Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale. producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor


Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» STRATEGII ALE FORTEI DE VANZARE


STRATEGII ALE FORTEI DE VANZARE




STRATEGII ALE FORTEI DE VANZARE

"Nimeni nu cumpara un produs pentru ceea ce reprezinta acesta,

ceea ce se cumpara este cea ce se crede ca va oferi acel produs."

Specialistii in marketing au ajuns la conluzia ca nu poate fi negata importanta deosebita pe care o are forta de vanzare din cadrul unei organizatii. In primul rand, indiferent de tipul organizatiei (comerciala sau nonprofit), aceasta va urmari sa-si vanda cat mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe forta de vanzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piata tinta si de a vinde consumatorilor.

In al doilea rand, rolul fortei de vanzare nu se opreste aici. Pentru a stabili relatii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficienta cu acestia. Construirea unei relatii solide, bazate pe sinceritate si incredere reciproca constituie apanajul fortei de vanzare.

De aceea, organizatiile constientizeaza tot mai mult necesitatea abordarii fortei de vanzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promotionala utilizate in scopuri organizationale.




1 Forta de vanzare privita ca o componenta esentiala a comunicatiei promotionale

Ca tehnica de comunicare de natura promotionala, forta de vanzare ocupa o pozitie semnificativa in cadrul optiunilor pe care o organizatie le poate face pentru a-si atinge obiectivele sale generale.

Forta de vanzare este considerata ca fiind o componenta a sistemului comunicational al organizatiei, tocmai datorita avantajelor oferite si anume, contactul direct cu consumatorii si adaptarea rapida la nevoile acestora, interactivitatea relatiei vanzator-client, participarea activa a fortei de vanzare pana in momentul finalizarii vanzarii, asumarea rolului de consultant in procesul vanzarii etc.

Organizatiile vor fi interesate sa-si perfectioneze aceasta tehnica de comunicare, deoarece prin intermediul fortelor de vanzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmarite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate in tinte realiste si pot avea in vedere urmatoarele:

-        cresterea cifrei de afaceri a organizatiei;

-        comunicarea eficienta cu publicul vizat;

-        promovarea unui nou produs pe piata;

-        dezvoltarea unor strategii capabile sa "impinga" produsul catre consumatori;

-        selectarea consumatorilor care sunt intr-adevar interesati de un anumit produs;

-        construirea si mentinerea unei imagini favorabile produselor si organizatiei;

-        crearea si pastrarea unor relatii puternice, de durata, cu consumatorii efectivi;

-        atragerea unor consumatori potentiali catre produsele organizatiei.

Pentru a reusi in aceasta activitate de vanzari se impune respectarea unor reguli de baza:

-        intotdeauna se va porni de la cunoasterea nevoilor clientilor, asa incat produsul/serviciul oferit acestuia sa corespunda nevoii sale si sa-I confere beneficii;

-        ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clientilor si nu produsele/serviciile;

-        intre cele doua parti implicate, vanzatorul si cumparatorul, trebuie sa existe un proces de comunicare bine construit si care sa functioneze perfect;

-        meseria de vanzator trebuie privita ca o adevarata arta sau chiar ca un mod de viata, deoarece solicita implicare maxima;

-        satisfacerea clientului este un punct central in activitatea de vanzare. Orice actiune va fi intreprinsa cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmarindu-se un plan de satisfacerea acestuia bine pus la punct;

-        relatia care se construieste intrevanzator si cumparator trebuie sa fie o relatie de tip castig-castig, in care ambele parti implicate obtin beneficii;

-        niciodata clientul nu trebuie inselat! Daca vanzatorul nu este convins de calitateaprodusului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi "comunicat" clientului si acesta va fi neincrezator, nehotarat. Mai mult, promisiunile care nu pot fi indeplinite vor conduce la destabilizarea relatiei dintre cei doi parteneri;

-        vanzatorul trebuie sa zugraveasca imagini clare si cat mai reale care sa-i permita clientului sa ia decizia de cumparare;

-        tehnicile de vanzare utilizate trebuie sa conduca catre obtinerea vanzarii, dar desi acestea sunt adevarate scenarii de vanzare nu trebuie sa manipuleze clientul;

-        reputatia vanzatorului este un atu forte acestuia si de aceea, aceasta trebuie construita in timp, in mod constient si activ;

-        comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaza atat pe transmiterea informatiilor (in ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorintelor si nevoilor clientului;

-        obiectiile clientului se trateaza cu mare atentie , utilizandu-se tehnici speciale;

-        onestitatea, lipsa exagerarii, flexibilitatea, creativitatea, perseverenta, initiativa sunt doar cateva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vanzari.

