Aparitia si evolutia publicitatii

Introducere/ 3

1. Publicitatea si reclama: delimitari conceptuale/ 3
2. Repere seminificative pentru aparitia si evolutia publicitatii pe plan international/ 4
3. Repere semnificative pentru aparitia si evolutia publicitatii in Romania/ 10
4. Publicitatea - efect si mijloc al procesului de civilizare: analiza publicitatii din perspectiva teoriei "civilizarii" a lui Norbert Elias/ 12

Procesul de civilizare: scurta prezentare/

Civilizarea publicitatii . Publicitatea - intre civilizare si civilizarea decivilizarii/

Concluzii/ 25

Bibliografie/ 26

Introducere

Publicitatea reprezinta un fenomen social multidimensional ce caracterizeaza societatea moderna. Analiza sociologica a publicitatii va permite evidentierea factorilor sociali care au contribuit la aparitia si devoltarea publicitatii ca tip de institutie sociala. Prima parte a expunerii este dedicata clarificarilor conceptuale in ceea ce priveste conceptele de publicitate si reclama. In urmatorul capitol voi prezenta reperele importante pentru aparitia si dezvoltarea publicitatii in lume urmand ca in al treilea capitol sa punctez momentele importante pentru evolutia publicitatii in tara nostra. In ultima parte a lucrarii

voi analiza publicitatea din prisma teoriei "civilizarii" a lui Norbert Elias, aceasta teorie oferind un cadru conceptual adecvat pentru analiza interdependentelor dintre dezvoltarea societatii si aparitia si intitutionalizarea publicitatii.

1. Publicitatea si reclama: delimitari conceptuale

Pentru a analiza aparitia si evolutia publicitatii sunt necesare cateva clarificari conceptuale: ce se intelege prin "publicitate" si reclama". M. J. Baker (1998) defineste publicitatea ca "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii" (apud D. Petre si M. Nicola, 2001, 9). Din aceasta definitie in sens larg a publicitatii se poate deduce faptul ca publicitatea este un concept multidimensional, avand o dimensiune stiintifica, economica, sociala, cat si o dimensiune profesionala. Exista si alte dimeniuni ale publicitatii, pshihologica, comunicationala etc., insa in lucrarea de fata ma voi referi in principal la primele patru dimensiuni, analiza acestora permitand o mai buna intelegere a aparitiei si evolutiei publicitatii.

Definitia data de T. O'Guin et al. (1998) accentueaza numai scopul persuasiv al publicitatii, vazand-o ca pe o forma de comunicare persuasiva: " publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati sunt reale" (apud Mihaela Nicola si Dan Petre, 2001, 10). O definitie mai comprehensiva a publicitatii este cea data de William F. Arens si Courtland L. Bovee (1982/1994, 6) "publicitatea este o comunicare nonpersonala de informatii realizata de un sponsor indentificat in diferite media, de obicei platita si de natura persuasiva, despre produse (bunuri si servicii) sau idei". Dupa opinia mea aceasta definitie scoate mai bine in evidenta caracteristicile publicitatii: 1) persuasiunea este scopul publicitatii, publicitatea fiind o comunicare de tip persuasiv; 2) un alt scop al publicitatii este informarea; 3) cel care plateste comunicarea este cunoscut (sponsorul). Cei doi autori fac si o clasificare a publicitatii in functie de o serie de criterii. Astfel, dupa audienta tinta, formele de publicitate se clanifica in : 1) publicitate pentru consumatori (consumer advertising) - tinteste persoanele care cumpara produsele sau utilizeaza serviciile carora li se face publicitate ; 2) publicitatea de afaceri (business advertising)- este orientata catre persoanele care cumpara produse si servicii in scopul utilizarii lor in afaceri sau activitati economice ; publicitatea de afaceri poate viza activitatea de vanzare (tinteste acele persoane implicate in activitati comerciale care cumpara produsele pentru a le revinde), industriala (vizeaza persoanele interesate de bunuri industriale), profesionala (tinteste persoanele abilitate legal sa practice anumite activitati) si publicitatea in domeniul agriculturii (tinteste persoanele implicate in afaceri agricole). Dupa aria geografica de cuprindere a activitatii, publicitatea poate fi locala, regionala, natioanala sau internationala. In functie de mediul de plasare a mesajelor, publicitatea poate fi tiparita (print advertising - mesaje plasate in ziare si reviste), audio-vizuala (broadcast advertising), exterioara (out-of-home advertising - panouri sau inscriptii pe autovehicule) si publicitate prin posta (direct-mail advertising). Dupa scop, aceasta poate fi: publicitate de produs (promoveaza bunuri si servicii), publicitate nonprodus sau publicitate institutionala (promoveaza in special organizatii), publicitate comerciala (promoveaza bunuri si servicii cu scopul de a obtine profit), publicitate necomerciala (sponsorizata de institutii caritabile, civice, religioase sau de organizatii politice), publicitate actionala (utilizeaza cupoane ce pot fi folosite in actiunea de cumparare) si publicitate de informare (awareness advertising- vizeaza construirea unei imagini a produsului in mintea consumatorilor sau familiarizarea consumatorilor cu numele si ambalajul produsului) (cf. W.F. Arens si C.L. Bovee, 1982/1994).

In ceea ce priveste distinctia dintre publicitate si reclama M. Nicola si D. Petre (2001, 13 ) fac urmatoarea precizare: "in timp ce  publicitatea desemneaza in special domeniul, procesul, stiinta diseminarii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising "

In Romania, in Articolul 4 din Legea privind publicitatea nr. 148 din iulie 2000, publicitatea este definita ca "orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii" (C.F. Popescu, 2002, 445).

2. Repere semnificative pentru aparitia si evolutia publicitatii pe plan international

A pune problema aparitiei si evolutiei publicitatii inseamna implicit a recunoaste existenta unor etape in dezvoltarea acestui fenomen social complex. Accentuand existenta unei legaturi intre aparitia si dezvoltarea unei culturi a consumului, W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze in dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul si totemismul (H.W. Simons et al., 2001). La aceste etape de evolutie a culturii de consum, H.W. Simons et al. (2001) adauga o a cincea etapa, panteismul. In continuare voi prezenta pe scurt caracteristicile fiecareia dintre aceste cinci etape de evolutia a consumului in general, si implicit de evolutie a publicitatii.

Legatura dintre dezvoltarea unei culturi de consum si aparitia si dezvoltarea publicitatii este data in fapt, de importanta pe care o capata latura simbolica a bunurilor materiale odata cu trecerea de la societatea traditionala la societatea industriala, unde se dezvolta productia in masa a bunurilor si serviciilor.

Faza Idolatriei ( 1890-1925)

In aceasta perioada publicitatea ia nastere in forma sa moderna, bunurile produse in spatii industriale incepand sa inlocuiasca bunurile produse local sau individual in cadrul societatilor traditionale. Produsele se realizeaza in cantitati mari, pe scara larga, iar industriasii incep acum sa inchirieze spatii pentru publicitate in media pentru a face cunoscute virtutile produselor lor. In aceasta perioada mesajele publicitare sunt axate in special pe prezentarea calitatilor intrinseci ale produselor care vin in intampinarea nevoilor consumatorilor. Tehnica de publicitate flosita in aceasta periaoda poarta denumirea de hard sell si consta in orientarea mesajului catre prezentarea atributelor produsului si a beneficiilor pentru consumatori. Materialele publicitare prezentate in ziare si reviste tind sa aiba caracter informativ, decriptiv-narativ, fara imagini, explicandu-se doar avantajele produselor. Este vorba de o strategia de tip rationalist prin care se incearca oferirea de motive rationale consumatorilor pentru a utiliza sau consuma produsele respective. Bunurile sunt acum asociate cu caracteristici practice cum ar fi utilitatea, avantajele tehnologice, pretul scazut sau eficienta. De asemenea, eforturile de intelegere a psihilogiei consumatorilor sunt la un nivel scazut, cheltuindu-se putini bani pentru cercetarea caracteristicilor audientei.

