Imaginea relationistului – relatii publice

Imaginea relationistului – relatii publicea

Daca relationistii sunt excelenti strategi pentru a construi si mentine imaginea organizatiilor pentru care ei lucreaza, daca ele au parte astfel de beneficii si satisfactii, in ochii unei parti a populatiei, aceasta latura de fabricare a imaginii lasa in schimb o vaga impresie de artificiu. Caricatura de la pagina urmatoare demonstreaza acest lucru. Adesea, actiunile anumitor personalitati sunt etichetate ca gesturi de relatii publice, altfel spus, o fatada fara fond.

in ciuda unei necesitati si eficacitati care nu mai trebuie demonstrate, acestei meserii i se ataseaza totodata un anumit numar de imagini, nu intotdeauna exacte si placute, unele caricaturale, iar altele reale. Aceste imagini persista inca in mintea multora, mai ales a celor care nu-i plac pe relationisti.

Contrar altor profesii, relationistii nu au fost niciodata foarte vigilenti in apararea imaginii meseriei lor. Si ei au preferat adesea rezerva, nu atacul, cu atat mai mult cu cat numeroase critici vin din lumea jurna­lismului, simpla lor existenta reprezentand pentru jurnalisti o sursa de iritare.

Vom tine aici cont de un numar de imagini care circula, incercand sa explicam provenienta acestora si sa le justificam existenta.

Unele sunt descriptive, altele pozitive si, bineinteles, unele sunt negative. Imaginea relatiilor publice traduce bine maretia si nenorocirile acestei meserii.

_{1. Notiunea de Imagine}

Imaginea unei persoane, a unei organizatii, a unei meserii este mai intai o reprezentare si cuprinde multiple componente.

Exemplul 9

_{HAGAR CEL CUMPLIT}

^{1.1. Personalitatea}

Mai intai, insasi personalitatea unei fiin|e traduce sau tradeaza realitatea ei. Organizatia are un caracter original, o cultura particulara, compor­tamente bine definite. Organizatia apara valori si principii. Persoana isi proiecteaza caracterul. insasi natura intreprinderilor, organizatiilor si a persoanelor le demonstreaza identitatea.

1.2. Imaginea proiectata

Orice organizatie, dincolo de personalitatea sa, isi formeaza o imagine, aceea pe care vrea sa o puna in circulatie. Daca vrea sa-si creeze imaginea unei intreprinderi responsabile, atunci va face cunoscut faptul ca este preocupata de mediu, ca incearca sa nu polueze. Aceasta imagine proiectata este integral construita. Daca o intreprindere decide sa-si atribuie un statut inalt, ea isi va crea aparentele exterioare ale unui astfel de statut, isi va construi publicitatea in acest scop si se va gandi sa faca gesturi in conformitate cu aceasta imagine.

Trebuie stiut totusi ca, daca aceasta imagine proiectata este prea indepartata de personalitatea reala a intreprinderii sau organizatiei, va exista in mod inevitabil o fisura. Ori imaginea va fi ridiculizata si organizatia va suporta efecte negative, ori organizatia va trebui sa-si orienteze comportamentul in functie de imaginea pe care vrea sa o proiecteze despre ea insasi si va fi respectata.

^{1,3. Imaginea perceputa}

A proiecta o imagine e una, a fi perceput la inaltimea acestei imagini e altceva. Auzim adesea spunandu-se : „Daci il ¥ei cunoaste, vei avea o alta imagine despre el'. Acest lucru vrea sa spuna ca imaginea primita nu este conforma imaginii reale sau proiectate.

A-ti construi imaginea eu este totul, mai trebuie ca ea sa fie acceptata ca atare de interlocutori.

1.4. Imagieea-raspuns

Imaginea este compusa de intreprindere sau organizatie si in functie de imaginea perceputa. Personalitatile politice fac sondaje pentru a sti ce gandesc oamenii despre ele si isi modifica imaginea si comportamentul in functie de aceste informatii. Daca publicul crede ca un politician nu inspira incredere, acesta din urma va apela la consiliere pentru a afla care sunt motivele si isi va modifica comportamentul pentru a inlatura aceasta perceptie negativa.

Astfel, cand este abordata problema imaginii relationistilor, despre ce imagine vrem sa vorbim? Tixier-Guichard si Chaize (1994, p. 28), intr-un text intitulat „Comunicarea impotriva informarii', critica ima­ginea proiectata a organizatiei: „Comunicarea imaginii organizatiei poate fi gestionata dupa doua conceptii diferite. Ca structura de tip «corporate»* ea incearca sa se detaseze de produsele vandute pentru a afirma propriile valori ale intreprinderii, ca forma de organizare sociala elaborata. Comunicarea «institutionala» se va detasa de asemenea de produse pentru a pune in valoare misiunile culturale si sociale ale intreprinderii in cetate. in primul caz, mandra si cuceritoare, intre­prinderea se afirma ca «societate-model» sau «model de societate», in cel de-al doilea, modesta si facand sa se stie acest lucru, in calitate de «cetatean-model» '.

^{2. Imaginile propuse}

La modul ideal, relationistul ar vrea sa fie investit cu imagini ce-i definesc in toata splendoarea sa.

