Trusturile media in Romania - ANALIZA PEST

I. ANALIZA

1. SCOP

Rebranding Smart FM

2. OBIECTIVE

A.    Obiectiv principal

Repozitionarea in piata

B.     Obiective secundare

Crearea identitatii de brand a Smart FM

Identificarea valorilor Smart FM

Structurarea logica a programului Smart FM

Redesign al site-ului

3. ANALIZA PEST

A.    Factori politici

In Romania, trusturile media sunt patronate de oameni de afaceri, care detin si functii politice. Aceasta imixtiune a elementului politic in canalele mass-media a condus la un scepticism al societatii cu privire la obiectivitatea acestora din urma, cele mai vizate fiind televiziunile si presa scrisa. Cu toate acestea, mediul radio nu cade sub incidenta aceleiasi prejudecati, canalele radio fiind percepute drept relativ autonome fata de trusturile de care apartin.

B.     Factori economici

Criza economica semnalata in septembrie 2008 afecteaza toate domeniile pietei, iar previziunile anunta ca anul 2009 va fi cel in care se va face simtita criza financiara si in Romania. Cu toate acestea, analistii mai cinici prevad o tranzitie lina prin aceatsa perioada pentru tara noastra, datorita mai multor factori, printre care si economia "la negru", a carei valoare totala s-ar ridica, conform celor mai multe estimari, la nivelul a doua bugete actuale de stat. Pentru domeniul media, aceasta recesiune s-ar putea dovedi daunatoare, firmele mari si mijlocii reducand investitiile in publicitate in aceasta perioada. Cel mai recent exemplu il constituie anularea licitatiei pentru vanzarea spatiului publicitar pe posturile Radioului Public (Radio Romania Actualitati) - programata initial pentru data de 9 februarie 2009 - motivul fiind lipsa de interes manifestata de toate regiile de publicitate din Romania.

C.    Factori sociali

In Romania exista o traditie puternica a radioului, insa numarul ascultatorilor este in scadere.

Un sondaj efectuat la finele anului 2007 de catre Asociatia pentru Radio Audienta a evidentiat ca 42,7% dintre consumatorii de radio asculta acasa, in timp ce doar 30% dintre cei chestionati au raspuns ca asculta in autovehicul sau la serviciu. De asemenea, 35% din totalul ascultatorilor de radio din Romania au varste trecute de 50 de ani. In segmentul 22-44 de ani, procentele ascultatori acasa - ascultatori la serviciu sunt aproximativ egale. In aceeasi ordine de idei, doar 12% dintre cei intervievati au declarat ca nu au si alta activitate in timp ce asculta radio, in timp ce 63% muncesc in gospodarie, 37% iau masa, iar 8% citesc in timp ce asculta radio. Imaginea general acceptata a radioului in Romania este cea de sursa de divertisment si muzica de fundal. In consecinta, numai 23% dintre ascultatori considera radioul ca fiind exclusiv o sursa de informare, aceste persoane provenind in special din mediul rural.

D.    Factori tehnologici

Radio Smart FM emite numai in Bucuresti si, prin urmare, vom lua in considerare doar datele statistice despre statiile bucurestene ale competitorilor directi si indirecti.

DIAGNOZA PE PIATA

A.    Piata radio

Piata radio din Romania este reprezentata de un daily reach total de 6318800 ascultatori, adica 59,3% din populatie. Pentru Bucuresti, volumul de daily reach este de 1038000, reprezentand    58,7% din populatie.