Aceste reguli de baza constituie un adevarat cod al reusitei pentru cei ce doresc sa-si construiasca o cariera de succes in vanzari. Cu cat mediul competitional este mai dinamic, cu atat abilitatile in vanzari vor fi avantaje sigure pentru cei ce le detin.

Meseria de vanzator este deosebit de atractiva si de complexa, deoarece se incearca ca fiecare client sa fie tratat in mod distinct in conformitate cu nevoile si exigentele sale.

Ca atributii specifice unui agent de vanzari amintim:

-        sa identifice pietele potentiale (consumatori efectivi + consumatori potentiali, numiti si prospecti);

-        sa atraga noi consumatori pentru produsele comercializate; aceasta activitate numindu-se prospectare;

-        sa vanda mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutina in conditiile in care oferta nu se modifica in sensul adaugarii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relatii de durata, bazate incredere si satisfactie cu partenerii;

-        sa culeaga informatii despre clienti;

-        sa construiasca profilul clientilor utilizandu-se criterii geografice, socio-demografice, psihografice si comportamentale;

-        sa construiasca relatii pe termen lung cu clientii bazate pe incredere si respect reciproc;

-        sa culeaga informatii despre concurenti construind apoi, o fisa a principalilor concurenti;

-        sa rezolve eventualele probleme ale clientilor legate de produsul/serviciul oferit;

-        sa furnizeze servicii clientilor (rezolvarea plangerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre.);

-        sa acorde consultanta tehnica utilizatorilor industriali;

-        sa acorde clientilor servicii postvanzare (reparatii gratuite, consultanta.);

-        sa desfasoare actiuni de merchandising si publicitate la locul vanzarii;

Pentru a indeplini cu succes aceste atributii, forta de vanzare trebuie sa detina anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseverenta, echilibru mental, autoincredere, ambitie, entuziasm, cooperare, optimism.

De fapt, numerosi practicieni au ajuns la concluzia ca cea mai importanta calitate a unui bun agent de vanzari este si ramane reputatia. Aceasta se construieste in timp si trebuie pastrata atent, deoarece orice greseala constienta sau mai putin constienta poate conduce in timp la distrugerea reputatiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relatiei dintre cei doi parteneri.

Sansele de reusita in aceasta meserie par a fi mai mari pentru cei ce detin abilitati native in acest domeniu, dar in prezent, exista cursuri de pregatire pentru forta de vanzare, programe de training care permit dobandirea unor competente de baza necesare desfasurarii activitatii de vanzare.

2 Strategii de vanzare

Strategiile de vanzare si tacticile corespunzatoare constituie o adevarate provocare pentru cei ce le adopta si implementeaza, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing si strategiilor corporative ale organizatie, necesita o corelare si o coordonare atenta a acestora.

Actul de vanzare poate fi extrem de simplu. Totul consta in identificarea persoanei care doreste sa cumpere, adica ofertei sa-i corespunda o cerere ferma, bazata pe putere de cumparare (solvabila).

In practica, s-a demonstrat ca lucrurile nu sunt atat de simple pe cat par. De multe ori, cererea exista pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificata in timp util, sau potentialii cumparatori fie nu ajung la oferta, fie nu sunt atat de usor de convins in legatura cu calitatile reale ale produsului/serviciului oferit.

De aceea, se recomanda selectarea unor agenti de vanzari capabili, cu abilitati de vanzare, precum si o buna instruire a acestora pentru a obtine maxim de rezultate.

