Fig. 8 Traiectorie de cariera in cadrul BRD- GSG

c)        Pregatirea personalului bancar pentru performanta are ca obiectiv pregatirea de catre banca a propriilor angajati pentru prestarea unor servicii ireprosabile, adica are drept scop identificarea, aprecierea si prin instruire planificata facilitarea dezvoltarii competentelor cheie care permit indivizilor sa indeplineasca sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.

Dupa ce un angajat a fost numit pe un post, sunt folosite cateva tipuri de instruire prin care se poate perfectiona profesional. Pentru unii, accentul cade pe instruirea tehnica (persoana este ajutata sa isi imbunatateasca abilitatile de folosire a echipamentelor sau programelor tehnice). Pentru altii, instruirea implica abilitati interpersonale (abilitatea de a munci cu altii) sau cognitive (abilitatea de a gandi clar, de a planifica sau de a rezolva probleme). Alte programe sunt numite uneori programe de instruire, desi sunt de fapt programe educative, al caror scop este extinderea viziunii unei persoane sau intelegerea aspectelor si problemelor care sunt adesea esentiale pentru dezvoltarea oamenilor in anumite functii.

Obiectivele formarii si perfectionarii angajatilor din domeniul bancar sunt: ajutarea acestora pentru a atinge un maxim de performanta in realizarea muncii lor; pregatirea lor pentru a fi promovati in alte posturi ce implica alte responsabilitati. Formarea si perfectionarea personalului bancar se poate realiza atat la locul de munca, cat si in afara bancii, utilizandu-se o gama variata de metode si tehnici cum sunt:  rezolvarea de probleme, studiile de caz, prezentarile, demonstratia, filmele si tehnica video, discutia in cadrul grupului, exercitii de lucru cu documente, interpretarea de roluri, jocurile, incidentele critice, simularile, invatarea out-door.

In contextul descris anterior, in cursul anului 2003 angajatii BRD au beneficiat de circa 5.000 de participari la diverse stagii de formare profesionala. Angajatii care in cursul anului 2003 au beneficiat de cel putin un stagiu de pregatire au reprezentat 63% din efective, fata de 61% in 2002 si 53% in 2001.

De asemenea, a crescut in mod semnificativ numarul angajatilor care au beneficiat de programe de pregatire in cadrul Grupului Société Générale. In 2003, 5,7% din volumul formarii profesionale a fost reprezentat de programe in cadrul Grupului, fata de 2% in 2002 si 1% in 2001. Numarul angajatilor care au beneficiat de aceasta oportunitate a

d)        Spiritul de echipa este unul din criteriile referitoare la selectia personalului bancar. Pentru a presta un serviciu in cele mai bune conditii, angajatul bancar este angrenat intr-un lant de operatiuni, la care iau parte alti angajati ai bancii respective. Munca in echipa trebuie sa tina cont de faptul ca este importanta gruparea oamenilor in asa fel incat sa fie asigurate comunicarea, coordonarea si cooperarea dintre acestia precum si impartasirea unor obiective si resurse comune.

Forta unui colectiv, e mult mai mare daca acest colectiv este unit, daca exista o comunitate interactiva. In acelasi timp, fiecare angajat trebuie sa aiba simtul responsabilitatii in ceea ce priveste sprijinirea colegilor sai, sa simta ca face parte dintr-o echipa si sa se simta un membru important al institutiei.

O echipa prestatoare eficienta presupune ca membrii sai sa aiba vechime sau experienta in cadrul echipei, contacte permanente, un leader al echipei, obiective comune iar performanta echipei sa fie masurata si recompensata. O echipa puternica are un lider puternic. Liderii au incredere in propriile forte si genereaza incredere celorlalti. In preajma adevaratilor lideri, angajatii se simt mai competenti si gasesc munca mai interesanta. Leadership-ul se afla in relatie directa cu capacitatea de a influenta comportamentul oamenilor.

e)        Echilibrarea factorului libertate se refera la faptul ca fiintele umane nu sunt echipamente de lucru, programate sa functioneze in orice mediu sau in orice conditii. Acest lucru se poate intampla datorita utilizarii de catre managementul unitatii de servicii a unor politici inadecvate care limiteaza libertatea de actiune a angajatilor subordonati in prestarea serviciilor. Rezultatul nu poate fi decat unul negativ si anume aceste anumite reguli stricte submineaza increderea angajatilor in managementul unitatii economice , innabuse dezvoltarea personalitatii si creativitatii prestatorilor de servicii, iar angajatii capabili vor renunta la acel loc de munca.

Concluzia este ca aceasta atitudine de comprimare a initiativelor angajatilor va duce la creearea sau formarea unor angajati fara personalitate. Acesti angajati nu vor putea niciodata sa se adapteze la cerintele clientului. Angajatii fara initiative vor livra servicii "ca la carte", in timp ce consumatorii au nevoie de servicii personalizate, "croite" in functie de tipologia fiecaruia (caracter, temperament, pregatire, asteptari)

BRD este o banca care reuseste sa atraga si sa-si mentina cu succes clientii. Acest lucru se datoreaza grijii permanente pe care o au in stimularea creativitatii, integritatii, adaptabilitatii personalului.

f)         Masurarea si recompensarea angajatului este premisa unei bune functionari si eficientizari a activitatii unei organizatii comerciale. In legatura cu rolul recompenselor in cresterea eficientei muncii prestatorilor de servicii, Alexander Sandy Berry, vicepresedinte la Signet Bank, din Richmond, Virginia, afirma:" Ceea ce este masurat si recompensat, recunoscut si promovat, va functiona."

Un sistem eficient de recompensare presupune existenta unui sistem eficient de masurare a performantelor obtinute de prestatori, care sa permita identificarea celor care merita sa fie recompensati.

Masurarea se realizeaza prin intermediul evaluarii profesionale individuale, care presupune aprecierea obiectiva a randamentului, a calitatii muncii, a comportamentului, a initiativei, a eficientei si creativitatii fiecarui angajat al bancilor.

In functie de rezultatele obtinute din evaluare, angajatii primesc dupa caz, recompense precum: prime, promovari, recunoasterea meritelor in fata colegilor.

Conform reglementarilor in vigoare, pentru munca prestata, salariatul are dreptul la un salariu in bani, convenit la incheierea contractului de munca.