Un sondaj realizat de catre Asociatia pentru Radio Audienta in perioada 1 septembrie - 14 decembrie 2008 evidentiaza o scadere in numarul radioascultatorilor cu 3,5% pentru perioada analizata. Toamna lui 2008 a adus miscari majore pe piata radio, prin lansarea postului Radio ZU, rebranding-ul Radio Total in Gold FM, inlocuirea lui Robert Turcescu la Europa FM cu Adrian Ardelean s.a. Insa toate aceste schimbari nu au avut drept rezultat o crestere semnificativa a numarului de ascultatori, aceasta fiind de numai 1,7% in mediul urban. Prin urmare, piata nu cunoaste un dinamism puternic in ceea ce priveste numarul total de ascultatori, insa resimte fluctuatii majore in ceea ce priveste cota de piata a diferitelor canale radio. Spre exemplu, cea mai dramatica schimbare recenta a cunoscut-o Radio 21 in toamna anului 2008, pierzand atunci pe Bucuresti 284100 ascultatori pe daily reach, in timp ce Kiss FM inregistra cea mai spectaculoasa crestere in aceeasi perioada, si anume peste 35000 de ascultatori pe zi.

B.     Competitorii directi

Pentru aceasta analiza, vor fi luati in considerare competitorii directi si competitorii indirecti. Competitorii directi reprezinta canalele radio care concureaza pe acelasi segment al pietei cu Smart FM. Competitorii indirecti reprezinta principalele 5 canale radio din tara si din Bucuresti.

Gold FM - Dincolo de potrivirea de nume, Gold FM, noua imagine a fostului Radio Total intra pe piata atacand acelasi segment pe care il are in vedere si Smart FM. Sub sloganul Greatest Hits, Gold FM declara ca se adreseaza iubitorilor de muzica oldies, emitand in Bucuresti si difuzand "muzica buna" din anii '60, '70 si '80. In ciuda prezentei Ralucai Moianu, Gold FM nu pune accent pe "vedetele" statiei, ci pe playlist, prin care doreste sa fie o alternativa la canalele radio existente pe piata. Campania de teasing a durat prea mult si a generat confuzie in randul ascultatorilor, datorita asocierii Smart FM cu sloganul Gold Radio. In ceea ce priveste cota de piata, Gold FM are un avantaj minor (de 0,2 procente) in fata Smart FM. Pe website-ul Gold FM se gaseste doar programul zilei, pagina actualizandu-se o data la 30 de secunde. Pe site se mai gaseste si o colectie de link-uri spre website-urile trustului Realitatea-Catavencu. Are un design simplist si foloseste culorile negru-auriu, insa este inutil, din moment ce nu furnizeaza nicio informatie cu privire la canalul radio in sine.

Magic FM - Avand o cota de piata net superioara (4,1%) si un daily reach aflat in crestere (74400, crestere de peste 5000 ascultatori pe zi), Magic FM va fi greu de ajuns pe segmentul pe care concureaza Smart FM. Sloganul Cea mai buna colectie de muzica de ieri si de azi, alaturi de campanile lor de teasing cu formatii ale anilor '80 si de venirea trupei de umor "rasat" Mondenii, ii promoveaza in fruntea segmentului pe care concureaza Smart FM. Website-ul Magic FM este structurat pe trei coloane principale. Principalele doua coloane sunt "Stiri" si "Barfe", iar cea de-a treia prezinta evenimente, concursuri si playlist-ul zilei. Culoarea principala este alb, iar cea secundara, verde. Meniul global este prost structurat, sectiunile neavand o linie de coerenta ("Barfe", "Programe", "Vocile Magic FM", "Quiz", "Pop Tops", "Concursuri", "Evenimente"). De asemenea, pozitionarea asimetrica a fisierelor video si a bannerelor flash ingreuneaza utilizarea site-ului.

Radio ZU - Desi nu prezinta un playlist similar, Radio ZU s-a instalat inca de la aparitie pe o pozitie fruntasa in cursa pentru segmentul targetat de Smart FM. Prezenta celor doi comici, Morar si Buzdugan, precum si emisiunile lui Mircea Badea angajeaza Radio ZU in cursa pentru segmentul mai sus numit. Pe website-ul Radio ZU este greu de gasit informatia, coloanele sunt inghesuite, iar paginile sunt prea incarcate si inestetice. Culorile folosite sunt alb, respectiv doua nuante de verde. Este o pagina foarte accesata, care a cunoscut un ascendent rapid de la momentul crearii.