In procesul de pregatire, forta de vanzare este invatata sa aplice strategii adecvate in functie de situatia reala intalnita cu fiecare client in parte. Aceste strategii de vanzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clientii sa accepte oferta si, in acelasi timp, de a permite vanzatorului sa parcurga, pas cu pas, un intreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vanzare, pana la finalizarea vanzarii. Considerate de unii specialisti ca fiind adevarate scenarii, strategiile de vanzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitatii si ale deontologiei profesionale, in sensul ca acestea nu trebuie sa insele clientul.

Pe tot parcursul vanzarii, vanzatorul trebuie sa fie cat mai credibil si in masura sa-si construiasca o imagine favorabila bazata pe o buna reputatie. Obtinerea credibilitatii se face pas cu pas, inca de la inceputul adoptarii unei strategii de vanzare, pana la desfasurarea acesteia. Exista trei forme de baza pentru obtinerea credibilitatii [1]:

1.     credibilitatea castigata. Se bazeaza pe o relatie anterioara cu clientul, in care acesta a fost convins de abilitatile vanzatorului si mai ales, de calitatea de persoana credibila detinuta de acesta. Relatia s-a bazat pe incredere reciproca si casti de ambele parti (strategia Castig-Castig). Acest tip de credibilitate reprezinta cea mai inalta si cea mai trainica varianta.

2.     credibilitatea transferata. In aceasta situatie vanzatorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfacut sau o alta persoana care se bucura de credibilitate si o poate transfera asupra vanzatorului. Dar, chiar daca vanzatorul capata astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodata la fel de solida ca cea castigata prin meritele proprii.

3.     credibilitatea prin reputatie. Se bazeaza pe notorietatea si imaginea favorabila a companiei pe care o reprezinta clientul si, bineinteles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputatia companiei se transfera asupra vanzatorului, acesta bucurandu-se de mai mult succes in randul clientilor fata de acei vanzatori care isi desfasoara activitatea pentru o companie necunoscuta sau prost vazuta.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie castigata prin efort, zi de zi, si pastrata atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important in activitatea de vanzari, deoarece strategiile de vanzare pot avea succes numai daca sunt construite si aplicate pe baza credibilitatii.





Credibilitatea poate fi castigata prin mai multe cai:

-        punerea de intrebari clare si precise care sa dovedeasca clientului ca vanzatorul este pregatit si stapan pe situatie si cunoaste nevoile cu care se acesta confrunta;

-        ascultarea cu atentie si interes a clientului, in asa fel incat sa se poata crea un schimb real de informatii si sa se constuiasca increderea intre cei doi parteneri de dialog;

-        aplicarea unei strategii de tip Castig-Castig, adica a unui scenariu in care clientul poate intelege ca vanzatorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de indeplinit, dar si de nevoile si asteptarile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relatii bazate pe incredere;

-        oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, in asa fel incat sa i se dovedeasca credibilitatea vanzatorului.

Aceste veritabile cai de castigare a credibilitatii stau la baza oricarei strategii de vanzare adoptate de catre vanzator. Cele mai frecvent intalnite in practica si recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Castig-Castig si matricea Planificarii.

A.    Matricea Castig-Castig

Aceasta matrice se bazeaza pe filozofia Castig-Castig, cunoscuta in afaceri, prin care se urmareste ca atat vanzatorul, cat si cumparatorul sa obtina un castig real, ambii parteneri fiind interesati sa dezvolte relatii pe termen lung bazate pe profitabilitate.

Aplicata in vanzari cu succes, aceasta filozofie a stat la baza dezvoltarii conceptului de vanzare Castig-Castig, punand in centrul atentiei urmatoarele aspecte:

-        satisfacerea clientilor si fidelizarea acestora;

-        construirea unor relatii de afaceri pe termen lung;

-        dezvoltarea unor afaceri solide si repetate cu clientii actuali;

-        referinte pozitive care sa atraga noi clienti;

-        flexibilitate si adaptabilitate la nevoile si asteptarile clientilor;

-        comunicare eficienta, deschisa cu clientii.

 
Dar in practica, pentru a fi aplicat acest concept de vanzare Castig-Castig este nevoie de foarte multa abilitate si maiestrie din partea agentului de vanzari.

