Propaganda, publicitate si Relatii Publice

Propaganda, publicitate si Relatii Publice

1.1. Domenii conexe

Prin mijloacele utilizate, activitatea de Relatii Publice intra in contact si se interfereaza cu alte domenii de activitate: propaganda, publicitate, marketing politic, lobby, mass media etc.

Le vom numi "domenii conexe" tocmai pentru ca intre ele si Relatiile Publice exista un permanent "trafic de granita": in plan teoretic - trafic de concepte, de teorii sau de metode; in plan practic - trafic de tehnicii si procedee. Acest lucru este firesc, deoarece in toate aceste activitati se regaseste un factor comun: procuparea pentru cunoasterea si influentarea opiniei publice.

Pe de alta parte, fiecare domeniu de activitate are specificul sau, care vine din rolul jucat de fiecare activitate in comunicarea sociala. Din acest rol decurg scopuri si obiective proprii, ireductibile la scopurile si obiectivele altor domenii.

Din pacate, in prezent se fac multe confuzii intre Relatiile Publice si o serie de domenii conexe, confuzii pe care le intalnim si la nivelul managementului unor organizatii, dar si pe piata comunicarii sociale (de pilda, multe organizatii contracteaza campanii de comunicare cu firme de publicitate, fara sa stie ca publicitatea este doar un mijloc, un instrument in activitatea de Relatii Publice).

Confuziile ce se intalnesc cel mai frecvent sunt cele dintre Relatiile Publice si relatiile cu publicul (aspect pe care l-am tratat la punctul 1.1.1.), dintre Relatii Publice si propaganda, precum si dintre Relatii Publice si publicitate.

1.2. Propaganda

Propaganda face parte dintre formele "teologice" ale comunicarii sociale (de altfel, termenul isi are originea in ideologia Bisericii Romano-Catolice - mai precis, in practica Vaticanului de propagare a doctrinei catolice, de prozelitism). Sensul laic al termenului "propaganda" a aparut abia o data cu aparitia partidelor de masa, dar esenta este aceeasi.

In fond, propaganda este o forma de comunicare ce se bazeaza pe postularea unei realitati transcedente, aflate dincolo de spatiul comunicarii in sine, "deasupra" celor care comunica: fie "lumea Cerului" (in propaganda religioasa), fie "sensul obiectiv al istoriei" (in propaganda comunista). In ambele cazuri, tema principala a discursului propagandistic este "Taramul promis" (the promise land), care ia forme diferite: in primul caz Raiul, in al doilea caz - societatea fara clase, Comunismul.

Spatiiul comunicarii este format dintr-un fel de "comunitate a credinciosilor", care nu-si exprima opiniile ci doar le asculta pe ale altora (predicatorii). Este vorba de un model de comunicare unidirectionala, in care schimbul reciproc de idei, de valori si de atitudini este redus la minim. Exista doar doua roluri, care nu sunt nici egale in grad, nici intersanjabile: unii vorbesc, iar altii asculta.

Vorbitorul va fi intotdeauna un "vizionar", care are acces la "Adevarul transcendent" (fie prin revelatie - in propaganda religioasa, fie prin cunoasterea "stiintifica" - in propaganda comunista). In cel mai rau caz, vorbitorul este un "delegat", cu mandat din partea "vizionarului". Ceausescu s-a vrut un astfel de personaj; modelul "delegatului" a fost personificat de activistii de partid, in special de propagandistii partidului comunist.

