NECESITATEA CERCETARILOR DE AUDIENTA

Mijloacele de comunicare in masa

Orice forma de comunicare mediatizata, prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza si difuzeaza mesaje cu caracter public, adresate unor audiente largi, eterogene si dispersate, prin intermediul unor tehnologii complexe (presa, radio, televiziune, film etc.) pe baza unor reglementari tehnice si juridice (S. Chelcea si P. Ilut, 2003, 90).

Comunicarea in masa include tipurile de produse "clasice": media tiparite (carti,ziare, reviste, afise) si cele electronice (radio, televiziune), dar si "noile media" (multimedia), rezultate din combinarea industriei mass media cu industria computerelor si cu sistemele de telecomunicatii (internet, intranet, posta electronica, chat, videoconferinta, teleconferinta etc.). Particularitatile comunicarii de masa ca forma de comunicare sociala tin de: natura deschisa si publica a mesajelor ( nu exclud pe nimeni , de la decodarea lor si urmaresc sa fie in general accesibile), caracterul indirect si inegal al raportului emitator-receptor ( partenerii comunicarii sunt distantati in spatiu si timp, feedback-ul este slab si intarziat) si posibilitatea publiculi de a participa sincron la actul de comunicare. Procesul comunicarii in masa produce modificari la nivel social si individual generate in special de receptarea mesajelor (S. Chelcea si P. Ilut, 2003, 91). Mijloacele media sunt in primul rand folosite pentru informare si amuzament: unele canale de televiziune, unele posturi de radio si multe dintre carti sunt, de fapt, folosite exclusiv in acest scop. Oricum, cele mai multe mijloace de comunicare difuzeza reclame, ele fiind o sursa de venit. Doar posterele comerciale sunt, de fapt, reclama pura. Desi ele pot oferi informatii sau amuzament, nu sunt "folosite" pentru asemenea scopuri.

Necesitatea masurarii audientei

Informatii detaliate despre marimea si structura audientei, despre obisnuintele de consum si atitudinea fata de ceea ce ofera mass-media sunt soliciatate de catre patru grupuri principale: a realizatorii de filme si programe, cei care alcatuiesc grila de programe, editorii de ziare si reviste; b) proprietarii de mijloace media care vand producatorilor sau altor organizatii oportunitatea de a comunica cu publicul prin reclame sau sponsorizari; c) cei are cumpara aceste oportunutati(cei care isi fac reclama); d) agentii de publicitate, consultanta mass-media sau agentii care se ocupa de cercetari de piata.

Creatorii de programe, grile de programe si editorii detin o "piața" potentiala de audienta careia este necesar sa se adreseze cu un marketing potrivit. Forma si caracteristicile produsului (de exemplu, in planificarea si dezvoltarea programelor), pretul (taxa pentru spotul publicitar), forma de promovare (pentru un post de radio patricular), aria de raspandire (a unei emisiuni), si distibutia (reviste) trebuie sa se potriveasca in totalitate cu capacitatea si ocaziile care exista pe piata pentru acea organizatie in particular.

Proprietarii de mijloace media actioneaza pe doua piete total diferite: piata audientei proprii - asa cum a fost descris mai sus - si piata celor care doresc sa-si faca reclama, cei carora spera sa le vanda posibilitati de comunicare cu clientii sau clientii potentiali ai bunurilor si seviciilor carora li se face reclama. Pentru a se adresa acesteia din urma cei ce detin mijloacele de comunicare in masa au nevoie sa convinga clientii potentiali ca ei vor ajunge la publicul urmarit, atat in ce priveste dimensiunea, cat si ca structura, ca numarul celor care stiu despre existenta produsului sau seviciului oferit va creste, ca imaginea acestuia si a companiei se va imbunatati, atitudinile se vor schimba.

În cumpararea posibilitatilor de comunicare cu publicul, cei care fac reclama si sponsorii trebuie sa decida: ce tip de comunicare sa se foloseasca, ce canal de televiziune, post de radio, ziar sau revista sa foloseasca, cat, unde, cum si cat de des sa fie transmis mesajul, ce mesaje sau continut sa transmita.

Agentiile de publicitate, specialistii in mass-media opereaza in numele celor care isi fac reclama sau al sponsorilor, depinzand de informatii detaliate despre audienta tuturor mijloacelor de comunicare pentru a-si putea informa clientii in vederea realizarii scopurilor pe care si le propun. Necesitatea masurarii audientei a crescut considerabil in ultimul deceniu, ca urmare a mai multor factori: schimbarea tehnologiei, noi surse de cerere, cresterea oportunitatilor de vizionare si ascultare, fragmenterea auditoriului, competitia industriala crescuta. Dezvoltarea si raspandirea folosirii cd, dvd a lansarii satelitilor de televiziune au transformat ele insele folosirea televizorului, oferind un control avansat a cea ce este vizionat si o crestere a numarului de canale. Toate acestea au complicat pattern-urile de vizionare si ascultare, alimentand dorinta de a avea date detaliate si precise in ceea ce priveste masurarea audientei.

