Afaceri	Agricultura	Economie	Management	Marketing	Protectia muncii
	Transporturi

Turism

Index » business » » afaceri » Turism
» Relatia: marketing - marketingul serviciilor - marketing turistic

Relatia: marketing - marketingul serviciilor - marketing turistic

 

Piete

 

Produse

 

	Schimburi, tranzactii		Valoare, satisfactie, calitate

Aceste elemente: necesitate - dorinta - cerere - produse - schimb - piete, in ordinea respectiva, reprezinta "cercul conceptului de marketing".

Marketingul, in sine, reprezinta o activitate ce are in vedere, influentarea acestor elemente, in scopul satisfacerii cat mai depline, a necesitatilor si dorintelor oamenilor, in conditii de avantaj maxim pentru furnizori.

Adica: activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare, service, reprezinta esenta marketingului.

Marketingul serviciilor

Dezvoltarea impetuoasa a serviciilor, a creat conditiile aparitiei si afirmarii unei tinere ramuri a marketingului, care sa surprinda specificitatea si particularitatile marketing in acest domeniu, si anume marketingul serviciilor:

diferit de marketing produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop : identificarea necesitatilor si dorintelor consumatorului si indeplinirea acestora in locul si la timpul potrivit, la pretul cel mai atractiv.

dezvoltat in ultimele doua decenii.

are la baza natura si caracteristicile serviciilor, dar si comportamentul consumatorului de servicii ceea ce le diferentiaza de bunurile materiale oferite pe o piata (diferentele respective fiind cunoscute ca diferente generice)

Caracteristicile serviciilor au fost indelung analizate de multi specialisti. Il mentionam pe Philip Kotler care a definit serviciul ca fiind: "orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru". Kotler considera ca dintre toate caracteristicile serviciilor relevante sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

Intangibilitatea serviciilor

reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simturile omului inainte de a fi cumparate;

isi pune amprenta asupra continutului marketingului serviciilor in ansamblu si asupra tuturor conceptelor cu care acesta opereaza;

pentru a putea fi evaluat si apreciat inainte de cumparare serviciul trebuie sa fie promovat, adica, trebuie creata o imagine a lui, in mintea cumparatorului.

Aceasta imagine = elementul cheie al marketingului serviciilor.

In acest context se urmaresc si se promoveaza aspectele tangibile ale serviciului, sau ale cadrului in care se presteaza serviciul. (tangibilizarea serviciilor).

Inseparabilitatea serviciilor

exprima faptul ca serviciile sunt produse si consumate simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionand pe toata perioada prestarii si consumului acestora;

interactiunea prestator - client isi pune amprenta asupra tuturor componentelor marketingului, generand o serie de particularitati in aplicarea lui;

determina aparitia conceptului de marketing interactiv - element central al marketingului serviciilor;

elimina posibilitatea de inlocuire sau de returnare a serviciului

Þ furnizorul de servicii trebuie sa ofere consumatorului un serviciu, intr-un mod cat mai apropiat de dorinta acestuia, pentru ca satisfactia lui sa fie maxima.

Eterogenitatea / variabilitatea serviciilor

reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi, din diverse motive, de la o prestatie la alta;

este generata de multitudinea circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzand atat de prestator, cat si de o multime de alte elemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului);

de ex. un serviciu efectuat de acelasi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizica si psihica a lui si a consumatorului, precum si de elementele de clima si climat existente in momentul prestarii;

Þ serviciul este unic (el nu poate fi repetat in mod identic);

consecinta: serviciile nu pot fi standardizate in totalitate, nu pot fi copiate. Aceasta se reflecta in modul de aplicare a marketingului serviciilor prin "personalizare" - caracterizata ca fiind simultan un obiectiv si o tehnica de marketing si definita ca reprezentand proiectarea serviciilor astfel incat sa permita inlantuirea "ad hoc" a activitatilor pentru ca ele sa raspunda in gradul cel mai inalt asteptarilor consumatorilor;

Perisabilitatea serviciilor

reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pastrate pentru consum ulterior;

impune pentru marketer o sarcina speciala ce trebuie sa aiba in vedere elemente proprii de atingere a obiectivului sau primordial (folosirea integrala a capacitatii de cazare, de transport etc.), adica echilibrarea permanenta a cererii si a ofertei.

OBS: diferenta dintre marketing bunurilor si marketingul serviciilor

pentru bunuri materiale, marketerul se concentreaza asupra evidentierii aspectelor tangibile

in cazul serviciilor, eforturile sunt depuse in scopul crearii unei imagini cat mai apropiate de calitatea serviciului oferit

Diferentele generice sunt caracteristice marketingului pentru toate intreprinderile din domeniul serviciilor si nu vor putea fi eliminate niciodata.

In paralel cu ele, marketingul serviciilor, prezinta si diferente care isi au sursa in modul in care intreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse si organizate = diferente contextuale. Acestea pot sa dispara prin - schimbari interne (managementul intreprinderii)

- schimbari in mediul extern intreprinderii (legislatie)

Diferentele contextuale care influenteaza cel mai mult marketingul serviciilor sunt :

insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul intreprinderii prestatoare de servicii;

slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii;

structuri organizatorice diferite (in industria serviciilor exista o mare varietate de firme care isi organizeaza activitatea de marketing in mod diferit, in functie de obiectivele urmarite si de posibilitatile lor);

existenta unei baze de date insuficiente, referitoare la performanta competitorilor;

impactul reglementarilor si al legislatiei in vigoare asupra industriei serviciilor (o serie de servicii isi au originea in reglementarile emise de guvern si organizatiile lui, fiind impuse atat ca mod de organizare cat si ca pret, in acest fel eliminandu-se din strategia de marketing anumite elemente).

