COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

1. Diferenta specifica a comunicarii in cadrul relatiilor publice

In lucrarile de relatii publice e evocata des definitia data de James Grunig acestora: "managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile ei". Daca termenul cunoscut noua astazi sub denumirea de management provine din latinescul manus (mana), sugerand chiar prin radacina sa ideea de "a tine in mana", si sensul actual de a conduce, administra in mod eficient, ne putem intreba (urmand sa raspundem in capitolul de fata), care este diferenta specifica a "productivitatii" atunci cand avem in vedere comunicarea dintre o organizatie si publicurile acesteia. Cu alte cuvinte, daca, managementul, ca actiune practica reprezinta: "() un complex de actiuni desfasurate cu scopul de a asigura functionarea normala, eficienta a colectivitatilor umane organizate (intreprinderi economice, organizatii politice, unitati de invatamant etc.) in ansamblul lor, cat si a fiecarei verigi structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor organizatiei, in conditiile utilizarii cat mai judicioase a resurselor materiale, umane, financiare s.a.m.d. de care dispun". Ce forma imbraca modelul comunicarii pentru a deveni eficient economic? Autorii unei carti-reper in domeniu concluzioneaza atragand atentia asupra celor cinci principii cu care se identifica managementul, si anume:

Ca manageri, oamenii indeplinesc functii de conducere, de planificare, de organizare, de antrenare si de control.

Managementul se aplica la toate tipurile de organizatii.

El se aplica la toate nivelurile organizatiei.

Scopul principal este crearea profitului.

Managementul este corelat cu productivitarea, ceea ce inseamna eficienta.

Pentru a caracteriza managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile acesteia, vom face apel la modelul comunicarii propus de lingvistul Roman Jakobson, in 1960, model analizat pe larg in cursul de fata (in cadrul structurii comunicarii, la pag. 77-94). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate (la modele ale comunicarii, pag. 70-77) intrucat -avand in vedere importanta pe care Roman Jakobson o acorda codului (deci, caracterului arbitrar al semnului lingvistic), precum si mesajului, in ansamblul celorlalte componente ale comunicarii - consideram aceasta paradigma, deosebit de utila vis-à-vis de procesul relatiilor publice, de dialogul eficient dintre organizatie si public. Prin urmare, emitatorul (organizatia in cauza) lanseaza un mesaj, care va fi inscris intr-un cod. Inscrierea mesajului intr-un cod - reamintim - se numeste codare, iar receptorul (diversele categorii de publicuri) va realiza o actiune de decodare, descifrare a mesajului transmis. Informatia pleaca de la emitator si devine informatie pentru receptor. Transferul acesta are loc intre doua entitati orientate catre un scop (emitatorul ofera si publicul recepteaza). In anumite situatii (cand scopul nu este acelasi pentru ambii poli) pot aparea mesaje intamplatoare. Intre mesaj si cod exista o anumita discrepanta, si anume: mesajul este intotdeauna concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotriva e abstract, avand un numar redus de semne (a se vedea istoria aparitiei alfabetului de la pag. 143, precum si caracterul arbitrar al semnului lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicarii).

Apreciem ca, vis-à-vis de managementul comunicarii presupus de procesul relatiilor publice, elementele majore de mai sus (si - repetam - descrise pe larg in capitolul "Structura comunicarii"), capata nu atat o noua identitate cat anumite accente noi. Astfel, credibilitatea si autoritatea devin cele mai importante caracteristice ale sursei, a organizatiei respective, iar codul (ansamblul de valori, norme, conventii comune ce garanteaza intelegerea normala a mesajului) trebuie sa fie pe cat posibil comun celor doi parteneri de dialog (am vazut deja ca aceasta este o axioma a comunicarii). Mai precis, specialistii in relatii publice trebuie sa se adapteze la diferitele coduri specifice diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea inceperii procesului de relatii publice cu identificarea publicurilor, cu identificarea nevoilor, intereselor, motivatiilor, valorilor si atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii in relatii publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitala. Canalul trebuie sa fie, la randul sau, credibil si relevant pentru publicul vizat (de exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilantului unei intreprinderi). Canalul ales dicteaza intr-o anumita masura tipurile de "texturi" ale mesajelor. Sa ne aducem aminte de cuvintele lui Marshall McLuhan: "the medium is the message", respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea mesajului, a continutului actului de comunicare depinde atat de cunoasterea scopului (clar definit) urmarit de organizatie (E), cat si a intentiilor publicului tinta (R), iar feedback-ul va da masura eficientei sau noneficientei mesajului. Insistam asupra faptului ca, din perspectiva relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde in primul rand de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori, de identificarea publicurilor-tinta si de adecvarea mesajelor la specificul acestora. O data ce stim la ce nevoi si valori vom face apel, vom intelege si (contura mai bine) scopul mesajului nostru si care apel persuasiv are cele mai mari sanse sa dea rezultate. De asemenea, limitarea - pe cat posibil - a zgomotului (acele elemente care inconjoara comunicarea, a se vedea modelul Shannon Weaver de la pag. 70, cursul de fata), poate contribui, la randul sau, la cresterea eficientei comunicarii.

Dupa cum am precizat in primul capitol (vezi pagina 23, cursul de fata), opinia publica reprezinta opinia colectiva a unui grup de oameni. Putem conta pe doua lucruri cu privire la opinia publica: in primul rand, ca se va schimba mereu (=tinta in miscare); in al doilea rand, ca aceia care au o opinie au fost convinsi cumva sa creada ca o au. Dar, desi oamenii au reactii colective, ei isi initiaza intotdeauna raspunsurile in mod individual. Acest fapt trebuie sa fie in atentia managementului comunicarii. Fiecare persoana decide - in ultima instanta - in mod individual daca sa cumpere un anumit produs sau nu, daca sa aplaude sau nu etc. Este important sa nu uitam ca raspunsurile sunt intotdeauna individuale inainte de a deveni colective. A privi publicurile doar in mod colectiv (ca un singur raspuns, de masa) poate crea o serie de dificultati pentru practicienii de relatii publice, la fel cum se intampla si daca luam in considerare doar ceea ce spun publicurile, fara explicatii legate de ceea ce fac ele. In SUA, de o mare importanta pentru cercetatorii relationisti este ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au inlocuit modelul comunicarii prin modelul comportamental, ca baza teoretica de sprijin in relatiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).

Modelul comportamentalist (behaviorist) schimba, in principiu, obiectivul si, o data cu el, punctul de interes al gandirii, strategiilor si planificarii, indepartandu-l de la accentul pe care il plasa modelul traditional asupra crearii sau retinerii atentiei. Primul pas, constientizarea, poate presupune crearea constientizarii, schimbarea nivelurilor de constientizare sau mentinerea acesteia, - insa, in orice caz, cheia pentru atragerea atentiei o reprezinta relevanta stimulului pentru individ. In aceasta etapa, procesul de comunicare vazut ca difuzare de informatie, contribuie fie pozitiv, fie negativ la urmatoarea etapa. Cu alte cuvinte, informatia porneste de la mass-media inspre liderii de opinie, fiind apoi trecuta inspre indivizii care au , intr-un fel sau altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimtamantul latent, preceda actiunea si implica referirea la experientele, informatiile, atitudinile, valorile si credintele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mental al fiecarui membru al publicului-tinta verifica si potriveste, confirma sau respinge. In etapa a treia, declansarea evenimentului, apar unele circumstante, accidental sau intentionat, care cauzeaza actiunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea a actiunii. Actiunea initiala poate fi doar preliminara actiunii finale - comportamentul ultim si cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici, vizeaza faptul ca nu permite aparitia unui tip de actiune reciproca, asa cum este ea imaginata in modelul simetric al relatiilor publice.

De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicarii trebuie sa cuprinda acoperirea mediatica, publicatiile, reclamele platite si evenimentele speciale care atrag atentia. Toate aceste practici servesc fie crearii, fie mentinerii unui anumit nivel de constientizare; toate accentueaza mesajele destinate sa afecteze atitudinile sau opiniile, insa, trebuie sa tinem cont ca - in cele din urma - exista o mare diferenta intre atitudine si comportament. Modelul comportamental explicat anterior, sugereaza, de asemenea, ca, in relatiile publice, comunicarea ar trebui sa se concentreze mai putin pe atragerea "maselor" si mai mult pe impactul personal asupra membrilor unui public definit.

2. Persuasiunea si schimbarea - mijloace de schimbare a comportamentului

Cand cineva are o opinie contrara puternica, organizatia
si-ar pierde vremea incercand sa-l atraga de partea ei intr-o problema. Intr-o asemenea situatie, tot ce putem spera este sa limitam intru catva efectele pe care acea persoana le poate avea asupra celorlalti, care sunt fie indecisi, fie neangajati. Prin urmare, va trebui sa ne concentram eforturile asupra conservarii opiniilor favorabile care exista si asupra castigarii de partea punctului nostru (ca organizatie) de vedere a indivizilor nedecisi.

Exista trei moduri de baza in care ii putem determina pe oameni sa faca ce dorim noi: puterea, protectia si persuasiunea (=utilizarea comunicarii pentru a-i castiga pe oameni pentru o cauza). Puterea presupune utilizarea autoritatii si amenintarea cu obligativitatea, sugerata sau fatisa. O sursa evidenta de putere o reprezinta sistemul juridic, avand legi care cer supunerea. Alte surse de putere pot fi ceva mai subtile, insa pot obliga in egala masura. De exemplu, angajatii pot sa nu fie obligati legal sa urmeze sugestiile sefului, insa, daca nu o vor face, isi vor cauta in scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune interna substantiala, grupurile de oameni cu acelasi statut (ex: seful) reprezinta intotdeauna o sursa de putere. Specialistii in relatii publice utilizeaza puterea, de pilda, pentru a ajuta la promovarea imboldului de a dona sange -si se bazeaza pe tactica de a cere patronilor sa isi ia angajamentul pentru salariatii lor. Cerinta respectiva este pentru o cauza nobila, ea presupunand, totusi utilizarea puterii.

