MARKETINGUL  SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

CONTINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.Aparitia si evolutia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea in care, in economia mondiala, serviciile au cunoscut o puternica dezvoltare.

Secolul al XX lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformarii civilizatiei noastre intr-o civilizatie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizarii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetarilor de marketing, in vederea anticiparii reactiilor pietei, a cunoasterii permanente a schimbarilor din cadrul ei, a contracararii concurentei. Specificitatea si caracteristicile serviciilor au indicat, insa, ca metodologia de cercetare folosita in cazul bunurilor fizice nu este aplicabila intotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesara abordarea diferentiata.

Dupa cum se afirma in lucrarile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordata distinct de cea a marketingului in general, a avut ca momente de inceput, anul 1963, in lucrarea "The Service Revolution , publicata in Journal of Marketing de William Regan. Mai tarziu, in anul 1975, specialistii francezi Pierre Eiglier si Eric Langeard au publicat in Revue Francaise de Gestion, articolul "Une approche nouvelle du marketing des services , ajungandu-se in anul 1985 la un numar mai mare de 2000 de lucrari de specialitate, publicate in limba engleza.

Momentul de referinta in evolutia teoretica si practica a acestui domeniu il reprezinta Conferinta A.M.A. din anul 1981, dedicata exclusiv marketingului serviciilor, urmata de activitatea prestigioasa a Asociatiei Nationale de Marketing din Franta, concretizata si prin publicatia "Revue Francais du Marketing".

Marketingul serviciilor se constituie ca un "domeniu specializat, autonom, clar diferentiat, aflat in plin proces de consolidare si dezvoltare".

2. Etape in evolutia marketingului serviciilor

Evolutia dinamica a domeniului serviciilor a cunoscut in principal o dezvoltare intensiva si una extensiva. Caracteristicile esentiale ale etapei intensive au fost

utilizarea pe scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;

particularizarea notiunilor si conceptelor de marketing si tendintele de innoire a sistemului conceptual, concretizat prin

extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi implicarea umana (oamenii, participantii dovezile fizice, procesul de productie, propuse initial de Booms si Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. In opinia acestora, exista 2 tipuri de participanti: membrii personalului care participa direct la procesul de prestare a unui serviciu si clientii care iau parte la conceperea si prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simturi (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilatia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clienti pentru determinarea calitatii serviciului. Procesul de productie cuprinde, in opinia lor, toate etapele care permit crearea si prestarea unui serviciu fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de productie.

delimitarea particularitatilor si rolului determinant al politicilor de produs si de distributie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate in raport cu mixul traditional.

imbogatirea sistemului conceptual cu notiuni noi, cum ar fi servuction, semnificand "fabricatia" serviciilor, in momentul consumarii, cu participarea activa a clientului. Termenul a fost introdus in literatura de specialitate de economistii Eiglier si Langeard, in lucrarea Servuction - Le Marketing des services, in 1987.

Dezvoltarea intensiva a marketingului serviciilor a fost evidentiata si prin preocuparile manifestate pe plan teoretic in directia elaborarii studiilor de marketing comparat.

In ceea ce priveste etapa extensiva, remarcabil este ca, dezvoltarea treptata a tuturor domeniilor serviciilor a impus si abordarea intr-o optica de marketing a acestora. Daca initial, activitatea turistica se realiza apeland la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a facut simtita si in domeniul transporturilor, activitatilor financiar - bancare, sanatate, cultura, sport, etc. S-a realizat deci, o adancire si specializare a marketingului serviciilor in aceste domenii , care beneficiaza in prezent de instrumentarul stiintific si metodologia specifica marketingului.

3. Separarea si delimitarea marketingului serviciilor

In evolutia marketingului serviciilor, in cadrul etapelor de natura intensiva respectiv extensiva, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au imbogatit teoretic si practic sfera serviciilor si au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.

In acest sens, reprezentativa este optica Scolii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentata de Christian Gronroos, conform careia, spre deosebire de "marketingul traditional", insemnand reclama, publicitate, etc., in marketingul serviciilor se disting:

-marketingul extern, care semnifica activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului catre consumatori,

-marketingul intern, reprezentand activitatea de pregatire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate,

-marketingul interactiv, care are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori, care le evalueaza calitatea atat din punct de vedere tehnic cat si functional.

Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interactioneaza.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer si Michel Langlois, care in lucrarea "Marketing des services. Le defi relationnel" din 1992, abordeaza marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzactional, marketingul intern.

-Marketingul extern este asimilat activitatilor de marketing orientate publicului extern firmei.

-Marketingul tranzactional are in vedere gestionarea si dinamizarea relatiilor cu clientii, stimularea tranzactiilor si eficientizarea activitatii de marketing in ansamblu. Dezvoltata mai intai ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala este vazuta in prezent si ca teorie a comunicarii, cu posibilitati de analiza a sistemelor, organizatiilor. Autorii dezvolta aceasta teorie, intr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influentarea, incheierea tranzactiei, servirea, fidelizarea).

-Marketingul intern este descris cu aceleasi argumente ca si ale Scolii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea si satisfacerea personalului, in vederea crearii unui sistem de legaturi favorabile si durabile cu consumatorii.

Marketing tranzactional si marketing relational

Conform Asociatiei internationale de analiza tranzactionala "Analiza tranzactionala este o teorie a personalitatii si o psihoterapie sistematica in vederea unei cresteri si a unei schimbari personale". Initial dezvoltata ca o teorie a personalitatii, analiza tranzactionala reprezinta astazi si o teorie a comunicarii, punand la dispozitie metode de analiza a sistemelor si organizatiilor.

Ca obiective, marketingul tranzactional urmareste corecta gestionare a relatiilor cu clientii, in vederea valorizarii experientei acestora si stimularea tranzactiilor, pentru ameliorarea randamentului activitatii de marketing in ansamblu. Din cercetarile efectuate in domeniul serviciilor, a rezultat ca avantajul concurential principal rezida in modul de prestare a ofertei de servicii si nu in continutul propriu-zis al acesteia. In marketingul serviciilor, axa concurentiala trebuie sa graviteze in jurul relatiilor cu clientela, deoarece relatiile afective primeaza asupra relatiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influenta mai puternica asupra clientelei decat argumentele utilizate in etapa de pre-cumparare a serviciului. G.Tocquer si M.Langlois sintetizeaza procesul tranzactional in domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA - seduce clientul, influenteaza clientul, incheie tranzactia (cumpara), serveste clientul, ancoreaza (asigura revenirea clientului, in vederea fidelizarii acestuia).

Conceptul de marketing relational pleaca de la necesitatea stabilirii, mentinerii si imbunatatirii relatiilor cu clientii si alti parteneri, in scopul obtinerii de avantaje reciproce. Se disting urmatoarele niveluri ale marketingului relational:

nivelul de baza - lipsa oricarui contact dupa vanzare

nivelul reactiv - incurajarea revenirii clientului la firma

nivelul responsabil - contactarea clientului dupa vanzare, pentru a afla gradul de satisfactie a acestuia

nivelul proactiv - contactarea periodica a clientului, pentru a obtine sugestii

nivelul de tip parteneriat - contactul cu clientul este permanent

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzactional si ale celui relational sunt

Punctele de vedere mentionate au imbogatit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind camp larg de actiune practicienilor interesati de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat in pozitii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor si de optimizare a sistemului de relatii dintre aceste doua planuri.

Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, sustinut in 1989, in ceea ce priveste, realizarea functiei de marketing in servicii. Potrivit acestuia, interdependenta functiei de marketing cu doua functii ale firmei - de personal si de productie si rolul major jucat de management in domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese intre aceste functii. Din acest motiv s-a spus ca existenta si functionarea unui compartiment specializat de marketing in activitatile de servicii este, in multe cazuri, inutila.

Continuand ideea, C.Gronroos ofera solutia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar si un mix specific care, operationalizat corect la nivelul firmei, ar inlatura disensiunile dintre functii.

Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate si acceptate de multi alti economisti, elemente cu caracter specific fata de domeniul bunurilor, se regasesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriva din caracteristicile si natura serviciilor, in principal.