Romantic FM - Folosind sloganul Muzica, nu zgomot, Romantic FM se adreseaza publicului care cauta "muzica buna". Este perceput drept un produs media "de lux", care se adreseaza unui public exclusivist, respectiv oamenilor cu statut social inalt si cu educatie medie sau superioara. Melodiile din playlist au drept punct comun atmosfera pozitiva, Romantic FM promovand cantecele melodioase cu mesaj pozitiv. Romantic FM este liderul segmentului pe care concureaza Smart FM, avand un daily reach de 6 procente (105300 ascultatori pe zi) si o cota de piata de 6,8%. Website-ul Romantic FM este bine structurat, informatiile principale fiind prezente pe coloana principala, in timp ce informatiile mai putin importante se gasesc pe coloana secundara. Meniul global este bine structurat si aspectul este in general agreabil. Culorile principale sunt alb si gri.

C.    Competitorii indirecti

Radio Romania Actualitati - lider pe piata radio din Romania, RRA detine o cota de piata de 16,1% pe Romania, respectiv 22 procente in Bucuresti. Cu un daily reach de 264000 (si inregistrand o crestere de peste 10000 ascultatori pe Bucuresti, RRA se adreseaza in special publicului fidel din perioada pre‑'89. RRA este asociat cu trustul TVR, care are o imagine negativa, deoarece este sustinut din bani publici. Este cel mai vechi canal radio din Romania (RRA emite de 80 ani) si este in general perceput ca fiind "imbatranit" si rigid de catre tanara generatie. Campania De 80 de ani vorbim serios a avut drept scop schimbarea acestei perceptii, prin imixtiunea umorului cu elementul de traditie si longevitate. Website-ul RRA nu este foarte util, neoferind informatii despre canalul radio.

Radio 21 - ocupand pozitia secunda pe piata radio din Bucuresti, Radio 21 detine o cota de piata de 10,1% pe Romania, respectiv 16% pe Capitala. Are o audienta medie de 1044400 ascultatori pe zi (9 %) la nivelul tarii, respectiv 284100 ascultatori pe zi (16,1%) in Bucuresti. Desi numarul ascultatorilor in Bucuresti a scazut cu peste 125000, Radio 21 conduce piata radio din Capitala, fiind urmat la peste 6 procente distanta de Kiss FM. Folosind sloganul Number 1 Hit Radio si emisiuni precum "Fabrica DeMenta", "Broasca Dilie" sau "Mitutz", Radio 21 se adreseaza tinerilor care sunt in pas cu moda si asculta cele mai noi aparitii pe scena muzicala internationala si din Romania. Radio 21 a reintrat in atentia publica prin campania "Trio balamuc". Website-ul Radio 21 are un design foarte incarcat si face abuz de elemente grafice si dinamice. Meniul global este bine structurat, iar culorile principale sunt alb si oranj.

Kiss FM - a surclasat Radio 21 in clasamentul canalelor de radio romanesti, avand o cota de piata de 14 % pe tara. La nivelul Capitalei, Kiss FM are o cota de piata de 10 % si un daily reach de 246000 ascultatori, ocupand lejer pozitia secunda in urma Radio 21. Targeteaza tinerii nonconformisti, care asculta muzica de top - in special romaneasca - si care urmaresc "Cronica Carcotasilor". Website-ul Kiss FM este bine structurat, sectiunile fiind clar delimitate. Culorile predominante sunt alb, rosu si gri.

Pro FM - Pro FM se adreseaza tinerilor pasionati de moda si clubbing. Coordonatele lor sunt party - scena DJ - muzica electronica. Pe Bucuresti, Pro FM are o cota de piata de 5,7%, cu un daily reach de 109600 ascultatori pe zi (6,2%). Pe plan online, Radio Pro FM ofera mai multe statii de nisa, printre care Pro FM Classic, Pro FM Gold, Pro FM '90, Pro FM '80, Pro FM Reggae, Pro FM Rock si, cele mai nou lansate, Pro FM Jazz si Pro FM Oldies. Website-ul este supraincarcat vizual, navigarea fiind aproape imposibila. Culorile predominante sunt rosu si negru, insa din cauza exagerarii cantitative a informatiei, acestea sunt amestecate cu alte culori.