Ceea ce lipseste publicitatii in aceasta perioada dar si in perioada anterioara anului 1890 este activitatea de cercetare a impactului activitatii de publicitate si cadrul etic care sa reglementeze aceasta activitate (T.J. Russel si R.W. Lane, 2002). Acest prim stadiu de dezvoltare a publicitatii este strans legat de aparitia si dezvoltarea comercializarii mijloacelor de comunicare tiparite. Practic s-a trecut de la utilizarea anunturilor, caracteristice perioadei timpurii a publicitatii, spre un model informational persuasiv care pune accent pe atributele produsului (W. Leiss et al., 1985/1990).

Pentru publicitatea din Satele Unite aceasta perioada de timp capata o importanta aparte doarece in aceasta faza s-au petrecut o serie de transformari in societatea americana care au influentat in mod direct aparitia si evolutia publicitatii. Astfel, perioada intre 1870 si 1900 s-a caracterizat printr-o crestere a volumului populatiei, dezvoltarea industriei, dezvoltarea mijloacelor de comunicare si dezvoltarea transporturilor. Daca initial tara a fost predominant agricola si trasportul pe distante lungi se realiza in special pe rauri si canale, dezvoltarea transportului feroviar a condus la o crestere economica spectaculoasa. In 1865, in SUA existau 35000 mile de cala ferata, iar in 1900 aceasta retea ajunge la 190000 de mile. Aceasta dezvoltare a contribuit in mod decisiv la construirea de ferme pe intreaga suprafata a tarii, bunurile din nord si est putand acum sa fie schimbate cu produse agricole din sud si vest. Populatia SUA in 1870 era de 38 milioane, iar pana in 1900 volumul acesteia s-a dublat. De asemenea, o mare parte a populatie tarii a fost reprezentata de emigranti sau de urmasi ai acestora ceea ce a determinat o mare mobilitate a populatiei in teritoriul. Tot in acesta perioada au aparut si s-au perfectionat o serie de inventii: perfectionarea motorului electric si a trasportului cu energie electrica; a fost perfectionat motorul cu ardere interna. Toate acestea au contribuit la dezvoltarea economica. Se dezvolta si comunicatiile rapide prin aparitia telefonului, telegrafului si a masinii de scris, care au marit capacitatea oamenilor de interactiona unii cu ceilalti. A aparut linotipul inventat de Otto Mergenthaler care a inlocuit literele culese manual cu cele culese automat. Primul ziar colonial a aparut in 1690, iar pana in 1800, fiecare dintre pincipalele orase din SUA avea ziarul propriu. In 1830 apare asa-numita penny-press, iar in timpul Razboiului Civil, ziarul Herald Tribune a ajuns la un tiraj de 135 mii de exemplare. S-au dezvoltat de asemenea, si publicatiile religioase si revistele. Dezvoltarea presei a fost impulsionata si de reducerea ratei analfabetismului, in 1900 aceasta ajungand la 10%. Apare si se dezvolta publicitatea pentru medicamente miraculoase, fiind o consecinta directa a Razboiului Civil, multi barbati intorcandu-se slabiti din cauza ranilor. Toate acestea au contribuit la aparitia publicitatii nationale si la aparitia primelor agentii de publicitate (J. T. Russel si W. R. Lane, 2002, 18-43).

Stadiul iconic (1925- 1945)

Asa cum sustine W. Leiss et al. (1986) in aceasta faza incepe sa se cristalizeze cultura de consum. Societatea se dezvolta, salarile incep sa creasca, apare ideea de petrecere a timpului liber. Activitatea de publicitate trece si ea intr-un nou stadiu de dezvoltare, mesajele publicitare fiind din ce in ce mai mult axate in special pe calitati simbolice ce leaga produsele de anumite valori sociale si mai putin pe aspectele utilitare ale produselor. De asemenea, se dezvolta si se raspandesc puternic revistele iar publicitatea se bazeaza in special pe imagini. Are loc o profesionalizare a activitati de publicitate, apar din ce in ce mai multe agentii specializate in aceasta activitate iar atentia producatorilor se concentreaza pe studierea pietei prin utilizarea unor tehnici de cercetare. Acentul activitatii de publicitate cade pe consumatori si mai putin pe caracteristicile produselor, agentiile de publicitate angajand psihologi care sa analizeze comportamentul consumatorilor. Astfel, psihologul bihoviorist John Watson a lucrat pentru agentia de publicitate Walter J. Thompson. Produsele sunt acum asociate cu calitati dorite de catre consumatori, cum ar fi statusul social, reducerea anxietatii, familia etc.(W. Leiss et al., 1986 apud H.W. Simons, 2001). Este perioada in care se dezvolta radioul ce devine un mijloc important de diseminare a mesajelor publicitare (W. Leiss et al., 1985/1990). Insa criza anilor '30 a avut un impact major asupra economiei americare si implicit asupra publicitatii. In tipul acestei crize presedintele SUA, Franklin D. Roosevelt a tinut prima cuvantare transmisa prin radio, pentru a da speranta poporului american inspaimantat de amploarea crizei economice prin care trecea tara (J. T. Russel si W. R. Lane, 2002).

Faza narcisismului (1945- 1965)

Inceperea celui de al doilea razboi mondial a determinat si o diminuare a acheltuielilor pentru publicitatea bunurilor de larg consum, actorii economici orientandu-si cheltuielile pentru publicitate catre prestarea de servicii publice. De exemplu, compania Goodyear Tire & Rubber oferea informatii populatiei cu privire la intretinerea anvelorpelor. In 1942 s-a fondat Consiliul de Promovare a Razboiului ce reunea persoane din mediul afacerilor, comunicatiilor si publicitatii. Scopul acestei organizatii era de a ajuta guvernul in actiunea de mobilizare a natiunii in vederea obtinerii victoriei in razboi. Acest consiliu a promovat teme cum ar fi, conservarea combustibilului, a unturii, anvelorpelor, cumpararea de obligatiuni de razboi, promovarea rationalizarii, incurajarea comunicarii cu soldatii aflati pe front. Agentia de publicitate Walter J. Thomson a desfasurat in o campanie de publicitate prin care femeile erau incurajate sa munceasca in locul barbatilor, multi dintre acestia fiind inrolti in razboi (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002). Dupa razboi, cresterea industrializarii si dezvoltarea tehnologica au condus la o crestere a consumului (H.W. Simons et al. 2001). Publicitatea ofera acum imaginea idealizata a comsumatorului statisfacut, consumul fiind ca o oglinda cu imaginea careia consumatorii se identifica. Produsele promit sa-i transforme pe utilizatori crescandu-le abilitatea de a avea control asupra celorlalti. Aceasta stare a publicitatii a fost stimulata de aparitia si dezvoltarea televiziunii. Se perfectioneaza foarte mult tehnicile de cercetare a cosumatorilor, se folosesc acum, teste proiective, detectoare de minciuni, pentru a determina de ce consumatorii sunt atrasi de anumite produse. Cercetarea din domeniul publicitatii a fost stimulata de dezvoltarea cercetarilor motivationale din domeniul psihologiei. Tot in acesta perioada reclamele incep sa fie pretestate inainte de a fi lansate pe piata, cat si dupa aparitia lor. Pentru a-i convinge pe consumatori sa cumpere anumite produse, profesionistii din domeniul publicitatii incearca sa descopere nevoile scunse ce-i anima pe acestia in cumpararea produselor. Se apeleaza la tehnici de cercetare ca interviul in profunzime sau interviul de grup focalizat, pentru a descoperi aceste nevoi.

