PLANIFICAREA RESURSELOR UMANE SI MANAGEMENTUL TERITORIULUI

PLANIFICAREA RESURSELOR UMANE SI MANAGEMENTUL TERITORIULUI

Managementul teritoriului este un aspect al managementului vanzarilor si un determinant esential al organizarii, al performantei si al controlului.

Ar fi gresit sa izolam problemele de organizare, in special cea a dimensiunii personalului de vanzari, de managementul teritoriului sau sa sugeram ca am putea delimita si aprecia in mod corespunzator teritoriile pe care actioneaza agentii de vanzari fara sa studiem celelalte elemente determinante ale performantei acestor agenti, cum ar fi abilitatea, distributivitatea, sau conditiile economice si eficienta marketingului. O problema conexa consta in a stabili ce anume primeaza - definirea teritoriului pe care se vinde sau efectuarea vanzarii.

1. Elementele fundamentale ale delimitarii teritoriilor

Teritoriile comerciale se delimiteaza pentru a-i ajuta pe agenti sa vanda mai eficient. Delimitarea se face prin alocarea unui numar de clienti existenti si potentiali pentru fiecare agent de vanzari care actioneaza intr-o zona data, stabilita in mod uzual, dar nu intotdeauna, pe criterii geografice. Motivele pentru care se procedeaza la delimitarea teritoriilor si criteriile dupa care se face aceasta pot sa difere foarte mult de la un caz la altul. In Marea Britanie, 40% dintre firme realizeaza aceasta repartizare in functie de potentialul zonei respective, in timp ce 20% tin cont de numarul punctelor lor de desfacere deja existente (Dunkeld si Cashin, 1979; Manolis, 1985).

Impartirea in teritorii comerciale nu este necesara sau utila in orice situatie. Motivele impotriva acestor delimitari pot sa apara atunci cand este vorba de vanzari catre prieteni sau contacte sociale, sau cu ajutorul referintelor primite de la alti clienti existenti, cum se intampla in cazul companiilor de asigurari sau de investitii financiare. Un alt motiv impotriva existentei teritoriilor ar putea fi si faptul ca dimensiunea mica a pietei, numarul redus de clienti sau de agenti de vanzari nu justifica o astfel de divizare. In situatiile in care nu se pot obtine usor informatii despre clientii potentiali sau atunci cand inca nu se stie cum va fi acceptat un produs nou, managerii ar trebui sa astepte cu delimitarea teritoriilor pana ce se lamuresc aceste aspecte.

Majoritatea companiilor isi stabilesc teritorii comerciale dintr-unul sau mai multe din motivele urmatoare:

Pentru a acoperi temeinic intreaga piata. Teritoriile permit identificarea clientilor
existenti sau potentiali dintr-o zona data, reducand posibilitatea omiterii vreunei
oportunitati de afaceri sau a suprapunerii contactelor si ajutand, in consecinta,
la evitarea cheltuielilor excesive de transport.

Pentru a defini mai precis si concret responsabilitatile fiecarui agent de vanzari, pe
baza acestei delimitari putand sa se faca mai usor clasificarea conturilor dupa
nume, numar si frecventa contactelor.

Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei. Situatiile comerciale raportate la
perioadele precedente, la plan sau la o masura oarecare a potentialului sunt mai
usor de intocmit si mai precise atunci cand se refera la un teritoriu bine definit.
Managerii de vanzari pot sa faca, de asemenea, comparatii intre teritorii, pe baza
carora sa-si dea seama cum ar putea sa imbunatateasca activitatea intregului personal de vanzari.

Pentru imbunatatirea relatiilor cu clientii. Agentii de vanzari dintr-un teritoriu dat
pot sa afle mai multe despre clientii lor si sa stabileasca cu ei o legatura mai stransa,
vizitandu-i regulat, lucru care, in sine, reprezinta o sursa de economisire a timpului.
Trebuie evitate insa contactele excesive si irosirea timpului cu prea multe vizite
de curtoazie.

Pentru a reduce cheltuielile de vanzare. Numarul de deplasari si cheltuielile aferente
sunt mult mai reduse daca sunt localizate in acelasi teritoriu. Din acest motiv,
majoritatea companiilor insista ca agentii lor de vanzari sa aiba domiciliul in
teritoriile pe care le acopera.

Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor. Acest
lucru este posibil din diverse considerente referitoare la locul respectiv, cum ar fi
cunoasterea conditiilor sau obiceiurilor locale, inca o data, similitudinea dintre
agentii de vanzari si clientii lor potentiali se poate dovedi foarte importanta.

Pentru a-i ajuta in munca pe agentii de vanzari. Delimitarea teritoriilor ajuta la o
mai buna coordonare intre diferitele servicii ale unei companii, intre activitatile concrete de marketing si de publicitate intreprinse de aceasta, contribuind totodata intr-o maniera pozitiva la sustinerea moralului si a motivarii agentilor de vanzari, care devin astfel si manageri ai teritoriilor pe care le acopera.

Motivul cel mai convingator este ca delimitarea teritoriala faciliteaza implementarea conceptului de marketing, contribuind la o mai buna identificare a nevoilor clientilor si permitand efectuarea unor actiuni mai precise in vederea satisfacerii acestora. Metoda de abordare multidimensionala prezentata in figura 1 ilustreaza cum anume se poate realiza aceasta delimitare atunci cand, pe un anumit teritoriu, se gasesc clienti de mai multe tipuri si calibre si cand este vorba de mai multe produse.

In mediul in care se desfasoara astazi vanzarile, capacitatea de a desfasura un management eficient al teritoriilor devine din ce in ce mai importanta, acesta fiind conditia pentru a putea realiza o vanzare optima din punct de vedere al costurilor. Procedura general acceptata pentru stabilirea teritoriilor comerciale parcurge urmatoarele cinci faze:

Faza 1: Alegerea unitatii de baza

Pentru a defini cat mai bine teritoriile, se alege un punct de plecare care sa se bazeze pe diferite impartiri preexistente, cum ar fi, in Marea Britanie, regiunile economice sau chiar zonele de acoperire ale diferitor posturi de televiziune. Densitatea diferita a populatiei, diferentele de venituri si de specific industrial fac ca aceste diviziuni sa nu fie echivalente din punctul de vedere al potentialului lor comercial. Acolo unde este posibil, este recomandabil sa se stabileasca o unitate de plecare cat mai mica, deoarece ulterior se pot crea zone comerciale mai extinse prin comasarea mai multor diviziuni de acest fel. Caracteristicile pietei, sistemele de distributie si prestigiul companiei in cauza sunt factori de influenta mai importanti decat simplele granite geografice.

Faza    a 2-a: Evaluarea conturilor si a potentialului comercial

Sistemele de informatii privitoare la piete pot oferi toate datele de care este nevoie pentru luarea unei decizii in acest sens. In cazurile in care se pot obtine informatii exacte despre piata si clienti, alcatuirea teritoriilor va fi relativ usoara. Aceasta presupune clasificarea tuturor clientilor potentiali in diferite categorii, cum ar fi piste inca neverificate, clienti existenti, fosti sau viitori. Avantajele folosirii sistemelor computerizate se concretizeaza in capacitatea de a selecta foarte rapid conturile potentiale dupa o serie de caracteristici relevante. Computerele mai pot folosi si la stocarea informatiilor privitoare la statutul conturilor, la valoarea lor reala si potentiala. Majoritatea firmelor isi impart conturile conform unei clasificari de np ABC: A = conturile foarte importante, B = conturile de importanta medie, C = conturile mai putin importante.

Faza a 3-a: Analiza normei de lucru a agentilor de vanzari

Norma de lucru a agentilor este o estimare a timpului si eforturilor necesare pentru aco­perirea teritoriului geografic repartizat. Aceasta estimare cuprinde numarul conturilor de diferite tipuri, frecventa contactelor, timpul alocat fiecaruia, timpul necesar deplasarilor dintre contacte, precum si cel petrecut cu activitatile necomerciale. A afirma ca stabilirea normei de lucru este o chestiune de aritmetica inseamna a oculta complexitatea problemei. Sa ne gandim putin la cateva dintre dificultati le care pot sa apara atunci cand se calculeaza valoarea normei de lucru:

Tipul de vanzare. Agentii de vanzari se pot ocupa de dezvoltarea si consolidarea unui cont, ceea ce le necesita in medie mai mult timp decat deservirea conturilor existente. Ei pot fi pusi in situatia de a contacta mai multe persoane in cadrul aceluiasi cont, in timp ce, in cazul altora, nu trebuie sa se intalneasca decat cu cumparatorul propriu-zis. Unele tipuri de vanzare necesita desfasurarea unei activitati de misionariat sau de dezvoltare, in vreme ce in altele poate fi nevoie de o activitate promotionala de proportii mai mari.