2.1. Zeiii Hermes

Imaginea prin excelenta a relafionistului ar putea fi aceea a zeului Hermes. Fiu al lei Zeus si al zeitei Maia, ei este mesagerul si interpretul zeilor. Datorita acestui fapt» ei intermediaza relatiile si raporturile dintre zei si oameni, ceea ce il consacra zeu al cuvantului si al elocintei. Hermes este asimilat zeului roman Mercur. In calitatea sa de mesager celest, era patronul tuturor celor care indeplineau functii analoage pe Pamant, precum heralzii si ambasadorii. Dar, in acelasi timp, poetii (aici am putea spune jurnalistii) l-au definit ca patron al minciunii. Cele doua fatete ale zeului corespund in mare parte imaginii visate de relationisti si discreditate de mass-media.

2.2. Ambasadorul

Notiunea de ambasador pentru a desemna relationistii revine adesea in studiile de specialitate (Gryspeerdt, 1994). Ambasador al organizatiei sale pe langa public, ambasador al publicului in raport cu organizatia, relationistul are rolul delicat de intermediar ce trebuie sa se asigure ca armonia domneste intre cele doua parti. El trebuie sa-i convinga pe unii de existenta unor situatii dezagreabile, iar pe ceilalti de nemultumirea din jur. Cu arta diplomatiei si regulile de politete, aceste divergente trebuie sa se exprime in comprehensiune mutuala. Cu titlul de ambasa­dor, el trebuie sa poata spune lucruri fara sa socheze sau sa lezeze, dar cu fermitate si convingere. Aceasta sarcina cere o mare flexibilitate.

„Rolul de ambasador este si cel mai delicat, deoarece se aseamana celui al agentului de legatura, al conciliatorului. El este intermediar si calitatea proprie unui intermediar in comunicare este de a nu deforma mesajul, de a asigura calitatea comunicarii dintre doi emitatori receptori.'

„La frontiera lumii interioare si a celei exterioare, relationistul trebuie sa faca drumuri constante avand grija, in fiecare calatorie, sa-i dea forma informatiei, sa o livreze, sa ia nota de perceptie si sa plece apoi cu aceasta perceptie ce devine, la randul ei_s informatie', precizeaza jurnalista Suzanne Lalande (1988).

2.3. Interpretul

Daca ambasadorul are ca mandat reducerea distantei ce separa cele doua parti» incercarea de a ridica barierele ce opun doua puncte de vedere, interpretul trebuie sa traduca, cat mai putin deformat posibil, viziunile diferitilor parteneri.

2.3.1. Interpretul publicului

Dupa Michel Dumas, presedinte al Consiliului de Administratie al grupului BDDS*₅ conceptul de responsabilitate sociala traduce dorinta organizatiei, daca nu chiar, in anumite cazuri, obligatia asumata cu resemnare, de a administra din ce in ce mai mult in functie de nevoile reale ale societatii si ale oamenilor care se exprima prin intermediul opiniei publice. Datorita acestui fapt, relationistii au devenit adevarati interpreti ai opiniei publice pe langa organizatii. Ei traduc nevoile aceluiasi public pe langa organizatie. Ei trebuie sa stie si ce vrea organizatia sa ofere societatii, pentru a adapta, chiar a modifica. Este prima interfata dintre dispozitia populatiei si cea a organizatiei; lui ii revine sarcina de a-i lua pulsul si de a diagnostica semnificatia batailor. Relatiile publice nu mai pot fi deci percepute numai ca proces de difuzare. Ele trebuie vazute ca o activitate de comunicare in doua directii, in care este la fel de important sa le faci cunoscut consu­matorilor produsul intreprinderii, sa stii sa percepi reactiile, dorintele si nevoile consumatorilor si sa le aduci in atentia autoritatilor. Trebuie sa stii sa fii interpretul publicului.

2.3.2, Interpretul evenimentelor

Organizatiile au nevoie de relatii publice pentru a face o lectura atenta a evenimentelor, cu scopul de a se situa bine in mediul lor. Realitatea sociopolitica este in continua miscare. Semnificatia anumitor actiuni este cateodata mai grea si mai complexa decat am fi crezut la inceput. Cum sa interpretezi reactiile publicului la anumite evenimente ? Dupa moartea printesei Diana, cateva intreprinderi au decis sa se disocieze de serialul de televiziune „Paparazzi' de frica sa nu-si socheze publicurile. Organizatia are nevoie sa vada limpede si repede. Relatiile publice ii vin in ajutor, exercitand aceasta functie de interpret si de traducator al evenimentelor.

Firma de reiatii publice, al carei nume este constituit din prima litera a numelui de familie a fiecaruia dintre cei patru fondatori: Bazin, Dumas_s Dupre, Sormany. Doi dintre ei au parasit agentia, dar firma continua sa functioneze sub nomele de BDDS (n.tr.).

2.3.3. Interpretul organizatiei

Pentru un public diversificat, relationistul trebuie sa fie in masura sa simplifice si sa vulgarizeze marile provocari ale organizatiei. El trebuie sa poata traduce simplu si pe intelesul tuturor marile dezbateri din organizatia sa. Trebuie sa poata explica, discrimina si anima mesajele pe care le difuzeaza. Cu cat mesajele ce trebuie transmise sunt mai complexe, cu atat va fi mai necesar sa se recurga la o traducere si la o clarificare.

Acest rol de interpret si de traducator face apel la cunoasterea mijloacelor de comunicare, in special a limbajului, mijlocul de comuni­care prin excelenta. Pentru ca mesajele sa circule, este nevoie de un cod: este importanta realizarea transcriptiei si traducerii din limbajul tehnic in limbajul tuturor, din exprimarea proprie unui sector industrial, in exprimarea opiniei publice. Acest rol de interpret presupune de asemenea capacitatea de a extrage esentialul din totalul informatiilor, opiniilor, judecatilor de valoare pe care institutiile in chestiune le emit constant.