Formele de protectie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot fi si delicate, in special daca se cauta crearea unei opinii favorabile. Protectia poate sa presupuna a plati bani unei celebritati ca sa apara in reclame sau sa aiba aparitii in public in beneficiul unei companii.

Persuasiunea presupune utilizarea comunicarii pentru a-i castiga pe oameni pentru o cauza. Indiferent de scopurile persuasiunii, exista, in principiu, sase pasi de urmat in procesul de persuadare (precizam insa ca, nu neaparat fiecare act de persuadare urmareste aceasta secventialitate). Primul pas este prezentarea. O persoana trebuie sa se afle intr-o pozitie in care sa primeasca mesajul persuasiv, adica atat accesibil fizic, cat si receptiv mental. Putem face o prezentare care sa fie ignorata totusi, asa incat cel de-al doilea pas in persuadare il reprezinta participarea,care inseamna ca receptorul trebuie sa fie atent la mesajul in cauza. In afara de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie sa-l inteleaga. De aceea, al treilea pas il reprezinta comprehensiunea. Pentru a satisface aceasta cerinta, mesajul trebuie prezentat (trebuie codat) sub forma de simboluri, astfel incat receptorul sa inteleaga. A patra etapa este acceptarea, in care receptorul ajunge sa fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Urmatorul pas, al cincilea, il reprezinta retinerea informatiei transmise, lucru care explica de ce repetitia este un fapt atat de important in procesul de persuasiune. Al saselea, si cel din urma pas este actiunea. Specialistul in persuasiune trebuie sa fie capabil sa observe rezultatele persuasiunii in comportamentul receptorului.

Strategiile de persuadare trebuie planificate si monitorizate pentru a lamuri daca se obtine efectul dorit la fiecare etapa si, daca nu, de ce. In ciuda protestelor unor practicieni cum ca lucrurile nu ar sta asa, specialistii in relatii publice relationisti utilizeaza frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct de vedere care difera de cel al membrilor unui public. Exemple ar fi campaniile de relatii publice sau de publicitate, care sunt, in general, extrem de vizibile datorita acoperirii mediatice de care au parte.

In persuasiune, factorul esential referitor la schimbarea opiniei il reprezinta informatia sau lipsa ei si, prin aceasta, felul in care aceasta informatie este prezentata sau tinuta secreta. Informatia reprezinta putere (a se vedea analiza facuta de Alvin Töffler in cartea sa "Puterea in miscare"), iar ea se afla in sursele controlabile -in esaloanele superioare ale guvernarii, afacerilor si educatiei. Exista tendinta de a face informatia disponibila oamenilor, prin intermediul specialistilor in relatii publice care au puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din urma la informatie, precum si modul selectiv in care ei o utilizeaza combina uneltele puterii cu persuasiunea. Cercetatorul in stiinte sociale, Herbert I. Schiller se ridica impotriva unor asemenea "manageri ai mintilor".

Strategiile persuasive ale relatiilor publice sunt planificate - in mod special - in jurul a trei elemente (din cele sase constitutive structurii comunicarii): mass-media, mesajul si sursa.

In primul rand, relatii publice inseamna a decide ce sa spui, cui sa spui, cum sa o faci si cu ajutorul carui canal mediatic sa comunici. Alegerea canalului - repetam - este esentiala. Trebuie sa fie o sursa de incredere, apta sa ajunga la publicurile prioritare si capabila, tehnologic vorbind, sa poarte mesajul. De exemplu, televiziunea are o credibilitate inalta si o penetrare de masa. Un post de televiziune poate sa-i avizeze pe oameni despre o anumita schimbare si sa le spuna unde vor gasi informatia; mass-media tiparite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii apeleaza la media diferite pentru diferite tipuri de satisfactii si recompense. Conform masuratorilor unor cercetatori americani, oamenii utilizeaza mass-media pentru a vedea ce se intampla si
i-ar putea interesa si pe ei, pentru divertisment sau pentru a se pregati pentru conversatiile sau interactiunile cu ceilalti, pe care le anticipeaza astfel. Modul in care oamenii utilizeaza mass-media pentru a obtine anumite satisfactii poate sa se schimbe pe masura ce se schimba ei, circumstantele sau relatiile lor cu ceilalti. De exemplu, un tanar poate incepe sa se aboneze la revistele despre computere daca se va imprieteni cu o tanara studenta la cibernetica. Interesul individual pentru media specializate poate sa nu reziste mai mult decat entuziasmul pentru o relatie umana care se deruleaza in acelasi timp.

In selectarea unei strategii persuasive, trebuie sa evaluam mesajul in sine. Noi nu actionam intotdeauna ca fiinte rationale. Stim ca prea multa cafea nu este buna pentru noi, insa uneori bem si cate cinci cesti pe zi, pentru ca ne place. Totusi, putem actiona cu prudenta atunci cand ne decidem sa cumparam un automobil. Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie sa combine latura rationala cu cea emotionala. De asemenea, mesajul lor trebuie sa prezinte o anumita valoare pentru publicul-tinta; el trebuie sa fie compatibil cu motivele publicului. Intr-o societate libera in care comunicarea este deschisa, persoana de persuadat alege ce mesaj vrea sa asculte. Daca mesajul in cauza atenteaza la simtul securitatii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie furnizat - prin acel mesaj - oamenilor o aparare pentru ego-ul lor; altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul, aparandu-si instinctiv ego-urile. Daca organizatia le cere sa accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu social, va trebui sa le furnizeze o valoare pe care sa o accepte pentru a inlocui acest tabu sau pentru a-l rationaliza. Cand un lucru pe care suntem persuadati sa-l facem intra in coliziune cu ceea ce credem ca ar trebui sa facem, noi rezolvam acest conflict justificandu-ne actiunile, rationalizandu-ne comportamentele si modificandu-ne opiniile. De exemplu, desi poate fi dificil sa convingi adulti americani albi sa adopte copii americani, insa de alta rasa, ii poti convinge sa adopte copii din strainatate, de alta rasa - asa cum s-a intamplat in Vietnam -, datorita unui apel emotional la sentimentul de vinovatie sau la constiinta.

Cercetarile sugereaza ca informarea publica poate fi esentiala pe parcursul ciclului de viata al unei probleme (desi acest lucru este, probabil, mai putin adevarat atunci cand publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat).

Sursa de informare are un efect atat de mare in ceea ce priveste persuasiunea incat producatorii de reclame comerciale fac demersuri pentru a afla ce calitati trebuie sa aiba persoana sau persoanele care apar in reclame. Organizatiile au tot atata grija (am subliniat la inceput ca, trasaturile de baza ale emitatorului, in contextul relatiilor publice sunt credibilitatea si autoritatea), in special pe timp de criza, pentru a selecta cei mai potriviti purtatori de cuvant pentru efectele cautate. Oamenii tind sa dea crezare surselor care le seamana lor ca persoane, care sunt asa cum ei si-ar dori sa fie sau cum isi inchipuie ca sunt. Ei obisnuiesc sa considere sursele de informare ca fiind autoritati. Insa pot fi influentati emotional sa accepte sfatul unei alte persoane. O parte a acceptarii unei autoritati o reprezinta - cum am mai spus - credibilitatea, care este bazata, in mare masura, pe incredere. Oamenii au incredere aproape intotdeauna mai degraba in cineva apropiat decat intr-o figura autoritara. Unii analisti sustin ca influenta autoritatii traditionale este in declin -atat datorita schimbarilor culturale experimentate de generatia nascuta in SUA dupa razboi, cat si datorita faptului ca globalizarea si comunicarea electronica au tins sa erodeze ierarhiile institutionale. Unele cercetari sugereaza ca nu conteaza atat credibilitatea sursei, cat plauzibilitatea mesajului si calitatea acestuia, cel putin atunci cand receptorul nu este adanc implicat in problema.

Specialistii in persuasiune utilizeaza una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea: strategia stimul-raspuns (imprumutata din cercetarea behaviorista, presupune ca audientele pot fi conditionate sa raspunda automat la anumiti stimuli, cum ar fi a raspunde la telefon atunci cand suna), strategia cognitiva (presupune ca invatarea unor informatii factuale, in contextul unui mesaj, poate persuada daca informatia este retinuta), strategia motivationala (presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorinte; pentru a avea succes, aceasta strategie trebuie sa ofere o recompensa reala sau macar usor de perceput), strategia apelului social se refera la atragerea atentiei asupra conditiilor sociale. Multe apeluri privind usurarea situatiei celor saraci utilizeaza aceasta strategie, la fel ca si apelurile destinate sa corecteze comportamente. In fine, strategia apelului initiat de catre o personalitate este destinata oamenilor care sunt mai degraba directionati spre activitati in afara caminului decat spre casa. Unele dintre apelurile impotriva fumatului sau in favoarea fumatului se bazeaza pe personalitati.

Privitor la eficienta persuasiunii, in initierea de apeluri persuasive care tintesc spre anumite motive umane, ar trebui sa luam in considerare doua posibilitati: ca ar putea aparea disonanta cognitiva si ca adevarul poate fi o chestiune personala. O teorie a disonantei cognitive (creata de sociologul Leon Festinger), descrie ce fac oamenii cand actioneaza inconsecvent cu propriile lor credinte - ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor sau a persuasiunii. Se considera ca, cel mai bun specialist in persuasiune este, cateodata, subtilitatea. Profesorul in psihologie, Philip Zimbardo, considera ca, uneori se poate produce o mai mare schimbare atitudinala printr-o persuasiune sociala mai scazuta. De exemplu, unii fumatori se lasa de fumat, cand sunt persuadati subtil, ca fumatul afecteaza sanatatea celor din jurul lor, cum ar fi copiii mici.

Pentru a intelege ca adevarul este o chestiune personala si orientata spre valori, este nevoie doar sa privim spre religiile lumii. Toate cultele pretind ca religia lor reprezinta adevarul, totusi, exista multe conflicte evidente intre doctrinele si denumirile diferitelor secte. Anumite adevaruri obiective sunt general acceptate (cum ar fi cele de tipul "fotbalul este un sport de contact"), dar, alaturi de acestea, exista si multe adevaruri personale mai putin definitive (acestea sunt adesea circumstantiale) - si, specialistul in relatii publice trebuie sa tina cont de ele, daca urmareste eficienta mesajului sau.

Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de aptitudini si cunostinte legate de comunicare? Nu intotdeauna. Practicianul de relatii publice Earl Newsom a indicat un exemplu referitor la esecul major al unui efort de sase luni de "persuasiune profesionista", din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor ca Natiunile Unite trebuie vazute in termeni pozitivi. Insa, actiunea a esuat deoarece, in timpul campaniei, Natiunile Unite erau extrem de ineficiente. Newson afirma ca nu este adevarat ca, daca ai bani suficienti pentru tiparituri, publicitate si "propaganda", poti schimba ce se afla in mintile oamenilor.

O buna parte a teoriilor despre comunicare utilizate in relatiile publice se sprijina pe ideea lui Carl Hovland ca, pentru a schimba atitudinile, trebuie mai intai sa schimbam opiniile, iar incercarea de a face acest lucru se bazeaza pe comunicare. Pentru a obtine eficienta in comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie sa acorde atentie comunicarii, sa o inteleaga, sa o accepte si sa si-o aminteasca. Dar sa nu uitam nici o clipa ca a incerca sa schimbam atitudinile este un lucru complicat; presupune a convinge o persoana sa abandoneze un mod de a privi lumea in schimbul altuia. O data ce aceasta comunicare atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitatii. Earl Newson facea urmatoarele comentarii cu privire la credibilitate: "Pare a fi adevarat ca atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul lucrurilor pe care ei vad ca le facem sau spunem noi -si nu de insistentele noastre incercari de a le spune totul despre noi si de-ai persuada ca le meritam increderea. Se pare ca, in practica, acest mecanism functioneaza doar daca, inainte de a-i influenta pe oameni sa aiba incredere in noi, parem a rezolva problemele pe care ei isi doresc sa le vada rezolvate -sa ne indreptam incotro se indreapta si ei."

H. D. Lasswell vis-a-vis de eficienta comunicarii, pune urmatoarea intrebare: "Cine ce spune, cum , si cu ce efect?" Partea legata de "cine" reprezinta, sursa comunicarii. Daca sursa este un practician de relatii publice, acea persoana vorbeste pentru o intreaga institutie a carei credibilitate depinde de perceptia publicului despre puterea, competenta, credibilitatea, buna credinta, idealismul si dinamismul acesteia. O sursa poate fi ori o persoana, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat pentru comunicare poarta informatia in sine - fie factuala, fie emotionala, care are ca scop producerea unei schimbari de opinie in public.

Partea finala a intrebarii lui Laswell este esentiala pentru oamenii din relatiile publice: "cui si cu ce efect?". Altfel spus, cine este publicul si care sunt efectele pe care le are comunicarea asupra acestuia? Vom examina aceste intrebari in urmatoarele subcapitole.

Ce face publicul cu un mesaj defineste efectele acestui mesaj. Astfel, o intrebare relevanta se refera la credibilitatea unui mediu de comunicare. Cate din cercetarile redactate in termeni de audiente atinse ne spun ceva despre receptare? Daca trimitem un comunicat inspre mass-media, nu toate institutiile de presa il vor publica, iar, dintre cei care il vor citi nu multi ii vor da atentie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de catre public a mass-media, va trebui, mai intai, sa vorbim in termenii mai largi ai informarii publice si publicitatii. Mediatizarea unei organizatii este mult mai dificil de masurat din cauza ca utilizarea materialelor trimise catre mass-media de o institutie si publicate (informarea publica) sunt imposibil de evaluat. Se presupune ca informarea publica are un grad mai mare de credibilitate decat reclamele deoarece pare a reprezenta o sursa de "stiri" nedistorsionata (una denumita adesea credibilitatea partii neutre). Studiile realizate confirma aceste generalitati. Revistele specializate, publicatiile industriei, cele comerciale, cele profesionale sunt bine cotate de catre audientele lor. In ceea ce priveste mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domina. Posibilele motive ale acestui fapt ar fi credinta larg raspandita ca "a vedea inseamna a crede", precum si capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al audientelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate si un impact persuasiv mai puternic decat admit editorii si redactorii. Posturile radio, datorand mult mediului de comunicare in ceea ce priveste modul specializat in care isi atrag audientele si impactul emotional asupra acestora, isi afecteaza semnificativ audientele loiale. In partea de jos a acestui top al credibilitatii se afla publicatiile companiilor.

3. Cum sa alegem mesajul potrivit

Teoriile comunicarii ne spun ca, dupa ce am evaluat gradul in care un canal mediatic este receptat, precum si credibilitatea sa, trebuie sa pregatim un mesaj care sa fie adecvat acestui canal. Trebuie sa luam in calcul scopul mesajului -dar si forma, culorile si limbajul (precizam in primul capitol al cursului ca activitatea de relatii publice este o munca de echipa; din aceasta trebuie sa faca parte si persoane specializate in arte plastice, precum si absolventi de Litere).

Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de obiectivitatea comunicarii, de ceea ce ne dorim sa obtinem. Scopul nostru (ca organizatie) trebuie sa fie ceva masurabil, cum ar fi cresterea nivelului inscrierilor la universitate (nu ceva nebulos, cum ar fi imbunatatirea imaginii unei organizatii). Specialistul in relatii publice Edward L. Bernays era de neclintit in a utiliza cuvantul "imagine" in contextul relatiilor publice. Bernays spunea ca acest cuvant sugereaza ca relatiile publice s-ar ocupa de umbre si iluzii, cand, in realitate, se ocupa de schimbarea atitudinilor si a actiunilor astfel incat sa fie indeplinite niste obiective sociale.

O data ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivatia si inspiratia sunt usor de luat. Psihologul Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivatiilor umane.

Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow

- Nevoile fizice - nevoia de hrana, de baut, sex, odihna s.a.m.d. - reprezinta motivatiile fundamentale.

- Siguranta reprezinta nevoia de protectie impotriva violentei, a riscurilor economice si a realitatii impredictibile.

- Dragostea reprezinta mai mult decat nevoia de afectiune. Ea cuprinde nevoia de a apartine unui grup si dorinta de a trai intr-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi motivationale ii atrage pe tineri, in special pe adolescenti, sa faca parte din grupuri.

- Stima de sine include nevoile de realizare si de recunoastere a realizarii de catre ceilalti. Ea cuprinde, de asemenea, compromisurile de pastrare a imaginii de sine in care ne angajam, cum ar fi faptul ca ne multumim mai degraba cu o denumire mai interesanta a slujbei decat cu o marire de salariu.

- Actualizarea de sine reprezinta nevoia de dezvoltare individuala si de utilizare constructiva a abilitatilor personale. Aceasta se extinde si la creativitate si apreciere estetica, la nevoia de a sti si de a intelege.

Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de mentinere a statu-quo-ului). Un altul il reprezinta principiul privarii. In ceea ce priveste nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodata in intensitate. Daca un om este privat de implinirea unei nevoi fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua sa caute aceasta implinire. Cand privarea se refera la scopurile sociale, eficienta asupra motivarii ulterioare merge pana la un punct. Dupa acest punct, isi pierde intensitatea, iar oamenii abandoneaza scopul respectiv - de exemplu, se pot resemna cu apartenenta la o clasa sociala sau cu un anumit statut. Principiul saturatiei slabeste nevoile fiziologice si poate duce la slabirea motivelor sociale, insa pare a nu avea nici un efect asupra emotiilor. Principiul evaluarii scopurilor se bazeaza pe tensiune, dar si pe straduinta de a indeplini ceva. O bariera care este plasata intre oameni si indeplinirea scopului lor va duce la incercarea de indeplinire a scopului respectiv, asta in conditiile in care bariera nu se va dovedi prea puternica, caz in care oamenii, cel mai probabil, isi vor schimba scopurile.

Scopurile noastre sunt strans legate de ceea ce vrem noi sa fim. Ceea ce consideram noi a fi de valoare probabil ca reprezinta cheia personalitatii noastre.

"Textura" mesajului. O data ce stim la ce nevoi si valori vom face apel, vom intelege si scopul mesajului nostru si care apel persuasiv are cele mai mari sanse sa dea rezultate; apoi putem alege "textura" mesajului in vederea atingerii efectului persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dicteaza, intr-o anumita masura, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea mai larga gama - designul culorii, miscarea si sunetul. Un competitor de luat in seama il reprezinta computerul, care are toate aceste elemente, si care presupune, in plus, controlul interactiv. Imaginile si sunetele obtinute cu ajutorul computerului nu sunt, totusi, la fel de bune precum sunt cele oferite de televiziune. In cazul tiparului, marimea, forma unui obiect si senzatia produsa de el pot fi factori determinanti in ceea ce priveste alegerea unei brosuri (ca sa nu mai vorbim de citirea ei), a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea atentiei oamenilor cu ajutorul unei reclame. In ceea ce priveste culoarea, persoanele care lucreaza in relatii publice trebuie sa stie ce culori atrag o anumita audienta si cat de bine se reproduc acele culori in canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva acelei audiente. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte a texturii mesajului. Trebuie sa le eliminam in special pe cele care sugereaza prejudecatile, cum ar fi cea a unei femei care sta in picioare langa un barbat asezat la un birou. Indiciile non-verbale (a se vedea pag. 124-141, cursul de fata) comunica lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audiente de astazi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grabi sa le observe. Trebuie sa ne asiguram asupra faptului ca simbolismul ascuns in proiectele mesajului se potriveste cu intentiile noastre (indiciile non-verbale bine alese pot sa se lege cu succes de mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fara atentie pot distruge complet mesajul ales).

