REALIZAREA PROGRAMULUI DE MARKETING LA S.C. TOURISM S.A.

Realizarea programului de marketing la S.C. Tourism S.A.

Data fiind natura deosebit de complexa a activitatii turistice, structura fiecarei firme si problematica programelor de marketing este foarte diversa, cautand a se adapta la necesitatile concrete ale fiecarei unitati, cu scopul de a contribui astfel la perfectionarea muncii de conducere a acestora.

Pornind de la o asemenea abordare conceptuala, programul de marketing turistic va trebui sa porneasca de la o analiza a aspectelor majore care caracterizeaza produsul turistic si, pe aceasta baza, sa determine masurile ce urmeaza sa se intreprinda in vederea valorificarii maximale a activitatii respective.

Astfel, programul de marketing va cuprinde o serie de elemente specifice, prin care se particularizeaza de alte sectoare.

Dintre acestea, se vor avea in vedere: efectuarea unor recensaminte menite sa ofere informatii necesare pentru valorificarea unor elemente ale patrimoniului turistic inca neexploatate sau insuficient puse in valoare in cadrul ofertei turistice in conformitate cu cerintele concrete ale pietei; prevederi care sa previna degradarea patrimonului turistic; formularea unor criterii functionale pentru delimitarea infrastructurii turistice ca una din conditiile importante in asigurarea unor servicii de calitate.

1. Politica de marketing ce urmeaza a fi promovata de

S.C. Turism S.A.

in vederea atragerii fluxurilor de turisti spre Romania.

Conditiile de mediu, tot mai dificile si imprevizibile, in care este pusa sa actioneze firma de turism, impune inglobarea tuturor actiunilor sale intr-o ampla si larga perspectiva judicios elaborata prin adoptarea unei politici de marketing adecvate.

O astfel de politica este exprimata prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de tactici (masuri concrete) aflate in legatura de interdependenta.

De fapt strategiile sunt derivate din obiective iar tacticile se afla in raporturi de subordonare fata de strategii.

1.1.Obiectivele programului de marketing si stabilirea strategiilor de piata

In contextul preocuparilor referitoare la dezvoltarea puternica a activitatii turistice, atragerea fluxurilor de turisti straini, apare ca o cerinta imperioasa la S.C. Turism S.A.

Societatea in acest sens, isi propune drept obiective :

a) introducerea in circuit a unor programe turistice noi, insistand asupra punerii in valoare a obiectivelor turistice cu caracter de unicat national sau european.

b) lansarea unor programe turistice zonale, excursii, sejururi in principalele statiuni montane, de litoral, balneoclimaterice, combinate cu programe culturale.

c) diversificarea circuitelor practicate prin includerea unor arii turistice noi putin cunoscute si a unor puncte obligatorii de oprire pentru vizitarea unor obiective culturale izolate.

d) integrarea ofertei Turism in circuitul turistic international.

Cea de-a doua problema reprezinta, de fapt continuarea pe plan superior a suitei de aspecte legate de alegerea obiectivelor, care, in ultima analiza, contureaza stategia de piata ce trebuie formulata in program.

Este vorba, in fond de stabilirea strategiei care va permite unitatii Turism sa-si atinga obiectivele pe care si le-a fixat in program.

Drept strategii de realizare a obiectivelor respective, societatea are in vedere urmatoarele modalitati de actiune:

crearea de noi piete pentru produsele turistice Turism pe plan extern;

crestere prin diversificare, care are in vedere atat diversificarea produselor si serviciilor de natura turistica, cat si, indeosebi, a zonelor din care se atrag diferitele segmente de cumparatori;

dezvoltarea de noi produse pentru satisfacerea nevoilor nesatisfacute si lansarea de produse radical diferite;

imbunatatirea si diversificarea ofertei de materiale publicitare pentru actiunile promotionale.

Datorita faptului ca programul de marketing are ca scop penetrarea pe terte piete externe, in program se inscriu o serie de prevederi speciale, referitoare la:

orientarea ofertei catre parteneri, care, prin capacitatea si reputatia lor, pot garanta vanzarea produselor turistice romanesti, asigurand o imagine corespunzatoare acestor produse;

caile prin care urmeaza sa se asigure prezenta pe piatat a ofertei turistice in care produsele turistice Turism se pot integra;

realizarea unor colaborari intre unitatea producatoare si distribuitorii straini, colaborare care poate sa se refere, in afara de aspectele realizarii produsului turistic, si la cele privind distributia, pretul si actiunile promotionale.