2.3.4. Interpret intre parti

in fine, relationistul este agent de legatura intre organizatie si publicuri. Comunicarea se face in ambele sensuri. Aceasta este, de altfel, diferenta fundamentala dintre relationist si alti profesionisti ai comunicarii.

Pentru relationistul Andre Villeneuve, „[] orice actiune de relatii publice este, intr-o oarecare masura, o strategie de conciliere, de ajustari de puncte de vedere intre o organizatie si mediul sau. Aceasta strategie le permite profesionistilor sa-si joace rolul de interpret intre parti, dar mai ales sa puna in contact aceste parti'.

„Suntem intermediari intre conducerea organizatiei, angajatii si clientela externa a acesteia, explica Robert Racine, pe atunci vice­presedinte al Societatii Reia|ioaistilor din Quebec si vicepresedinte al afacerilor publice in cadrul grupului La Laurentienne. Este o comu­nicare bidirectionala si trebuie, atat de o parte, cat si de cealalta, sa fim gata sa ascultam.'

Rolul expertilor in relatii publice este de a fi capabili sa exercite aceasta functie intre emitatori si receptori, sa actioneze astfel incat mesajul sa fie inteles, sa treaca.

Relationistul poate fi considerat un mediator sau, mai curand, un conciliator. Stabilind contactul intre organizatie, angajati si public, el faciliteaza circulatia informatiilor intre cele doua parti.

Comunicatorul este un coordonator capabil sa perceapa legaturile dintre componentele unei intreprinderi sau unui organism, fie ca este vorba de componente interne sau externe. Rolul sau este de a favoriza schimburile prin folosirea mijloacelor adecvate.

2.4. Generozitatea

Adesea, persoana care se ocupa de comunicare sau de afacerile publice ale unei organizatii raspunde de sponsorizarile evenimentelor, de cumpa­rarea de tablouri, de donatiile pentru organizatii cu scop non-lucrativ si pentru fundatii ce fac cercetari.

Relationistul devine un mecena si un generos. El redistribuie bogatia organizatiei sale activitatilor care demonstreaza dinamica culturala a unei societati, preocupari sociale din cele mai nobile, provocari ale spiritului dintre cele mai vaste. Gratie unor asemenea initiative private se dezvolta marile muzee, sunt sustinute marile cauze sociale si umani­tare, iar descoperirile medicale si stiintifice permit progresul umanitatii.

2.5. Cavalerul medieval

Daca este adevarat ca relationistii deservesc organizatiile care-i angajeaza si ca, printre acestea, cele mai bogate au mai multe resurse pentru a plati cei mai buni specialisti, la fel de adevarat este ca in forul interior al fiecarui relationist vibreaza o misiune superioara pentru care el doreste sa se bata.

Relationistul unui sindicat se bate pentru o mai buna repartitie a bogatiei colective. Cel care reprezinta minoritatile culturale, sociale, etilice se bate pentru egalitate sociala. Cel care lucreaza in sanul unei organizatii pentru a lupta impotriva saraciei se bate pentru recunoasterea dezmostenitilor societatii. Cel care a decis sa-si consacre energiile unei fandatii caritabile face fafa mizeriei emane si indiferentei publicului

Daca poate parea evident ca relafionistii care si-au oferit expertiza uaor activitati umanitare sau sociale sunt animati de sentimente mai nobile decat cei care bat marile, cum sa accepti, ca reiafionist al unei banei, ca randamentul exceptional al organizatiei tale sa fie transformat in furt public? Cum, ca relationist in industria tutunului si a alcoolului, care gestioneaza vanzarea unor produse perfect legale, sa accepti sa fii acuzat drept atentator la sanatatea publica, in vreme ce statul permite vanzarea a sute de produse nocive pentru echilibrul alimentar ?

Cum sa primesti lectii de comportament, de buna constiinta sociala de la un guvern care stoarce, pe langa sumele mai mici, milioane de dolari pe an prin loterii de orice natura ?

Oriunde s-ar afla relationistul, el nu poate evita sa fie investit cu o misiune, aceea de a-si situa actiunea intr-un ansamblu incoerent, injust si inacceptabil pentru el. El devine, fara voia lui, un cavaler medieval.

Nu trebuie uitat ca gruparile precum Green Peace, care se bucura de un mare renume, au utilizat activitati de relatii publice cel putin discuta­bile pentru a se opune unor activitati pe deplin acceptabile. Sa nu vorbim aici de vanatoarea puilor de foca, prin care au fost lipsite de venitul lor aproximativ 60.000 de persoane, plecand de la imagini trucate, si care a perturbat profund ecologia marilor. Cu cat exista mai multe foci, cu atat exista mai putini pesti. Daca specia umana mananca putine foci, desi carnea lor prezinta interes, ea se vede privata in schimb de milioane de tone de pesti inghititi de aceste foci.

Ar trebui de asemenea sa semnalam lupta feroce pe care a dus-o Green Peace impotriva scufundarii in Marea Nordului a platformelor de foraj ale companiei multinationale Shell, sub pretext ca aceasta polua marile. Green Peace a castigat. Shell nu si-a scufundat platformele. Dar Green Peace a trebuit sa se scuze, caci argumentele si faptele avansate impotriva imersiunii erau bazate pe date eronate.