Desi face apel mai mult la sentimente (nevoia afectiva de speranta si de certitudine, nevoia de a participa la un nivel superior al existentei, mai nobil si mai pur decat nivelul vietii cotidiene), propaganda nu mizeaza prea mult pe mesajul vizual, pe imagine. Deoarece "vizionarul" si "delegatii" sai au de transmis un "adevar revelat", principalul limbaj al propagandei este limbajul verbal. Toate celelalte elemente, non-verbale (muzica, afise, ritualuri) sunt simple accesorii; ele sunt subordonate unei idei, reprezinta ilustrarea unor concepte, manifestarea unei doctrine. In biserica, ritualul si iconografia sunt strict subordonate dogmei religioase; elementele agitatorice din propaganda fascista sau din cea comunista erau strict subordonate doctrinei. Comunistii foloseau expresia "propaganda si agitatie", care ilustreaza rolul preponderent acordonat discursului, limbajului verbal, in detrimentul limbajului non-verbal.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, propaganda a inceput sa-si piarda din eficienta. Sub impactul experientei din Germania nazista, dar si al dezvoltarii televiziunii, Occidentul a inlocuit, treptat, cuvantul cu imaginea, ideea cu ritualul, teoria cu evenimentul, s-a ajuns, astfel, la asa-numita "societate-spectacol", specifica tarilor super-dezvoltate.

Singurele tari in care propaganda a continuat sa fie folosita la nivelul politicii de stat au fost tarile cu regimuri comuniste, dar si aici eficienta ei a scazut in mod dramatic. In pofida marilor eforturi financiare si organizatorice, propaganda si-a dat obstescul sfarsit tocmai in tarile care au ridicat-o la rangul de panaceu.

In Romania socialista, tara in care totul devenise propaganda, inclusiv raportarile statistice din economie, impactul acestei forme de comunicare sociala a ajuns, in anii '80, sa fie nul, iar spre sfarsitul deceniului al 9-lea, efectele sale erau inverse, contrare celor scontate. In tara noastra, propaganda si-a dat ultima suflare in balconul C.C. al PCR, in ziua de 21 decembrie 1989.

Din pacate, dupa 10 ani de la acest eveniment, exista inca numerosi oameni politici, functionari de stat, manageri si functionari publici care considera ca propaganda este cea mai eficienta forma de comunicare sociala, sau singura care se poate practica.

Multi oameni politici continua sa postuleze (implicit sau explicit) o realitate transcendenta: pentru unii, aceasta este "natiunea", care este "eterna", "sfanta" si supraindividuala, situata dincolo de spatiul comunicarii si "deasupra" vorbitorilor; nu oamenii fac o natiune puternica, prin gandul si fapta lor, ci invers, oamenii sunt puternici pentru ca apartin unei natiuni. Pentru altii, realitatea transcendenta este "globalizarea", sau "mondializarea", prezentata ca un proces obiectiv si necesar, ce se desfasoara undeva deasupra scopurilor si intereselor noastre, fatal, implacabil, caruia trebuie sa ne supunem neconditionat.

Pentru primii, "Taramul promis" este "Romania Mare", iar speranta promisa este: "Vom fi iarasi ce-am fost si mai mult decat atat!". Pentru ceilalti, "Tara fagaduintei" este "Uniunea Europeana" sau "NATO" (sau ambele, impreuna), iar speranta promisa este "integrarea Romaniei in structurile euro-atlantice"; in ciuda eforturilor propagandistice fara termen de comparatie dupa 1989, dorinta romanilor de integrare in U.E. si/sau NATO scade de la un an la altul (conform sondajelor de opinie). Falimentul acestei propagande asteapta dupa primul colt.

Poate ca aspectul cel mai grav nu este opinia populatiei, ci faptul ca aceasta opinie este impartasita si de functionarii publici (uneori, si de unii conducatori ai organelor administratiei locale).

Un prim pas in directia reformei trebuie sa fie tocmai schimbarea perceptiei functionarilor publici asupra reformei insesi, asupra rostului si finalitatii sale. Un al doilea pas ar fi elaborarea unor strategii de comunicare eficienta, reala (bidirectionala) intre structurile administratiei locale si populatie. Acest lucru presupune, insa, parasirea paradigmei "propagandistice" si asumarea profesionista, constienta, a paradigmei relatiilor publice.

Marile probleme ale administratiei publice locale (autonomia locala, perfectionarea si completarea cadrului legislativ existent, autonomia financiara si patrimoniala, raportul dintre consiliile locale si regiile autonome, statutul alesilor locali, statutul functionarului public etc.) nu pot fi solutionate fara cooperarea comunitatilor locale, fara participarea cetatenilor in cunostinta de cauza.