Salariul se compune din salariul de baza, stabilit in functie de calificare, importanta si complexitatea lucrarilor care revin postului, pregatirea, competenta si rezultatele profesionale, si o parte variabila constituita din adaosuri si sporuri la salarii (figura 8) . Acestea se acorda potrivit reglementarilor in vigoare, a masurilor stabilite de banca in raport cu performantele individuale ale fiecarui salariat.

Fig. 9 Recompensarea angajatilor

In anul 2003, un functionar bancar a gestionat in medie 0,3 milioane euro, cu 4,2% mai mult decat in anul precedent. In acelasi timp cheltuielile cu salariile suportate de banci s-au majorat cu 8,5% ( in euro ), depasind de doua ori castigul de productivitate a muncii. Avand in vedere ponderea importanta a cheltuielilor salariale in valoarea totala a costurilor administrative (intre 40% si 50%), de gradul de control al acestora va depinde intr-o buna masura si imbunatatirea profitabilitatii. Un performer din acest punct de vedere, a fost BRD, care combinand o reducere cu 5% a personalului cu majorarea activelor, a obtinut in anul 2003 un spor de productivitate de aproape 20%. Pentru realizarea unui marketing intern eficient este necesar ca managerii unitatilor de servicii sa-si indrepte atentia spre aspiratiile, atitudinile si preocuparile angajatilor. Datorita inseparabilitatii serviciilor, angajatii unei organizatii care ofera servicii, sunt in acelasi timp si clientii acesteia. Satisfacerea asteptarilor si trebuintelor consumatorilor presupune ca cei care iau decizii sa inteleaga mai intai dorintele si nevoile acestora.

g)        Cunoasterea angajatului in postura de consumator este necesara pentru realizarea unui marketing intern eficient. Bancile au proiectate sisteme complexe si dinamice de investigare a propriilor angajati. O metoda comuna de investigare adoptata de BRD este administrarea de chestionare, la care angajatii raspund fara sa-si dea numele. Chestionarele vizeaza aspecte generale legate de conditiile in care isi desfasoara activitatea angajatii, atitudinile angajatilor referitoare la serviciile prestate, preocuparea acestora fata de calitatea serviciilor interne, satisfactia angajatilor in ceea ce priveste relatia pe care o au cu conducerea bancii.

In acest context, cercetarea de marketing este la fel de importanta in marketingul intern ca si in cel extern.

Ca masuri de fidelizare a propriilor angajati, salariatii isi primesc salariile in conturile personale deschise in cadrul institutiei la care lucreaza si nu li se percep comisioane la administrarea diferitelor produse bancare, a caror consumatori sunt.

3.2. Analiza macromediului

BRD este actorul bancar principal de pe piata romaneasca, drept urmare celelalte banci urmaresc schimbarile de atitudine pe care aceasta le adopta. O caracteristica comuna a mai multor banci este aceea ca urmaresc in permanenta schimbarile care apar in mediile evidentiate in figura 9, atunci cand concep oferta de bunuri si servicii bancare destinata anumitor piete. Aceste schimbari pot reprezenta ocazii pentru afaceri sau pot fi amenintari pentru activitatea de ansamblu a bancii.

Fig.10 Componentele macromediului[12]

a)     Mediul economic

Anul 2003 a fost un an cu evolutii favorabile ale conjuncturii macroeconomice. Continuarea procesului de aliniere legislativa si procedurala la standardele Uniunii Europene, precum si evolutiile favorabile ale conjuncturii economice, s-au reflectat la nivelul sistemului bancar in cresterea volumului de active la 15 miliarde euro fata de 11 miliarde euro in 2002. Raportul credite/PIB a crescut de la 11,9% la 15,9%, indeosebi pe seama expansiunii creditului retail. Anul 2003 a fost anul creditului imobiliar care, in termeni reali, a fost de 2,6 ori mai mare decat in anul precedent. Aceasta tendinta, conjugata cu cea de crestere a finantarilor bancare pentru investitii a determinat majorarea scadentelor la credite, bancile manifestand mai multa disponibilitate pentru plasarea resurselor lor pe termen mediu si lung.

Ratele medii ale dobanzilor pentru clientii nebancari au avut o evolutie descendenta in prima parte a anului, atat la credite, cat si la depozite, fenomen care a incurajat consumul in defavoarea economisirii.

Evolutiile din mediul economic romanesc si impactul lor asupra afacerilor constituie principala problema de interes a institutiilor internatinale si a institutiilor care isi desfasoara activitatea in tara noastra. La inceputul anului 2005, Oficiali ai Ministerului Roman de Finante, ai BNR si ai BCR au expus prioritatile Romaniei in fata a peste 100 de analisti si bancheri de la importante institutii internationale. Aproximativ 130 de reprezentanti de la companii precum Merrill Lynch, Deutsche Bank, Standard & Poor's, ING, JP Morgan sau Goldman Sachs, au fost interesati, in special de reformele pe care guvernul Romaniei le-a initiat sau le are in vedere.

Reprezentantul BRD a punctat, la capitolul 'Progresele Romaniei', evolutia macro-economica, cresterea PIB, scaderea inflatiei si politica fiscala stricta, iar printre provocari, birocratia, coruptia si slaba disciplina fiscala. Legat de aceste capitole s-a vorbit despre actiuni concrete, unele in pregatire, precum campania de executare a evazionistilor fiscali, dar si despre cota unica de impozitare.

Concluzia este ca economia romaneasca este in continua schimbare si destul de instabila, iar aceasta nu poate fi decat o amenintare pentru BRD si nu numai, provocand cresterea factorilor de risc in cadrul sistemului bancar.

BRD isi modeleaza ofertele pentru doua piete diferite: piata clientilor de top cu venituri mari si piata clientilor de mijloc cu venituri medii.