Nu este vorba aici de decernarea unor diplome de buna purtare, ci de amintirea faptului ca relationistul, indiferent de tipul de organizatie care-i angajeaza, se simte in mod necesar investit cu o misiune.

Iata deci cateva imagini reale ale muncii unor relationisti, dar, de fapt, ele i~ar face sa roseasca de jena pe unii dintre ei si de invidie pe toti ceilalti, caci viata cotidiana a majoritatii relafionistilor trebuie sa faca fata unor imagini ce ar putea fi calificate drept putin confortabile.

2.6. Adevarul inainte ie toate

Relationistul nu are nici un interes sa incerce voluntar sa insele ; pentru el, primordial este sa fie fiabil. „Sa fim crezuti reprezinta supravietuirea noastra', scria Sormany (1988). Si continua:  „A spune adevarul nu inseamna a te abtine sa prezinti si partea buna a lucrurilor. A spune adevarul nu inseamna neaparat a spune totul; a nu spune totul nu inseamna a minti'.

Spre deosebire de jurnalist, relationistul isi identifica intotdeauna clientul pentru care lucreaza. Aduce materie mai mult sau mai putin bruta, de interes general sau specializat, si incearca sa puna in lumina aspectele pozitive ale informatiei transmise.

In acest sens, Sormany face o paralela intre jurnalistul-judecator si relationistul-avocat: „Atunci cand judecatorul il aude pe avocatul apararii cum pledeaza cauza clientului insistand pe elementele pozitive, utilizand precedente, legi, punand cat mai putin accent pe anumite aspecte negative, el nu-i considera pe avocat drept o amenintare pentru justitie. Nu, judecatorul considera ca avocatul apararii isi joaca rolul pentru ca tot adevarul sa se afle. II considera un element necesar al procesului si ar fi chiar nemultumit daca acuzatul ar fi lasat singur in fata unui tribunal care are propriile reguli de conduita, foarte stricte si cateodata derutante'.

Pentru Beaulieu (1988), „calitatea informatiei constituie masura competentei noastre, a reputatiei noastre si a reusitei noastre. Si tinem ca aceasta calitate a informatiei pe care o difuzam sa fie recunoscuta de clientii nostri, de mass-media si, nu in ultimul rand, de opinia publica. Calitatea informatiei este baza eticii noastre profesionale'.

^{3. Imaginile percepute}

in imaginarul colectiv, relationistul are o cu totul alta imagine.

3.1. Relationistul monden

Michel Dumas, pe cand era presedintele Societatii Relationistilor din Quetoec» a definit astfel mondenei: „Este perceput ca angajatul organi­zatiei in sarcina careia intra stabilirea si mentinerea bunelor relatii. El isi face un punct de onoare din faptul ca strecoara intotdeauna cate un cuvant bun pentru companie. El este specialistul strangerilor de maini, zelosul cocteilurilor, omul ce zambete imprumutate si fraze obligatoriu optimiste. La urma urmei, ce este mai bine pentm a te face cunoscut decat cunoasterea unor persoane si ce modalitate mai buna sa stabilesti relatii cu acestea decat a bea in sanatatea lor ? '.

Suzanne Lalande (1988) preciza la randul sau ca „relationistii au o problema de imagine. Aceea a bunului si batranului P.R. (pronuntat in limba engleza) al anilor '60, aceea a gestului amical «ce-ti mai face sotia ? » si «iti ofer un pahar ? » il fac sa apara ca un batran caine disperat de fidel. Imaginea aceasta nu mai este valabila de mult timp, dar a lasat in urma sa un iz de neincredere'.

Dominique Lepine, pe cand era profesoara de relatii publice la Cite Collegiale d'Ottawa (Cobb, 1992), mentiona ca imaginea relationistilor este adesea asociata turneului de golf si sampaniei, cand in realitate munca lor este compusa din disciplina, munca asidua si cercetare.

Ceea ce trebuie retinut din aceasta imagine este ca relationistului ii este asociata o imagine de monden de prost-gust. Dar uitam ca, in realitate, relationistul trebuie sa fie si un monden si ca nu este nimic blamabil in asta. Cum sa creezi relatii amicale si de simpatie cu interlocutorii, ramanand in spatele unui birou si trimitand documente informative? Simpatia se creeaza prin contacte si intalniri. Cu cat contactele sunt mai calduroase, cu atat legatura va fi mai puternica.

Contactele sunt importante, dar, atunci cand sunt fara continut, fara profunzime, fara bogatie interioara, ele nu sunt decat artificiale. Exista cu certitudine relationisti care adopta aceasta atitudine si care nu pot fi calificati drept gazde. Au decis sa joace prima carte a acestei meserii, zambetul, dar au uitat sa o depaseasca.

Pentru a concluziona, a reduce relatiile publice la cocteiluri inseamna a avea o falsa idee despre aceasta meserie. Dar a neglija cocteilurile inseamna sa-ti joci prost rolul.

^{3.2. Relationistul agent de presa}

Midiei Dumas (1985) afirma : „Relationistul agent de presa este ghidat de anumite principii ce iradec dictoanele la moda precum «Fie ca vorbim de bine sau de rau, vorbim despre noi» sau «Totul merge bine atata timp cat oamenii reusesc sa pronunte corect numele companiei». Se calculeaza atunci valoarea acestui virtuoz al publicitatii gratuite prin numarul de randuri si prin numarul de fotografii ale intreprinderii ce reusesc a fi publicate anual in mass-media. Scrap books abunda in decupaje din presa si nenumarate fotografii ale presedintelui'.