Intr-o situatie reala de vanzari, intre vanzator si cumparator, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel:

1. Castig-Castig, atunci cand, atat vanzatorul, cat si cumparatorul, sunt satisfacuti de tranzactia incheiata si de relatia de afaceri;

2.     Castig-Pierdere, atunci cand vanzatorul se simte satisfacut de vanzarea incheiata, in schimb cumparatorul este nemultumit;

3.     Pierdere-Castig, atunci cand cel nemultumit de vanzarea incheiata este vanzatorul;

4.     Pierdere-Pierdere, situatia cea mai de nedorit, cand ambii parteneri sunt nemultumiti si nu mai doresc sa incheie pe viitor nici o afacere impreuna.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Castig-Castig, care a fost reprezentata de catre cei doi specialisti in vanzari, Miller si Heiman,in modul urmator:

 
Figura 1 Matricea Castig-Castig


Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146.

 


Cadranul Castig-Castig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Castig-Castig din urmatoarele motive:

- este cel mai util si avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi si la o crestere a numarului de afaceri incheiate pe viitor cu actualii clienti;

- pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesati sa-si pastreze relatia de afaceri;

- este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimtiindu-se inselat si neavand resentimente.

Cei mai experimentati vanzatori vor cauta sa se pozitioneze permanent in acest cadran, deoarece reprezinta singurul scenariu al unei vanzari care poate conduce la un succes durabil.

Un exemplu de strategie de tip Castig-Castig abordata de catre un agent de vanzari din domeniul asigurarilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului respectiv (varsta, stare a sanatatii, venit.) care sa-I confere acestuia siguranta si certitudinea incheiere unei afaceri solide, pentru vanzator avantajul fiind acela de a pastra relatii bazate pe incredere cu acest client si de a fi recomandat altor clienti potentiali.

 
Cadranul Castig-Pierdere poate fi abordat fie constient, fie inconstient, agentul de vanzari gandindu-se numai la castigul sau, netinand cont de cerintele clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lacomia sau netratarea corespunzatoare a procesului de vanzare.

Pozitionarea intr-o astfel de situatie reprezinta un adevarat pericol pentru reputatia agentului de vanzari, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau mai tarziu, cu o reactie negativa din partea clientilor. Clientii nemultumiti vor evita sa mai cumpere de la acest vanzator si, in plus, vor informa alti posibili cumparatori despre modul in care a fost inselat si pierderea pe care a avut-o.

Acest cadran Castig-Pierdere confera o pozitie instabila care, o data cu trecereatimpului, va conduce la agravarea relatiilor dintre vanzator si cumparator.

Abordarea acestei pozitii in mod constient va conduce pe termen lung la situatia Pierdere-Pierdere, in care practic, relatiile dintre cei doi parteneri se deterioreaza iremediabil. Abordata in mod inconstient, aceasta situatie poate fi remediata, mai ales daca vanzatorul se va raporta permanent la filozofia Castig-Castig.

Un exemplu de strategie Castig-Pierdere poate fi cea in care un agent de vanzari al unei edituri prezinta o oferta de carti unui client, acesta plateste in avans, urmand ca pachetul de carti sa fie trimis prin posta, dar.acesta soseste dupa 1 an de zile. (situatie reala!).

 
Cadranul Pierdere-Castig este cel mai spectaculos, deoarece vanzatorul consimte sa inregistreze o pierdere temporara, lasandu-l pe cumparator sa castige. In practica, aceasta situatie poate fi frecventa, de exemplu prin oferirea unui pret promotional, o reducere importanta pentru un volum mai mare de produse cumparate sau anumite conditii avantajoase post-vanzare. Vanzatorul va incerca sa castige un client prin oferirea unor avantaje cat mai atragatoare chiar daca aceasta reprezinta pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminata prin noile vanzari realizate cu acelasi client.

Acest scenariu poate fi periculos pentru vanzator din doua motive: in primul rand, oferta avantajoasa nu va putea fi repetata pentru fiecare client in parte si, in plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemultumirea clientului si in al doilea rand, acest scenariu ofera sperante false clientului, acesta asteptandu-se ca pe viitor sa obtina aceleasi conditii avantajoase.