Perspectiva psihanalitica asupra persuasiunii publicitare a fost adusa in atentia publicului odata cu aparitia lucrarii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1957), care accentueaza faptul ca agentiile de publicitate folosesc principiile psihanalizei pentru a persuada prin utilizarea "sensului ascus al lucrurilor". Chiar daca mai tarziu, in anii 60, acest punct de vedere a fost depasit, considerandu-se ca este prea vag pentru a ghida activitatea din cadrul practicii publicitare, lucrarile de "tip alarmist" cum este cea a lui Vance Packard, au contribuit la dezvoltarea cercetarii in ceea ce priveste comunicarea publicitara deoarece au atras atentia asupra efectelor persuasive ale comunicarii Jean Noel Kapferer

Faza totemismului (1965-1985)

Aceasta etapa coincide cu dezvoltarea comunicarii televizate. In anii '50, in SUA cheltuielile pentru publicitate s-au dublat. Noile dezvoltari tehnologice au contribuit substantial la aceasta dezvoltare: "in anii 1960 banda video, programarea color si tehnicile de productie superioare au facut din televiziune principalul mijloc de comunicare pentru firmele care faceau publicitate la nivel national, schimband pentru totdeauna revistele si radioul in retea ca mijloace publicitare" (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002, 38). Televiziunea a capatat de asemenea, un rol foarte important in publicitatea electorala, spotul publicitar TV fiind introdus pentru prima data in campania electorala din 1960 a candidatului Dwight Eisenhover (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002).

Publicitatea trasforma acum produsele in elemente reprezentative pentru stilul de viata al oamenilor, in adevarate totemuri. Noile tehnologii ii ajuta pe practicienii publicitaitii sa identifice nevoile si dorintele grupurilor sociale de consumatori, iar imaginile produselor devin simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. Consumatorilor li se induce ideea unui "consum comunitar" care sa le ofere o anumita identitate socio-culturala. Consumul devine in aceste conditii un tip de comunicare sociala, "in cultura moderna de consum, oamenii comunica ce tip de persoane sunt prin modele lor de consum"(281). Cercetarile care pun accent pe factorii demografici si psihograficii sunt caracteristice pentru aceasta faza a dezvoltarii publicitatii. In 1978, Stanford Research Institute stabileste o tehnica de masurare si evaluare a valorilor si stilurilor de viata, VALS care devenind accesibila si publicitarilor, a determinat o revolutia in ceea ce priveste cercetarea de piata. Acesta tehnica permitea segmentarea populatiei in categorii de stiluri de viata, cu nevoi si caracteristici specifice, ceea ce permitea agentiilor de publicitate sa-si realizeze mai bine mesajele si sa tinteasca mai bine piata (H.W. Simons et al., 2001).

Formatele publicitare tip lifestyle incearcau conectarea individului la cadrul social in care traieste. Se utilizeaza stereotipurile in comunicarea publicitara, ideea identitatii sociale a consumatorilor aparand prin prezentarea produselor in contexte sociale. Reclamele se axeaza acum pe prezentarea unor activitati legate de petrecerea timpului liber (distractie, vacanta, relaxare etc), implicita in aceste imagini fiind plasarea produsului in cadrului unui stil de comsum (W. Leiss et al., 1986/1990).

Faza panteista

In faza actuala publicitatea tinde sa se dezvolte in concordanta cu dezvoltarea culturii de consum. Datorita dezvoltarii continue a tehnicilor de cercetare, cercetatorii cunosc din ce in ce mai bine piata, iar mesajele sunt mai bine orientate catre consumatori. Desi la nivelul tenicilor de publicitate continua sa se foloseasca vechile metode cum ar fi marturia consumatorilor, specialistii in publicitate au descoperit un nou mod de a diferentia produsele, prin utilizarea unor tehnici anti-publicitate (anti-ad) care par a fi in contradictie cu vechile metode. Aceste tehnici rup vechile conventii, tinzand sa prezinte imagini "ca din viata", incercand sa dea impresia consumatorilor ca acestea reprezinta imagini reale, neprelucrate. Apare senzatia ca publicitatea tinde sa fie construita mai mult sa placa, decat sa vanda produse. De asemenea, se dezvolta publicitatea pe Internet si capata o mare amploare cercetarile sociografice (H. W. Simons et al., 2001).

Repere privind aparitia si dezvoltarea publicitatii in Romania

Asa cum am aratat si in capitolul anterior, intre aparitia publicitatii si dezvoltarea comertului exista o stransa legatura. O data cu cresterea volumului de marfuri realizate in gospodarie a aparut si necesitatea valorificarii acestora, fapt ce a contribuit la aparitia si dezvoltarea primelor forme de comert. Pe teritoriul de astazi al Romaniei, forme de comert interstatal sunt ateste inca din 1460 cand domnitorul Moldovei Stefan cel Mare a semnat la Suceava o conventie prin care pe teritoriul Moldovei negustorii polonezi puteau vinde o serie de marfuri ca panza, catifea, cizme, vase etc. Tot in Moldova, domnitorul Petru Schiopul permite negustorilor englezi sa valorifice marfuri pe teritoriul tarii platind o taxa de numai 3 la suta din valoarea marfii, in timp ce taxa pentru negustorii locali era de 12 la suta. Informatiile existente despre pietele din Transilvania atesta existenta unor schimburi comerciale intense. Insa, ceea ce caracterizeaza aceasta perioada de comert este numarul scazut al negustorilor locali (M. Petcu, 2002).

In 1832 intra in vigoare prevederile Regulamentului Organic care reglementeaza activitatea comerciala in Muntenia. Pentru o peroada lunga de timp, principala modalitate de a face publicitate pe teritoriul actual al tarii noastre a fost "stigatul marfurilor" in imediata apropiere a locului de vanzare a marfurilor. In jurul anului 1829 au aparut primele informatii srise despre marfuri, in forma unor "anunciuri" sau "instiintari". Aparitia primelor publicatii romanesti a stimulat devoltarea institutiei publicitatii. Acestea au fost Curierul Romanesc, aparut la Bucuresti in 1829 si Albina Romanesca, publicatie aparuta la Iasi in acelasi an. Primele anunturi publicitare aveau caracter informativ furnizand informatii despre cine vinde, ce vinde, unde si in ce conditii. Ulterior s-au dezvoltat si anunturile cu caracter persuasiv, "mai elaborate, cu termeni elogiosi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu, si chiar anunturi cu caracter umoristic" (M. Petcu, 2002, 24), facandu-se trecerea de la publicitatea informativa la publicitatea persuasiva. Dupa inventarea dagherotipului, in Bucuresti apar si primii fotografi. In 1839, Jaques Mande Daguerre (1787-1851) inventeaza dagherotipia, reducand timpul de expunere de la 8 ore la 30 de minute, prin aceasta contribuind la dezvoltarea aplicatiilor practice ale fotografiei. De asemenea, inventarea aparatului de fotografiat plat de catre Oscar Barnach (1879-1936) in 1925 a contribuit in mod decisiv la dezvoltarea tehnicii fotografice (S. Chelcea, 2001). Astfel, prin perfectionarea tiparului si aparitia aparatului de fotografiat s-a facut trecerea la publicitatea ilustrata. De asemenea, dezvoltarea serviciilor postale a contribuit la cresterea popularitatii presei. In ceea ce priveste vanzarea de presa, la inceput au existat vanzatorii ambulanti, pe strada, ulterior, dupa 1846 a fost introdusa expedierea presei prin posta. Cu toate acestea, tirajele ziarelor din acea vreme erau relativ scazute, cel mai de succes ziar fiind Adevarul care, in 1894 ajungea la un tiraj de 10000 mii de exemplare. Prima publicatie de specialitate a aparut in 1837 si se numea Cantor de avis si comers, care ulterior, in 1842 aparea sub numele, Cantor de a vis, publicatie cu "profil politic, stiintific si comercial". Prima agentie de publicitate aparea in 1880, fiind infiintata de negustorul evreu David Adamia, la Bucuresti. Ulterior au fost infiintate si alte agentii de publicitate. Pana in 1940, in Romania au fost infiintate si au functionat peste 80 de agentii de publicitate. Aparitia radioului, in 1928, a constituit un moment important in dezvoltarea publicitatii din Romania, oferind posibilitatea difuzarii unor reclame audio (M. Petcu, 2002).