Este vorba aici de o imagine bine ancorata a relationistului. Aceasta imagine sustine ca relationistul poate inlocui o campanie costisitoare de publicitate printr-o campanie economica de relatii publice si ca el poate prelungi o campanie de publicitate printr-o strategie abila de relatii publice. Astfel, unii ar putea avea tendinta sa caute un relationist care sa-i cunoasca pe toti jurnalistii dupa prenume si care sa reuseasca sa obtina spatiu gratuit.

Inconvenientul acestei atitudini este ca se sacrifica uneori obiectivele strategice pentru o practica de ocupare a spatiului gratuit. Care este utilitatea organizarii unei conferinte de presa acoperita de toate mass--media daca, mai apoi, nimeni nu cumpara produsul, nu utilizeaza serviciul sau nu crede in idee? La ce-ti serveste sa fii prezent in mass-media daca nu esti prezent in preocuparile publicului vizat ?

Eficacitatea relationistului nu se masoara deci in functie de spatiile gratuite obtinute, ci in functie de schimbarile de comportament obtinute.

A.

In acelasi timp, este esential sa fii un bun agent de presa. Una dm sarcinile principale ale relationistului este atragerea atentiei mass-media pentru a ajuta dezvoltarea curentului de simpatie pe care o organizatie o cauta in ceea ce priveste publicul sau.

^{3.3. Manipulatorul}

Fara indoiala, imaginea de manipulator revine cel mai adesea. Si motivul este foarte simplu. Jurnalistii sunt cei care o difuzeaza. Federatia Jurnalistilor Profesionisti a organizat un colocviu pe tema „Stirile fara relatii de presa', in cursul caruia relationistii au fost tintuiti fara mila la stalpul infamiei.

„Profesionistii relatiilor publice, scria Rodolphe Morissette in revista Le 30 in martie 1984, au castigat practic pariul: au reusit sa manipuleze si sa impresoare presa cotidiana, electronica si scrisa.'

Pare evident ca jurnalistii sunt iritati de faptul ca relafionistii sunt preocupati mai mult de punerea in valoare a organizatiei lor decat de dreptul publicului la informare, sarcina pe care trebuie ei insisi sa si-o asume.

Este adevarat ca cel eare gestioneaza realitatea prin cuvant practica o anume forma de manipulare. Politicianul care slaveste schimbarile nu promite decat cuvinte, caci stim acum ca, intr-un procent de 50%, el nu le va realiza atunci cand va detine puterea. Preotul care predica il creeaza pe Dumnezeu si creeaza pedepse doar prin cuvant. Jurnalistul care vede un eveniment il creeaza din cuvinte sau imagini. Exista in mod necesar o redecupare a realitatii. Un pahar este pe jumatate plin sau pe jumatate gol ? A descrie inseamna a lua partea, chiar inconstient.

Deoarece nu reuseste sa-1 convinga pe jurnalist ca nu este nimic camuflat in faptele si gesturile pe care le difuzeaza despre organizatia sa, relationistul este repede taxat drept manipulator. Nu mai este vorba aici de traducerea cu fidelitate a faptelor si a gesturilor, ci este o chestiune de incredere sau de neincredere intre cei doi parteneri.

De vreme ce relationistii au ca sarcina declarata punerea in valoare a dimensiunilor pozitive ale organizatiei pentru care lucreaza, in ochii jurnalistilor ei dau impresia ca sunt manipulatori.

Imaginea publica a profesiei, prezentata in mass-media, nu tine cont de realitatea meseriei de relationist. Fara a vrea sa scuze derapajele ce pot aparea, intreprinderile si organizatiile traiesc prea des in defensiva si trebuie sa evolueze intr-un mediu ostil, creat de competitori, de grupurile de presiune, de adversarii care au, toti, interese de aparat.

^{3.4. Ventilatorul}

Termen peiorativ, ventilatorul (Gryspeerdt, 1992) este acela care face mult vant, cheltuieste multa energie si nu serveste decat miscarii aerului. Astfel sunt calificati relationistii de catre anumite organizatii care nu cred in eficacitatea relatiilor publice si care „nu vad nici necesi­tatea, nici interesul firmei lor in a recurge la comunicare intr-un mod profesional'.

^{3.5. Spin doctor-ml}

Aceasta sintagma englezeasca nu a fost tradusa si il desemneaza pe cel care manipuleaza informatia in asa fel incat clientul sau sa apara in lumina cea mai favorabila. Termenul nu se aplica decat domeniului relatiilor publice si ii vizeaza pe cei care intervin pentru a schimba optica in privinta unei chestiuni sau a unui personaj intr-un mod mai degraba artificial. Astfel, la publicarea cartii Charles, victime ou traitre (Charles, victima sau tradator), unde autoarea Penny Junor realizeaza un exercitiu iconoclast care dinamiteaza imaginea sanctificata a printesei poporului, jurnalistul Marc Roche (1998) semnaleaza: „la fel ca alti numerosi observatori, istoricul Ben Pimlott crede ca in spatele acestor revelatii se ascunde actiunea unor spin doctors (directori de comuni­care), angajati de His Royal Highness* pentru a-si reface sanatatea mediatica'.