Astfel se poate concluziona ca, esenta marketingului serviciilor, consta intr-o abordare in dublu sens a intreprinderilor prestatoare de servicii: exterioara, dar si intr-o abordare interioara, precum si intr-o abordare speciala a interactiunii care exista intre consumator si prestator .

In acest context, se poate aprecia ca exista :

marketingul extern - consta in activitatea de pregatire, fixare a tarifelor, distribuire si promovare a serviciilor catre consumatori; intreaga actiune este plasata undeva in afara firmei, la "prima" intalnire cu clientul;

marketingul intern - consta in activitatea de pregatire si motivare a propriilor angajati, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de cea mai buna calitate; deosebeste radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor;

marketingul interactiv - avand in centrul atentiei activitatile care se desfasoara in momentul contactului dintre prestator si consumator.

Firma (management)

Marketing intern Marketing extern

Angajati Client

(persoane in contact) Marketing interactiv (consumator)

Marketingul turistic

Industria turistica reprezinta un segment al industriei serviciilor.

Dar, marketingul turistic s-a dezvoltat conceptual, cu mult timp inaintea marketingului serviciilor, datorita faptului ca dinamismul economico- social inregistrat in domeniul turismului, a determinat agentii economici la o noua abordare, intr-o viziune noua.

Una dintre cele mai sugestive definitii ale marketingului turistic ii apartine lui R. Lanquar. El defineste marketingul turistic ca fiind: " un proces de management care permite intreprinderilor si organizatiilor turistice sa-si identifice clientela, actuala si potentiala, sa comunice cu ea pentru a-i cunoaste nevoile si a-i influenta dorintele si motivatiile la nivel local, regional, national si international in vederea adaptarii produselor in scopul optimizarii satisfactiei turistice si maximizarii obiectivelor lor organizationale".

Rezultat al specializarii marketingului, in marketingul turistic raman valabile principiile teoretice de baza ale marketingului; la acestea se adauga o serie de particularitati determinate de:

ð natura cererii de servicii turistice

ð natura ofertei

ð natura produsului turistic si a preturilor aferente

ð particularitatile actiunilor promotionale din turism

ð particularitatile distributiei.

Serviciile oferite de industria turistica, au anumite caracteristici, prin care se diferentiaza de celelalte servicii si pe care marketerii trebuie sa le aiba in vedere :

preponderenta factorului emotional in raport cu cel rational in decizia de cumparare a produsului turistic

Din alternativele oferite de intreprinderile turistice, va fi aleasa aceea despre care consumatorul si-a format cea mai buna imagine si care ii ofera in momentul respectiv cele mai mari satisfactii personale.

Astfel, daca pentru unele servicii (reparatii, intretinere) alegerea se face in primul rand dupa criteriul economic (rational), pentru serviciile turistice, care au ca scop final recreerea si refacerea fizica si intelectuala a consumatorului, alegerea se face prioritar dupa criteriul emotional.

Selectia intre serviciile oferite de mai multe firme turistice se face in general in functie de modul in care potentialul consumator percepe imaginea destinatiei oferite, precum si de masura in care respectiva imagine il afecteaza emotional.

complexitatea serviciilor turistice

Serviciile turistice - in general - se ofera consumatorului sub forma de pachete care includ: servicii de informare, transport, cazare, masa, agrement, tratament etc., sau orice combinatii ale lor.

La acestea se adauga servicii complementare.

Volumul serviciilor oferite in timpul unui sejur, nu se poate estima, intreprinderile turistice trebuind sa aiba competenta si posibilitatea satisfacerii oricarei dorinte a consumatorului.

dependenta serviciilor turistice oferite de intreprinderile complementare

Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul intreprinderilor de turism, dar unele sunt prestate de catre firmele complementare.

In acest context, marketerii trebuie sa aiba in vedere :

atat calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al intreprinderii de turism,

cat si calitatea serviciilor oferite de intreprinderile complementare

si mai mult chiar, trebuie sa urmareasca evolutia lor economico-sociala in timp.

influenta canalelor de distributie utilizate

Serviciile turistice se ofera consumatorului prin intermediari (distribuitorii), care au rol important in distributie si implicit in decizia de cumparare a consumatorului.

Desi serviciile turistice cuprinse intr-un pachet de vacanta sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distributie) si care sunt considerati de catre consumatori drept experti.

sezonalitatea serviciilor turistice

Cererea pentru serviciile turistice - in functie de destinatie - prezinta un puternic caracter sezonier.

Þ elementele mix-ului de marketing utilizate corespunzator:

promovarea se face in special in extrasezon,

pretul si distributia ating valori maxime in sezon.

in perioadele de extrasezon se executa lucrari de intretinere - reparatii si se proiecteaza viitoarele produse turistice.

In consecinta, marketerii trebuie sa elaboreze strategii corespunzatoare pentru extrasezon, dar si pentru sezon.

Aceste diferente impun gasirea unor tehnici specifice de marketing.