In prezent BRD este organizata pe patru sectiuni principale: "Mari Clienti Corporativi", "Reteaua de Sucursale", "Administratia centrala", si "Mijloace si Resurse", fiecare dintre aceste sectiuni avand sarcini specifice. Aceste sectiuni cuprind departamente precum Departamentul Credite si Credite Neperformante, Departamentul Comercial, directia Mari clienti Corporativi, directia Trezorerie, Directia Piete de Capital si Directia Internationala. Astfel marii actori ai pietei bancare romanesti isi disputa suprematia pentru cei mai importanti utilizatori de servicii bancare din Romania. Principalii parametri macroeconomici ai BRD care caracterizeaza primele 6 luni ale anului 2007 pot fi sintetizati astfel:

Consolidarea procesului de dezinflatie: Indicele preturilor de consum comunicat institutul National de Statistica la 30 iunie 2007 fata de sfarsitul anului 2006 este de 1,62%, atingand cea mai buna performanta de dupa 1989.

Aprecierea monedei nationale in raport cu EURO. La 31 decembrie 2006 paritatea RON/EUR era de 3,3817 ajungand la data de 30 iunie 2007 la o paritate de 3,1340 , cresterea fiind de 7,9 %.

Scaderea ratei dobanzii de politica monetara de la 8,75% la 31 decembrie 2006 la 7,00% la finele lunii iunie 2007.

Relaxarea conditiilor reglementare, prin modificarea legislatiei BNR in sensul:

- Reducerii cerintei minime de capital de la 12% la 8% incepand cu luna ianuarie 2007 avad ca efect cresterea capacitatii de creditare a institutiilor de credit.

- Eliminarii pragului maxim al expunerii la creditele in devize, incepand cu luna ianuarie 2007.

- Schimbarea cadrului legislativ referitor la expunerile rezultate din activitatea de creditare precum si la solicitarea unor avansuri de la clienti, institutiile de credit avand libartatea stabilirii prin norme proprii nivelul avansurilor minime la creditare precum si determinarea unor rate de expunere la creditare.

Mentinerea la un nivel ridicat a procentului de constituire a rezervei minime obligatorii, respectiv 40% pentru devize si 20% pentru lei.

Aparitia fondurilor de pensii administrate privat si a celor facultative care vor schimba destinatia fluxului dinspre zona consumului catre economisire, modeland echilibrele macroeconomice.

Intensificarea concurentei de pe piata bancara, contribuind la scaderea marjelor de dobanda.

Continuarea tendintei de concentrare a activitatiilor in system bancar.

Continuare a cresterii economice inregistrate pe parcursul anului 2006.

In acest context, performantele comerciale si financiare ale BRD in primele 6 luni ale anului au fost foarte bune, rezultatul net la 30 iunie 2007 fiind de 436,46 miloane RON, in crestere cu 38,5% fata de aceeasi perioada a anului precedent.

BRD si-a consolidat pozitia de banca de referinta atat pentru clientii intreprinderi mici si mijlocii si mari corporatii cat si pe segmentul de retail, continuand sa dezvolte oferta generala de produse si servicii traditionale, precum si prin lansarea unor produse specifice adresate unor segmente particulare de clientela.

b)     Mediul demografic

Necesitatile de produse si servicii bancare pentru diferite categorii de varsta pot sa difere considerabil. Spre exemplu, BRD ofera posibilitatea deschiderii unuicont de economii pentru copil "din clipa in care s-a nascut pana la majorat". Astfel BRD s-a gandit la posibilitatea ca familia sa poata sa isi planifice economiile pentru copii, intr-un cont de economii si acumulare. Banca incearca sa atraga cat mai multe familii prin acordare de dobanzi bune si bonusuri de fidelitate plus alte avantaje.

De aceea BRD lanseaza doua propuneri pentru categoria de varsta specificata mai sus: un cont de economii pentru copii pana la 14 ani numit ATUSTART si un cont de economii pentru adolescenti 14-18 ani numit ATUSPRINT. Pana la varsta de 14 ani familia economiseste pentru copil, putand fi depuse sume de bani cu orice ocazie: la nastere, la botez, de sarbatori, ziua de nastere sau pur si simplu sume pe care familia doreste sa le economiseasca. Cand copilul implineste 14 ani BRD ii transfera gratuit banii intr-un cont de economii ATUSPRINT, care ii va permite sa efectueze singur toate operatiunile. La varsta de 18 ani BRD transfera gratuit banii intr-un cont de economii ATUCONT, cu respectarea soldului minim pentru ATUCONT, si ii va permite beneficiarului sa economiseasca in continuare. Conditiile de economisire prin aceste conturi sunt foarte avantajoase datorita costurilor reduse, datorita unei dobanzi preferentiale si o maxima siguranta.

Concluzia este ca BRD are in vedere atragerea populatiei de la o varsta tanara pentru a apela la produse si servicii bancare, intrucat va determina fidelitatea si dependenta fata de banca, incurajand in felul acesta clientii sa foloseasca tot mai multe servicii bancare.

In ceea ce priveste structura socio-economica, s-a constatat ca populatia activa reprezinta 40,8% din totalul de locuitori, populatia activa ocupata reprezentand doar 36% din populatia totala. Rezultatele arata ca la 1.000 de persoane active revin 1.449 de persoane inactive. Peste 50% din populatie lucreaza in industrie si agricultura, in timp ce 11,8% dintre locuitorii activi sunt someri.

In ceea ce privesc locuintele, 97,2% sunt private, mai mult de jumatate din numarul total fiind situate in mediul urban.

Toate aceste informatii sunt detinute de BRD, acesta oferind servicii si facilitati distincte pentru aceste categorii de persoane, indeosebi in acordarea creditelor.

c)     Mediul tehnologic

Prin aparitia noilor tehnologii, BRD a putut sa-si multiplice canalele de distribuire a produselor si serviciilor bancare. Un bun exemplu pentru a sublinia efortul pe care BRD il face pentru a ridica la un nou standard relatia client-banca este Internetul. El asigura astazi ceea ce pana acum se considerau a fi caracteristicile definitorii pentru sistemul bancar traditional si anume proximitatea geografica si contactul direct cu toti clientii sai prin intermediul ghiseelor bancare. Astazi, insa, clientii acceseaza ghisee bancare virtuale. Internetul prezinta urmatoarele avantaje pentru banca si pentru client: pemite diversificarea produselor si serviciilor oferite clientilor, mergandu-se pana la ideea unor produse si servicii personalizate; fidelizarea clientelei, imbunatatirea calitatii serviciilor bancare; mai buna informare a clientilor privind oferta bancii si mai buna consiliere a clientilor.