Intr-un articol privind rolul consilierilor in relatii publice, Tang (1998) nu ezita sa puna in paralel imaginea jurnalistului, cavaler al adevarului, cautator al tuturor informatiilor demne de a fi editate, cu imaginea relationistului, perceput adesea de public ca un spin doctor fara scrupule, gata sa-si vanda sufletul pentru a apara interesele celui care plateste cel mai bine.

Spin doctor se refera deci la manipulatorul in egala masura guru si posibil sarlatan.

3.6. Docilul

Anumite persoane cred ca relationistii sunt la cheremul patronilor sau clientilor lor, ca efectueaza toate manevrele cerute de acestia si ca marja lor de manevra este foarte limitata.

Daca aceasta imagine este din nefericire exacta in unele cazuri, trebuie luat in considerare faptul ca relationistul, ca orice profesionist, nu este in mai mare masura sclavul clientilor sau patronilor sai decat un avocat, doctor, inginer sau contabil.

Sormany (1988) mentiona in aceasta privinta ca „serviciile noastre fata de client nu inseamna vehicularea fara discernamant a ceea ce el vrea sa spuna, ci mai intai de toate sfaturile privind ce sa spuna acesta, cum sa spuna, cand, unde si cui. Noi suntem aici mai ales pentru a face in asa fel incat clientii nostri sa spuna adevarul'.

^{4. Imaginile traite}

Pentru a-si defini activitatea» relationistii au utilizat mai multe imagini. Iata cateva dintre ele.

4.1. Schizofrenicul

Dominique Vastei, director de comunicare intr-o intreprindere franceza, isi defineste astfel profesia: „Functia mea consta in rationalizarea irationalului. intreprinderea este rationala. Publicul este irational. Eu sunt schizofrenicul intreprinderii prin pozitia mea de actor spectator al propriilor mele actiuni si al consecintelor lor' (Tixier-Guichard si Chaize, 1993, p. 80).

In plus, relationistul, ca orice profesionist, poate sa sufere pentru ca ziua, in fata patronilor, este obligat sa apere anumite viziuni, iar seara, in fata prietenilor, sa le critice. In orice organizatie, exista o anumita imbecilitate datorata meschinariei umane, lipsei de anvergura a parte­nerilor cu care se negociaza, ca si luptelor pentru putere.

4.2. Nebunul regelui

Interventia relationistului a permis administratorilor, concentrati mai mult asupra problemelor cotidiene de gestiune, sa inteleaga mai bine si, in final, sa slujeasca mai bine publicul caruia i se adreseaza organizatia. Fara indoiala ca din cauza acestui rol dificil unii au numit relationistul constiinta incarcata a organizatiei. Ca reprezentant al opiniei publice, am fi mai degraba tentati sa asimilam rolul sau cu cel al nebunului regelui.

La curte, nebunul avea rolul ingrat de a-i aminti regelui greselile de conduita in raport cu norma sociala a timpului. El putea sa-si asume acest rol fiindca nu se simtea amenintat. Marturia sa avea o valoare cu atat mai mare cu cat el putea fi prezent peste tot si in prezenta sa putea fi discutat orice subiect. De fapt, el facea parte din top management.

Conducatorii organizatiilor trebuie sa accepte aceasta provocare. Ei vor fi invadati nu de zvonuri, ci de informatii esenfiaie legate de organizatie si de mediul sau exterior. Acest lucru este cu atat mai important cu cat, in zilele noastre, defazajul dintre organizatie si mediul sau inconjurator este mai mare ca oricand. Astfel, nu trebuie sa evitam sa le spunem conducatorilor de organizatie sa nu faca un anumit demers. sa nu se lanseze intr-o anumita aventura.,, Pe de alta parte insa, nu trebuie ucisa orice initiativa.

Reversul acestei Imagini este ca „multi membri ai conducerii generale nu-i vad decat ca specialisti - saltimbanci de lux, simpatici, inspirati si putin dezordonati - ai tehnicilor de comunicare' (Tixier-Guichard si Chaize, 1993, p. 79).

4.3. Ambalatorul

Relationistii sunt oare doar niste ambalatori profesionisti? Conform patronilor, clientilor, utilizatorilor, relationistii ambaleaza diverse produse (excelent, fara indoiala), participa in anumite circumstante la decizii strategice, dar nu au decat rareori acces la continut. Din aceasta cauza, ambalatorul, in furtuna urgentelor cotidiene, ambaleaza produse, ser­vicii si idei pe care nu a avut timp sa le aprofundeze.

De-a lungul carierei, relationistul poate ambala produse de natura extrem de diferita. Hazardul locului de munca il va determina sa ambaleze intr-o zi un produs financiar, iar in alta zi un produs cultural sau un serviciu public. Daca lucreaza intr-o agentie, el va ambala produsele care i-au fost incredintate de clienti.

4.4. Mercenarul

Meseria de ambalator de produse de cele mai diverse naturi ii transforma pe relationisti in adevarati mercenari. Relationistul isi pune talentul in slujba celui care il angajeaza. El consacra clientului care 1-a angajat toata energia si expertiza sa. Este evident ca, mai ales la inceput de cariera, nu iti alegi organizatia in care lucrezi, ci iti vinzi serviciile celui care doreste sa te angajeze.

Exista mercenari excelenti care isi dedica profesionalismul si inteli­genta unor cauze absolut laudabile. Cu cat relationistul sesizeaza com­plexitatea fenomenelor, cu atat devine mai polivalent. O persoana dispunand de complexitate si bogatie interioara aduce profunzime ori­carei cauze de care se ocupa.