Europa FM - Europa FM. Cu sloganul Un radio de milioane de romani, Europa FM se doreste a fi un radio dedicat romanilor care apreciaza "muzica buna". Europa FM a pornit o campanie in ton cu sloganul, primele proiecte fiind "Mandru", un micro‑fotoblog, unde vizitatorii pot posta imagini patriotice, respectiv "Produse romanesti", in cadrul careia Europa FM ofera spatiu publicitar gratuit producatorilor romani. Playlist-ul indica un target de ascultatori cu varste cuprinse intre 25 si 45 de ani, ce gusta in special muzica pop a anilor '80 si '90, dar si hituri actuale. Cota de piata a Europa FM pe Bucuresti este de 5 % cu un daily reach de 108500 ascultatori pe zi (6,1%). Website-ul este structurat pe o coloana principala, unde se desfasoara informatii despre cele mai importante campanii, evenimente, precum si stiri, respectiv pe o coloana secundara, unde se gaseste topul curent, optiunea de login si inregistrarea emisiunilor. Categoriile meniului global nu sunt bine descrise. Culorile predominante sunt rosu si alb.

ANALIZA SWOT

A.    Puncte tari

Vechime pe piata

Notorietate specifica pentru segmentul "gold hits"

Management proactiv

Playlist bine alcatuit pentru segmentul ales

Potential de dezvoltare

Grad ridicat de incredere - neevaluat, estimate din forumuri si bloguri

Transmisie prin online streaming

Obiectivitatea stirilor

Independenta fata de "mogulii media"

B.     Puncte slabe

Cota de piata slaba (0,3%), inferioara cotelor competitorilor directi

Notorietatea mare a realizatorilor de emisiuni de la alte canale radio

Cultura organizationala nedefinita

Lipsa unei strategii de brand coerente

Strategie de promovare haotica

Absenta quasi-totala din media

Absenta din evenimentele culturale specifice segmentului targetat

Prezente neremarcate la targuri si expozitii

Confuzia generata de asemanarea dintre sloganul gold radio si numele competitorului direct Gold FM

Imagine neunitara intre diferitele canale de comunicare (radio, website, blog)

Utilizarea pe blog a unui limbaj si a unui stil neadecvate segmentului targetat

Structura haotica si neorganizata a informatiilor pe blog

Program si playlist organizate haotic sau aleatoriu

Concursuri putine si neatractive pentru target

Confuzia generata de incoerenta sloganului (sunt folosite concomitent: music your mind, gold radio", un radio care te descopera, un radio cu carte)

C.    Oportunitati

Start stangaci pentru competitorul direct Gold FM

Asocierea cu Editura Nemira

Scaderi in daily reach pentru competitori (Europa FM, Romantic FM)

Anul 2009 ofera o serie de evenimente si aniversari cu potential exploatabil pentru capital de imagine (Bicentenarul Charles Darwin; 40 de ani de la Woodstock; Concertul Depeche Mode la Bucuresti; Concertul Madonna la Bucuresti; Aniversari - Richie Sambora [Bon Jovi], Tina Turner, Supertramp, Benny Goodman, Betty Everett, Bryan Adams, Chet Baker, Dion, Duke Ellington, Dusty Springfield, Lindsay Buckingham [Fleetwood Mack], Andrew Farriss [INXS], Robin si Maurice Gibb [Bee Gees], Gene Simmons [KISS], Gloria Gaynor, Lionel Richie, Nat King Cole, Marvin Gaye

Campanii agresive rapide

D.    Amenintari

Evenimentele de promovare a culturii initiate de competitori (Europa FM)