In premiera in Romania, BRD permite utilizarea, in reteaua sa de POS si ATM a cardurilor cu CHIP (asa-numitele smart-card), incepand cu data de 4 aprilie 2005, urmand ca, in a doua jumatate a anului, banca sa emita propriile sale carduri cu CHIP. Cardurile cu CHIP ofera o securitate sporita a tranzactiilor, permitand in acelasi timp, dezvoltarea unor programe de fidelizare atat pentru clientii BRD cat si ai partenerilor de afaceri.

Pentru un control deplin al conturilor clientilor sai, BRD-Groupe Société Générale ofera o legatura permanenta cu conturile lor, prin Internet. Solutia propusa este serviciul BRD-NET, aceasta fiind complet itineranta, accesul la functionalitatile site-ului realizandu-se de la orice calculator. Navigarea pe site este simpla si intuitiva.

Avantajele acestei operatiuni sunt: clientul poate consulta informatii referitoare la soldul conturilor sale intr-un mod gratuit; clientul isi poate consulta detaliile operatiunilor efectuate pe conturi; el mai poate realiza transferuri intre conturile proprii; majoritatea viramentelor beneficiaza de comisioane reduse. Clientul mai poate realiza plati catre beneficiari. In plus banca va furniza informatii utile despre produsele si serviciile sale si reteaua de unitati.

Dintre cele 40 de banci care functioneaza pe piata autohtona, 22 de banci dispun de una sau mai multe aplicatii electronice prin care ofera servicii bancare la distanta.

Concluzia care se desprinde din aceste rezultate este aceea ca acele sute de unitati de care dispun marile banci le-au permis sa atraga usor clientela si nu au acordat prea multa importanta unui segment de nisa. Insa, pe masura ce numarul navigatorilor de web creste, tot mai multe companii ofera salariatilor acces la Internet, creandu-se astfel baza pentru o cerere tot mai mare fata de aceste servicii.

POS-ul (Point of Sales) este un terminal utilizat pentru transferul electronic al fondurilor. El permite preluarea si transmiterea informatiilor privind plata cu card de la comerciant la centrul de autorizare (banca). Folosind informatia continuta de banda magnetica a cardului si prin tastarea PIN-lui de catre client si a valorii la POS de catre comerciant, acesta din urma primeste automat autorizarea privind plata ( in aproximativ 30 de secunde). Dupa autorizare, dispozitivul furnizeaza nota de plata in doua exemplare: o nota de plata ramane la comerciant, iar cealalta, la cumparator.

d)     Mediul politico - legislativ

BRD trebuie sa tina cont de legislatia si reglementarile bancare existente la ora actuala, iar aceste banci trebuie sa se asigure ca produsele si serviciile oferite, precum si conduita angajatilor, respecta cerintele acestora.

Reforma sistemului bancar, necesara si impusa de noile orientari economice, a inceput in 1990-1991, odata cu conceperea si adoptarea unei noi legislatii bancare si comerciale. Legea 31/1990 a societatilor comerciale, Legea 33/1991 privind activitatea bancara si legea 34/1991, privind statutul Bancii Nationale a Romaniei, au creat cadrul legal pentru descentralizarea activitatii comerciale si bancare, au permis aparitia de noi banci cu capital de stat si privat. Noile reglementari au permis infiintarea si functionarea unui numar sporit de banci, precum si a diversificarii si modernizarii produselor si serviciilor bancare. Pe parcurs activitatea bancara s-a dezvoltat mult, a cunoscut cresteri si inovatii deosebite, dar a inregistrat si unele nerealizari.

Pentru a imbunatatii cadrul normativ de organizare si supraveghere a activitatii sistemului bancar, s-au adoptat noi legi privind activitatea bancara. Acestea sunt: Legea bancara nr. 58/1998 modificata si completata, care reglementeaza modul de desfasurare a comertului de banca in Romania si Legea 101/1998 privind Statutul Bancii Nationale a Romaniei, care reglementeaza modul de organizare si functionare a Bancii Nationale a Romaniei. Aceste legi vin sa inlocuiasca prin completare si imbunatatire prevederile primelor doua legi, Legea 33/1991 si Legea 34/1991.

e)     Mediul cultural

Majoritatea romanilor cred in munca, in casatorie, in a fi generos cu cei nevoiasi si in a fi cinstit. Convingerile si valorile fundamentale se transmit din generatie in generatie si sunt intarite de scoala, biserica, lumea muncii si guvern.

f)      Mediul natural

In general, pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii.

Analiza micromediului

Micromediul intreprinderii este format din totalitatea variabilelor exogene care influenteaza direct permanent si puternic activitatea bancilor. Componentele micromediului sunt: furnizorii, concurentii, intermediarii de marketing sau canalele de distributie, clientii care reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, marele public sau categoriile de public.

Fig.11 Componentele micromediului

Analiza micromediului este foarte importanta in procesul de planificare strategica pentru BRD, deoarece permite evaluarea punctelor tari si a punctelor slabe.

a)      Furnizorii unei organizatii pot afecta afacerile acesteia. In serviciile financiar-bancare, unul din furnizorii importanti este cel ce asigura tehnologia informationala. Influenta pe care acest lucru il are asupra strategiei si planificarii bancii este extraordinara.

Hardware, software, sistemele de comunicatie, sistemele informationale, consultanta, cei ce asigura sistemele, toti au un rol de jucat in instalarea si operarea de asemenea sisteme in acest domeniu. Orice intarzieri sau amanari pot cauza disfunctionalitati majore in activitatea bancara. Planurile ce se intocmesc trebuie sa aibe in vedere furnizorii si capacitatea lor de distributie.

BRD apeleaza la seviciile oferite de firma Servus care le furnizeaza servicii de instalare, service si mentenanta pentru echipamentele de plati electronice. Un alt actor important pe piata tehnologiei bancare este firma Tec, un competitor care a stiut sa se faca remarcat si apreciat.

Rosys a continuat sa se mentina in fruntea furnizorilor de echipamente specializate de tip bancomat. In randul clientilor Romsys se inscriu bancile BRD, BCR, dar si Banc Post sau HVB Romania. BCR si BRD sunt constiente de avantajele oferite de Romsys, aceasta introducand pe piata noi tehnologii si concepte care creeaza cadrul largirii gamei de servicii pe care cele doua banci le pot pune la dispozitia propriilor clienti.