^{4.5. Gestionarul de imagini}

Michel Dumas precizeaza: „In intreprinderile cele mai sofisticate, relationistului i se rezerva [] functia de creator de imagine. Se face apel la relationist in momentul in care imaginea intreprinderii s-a degradat sau cand apar dificultati de vanzare a unui produs si apare necesitatea dezvoltarii unei sau unor imagini evident favorabile, gratie carora relationistul, taumaturg al comunicarii, va convinge publicul ca produsul este de cea mai buna calitate si compania sa este cea mai responsabila'.

„Gestionari de imagine', precizeaza Denis Couture (Laiande, 1988), pe atunci presedinte al Societatii Relationistilor din Quebec si sef al departamentului de stiri la Air Canada. „A gestiona imaginea unei intreprinderi este esential, iar noi facem exact acest lucru, si nicidecum manipulare.'

Relationistul incearca sa minimalizeze distorsiunile ce pot aparea intre perceptia pe care o organizatie o are despre ea insasi si perceptia publicului. Relationistul supravegheaza atat imaginea materiala a organi­zatiei, cat si imaginea sa simbolica. Prima se articuleaza plecand de la toate manifestarile concrete ale organizatiei: prestigiul sediului sau social, decorarea birourilor, curatenia parcului auto sau a parcului de camioane. Cea de a doua este construita pornind de la gesturile sim­bolice ale organizatiei: sprijinul acordat unor manifestari culturale, umanitare, stiintifice.

„De fapt, precizeaza Suzanne Lalande, imaginea este un cuvant delicat. Si pentru creator, si pentru gestionar, imaginea are un aer de «nu intru totul conform cu realitatea» care gadila increderea.'

4.6, Machiorul

Pentru rela(ionisti, chestiunile de imagine seamana mult ce machiajul.., Respingerea acestei perceptii este destul de dificila, cu atat mai mult cu cat relatiile publice nu pot fi practicate fara o trusa de machiaj.

Marcel Couture, in postura de vicepresedinte ai informatiei ia Hydro--Quebec, sublinia ca, „pentru multi, comunicarea de intreprindere se reduce ia disimularea realitatii si la valorizarea exclusiva a fetei frumoase a medaliei. Pentru cei insarcinati cu seductia politica, adepti ai acestei teorii a «relatiilor publice dinaintea revolutiei linistite», a comunica inseamna a manipula opinia in asa fel incat ea sa ne fie totdeauna favorabila' (Cayouette, 1986).

Este oare posibil, in calitate de relationist, sa spui intotdeauna adevarul ? „Da, iar de mintit nu se minte prin omisiune', afirma Denis Couture, pe atunci presedintele Societatii Relationistilor din Quebec. „ Exista ocazii in care nu putem spune totul din ratiuni de strategie sau confidentialitate. Intr-un conflict de munca, de exemplu, angajatorul nu poate dezvalui punctele nevralgice pentru ca ar pierde in negocieri.'

Machiajul poate fi realizat la modul sobra sau tipator. Prea mult machiaj desfigureaza; prea putin machiaj nu foloseste persoanei care il utilizeaza; bine dozat, pune in valoare caracteristicile cele mai avanta­joase, ascunde ridurile dezagreabile, permite persoanei sa se simta bine. Dar, cu exceptia chirurgiei plastice, machiajul nu tradeaza reali­tatea, ci o pune in valoare.

Relatiile publice permit degajarea si evidentierea atractiei fizice a unei organizatii, dar ele nu o schimba. Ele proiecteaza o imagine de invingator si, cand e necesar, recomanda o schimbare de atitudine in organizatie pentru a castiga simpatia publicului.

^{4.7. Vanzatorul de produse}

Mult timp, relationistul de intreprindere preocupat de imaginea intreprin­derii si, uneori, de comportamentul conducerii a fost opus relationistului comercial, ca si cum cel dintii ar avea mainile prea curate pentru a intra in comercial, in vanzarea de produse ce trebuiau lasate marketingului, publicitatii si promovarii. Exista uneori tendinta de a-1 considera pe relationistul care promoveaza produsele sau serviciile intreprinderii ca fiind integrat lumii marketingului; in schimb, cand se ocupa de imagine sau de afaceri publice, este considerat un instrument de gestiune a intreprinderii.

Daca este adevarat ca telationistul construieste in primul rand imagi­nea de marca a intreprinderii si intretine bunele raporturi cu clientela si ca publicitatea vinde produsele» astazi aceste activitati sunt adesea atat de strans legate incat ce greu pot fi distinse una de cealalta. Este din ce in ce mai nepotrivit sa separi imaginea unei intreprinderi de produsele pe care le vinde. Toate tehnicile de comunicare sunt utilizate intr-o masura din ce in ce mai mare pentru a promova o intreprindere, o cauza, un produs. Ceea ce nu inseamna totusi disparitia unei specificitati proprii. Relatiile publice creeaza un climat bland de acceptare, publicitatea exercita presiuni puternice asupra consumatorului. Astfel, se vor organiza din ce in ce mai des evenimente pentru a prezenta produse, ca, de pilda, defilarea „buburuzelor' Volkswagen la Montreal in momentul sosirii lor in Quebee sau expunerea in centrele comerciale de casse-tite tridimen­sionale. Asemenea activitati de relatii publice vizeaza vanzarea produsului.