Moda campaniilor "culte", in cadrul carora ascultatorii sunt premiati cu carti, initiate de competitori (Radio Guerrilla)

Activitatea intensa de promovare dusa de competitori (Radio ZU, Europa FM)

Lansarea canalelor online Pro FM Oldies si Pro FM Jazz

Evolutia imprevizibila a crizei financiare

Posibila involutie a pietei radio

Esecul prin lipsa de activitate de PR

Campanii agresive ale concurentei

II. STRATEGIA

OBIECTIVE

A.    Obiectiv principal

Repozitionarea in piata

B.     Obiective secundare

Crearea identitatii de brand a Smart FM

Crearea identitatii "omului Smart" si identificarea ascultatorilor cu aceasta

Structurarea logica a programului Smart FM

Redesign al site-ului

PUBLICURI TINTA

Se vor avea in vedere trei tipuri de public, structurate pe categoria de importanta si se va formula o comunicare externa specifica pentru fiecare public.

A.    Publicuri principale

Bucuresteni cu varste cuprinse intre 35 si 50 de ani, cu un nivel de educatie mediu si superior, deprinsi cu lectura, dar ancorati in realitate, care resimt nostalgie pentru muzica anilor '70‑'80 si pentru miscarile culturale aferente.

Bucuresteni cu varste cuprinse intre 25 si 35 de ani, cu un nivel de educatie superior, cu venituri medii si mari, internauti, cititori si implicati in activitati culturale.

B.     Publicuri secundare

Mass-media

Concurenta

C.    Publicuri tertiare

Bloggeri

TACTICI

A.    Imprimarea unei identitati distincte in constiinta publicului

B.     Crearea identitatii "omului Smart"

C.    Regandirea grilei de program

D.    Restructurarea blogului pentru maximizarea eficientei acestuie pentru companie

E.     Redesign al site-ului pentru maximizarea eficientei acestuia pentru companie

F.     Repozitionarea in piata

G.    Evaluare pe obiective

TEHNICI SPECIFICE PENTRU FIECARE TACTICA

A.    Imprimarea unei identitati distincte in constiinta publicului

Emisiuni speciale si concursuri dedicate aniversarilor speciale ale 2009: Richie Sambora [Bon Jovi] (11 iulie), Tina Turner (26 noiembrie), Supertramp (august), Benny Goodman (30 mai), Betty Everett (23 noiembrie), Bryan Adams (5 noiembrie), Chet Baker (23 decembrie), Dion (18 iulie), Duke Ellington (29 aprilie), Dusty Springfield (16 aprilie), Lindsay Buckingham [Fleetwood Mack] (3 octombrie), Andrew Farriss [INXS] (27 martie), Robin si Maurice Gibb [Bee Gees] (22 decembrie), Gene Simmons [KISS] (25 august), Gloria Gaynor (7 septembrie), Lionel Richie (20 iunie), Nat King Cole (17 martie), Marvin Gaye (2 aprilie)

Emisiuni speciale si concursuri dedicate aniversarii a 40 de ani de la festivalul de la Woodstock (15-18 august)

Organizarea Jocurilor Olimpice ale Culturii. Probele vor consta in teste de cultura generala si abilitati intelectuale. Propunere de slogan: Fii Smart! Intra in JOC!

Promovarea Jocurilor Olimpice ale Culturii

Emisiuni speciale dedicate aniversarii a 150 de ani de la publicarea lucrarii de referinta a naturalistului Charles Darwin, "Tratat despre originea speciilor" (24 noiembrie)

Program de promovare a tinerelor talente de pe scena Blues, Jazz si Soft Rock din Romania

Implementarea unui manual de branding intern. In acest manual va fi consemnata identitatea Smart FM si cultura organizationala (identitatea vizuala: logo, font, paleta de culori, familie de forme grafice; identitatea verbala: misiune, viziune, valori, slogan unic, vocabular controlat pentru comunicari externe, website, blog)

Crearea, optimizarea si gestionarea profilului Smart FM pe principalele retele sociale (MySpace, Facebook, Twitter)

Vanzarea pe site-ul Smart FM de bilete la concerte si spectacole

"Cere si ti se va da": ascultatorii pot cere o emisiune, un interviu, un invitat etc.