Este vorba despre noile modele ale producatorului german Wincor Nixdorf, Pro Cash 3100 si Pro Consult 2000 seated. Pro Cash 3100 ofera posibilitatea de constituire de depozite prin depunere de numerar direct in bancnote si nu prin varianta cu plic care incepe sa piarda teren in Europa. In acelasi timp terminalul functioneaza si ca un bancomat normal pentru eliberare de numerar. Un avantaj al acestui tip de terminal il constituie functia de reciclare care ofera posibilitatea punerii in circulatie si a banilor depusi de clienti, nu numai a celor alimentati de personalul care le deserveste. Pro Consult 2000 seated este un terminal cashless, la care se pot face doar tranzactii electronice: plata facturilor, transfer de bani intre conturi. In acelasi timp, tehnologia web-enabled si ecranele de tip " toch-screen" cu care sunt echipate aceste echipamente creeaza o mare flexibilitate in administrarea si accesarea informatiilor aparute pe ecran.

b)     Canalul de distributie este mijlocul prin care un produs sau serviciu devine disponibil si ajunge la client. BRD are in vedere importanta selectarii acelor canale de distributie care aduc produsul cat mai aproape de clientii vizati, pentru a le asigura acestora o cat mai buna accesibilitate. Serviciile financiar-bancare sunt asigurate printr-o retea larga de sucursale, filiale si agentii ale bancilor. Alte tipuri de canale de distributie ale unei banci sunt: ATM-urile, sistemele bancare postale, sistemele bancare electronice, banca la domiciliu (Telephone banking, Home Banking), calculatoarele personale (acasa si la banca), sucursalele automate si supermarketuri.

Introducerea ATM-urilor de catre banci, ilustreaza faptul ca era necesar ca serviciile financiar-bancare sa fie externalizate fata de sucursale, filiale sau agentii. Pentru alegerea celor mai bune canale de distributie se folosesc instrumentele de marketing, cum ar fi, de exemplu, cercetarea de piata.

BRD ofera clientilor servicii pe mai multe canale: unitati bancare, reteaua de bancomate, reteaua telefonica. In 2003, BRD si-a continuat puternica politica de investitii in noile canale de distributie, punand la dispozitia clientilor sai un veritabil serviciu multicanal. Astfel, BRD a dezvoltat serviciile propuse de platforma sa telefonica ' VOCALIS ', care permite solutionarea tuturor cererilor de informatii primite prin telefon sau Internet referitoare la stabilirea de intalniri sau la presubscrierea pentru produse, in legatura cu reteaua fizica de unitati bancare.

De asemenea, BRD s-a dotat cu o platforma telemarketing, veritabil instrument de promovare in cadrul campaniilor de marketing direct. Aceasta structura vine in completarea dispozitivului comercial al retelei, oferind unitatilor bancare oportunitati optime de contact cu clientii existenti si cei potentiali. BRD a fost printre primele institutii care au lansat un serviciu de consultare si de tranzactionare prin SMS, propunand, in parteneriat cu Orange, serviciul 'Mobilis'.

In pofida intrarii pe piata a unor noi concurenti, BRD se mentine pe pozitia a doua pe piata cardurilor bancare. Cu mai mult de 900.000 carduri in circulatie, BRD se afirma ca un emitent de referinta. In urma eforturilor sustinute ale Bancii, pe parcursul anului 2003, numarul comerciantilor echipati cu POS a crescut de la 732 la 1.716.

BRD a lansat un nou concept de agentie: BRD Express. Acestea sunt unitati care "merg dupa clienti". Mai rapide si mai practice pentru clienti, acest tip de unitati beneficiaza de asa numitul "ghiseu universal". Un singur angajat preia clientul, caruia ii proceseaza toata gama operatiunilor curente, fie ca este vorba de constituirea unui depozit, de emiterea unui card sau de primirea unui transfer de bani prin intermediul Western Union. Aceste unitati functioneaza cu un program bine gandit in asa fel incat sa permita servirea clientilor potrivit unui orar prelungit si flexibil.

BRD- Groupe Société Générale pune un accent deosebit pe atragerea tinerilor si in special a studentilor in randul clientelei sale, lansand pe piata in anul 2004 mai multe produse si servicii dedicate acestora. In consecinta nu intamplator, mai multe agentii de tip "BRD Express" vor fi deschise in universitati, cum ar fi pentru inceput, Academia de Stiinte Economice si Universitatea Politehnica din Bucuresti, precum si in alte mari centre universitare din tara. O oportunitate foarte mare pentru sistemul bancar romanesc o constituie cresterea tranzactiilor efectuate prin Internet. Romanii au inceput sa foloseasca internetul pentru cuparaturi on-line, drept urmare bancile au trebuit sa-si consolideze oferta pentru Internet banking cu cele doua componente ale sale: e-banking si m-banking. Acestea au dus la aparitia conceptului de "banca virtuala", in care contactul clientului cu banca poate fi realizat printr-o varietate de canale, mentinandu-se aceeasi interfata si accesand aceleasi servicii. Aceasta dezvoltare evolueaza ca o completare si nu o inlocuire a serviciilor bancare clasice. Psihologia consumatorului de servicii bancare il indeamna pe acesta sa aiba deocamdata mai multa incredere in banca din "caramizi si mortar" decat in banca electronica.

c)           Concurentii BRD sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:

rivalitatea existenta pe piata intre organizatiile mai vechi;

aparitia de noi firme concurentiale;

produse si/sau servicii alternative.

Bancile trebuie sa cunoasca numele principalilor concurenti din mediul vanzarilor acelorasi servicii ca si a lor. In ultimele decenii, vanzarea de servicii financiar-bancare poate sa fie efectuata si de alte institutii, altele decat bancile, de exemplu supermarketurile care ofera o gama larga de servicii financiar-bancare. Pentru alcatuirea strategiei de marketing, orice banca trebuie sa cunoasca cateva aspecte despre concurentii lor: care sunt concurentii, strategiile lor, obiectivele lor, punctele tari si slabe, care sunt reactiile obisnuite la schimbarile pietei.