In 1935 apare prima lucrare de psihologia reclamei, datorata lui Dimitrie Tudoranu, Psihologia reclamei. Studii de psihologie economica, editata de Institutul de Psihologie al Universitatii din Cluj. In acesta lucrare este analizat conceptul de reclama, propunadu-se o clasificare a tipurilor de reclame. Autorul analizeaza factorii psihici implicati in functionarea reclamelor comerciale. Lucrarea se finalizeaza cu prezentarea rezultatelor unei anchete pe baza de chestionar, realizata de autor in Cluj. Prin acesta ancheta s-a urmarit obtinerea unor informatii privitoare la "locul cumpararii", "motivele alegerii produselor", "motivele intrebuintarii" etc. (D. Todoranu, 1935).

Perioada comunista se caracterizeaza print-o reducere drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin infiintarea, in 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. In 1955 sectia de publicitate a ziarului Scanteia se trasforma in agentie de publicitate, in general, redactiile cotidianelor judetene functionand ca agentii de publicitate (M. Petcu, 2002).

Dupa 1989 s-au infiintat numeroase de agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia de piata revigorandu-se si piata publicitatii. Prima agentie de publicitate fondata in Romania este Agentia de Publicitate Centrade, infintata de Radu Florescu, in 1990. Ulterior apar si alte agentii ca Graffiti Adv.- 1991, Clip Advertising- 1991, Target Advertising-1994, etc. S-au constituit si doua asociatii de specialitate, Romanian Association of Advertising si International Advertising Association, care grupeaza comunitatea profesionala a practicienilor din domeniul publicitatii. Revista Advertising Maker (AdMaker) ramane singura publicatie de specialitate in domeniul publicitatii din Romania. Tot in aceasta perioada publicitatea a devenit obiect de studiu intr-o serie de facultati de stat sau private (M. Petcu, 2002).

In limba romana au aparut si o serie de lucrari care trateaza problematica publicitatii: Fericirea ca obligatie. Psihologia si sociologia publicitatii (F. Brune, 1996), Publicitatea (M. Nicola si D. Petre, 2001), Limbajul publicitatii (A. Goddard, 2002), Dictionar explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate (C. F. Popescu, 2002), Manual de publicitate (J. T. Russel si W. R. Lane, 2002), O istorie ilustrata a publicitatii romanesti etc (M. Petcu, 2002).

4. Publicitatea - efect si mijloc al procesului de civilizare: analiza publicitatii din perspectiva teoriei "civilizarii" a lui Norbert Elias

In ceea ce priveste rolul publicitatii parerile specialistilor sunt impartite in functie de dimensiunea luata ca baza de analiza a acestei institutii a societatii moderne. Chiar si in interiorul aceleiasi dimensiuni de analiza exista o nuantare a punctelor de vedere. Astfel, in functie de dimensiunea sa economica exista puncte de vedere pro si puncte de vedere contra. Criticii publicitatii accentuaeaza faptul ca aceasta conduce la cresterea preturilor produselor, cheltuielile de publicitate fiind reflectate in preturile finale ale produselor, sume mari de bani fiind cheltuite pe actiuni publicitare fara beneficii directe pentru consumatori. In acelasi timp, sustinatorii considera publicitatea o componenta importanta a economiei moderne cu implicatii directe asupra cresterii standardului de viata si satisfactiei consumatorilor. Cresterea volumului vanzarilor, datorata publicitatii, determina in timp o reducere a preturilor produselor, publicitatea fiind un mod eficient de distribuire a informatiilor despre aceste produse. Alti autori privesc publicitatea ca pe un factor institutional important pentru functionarea pietei, productia de masa fiind practic imposibila fara existenta unei astfel de institutii. Criticii publicitatii accentueaza si rolul sau negativ din punct de vedere social, considerandu-se ca publicitatea contribuie la decaderea morala a societatii prin folosirea unor teme predominant hedonice si accentuand dimensiunea sexualiatii in campaniile de promovare a produselor. Alti critici acentueaza faptul ca publicitatea afecteaza relatia dintre oameni si obiecte- determina oamenii sa cumpere mai multe produse decat au nevoie in mod real, creand false nevoi la nivelul societatii, in general (W. Leiss et al., 1985/1990).

Dincolo de aceste punte de vedere, din punct de vedere sociologic, persista totusi cateva intrebari. De ce exista totusi publicitatea?, Care este geneza acestei institutii sociale?, Cum s-a ajuns la forma institutionalizata pe care o are publicitatea moderna?, Ce efecte are in plan social?. In acest capitol voi prezenta o incercare de a construi o teorie explicativa a genezei si evolutiei institutiei publicitatii avand drept baza de analiza teoria "procesului de civilizare" propusa de sociologul german Norbert Elias. Teoria "procesului de civilizare" ofera un cadru conceptual care permite o analiza sociogenetica a institutiilor sociale, in general, institutia publicitatii putand fi vazuta ca expresia unui proces istoric de civilizare care a determinat aparitia acestei institutii, formele sale de manifestare si etapele sale de dezvoltare. Voi analiza aparitia institutiei publicitatii ca efect al unor retele de relatii interumane, cat si rolul acestei institutii pentru satisfacerea unor nevoi ale sistemului social, nevoi aparute tot ca efect al interdependentelor din cadrul sistemului social. N. Elias (1939/2002b, 244) afirma ca "nu putem intelege institutia sociala reprezentata de o fabrica, daca nu incercam sa intelegem structura sociala care genereaza fabrici". La fel, se poate spune ca intelegerea aparitiei si institutionalizarii publicitatii poate deveni posibila prin intelegerea structurii sociale care a generat publicitatea. Autorul subliniaza faptul ca intelegerea evenimentelor din prezent trebuie facuta in stransa legatura cu transformarile trecute ale retelei sociale, mecanismele de relationare din prezent fiind in fapt o prelungire a trasformarilor structurale petrecute petrecute istoric.

4.1. "Procesul de civilizare": scurta prezentare

Teoria "procesului civilizarii" a fost elaborata de catre sociologul german Norbert Elias si a fost prezentata in principala sa lucrare, Procesul Civilizarii. Cercetari sociogenetice si psihigenetice, prima editie a acestei lucrari fiind publicata in 1939. Norbert Elias (1897-1990) a studiat medicina, filozofia, psihologia, in Germania, iar in 1933 a parasit Germania stabilindu-se in Anglia, din cauza evenimentelor istorice din acea perioada. Desi acum este considerat membru important al Scolii de la Frankfurt, recunoasterea sa ca important sociolog s-a facut relativ tarziu.

A fost cunoscut in anii '50 doar de cativa colegi din Anglia care au avut acces la lucrarea sa, urmand ca dupa anii '60 cand principala sa lucrare a fost tradusa in limba engleza, sa devina un sociolog cunoscut in tarile Europei de Vest, iar modelul sau sociologic sa fie apreciat. In 1993 lucrarea sa, Procesul civilizarii, a devenit un best-seller pentru editura germana Suhrkamp. Autorul propune o teorie sociologica care analizeaza dezvoltarea istorica a emotiilor si a vietii psihice, in general, in relatie cu procesele sociale cum ar fi formarea statului, urbanizarea si dezvoltarea economiei (K. Taschwer, 1994, apud R.van Krieken, 2001).

Autorul demonstreaza ca gesturile, emotiile, sentimentele oamenilor sunt rezultatul unui proces de evolutie istorica, avand drept finalitate controlul intern al acestora. Analizand procesul istoric al dezvelirii trupului, J.-C. Kaufmann (1998, 17) sustine ca N. Elias "demonstreaza ca pana si cel mai mic gest are importanta si se integreaza intr-o evolutie care tinde catre un control intim al emotiilor si manierelor".