Pe termen lung, strategia Pierdere-Castig va conduce, ca si in situatia precedenta, la o pozitie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevarat esec al relatiilor dintre vanzator si cumparator.

Un exemplu de strategie Pierdere-Castig este cea in care agent de vanzari al unei companii producatoare de autoturisme ofera o reducere de 10% la cumparare, dorind sa atraga astfel si potentialii cumparatori ai unei marci concurente, dar constata ca acestia din urma nu sunt dispusi sa renunte la marca careia ii sunt fideli.

 
Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodata sa fie abordat in mod voit de catre agentii de vanzari, aici ajungandu-se de regula, datorita lipsei de interes, inertiei sau lipsei de experienta. Agentul de vanzari are doua responsabilitati de baza: sa ajute potentialul cumparator sa castige din relatia de vanzare-cumparare si sa se ajute pe sine insusi sa castige din aceasta relatie. Daca una din aceste doua responsabilitati nu va fi indeplinita se va ajunge inevitabil la o situatie de Pierdere-Pierdere, ceea ce afecteaza negativ si pe termen lung relatia dintre cei doi parteneri.




Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare vanzare constient si activ catre pozitia de Castig-Castig, aceasta fiind unica situtie in care cei doi parteneri, vanzatorul si cumparatorul, vor avea de castigat pe termen lung.

Strategia Castig-Castig nu poate fi abordata decat prin efortul comun al ambilor parteneri. Relatia dintre vanzator si cumparator se bazeaza pe imbinarea dintre ceea ce vanzatorul poate oferi si ceea ce cumparatorul are nevoie. Numai acest tip de vanzare bilaterala poate conduce la o situatie de tip Castig-Castig.

Pentru ca aceasta strategie sa poata fi abordata in mod constient este necesar sa se cunoasca tipul de gandire pe care, atat vanzatorul cat si cumparatorul, il au in timpul procesului de vanzare, stiindu-se ca psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale:

-        gandirea cognitiva; permite celui care i-a decizia de cumparare, dar si celui care vinde, sa inteleaga situatia cu care se confrunta;

-        gandirea divergenta; contribuie la formarea opiniilor si solutiilor;

-        gandirea convergenta; permite alegerea celei mai bune solutii.

Cele trei tipuri de gandire sunt prezente in cele trei erape distincte ale procesului de vanzare: obtinerea informatiilor, informarea si obtinerea angajamentului.

Obtinerea informatiilor implica intelegerea situatiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpara produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumparare ale clientului se utilizeaza urmatoarele tipuri de intrebari:

-        intrebari de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoaste si eventualele probleme.

Exemplu: "Continuati sa lucrati ce acelasi furnizor ca si pana acum?"

"Directorul departamentului de vanzari este tot domnul Pop?"

-        intrebari de informare, prin care se actualizeaza informatiile existente, se rezolva diferite neclaritati.

Exemplu: "Cand va trebuie noul copiator?"

"Cum intentionati sa rezolvati aceasta problema?"

-        intrebari de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum si atitudinile si valorile.

Exemplu: "De ce considerati ca acel produs este mai bun?"

"Care este opinia dumneavoastra in legatura cu aceasta problema?"

-        intrebari de angajament, care permit avansarea catre incheierea vanzarii.

Exemplu: "Sunteti interesat sa semnati actele de vanzare-cumparare chiar acum?"

"Sunteti dispus sa discutati cu Directorul de vanzari despre aceasta propunere?"

Informarea implica descrierea produsului si posibilitatea de a efectua o demonstratie, tinandu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informatiile oferite clientului trebuie sa fie suficient de puternice pentru a-l determina sa ia decizia de cumparare, fiind ajutat sa inteleaga elementele distinctive, unice ale produsului. Aceasta "valoare unica" a produsului permite diferentierea acestuia de celelalte produse concurente.

Obtinerea angajamentului semnifica rezolvarea oricaror eventuale incertitudini ce l-ar putea impiedica pe un client potential sa cumpere, chiar daca relatia intre nevoile sale si solutiile oferite sunt corecte. In aceasta etapa sunt identificate problemele de baza, adica cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obiectiile ulterioare reprezinta, de fapt, efectul acestor probleme de baza.