Tipul de produs. Bunurile de consum cu circulatie rapida necesita mai putine explicatii sau demonstratii decat produsele tehnologice. Activitatea in acest domeniu se desfasoara recurent, dupa niste tipare consacrate, aproape de rutina. Exista insa unele produse industriale sau alte bunuri speciale ale caror beneficii necesita o prezentare mai amanuntita, ceea ce face ca vizitele de acest fel sa dureze mai mult. Normele medii, prezentate in tabelul 8.1, confirma ca asa stau lucrurile.

Frecventa vizitelor

Tab. 1

Noutatea produselor sau a pietelor, in cazul unor piete sau produse care se dezvolta, este de asteptat sa fie nevoie de mai mult timp pentru fiecare vizita si sa se realizeze mai putine vanzari in fiecare cont decat la produsele sau conturile existente. Conturile se dezvolta in timp, iar un numar mai mare de conturi inseamna un volum de munca mai mare, pe un teritoriu care se dezvolta, decat este nevoie pentru realizarea aceluiasi volum de vanzari intr-un teritoriu consacrat.

Cota de piata, pozitia si avantajul competitiv al firmei in teritoriul respectiv. Daca firmele concurente sunt deja bine plasate pe piata respectiva, munca agentilor de vanzari pentru mentinerea fiecarui cont va fi mult mai grea si, de regula, va necesita mult mai mult timp. Majoritatea firmelor detin o cota de piata mai mare la locul de resedinta, de aceea sarcina agentilor de vanzari este substantial mai dificila atunci cand acestia trebuie sa lucreze in regiuni mai departate de sediul firmei. Se poate intampla ca unii agenti sa aiba rezultate mai bune chiar si in astfel de conditii, dar acest lucru poate fi cauzat de o eficienta mai mare a distribuitorilor din teritoriul respectiv decat de propriile lor calitati de comerciant.

Faza a 4-a: Delimitarea unitatilor teritoriale de baza

Obiectivul acestei faze este determinarea potentialului comercial al agentului repartizat intr-o zona data. Acest potential este legat la randul lui de obiectivele personalului de vanzari. La fel ca in cazul prognozelor pentru vanzari, se pot folosi doua metode distincte: metoda calculului prin acumulare si metoda descompunerii. Calcularea prin acumulare este similara metode normei de lucru folosita la stabilirea marimii personalului de vanzari si pe care am descris-o in capitolul precedent. Procedura este urmatoarea:

Stabiliti numarul, anvergura si localizarea clientilor, tinand seama si de conturile curente, trecute si potentiale. Daca doriti, aceste conturi pot fi clasificate si grupate corespunzator, de pilda dupa dimensiuni sau orice alte criterii de departajare convin companiei dumneavoastra.

Determinati numarul de contacte necesare pentru fiecare cont, timpul luat de
fiecare si frecventa vizitelor.

Calculati cate conturi poate deservi fiecare agent de vanzari. Este util sa recurgeti la o clasificare de tip ABC. In mod concret, veti obtine o medie a contactelor ce trebuie efectuate ziinic, frecventa medie pentru fiecare cont si, daca se poate, si timpul mediu alocat pentru vanzare in fiecare caz.

Trasati liniile de demarcatie, gandindu-va la un volum realist de munca, care sa fie proportional cu unitatea geografica de baza. De exemplu, un agent de vanzari care acopera intreaga Scotie poate fi o solutie suficient de realista, chiar daca aceasta nu inseamna exact aceeasi medie de vanzari ca in alte zone comerciale.

Puteti sa va folositi de tabelul 2 pentru a ajunge la raspunsul cautat, desi nu avem inca toate datele necesare ca sa putem stabili daca aceasta metoda este suficient de corecta pentru a realiza o repartizare optima.