Analiza autorului asupra originii societatilor occidentale isi are originea intr-o sinteza a unor autori ca Sigmund Freud, Karl Marx sau Max Weber. El foloseste materialismul lui Karl Marx pentru a explica dezvoltarea unei anumite structuri a personalitatii, accentuand determinarea ei de catre un anumit set de relatii sociale, conceptia lui Sigmmund Freud asupra intelegerii efectelor dezvoltarii civilizatiei asupra vietii psihice si de asemenea foloseste conceptia lui Max Weber asupra statului ca monopol al mijloacelor de violenta. Perspectiva istorica asupra pshihologiei umane prezentata de catre N. Elias ofera un suport pentru intelegerea procesului prin care schimbarile in planul relatiilor sociale sunt interconectate cu schimbarile in structura psihica ( R.van Krieken, 2001, 359).

Pornind de la aceste constatari, N. Elias analizeaza procesul istoric de transformare a afectelor si comportamentelor sustinand ca aceste observatii "indica faptul ca standardul si modelele de control ale afectelor pot fi diferite in societate in etape diferite ale dezvoltarii si chiar in cadrul diverselor straturi ale aceleiasi societati" (N. Elias, 1939/2002, 5). Autorul considera ca sociologia este orientata in special spre studiul unor probleme cu durata relativ scurta de timp sau chiar pe stari sociale, ignorandu-se transformarile pe termen lung. In viziunea sa, procesul de civilizare "consta mai ales din transformarea structurala a oamenilor in directia unei mai pronuntate consolidari si diferentieri a controlului reactiilor emotionale, implicit a trairilor" (N. Elias, 1939/2002, 5?).

Norbert Elias demonstreaza ca intre evolutia structurilor de personalitate si evolutia structurilor sociale exista o stransa interdependenta. Civilizarea nu este rezultatul unui proces rational sau a unor actiuni intentionate, nefiind concretizata in mod constient, ci este rezultatul unei "ordini particulare" ce rezulta din interactiunea oamenilor. In cadrul societatii, procesul de interactiune dintre oameni conduce la aparitia unei realitati sui-generis ce nu se poate reduce nici la vointa si nici la ratiunea indivizilor care interactioneaza. De asemenea, acest proces nu este nici unul irational deoarece este caracterizat de aceasta "ordine interioara" ce rezulta din interactiunea indivizilor. Insa, Norbert Elias nu exclude posibilitatea ca acest proces sa capete din ce in ce mai mult, un caracter rational: "nu este deloc imposibil s-o transformam (civilizarea) in ceva <mai rational>, in ceva care sa functioneze mai bine, corespunzator necesitatilor si scopurilor noastre"(213). In fapt este vorba de o rationalizare a procesului de civilizare care in viziunea autorului devine posibila doar prin cunoasterea legitatilor sale de manifestare care prin natura lor sunt neplanificate. Modelarea aparatului psihic in sensul cilvilizarii se produse ca efect al diferentierii functiilor sociale sub presiunea concurentei. Astfel, o diferentiere mai mare a funtiilor determina pe de o parte, o crestere a numarului de functii, iar pe de alta parte, a numarului persoanelor de care depind actiunile indivizilor din societate. Ideea evolutiei societatii catre diferentierea functiilor sociale nu este noua, ea a aparut pentru prima data la Emile Durkheim, care a dezvoltat o teorie a diviziunii sociale a muncii avand in centru conceptul de solidaritate. El demonstreaza ca diviziunea sociala a muncii nu determina doar diferentieri sociale, ci si asocieri, avand si un efect moral exprimat in sentimentul de solidaritate. Oamenii tind sa se asocieze pentru ca traiesc sentimentul asemanarii. Este ceea ce Emile Durkheim numeste, solidaritate organica (I. Badescu, 2002, 252).

Realizarea functiilor sociale implica faptul ca indivizii tind "sa-si reglementeze comportamentul in mod tot mai diferentiat, tot mai uniform si mai stabil" (N. Elias, 1939/2002, 214). Norbert Elias (1936/2002) analizeaza modificarile in ceea ce priveste controlul si autocontrolul conduitelor de-a lungul istoriei in stransa legatura cu aparitia statului national. De asemenea, formarea statului national determina o regelementare a conduitelor si modalitatilor de exprimare a emotiilor si sentimentelor, cosiderand ca aceasta dezvoltare paralela, a normelor de conduita si a statului national, a fost determinata de o crestere a interdependentelor dintre oameni. Societatea traditionala a evoluat de-a lungul istoriei catre diferentierea si rafinarea functiilor sociale. Treptat oamenii au devenit tot mai dependentii, unii fata de ceilalti, datorita accentuarii dinamicii interactiunilor din cadrul retelelor sociale. Autorul explica aparitia institutiei statale in spatiul Europei occidentale ca efect al luptelor concurentiale dintre senioriile teritoriale. Aceasta concurenta a fost determinata de diferentierea functiilor sociale, unitatile sociale concurente tinzand catre obtinerea pozitiei de monopol in cadrul sistemului social. Acest proces conduce treptat la un monopol in ceea ce priveste exercitarea fortei in societate si asupra mijloacelor economice de produsctie si consum. Se produce astfel, o curtenizare a razboinicilor din evul mediu si trasformarea lor in cavaleri, treptat producandu-se si un control asupra modalitatilor de exercitare a fortei fizice. La curte, asupra razboinicilor actioneaza acum o serie de standarde sociale care apar ca efect al interactiunii dintre oamnei, treptat aceste constrangeri- care initial erau impuse din exterior prin mecanismul de curtenizare, au capatat caracter intern din ce in ce mai accentuat, transformandu-se in autoconstrangeri. Procesul de curtenizare este sinonim cu o specializare si o perfectionare a modelarii conduitei in cadrul relatiilor sociale, coabitarea oamenilor in cadrul unor retele de interdependenta obligandu-i la o reglementare a conduitei lor sociale, la controlul pulsiunilor interne. O conceptie asemanatoare in ceea ce priveste controlul pulsiunilor o regasim si la Mihai Ralea. Acesta afirma ca "orice act psihic uman, chiar cel complet inferior, e un act psihic suspendat. Realizarea lui e aproape intotdeauna intarziata. Amanarea fenomenelor sufletesti e o conditie primordiala a oricarei activitati psihice umane". Impulsurile noastre sunt totdeauna "examinate de o vama inevitabila" (Mihai Ralea, 1957).

4.2. "Civilizarea" publicitatii . Publicitatea- intre civilizare si "civilizarea decivilizarii"

In analiza publicitatii ma voi rezuma la a considera civilizarea in sensul larg atribuit acestui concept de catre autorul german. Acesta se refera la tendinta societatii de a evolua in sensul unui control intim al emotiilor si manierelor. Cu alte cuvinte, societatea moderna evolueaza catre o stricta canalizare a modalitatilor de exprimare a emotiilor si sentimentelor astfel incat, "micile evenimente ale vietii cotidiene"- cum spune J.-C. Kaufmann (1998) tind sa fie strict reglementate social in exprimarea lor. La o prima vedere, daca este sa ne raportam la sensul conceptului de "civilizare" asa cum acesta a fost descris de Norbert Elias, intre publicitate si civilizare exista o contradictie in termeni, multe dintre reclame promovand eliberarea emotiilor si exprimarea libera a sentimentelor. Sloganuri ca "Asculta-ti instinctul!"(Sprite), "Gandeste liber!" (ProTV), "Ascuta-ti setea!" (Coca Cola), "Aprinde-ti simturile!", "Lasate-n voia simturilor!" (Palmolive), fiind doar cateva exemple de astfel de reclame care promoveaza eliberarea, si exemplele ar putea continua. In al doilea rand, "motivul corpului nud" apare foarte des in reclamele televizate, in special in reclamele dedicate produselor de ingrijire a corpului sau in cele dedicate produselor cosmetice, ceea ce poate reprezenta tot modalitati de exprimare libera a pulsiunilor emotionale.