Nu exista o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti concurentii de pe piata bancara. Fiecare banca trebuie sa-i analizeze pozitia pe care o ocupa in sistemul bancar, prin comparatie cu cea a concurentilor. BRD-Groupe Société Générale, poate sa utilizeze strategii pe care Banca Transilvania si Banca Tiriac nu si le pot permite. Exista strategii victorioase pentru bancile mari, dar exista si strategii perdante. BRD- Groupe Société Générale, in functie de comportamentul pe care il adopta pe piata, face parte din categoria liderilor de piata. Liderul de piata devine, de regula, un criteriu pentru celelalte banci in stabilirea preturilor, a lansarii noilor produse, actiunilor de promovare si a canalelor de distributie.

d)     Clientii pot fi impartiti, din punct de vedere juridic in doua categorii: persoane juridice si persoane fizice. Persoanele juridice pot fi, la randul lor grupate in functie de forma de proprietate, forma juridica de organizare si tipul de activitate economica. Tipurile de clienti au nevoi diferite. Pentru un bancher este deosebit de important:

sa recunoasca diferitele tipuri de clienti;

sa identifice tranzactiile necesare pentru fiecare tip de client;

sa cunoasca prevederile legale existente pentru diferitele tipuri de clienti.

Persoanele juridice isi pot desfasura afacerile intr-o varietate de forme. In vederea desfasurarii activitatii sale specifice, orice agent ecomomic trebuie sa aiba deschis un cont bancar, prin intermediul caruia sa deruleze operatiunile de incasari si plati. Odata cu deschiderea conturilor, bancile elibereaza societatilor comerciale carnete de cecuri la purtator si / sau cu limita de suma, necesare pentru efecuarea operatiunilor de plati curente.

Un client persoana fizica poate fi descris ca o persoana ce detine un cont bancar pentru uzul personal. Acest tip de clienti trbuie sa respecte reglementarile existente, iar bancherii trebuie sa se asigure ca acestia nu deschid si nu folosesc conturi bancare in scopuri ilegale. Persoanele pot deschide conturi doar in numele lor, cu posibilitatea ca titularii de conturi sa imputerniceasca si alte persoane pentru semnatura in cont. In alte tari, conturile comune (deschise pe doua nume), sunt des intalnite (de exemplu, in familie, sotul si sotia pot deschide un cont pe ambele nume ).

La capitolul persoane fizice, singurul considerent pe care bancile trebuie sa-l aiba in vedere, este varsta persoanelor ce doresc sa schimbe un cont. Se are in vedere ca persoanele foarte tinere ar putea sa nu cunoasca in totalitate consecintele efectuarii anumitor tranzactii cu bancile si de aceea, astfel de persoane sunt protejate, spre a nu se trage foloase de pe urma lor.

In opinia consilierilor de clientela, exista noua tipuri de clienti cu care banca lucreaza mai frecvent:

Conducatorul schimbarii: Banii ii furnizeaza mijloacele de schimbare, in scopul satisfacerii propriilor valori si standarde superioare.

Grijuliul: Banii reprezinta mijloacele prin care isi poate arata grija si preocuparea pentru altii, conducand la dependenta si la constientizarea de catre client a faptului ca este important pentru banca.

Competitorul: Banii furnizeaza mijloacele proprii afirmarii si pentru invingerea concurentilor observati.

Artistul creator: Banii furnizeaza mijloacele de expresie ale indemnurilor creatoare, de satisfacere a aspiratiilor artistice si a nevoilor emotionale.

Inovatorul: Banii furnizeaza mijloacele de explorare a ideilor noi si de gasire a unor cai si mai bune de a realiza anumite lucruri.

Birocratul: Banii reprezinta mijloacele de asigurare a securitatii economice, sociale si psihologice.

Hedonistul: Banii furnizeaza mijloacele de realizare a scopurilor personale si posibilitatea de a se bucura de viata.

Creatorul de imperii: Banii furnizeaza mijloacele de modelare a mediului, controland destinul altora si stabilind o dinastie.

Pacifistul: Banii reprezinta mijloacele de a conserva status quo-ul, mentinand oamenii multumiti.

e)           Categoria de public este un grup care are un interes sau un inpact efectiv sau potential asupra capacitatii unei organizatii de a-si indeplini obiectivele. Pentru banca cea mai importanta categorie de public este publicul intern. Acesta ii include pe lucratorii angajati, manageri, lucratorii voluntari si directorii din consiliul de administratie. Bancile recurg la buletine inerne, serviciul intranet si alte mijloace pentru a informa si motiva membrii grupurilor de public intern. Cand angajatii au o parere buna despre banca la care lucreaza, aceasta atitudine se rasfrange si asupra publicului extern.

Tinand cont de mediul concurential in dinamica si de tendintele pietei, BRD- Groupe Société Générale acorda o atentie speciala programelor de formare profesionala, in vederea cresterii profesionalismului angajatilor si a imbunatatirii calitatii si diversitatii serviciilor oferite clientilor.

Concluzia este ca personalul aflat in fata clientului trebuie sa asigure intotdeauna servicii de prim rang. O imagine buna in privinta grijii fata de client, va imbunatati imaginea de ansamblu a bancii. In aceste cazuri, unii clienti sunt dispusi sa plateasca taxe suplimentare pentru seriozitate si satisfactie sau pentru economisirea timpului lor.

Printre alte categorii de public se pot numara: publicul media, publicul guvernamental, publicul general si alte categorii de public.

Analiza comerciala:

Clientela persoane fizice

Valoarea creditelor acordate persoanelor fizice a crescut cu 6%, fata de 31 decembrie 2007, respectiv cu 47% fata de 31 martie 2007. Aceasta crestere a fost sustinuta atat de evolutia creditelor de consum, cat si de cresterea creditelor imobiliare.

Valoarea depozitelor atrase de la persoane fizice a inregistrat o crestere de 1% in raport cu 31 decembrie 2007 respectiv de 48% fata de 31 martie 2007. ( vezi anexa 1)

Clientela persoane juridice

Volumul total al creditelor acordate clientilor persoane juridice a fost la data de 31 martie 2008 in crestere cu 12% fata de luna decembrie 2007, respectiv cu 41% fata de 31 martie 2007.