Gandirea cognitiva permite celor doi parteneri sa-si formeze o parere clara asupra situatiei existente, sa inteleaga pozitia in care se afla. Acest tip de gandire este specific etapei de obtinere a informatiilor si poate fi evidentiata prin intrebari de genul "Ce?, Cat?, Unde?, Cand?, De ce?". Aceste intrebari il ajuta pe vanzator sa inteleaga de ceea ce are cu adevarat nevoie clientul, iar pe acesta din urma sa inteleaga ce-i poate oferi vanzatorul.

Gandirea divergenta ofera vanzatorului si cumparatorului posibilitatea ca prin expresii de genul "Si daca.; Cu aceasta.; Optiunile luate in considerare sunt.;Daca am putea.; Ne gandim sa." , sa exploreze toate posibilitatile existente, sa verifice fiecare alternativa posibila pentru a alege solutia cea mai rezonabila. Acest tip de gandire corespunde etapei de furnizare a informatiilor, in care vanzatorul prezinta valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezinta acele caracteristici sau trasaturi capabile sa-l diferentieze de celelalte produse concurente.

Gandirea convergenta, prezenta in etapa de obtinere a angajamentului, ofera posibilitatea alegerii celei mai bune solutii pentru situatia prezenta, cuvintele utilizate fiind "Alegerea logica este.; Rezultatul evident este.; Ar trebui sa obtinem.".

In concluzie, vanzatorul trebuie sa-si planifice cu exactitate si acuratete fiecare etapa a procesului de vanzare pe care o va parcurge. Acesta va incerca sa conduca discutia, trecand prin cele trei tipuri de gandire, catre o vanzare de tip Castig-Castig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului sa fie dedicata gandirii cognitive (a intelege situatia), apoi celei divergente ( a furniza opinii si solutii) si, in final, gandirii convergente ( a alege cea mai buna solutie).

Toate aceste eforturi din partea vanzatorului vor fi incununate de succes in masura in care acesta consimte sa adopte strategia de vanzare Castig-Castig, singura capabila sa conduca la obtinerea unor performante remarcabile si de durata in domeniul vanzarilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atenta, cunoastere si stapanire a intregului proces de vanzare si, desigur, abilitati reale in domeniul comunicarii, convingerii si persuasiunii.

B.    Matricea Planificarii

Matricea Planificarii se bazeaza pe indeplinirea unor sarcini prin doua metode de vanzare care pot fi abordate de catre agentul de vanzari cu ocazia efectuarii unei vizite la un client. Cele doua sarcini esentiale care vor fi indeplinite sunt:

1.gasirea conceptului de vanzare;

realizarea vanzarii produsului.

Ambele sarcini pot fi indeplinite prin intermediul a doua metode de vanzari:

1.metoda unilaterala;

metoda bilaterala.

Conceptul de vanzare permite agentului de vanzari sa identifice motivele pentru care un client ar cumpara un produs sau un serviciu. Pentru o vanzare reusita, se recomanda ca mai intii sa se identifice motivele de cumparare si nevoile generale si specifice ale clientului si, de abia apoi, sa se treaca la realizarea vanzarii produsului.

Vanzarea produsului permite agentului de vanzari sa puna accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utilizand ca metode descrierea sau demonstratia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferma din partea clientului.

Metoda de vanzare unilaterala presupune ca vanzatorul sa puna accentul pe prezentarea produsului, insistand pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumparare ale clientului. Aceasta metoda nu permite un schimb real de informatii, o comunicare eficienta intre vanzator si client.

Metoda de vanzare bilaterala se bazeaza pe existenta unui flux de informatii intre vanzator si potentialul cumparator, ambii parteneri fiind implicati in procesul de comunicare. Astfel, vanzatorul identifica motivele de cumparare si nevoile clientului, realizand ulterior o prezentare a produsului focalizata pe client.

Figura 2 Matricea Planificarii


Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.181

Cadranul Conceptul de vanzare-Forma Bilaterala este eficient in cazul efectuarii unei prime vizite la un potential client, atunci cand printr-un proces de comunicare, cumparatorul il informeaza pe vanzator in legatura cu motivele sale de cumparare si nevoile specifice, iar vanzatorul ramane sa identifice problemele reale ale acestuia.