Elaborarea previziunilor

Aceasta etapa are in vedere:

a) stabilirea potentialului pietei turistice interne;

b) evaluarea potentialului pietei turistice externe;

c) determinarea evolutiei structurii pietei turistice atat pe plan intern cat si pe plan extern;

d) evolutia numarului de turisti interni si din strainatate, ce vor apela la serviciile societatii pe o perioada compacta si localizarea in timp a perioadelor respective;

e) evolutia numarului de turisti in tranzit si etapizarea intensitatii frecventei solicitarilor respective;

f) evolutia activitatii de prestatii turistice-volum si structura;

g) evolutia necesarului de personal turistic;

h) prevederea evolutiei ponderii diferitelor parti ale marketingului - mix, tinand seama de structura pietelor pe care actioneaza, si de imbunatatirile aduse diverselor produse turistice

Definirea actiunilor si intocmirea planului de actiune

Pornind de la obiectivele stabilite si, avand in vedere natura informatiilor oferite de previziuni, cu privire la diferitele aspecte ale pietei, turistice si elemetele ce dau structura complexa a activitatii ce se desfasoara in societatea Turism, se trece la o definere a principalelor actiuni

ce se vor desfasura in vederea realizarii obiectivelor respective si la o etapizare a acestora prin elaborarea planului de actiune.

Aceasta parte a programului se concretizeaza intr-un tabel de sincronizare care cuprinde: denumirea activitatii, inceputul si sfarsitul activitatii, descrierea activitatii, durata activitatii, cadrul activitatii imediat precedente.

Structura activitatilor cuprinse in program

1.2. Politica de produs la S.C. Turism S.A

Conceptul de "mix de produs" impune combinarea elementelor de atractivitate cu prestari de servicii intr-o formula corespunzatoare modului de particularizare a cererii.

Directiile principale ale politicii de produs la S.C. Turism S.A. sunt urmatoarele:

a) combinarea, in variante multiple, a serviciilor oferite, elementul variabil fiind, de obicei, serviciile de masa. Combinatiile cele mai des folosite de societate sunt: cazare + mic dejun, cazare + demipensiune, cazare + pensiune completa, cazare + bonuri valorice sau numai cazare.

Oferind turistilor o mobilitate mai mare, produsele turistice astfel combinate exercita un plus de atractivitate, si pe aceasta baza, o mai mare forta de autopromovare.

b) combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate.

In acest sens se sporeste atat forta de atractivitate a fiecarei zone in parte, cat si a produsului in ansamblu.

Produsul turistic Turism se prezinta ca o combinatie de doua sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinatie incluzand un sejur si o excursie pe un circuit dat.

c) diversificarea serviciilor de agrement printr-o gama extrem de mare de mijloace.

Domeniile cele mai importante sunt: sportul, vanatoarea, pescuitul, excursii si drumetii.

d) oferirea de sejururi variabile ca lungime.

1.3. Politica de pret la    S.C. Turism S.A.

Tarifele si preturile reprezinta factori formativi deosebit de importanti ai consumului turistic.

Rolul acestor tarife si preturi in reglarea raportului cerere-oferta este exprimat de diferentierea pe sezoane.

Din acest motiv, preturile produselor turistice Turism difera in functie de : sezon, varf de sezon sau extrasezon.

Aceasta politica adoptata de societate este impusa de necesitatea realizarii serviciilor turistice in perioadele in care cererea este mai redusa decat oferta.

Aceasta strategie a diferentierii pe sezoane este completata de cea a diferentierii pe segmente de consumatori.

In extrasezon, cresterea de turisti poate fi determinata prin abordarea distincta a unor segmente de consumatori (in special persoane de varsta a treia sau familii cu copii).

Elemente componente ale pretului produsului turistic

Turism

Metodologia pretului de cost al produsului turistic include urmatoarele categorii de preturi:

pretul de cost net al prestatiilor turistice - adica totalitatea elementelor de

cost ale prestatiilor ce intra intr-un produs turistic: transport, transferuri, servicii de masa, servicii de cazare, taxele de intrare la diferite muzee, spectacole, serviciile unui ghid Turism precum si costurile altor prestari directe oferite turistilor.

pretul de cost net al produsului turistic care include un element numit-marfa de siguranta- pe care fiecare ofertant de produse turistice il adauga cu scopul de a-si acoperi pierderile ce intervin in mod obisnuit ca urmare a imposibilitatii unei exploatari integrale a unor capacitati de transport sau de cazare.

pretul de cost net comercial al produsului turistic - care include cheltuielile generale ale societatii

pretul de vanzare cu amanuntul al produsului turistic reprezinta insumarea costurilor anterioare si a comisionului societatii.

Acest pret reprezinta, asadar, pretul pe care consumatorul turistic final urmeaza sa-l plateasca pentru produsul achizitionat.

