta

250

50

27

30

-

6. Experienta

170

30

70

50

37

7. Operativitatea in derularea serviciilor

170

40

60

27

60

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Se calculeaza scorurile aferente fiecarui atribut:

1. renume =

2. amplasament

3. diversitatea serviciilor =

4. comportamentul personalului

5. siguranta =

6.experienta =

7. operativitate =

Pe baza acestor note s-a realizat imaginea grafica a opiniilor esantionului.


Graficul Nr. 5.1. Imaginea grafica a opiniilor esantionului.

Clasand atributele Hotelului Intercontinental in ordine descrescatoare se obtine urmatoarea succesiune:

I - diversitatea serviciilor V - experienta

II - siguranta VI - operativitate

III -renume VII - amplasament

IV -comportamentul personalului

De remarcat faptul ca pe primul loc a iesit cu nota 4,7 diversitatea serviciilor. Intr-adevar, Intercontinental este un hotel care si-a diversificat continuu gama de servicii oferite, fapt apreciat in mod pozitiv de clientii sai.

Acest lucru denota in acelasi timp preocuparea conducerii Intercontinental pentru sporirea cotei de piata prin atragerea unei clientele cat mai numeroase si cat mai diverse.

In acelasi timp putem spune, ca prin aceasta politica de conducere, hotelul Intercontinental castiga increderea clientilor actuali si a celor potentiali, activitatea sa venind in sprijinul satisfacerii nevoilor oamenilor.

Intrebarea 9 din chestionar prezinta patru propozitii afirmative menite sa diferentieze opiniile celor 50 de subiecti intervievati in legatura cu cateva elemente definitorii ale Hotelului Intercontinental.

Tabelul Nr. 5.2. Distributia opiniilor esantionului pentru intrebarea nr. 9 din chestionar.

AFIRMATIA

ACORD TOTAL

ACORD

INDIFERENT

DEZACORD

DEZACORD TOTAL

a.Intercontinental este bine cunoscut pe plan local si national.

50

90

180

37

0

b. Publicitatea sustinuta de Intercontinental este foarte eficienta.

110

150

50

47

0

c.Intercontinental este unul dintre hotelurile cu cea mai mare experienta.

37

80

50

60

130

d. Increderea si siguranta sunt elementele definitorii pentru Intercontinental.

90

140

50

50

27

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Scorul obtinut de cele 4 afirmatii, in parte este:

a.

b.

c.

d.

Scorul global obtinut de Hotelul Intercontinental se calculeaza ca o medie aritmetica simpla a scorurilor obtinute pentru fiecare atribut.

Scor global

Scala de referinta este de la "+2" la "-2". Deci se poate spune, pe baza calculelor, ca in ansamblu, Hotelul Intercontinental se bucura de aprecieri pozitive; lucru determinat in primul rand de publicitatea sustinuta (note 0,64), apoi de increderea si siguranta pe care le inspira clientilor (nota 0,43), si nu in ultimul rand de renumele hotelului, aceasta fiind bine cunoscuta pe plan local si national.

Din numarul persoanelor intervievate, la intrebarea nr.10, 38% au ca studii liceul, 8% colegiul, 30% au absolvit facultatea, 16% au facut o scoala profesionala, 4 % au urmat scoli post-liceale, studii post-universitare 4%.

Intrebarea nr. 11 a urmarit o grupare a subiectilor in functie de varsta. Situatia arata astfel:

a) sub 19 ani 2 % d) intre 40 - 49 ani 25 %

b) intre 20 - 29 ani 12 % e) intre 50 - 59 % 18 %

c) intre 30 - 39 ani 37 % f) 60 ani si peste 6 %

Referinta la venitul net realizat se face in intrebarea nr. 12.

Conform datelor centralizate situatia este urmatoarea:

a) sub 350 RON 29,8 %

b) intre 351 - 500 RON 36 %

c) intre 501 - 700 RON 22 %

d) intre 701 - 1000 RON 8 %

e) peste 1000 RON 4,2 %

La intrebarea nr.13 dintre cei chestionati 68% erau casatoriti si 32% erau necasatoriti. Dintre cei casatoriti 32% aveau un copil, 22% aveau doi copii si 14% aveau mai mult de doi copii. Dintre cei necasatoriti 5% erau divortati, 4% erau vaduvi iar restul 23% nu au mai fost casatoriti pana in prezent.

Din cele 357 persoane chestionate la intrebarea numarul 14,47% au fost barbati si 53% femei.

Pentru a masura gradul de asociere se construieste tabelul de contingenta.

