CLASIFICAREA Sl DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

CLASIFICAREA Sl DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

Asortimentul de marfuri - in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare - ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme. El defineste, prin natura produselor din care este constituit:

      segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza;

      masura activitatii economice a punctului de vanzare.

Subdiviziunile unui asortiment cuprind:

Produsul - un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea. De exemplu: bluza, vin, cravata, televizor etc.

Categoria de produs - un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv aceleasi nevoi. De exemplu: camasi pentru barbati; scaune de bucatarie.

Modelul - corespunde individualizarii unui produs, in functie de materia prima, de designul folosit. De exemplu: scaune de bucatarie fabricate din lemn sau rochii clasice.

Referinta - este veriga de analiza cea mai mica, pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul - raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de "colectie', care desemneaza un simplu esantion destinat a fi prezentat, fie direct de catre vanzator, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietati sub care se regasesc produsele colectiei. Se pot obtine astfel mii de combinari. Acest numar depinde de dimensiunile si caracteristicile asortimentului.

Utilitatea unui produs nu este unidimensionala, atributele sale fiind diverse si in mod direct percepute de catre consumator, in functie de psihologia acestuia, de locul si momentul cand este realizata cumparatura.

In functie de relatia "consumator-produs' si de strategiile promovate de catre o firma, intreprindere comerciala, tipologia bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vanzare [i] este:

      Bunuri comparative (shopping goods) care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin:

eforturi de alegere si de informare pentru a construi scala de preferinta fata de actul de cumparare;

un risc legat de decizia de cumparare;

o frecventa de cumparare slaba;

o durata de consum medie.

In acest caz, comerciantul adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurare a asortimentului prin service pentru care se angajeaza, practicand cote de adaos comercial convenabile.

      Bunuri specifice (specially goods) pentru care consumatorul:

are o scala de preferinte deja formata;

trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte.

Comerciantul propune un asortiment profund si practica adaosuri comerciale ridicate (o strategie ofensiva si de atractie).

      Bunuri de comoditate (convenience goods) caracterizate prin:

frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului;

preocuparea consumatorului pentru comparatii "calitate/pret' este nesemnificativa, ceea ce determina un timp de alegere limitat;

slaba cota de service.

In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa opteze pentru o strategie defensiva.

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:

      colectia de baza, formata din asa-zisul asortiment standard (obligatoriu si per­manent);

      colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda' si "speciale';

      colectia sezoniera, cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, anumite marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa in timpul campaniilor promotionale in puncte de vanzare organizate pentru acest scop.

Formula asortimentului stabilit pentru un punct de vanzare este elastica, ea constituind o limita cadru, asupra careia isi vor pune amprenta factorii locali ce definesc marimea ariei sale de atractie.

Un asortiment se caracterizeaza in general prin trei dimensiuni: largimea, profunzimea, coerenta.

1. Largimea: corespunde numarului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse la care asortimentul permite sa se raspunda. Exemplu: pentru un magazin care comercializeaza articole destinate echiparii locuintelor, produse ca: televizoarele, radiourile, masinile de spalat, aspiratoarele, mobila, covoarele, perdelele, corpurile de iluminat etc. definesc largimea asortimentului.
2. Profunzimea: se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie de produse si raspunzand nevoilor consumatorilor, in exemplul dat: in grupa televizoare sunt oferite televizoare stationare din marca A de culoare X, televizoare portabile din marca B etc.
3. Coerenta: masoara omogenitatea produselor realizate avand aceeasi utilizare finala. Mult timp s-a crezut ca asortimentul trebuie sa fie coerent in raport cu produsele; astazi, din ce in ce mai mult se fundamenteaza strategii ale asortimentului, coerente in raport cu clientii. Asa, de exemplu, statiile de benzina vand produse alimentare; in marile magazine exista un raion de cravate alaturi de departamentul confectii pentru femei etc.

Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund urmatoarele asortimente-tip:

a.       Asortiment restrans si putin profund: constituit din articole putin numeroase, care raspund catorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regaseste la concesionarii care au exclusivitatea unei marci, precum si la magazinele dis-count.

b.       Asortiment restrans si profund: este specific unui magazin specializat care ofera o gama de articole raspunzand unei nevoi precise. Alegerea bogata de articole pentru aceleasi nevoi si competenta vanzatorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de exemplu, magazin de produse dietetice, de incaltaminte, de tricotaje etc.).

c.       Asortiment larg si putin profund: gama articolelor este larga si destinata sa acopere nevoile clientelei cu manifestarile cele mai curente. Este specific tipului de magazin care raspunde asteptarilor consumatorului pentru o cumparatura nespecializata (supermagazin, magazin popular).

d.       Asortiment larg si profund: asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat in game diferite. Asortimentul larg si profund a luat nastere odata cu cresterea suprafetelor de vanzare, care au permis regruparea sub acelasi acoperis a echivalentelor a numeroase magazine specializate, aparand noi tipuri de maga­zine ca: hipermagazine, mari magazine.

Profunzimea asortimentului este raspunsul comerciantului la problemele de alegere ale consumatorului care cauta sa-si satisfaca o nevoie precisa. Un numar mai mare de referinte determina o reducere a eforturilor consumatorului pentru informare si comparatie in procesul de alegere a produsului dorit.