Limbajul mesajului

Problemele de comunicare se datoreaza, adesea, semanticii. Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de fata, asupra importantei codului in cadrul celorlalte elemente componente structurii comunicarii, asupra caracterului conventional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relatiei dintre semnificant si semnificat, dintre partea carnala a cuvantului si partea lui conceptuala), cu consecinte imediate in planul comunicarii, dialogului dintre doua persoane. Am atras atentia asupra faptului ca, efortul in comunicare trebuie sa se axeze, focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emitator si receptor, organizatie si publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le folosim, in calitate de emitator, trebuie sa insemne pentru receptor acelasi lucru ca si pentru noi. Nu conteaza daca cele alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi credem ca ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai degraba, trebuie sa ne concentram asupra cuvintelor care au cel mai puternic si dezirabil impact asupra ascultatorului sau privitorului. Mesajul nostru trebuie sa ajunga la receptor, prin urmare codul acestuia trebuie sa conteze pentru noi. Confuziile lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic, pag. 90, cursul de fata) abunda in sistemul educational, in guvern, in presa, peste tot.

Factori importanti in alegerea limbajului sunt claritatea, impactul emotional si contextul.

Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate, intuind asociatiile de idei pe care le-ar putea face receptorul, asociatii bazate pe cadrele sale individuale de referinta; intuind imaginile pe care cuvintele le evoca, imagini bazate de obicei pe stereotipurile pe care le are receptorul, si, pur si simplu, adecvand cuvantul in sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe computerizate pentru a verifica claritatea si nivelul de accesibilitate al mesajului nostru.

Impactul emotional. El reprezinta, bineinteles, o arma semnificativa in toate bataliile purtate de propaganda. Impactul emotional al iconilor - imaginile, evenimentele sau metaforele verbale care starnesc emotii - constituie un mecanism important de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicarii strategice din Marea Britanie, afirma: "Iconii infecteaza credintele oamenilor; ele se reproduc prin comunicare si reprezinta virusii prin care se imprastie persuasiunea". Studiile sale arata ca exista trei factori care influenteaza rata cu care imaginile iconice se imprastie in constiintele oamenilor: emotivitatea, rezonanta si caracterul lor benign. Emotivitatea reprezinta masura in care un icon duce la cresterea nivelului emotiilor; rezonanta -gradul in care se realizeaza acordul cu credintele si anxietatile existente; caracterul benign - lipsa efectelor directe asupra indivizilor expusi la ele.

Contextul. Contextul mesajului - circumstantele verbale - este de asemenea important. Nu exista o modalitate usoara de alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie sa fie atat de generale, ca semnificatie, incat sa includa ganduri care nu au fost intentionate, dar nici asa de limitate incat sa elimine o parte din semnificatiile intentionate. Sa lasam ca semnificatiile sa duca la selectarea cuvintelor. O buna parte a scriiturilor neclare rezulta din utilizarea prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea multe semnificatii, astfel incat nu este clara o idee anume. Cu cat cuvintele sunt mai generale, cu atat mai palida este imaginea pe care o creeaza; cu cat sunt mai precise, cu atat aceasta imagine devine mai stralucitoare - in contextul relatiilor publice.

Repetitia si consecventa. Deoarece oamenii cauta si, in acelasi timp, evita mesajele, este important sa luam in considerare importanta repetitiei si a consecventei in mesajele de relatii publice. Repetitia creste sansele ca oamenii sa fie expusi la mesaje. Consecventa ajuta la cresterea credibilitatii. Primul nostru scop - in calitate de specialisti in relatii publice -, este sa ne asiguram ca mesajul ajunge la audienta propusa, iar repetitia creste sansele de indeplinire a acestui scop. Urmatorul scop al nostru este sa ne asiguram ca mesajul este crezut, iar aici ne ajuta consecventa.

Receptarea si acceptarea mesajelor. Exista dovezi care sugereaza ca oamenii care au crescut urmarind intens emisiuni de televiziune au invatat sa evite mesajele pe care nu doresc sa le recepteze. Intr-o oarecare masura toti facem asta (intervine selectivitatea perceptiei noastre), altfel ne-am ineca in zgomote. Insa gradul inalt al selectivitatii noastre inconstiente, exercitat de catre membrii generatiilor electronice, ridica provocari specifice specialistilor in relatii publice care incearca sa ii ajunga cu mesaje. Foarte apreciata a fost odinioara teoria fluxului in doi pasi, care sustinea ca ideile curg intr-un flux, dinspre cei care creeaza opinia, inspre publicul larg. Teoria sugera ca liderii de opinie care consuma media specializate sau de masa sunt cei care adopta ideile noi. Acestia ii influenteaza pe ceilalti, incepand cu oamenii care le seamana lor (cei cu aceleasi ocupatii sau din aceeasi clasa sociala).

Sursele unui mesaj Modurile in care publicurile percep sursa unui mesaj reprezinta un factor semnificativ in directia acceptarii sau respingerii mesajului de catre ele. O sursa eficienta sunt oamenii. Noi ne gasim constant in conversatie cu altii, iar informatia pe care o aflam astfel are o mai mare credibilitate decat oricare altele, in functie de atitudinea pe care o avem fata de vorbitor. Aceasta credibilitate pe care o acordam surselor "umane" fluctueaza (sondajele ne arata ca educatorii, doctorii, clerul se bucura de o credibilitate mai mare decat altii). Tindem sa cautam drept surse nu doar oamenii care ne reflecta propriile opinii si atitudini, ci si mass-media care ne reflecta astfel. Oricine recunoaste ca un emitator trebuie sa codifice mesajele, adica sa traduca informatia in ceva care sa aiba o semnificatie personala pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele doua instante ale comunicarii: emitator si receptor). Totusi, tindem sa uitam atractia si interferentele create de mesajele concurente, perturbarile in ceea ce priveste credibilitatea si interferenta datorata selectivitatii din partea receptorului. Daca receptorul accepta mesajul, el trebuie sa-l decodeze, dupa care poate fi codificat raspunsul la mesaj.

Daca luam in considerare mediul plin de distorsiuni existent in viata noastra de familie, in viata sociala, educationala, religioasa etc. este de mirare ca pana la urma ajunge vreo comunicare la noi. Si, bineinteles, majoritatea mesajelor nu ajung la noi. In alte cazuri, mesajele pe care le intentionam noi sunt contraindicate de catre regulile gramaticale ale limbii sau din alte cauze. De exemplu, in utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la stereotipuri (=imaginile din mintile noastre). Acestea sunt ceva personal si pot chiar sa distorsioneze realitatea. In consecinta, comunicarea, imprecisa la limita, isi va asuma un risc si mai mare atunci cand va utiliza stereotipuri. Daca avem de-a face cu un public-tinta clar definit si cunoastem bine stereotipurile pe care le putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audiente, putem porni la drum cu ceva incredere, altfel riscul este deosebit de mare. Principala critica adusa utilizarii stereotipurilor pentru a reprezenta rolurile pe care le joaca oamenii sau pentru a desemna unele grupuri de oameni este ca, pentru multi, imaginile respective se confunda cu realitatea.

Reactiile la un mesaj

Procesarea informatiei este esentiala in evaluarea impactului (potential) al comunicarii. Cum am spus deja, Carl Hovland a consacrat ideea ca pentru a schimba opiniile trebuie schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul ca o comunicare eficienta presupune atentia, intelegerea, acceptarea si retinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine ce spune, cui si cu ce efect) si a identificat sursa, mesajul, audienta si reactia audientei ca reprezentand elementele ciclului de procesare a informatiei. Sursa trebuie sa-si dovedeasca puterea, competenta, bonitatea, buna-credinta, idealismul, similaritatea (cu audienta) si dinamismul. Credibilitatea (increderea, buna-credinta, idealismul, similaritatea) si autoritatea (puterea, competenta, dinamismul) sursei reprezinta factorii conceptuali majori ai modelului Yale.

William McGuire a observat un defect in teoriile procesarii informatiei de la Yale. El considera ca Hovland si colegii sai au ignorat relatia dintre intelegere si acceptare. In loc sa se ocupe de sursa, McGuire s-a concentrat asupra receptorului. Modificarile aduse de el clarifica relatia dintre intelegerea si acceptarea mesajului, indicand efectele separate pe care le au acestea asupra impactului mesajului. Trasaturile de personalitate ale receptorului mesajului afecteaza intelegerea, acceptarea mesajului si persuasiunea, in general. McGuire a redus etapele modelului Yale la doua - receptarea continutului mesajului si ajungerea la intelegerea lui - argumentand ca, pentru a face posibila o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoana trebuie sa primeasca efectiv un mesaj si apoi sa ajunga la esenta acestuia. McGuire, la fel ca Hovland si colegii sai, a presupus ca noua informatie cognitiva este aflata din continutul mesajului. Aceasta presupozitie a fost pusa in discutie de catre Anthony Greenwald, care afirma ca oamenii nu afla continutul unor mesaje, ci, mai degraba, isi creeaza mesajele lor idiosincratice ascunse, ca raspuns la mesajul original.

Practicienii de relatii publice au de ales intre mai multe teorii (teoria motivatiei ca problema sociala a lui Kurt Lewin, teoria disonantei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a lui Fritz Heider, teoria invatarii sociale) pe care sa le aplice in planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru indeplinirea unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat ca oamenii proceseaza informatia si isi calculeaza atitudinile pentru a crea combinatii logice. Dinamica grupului este importanta in acest proces pentru ca indivizii incearca sa-si ajusteze opiniile si perceptiile ca raspuns la normele de grup si la presiunile acestuia in directia uniformizarii. Teoria disonantei cognitive afirma ca oamenii se straduiesc sa reduca discrepantele care exista in interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experientele oamenilor pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (intr-o pozitie conflictuala cu valorile proprii) sau irelevante. Cu cat este mai mare raportul consonanta-disonanta, cu atat este resimtita mai profund disonanta. Suprapunerea cognitiva apare atunci cand trebuie facuta o alegere, existand mai mult de o varianta. Alegerea cea mai apropiata de compatibilitate creeaza cea mai mica disonanta, si invers. De exemplu, o persoana onesta va fi mai afectata de minciuna decat sunt hotii.