Valoarea depozitelor persoanelor juridice la data de 31 martie 2008 a inregistrat o crestere de 23% fata de aceeasi perioada a anului precedent, respectiv o scadere de 1 % fata de 31 decembrie 2007. ( vezi anexa 2 )

Intelegerea comportamentului de cumparare in functie de marimea firmei ajuta societatea financiara in segmentarea pietei, determinand impartirea acestora in trei categorii: intreprinderi mici, mijlocii si mari. (vezi anexa 3)

Sintetic, implicatiile de marketing in functie de cele trei segmente se prezinta astfel:

Analiza S.W.O.T. pentru BRD - Groupe Société Generale

Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe bancilor, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. Evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in urma analizei mediului extern si analiza mediului intern.

Cuvantul SWOT este format din prima litera a cuvintelor Strenghts (forte), Weaknesses (slabiciuni), Opportunities (oportunitati), Threats (amenintari sau restrictii).

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale bancii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatatile viitoare. Ea cuprinde punctele tari sau fortele bancilor, punctele slabe sau slabiciunile, evidentiate in urma analizei mediului intern, oportunitatile si amenintarile evidentiate in urma analizei mediului extern.

Evidentierea oportunitatilor mediului extern al bancilor din Romania care vor influenta activitatea viitoare a sistemului bancar se poate realiza cu ajutorul figurii 11, in care se prezinta si nivelul probabilitatii de manifestare, respectiv al impactului ocaziei favorabile asupra bancii, acesta fiind masurat cu ajutorul unei diferentiale semantice cu 9 niveluri.

Fig. 12 Oportunitatile mediului extern al sistemului bancar din Romania

Pe baza tabelului de mai sus se poate construi matricea oportunitatilor pentru sistemul bancar romanesc

Matricea oportunitatilor

Analizand figura de mai sus se observa faptul ca cele mai bune ocazii de piata pentru banci apar in cadranul unu din stanga sus, deoarece acestea au probabilitatea ridicata de manifestare, generand un impact ridicat asupra bancilor din sistem. Acestea sunt: gradul de intermediere financiara de 30% din PIB, cresterea semnificativa a pietei creditului imobiliar, adoptarea modelului bancar european, sporirea cererii si a volumului creditelor de consum si a celor de nevoi personale, inbunatatirea imaginii Romaniei in lume prin cresterea ratingurilor.

Imprumuturile imobiliare vor continua sa ofere bancilor oportunitati mari de crestere fiind puternic influentate de evolutia pietei imobiliare. Majoritatea preturilor la apartamente si structura fondului locativ favorizeaza achizitiile de imobile, constructiile de locuinte si implicit activitatea de creditare.

Momentul aderarii la U.E reprezinta o oportunitate deoarece, datorita apropierii de modelul european, bancile nu vor trebui sa treaca printr-o restructurare de proportii pentru a fi integrate in piata financiar - bancara europeana si vor putea juca un rol activ pe aceasta piata dinamica si plina de potential.

Impactul cresterii economice, ca si oportunitate prezentata in cadranul trei al matricii oportunitatilor, asupra bancilor poate inregistra o crestere pe viitor, si in felul acesta s-ar putea ca numarul utilizatorilor de produse si servicii financiar-bancare din Romania sa creasca. Bancile vor trebui sa-si adapteze oferta atat pentru persoanele juridice, cat si oferta adresata persoanelor fizice care in urma cresterii economice isi vor diversifica nevoile de consum a produselor financiar-bancare.

Restrictiile vor produce pentru sistemul bancar romanesc, probleme generate de tendinte nefavorabile sau de perturbari ale mediului, care in absenta unui raspuns eficient de marketing ar duce la o deteriorare a pozitiei bancilor pe piata.

Restrictiile mediului extern al bancilor comerciale din Romania sunt evidentiate cu ajutorul tabelului de mai jos, in care se prezinta probabilitatea de manifestare precum si impactul nefavorabil asupra bancii, acesta fiind masurate cu ajutorul unei diferentiale semantice cu 9 niveluri.

Fig.13 Restrictiile mediului extern al sistemului bancar din Romania

Pe baza Fig 13 se poate constitui matricea restrictiilor pentru a desavarsi analiza mediului extern al sistemului banca romanesc.

Matricea restrictiilor

Analizand figura de mai sus se poate observa faptul ca amenintarile mediului extern prezentate in cadranul unu, stanga sus si anume: cadrul politic si legislativ in care isi desfasoara activitatea banca, coruptia, instabilitatea economica precum si slaba cultura financiara a populatiei si a agentilor economici trebuie evitate deoarece afecteaza activitatea unitatilor bancare.

Slaba cultura financiara a populatiei si a agentilor economici influenteza negativ cantitatea de moneda scripturala existenta pe piata, tranzactiile cu numerar fiind preponderente. Aceasta constituie o restrictie si din perspectiva implementarii sistemelor de plata electronice sau a generalizarii folosirii cardurilor. Spre exemplu majoritatea agentilor economici sunt reticenti la acceptarea cardurilor ca instrumente de plata.

Amenintarea mediului extern prezentata in cadranul doi, dreapta sus, birocratia, are o probabilitate de manifestare crescuta, dar un impact redus asupra activitatii bancare datorita reglementarilor interne adoptate de catre banci si a circuitului documentelor existent in acestea.

Amenintarea mediului extern prezentata in cadranul trei, stanga jos, ponderea predominanta a creditelor neperformante in totalul creditelor acordate, are o probabilitate de manifestare scazuta dar un impact nefavorabil maxim, datorita faptului ca aceasta situatie duce la falimentarea unei banci.

BNR a inasprit conditiile de creditare, in luna decembrie 2004, dar si in aceste conditii, vanzarile au crescut, la diferite produse, cu procente situate intre 50 si 100%.

Pe primul loc in preferintele romanilor au fost telefoanele mobile, urmate de aparatura electrocasnica si de achizitionarea unor autoturisme. Un studiu intreprins de Coface Intercredit, in primul trimestru al anului 2005, arata ca numarul datornicilor a crescut cu 30%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. Din acelasi studiu reiese faptul ca 11.300 de persoane au foarte mari intarzieri la plata creditelor. Suma datorata la data efectuarii acestui studiu, se ridica la 317 miliarde lei si este constituita, in proportie de 87%, din restante la creditele mici, de pana la 50 milioane lei, si de 4% la imprumuturile ce depasesc 100 milioane lei.