Cat priveste piata externa, strategiile de preturi si tarife practicate trebuie sa ia in considerare elemntele caracteristice ale acestui, aceasta referindu-se la orientarea politicii de preturi in functie de cerere si in functie de concurenta.

1.4. Politica de distributie la S.C. Nouvelles Frontieres

Simpa Turism S.A.

Prezinta o importanta deosebita in cadrul activitatii de marketing desfasurata de S.C. Turism S.A.

Sistemul de rezervare a locurilor de cazare si transport a turistilor se realizeaza printr-un sistem complet automatizat prin care evidentele si legaturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate.

Sistemul asigura instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare in functie de preferinte si scoaterea din circuit dupa ce locul a fost achizitionat.

1.5. Politica de promovare la S.C. Nouvelles Frontieres

Simpa Turism S.A.

Aceasta se refera la caile de informare prin care clientela turistica ia decizii de cumparare si are drept componente principale: promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea.

Activitatea de promovare in cadrul societatii Turism urmareste cunoasterea imaginii de marca; crearea unei anumite imagini de marca individualizate pe piata; promovarea produsului turistic, cresterea vanzarilor, crearea unui spirit de incredere in produsul turistic pe care clientul il va cumpara.

Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

Pentru ca vanzarea produsului sa aiba loc, este necesar ca el sa fie cunoscut consumatorului potential.

Ignorandu-i existenta, consumatorul nu-l cere si produsul nu se vinde.

Tehnici si mijloace publicitare

Brosura turistica oferita gratuit de S.C. Turism S.A. atat vechilor clienti cat si potentialilor clienti este un material de prezentare editat intr-un numar mare de exemplare, atat in limba romana cat si in doua limbi de circulatie internationala.

Principalele argumente comerciale utilizate in brosurile turistice sunt fotografiile color care suscita cel mai mare interes pentru voiaj, precum si preturile de referinta vizand sa atraga atentia consumatorului. Nu mai putin importante sunt calitatea grafica si punerea in pagina a imaginilor.

Pliantul este, de asemeni mult utilizat de societate in actiunile promotionale (atat la intern cat si international).

Pliantul Turism este accesibil clientului potential din punct de vedere al continutului, este comod in sensul ca poate fi examinat de client impreuna cu familia sau prietenii, la el acasa, atunci cand are timp liber si este dispus sa faca aceasta, este veridic si convingator, in sensul ca prezinta fotografii si descrieri ale diverselor locuri turistice.

Alaturi de fotografie, textul trebuie sa fie suport concret si placut al deciziei.

Cumparatorul vrea "sa vada" ceea ce cumpara el cere pliantul pentru a decide unde sa plece, iar pliantul trebuie sa-i fie sfetnic cinstit, deschis si simplu. Asfel, el gaseste in pliant principalele informatii concrete de care are nevoie: ce contine produsul turistic cat costa?, unde se poate adresa pentru a-l cumpara.

Ceea ce este de remarcat, este faptul ca S.C. Turism S.A. este singurul tour-operator din Romania care dispune de cataloage Nouvelles Frontieres si TUI in care sunt prezentate detaliat toate destinatiile turistice din lume.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, au semnificatia de cadouri publicitare.

Din categoria metodelor indirecte de promovare, societatea foloseste distribuirea de pixuri, postere, tricouri, genti, pungi, caschete, vederi,carti postale - toate avand inscriptionate emblemele societatii.

Tehnicile audio-vizuale prin care S.C. Turism S.A. isi va transmite mesajele publicitare in vederea promovarii produsului turistic sunt:

a) presa scrisa - ziare-reviste - cotidiene

- ziare, reviste saptamanale, lunare sau trimestriale

- ghiduri (turistice, hoteliere)

- reviste de specialitate (hotel, moda) constructii,

management

- anuare

b) mijloace audio - radio, casete inregistrate, anunturi pe retele specializate

(autobuze, stadioane)

c) mijloace audio - vizuale: casete video si filme cu difuzare pe diferite medii (TV si canale TV); panouri video-publicitare.

d) afisaj - de vitrina, de mijloc de transport auto (autobuz, tramvai) in interior si exterior, la institutii, la intrarea-iesirea din localitati.

Reclama turistica este unul din cele mai importante lucruri de care tine cont departamentul de marketing al societatii Turism.

Activitatea de reclama este conceputa din capul locului pe baze strict stiintifice, cunoscand mecanismul ei intern si fortele contrare ce-i pot anihila rezultatele.