Oportunitatile de vizionare Tv si ascultare la radio au crescut foarte mult in acest ultim deceniu. În afara de faptul ca exista mai multe canale TV si mai multe posturi de radio, orele de emisie au fost extinse considerabil de audienta nocurna si cu cea de dimineata, ca si de folosirea cd-urilor, dvd-urilor.

În acelasi timp, fragmentarea audientei a insemnat ca pana si cele mai populare programe, ziare si reviste au o audienta mai mica decat inainte. Rezultatul este ca fragmentarea pietei si publicul tinta sunt vitale.

Metodele de analiza cantitative ale audientei media audiovizuale: a) definirea operationala a termenului de 'audienta", mai exact criteriile de ascultare/vizionare pe care le impun; b) reprezentativitatea esantionului din populatie studiat; c) momentul inregistarii raspunsurilor exact in momentul consumului mesajelor media audiovizuale sau la timp dupa aceea.

Trasaturi particulare intre audienta media audiovizuale: a) exista o reala dependenta a activitatii posturilor radio si tv de datele empirice referite la clientii (audientele) lor reali si potentiali; b) cercetarea audientei media autovizuale este extrem de dinamica, ritmul schimbarilor in ceea ce priveste modalitatile de adunare a datelor fiind extrem de rapide (apud Marinescu, V. 2005, 217).

Concepte cheie in masurarea audientei

Fundamentele in masurarea audientei sunt conceptele - cheie "a viziona", "a asculta", "a citi", sau "a vedea". Doua probleme cheie trebuiesc rezolvate: a) ce tip de comportament este socotit ca activitate de "a viziona", "a asculta", "a citi" sau "a vedea"; b) cat timp este necesar sa fie realizata aceasta activitate pentru a se considera ca "a vizionat" sau "a ascultat" un program sau un spot publicitar, ca "a citit" un ziar, o revista sau o carte etc.

În cazul audientei TV, "a viziona" poate inseamna simpla prezenta intr-o camera in care se afla un televizor deschis. Alte sisteme care folosesc jurnale pot defini "a viziona" referindu-se la faptul ca respondentul pretinde ca a urmarit efectiv un program. Un "ascultator" al unui program radio poate fi cineva care pretinde intr-un interviu fata in fata ca a ascultat mai mult de jumatate dintr-un program (sau mai mult de jumatate intr-o perioada de 15 minute), sau poate fi cineva care spune ca a ascultat oricat in perioada continuta in jurnal. Posibilitatea de a defini ce inseamna "a citi" un ziar sau "a vedea" un poster sunt și mai confuze.

Aceste variatii in ce priveste definirea celor care folosesc mijloacele media fac dificila compararea marimii audientei.Toate masuratorile sunt, in prima instanta, dependente de aceste definitii, iar estimarea marimii audientei va varia in mod corespunzator.

Modalitati de masurare a audientei

Informatiile pentru masurarea audientei sau pentru alte scopuri sunt produse ale analizei datelor. Datele sunt rezultatul unei inregistrari sistematice. Instrumentele folosite in acest scop sunt concepute sa capteze date intr-o maniera sistematica. Datele rezutate pot fi calitative, constand in cuvinte, fraze, comentarii sau texte, sau pot fi cantitative, rezultand numere care provin dintr-un proces de masurare. Calitative sau cantitative, datele despre audienta media sunt inregistrate folosind unul sau mai multe dintre urmatoarele instrumente principale: a) chestionarele, b) jurnalele, c) mijloace de inregistrare electronice.

Chestionarul este o tehnica si corespunzator, un instrument de inregistrare a datelor, care face doua lucruri: contine toate intrebarile pe care cercetatorul doreste sa le adreseze fiecarui respondent si ofera spatiu sau un alt mecanism de inregistrare a raspunsurilor.

Psihologul francez P. Pichot scria in Les Testes mentaux (1954, 65): "Chestionarele sunt teste compuse dintr-un numar mai mare sau mai mic de intrebari prezentate in scris subiectilor si se refera la opiniile, preferintele, sentimentele, interesele si comportamentele in circumstante precise"(apud S.Chelcea, 2004, 212).