Aceste obiective pot fi atinse prin intermediul unor campanii de comunicare bine gandite, ceea ce presupune fie colaborarea cu specialisti in Relatii Publice, fie initierea functionarilor publici in acest nou domeniu de activitate, fie si una si alta.

Dupa cum am vazut in paragraful 1.2.1., Relatiile Publice au evoluat dinspre modelul comunicarii unidirectionale spre cel al comunicarii bidirectionale, iar de la acesta, la reglarea organizationala. Astazi (a se vedea si 1.2.2.), Relatiile Publice sunt definite ca functie manageriala care foloseste comunicarea bidirectionala pentru a suprapune nevoile si interesele unei organizatii, institutii sau persoane cu cele ale diferitelor publicuri cu care aceasta interactioneaza. Se tinde, de fapt, spre unificarea intereselor organizatiei cu interesele publicului tinta, iar aceasta unificare presupune o miscare dubla, in ambele sensuri.

1.3. Publicitatea (reclama)

Confundata de multe ori cu relatiile publice, publicitatea reprezinta fie alt-ceva (un alt domeniu al comunicarii sociale), fie o parte a Relatiilor Publice (mai precis, un instrument al acestora). Ca forma de activitate sociala, publicitatea nu poate avea scopuri proprrii; scopurile ei sunt derivate: fie din obiectivele de afaceri ale unei firme comerciale, fie din obiectivele campaniei de comunicare ale unei structuri de Relatii Publice (departament, firma de specialitate etc.).

Ca moment al campaniei de comunicare, publicitatea este utilizata atunci cand se doreste o reflectare favorabila in mass media a unor evenimente importante pentru organizatie, a caror semnificatie contribuie la mesajul pe care organizatia vrea sa-l transmita opiniei publice sau unui anumit public. Astfel, se recurge la publicitate atunci cand se lanseaza un nou produs sau un nou serviciu, care trebuie sa ajunga in atentia publicului cat mai repede posibil.

De exemplu, in 1998 a demarat Programul de Reconversie a Fortei de Munca, finantat de Banca Mondiala, coordonat de Agentia Nationala de Formare si Ocupare Profesionala (ANFOP), infiintata in acelasi an, si implementata cu concursul agentiilor judetene (AJFOP) si al celorlalte organisme ale administratiei locale, in primul rand al consiliilor locale. In program era prevazuta si o campanie de informare a populatiei cu privire la oportunitatile alternative de angajare, care nu a demarat nici pana in prezent (sfarsitul anului 1999).

Aproape nimeni nu stie nimic despre acest program si, ceea ce este cel mai grav, foarte putini dintre sutele de mii de disponibilizati, care formeaza grupul tinta, sunt la curent cu oportunitatile de reconversie profesionala pe care programul le ofera. Intre timp, grevele se tin lant, iar disperarea a mii de familii, a ajuns la apogeu. Totul, pe fondul unei lipse de informatii endemice.

Termenul de publicitate mai este confundat, adesea, cu cel de promovare. Prin "promovare" (promotion) se intelege acea strategie de comunicare externa a unei organizatii care contribuie la crearea unei "nise de piata" pentru un anumit produs sau serviciu.

Campania de promovare consta in ansamblul mijloacelor folosite de organizatie (de obicei, o firma comerciala) pentru a-si face cunoscute produsele (serviciile), urmarindu-se cu consecventa obiectivele strategiei generale de marketing.

Confuzia dintre publicitate si Relatiile Publice se datoreaza in mare masura faptului ca de multe ori publicitatea este o componenta a relatiilor publice, unul dintre mijloacele folosite pentru atingerea obiectivelor campaniei de comunicare.

Desigur, ambele activitati sunt forme ale comunicarii sociale, ceea ce reprezinta o a doua sursa de confuzie. Totusi, intre ele exista diferente de rang, de scopuri si de rutina. De regula, publicitatea se face produselor si serviciilor nou aparute pe piata; pe langa promovarea acestora, Relatiile Publice se ocupa si de comunicarea, in spatiul public, a unor idei, valori si atitudini, proprii si mediului socio-politic, nu numai celui economic.