Explicarea eforturilor oamenilor de a intelege comportamentele altora poarta numele de teoria atribuirii. Dupa Fritz Heider exista doua tipuri de cauze utilizate in explicarea comportamentelor, si anume: cauzele situationale (externe) si cauzele dispozitionale (interne). Daca oamenii fac adesea lucruri neobisnuite in diferite situatii, pentru motive pe care nu le putem intelege, am putea sa le atribuim comportamentele unor cauze interne sau dispozitionale. Teoria invatarii sociale sustine ca interactiunea reciproca si feedback-ul continuu apar intre cognitia interna a unei persoane si o situatie. Ceea ce aflam din experienta, observatie, ascultare sau lectura etc. ne invata sa ne asteptam la consecinte diferite, in situatii diferite, de la acelasi comportament. In plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru persoane diferite, depinzand de factori precum sistemele de valori.

Cum spuneam, practicienii de relatii publice trebuie sa cunoasca (si sa aleaga) toate aceste teorii atunci cand planifica strategiile referitoare la mesaj. Optiunea selectata poate sa fie aceea de a-i incuraja pe oameni sa simta ca apartin unor grupuri (Lewin). Poate fi utilizata pentru a evita ca un mesaj sa intre in conflict cu valorile sau - daca oamenii se afla deja intr-o stare de disonanta cognitiva - sa ii ajute pe oameni sa reconcilieze conflictul valorilor cu ajutorul rationalizarii (Festinger).

Autopersuasiunea, reprezinta cea mai de succes forma a persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se opreste asupra unor elemente ale autopersuadarii, pe care le putem identifica intr-o anumita strategie de persuasiune sociala:

1 Consecventa: Dupa ce s-au angajat intr-o directie, chiar intr-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai inclinati sa aiba comportamente consecvente cu acea pozitie. Cand oamenii se decid sa se supuna unei cerinte, ei verifica daca au mai facut ceva in trecut care sa fi fost in aceeasi directie cu aceasta cerinta.

2. Reciprocitatea: O intrebare pe care si-o pun oamenii inainte de a fi de acord cu o cerinta formulata de cineva este: "Ii datorez ceva acestui om?". Daca raspunsul este da, ei sunt ceva mai inclinati sa se supuna, adesea chiar daca, altminteri, ar fi refuzat aceeasi cerere sau daca ceea ce au fost de acord sa faca este mai semnificativ decat ceea ce au primit anterior.

3. Validarea sociala: Oamenii sunt mai influentati sa performeze unele actiuni sau sa creada ceva cand ii vad pe ceilalti ca fac acelasi lucru. Un element important pe care il cerceteaza oamenii inainte de a decide care este comportamentul adecvat pentru ei intr-o situatie il reprezinta modul in care actioneaza ceilalti. Din aceasta cauza, celor care realizeaza mesajele publicitare le place sa includa in mesaje expresii de tipul "cele mai mari vanzari" sau "cea mai rapida crestere", pentru a-si descrie produsele. Ei nu trebuie sa spuna direct ca produsul este bun, e nevoie doar sa spuna ca altii cred acest lucru, ceea ce pare o dovada suficienta.

4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici sa urmeze sugestiile cuiva pe care-l considera o autoritate legitima in termeni de cunoastere si credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treaba inselatoare.

5. Caracterul limitat: Oamenii tind sa doreasca lucruri care sunt disponibile in numar mic sau a caror cantitate scade. Acest lucru explica succesul tacticilor de vanzare de tipul "termen-limita" sau "nu are rost sa veniti mai tarziu". Cercetarile arata ca oamenii isi doresc foarte mult unele obiecte rare atunci cand sunt in competitie cu altii pentru a le dobandi sau atunci cand cred ca ei au vreun fel de exclusivitate.

Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl Newsom sunt cladite pe conceptul de identificare personala cu o idee sau cu o problema, sugerand actiuni pe care oamenii le vor intreprinde la un apel personal:

1. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie sau un punct de vedere doar daca vad ca acestea ar avea un efect direct asupra propriilor lor sperante, temeri, dorinte, aspiratii, nevoi.
2. Sugerarea actiunii: Oamenii vor sustine niste idei doar daca acele idei sunt acompaniate de o actiune propusa de promotorul lor sau daca receptorul insusi le propune -in special o actiune avantajoasa.
3. Familiaritatea si increderea: Oamenii nu sunt dornici sa accepte idei de la surse in care nu au incredere, indiferent daca aceste surse sunt persoane sau institutii. Astfel, un scop al activitatilor de relatii publice este acela de a se asigura ca o institutie merita si obtine o astfel de incredere si ca pastreaza increderea celor pe care ii considera prieteni.
4. Claritatea: Intelesul unei idei dintr-un eveniment, o situatie sau un mesaj trebuie sa fie clar pentru a fi persuasiv.[2]

Elementul "incredere" este foarte strans legat de schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai inclinat sa isi asume atitudini si sa accepte fara critici idei de la persoanele pe care le iubeste sau in care crede. De exemplu, in SUA, observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor in varsta de 18 ani, inca dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a intamplat la vot? Cei mai multi dintre tineri au votat precum parintii lor - probabil din cauza ca ii iubesc si au incredere in ei. Totusi, chiar daca tinerii nu si-ar fi iubit sau respectat parintii, ei au primit informatii de la acestia pe termen lung (prin urmare, efectul e acelasi). Una din teoriile comunicarii - numita "functia de narcotizare" - sugereaza ca sursa unui mesaj persuasiv, chiar daca e vorba de o sursa careia nu i se acorda incredere, poate sa fie uitata dupa o perioada lunga de timp, lasand in urma un reziduu de informatii acceptate ca fapte certe.

Identificarea si sugerarea unei actiuni sunt, de asemenea, importante in schimbarea opiniei. Cat despre identificare, multi dintre noi simt o asociere cu ceilalti - prin educatie, religie, profesie, statut socioeconomic sau alta categorie. Ceea ce spun grupurile cu care ne identificam ne sugereaza anumite directii de actiune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potentiala deoarece, atunci cand evenimentele o cer, opinia poate fi mobilizata pe directia intereselor proprii.

Dupa Philip Lesly,[3] o asemenea mobilizare poate fi activata cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel putin trei grupuri diferite in categoria "lider".

1. Activistii, care se devoteaza promovarii vizibile a unei cauze.
2. Liderii de opinie, atat in mass-media, cat si in plan individual - insa lideri pentru intreaga societate.
3. Liderii cu putere - legislatorii, oficialii guvernamentali, judecatorii si institutiile de reglementare care au puterea de a intreprinde actiuni ce vor afecta organizatiile si societatea.

Din ce in ce mai mult, grupul de maxim interes pentru persuasiune il reprezinta liderii de opinie. Ei au capacitatea de a face ca lucrurile sa se intample. Activistii, indivizi si grupuri influente, mass-media si publicul general furnizeaza un input liderilor cu putere, insa ei, cu totii, au putere mica. Acest input care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea activistilor si a liderilor de opinie decat din partea publicului sau a majoritatii organizatiilor private. Mobilizarea opiniei de catre un lider creeaza un grup de presiune. Chiar daca noi nu suntem implicati direct intr-o controversa anume, putem totusi, datorita propriilor noastre credinte, sa sprijinim un grup de presiune care pretinde a ne reprezenta.

Opiniile, atitudinile si actiunile oamenilor sunt, toate, afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri formale - cum ar fi cluburile sau organizatiile. Influenta si presiunile din partea grupului devin evidente in special in timpul controverselor, dupa cum ne arata rezultatele cercetarilor. Cand problemele sunt clare, presiunea grupului influenteaza doar o treime din membrii sai. Daca apare chiar si o mica voce care sa contraatace, acea treime dispare.

A-i face pe oameni sa creada un lucru este mai usor decat a-i impiedica sa accepte ceva in care noi, ca organizatie, nu dorim sa creada. O idee populara este ca ascultatorii nu vor mai avea incredere in vocea opozitiei daca li se inoculeaza inca din mesajul puterii niste argumente opuse. Alte dovezi sugereaza, totusi, ca orice mesaj preliminar poate slabi impactul unui atac persuasiv care ar putea veni din partea opusa.

Scopul comunicarii persuasive este adesea ascuns, devenind evident abia dupa o examinare atenta. Compararea continutului manifest cu intentia poate fi realizata in cadrul examinarii unor campanii de propaganda organizata (cum ar fi cele directionate de catre un guvern inspre un altul, ca in razboiul psihologic). Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de gandire critica a oamenilor, desi limbajul nu poate elimina total aceasta capacitate; mai degraba putem afirma ca limbajul persuasiv declanseaza procesele mentale legate de memorie, imaginatie si emotii ceva mai mult decat pe cele legate de gandirea critica.

In ceea ce priveste retinerea (memorarea) informatiei, cercetatorul Carl Hovland a descoperit ca, in timpul unei perioade initiale, oamenii uita repede informatiile prezentate verbal; aceasta uitare descreste gradual, pana cand se observa o pierdere nesemnificativa. El a mai descoperit ca oamenii retin mai degraba materialele cu inteles decat pe cele obscure, insa suprautilizarea, chiar si a materialelor bune, pentru a creste retinerea lor poate avea efect de bumerang. Mai mult decat atat,cu cat oamenii vor invata un material mai complet, cu atat mai mult isi vor aduce aminte din el. Hovland a mai aflat ca repetarea unui mesaj pana la de trei-patru ori duce, de obicei, la cresterea atentiei din partea oamenilor, insa o repetare de prea multe ori, fara aparitia unei recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa atentiei, plictiseala sau chiar la desconsiderarea informatiei. Un lucru este sigur despre comunicare: nu vom putea spune niciodata ca am facut astfel incat publicul sa ne inteleaga mesajul, daca nu ii furnizam un mod de a ne raspunde.

Deoarece procesarea informatiei reprezinta un factor esential in comunicare, modelele care prezic cu succes comportamentele sunt importante pentru planificarea unei campanii de comunicare. Modelul lui Grunig[4] incearca sa ilustreze importanta potentialului unei audiente in ceea ce priveste comunicarea eficienta economic.