Perioada de varsta in care se situeaza cei mai multi debitori este cuprinsa intre 30 si 50 de ani, barbatii (56%) dovedindu-se mai rau-platnici decat femeile (44%). In ceea ce priveste statistica creditelor restante pe zone geografice, locuitorii Munteniei sunt cei mai indatorati romani (32%), urmati de moldoveni (27%), de bucuresteni (24%) si de transilvaneni (17%). Studiul arata ca cei care si-au propus sa induca in eroare creditorii au devenit mai iscusiti in alegerea metodei de inselare.

Metodele cele mai folosite sunt: scrierea pe documente a unui numar de telefon incorect (55%), anuntarea unei adrese inexacte (49%) sau declararea unei identitati false (39%). Inca o data se demonstreaza ca marile aglomerari urbane sunt ideale pentru cei care doresc sa-si piarda urma, analiza reliefand ca 83% dintre cei care se sustrag restituirii creditului provin din mediul urban.

Pe primul loc se situeaza creditele luate pentru nevoi personale (56%), urmate de cele necesare achizitionarii lucrurilor de folosinta indelungata (39%), creditele pe card si pentru leasing (2% fiecare), pe ultimul loc aflandu-se imprumuturile efectuate pentru achizitionarea unui autovehicul (1%). Procentul aproape nesemnificativ la acest ultim credit este influentat de inregistrarea masinii cu un numar care-i da dreptul sa fie pusa in circulatie. Concluzia este aceeea ca frica de autoritate este mai mare atunci cand datele de identificare nu se afla doar in sistemul informatic bancar, ci si in evidentele politiei.

Fig 14. Analiza punctelor tari si slabe ale BRD Groupe Société Générale

In urma analizei punctelor tari si a punctelor slabe a BRD- Groupe Société Générale din tabelul 14 , acestea sunt evidentiate in tabelul urmator.

Punctele tari si slabe ale BRD- Groupe Société Générale

In urma identificarii punctelor slabe si a punctelor forte proprii cat si a concurentior de pe piata, pe de o parte,si a oportunitatilor si a restrictiilor, pe de lata parte, BRD va avea in vedere fructificarea punctelor forte si valorificarea oportunitatilor pe care le ofera piata.

In acelasi timp va cauta sa corecteze punctele slabe prin actiuni care sa le permita acest lucru. Astfel bancile urmaresc perfectionarea si eficientizarea continua a activitatilor, fiind in permanenta atente atat asupra mediului extern cat si asupra mediului intern.

Bancile isi propun studierea atenta a tuturor componentelor mediului, indiferent daca pot sau nu sa le influenteze. Prezinta astfel interes informatiile referitoare la dimensiunea si structura ofertei concurentilor directi si indirecti, schimbarile in stilul de viata al populatiei, tendintele pe termen mediu si lung in mediul demografic, mediul economic, mediul politic si legislativ, mediul cultural, mediul tehnologic.

CONCLUZII

Evolutia sectorului financiar-bancar pe parcursul ultimelor decade a fost marcata de schimbari majore ale mediului de afaceri, datorate in principal privatizarii, diminuarii restrictiilor legislative si modificarilor tehnologice survenite in cadrul acestui sector economic. Analiza mediului de marketing devine in acest context un proces esential in incercarea organizatiilor financiar-bancare de a dobandi noi avantaje concurentiale, reprezentand o etapa obligatorie in procesul de planificare strategica. Analiza sau auditul de marketing contine atat o componenta de natura interna ce se focalizeaza asupra cercetarii variabilelor aflate sub controlul direct al organizatiei (auditul intern), cat si o componenta de natura externa, cuprinzand analiza ansamblului de factori exogeni, ce ii influenteaza activitatea in mod permanent.

Proiectul "Mediul de marketing in sistemul bancar" contine patru capitole ample care evidentiaza componentele mediului de marketing descrise amanuntit, studiul de caz realizat la banca BRD GROUPE SOCIÉTÉ GENERAL si un capitol cu anexe.

Am ales aceasta tema deoarece consider ca mediul de marketing intr-o firma constituie un aspect foarte important si de mare amploare.

BRD are trei principii foarte importante si fundamentale:

profesionalism

spirit de echipa si inovatie.

Inovatie

O buna relatie intre banca si clientii sai se bazeaza pe incredere, pe buna intelegere a produselor oferite, precum si pe legislatia in vigoare.

Actionand intr-un sector de activitate foarte reglementat, BRD de angajeaza sa colaboreze intru-totul cu autoritatiilor publice si profesionale insarcinate cu controlul conformitatii operatiuniilor.

Operatiunile, organizarea si procedurile trebuie sa fie conforme cu normele profesionale si deontologice, cu instructiunile si orientarile definite de Directia Generala.

BRD incearca sa minimalizeze impactul activitatilor sale asupra mediului inconjurator, sa utilizeze resursele naturale si energetice in mod econom si sa tina cont de implicatiile deciziilor sale de inaintare asupra mediului.

In concluzie as vrea sa subliniez faptul ca starea si evolutia componentelor mediului de marketing influenteaza modalitatile de orientare si strategia generala, tactica unitatilor economice.

De aceea, organizatiile trebuie sa studieze atent mediul de marketing, consecintele acestuia asupra activitatii, directiile si tendintele lui de evolutie.

BIBLIOGRAFIE

www.brd.ro, codul de conduita al BRD GSG

www.capital.ro

Dictionar BRD- cuvinte bancare si codul de conduite al BRD GSG.

www.ghiseu de gestiune.

Kotler & Armstrong- "Prncipiile Marketingului", editure Teora, Bucuresti 2003, editia a II-a, capitolul III- Mediul de marketing

Petria Nicolae, "Moneda si credit, banci, burse bancare", pag 195, editura Alma Mater, Sibiu 2003, capitolul V.

Philip Kotler, "Mangemenul marketingului", Editura Teora 1997, pag 590

Profesor universitar Valerica Olteanu, Bucuresti 2003, "Marketing financiar bancar", Editura Ecomar, pag 11- 15.

Stanciu Sica, e-book, "Bazele generale ale marketingului", ultima notificare, noiembrie 2002.