Politica de distributie in turism

Prin pozitia de intermediar intre prestatorii de servicii turistice si clienti, distributiei ii revine un un rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice, rol care poate fi prezentat pornind de la urmatoarele atributii care ii revin:

Distributia asigura adaptarea ofertei la cererea turistica (structureaza produsul turistic in functie de nevoile clientilor, in conformitate cu caracteristicile diferitelor segmente de consumatori, pe baza unui amplu set de criterii: sezon turistic, destinatie turistica, cai si mijloace de acces, modalitati de cazare, masa, agrement etc.);

Distributia asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiarii lor, prin intermediul punctelor de vanzare din reteaua turistica.

De cele mai multe ori, tinand cont de momentul de timp in care se efectueaza prestatia turistica, acest transfer se realizeaza anterior prestatiei (prin vanzarea in avans), caz in care se acorda o atentie speciala operatiunilor de rezervare a serviciilor turistice.

Distributia faciliteaza achizitionarea si consumarea serviciilor turistice de catre clientela si are rol de consiliere a clientilor in ceea ce priveste alegerea produsului turistic. Pe langa selectia si furnizarea acelor combinatii de servicii turistice solicitate de clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica pe baza unor activitati de cercetare si cunoastere a ofertei turistice, acele produse turistice care pot conveni clientilor, in functie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de consumatori.

Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de avocat al clientelei, in ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de reprezentant delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie intreaga de probleme, care solicita timp sau competenta.

Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.), dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la cresterea calitatii produsului turistic.

Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica.

Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce le permite continuarea activitatii.

Pornind de la cele prezentate mai sus, rezulta ca un serviciu complet de distributie trebuie sa asigure:

mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice si facilitarii procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoasterea si promovarea produselor);

retea de puncte de vanzare (direct sau in avans), pozitionate astfel incat sa permita o apropiere cat mai mare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea cererii din zonele respective;

servicii de consiliere a turistilor, de preluare a anumitor riscuri si de rezolvare a unor posibile probleme;

servicii de asistenta pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaza (informare, promovare etc.);

un set de servicii suplimentare care sa permita satisfacerea in mod superior a nevoilor clientilor (gazde, curieri, ghizi etc.).

Deoarece, atunci cand se organizeaza un voiaj, clientul se bazeaza pe o stare de incredere pe care i-o insufla distribuitorul, in ultima perioada, clientii devin din ce in ce mai dependenti de intermediari.

Aceasta dependenta conduce, in final, la crearea unei pozitii oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piata turistica.

Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:

vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist, fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);

sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc., in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;

vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in anii 70, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de informatii utile potentialilor clienti;

vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor asumate);

vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua) etc.

Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si distribuie anumite produse, dar, se si racoleaza noi distribuitori, prin diferite modaliati de cointeresare si recompensare.

Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica.

Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice complete.

Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic, principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.

Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.

Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie (cu precadere in veriga de en-gross).

De regula, controlul se instituie prin contracte de tip franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.

Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.

In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.

Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:

generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul efect al gamei.³⁶/

Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor poate fi supusa unor riscuri care decurg din:

nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element al ofertei necesita un nivel specific de competenta);

lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de capital);

pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.

specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit circuit etc.);

producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.).

In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa fie:

acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai bune servicii);

gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu);

integratori (care integreaza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se intalnesc deloc cu turistii).³⁷/

- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit, pag. 216

- Tinard Y., "Le tourisme. Economie et management", Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag. 363-365

Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga de functii, printre care:

cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;

asamblarea tehnica corespunzatoare a produsului turistic (tour-preparation), alegerea celor mai optime variante de produs, astfel incat sa conduca la prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice;

actiuni forfetare (tour-administration), referitoare la contactarea si vizitarea prestatorilor si detailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.;³⁸/

actiuni de promovare a produselor turistice si de imbunatatire a imaginii firmei. Dintre diversele mijloace promotionale la care recurg firmele, o importanta deosebita se acorda publicitatii prin tiparituri, mai cu seama catalogului, al carui rol este extrem de important in prezentarea ofertei turistice si in desfaturarea negocierilor. Momentul lansarii catalogului trebuie stabilit cu foarte mare atentie, astfel incat sa nu fie prea devreme (pentru a nu se inspira concurentii), dar nici prea tarziu (de obicei, programarea vacantelor si concediilor se realizeaza cu mult timp inainte de efectuarea lor de catre turisti, prin urmare daca se intarzie cu prezentarea ofertei, pot castiga ceilalti concurenti).

Un aspect deosebit al colaborarii dintre tur-operatori si prestatorii independenti de servicii turistice consta in modul de incheiere a contractului, in care sunt prevazute modalitatile de rezervare (plus datele de confirmare sau anulare), preturile (nete sau comisionate), penalizari, bonuri de schimb (garantia furnizarii serviciilor si platii lor), modalitati de plata etc..

Ca modalitati de plata agreate se recurge la doua sisteme. Astfel, in sistemul clasic, organizatorii de voiaje platesc anticipat capacitatile inchiriate, ceea ce constituie un avantaj pentru prestatori, deoarece au siguranta obtinerii veniturilor

- Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218

integrale, indiferent de gradul de acoperire a capacitatilor proprii. Pe de alta parte, tur-operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumele investite nerecuperata.

Din acest motiv, in ultima perioada, odata cu intarirea pozitiei angrosistilor pe piata turistica, se practica destul de frecvent sistemul alocatiilor de capacitati (engl. alloments), prin care tur-operatorii platesc integral serviciile individuale incluse in produs, numai dupa consumarea lor efectiva, ei obligandu-se doar sa suporte anumite penalitati (sub forma unor cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate) pentru neutilizarea capacitatilor inchiriate.

Agentiile de turism distribuitoare.

Agentiile de voiaj.

Pe piata turistica, agentiile de voiaj indeplinesc rolul de detailisti, distribuind consumatorilor turistici produsele propuse de tur-operatori, insa ei mai pot fabrica, in mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregasite pe piata turistica ca atare.

Agentiile de voiaj desfasoara urmatoarele tipuri de activitati:

vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici -numar de om-zile voiaj vandute si indicatori valorici reflecta cifra de afaceri);

rezervari de locuri;

asigurarea si asistarea turistilor;

informarea si consilierea turistilor etc..

Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al produsului turistic.

In mod curent, agentiile de voiaj se ocupa doar de distribuirea produselor turistice, dar, in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje, ea se transforma in tur-operator.

Agentiile receptive.

Sunt cunoscute sub denumirea agentiilor de primire (ground operators) si reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii, servicii pentru clientii sositi la locul de sejur. Aceste agentii pot fi specializate in functie de diferite criterii (segment de clientela turistica, zone geografice etc.).

In raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj), agentiile receptive indeplinesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a consumatorilor, iar in raport cu prestatorii de servicii au rolul de reprezentanti si prescriptori.

Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii in imprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive, pentru care incaseaza tarife diferite (in functie de numarul de turisti), in care sunt incluse propriile comisioane.

Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun material si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori, tinand cont mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului turistic.

Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului turistic, caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitatile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura raporturilor dintre acestia etc..

Diferentierea strategiilor se realizeazs in functie de o serie intreaga de criterii, pe baza carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele variante strategice turistice:

Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile clientelei se poate opta pentru:

distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret mult mai accesibil;

distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula tur-operator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii;

distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tur-operatorilor si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand activitatea fiecarui participant.

Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice:

distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut    bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati disponibile;

distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.;

distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului produs).

In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru:

retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate acoperi multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului);

difuzare ingusta, concentrata.

In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru:

control total, in cazul distributiei complet integrate vertical;

control inexistent;

variante intermediare.

Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.