Chestionarele pot fi: a) administrate de operatorii de ancheta; b) autoadministrate colectiv sau individual; c) de date factuale (referitoare la fapte obiective care pot fi observate direct si verificate si de alte persoane(cercetatori); d) de opinie (au ca scop culegerea datelor calitative vizand atitudinile, motivatia, interesele persoanelor investigate); e) omnibus (cu mai multe teme, sunt cel mai des intalnite); f) postal; g) publicat in ziare sau reviste; h) speciale cu o singura tema (se aplica mai mult in studierea pietei sau a comportamentului electoral, situatii in care importanta este viteza obtinerii si prelucrarii informatiei). Chestionarele de opinie se refera la datele de ordin imposibil de observat direct. Cu ajutorul chestionarelor de opinie se urmareste cunoasterea nu numai a opiniilor, dar si intensitatea acestora.

Indiferent de gradul de structurare, chestionarele pot fi clasificate in doua tipuri principale: a) completate de catre respondent; b) completate de catre operatorul de interviu, in numele respondentului. Chestionarele completate de catre respondent sunt trimise - cu speranta ca vor fi si returnate - prin posta.

Interviurile completate de catre operatorul de interviu se pot desfasura acasa la respondent, la locul lui de munca sau in locuri publice - magazine, statii - in care potentialii respondenti pot fi abordati si intrebati daca vor sa ajute la o cercetare, raspunzand la cateva intrebari. Folosirea telefonului in cercetarile de piata este in crestere, intrebarile putand fi adresate in acest mod. Ca si in interviurile fata in fata, raspunsurile pot fi inregistrate in chestionare sau pot fi introduse direct in calculator.

Jurnalele se disting prin faptul ca inregistreaza date despre comportamentul consumatorului longitudinal, in timp. Ele solicita respondentului sa inregistreze de fiecare data ce fel de comportament are loc de-a lungul perioadei la care se refera jurnalul - de multe ori o saptamana, dar pot fi doua sau mai multe. Totusi jurnalele inregistraza comportamente care se repeta in mod normal la intervale frecvente, si pe care respondentului i-ar fi greu sa si le reaminteasca in acelesi moment pentru a completa chestionarul.

În mod normal, jurnalele sunt completate de catre respondenti: pot fi plasate de catre operatori sau trimise prin posta si pot fi colectate personal sau returnate prin posta. Jurnalele se pot referi la o singura persoana sau la intreaga familie. În acest din urma caz, o persoana raspunde de completarea jurnalului pentru intrega familie.

Surse potentiale de erori in ceea ce priveste jurnalele sunt: a) cel care completeaza uita sa insemneze in jurnal. Acest lucru se intampla pentru ca, in loc sa completeze pe loc, respondentii vor incerca sa isi aminteasca dupa citeva zile sau chiar la sfirsitul saptaminii ce au vizionat, ascultat sau citit; b) cel care tine jurnalul completeaza, dar greseste detaliile din cauza memoriei sau a modului in care inregistreaza; c) jurnalul este falsificat in mod deliberat, prin omiterea unor surse media sau prin includerea unora care nu au fost folosite; d) cel care tine jurnalul nu are infomatii despre ceea ce fac ceilalti membrii ai familiei.

Aceste surse de eroare pot fi afectate de un numar de factori, cum ar fi: a) tipul programului, ziarului sau revistei; b) frecventa folosirii mijloacelor media; c) pozitia paginii in jurnal; d) pozitia si importanta datelor introduse in pagina; e) complexitatea datelor introduse; f) metoda prin care se face contactul inte cercetator si respondent.

Cercetarile din domeniul mass-media si metodele stiintifice

Doua intrebari de baza la care trebuie sa raspunda cercetatorul sunt "cum si "cand" sa foloseasca metodele de cercetare si proceduri statistice.

De la inceputul secolului al-XX-lea, cand aproape ca nu exista interes pentru marimea audientei sau pentru tipurile de oameni care compuneau audienta, industria mass-media a ajuns sa se bazeze pe rezultatele unor cercetari pentru aproape fiecare decizie majora.

Cercetarea in mass-media, are o importanta foarte mare, deoarece presimtirile sau reactiile nu pot constiui o baza in luarea unei decizii. Desi simtul comun este, de multe ori, exact, cei care iau decizii in in mass-media au nevoie de informatii mai obiective pentru a evalua problemele, mai ales cand este vorba despre sume mari de bani. Astfel, in ultimii 50 de ani a avut loc o evolutie lenta a unei abordari care combina cercetarea si intuitia pentru a crea o mai mare probabilitate a succesului in procesul de luare a deciziilor. Cerceterea nu este limitata la situatiile de luare a unei decizii. Este larg raspandita si in ariile care urmaresc sa descrie media, sa analizeze efectele media asupra consumatorilor, sa inteleaga comportamentul auditoriului si asa mai departe.