B.     Crearea identitatii "omului Smart"

Campanie "Ce este omul Smart?" (sau "Cine este omul Smart?", "Ce inseamna sa fii Smart?", "Vorbesti Smart?"). Timp de o luna, ascultatorii vor putea intra in direct cu realizatorii emisiunilor Smart FM pentru a defini ce inseamna pentru ei sa fie "oameni Smart". Cea mai creativa sau interesanta descriere va fi premiata cu un set de carti de la Nemira. Zilnic vor avea loc doua segmente de premiere: primul, la ora 10:00, cel de-al doilea, la ora 19:00. Aceeasi campanie se va desfasura si pe website, insa pentru raspunsurile online premierea se va face numai o data pe zi. La sfarsitul campaniei, cele mai interesante raspunsuri vor fi postate pe blogul Smart FM.

Campanie de promovare a actiunii "Ce este omul Smart?"

Campanie continua "DJ pentru o zi". In fiecare saptamana, un ascultator va fi ales sa prezinte o emisiune alaturi de unul dintre prezentatorii Smart FM.

C.    Regandirea grilei de program

Structurarea formatului emisiunilor in functie de ora de difuzare, cu accent pe matineu (07:00-10:00) si emisiunea de dupa-amiaza (17:00-19:00, sau 18:00-19:00). Matineul va fi dinamic si amuzant, cu concursuri, farse si stiri inedite. Muzica va fi una antrenanta, de buna dispozitie. Emisiunea de dupa-amiaza va fi una in cadrul careia se vor difuza cele mai bune melodii din playlist si se vor discuta evenimente cotidiene intr-o abordare inteligenta si interesanta, sau vor fi invitati speciali si, de asemenea, vor fi concursuri cu premii.

Restructurarea playlist-ului intr-o maniera logica

D.    Restructurarea blogului pentru maximizarea eficientei acestuia pentru companie

Utilizarea unui vocabular controlat, specific publicurilor principale si potrivit identitatii Smart FM

Crearea unui sistem controlat si coordonat pentru oamenii implicati in postarea pe blog

Optimizarea blogului

E.     Redesign al website-ului pentru maximizarea eficientei acestuia pentru companie (vezi ANEXA nr. 3)

F.     Repozitionarea in piata

Obtinerea unei cote de piata de 1% la un an de la debutul campaniei de rebranding

Accederea la cota de 1% daily reach (aproxmativ 17000 ascultatori pe zi)

Cresterea notorietatii la nivel national cu 30%. Masurabil prin monitorizare si gestionare lunara de imagine

Pozitionarea Smart FM in raport cu concurenta si consolidarea unei pozitii in piata recunoscute de public

G.    Evaluare pe obiective

Esalonare calendaristica pentru evenimente si proiecte

Programare pe zile si ore

Elaborarea unui plan de comunicare media

Monitorizare media zilnica si raportare lunara

Evaluare: lunara (cu analiza si ajustare), dupa 3 luni (cu analiza, ajustare si rebugetare), dupa 6 luni (cu analiza), dupa 1 an (evaluarea finala)

ANEXE

1. Studiul de audienta pe Bucuresti realizat de Asociatia pentru Audienta Radio in perioada 1.09.2008 - 14.12.2008

Date privind daily reach-ul canalelor de radio cu emisie in Bucuresti pentru toamna 2008

Propuneri de redesign pentru website

A.        Meniul global

B.         Sabloane

B.1.

B.2.

B.3.

B.4.

B.5.

* Se va avea in vedere utilizarea unui set de culori unitar pentru toate sectiunile paginii web, si anume rosu-alb-negru.