Teoria lui Grunig privind receptivitatea la mesaj. Probabilitatile conditionale pentru procesarea informatiei si pentru cautarea informatiei

Dintre cele patru variabile independente pe care le identifica Grunig, trei ne explica momentul in care va comunica o persoana: recunoasterea problemei, recunoasterea constrangerii si prezenta unui criteriu de referinta. Cea de-a patra variabila este variabila de control, care arata cand si cum va comunica o persoana; nivelul de implicare, aici, va duce fie la procesarea informatiei (nivel scazut), fie la cautarea de informatie (nivel ridicat de implicare). In afara de acestea, recunoasterea unei probleme si constientizarea unor constrangeri duc la aparitia a patru tipuri de situatii percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrans, comportamentul de rutina si comportamentul fatalist. Rezultatele anticipeaza ca, in eforturile de comunicare, patru dintre cele 16 posibilitati vor fi atat de putin eficiente din perspectiva costurilor incat nu vor merita investitiile: acelea care combina nivelul scazut (adica procesarea informatiei), comportamentul de rutina si comportamentul fatalist. Douasprezece dintre ele sunt destul de eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile active constituie o a doua audienta-tinta, deoarece un public activ trebuie sa-si organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru obtinerea efectelor dorite necesita mentinerea comunicarii. Publicurile primare care vor avea de castigat vor fi cele latente sau constiente sau cele si latente, si constiente.

Cercetarile recente sprijina doua aspecte din modelul lui Grunig. Cercetarea arata ca indivizii vor cauta si vor procesa informatia cel mai probabil daca ei anticipeaza ca aceasta ii va ajuta sa rezolve o problema si daca sunt implicati personal in incercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijina, de asemenea, presupunerea ca oamenii care sunt constransi (care nu ar fi liberi sa implementeze o solutie, daca ar avea una) nu vor cauta sau procesa informatii, cel mai probabil, desi aceasta relatie a fost explicata pe larg prin intermediul altor variabile. Opunandu-se modelului lui Grunig, cunoasterea solutiei la o problema de catre un individ (sau "criteriul de referinta" din terminologia lui Grunig) este corelata in mod negativ cu cautarea si procesarea informatiei.

O buna parte a raspunsurilor publicului la informatia persuasiva, intr-o situatie care necesita o schimbare de comportament, au de-a face cu locul pe care il ocupa informatia in ciclul difuzarii. Ciclul difuzarii are sase faze:

1. Constientizarea (denumita si prezentare). Publicul afla despre o idee sau o practica, insa nu stie detalii.

2. Informatia (denumita si participare, constand in atragerea atentiei cuiva). Publicul primeste informatii, dezvolta un interes, vede oportunitatile.

3. Evaluarea (denumita si intelegere). Publicul gandeste situatia, cantareste alternativele.

4. Testarea. Informatia isi capata acceptarea sociala; este experimentata.

5. Adoptarea (tratata ca un aspect al retinerii). Publicul adopta informatia pentru a o utiliza din plin.

6. Adeziunea (tratata, de asemenea, ca fiind un aspect al retinerii). Publicul afiseaza un angajament continuu, fidel.

Discutiile referitoare la felul cum poate fi afectat comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe multi dintre noi sa ne simtim inconfortabil. Totusi, cu totii am exercitat asupra celorlalti un tip de persuasiune pentru a ne satisface propriile dorinte, din momentul in care copiii fiind, am observat ca, daca plangem, primim o sticluta cu lapte. Ca adulti, ii persuadam pe ceilalti sa mearga cu noi la un concert pe care nu vor sa-l vada, sa vina sa ne ia din locul in care ne-a lasat masina in pana etc. Desi cateodata acestea sunt considerate dovezi ale prieteniei, ele sunt, in fapt, niste negocieri. In acest proces de negociere am pus la bataie ceva, declarat sau nu. Sa nu pierdem insa din vedere faptul ca, specialistii in relatii publice se folosesc de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor si actiunilor astfel incat sa fie indeplinite niste obiective sociale, obiective cu efecte pozitive in viata noastra, a tuturora.

4 Canale si media de comunicare

Canalele de comunicare sunt cai publice sau private, catre si de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale. Canalele publice sunt dominate de media de masa sau specializate, disponibile oricui vrea sa plateasca o taxa. Canalele private sunt folosite de obicei de media directionate catre un individ sau grup ales anume. Este important de retinut ca un mijloc de comunicare poate fi si o persoana, dar media in general sunt ori tiparite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 - Moduri si mijloace de comunicare, al capitolului II).

O alta distinctie facuta in relatiile publice in legatura cu media este intre tipurile controlate si cele necontrolate. Cand se spune despre un mijloc de comunicare anume ca este controlat, exista o anumita garantie ca mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis catre audienta in forma in care a fost creat, fara modificari, daca nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor electronice, multe mesaje ajung acum la audiente pentru care nu au fost niciodata intentionate.

Toate eforturile de relatii publice trebuie facute intr-un scop anume. Acel scop, impreuna cu audienta, cu mesajul in sine, cu timpul disponibil si cu bugetul, ar trebui sa conduca spre alegerea unor media potrivite. In general, este vorba despre un mixaj de media controlate si necontrolate (un panou este un exemplu de media controlate, in timp ce, televiziunea face parte dintre media necontrolate). Trebuie sa luam in considerare trei intrebari atunci cand selectam media potrivite pentru mesajul nostru:

1. Ce audienta vrem sa atingem si care este cota de credibilitate data de acea audienta fiecarui mijloc de comunicare?
2. Cand trebuie sa atingi acea audienta si pana la ce data trebuie sa primeasca un mesaj pentru a raspunde la el?
3. Cat trebuie sa cheltuiesti si cat iti permiti sa cheltuiesti?

Dupa ce raspundem la aceste intrebari si evaluam raspunsurile, trebuie sa punem alte patru intrebari suplimentare:

1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-tinta vizat la cel mai mic pret?
2. Care are cea mai mare credibilitate si care este costul?
3. Pe care media poti sa te bazezi ca vor livra mesajul in limitele de timp necesare pentru ca mesajul sa fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Daca este dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru a se completa unele pe altele?

Cele doua tipuri principale de comunicare de relatii publice sunt publicitatea si informarea publica si amandoua pot fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este publicitatea si ce este informarea publica este naturala pentru ca nu exista limite clare intre cele doua. Principala distinctie este de ordin economic, si anume, publicitatea are un timp sau un spatiu pentru care se plateste. Informarea publica, pe de alta parte, este reprezentata de relatarile despre un client, un produs sau un serviciu care apar in timpul sau in spatiul rezervat pentru "continut editorial" - stiri, relatari sau editoriale - sau pentru "programe" in audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt platite in intregime pentru ca publicitatea este vanduta in preajma programelor.

In practica de relatii publice sunt folosite de obicei, trei tipuri de publicitate: promo, anunturile de interes public si publicitate de corporatie tematica, pentru sustinerea unei pozitii sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot aparea: obiecte promotionale, publicitate in cooperare si publicitate profesionala. Practicienii de relatii publice trebuie sa stie cum sa elaboreze, sa plaseze si sa evalueze textele de publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice fel - anunturi de interes public sau mesaje comerciale - este un proces costisitor, iar evaluarile eficientei sunt limitate.

Promo reprezinta ceea ce organizatia pregateste pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de acelasi proprietar. De exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust de media tiparite si audiovizuale poate promova o oferta speciala pentru abonamente sau poate anunta o noua sectiune "Stiluri de viata" printr-o reclama sau un promo la statiile de televiziune ale trustului. Nu este platita nici o suma, desi alocarile de spatiu sau "bugetele" sunt stabilite. Anunturile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu stiri) in forma unor anunturi. In general, televiziunile pastreaza spatiu de reclama nevandut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele de catre organizatii.
AIP-urile au intrat si in sistemele de cablu. AIP-urile tiparite sunt plasate in general, catre sfarsitul revistelor si cateodata in ziare.

Publicitatea de corporatie tematica este folosita de o organizatie ca forum pentru parerile sale despre un subiect sau despre o problema. Cand subiectul afecteaza organizatia direct, reclama respectiva devine aproape o declaratie "de pozitie" directionata catre public. Ele sunt o forma de lobby pentru influentarea opiniei publice (nu ofera numai un comentariu general pe o anumita tema, ci cer si sustinerea unei pozitii in beneficiul anume al organizatiei). Un alt tip de publicitate de corporatie, care functioneaza mai putin ca un mesaj persuasiv si mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii il numesc reclame de imagine sau de sustinere. Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor sa-si schimbe imaginea publica. Ele pot prezenta un logo refacut sau o schimbare de politica. Organizatiile nonprofit, mai ales organizatiile legate de o anumita ramura industriala sau de o anumita profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului si continutului unei reclame de imagini, poate fi confundata cu o actiune de informare publica. Cateodata, publicitatea pentru imagine seamana cu publicitatea pentru produs, si invers. O companie isi poate lega imaginea de un produs, daca este important pentru reputatia unei companii ca numele ei sa fie asociat, in mintea publicului, cu un anumit produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, folosita adesea de companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de catre companiile orientate catre consumatorii finali, atunci cand rezultatele neintentionate au estompat recunoasterea publica.

Publicitatea poate sa faca uneori mai mult rau decat bine. De fapt, lipsa cercetarii osandeste cele mai multe reclame de imagine. Ele sunt atat de "lipsite de informatie" incat nu reusesc sa convinga. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar trebui sa fie analizate in legatura cu limba si cultura, atat pentru audientele intentionate, cat si pentru cele neintentionate care ar putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclama la televiziunea din Peru arata mai multi africani gata sa devoreze niste turisti albi inainte sa le fie oferita in schimb Budinca Regala facuta de Nabisco. Peruvienii au considerat-o plina de fantezie si de amuzament, dar cand ea a fost atacata in SUA, Nabisco a zis ca reclama nu reprezinta valorile companiei si a fost o "greseala". Este esentiala adaptarea ofertelor de vanzari la pietele straine, fara ofensarea publicurilor din interiorul granitelor. Desi multe companii depind de agentii locale pentru a face apel la acea piata, trebuie sa existe reguli.