Trebuie cunoscut faptul ca exista motive diferite de cumparare, chiar in cazul unor clienti care au aceleasi caracteristici sociodemografice si psihografice. Fiecare client are valoriile si opiniile sale personale, care sunt decisive in procesul de cumparare. De aceea, un agent de vanzari profesionist va aplica in momentul in care se pozitioneaza in acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflecta ceea ce clientul asteapta de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai putin interesat de ceea ce reprezinta acesta in sine. Este, de fapt, o imagine a solutiei pe care o doreste. (Clientul cunmpara un mobilier de birou de lux pentru a intari imaginea unei companii puternice si credibile).

Cadranul Vanzarea produsului-Forma Bilaterala presupune concentrarea pe produs si obtinerea unei implicari maxime din partea clientului. Agentul de vanzari care opteaza pentru aceasta strategie va trebui sa imbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, insa, ca mai intai sa se opteze pentru strategia conceptului de vanzare in stil bilateral si, ulterior, sa se treaca la strategia vanzarii produsului in stil bilateral.

Cadranul Conceptul de vanzare-Forma Unilaterala implica activ doar agentul de vanzari, care va cauta sa afle ceea ce crede clientul ca produsul poate face pentru el (conceptul de client). Asa cum se poate observa, vanzatorul este cel care domina discutia, fie pentru ca se apreciaza ca motivele de cumparare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clienti, fie pentru ca "simte" dorinta clientului de a asista la o demonstratie de prezentare a produsului. Vanzatorul va prezenta beneficiile obtinute de alti clienti care au cumparat produsul respectiv, incercand sa ofere solutiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apeleaza la conceptul de client, aceasta strategie nu este periculoasa pentru incheierea afacerii.

Cadranul Vanzarea produsului-Forma Unilaterala este abordat de catre agentii de vanzari fara experienta, care incearca sa impresioneze clientul printr-o prezentare agresiva a produsului, fara a fi interesati de implicarea cumparatorului potential in procesul de comunicare. Chiar daca pot exista situatii in care clientul este pregatit pentru cumpararea produsului, discutia tot va trebui orientata catre necesitatile acestuia. Se recomanda gasirea conceptului de vanzare si, apoi concentrarea pe vanzarea produsului.



In cazul clientilor existenti (efectivi) in portofoliul unei organizatii, recurgerea la matricea Planificarii se poate dovedi a fi deosebit de utila. Agentii de vanzari trebuie sa utilizeze aceasta strategie de vanzare cu multa abilitate, urmand urmatorii pasi:

1. identificarea ultimei pozitii detinute in cadrul matricei planificarii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar sa se cunoasca in ce cadran s-a pozitionat agentul de vanzari la finalul vizitei si in ce cadran a petrecut cat mai mult timp.

De exemplu:

-daca cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune intrebari pentru a afla parerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui produsul, la ceea ce se asteapta de la produsul oferit, atunci se pozitioneaza in cadranul Conceptul de Vanzare/Forma Bilaterala. De fapt, acum este utilizat si "conceptul de client" care reflecta dispozitia mentala a clientului sau imaginea solutiei pe care doreste sa o obtina.

- daca in cea mai mare parte a timpului agentul de vanzari discuta despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clienti, atunci acesta se pozitioneaza in cadranul Conceptul de Vanzare/Forma Unilaterala.

- daca cea mai mare parte a timpului este alocata demonstrarii modului in care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vanzari se pozitioneaza in cadranul Vanzarea produsului/Forma Bilaterala.

- daca cea mai mare parte a timpului este dedicata explicarii modului in care produsul functioeneaza si poate fi intrebuintat, atunci agentul de vanzari se plaseaza in cadranul Vanzarea produsului/Forma Unilaterala.

identificarea pozitiei detinute de catre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vanzari trebuie sa cunoasca care este imaginea actuala a clientului referitoare la produsul sau, ce informatii detine referitoare la acest produs si ce alte informatii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabila achizitionarii produsului.