Cum insa atitudinea si comportamentul consumatorului se schimba treptat, societatea considera ca o singura transmitere a mesajului nu poate fi suficienta pentru a-l determina pe client sa cumpere produsul oferit, de aceea societatea propune utilizarea mai multor mesaje pentru a determina trecerea consumatorului de la atitudine de completa ignoranta in legatura cu produsul Turism la cea de perceptie, a existentei unui produs ce poate corespunde dorintelor si necesitatilor, apoi la cea de intelegere a utilizarii acelui produs pentru consumatorul in cauza, la convingerea asupra avantajelor si utilizarii produsului

turistic comparativ cu altele, si, in final, la decizia de cumparare a produsului comunicat prin mesaj.

Politica unei reclame nu poate fi fixata din afara, ea nu poate fi stabilita pe baza unor tipare fixe si stramte. Singura cale de ales in aceasta directie este cea a unui politici de reclama care sa se inspire din necesitatile reale ale turistului.

Relatiile publice

Implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media cu reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in forma, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Relatiile cu clientii

In acest sens, S.C. Turism S.A. va introduce fisa de aprecieri care va fi centralizata pe fiecare produs turistic la producator.

Clientii vor fi introdusi in mod corect in baza de date a societatii, compartimentul de informatica avand sarcina stocarii acestor informatii.

Pentru clienti, se vor incerca diferite forme de fidelitate:

trimiterea programelor turistice la adresa;

atentii publicitare, felicitari de zile onomastice

cadouri publicitare

organizarea de concursuri

invitarea la anumite actiuni

Relatiile cu publicul

In functie de clientela vizata, S.C. Turism S.a. va organiza intalniri, mese de afaceri, in scopul atragerii unei noi clientele. Se va tine evidenta acestor intalniri si periodic se recontacteaza.

Relatiile cu presa

Articolele de prezentare ale societatii Turism (descrieri generale, interviuri, date statistice) publicate in presa, tin cont de activitatile specifice ale firmei precum si specificul agentiei.

Se mentioneaza clar obligativitatea realizatorului (redactor, reporter) de a oferi un exemplar din publicatie celui care a dat interviul, care a oferit datele.

Reporteri, redactori din presa locala si nationala vor fi invitati la actiunile de substanta ale societatii, existand o permanenta comunicare intre presa si societatea Turism.

Se urmareste atragerea unui numar constant de ziaristi, reporteri ca sa fie atasati societatii.

Acestora li se furnizeaza periodic, informatii despre societate sau alte informatii care i-ar putea interesa; sunt invitati la toate actiunile organizate de societate ce pot reprezenta un interes pentru ei, la conferintele de presa si la promovarea noilor produse.

In functie de mediile alese pentru activitatea de promovare se vor parcurge urmatoarele etape:

studierea concurentei, in sensul ce mediu utilizeaza

studierea mediilor pentru a afla tiraj, repartitie geografica, clientela, numar de cititori, numar de auditori, numar de telespectatori.

propuneri de machete, spoturi audio si video, afise ce vor fi utilizate in functie de tema propusa in cadrul activitatii de promovare.

solicitarea de minim 3 oferte de la acelasi tip de mediu de publicitate la nivel central si teritorial, efectuarea comparatiilor si alegerea ofertei celei mai avantajoase (pretul cel mai mic nu este intotdeauna oferta cea mai avantajoasa)

negocierea contractului care trebuie sa cuprinda in afara de obiectul lui, clauzele de penalizare, de plata, de bonificatie, de dovada a executarii contractului.

Contractul, inainte de a fi semnat, trebuie sa fie verificat din punct de vedere al legalitatii.

Ofertele, contractele se pastreaza minimum3-4 ani pentru a avea termeni de comparatie sau pentru a reveni la aceeasi presatatori.

Din momentul semnarii si intrarii in derulare a unui contract, S.C. Turism S.A. urmareste buna lui desfasurare, respectiv aparitiile in presa se colectioneaza, la radio se asculta mesajul, si prin informarea retelei de vanzare care sa urmareasca efectul scontat (de unde a luat clientul cunostiinta, cand?, cum?).

Se intervine in cazul in care rezultatele nu sunt cele scontate sau in cazul nerespectarii clauzelor contractuale.

Strategii promotionale

Importanta si utilitatea desfasurarii de catre intreprindere, in cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt in prezent unanim acceptate.

Problemele cele mai dificile in legatura cu aceste activitati se refera la modalitatile concrete de actiune si mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator

al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret, distributie - elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite pentru desfasurarea activitatii promotionale, S.C. Turism S.A. poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului oferit pietei.

Modul de desafsurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optinilor strategice ale societatii. In acest caz, se au in vedere fie desfasurarea unei activitatii promotionale permanente - care presupune eforturi financiare importante - fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei.

In consecinta, se poate opta: fie pentru o strategie promotionala concentrata, societatea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adopta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing ale S.C. Turism S.A. si menite sa contribuie la realizarea lor.