De asemenea, utilizarea anumitor produse se inscrie intr-un proces istoric de "civilizare". Un exemplu de "civilizare" este oferit J.-C. Kaufman (1995/1998) cand analizeaza aparitia si evolutia unui produs: corsetul. Astfel, "incorsetarea vesmintelor feminine incepe catre secolele XI sau XII, in randurile aristocratiei, prima forma de corset facadu-si aparitia in secolul al XIV-lea" (E. Shoter, 1984, apud J.-C. Kaufmann, 1995, 19). Apoi, timp de cinci secole, incorsetarea trupului femeii a fost promovata in societate, ajungandu-se chiar la forme institutionalizate de realizare a acestei activitati: "generatii intregi de oameni deprind astfel profesia deformarii trupului femeilor- tot mai rigid, mai strans, mai departe de formele suple si de leganarile animalitatii"(B. Fontanel, 1992, apud J.-C. Kaufmann, 1998, 20).

Norbert Elias (1939-2002) analizeaza procesul de civilizare in legatura cu utilizarea furculitei la masa. El considera ca utilizarea furculitei nu este in sine un gest care are obiective rationale, cum ar fi eliminarea pericolului imbolnavirilor datorate microbilor in cazul mancatului cu mana, ci se inscrie intr-un proces istoric de control al societatii asupra comportamentelor individului: "este un sentiment penibil sa te murdaresti pe degete sau cel putin sa fii vazut in societate cu degetele murdare si pline de grasime" (N. Elias, 1939/ 167). Autorul subliniaza ca sentimentele negative derivate din incalcarea unor interdictii sociale au aparut la inceput in cercuri restranse, iar apoi s-au generalizat la nivelul intregii societati transformandu-se in standarde de comportanent. Astfel, aceste standarde sociale nu apar dintr-o data, ci se inscriu intr-un proces istoric de devenire, transmitandu-se atat intre diferitele paturi sociale, cat si intergenerational, in cadrul procesului de socializare realizandu-se totodata si intarirea lor: "odata trezita si fixata in general in societate prin ritualuri precum cel al utilizarii furculuitei, rusinea se va reproduce mereu, cat timp structura relatiilor umane nu se modifica in mod fundamental. De fiecare data generatia mai varstnica, pentru care un asemenea standard de comportament a devenit firesc, ii constrange, uneori mai dur, alteori mai bland, pe copii, care au nevoie la venirea pe lume de sentimente sau un asemenea standard ca, in conformitate cu acesta, sa se stapaneasca si sa-si domoleasca impulsurile si inclinatiile" (N. Elias, 1939/2002, 170). Daca initial mancatul cu furculita era recomandat in special adultilor, din "curtenie"- evitand ca ceilalti sa fie expusi unei imagini dezagreabile si pentru a evita rusinea de a fi observati de catre ceilalti facand lucruri dezagreabile social, apoi acest comportament se transforma intr-un automatism devenind expresia "societatii din interior". Astfel, standardul social se impune in primul rand din exterior, prin constrangere, urmand ca ulterior constrangerea sa se transforme in autoconstrangere, ceea ce contribuie la reproducerea sociala a acestui standard (N. Elias, 1939/2002). Se observa viziunea sociogenetica a autorului care vede controlul sentimentelor si emotiilor, ca rezultat al unui proces socio-istoric.

Revenind la reclame, multe dintre acestea se transforma in mijloace de promovare a unor comportamente dezirabile din punct de vedere social. Astfel, reclamele la produse de igiena cum ar fi sapunul, samponul, pasta de dinti, devin mijloace de intarire a unor standarde sociale rezultate in cadrul procesului istoric de civilizare. Mirosul de transpiratie, gura urat mirositoare, parul unsuros sunt lucruri genereratoare de sentimente sociale negative cum ar fi rusinea, jena, dezgustul, aversiunea. Acestea sunt eliminate prin utilizarea unor produse de igiena personala. A avea dintii galbeni si gura urat mirositoare reprezinta lucruri dezagreabile pentru ceilalti, insa "Colgate Total cu efect de albire a dintilor" elimina acest risc. Dintii sunt intretinuti prin folosirea lui Orbit Drops- "Dropsurile care au grija de dintii tai", prin consumarea acestor produse dupa fiecare masa, reducandu-se ph-ul care ataca dintii si in plus nu contine zaharul, element daunator pentru organism daca este consumat in cantitati mari. Mirosul dezagreabil al hainelor este inlaturat odata cu folosirea la spalarea acestora a produsului Lenor care "neutralizeaza mirosurile" fiind insasi expresia "prospetimii care dureaza". Intarirea acestor standarde nu este neaparat rezultatul unei planificari rationale.

Publicitatea ca produs se supune si ea procesul de civilizare. O analiza a evolutiei istorice a reclamelor pentru anumite marci de produse ar putea scoate in evidenta acest proces. Reclama la tigarile Marlboro, prezentand cow-boy-ul fumand, dateaza de la sfarsitul aniilor '50, cand marca era inca necunoscuta pentru fumatori. Aceasta idée, apartinand cunoscutului om de publicitate, Leo Burnet, a facut ca marca Marboro sa devina una dintre cele mai cunoscute din lume. Continutul acestei reclame s-a modificat in timp, chiar daca ideea de baza a ramas aceeasi. Astfel, in prima faza reclamele la Marlboro, pe atunci, publicate mai ales in presa scrisa, prezentau imaginea unui cow-boy in prezenta unui pachet de tigari. Pentru americani, cow-boy-ul reprezinta eroul mitic, sugerand forta, curaj, spirit de aventura. In a doua faza eroul american este prezentat in prezenta uneltelor cu care acesta domina mediul inconjurator, pinteni, lasou, sa. Faza a treia a acestei evolutii prezinta cowboy-ul in mijlocul naturii calarind in spatii largi, nemarginite, accentul cazand pe lipsa constrangerilor din lumea eroului. Imaginea a evoluat in functie de evolutia valorilor sociale, de la imaginea eroului legendar, la imaginea omului care stapaneste natura, ajungandu-se in final la imaginea omului care se elibereaza de contrangerile lumii in care traieste. Se observa cum "semnificatiile campaniilor pentru Marlboro urmeaza obsesiile epocii" (C. Popescu, 1996, 15).

Accentuand importanta contextului socio-istoric de dezvoltare al societatii, D. Kellner (1995/2001, 296) sustine ca "reclamele sunt texte sociale care raspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei de in care apar". Astfel, in anii '80, devenind din ce in ce mai raspandite rapoartele de cercetare care scoteau in evidenta pericolul pentru sanatate reprezentat de fumat, in Statele Unite, Ministerul Sanatatii a impus in partea de jos a reclamelor la tigari, un anunt prin care se evidetia acest pericol: "Ministerul Sanatatii a stabilit ca fumatul dauneaza sanatatii". Publicitatea la acest produs trece acum intr-o alta faza de civilizare (D. Kellner, 1995/2001).

Eliberarea de constrangerile sociale pe care aparent o exprima multe dintre reclamele TV nu este altceva decat o "civilizare decivilizarii" sau o canalizare a exprimarii emotiilor si sentimentelor catre cumpararea si consumul produselor. Altfel spus este vorba de o eliberare controlata a pulsiunilor.

Stadiul la care se afla, in general, publicitatea astazi este in fapt tot rezultatul unui proces istoric de dezvoltare a societatii. Dezvoltarea socio-economica si dezvoltarea mijloacelor de comunicare in masa au determinat cresterea interdependentelor dintre oameni si a perceptiilor acestor interdependente ceea ce a condus la o civilizare a consumului, proces reflectat intr-o sporire a autocontrolului prin consum.