3. planificarea viitoarei vizite, in sensul indicarii cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informatii pozitive, pentru a se ajunge cat mai aproape de situatia Castig/Castig.

4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discutiilor in functie de cadranul in care se vor pozitiona cei doi parteneri.

Scopul utilizarii matricei Planificarii este de a conduce clientul catre situatia de Castig/Castig datorita avantajelor certe oferite de acesta pozitie. Prin constientizarea de catre client a pozitiei Castig/Castig se vor putea pune bazele unei relatii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe incredere, ceea ce nu poate constitui decat un real succes al vanzarilor.

3 Studiu de caz: Strategia de vanzare Castig-Castig

Ca agent de vanzari la o firma prestatoare de servicii, v-ati propus ca strategia Castig-Castig sa stea la baza activitatii pe care o desfasurati. In acest scop veti recurge la matricea Castig-Castig, dar si la matricea Planificarii in momentul in care initiati vizite la clienti.

Aveti foarte bine clarificata imaginea, precum si tacticile specifice celor doua matrice:


Pornind de la aceasta reprezentare, parcurgeti urmatorii pasi:

1.- Identificati pozitia pe care ati avut-o la ultima vizita efectuata unui client explicand in ce mod ati petrecut cea mai mare parte a timpului. (dand explicatii, punand intrebari.). Porniti de la orice pozitie, mai putin cea de Castig-Castig).

- Planificati in detaliu urmatoarea vizita pe care o veti efectua la acelasi client. Initiati un dialog imaginar trecand prin toate cele trei etape ale procesului de vanzare (obtinerea informatiilor, informarea si obtinerea angajamentului).

3.- Dirijati intreaga vizita in asa fel incat sa va pozitionati in cadranul Castig-Castig, iar finalul sa fie pozitiv.

4.- Construiti o fisa a vizitei efectuate clientului potential (prospectului) dupa modelul urmator:

------------------------------------------------------- --------------------------

FISA DE CLIENT

Compania:.......

Clientul:........

Scopul vizitei:.....

Data vizitei:......

Credibilitatea:Forme de baza:

-        puternica ...- credibilitate catigata

-        slaba .................

- credibilitate transferata

.............

- credibilitate prin reputatie

.............

------------------------------------------------------- --------------------------

Matricea Castig-Castig

- pozitia actuala in cadrul matricei................

..............................

- actiunile (tacticile) ce vor fi desfasurate cu ocazia vizitei............................

------------------------------------------------------- --------------------------

Matricea Planificarii

- pozitia actuala in cadrul matricei ........... ..............................

..............................

- actiunile (tacticile) ce vor fi desfasurate cu ocazia vizitei.............................

..............................

------------------------------------------------------- --------------------------

Procesul de vanzare:

1.     Obtinerea informatiilor

-        tipuri de intrebari utilizate:a).intrebari de confirmare (exemple)......

b).intrebari de informare (exemple).....

c).intrebari de atitudine (exemple).......

d).intrebari de angajament (exemple).....

2.     Informarea

- valori unice ale produsului/serviciului ........ ..............................

3.     Obtinerea angajamentului

- posibile probleme de baza.............. ..............................

- intrebari referitoare la problemele de baza.......... ..............................

- eventuale obiectii.......................

................................

- prevenirea obiectiilor.................... ..............................

------------------------------------------------------- --------------------------

CONCLUZII:

 

 

 

 

 

------------------------------------------------------- --------------------------



[1] Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199







Politica de confidentialitate


Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


Produsul
Logistica: aparitie si evolutie
PROIECT LA DISCIPLINA MARKETING - MARKETINGUL DIRECT IN TURISM RURAL
PROEICT MARKETING - STUDIU PRIVIND PIATA MASINILOR NOI SI SECOND-HAND
NEGOCIEREA MANAGERIALA COOPERANTA
CE ESTE CERCETAREA DE MARKETING ?
Importanta mixului de marketing in decizia lansarii pe piata de noi produse
Modele de organigrame practicate in managementul unitatilor
Marketing intern. Generalitati
PROCESE DE COMUNICARE IN NEGOCIERE