Fred Kerlinger (1986) defineste cercetarea stiintifica ca fiind sistematica, controlata, bazata pe experiment si critica la adresa propozițiilor ipotetice despre relatii presupuse intre fenomenele observate. Aceasta definitie contine termeni de baza necesari pentru definirea unei metode de cercetare stiintifica si descrie un procedeu care a fost acceptat timp de secole. Chiar daca constientizam acest lucru sau nu, cu totii "dirijam cercetari" in viata de zi cu zi, ori de cate ori pornim de la o idee si apoi o testam.

Toate cercetarile pornesc de la o intrebare de baza sau de la o propozitie referitoare la un fenomen specific - de exemplu, de ce aleg telespectatorii un canal de televiziune si nu altul? Ce rubrici ale ziarelor sunt cele mai citite? Ce feluri de coperti ale revistelor atrag cel mai mult cititorii? Ce tipuri de reclame sunt cele mai eficiente pentru vanzarea produselor sau serviciilor? La aceste intrebari se poate raspunde intr-un anumit grad printr-o ceretare bine structurata. Dificultatea consta, uneori, in a determina care metoda de colectare de date este cea mai potrivita pentru a obtine raspunsuri la intrebari specifice. Exista cateva abordari posibile pentru a raspunde la intrebari legate de mijloacele de cercetare. Fred Kerlinger (1986), folosind definitia data cu aproape un secol in urma de catre C.S. Perice, a analizat patru moduri de abordare pentru a obtine raspunsuri: tenacitatea, intuitia, autoritatea si stiinta.

Cel care foloseste "metoda" tenacitatii urmeaza logica potrivit careia ceva este adevarat pentru ca intotdeauna a fost adevarat. Un exemplu este proprieterul unui magazin care spune ca "nu isi face reclama pentru ca parintii lui nu credeau in reclame". Ideea de baza este ca nimic nu se schimba: ceea ce era bine, rau sau de succes va continua sa ramana asa in viitor.

În cadrul metodei intuitive, sau a abordarii, se afirma ca ceva este adevarat pentru ca este "evident" sau "rezonabil". Unele posturi de radio nu isi testeaza ascultatorii in legatura cu muzica pentru ca au impresia ca stiu ce le place. Pentru aceste posturi, ceretarea stiintifica este pierdere de timp.

Metoda autoritatii cauta sa promoveze increderea in ceva pentru ca o sursa de incredere, cum ar fi o ruda, un corespondent de presa sau un profesor spune ca asa este. Accentul cade pe sursa, nu pe metoda pe care a folosit-o aceasta pentru a obtine informatia. De exemplu, afirmatia ca "oamenii vor plati sute de dolari pentru o televiziune prin cablu speciala, care sa transmita jocurile Jocurile Olimpice de vara pentru ca asa spun proprietarii companiilor de televiziune prin cablu" se bazeaza pe metoda autoritatii.

Metoda stiintifica abordeaza invatarea considerand-o o serie de pasi mici - un studiu sau o sursa ofera numai un indiciu despre ce poate sau nu sa fie adevarat; adevarul este descoperit numai printr-o serie de analize obiective. Acest lucru inseamna ca metoda stiintifica este autocorectoare in ceea ce priveste gandirea sau teoriile, atunci cand descopera greseli in cercetarile anterioare.

Metoda stiintifica poate fi necorespunzatoare pentru multe domenii - de exemplu in evaluarea operelor de arta, alegerea unei religii, sau a prietenilor - dar a fost valoroasa in producerea de date clare si folositoare in domeniul mass-media.

Proceduri de cercetare

Folosirea in cercetare a metodelor stiintifice are scopul de a oferi evaluari obiective de date. Pentru o investigatie sistematica, cercetatorii urmeaza urmatorii pasi: a) alegerea problemei; b) documentarea teoretica (daca este cazul); c) formularea ipotezelor;

d) gasirea unei metodologii corespunzatoare;e) colectarea datelor; f) analiza si interpretarea rezultatelor; g) prezentarea rezultatelor intr-o forma corespunzatoare; h) refacerea cercetarii (atunci cand este cazul).

Cel de-al patrulea pas include decizia daca cercetarea efectuata va fi una de tip calitativ (focus-grup sau interviu fata in fata) realizata pe un esantion larg va permite generalizarea rezultatelor pentru populatia studiata. Fiecare pas din cei opt depinde de ceilalti pentru a rezulta un studiu viabil si eficient.