In perioada 1870-1990, in Statele Unite apare publicitatea nationala, stimulata fiind de transformarile structurale prin care a trecut societatea americana din acea perioada. In conditiile cresterii interactiunilor dintre producatori si comsumatori odata cu dezvoltarea pietei produselor de larg consum, sau schimbat si standardele de conduita ale producatorilor care acum datorita dezvoltarii trasporturilor nationale puteau sa-si vanda produsele intre Atlantic si Pacific. S-a dezvoltat astfel procedeul de marcare a produselor comerciale (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002). Se poate spune ca aceasta reprezinta un prim pas in civilizarea publicitatii. Marcarea produselor conduce la normativizarea relatiei dintre producatori si consumatori: "ideea de a-si ambala propriile produse care sa poarte propriile lor marci comerciale era ispititoare, mai ales pentru producatorii de articole de bacanie . le permitea sa-si dezvolte afacerea bazandu-se pe reputatia pe care o obtineau fata de consumatori, in loc sa faca obiectul capriciilor si presiunilor negustorilor cu amanuntul, care fusesera anterior unicii lor distribuitori" (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002, 26). Vorbind despre diversificarea pietei obiectelor de arta din secolul al XIX- lea, din Franta, Maurice Rheims (1979/1987, 264) prezinta modul in care s-a modificat comertul cu obiecte de arta. Astfel, treptat s-a trecut de la "dughenele murdare" la "sirurile de saloane", "magazinul de arta nu se mai multumeste sa fie o pravalie si cauta, printr-un lux si un confort neobisnuit in epoca, sa se deosebeasca de lumea de obste a negotului". Astfel, sub presiunea cresterii numarului colectionarilor de arta, gusturile se diversifica iar publicitatea devine un nou standard de conduita a negustorilor de arta, de respectarea caruia depinzand succesul afacerii. Gustave Flaubert descrie un persoanj, Arnoux, negustor de tablouri care "om modern, el intemeiaza un ziar, care sa sustina stradaniile galeriei" (Maurice Rheims, 1979/1987, 268). In Romania, asa cum noteaza Marian Petcu (2002, 22), pentru o perioda lunga de timp, principala forma de promovare a produselor a fost "strigatul marfilor in fata pravaliilor", iar informatiile in forma scrisa, despre marfuri, au aparut dupa 1829 cand s-au tiparit primele noastre publicatii, Curierul Romanesc (Bucuresti, 1829) si Albina Romaneasca (Iasi, 1829). Aceasta semnifica faptul ca initial publicitatea avea caracter strict local, insa treptat, cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea, aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a condus la schimbarea regulilor comertului si la aparitia publicitatii moderne. Aceste transformari sunt plastic prezentate de catre G. Crutzescu (1987) in lucrarea Podul Mogosoaiei. Povestea unei strazi : "cu timpul, grozavele ziduri ale hanurilor s-au spart pe ici, pe colo, si pravaliile au inceput sa se aseze cu fata la strada. In loc sa mearga negustorul la boier acasa, cu bocceaua de marfuri in spinare, a inceput boierul si mai ales boieroaica, sa mearga la negustor. Astfel, se facu transitiunea de la han la magazinul de azi. De cand s-a nascut de-a binelea pravalia si hotelul, a murit si hanul" (apud M. Petcu, 2002, 20).

Aparitia productiei in masa si implicit a bunurilor care devin accesibile pentru foarte multi oameni si la preturi mici, a stimulat aparitia publicitatii. De exemplu, primele automobile care au fost produse si promovate au fost facute in Franta, iar realizarea lor se facea manual. Dupa ce Henry Ford a introdus banda rulanta in 1913, costul automobilelor a scazurt foarte mult, acest aprodus devenind accesibil pentru o masa mare de oameni (un automobil marca Ford a ajuns in 1925 la pretul de 265 $, in timp ce un automobil marca Hudson consta 1695 $ , iar salariul mediu saptamanal din acea perioada era de 20 $) (J.T. Russel si W.R. Lane, 2002).

Tot in acesta perioada apar si se dezvolta primele agentii de publicitate din Statele Unite, prima agentie de publicitate fiind fondata de catre Volney B. Palmer in anul 1840 sub forma unei reprezentante pentru mai multi editori de ziare (M. Petcu, 2002; J.T. Russel si W.R. Lane, 2002). In Romania prima agentie de publicitate a fost fondata in 1878, de David Anania, un negustor evreu din Bucuresti (M. Petcu, 2002).

Tot in acesta perioada apare publicitatea ca obiect de studiu in scoli specializate sau universitati. Astfel, in Franta studiul publicitatii se datoareaza lui Gaston Doumergue, ministru al comertului, care in 1906 introduce acest obiect de studiu in programele scolare. Astfel, "o practica indelungata, experienta sistematica a celor care fac uz de ea, au precedat fixarea de regului si norme, am putea spune chiar de legi in publicitate, al caror studiu a dat nastere unei bogate literaturi, cu deosebire in anii post-belici" (I.A. Roceric, 1940 apud M. Petcu, 2002, 187). In Statele Unite apare prima lucrare de psihologia reclamei, The Psychology of Advertising (1908) al carei autor a fost Walter Dhill (www.thoemmes.com) . In Romania prima lucrare de psihologia reclamei apare in 1935 si se datoreaza lui Dimitrie Todoranu. Autorul a realizat in Cluj o ancheta pe baza de chestionar ce cuprindea intrebari privitoare la locul cumpararii, motivele alegerii produselor, atitudinea fata de reclama etc. Asa cum sustine autorul, este probabil prima ancheta realizata in Romania, avand ca tema publicitatea. Autorul nu face insa referiri la volumul esantionului, iar rezultatele sunt prezentate procentual. Astfel, in 1935 in Cluj, 51,42 la suta dintre persoanele investigate manifestau "opinii favorabile fata de publicitate", 14,28 la suta -"opinii defavorabile", 4,71 la suta -"neincredere in reclama", 4,7 la suta - "indiferenta fata de reclama", 8, 57 la suta dintre subiecti ofera "indicatii de ceea ce ar trebui sa fie reclama" si 14,28 la suta- considera reclama "ca necesara, insa pacatuieste prin exagerare" (D. Todoranu, 1935).

De asemea, aceasta dezoltare a insemnat si o schimbare a imaginii despre om. Astfel, in prima etapa a aparitiei publicitatii moderne, etapa idolatriei, dominanta este imaginea omului rational care alege produsele in mod deliberativ pe baza analizei rationale a atributelor ce caracterizeaza aceste produse.. Asa cum arata W. Leiss et al. (1985/1990) strategia de marketing dominanta in aceasta perioada este cea de tip rational, publicitarii incercand sa ofere motive rationale consumatorilor pentru a cumpara si consuma produsele oferite de catre producatori. De aceea strategiile de publicitate accentueaza utilitatea produsului pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor. Mesajele publicitare au caracter informativ, descriptiv si narativ, fiind centrate pe explicarea avantajelor pe care le ofera prosusele si serviciile. Bunurile si serviciile sunt asociate cu caracteristici ca utilitatea, tehnologia avansata, eficienta, pretul scazut (H.W. Simons et al., 2001). Primele forme de publicitate folosite de catre G. Candler, cel care acumparat drepturile de vanzare a bauturii Coca-Cola de la inventatorul acesteia, John Pemberton, au fost utilizarea cupoanelor. Persoanele care primeau cupoane in mod gratuit aveau dreptul la inca un pahar de Coca-Cola, platindu-l doar pe primul. In 1888, A. G. Candler a distribuit consumatorilor mii de astfel de cupoane. De asemenea, primele sloganuri folosite pentru promovarea acestei bauturi faceau apel la caracteristicile produsului: Drink Coca-Cola! (1886), Delicious and refreshing! (1904), Wherever you go . ..you'll find Coca-Cola! (1905), The dirink of quality (1906), etc. (W.F. Arens si C.L. Bovee, 1994, 6-23).

Tot in acesta perioada se fondeaza in Statele Unite ale Americii, Federal Trade Comision (1914), organism care reglementeaza normativ activitatea de publicitate (W.F. Arens si C.L. Bovee, 1994, 46). Se produce astfel o "curtenizare a pubicitatii", activitatea de publicitate trebuind sa respecte o serie de norme impuse de acest organism. Creat initial pentru a-i proteja pe consumatori de "falsa publicitate", activitatea acestei institutii s-a orientat si catre competitori pentru a-i proteja fata de "publicitatea incorecta". In Statele Unite ale Americii, imediat dupa Razboiul Civil, domina o atmosfera de imoralitate in ceea ce priveste afacerile si publicitatea. Erau la moda manipularile bursiere, coruptia caracteriza spatiul biracratiei guvernamentale iar publicitatea era dominata de promisiuni fanteziste si mincinoase. In acea perioada a luat amploare vanzarea medicamentelor miraculoase, relamele lor promitand vindecarea chiar a unor boli ca holera sau cancerul (T.J. Russel si W.R. Lane, 2002). Astfel, aceasta reglementare a activitatii publicitare a aparut din necesitatea controlarii conduitelor agentilor de publicitate si a activitatilor comerciale. "Curtenizarea publicitatii" se refera la crearea unor standarde de actiune in ceea ce priveste activitatea de publicitate, din partea statului, cu ajutorul unui organism cu caracter monopolist. Insa nu este vorba de o monopolizare din partea statului a activitatii de publicitate sau comerciale, ci de o monopolizare a standardelor de actiune.