Tabelul Nr. 5.3 GRILA DE CORELATII

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1

III

2

III

3

III

4

III

5

III

6

III

7

III

8

III

9

III

10

III

11

III

12

III

13

III

14

III

Pe baza acestei grile de corelatie se pot obtine corelatii intre:

- nivelul tarifelor practicate la Hotelul Intercontinental si nivelul confortului asigurat in Hotelul Intercontinental (corelatia 5/7);

- nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental si venitul lunar net realizat (corelatia 5/12);

- nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental si grupa de varsta (corelatia 5/11);

- nivelul confortului asigurat in Hotelul Intercontinental si grupa de varsta (corelatia 7/11);

- nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental si nivelul de studii (corelatia 7/10).

Tabelul Nr. 5.4. Cercetarea nivelului tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental si nivelul confortului oferit de Intercontinental. (Intrebarile 5/7)

Nivelul tarifelor

Nivelul confortului

TOTAL

A

B

C

D

E

F

A

76

75

16

18

4

3

0

0

0

0

0

0

96

B

86

83

18

21

3

3

0

0

0

0

0

0

107

C

57

62

19

15

3

2

0

0

0

0

0

0

79

D

38

36

7

9

1

1

0

0

0

0

0

0

46

E

15

14

3

3

0

1

0

0

0

0

0

0

18

F

6

8

5

2

0

1

0

0

0

0

0

0

11

TOTAL

278

68

11

0

0

0

357

Folosindu-se testul c2, se stabileste daca exista deosebiri semnificative intre nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental si nivelul confortului oferit de Intercontinental. iferentelor

Testul c2 permite evaluarea semnificatiei dintre grupele esantionului si se calculeaza conform formulei:

unde:

- G si K - reprezinta numarul de randuri si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta.

- Oij - frecventele randului i si coloanei j care rezulta din observare.

- Aij - frecventa randului i si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

Ipoteza nula in cazul de fata este urmatoarea: "Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influentat de nivelul confortului oferit de acesta."

Pe baza datelor se calculeaza valoarea lui c2:

Aceasta valoare calculata a lui c2 se compara cu valoarea lui teoretica. In acest scop se determina numarul de grade de libertate din tabelul de contingenta, dupa formula:

(r-1)(k-1) = numarul de grade de libertate.

Pentru cazul nostru:

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate.

Se opteaza pentru un nivel de semnificatie de 0,05 (adica o probabilitate de 95%).

Deoarece rezulta ca ipoteza nula se accepta, rphi0, adica nivelul confortului nu influenteaza semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabelul Nr . 5.5. Corelatia dintre nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental si venitul lunar net realizat (intrebarea 5 cu 12)

Nivelul tarifelor

Venitul lunar net

TOTAL

A

B

C

D

E

A

45

29

27

35

15

21

6

8

3

3

96

B

23

32

52

39

23

24

7

8

2

4

107

C

9

24

35

28

29

18

2

6

4

3

79

D

21

14

12

17

7

10

4

4

2

1

46

E

6

5

2

6

3

4

6

1

1

2

18

F

3

3

1

4

2

2

3

1

2

1

11

TOTAL

107

129

79

28

14

357

Ipoteza nula este urmatoarea: "Nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental nu este influentat de venitul lunar net."

(6-1)(5-1) = 20 grade de libertate =>

Deoarece rezulta ca ipoteza nula nu se accepta, rphi0 adica venitul lunar net influenteaza semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabelul Nr. 5.6. Corelatia nivelului tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental si grupa de varsta in care se incadreaza. (Intrebarea 5 cu 11)

Nivelul tarifelor

Grupa de varsta

TOTAL

A

B

C

D

E

F

A

1

2

11

12

44

35

24

24

12

17

4

6

96

B

2

2

7

13

37

40

27

27

26

19

8

6

107

C

1

2

9

10

32

29

18

20

16

14

3

4

79

D

1

1

6

6

13

17

14

11

8

8

4

3

46

E

2

0

6

2

4

7

3

4

1

3

2

2

18

F

0

0

4

0

2

4

3

3

1

3

1

1

11

TOTAL

7

43

132

89

64

22

357

Sursa: "Institutul National de Statistica"

Ipoteza nula: "Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influentat de grupa de varsta."

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune ca ipoteza nula nu se accepta, rphi0, grupa de varsta influenteaza semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.