In general, este folosit un mixaj de media, iar diversele media pot fi impartite in media controlate si media necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicitatii platite este ca persoana care face publicitate are aproape intotdeauna control total asupra mesajului in sine, asupra contextului in care apare (marime, forma, culoare) si asupra acelor media in care apare. Si, desigur, cel care face publicitate stie aproximativ cand va primi mesajul o anumita audienta. In plus, i se ofera acces la cercetarea de media despre audienta pe care o are canalul mediatic respectiv, care indica cine va primi mesajul si cat de des va fi expusa audienta la el. In cele din urma, cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor il va avea asupra comportamentului audientei-tinta.

Publicitatea necontrolata este compusa din anunturi de interes public (AIP) pregatite pentru posturile de radio si de televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul in care va fi difuzat nu este. Numai organizatiile nonprofit pot obtine timpii de antena gratis. Politicile posturilor de televiziune in privinta AIP-urilor sunt atat de diverse incat nu pot fi incadrate intr-o descriere generala. Practicianul pur si simplu invata si aplica cerintele impuse de postul respectiv.

O persoana care scrie texte de publicitate are nevoie de mai multe lucruri decat de o simpla lista de detalii de la marketing si de la vanzari care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie sa stie scopul anuntului sau al reclamei, canalul pe care va fi difuzata si tipul de audienta intentionat. Copywriterii trebuie sa defineasca clar scopul unui anunt. Este facut in scopul informarii? Este facut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o noua piata, pentru a sugera o noua utilizare pentru un produs obisnuit? Este facut in scopul persuadarii? Urmatorul anunt pentru o curatatorie a aparut intr-un ziar britanic - scopul lui este destul de clar: "Angajam pentru munca grea, dar bine platita, femei puternice si grase care vor sa slabeasca." Cateodata, scopul unui anunt este "pozitionarea". Cei care fac publicitate au elaborat tehnica aceasta ca metoda de a gasi un loc pe piata, iar cei care elaboreaza strategiile de informare publica au inceput sa o imprumute. Dupa ce a fost hotarat scopul unui anunt, urmatorul lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele mai multe reclame este folosit un mixaj de media, asa ca modul in care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tiparite sau audiovizuale) este important in elaborarea textelor si in planificarea imaginilor. Chiar daca angajam pe altcineva pentru a scrie si a produce reclamele, trebuie sa stim foarte multe lucruri despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele sa fie potrivite pentru audienta fiecarui canal mediatic in parte. Pentru ca publicitatea este atat de costisitoare, cele mai multe organizatii apeleaza la un grup de redactori si de artisti profesionisti pentru a elabora anuntul in sine. Totusi, acesti oameni nu cunosc organizatia si publicurile la fel de bine ca o persoana care lucreaza cu ele tot timpul. Trebuie sa-i ajutam sa foloseasca tonul potrivit in reclame si trebuie sa oferim informatii foarte corecte celor care vor face anuntul, reclama sau AIP-ul.

O atentie speciala in evaluarea reclamelor inainte ca acestea sa primeasca aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea reclamei care a fost produsa in functie de scopul hotarat mai inainte (interesele clientului ne obliga sa punem accent pe scop).

Problemele care nu pot fi controlate in legatura cu publicitatea includ plasarea nefericita, imitarea ideilor bune de publicitate si efectele proaste ale publicitatii negative. Miturile sunt sursele altor doua probleme pe care le are de infruntat publicitatea. Una este ideea ca o singura campanie de publicitate poate fi eficienta in mai multe tari si pentru mai multe culturi. O campanie globala functioneaza atunci cand sunt indeplinite trei conditii:

Piata s-a dezvoltat in acelasi mod de la o tara la alta.

Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt similare.

Consumatorii au aceleasi dorinte si nevoi in intreaga lume.

O campanie globala nu va functiona decat daca sunt indeplinite toate conditiile.

Al doilea mit este ca o singura imagine sau un concept de publicitate va functiona intr-o cultura. Cercetarile psihografice indica nevoia diferitelor abordari (care nu reies numai din rezultatele cercetarilor demografice). Fie ca formatul este o reclama filmata sau coperta unui volum brosat, este important sa adaptam reclama la public. Prin urmare, in multe cazuri, trebuie folosite mai multe abordari pentru a vinde exact acelasi produs mai multor publicuri.

O a doua categorie importanta de mesaje plasate in diferitele media de practicienii de relatii publice apartine informarii publice. Ce este informarea publica? Este cel mai important material dintr-o revista nationala? Sunt treizeci de secunde la stirile din prime time, de la televizor? Este un material de o coloana intr-un ziar local? Raportul anual? O publicatie interna? Aparitii pe o pagina de Web? Este toate acestea, si mai mult decat atat. Informarea publica este reprezentata de informatiile despre o organizatie care apar sub forma materialelor de presa (nu sub forma publicitatii) intr-o publicatie sau in orice alte media informative. Adesea este vorba despre stiri, dar poate fi si un mesaj legat de vanzari sau un mesaj promotional. Candidatii pentru posturile publice care tin adesea discursuri si se asteapta ca acestea sa apara la stiri vand doua lucruri: pe ei insisi si ideile lor. Alte feluri de informare publica, desigur, pot fi strict informationale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale ziarelor este umpluta cu comunicate de presa si cu materiale care se bazeaza pe comunicate de presa. In acest caz, practicienii de relatii publice functioneaza ca niste reporteri, iar ceea ce scriu despre organizatia sau despre clientul lor sunt stiri de impact. Desi o mare parte din datele de informare publica pe care practicienii de relatii publice le ofera presei sunt prezentate ca buletine de informare sau sub forma de comunicat de presa, multe alte instrumente de informare publica sunt folosite pentru a atinge publicurile nonmedia. Acestea includ publicatii, filme si productii video, discursuri, diferite media legate de angajati, pagini de Web si alte media speciale.

Trei categorii mari de publicatii duc materialele de informare publica direct la audiente: publicatiile organizationale, publicatiile ramurii industriale si cele ale profesiei sau ale asociatiei. Una din principalele publicatii pentru angajati care este produsa de departamentul de relatii publice este manualul angajatului, care are functia de lucrare de referinta si de instrument eficient de orientare. Publicatiile pot fi produse in interiorul organizatiilor sau in afara lor. Cele mai multe filme si casete video sunt produse de specialisti din afara organizatiei daca organizatia nu este destul de mare pentru a putea sustine o unitate interna.

Pe masura ce audientele sunt din ce in ce mai orientate catre prezentari grafice si audiovizuale, practicienii de relatii publice nu isi pot permite sa ignore filmele si casetele video ca instrumente de transmitere a informatiei si de informare publica. Alte forme de mesaje electronice sunt videotextul, teletextul si Intranetu. Unul dintre tipurile de film de luat in considerare este cel de lungmetraj sau filmul sponsorizat. Audientele obisnuite pentru filmele sponsorizate sunt scolile, organizatiile comunitatilor, posturile de televiziune.

Discursurile sunt si ele o forma de informare publica. Atunci cand presedintele unei organizatii vorbeste clubului Dinamo, rezultatul este informarea publica, fie ca presa locala preia discursul sau nu: o persoana este tot un canal mediatic. Un practician de relatii publice primeste de obicei sarcina de a face documentarea pentru discursuri si de a scrie discursuri. Pentru a fi bine primite, frazele trebuie sa fie create pentru acel grup anume. Discursurile sunt adesea publicate sub forma de brosuri si sunt trimise publicurilor speciale. Aceasta modalitate mareste folosirea lor ca instrumente de informare publica. De asemenea, intalnirile genereaza adesea informare publica, fie ca sunt pentru publicurile interne sau externe. Intern, intalnirile sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii sa interactioneze cu angajatii si sa primeasca feedback. Intalnirile in grupuri mici sunt vazute ca un instrument eficient de management si adesea genereaza materiale de informare publica in publicatiile interne.

O alta categorie de mesaje de relatii publice folosite pentru promovarea organizatiilor si a indivizilor nu apare nici sub forma de continut editorial, nici ca stiri in presa. Este vorba de mesaje promotionale ce includ: targurile, identificarea unor personaje cu organizatia, prezentarile multimedia, televiziunea cu circuit inchis, cartile, timbrele comemorative si chiar benzile desenate.

Pentru a ne hotari unde sa plasam mesajele de informare publica, trebuie sa avem o imagine obiectiva a ceea ce se poate intampla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru inseamna sa ne gandim care este gradul de control pe care il avem asupra distribuirii mesajului de catre un anumit canal mediatic. Daca nu suntem redactorul-sef, diversele media specializate intra in categoria celor necontrolate. Alta persoana decide daca va fi folosit si cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-sefi primesc comunicatele de presa de la sursele de distributie de relatii publice care functioneaza ca agentie de presa, prin faxuri, prin posta electronica si prin posta obisnuita. Comunicatele mai pot fi luate si de pe pagina de Internet a organizatiei, dar aceasta se intampla de obicei daca este anuntata o stire noua. In plus, invitatiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru a castiga interesul presei pentru evenimentele de relatii publice. Prin urmare, informarea publica in mass-media si in media specializate din afara organizatiei este necontrolata si cere o pregatire atenta pentru a indeplini cerintele respectivului canal mediatic.

Birourile de relatii publice pregatesc adesea materiale care sunt transmise direct publicurilor, sub forma de publicatii, sub forma electronica sau video. Newsletter-urile si revistele sunt in mod obisnuit elaborate de practicienii de relatii publice, in timp ce majoritatea productiilor video sunt facute in afara organizatiei. Practicienii de relatii publice se confrunta mai ales cu doua probleme in producerea publicatiilor de corporatie. Prima problema este sa afli ce se intampla in organizatie, pentru a avea materie prima pentru publicatie. A doua problema este tendinta conducerii de a considera publicatia un organ de propaganda prin care se poate spune cititorilor ce i-ar placea conducerii sa creada acestia, nu ce le-ar placea cititorilor sa afle. Strangerea informatiilor in interiorul unei organizatii este asemanatoare cu munca reporterilor de stiri prin gasirea si cultivarea surselor. Rapoartele anuale sunt inca facute intern de unele companii. Dintre toate publicatiile produse de o companie, raportul anual este vazut ca piesa care reprezinta semnatura companiei. Unele companii nu au aproape deloc publicatii pe hartie; aproape toata comunicarea este in forma electronica si, de obicei, prin Intranet.