Astazi in Romania, activitatea de publicitate este reglementata prin Legea privind publicitatea, nr. 148 din 26 iulie 2000. In Articolul 1 al acestei legi se afirma ca "prezenta lege are drep scop protectia consumatorilor de produse si servicii, protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un serviciu sau practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa" (C.F. Popescu, 2003, 444). Astfel, procesul de civilizare implica "curtenizarea publicitatii" reflectata in aparitia unor organisme care reglementeaza activitatea de publicitate. Dorita de a vinde cat mai mult a producatorilor nu se mai poate manifesta oricum in publicitate, ci se exprima in forme controlate care sau transformat in forme de outocontrol la nivelul producatorilor de bunuri si servicii.

In urmatoarea faza, interdependentele dintre oameni se accentueaza datorita unei acentuale dezvoltari a mass-media prin aparitia radioului si a revistelor produse si distribuite in masa. Cresterea concurentei determina o monopolizare a publicitatii care are drept consecinta profesionalizarea si apartia agentiilor de publicitate. Aceasta presiune externa deterninata de cresterea concurentei deternina cresterea controlului pe scena publicitatii. Producatorii nu se mai pot manifesta oricum pe piata, ci trebuie sa respecte standardele stabilite prin interactiunea dintre competitori. Se realizeaza astfel, o "curtenizare producatorilor", in ceea ce priveste actiunile publicitare, acestia fiind nevoiti sa respecte noile reguli impuse de dezvoltarea marketingului, pentru ca produsele lor sa aiba succes. In faza iconica (1925-1945) punctul central al activitatii de publicitate se muta de la produs catre consumatorul care foloseste produsele. Asa cum am aratat anterior, agentiile de publicitate angajeaza persoane specializate in cercetarea comportamentului consumatorilor, mai ales psihologi. Desi in perioada intiala a acestei faze dominanta este viziunea behaviorista asupra comportamentului uman, predominante in activitatea de publicitate fiind apelurile emotionale si imaginea lui homo clausus (N. Elis, 1939/2002), aceasta imagine tinde sa se transforme. Centrarea mesajelor pe apeluri emotionale si pe dorintele consumatorilor reflecta imaginea "omului interior" ce a dominat in aceasta perioada manifestarile publicitare. Astfel, agentia de publicitate Walter J. Thomson incepe sa foloseasca "celebritati" pentru a promova produse, consumatorii putand imprumuta din calitatile starurilor, prin consumarea acelorasi produse. Aceasta tehnica s-a pastrat si in prezent insa, analiza impactului ei ar necesita o discutie separata. O reclama pentru produsul Coca-Cola din 1934 prezenta doi actori de film renumiti, Maureen O'Sullivan si Johnny Weismuller (Tarzan) consumand Coca Cola (W.F. Arens si C.L. Bovee, 1994, 25).

Cea de a treia faza de devoltare a publicitatii este marcata de aparitia si evolutia televiziunii. Tehnicile de cercetare a consumatorilor se diversifica, insa dominanta ramane imaginea lui homo clausus. Cercetarile motivationale care iau amploare in acesta perioada pornesc de la idea ca oamenii sunt determinati in mai mare masura de motive inconstiente decat de motive rationale in cumpararea produselor. In urmatoarele doua faze de evolutie a publicitatii omul tinde sa fie din ce in ce mai mult vazut ca membru al unor grupuri sociale, ancorat intr-o constelatie de relatii sociale.

Concluzii

Publicitatea ca tip de institutie sociala este supusa unui proces istoric de evolutie ce integreaza o serie de interdependente sociale, economice, psihologice etc. Analiza publicitatii prin prisma teoriei "civilizarii" permite intelegerea acestor interdependente si explicarea stadiului in care se afla publicitatea contemporana. Astfel, aceasta intitutie apare ca o consecinta a cresterii diferentierilor sociale prin trecerea de la societatea traditionala la societatea moderna si devine ea insasi un factor important ce contribuie la cresterea acestor diferentieri. De asemenea, formele de manifestare a publicitatii sunt supuse unui proces de civilizare ce implica un control social in ceea ce priveste modalitatile sale de expresie. Se poate afirma, pe de o parte ca standardele sociale care au luat nastere de-a lungul unui proces istoric de civilizare isi gasesc expresia in manifestarile publicitare, iar pe de alta parte, activitatea de publicitate se supune unui proces de standardiyare ce ia nastere in cadrul interactiunilor sociale.

Bibliografie:

Arens, F.W. si Bovee, L.C. [1982] (1994). Contemporary Advertising. Burr Ridge:

Irwin. 

Brune, Francois. [1981] (1994). Fericirea ca obligatie. Eseu despre standardizare

prin publicitate. Bucuresti: Editura TREI.

Badescu, Ilie. (2002). Istoria sociologiei. Bucuresti: Editura Economica.

Chelcea, Septimiu. (2001). Metodologia cercetarii sociologice. Metode cantitative si

calitative. Bucuresti: Editura Economica.

Elias, Norbert. [1939] (2002). Procesul civilizarii. Cercetari sociogenetice si

Psihogenetice (vol. 1 si vol. 2). Iasi: Editura Polirom.

Goddard, Angela. [1998] (2002). Limbajul publicitatii. Iasi: Editura Polirom.

Kapferer, Jean-Noel. [1978] (2002). Caile persuasiunii. Modul de influentare a

comportamentelor prin mass media si publicitate (trad. din franceza). Bucuresti: Editura comunicare.ro.

Kellner, Douglas. [1995] (2001). Cultura media. Iasi: Editura Institutul European.

Krieken, van Robert. (2001). Norbert Elias and Process Sociology. In Geoge Ritzer (ed.).

Handbook of Social Theory (pp. 353-367 ). Londra: Sage Publications.

Kaufmann, Jean-Claude. [1995] (1998). Trupuri de femei-priviri de barbati. Sociologia

sanilor goi. Bucuresti: Editura Nemira.

Leiss, W. et al. [1985] (1990). Social Communication in Advertising. Londra: Nelson.

Nicola, Mihaela si Petre, Dan. (2001). Publicitate. Bucuresti: Facultatea de Comunicare

si Relatii Publice "David Ogilvy".

Petcu, Marian. (2002). O istorie ilustrata a publicitatii romanesti. Bucuresti: Editura

Tritonic.

Popescu, Costin. (1994). Publicitatea spune despre om cat despre produse. In Francois

Brune. [1981] (1994). Fericirea ca obligatie. Eseu despre standardizare prin publicitate. Bucuresti: Editura TREI

Popescu, Florin, Cristian. (2002). Dictionar explicativ de jurnalism, relatii publice si

publicitate. Bucuresti: Editura Tritonic.

Rheims, Maurice. [1979] (1987). Infernul curiozitatii (vol. 2). Bucuresti: Editura

Meridiane.

Russel, J., Thomas si Lane, W., Roland. [1999] (2002). Manual de publicitate. Bucuresti:

Editura Teora.

Ralea, Mihai. [1942 . Amanarea, conditie specifica a psihologiei umane. In Scrieri

din trecut (vol 2). Bucuresti: Editura de Stat pentru literatura si arta.

Simons, W., Herbert et al. [1935] (2001). Persuasion in Society. Londra: Sage

Publication.