Tabelul Nr. 5.7. Corelatia dintre nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental si grupa de varsta. (Intrebarea nr. 7 cu 11)

Nivelul confort

Grupa de varsta

TOTAL

A

B

C

D

E

F

A

1

5

28

33

102

103

82

69

49

50

16

18

278

B

4

1

11

8

27

25

5

17

15

12

6

4

68

C

2

1

4

2

3

4

2

3

0

2

0

0

11

D

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

E

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

F

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

TOTAL

7

43

132

89

64

22

357

Ipoteza nula este urmatoarea: "Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu influenteaza grupa de varsta."

(6-1)(6-1) =25 grad de libertate =>

Se poate spune ca ipoteza nula nu se accepta rphi0, deci, grupa de varsta influenteaza nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.

Tabelul Nr. 5.8. Corelatia dintre nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental si nivelul de studii al interlocutorului. (Intrebarea 7 cu 10)

Nivel confort

Nivelul de studii

TOTAL

A

B

C

D

E

F

A

28

44

118

106

9

11

19

23

97

84

7

10

278

B

26

11

17

26

3

3

8

5

9

20

5

3

68

C

3

2

1

4

2

0

2

1

1

3

2

1

11

D

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

E

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

F

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

TOTAL

57

136

14

29

107

14

357

Ipoteza nula: "Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu este influentat de nivelul de studii al interlocutorului."

(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>

Putem spune ca ipoteza nula nu se accepta, rphi0, nivelul de studii influenteaza semnificativ nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Din datele teoretice si practice prezentate rezulta faptul ca hotelul Intercontinental se numara printre primele societati care s-au preocupat sa asigure prestatii de servicii apreciate atat pe piata interna cat si pe piata externa. Acest lucru a dus la fidelizarea unui numar important de clienti, la cresterea an de an a veniturior obtinute din incasari ca urmare a adaptarii serviciilor la cererea de pe piata. Totusi, in ultima perioada de timp au patruns pe piata un numar important de lanturi hoteliere internationale care au adaptat propriile lor politici de marketing la piata din Romania. In aceasta situatie managementul firmei a considerat ca o activitate de marketing este absolut necesara in realizarea procesului decizional privind conducerea, privind misiunea si scopul activitatilor derulate.

1. O prima concluzie consta in faptul ca fidelitatea calitatii si profesionalismul serviciilor prestate de "Intercontinental Hotels Corp." a facut sa fie cunoscuta in peste 77 de tari din intreaga lume. Aceste activitati au constituit o carte de vizita solida care i-au permis corporatiei sa inceapa negocierea privind extinderea lantului hotelier.

Pentru imbunatatirea prestatiilor de servicii consider ca sunt interesant de analizat politicile de marketing derulate astfel :

- Politica de produs a pus pe prim loc prestarea unor servicii de calitate care sa satisfaca intr-un inalt grad necesitatile clientelei din toata lumea;

- Politica de pret a luat in considerare preturile concurentei, dar a considerat ca este oportun sa realizeze un raport calitate - pret competitiv pe piata;

- Politica de distributie

O propunere in acest sens este extinderea catre noile piete turistice oferite de Europa Centrala si de Est.

2. O alta concluzie priveste politica de fidelizare a clientelei care a determinat reteaua sa recurga la una din metodele deja internationalizate si anume primirea clientelei care frecventeaza hotelurile retelei cu un document de apartenenta la un club al clientilor numit "SIX CONTINENTES CLUBS" care functioneaza deja de 30 de ani si ofera facilitate cum ar fi: pe un spatiu special la receptie pentru check-in, fructe proaspete si apa minerala in camera, prelungirea ultimei zile hoteliere pana la ora 16, etc.

O propunere in acest sens ar fi nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate si beneficii extra, cum ar fi: cazarea la ore extrem de matinale, inregistrare rapida, plecare dupa terminarea zilei hoteliere si crearea unui club prevazut cu bufet pentru servirea micului dejun si a cokteilurilor de seara, biblioteca si sali de protocol exclusive.

3. Concluzie - practica o publicitate orientata catre clienti in scopul mentinerii loialitatii acestora.

Promovarea Hotelului Intercontinental este facuta doar ocazional si publicitatea acestuia se face in special la TV si radio si mai putin in presa.

Propunere - o promovare mai agresiva utilizandu-se si presa (in special cotidianele economice), care sa urmareasca atragerea clientilor, cresterea fidelitatii fata de marca si scaderea sensibilitatii clientilor fata de presa.

Trebuie subliniat faptul ca nu se minimalizeaza deloc importanta promovarii serviciilor si cresterea profitului. Orice activitate promotionala a serviciilor fiind sustinuta permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a clientilor,cresterea cotei de piata si imbunatatirea imaginii.