4.8. Avocatul

Cand o organizatie trebuie sa defileze in fata tribunalului opiniei publice, acuzata de rele, coplesita de critici, agresata de adversari sau de idealisti, ea are datoria sa se apere pentru a prezerva integritatea imaginii sau a pietei sale. Relationistul devine avocatul organizatiei. Ca avocat, el nu este constiinta organizatiei, ci aparatorul sau.

Or, rolul de avocat consta in a convinge juratii sa-i achite clientul, demonstrand ca acuzatia adusa nu este intemeiata, ca exista circumstante atenuante sau ca faptele au fost gresit raportate ori interpretate. Daca reuseste sa-si impuna punctul de vedere, clientul sau va iesi cu fata curata si valorizat.

in orice criza, relationistul trebuie sa-si apere organizatia, sa ascunda anumite fapte, sa prezinte altele datorita carora cauza sa ar putea fi pozitiv perceputa de opinia publica. Daca despre un avocat care obtine achitarea clientului sau se spune ca a lucrat bine, de ce ar sta altfel lucrurile cu cel care reuseste sa salveze organizatia dintr-o criza ?

^{4.9. Pompierul}

Pentru relationistul Jean Melanton₅ „comunicator' ^rrebule sa asume caracteristicile culturale ale rolului de pompier de serviciu. intr-adevar, sarcina sa principala este adesea aceea de a stinge repede si eficient «discursurile incendiare» ale unui animator, comentator, jurnalist, purta­tor de cuvant, corp intermediar, grap de presiune'.

Comunicatorul stinge adesea „focuri' fara sa reflecteze intotdeauna asupra sursei sau cauzei incendiului ori asupra eficacitatii gesturilor sale. O data focul stins si fumul risipit, alarma suna iar si ciclul reincepe. Ca si in cazul pompierilor, abia daca apare un scurt ragaz in care pot fi reparate echipamentele. Ca si pompierul, comunicatorul are putin timp pentru prevenirea incendiilor, supravegherea piromanilor, planificarea serviciului incendiilor.

4.10. Democratul

Care este rolul relationistului in apararea democratiei, din moment ce rolul de caine de paza al democratiei apartine jurnalistului ? Acest rol este jucat si de relationist, care da dovada de o vigilenta similara celei a jurnalistului in supravegherea mediului inconjurator.

In timp ce un jurnalist acopera o intreaga plaja de activitate, educatia de pilda, relationistii pot proveni din sute de organizatii de profil cum ar fi Ministerul Educatiei, Centrala invatamantului din Quebec, Federatia Comisiilor Scolare, Federatia Comitetelor de parinti care exercita impreuna supravegherea stricta a mediului, pandind gesturile fiecarei organizatii, rectificand sau recompensand in spatiul public erorile, respectiv reusi­tele. Prin acest mecanism controleaza orice derapaj sau exces al parte­nerilor. Evident, ei isi apara in primul rand propriul interes, dar, fiind vorba de un numar mare de actori implicati, ei pot fi mai vigilenti si mai bine pregatiti decat un singur jurnalist pentru a imblanzi spatiul public.

Grupuri antagoniste precum „Pro-vie' si „Pro-choix' vor continua sa echilibreze discursul social privind avortul, permitand tuturor ceta­tenilor sa aiba acces la ambele versiuni. Cunoasterea ideilor grupului opus permite fiecaruia sa fie bine informat si sa joace astfel un rol de cetatean activ.

Fireste, un jurnalist poate prezenta dosare interesante privind acest

subiect, dar nu va putea dispune de cunoasterea fenomenului in toata

complexitatea sa, cum este cazul rela|ionistilor si purtatorilor de cuvant,

-care lucreaza timp de saptamani in acelasi mediu si care analizeaza

toate fatetele fenomenului.

In acest sens relationistul este ee actor in mentinerea democratiei.

4.11. Temerarul

Se cheltuiesc, intr-adevar, sute de mii de dolari in fiecare an in domeniul relatiilor publice, dar se realizeaza putine cercetari si evaluari. De fapt, reiationistii lucreaza, intr-un fel, dupa ureche.

Fenomenul se datoreaza unui factor dublu : nu exista inca indicatori de randament, nici instrumente de evaluare, care, dincolo de rasunetul actiunilor intreprinse, sa ne permita sa aflam daca abordarea utilizata pentru atingerea obiectivelor este cea mai buna. Si aceasta lacuna se datoreaza faptului ca clientul-patron nu intelege intotdeauna ratiunile intreprinderii unor astfel de cercetari.

Temerarul este cel care nu are nici timpul, nici sustinerea organi­zatiei, nici fondurile necesare pentru realizarea de sondaje, cercetari si evaluari. Din acest motiv, el se lanseaza in operatii fara sa aiba totdeauna uneltele care sa il asigure ca se afla pe calea cea buna.

Patronii asteapta solutii, nu interogatii. Orice cercetare poate parea inutila in fata urgentei unei solutii.

4.12. Concluzie

in opinia lui Yves Dupre, presedinte al grupului BDDS, un bun rela-tionist trebuie sa fie onest, cultivat, indraznet si bun strateg. Profesia lui este cea de informator-gestionar-seducator.

Daca adaugam la aceasta definitie toate celelalte imagini pe care le-am discutat, ne dam seama ca meseria de relationist este extrem de complexa prin multiplele fatete implicate. Este vorba de o meserie plina de provocari si contradictii.