Spre deosebire si de publicitate, si de informarea publica elaborata pentru a fi difuzata direct publicului, informarea publica elaborata pentru mass-media este in general necontrolata in totalitate, si in ceea ce priveste distributia, si in ceea ce priveste mesajul. Informatiile despre o institutie, un produs sau o persoana care apare in stirile dintr-un ziar sau dintr-o revista ori la radio sau la televiziune sunt folosite in modul pe care il considera de cuviinta redactorii sefi. Informatia ajunge in mass-media pe multe cai, dar exista trei cai principale: comunicatele de presa, prezenta presei la un eveniment si interviurile. Pentru a fi acceptabil, un comunicat de presa trebuie scris in stilul utilizat de un canal mediatic anume si trebuie prezentat intr-o forma potrivita cu tehnologia acestuia. Cunoasterea cerintelor tehnologice ale media este importanta si daca vrem sa atragem presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, si cu siguranta o conferinta de presa este un eveniment, dar un interviu nu este. Din ce in ce mai mult, interviurile cu presa sunt oferite de catre directorul general cu ajutorul practicianului de relatii publice. Prin urmare, in sarcina specialistului de relatii publice intra si pregatirea directorului general ca purtator de cuvant eficient si util.

O mare parte din informarea publica negativa pe care o are o organizatie poate fi atribuita erorilor de management: planificare defectuoasa, comunicare putin eficienta sau politici proaste. Dar lipsa materialelor de informare publica este, probabil, vina specialistului in informare publica. Reporterii spun ca arunca intre 80 si 90% dintre comunicatele de presa pe care le primesc, pentru ca sunt inutilizabile. Pentru evitarea informarii publice negative si a noninformarii publice, ar trebui respectate intotdeauna urmatoarele sase reguli:

1 Asigura-te ca informatia pe care o oferi este adecvata pentru canalul mediatic respectiv prin continut si stil si ca ajunge in timp util.

2. Verifica exactitatea tuturor faptelor cu atentie si uita-te de doua ori dupa informatiile care lipsesc;

3. Pentru a raspunde la orice intrebare care ar putea aparea, da numele si numarul de telefon al persoanei pe care presa ar trebui sa o contacteze;

4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa si numarul lui de telefon, stampilate sau scrise cu pixul pe margine, astfel incat cerneala sa nu fie supta de hartie; ataseaza legendele cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hartie); si, cel mai important, asigura-te ca legendele sunt la locul lor;

5. Nu suna niciodata sa afli de ce o poveste sau o fotografie nu a aparut; si nu intreba niciodata, atunci cand trimiti un material, cand va aparea;

6. Nu trimite o data cu comunicatele de presa o insemnare prin care ceri articolele care apar in ziar. Ziarele nu au birouri comerciale care sa se ocupe de dosarele cu revista presei.

O alta greseala facute de cei care scriu comunicate de presa este neluarea in considerare a audientei unui anumit canal mediatic. Publicatiile profesionale primesc adesea mai multe comunicate pentru mass-media in general decat pot sa foloseasca, pentru ca nu sunt adaptate publicatiei. Unele organizatii ar trebui sa dea mai multa atentie unui alt tip de media specializate, asa numitele media alternative, mai ales daca trebuie sa ajunga la activisti si la grupurile de interes. Practicienii de relatii publice au posibilitati nelimitate sa ajunga la publicurile lor daca gandesc "micro", nu "macro", in ceea ce priveste informarea publica, si daca elaboreaza comunicate in mod special pentru audienta respectivelor media selectate.

Desi directorii de stiri de televiziune prefera sa foloseasca materialele facute de proprii lor angajati sau materialele de la o alta sursa de stiri, ei folosesc acum din ce in ce mai mult casetele video de informare publica. Comunicatele de presa video (CPV) sunt de obicei stiri de impact, nu reportaje, si pot fi transmise prin satelit. CPV-urile si casetele cu imagini suplimentare (trimise impreuna, pentru ca directorii sa poata crea versiuni diferite ale materialului) sunt atat de folosite acum incat industria distributiei video a crescut. Un mod de a suporta costurile este parteneriatul cu alta companie. Aceste comunicate de presa video, in cooperare, impart costurile de productie si de distributie si pot avea ca rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educationale folosesc adesea casete video si filme cu reportaje produse de practicienii de relatii publice, daca acestea nu contin reclame, si la fel fac si televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de informare publica nu inlocuiesc niciodata stirile de eveniment - stirile inregistrate in momentul in care un eveniment este in desfasurare (de obicei de catre jurnalisti) -, dar este cel mai bun mod de a spune o poveste in avans (o informare primara a jurnalistului). Totusi, o asemenea caseta sau un asemenea film sunt si ele supuse editarii, la fel cum sunt supuse comunicatele de presa scrise, sau, la fel, s-ar putea sa nu fie folosite deloc. Este cu siguranta vorba de o zona care scapa controlului -aproape la fel de incontrolabila ca relatarile jurnalistilor de la fata locului, care sunt rezultatul chemarii unei echipe de televiziune la un eveniment.

O forma de informare publica televizata care nu poate fi trecuta cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul zilei si de seara prezinta oameni care isi promoveaza ultima carte, ultimul cantec, ultimul film sau propria persoana. Pentru asemenea evenimente, practicianul de relatii publice trebuie sa se asigure de trei lucruri:

1. ca emisiunea se potriveste cu obiectivul de relatii publice;

2. ca organizatia sau sponsorul are o reputatie buna in urma emisiunii;

3. ca purtatorul de cuvant este bine antrenat sau are calitatile necesare unei aparitii la televiziune.

Unul dintre miturile care ii bantuie pe practicienii de relatii publice este acela ca expunerea TV este extrem de importanta. Nu este adevarat. Expunerea TV este atat de trecatoare, iar audienta este atat de fragmentata incat, daca informatia nu este folosita de toate retelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a impactului materialelor de la fata locului, facute de jurnalisti, este datorata documentarelor si reportajelor.

Tehnologia digitala a creat noi metode de a transmite informatia si de a interactiona cu publicurile. Putem sa facem cercetare academica on-line, la fel cum cautam informatiile care ne privesc personal, cum ar fi gasirea celor mai ieftine bilete pentru o calatorie si cumpararea lor on-line. S-ar putea sa folositi un CD-ROM in acest curs. Desi nu este o tehnologie noua, din ce in ce mai multi practicieni de relatii publice folosesc acum CD-ROM-uri in locul brosurilor sau chiar in locul materialelor de prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult spatiu pentru informatii, iar calitatea filmelor este extraordinara. Putem sa folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un CPV. Internetul ofera site-uri care asigura 24 de ore pe zi surse la nivel global pentru presa. Toate tipurile de consumatori de informatie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile site-uri unde utilizatorii se asteapta sa gaseasca ultimele informatii furnizate de institutiile mediatice.

Organizatiile de toate tipurile, profit si non-profit (inclusiv cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci cand accesam acele pagini, mai ales in cazul paginilor organizatiilor comerciale, este posibil sa gasim si publicitate si mesaje editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi cei mai adaptabili.

Exista mai multe indatoriri permanente care sunt importante pentru mentinerea interesului pentru un site de Internet. Acestea includ: oferirea unui continut substantial, actualizarea lui in timp util, inlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentari bune in cuvinte pentru cei care renunta la grafica pentru a reduce timpul in care se incarca o pagina, prezentarea tuturor informatiilor "de baza" pe care te-ai astepta sa le gasesti si in "foi volante cu informatii" ale organizatiei, alaturi de informatiile cu valoare de stire care ar atrage toate publicurile organizatiei, nu numai presa. Ca acest lucru sa se intample, ne-am putea gandi la micro-site-uri pentru anumite functiuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale, comunicare de criza si vanzari on-line. Oamenii intra pe site-urile speciale la propriile lor adrese, iar acel site ofera apoi o legatura catre pagina principala a organizatiei. Micro-site-urile nu sunt de obicei mentinute foarte mult. Datorita flexibilitatii lor, sunt un instrument foarte bun pentru informare publica si promovare si un loc de care depind reporterii pentru informatii. Internetul se dovedeste o sursa de incredere si pentru stirile video. Desi nu este, probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele on-line nu sunt interesante numai pentru jurnalisti. Aspectul interactiv in doua sensuri este ceea ce face Internetul atat de atractiv ca nou canal de comunicare.

Internetul a schimbat radical practica de relatii publice, pentru ca publicurile pot fi definite mai clar si pot fi tintite mai precis. Mai mult, natura interactiva a Internetului permite o monitorizare si o evaluare pe care te poti baza mai mult. Partea negativa a acestei schimbari este ca stirile proaste pot deveni instantaneu globale, iar e-mail-ul si grupurile de discutii pot raspandi zvonuri chiar sub pretextul ca acele informatii vin din partea organizatiilor. Organizatiile pot sa fie atacate direct prin site-uri inselatoare care le imita propriile site-uri. Site-urile web sunt adesea create si apoi abandonate, aruncand o imagine negativa asupra organizatiei. Unele site-uri web sunt pur si simplu prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se intorc la ele daca nu considera ca tehnologia folosita este uimitoare. Daca aceste actiuni nu sunt bine gandite, pot fi simpliste si plictisitoare si nu ofera in realitate nici o informatie despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtuala, par foarte promitatoare pentru relatiile publice.

Eficienta tuturor formelor de comunicare depinde de folosirea adecvata si inventiva a canalelor existente de comunicare si a diverselor media.