Realizarea unui mix de marketing se impune cu necesitate astfel incat calitatea noilor servicii, pretul atractiv sau campaniile promotionale sa fie bine cunoscute de catre consumatorii fideli si de catre potentialii clienti astfel incat sa se extinda segmentul de piata.

ANEXA

Raspunsurile dumneavoastra vor fi utilizate numai pentru elaborarea unei lucrari stiintifice.

CHESTIONAR

Dorim sa efectuam un studiu de imagine, prin urmare, va rugam sa ne raspundeti cu sinceritate la urmatoarele intrebari:

1) Ce va sugereaza cuvantul "Intercontinental"?

a) o agentie de turism;

b) o societate de constructie;

c) un hotel;

d) un supermarket.

2) Din ce sursa ati aflat pentru prima oara de Hotelul Intercontinental?

a) din presa;

b) de la radio;

c) de la televiziune;

d)din alte surse. Mentionati care..

e) nu-mi amintesc sursa.

3) Ati utilizat vreodata vreun serviciu al Hotelului Intercontinental?

a) Da. Mentionati care..

b) Nu.

4) Caracterizati printr-un singur cuvant serviciile oferite de Hotelul Intercontinental.

.

5) Va rugam sa ne precizati cum considerati nivelul tarifelor practicat la Hotelul Intercontinental?

a) Foarte ridicat;

b) Ridicat;

c) Nici ridicat, nici scazut;

d) Scazut;

e) Foarte scazut;

f) Nu stiu (nu v-ati format inca o parere).

6) Va rugam sa realizati un top al celor mai bune cinci hoteluri din Romania:

I.

II

III.

IV

V..

7) Care este in opinia dumneavoastra, nivelul confortului asigurat in Hotelul Intercontinental?

a) Foarte ridicat;

b) Ridicat;

c) Satisfacator;

d) Scazut;

e) Foarte scazut;

f) Nu stiu (nu v-ati format inca o parere).

8) In continuare va vom prezenta o lista cu principalele atribute ale Hotelului Intercontinental, care definesc imaginea acestui hotel. Va rog sa incercuiti notele care exprima opinia dvs. referitoare la aceste atribute.

ATRIBUT

Foarte multumit

Multumit

Satisfacator

Nemultumit

Foarte nemultumit

a) Renumele hotelului

5

4

3

2

1

b) Amplasament

5

4

3

2

1

c) Diversitatea serviciilor

5

4

3

2

1

d) Comportamentul personalului

5

4

3

2

1

e) Siguranta

5

4

3

2

1

f) Experienta

5

4

3

2

1

g) Operativitatea in derularea serviciilor

5

4

3

2

1

9) In continuare va voi citi o lista cu cateva propozitii referitoare la Hotelul Intercontinental. Va rog sa incercuiti notele care exprima parerea dvs. in legatura cu aceste afirmatii:

AFIRMATIA

ACORD TOTAL

ACORD

INDIFERENT

DEZACORD

DEZACORD TOTAL

a)Intercontinental este bine cunoscut pe plan local si national.

+2

+1

0

-1

-2

b) Publicitatea sustinuta de hotel este foarte eficienta.

+2

+1

0

-1

-2

c)Intercontinental este unul dintre lanturile hoteliere cu experienta.

+2

+1

0

-1

-2

d) Increderea si siguranta sunt elementele definitorii pentru Intercontinental.

+2

+1

0

-1

-2

10) Nivelul dumneavoastra de studii este:

a) scoala profesionala;

b) liceu;

c) studii post-liceale;

d) colegiu;

e) facultate;

f) studii post-universitare.

11) In ce grupa de varsta va incadrati?

a) pana la 19 ani;

b) intre 20 - 29ani;

c) intre 30 - 39ani;

d) intre 40 - 49ani;

e) intre 50 - 59ani;

f) 60 si peste 60 ani.

12) Venitul lunar net realizat de dvs. este cuprins in urmatorul interval:

a) sub 350 RON

b) intre 351 - 500 RON

c) intre 501 - 700 RON

d) intre 701 - 1000 RON

e) peste 1000 RON

13) Starea dumneavoastra civila este:

a) necasatorit(a);

b) casatorit(a);

c) divortat(a), vaduv(a);

I) cu un copil;

II) cu doi copii;

III) cu mai multi de doi copii.

14) Sexul interlocutorului:

a) Barbatesc.

b) Femeiesc.

Va multumim !