Timpul mediu alocat

Tab. 2

Metoda de calcul prin acumulare poate fi aplicata cu ajutorul unui sistem informatic computerizat. Cunostintele despre fiecare cumparator obtinute din datele colectate in cursul contactelor pot fi utilizate pentru mentinerea unui fisier cu informatii despre clienti (Vavra, 1992). Hewlett Packard, de pilda, estimeaza a fi economisit in medie 6,5 ore pe luna din timpul fiecarui agent de vanzari, folosind aplicatii rulate pe PC-uri (Corner, 1995). Este adevarat ca acest procedeu necesita informatii exacte, de ultima ora cu privire la conturi si ca se bazeaza pe ipoteza ca performanta comerciala poate fi standardizata pentru a se obtine rezultatele optime.

Astfel de ipoteze sunt de multe ori dificil de sustinut in practica. Sau, dimpotriva, managerii pot sa adopte pentru planificarea teritoriului metoda descompunerii: plecand de la o estimare la scara nationala a potentialului pietei si a cotei de piata, se poate aprecia potentialul vanzarilor; aceasta valoare estimativa este apoi divizata la numarul de persoane disponibile (sau care pot fi recrutate); in sfarsit, se traseaza niste limite geografice realiste. Inconvenientul cu aceasta metoda este ca, incercand sa egalizam potentialul comercial al teritoriilor, producem o diferentiere a volumelor de lucru, ceea ce face ca granitele geografice sa nu mai fie realiste. La aceasta problema se mai adauga si variatia conditiilor de piata si eficienta fluctuanta a distribuitorilor, astfel ca aceasta metoda destul de simplista se dovedeste, de fapt, foarte complicata.

O delimitare teritoriala optima are urmatoarele caracteristici:

teritoriile sunt usor de administrat;

potentialul vanzarilor este relativ usor de estimat;

timpul necesar deplasarilor si cheltuielile aferente sunt reduse ia minimum;

se realizeaza o distributie omogena a oportunitatilor de a vinde produse in randul
clientilor existenti si potentiali;

normele de lucru sunt egalizate.

Faza a 5-a: Repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii

Dupa stabilirea teritoriilor, acestea trebuie alocate individual agentilor de vanzari. Acestia pot fi diferiti ca nivel de cunostinte, indemanare si aptitudini, ceea ce face ca unii dintre ei sa fie mai eficienti decat altii. Practica arata cat de importanta este gasirea unor agenti de vanzari care sa se potriveasca cu clientii, dar in afara de aceasta mai exista multi alti factori care le permit acestora sa fie eficienti. Sarcina managerilor este sa aseze aceste variabile in ordinea prioritatilor, cautand macar sa imbunatateasca situatia fiecaruia, daca nu sa gaseasca solutia optima. Diferentele de aptitudini, precum si dorinta sau inclinatia agentilor de a se ocupa de alte teritorii decat cele care le sunt repartizate poate necesita recurgerea la solutii de compromis, care, desi nu sunt optime, sunt totusi aplicabile.

2. Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali

Tot restul acestui capitol ne vom ocupa de modalitatile prin care se pot ameliora timpii de lucru ai agentilor de vanzari. Sansele de a imbunatati productivitatea pot fi considerabile, desi managerii trebuie sa fie atenti la faptul ca prea multa rutina poate afecta motivatia oamenilor. Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cete implementate chiar de agentii de vanzari.

Stabilirea rutelor

Proportia ridicata de timp petrecut de agenti cu deplasarile este un domeniu evident la care trebuie sa ne uitam atunci cand vrem sa economisim timp. Este mai putin cert daca aceasta economisire de timp poate fi realizata pe caile impuse de manageri, exceptie facand formele de vanzare cele mai de rutina, de exemplu prin agenti de vanzari care fac livrari sau desfasoara activitati promotionale. Avantajele unui sistem bine conceput se traduc in costuri mai mici, o acoperire mai buna a teritoriilor si o comunicare mai eficienta intre manageri si agenti, precum si intre agenti si clienti.

Prima modalitate prin care se poate economisi timp este gasirea celei mai potrivite scheme de acoperire a teritoriului. Exista trei posibilitati:

Sistemul circular, care este util atunci cand clientii sunt de marimi si tipuri asemanatoare si sunt distribuiti uniform. Baza agentului de vanzari trebuie sa fie situata cat mai aproape de centru posibil (figura 8.2). Schimband ordinea sectoarelor, se poate realiza un plan optim de acoperire, care sa cuprinda contacte diferite anverguri si tipuri si care sa duca la reducerea timpilor de deplasare.

	Figura    2. Sistemul circular

	Punctul de plecare

  3. Sistemul sotron