In concluzie, Relatiile Publice opereaza mai intai cu niste concepte abstracte, pe care abia apoi isi propune sa le concretizeze pentru a le aduce in atentia opiniei publice, in scopul formarii de atitudini si comportamente sociale - ceea ce inseamna mult mai mult decat formarea unor comportamente de consum.

Dupa cum am mai aratat, relatiile publice au mai multe categorii de obiective: a) obiective de management, b) obiective de comunicare si c) obiective de marketing. Pentru cazurile (a) si (b), publicitatea ramane un simplu instrument al relatiilor publice; abia in cazul (c) ele se apropie de publicitate si ajung, uneori, chiar sa se impleteasca, in cadrul activitatii de promovare.

1.4. Specificul Relatiilor Publice

Pentru a-si atinge obiectivele de management, de comunicare si de marketing, Relatiile Publice se bazeaza pe zece principii clasice, pe care le vom regasi nu numai in tratatele si manualele de Relatii Publice, nu numai in codurile deontologice ale asociatiilor profesionale de Relatii Publice (nationale si internationale), ci si in practica relatiilor publice, in activitatea de zi cu zi a profesionistilor din acest domeniu.

Vom vedea, in continuare, ca respectarea acestor principii nu este asigurata de o "constiinta morala" mai altfel decat a profesionistilor din alte domenii; ea este impusa de specificul acestei activitati: comunicarea permanenta cu publicurile organizatiei, cu opinia publica in general. In aceste conditii, cenzura permanenta exercitata de publicuri si de opinia publica face ca orice abatere a specialistului in Relatii Publice sa se repercurteze negativ asupra clientilor sai, asupra imaginii beneficiarilor. Cand se intampla de mai multe ori, acest lucru inseamna iesirea de pe piata. Nu poti sa construiesti credibilitatea altuia daca tu insuti nu esti credibil. Nu poti construi legitimitatea unui client daca tu insuti nu esti legitim - atat profesional, cat si moral.

Cele zece principii clasice ale activitatii de Relatii Publice sunt elocvente pentru conturarea specificului acestei activitati in raport cu propaganda si publicitatea (a se vedea, in acest sens, si ANEXA 1, unde am sistematizat diferentele si asemanarile dintre aceste tipuri de activitate, carora le-am adaugat si relatiile cu publicul, din ratiuni lesne de inteles).

In continuare prezentam cele zece principii clasice:

programele de Relatii Publice se refera la fapte reale, nu la fictiuni, la evenimente imaginare sau la insusiri inexistente;

Relatiile Publice reprezinta o profesie in care interesul public trece inaintea ambitiilor personale (nu este vorba de un serviciu privat, ci de unul public!);

selectarea strategiilor de Relatii Publice se face in functie de interesul public, care va legitima respectiva activitate de comunicare;

este obligatorie pastrarea integritatii canalelor de comunicare prin care se transmit mesajele;

specialistii de Relatii Publice reprezinta interfata, dar si liantul dintre organizatie si publicurile sale; de aceea, ei trebuie sa dovedeasca abilitati reale de comunicare sociala (in caz contrar, actiunile lor vor dauna fie organizatiei, fie publicului, fie ambilor parteneri, iar ei insisi vor deveni niste impostori din punct de vedere profesional);

este necesara cercetarea onesta si riguroasa a opiniei publice - fie prin sondaje de opinie, fie prin interviuri cu lideri de opinie, fie prin evaluari periodice ale grupurilor de referinta;

pregatirea teoretica a profesionistilor de Relatii Publice trebuie sa fie cat mai diversificata, folosindu-se rezultatele cele mai semnificative din toate stiintele socio-umane;

pregatirea practica a profesionistilor trebuie sa apeleze la aplicatii din domenii cat mai variate;

o sarcina permanenta a specialistului in Relatii Publice este anticiparea oricarui element care ar putea degenera intr-o situatie de criza organizationala;

10. principalul criteriu de evaluare a profesionalismului este inaltul standard moral si etic dupa care se ghideaza practicantul relatiilor publice