MIXUL DE MARKETING IN TURISM

MIXUL DE MARKETING IN TURISM

Orice firma, indiferent de profilul si obiectivele sale, urmareste in permanenta integrarea in mediul social-economic in care actioneaza. Dar integrarea nu este un scop in sine, ci vizeaza folosirea resurselor firmei in vederea cresterii rentabilitatii. In acest sens, se au in vedere urmatoarele aspecte ce rezulta din analiza relatiilor ce se nasc intre firma si mediul sau ambiant :

reactia pietei este o consecinta nu numai a propriilor actiuni de marketing, ci si a actiunilor desfasurate de celelalte firme de acelasi profil ;

relatia dintre reactia pietei si intensitatea actiunilor de marketing nu poate fi cunoscuta cu rigurozitate ;

in dozarea eforturilor de marketing trebuie sa se tina seama si de efectul de remanenta a actiunilor pe care le presupun, de faptul ca reactia pietei se poate produce cu intarziere dar, odata instalata, ea se pastreaza inca mult timp dupa incheierea lor ;

eforturile de marketing trebuie diferentiate, din punct de vedere teritorial, datorita reactiilor diferite pe care le au pietele la actiunile acelorasi firme ;

la dozarea actiunilor de marketing, privind un produs, este necesara calcularea si prevederea efectelor lor si asupra celorlalte produse din profilul firmei, datorita existentei unor interferente, intre toate produsele care intra in nomenclatorul firmei; aceste efecte, de propagare a efectului, fac dificila repartizarea stricta a bugetului actiunilor de marketing pe fiecare din produsele firmei.

O data ce firma si-a ales strategia generala de marketing, ea este pregatita pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne. Mixul de marketing este definit ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. Misiunea managementului marketingului este cea de a combina aceste instrumente in directia satisfacerii nevoilor pietei tinta selectata, avand in vedere multe variabile necontrolabile, partial sau total de catre intreprinderi, cum ar fi: resursele si obiectivele intreprinderii, mediul politic, mediul legal-institutional, social, cultural, economic, concurential.

Mixul de marketing a fost descris de Jorme McCarthy, simplificand modelul de 12 componente al lui Borden, ca fiind compus din cei 4P: Produsul, Pretul, Plasamentul (distributia), Promovarea.

Dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta toate resursele investite si compromite efectul global dorit.

Astfel, produsul turistic trebuie privit ca un ansamblu de avantaje si functii aduse consumatorului turistic, adica elementele materiale (baza tehnico-materiala, cadrul natural, etc.) si imateriale, adica serviciile turistice prin care se identifica oferta.

Pretul (tariful) produsului turistic trebuie inteles ca un ansamblu de strategii care stau la baza stabilirii nivelurilor si a variatiei in timp (datorita sezonalitatii turistice), precum si a facilitatilor de natura financiara acordate consumatorilor turistici.

Varietate Reclama Pret de catalog Canale de distributie

Calitate Actiuni promotionale Rabaturi Acoperire

Design Vanzare personala Reduceri Sortimente

Caracteristici Publicitate Pret de plata Amplasare

Nume de marca Conditii de creditare Inventariere

Ambalare Transport

Servicii

Garantii

Figura nr. 1

Sursa: Eugen Nicolescu, Marketing in turism

Dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul resursele investite si compromite efectul global dorit.

Astfel, produsul turistic trebuie privit ca un ansamblu de avantaje si functii aduse consumatorului turistic, adica elementele materiale (baza tehnico-materiala, cadrul natural, etc.) si imateriale, adica serviciile turistice prin care se identifica oferta.

Pretul (tariful) produsului turistic trebuie inteles ca un ansamblu de strategii care stau la baza stabilirii nivelurilor si a variatiei in timp (datorita sezonalitatii turistice), precum si a facilitatilor de natura financiara acordate consumatorilor turistici.

Plasamentul cuprinde acele activitati, respectiv alegerea canalelor de distributie, stabilirea relatiilor cu intermediarii, ale firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor vizati.

Promovarea cuprinde ansamblul de politici, actiuni si mijloace de informare si influentare a comportamentului consumatorului turistic prin reclama, publicitate, promovarea vanzarilor si prin actiunea directa a fortelor de vanzare.

Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instumente tactice al firmei necesar stabilirii unei pozitii pe pietele tinta. Trebuie remarcat ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorilor. Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie sa furnizeze un anumit avantaj. Un specialist in marketing este de parere ca firmele ar trebui sa conceapa cei 4P sub forma celor 4C ai cumparatorului :

4P 4C

produsul cumparatorul cu nevoile si dorintele sale

pretul costul suportat de cumparator

plasamentul comoditatea achizitionarii

promovarea comunicarea

Realizarea unui anumit obiectiv depinde intr-o masura hotaratoare de capacitatea conducerii de a mobiliza potentialul firmei, de a orienta actiunile si de a sincroniza eforturile compartimentelor componente. Rezultatele diferite obtinute de intreprinderi cu dotare si obiective asemanatoare nu pot fi explicate decat prin diferentieri in ceea ce priveste capacitatea organizatorica si calitatea muncii de conducere.

Deci, capacitatile umane si materiale, obiective si subiective, explica dinamismul diferit al intreprinderilor, dau nastere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferente sensibile in ceea ce priveste "sinergia" intreprinderii.

1 Politica de produs turistic

Prin politica de produs turistic se intelege optiunea intreprinderii turistice, modalitatile de concepere si realizare a produselor destinate pietei turistice. Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii firmei.

Politica de produs este "samburele" marketingului si este cea mai importanta componenta a mixului de marketing. Apreciind ca produsele si serviciile reprezinta principala cale de comunicare dintre firma si piata, unii specialisti considera politica de produs drept pivot al intregii activitati de marketing.

Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs, se concentreaza intr-un arsenal bogat de tehnici sau tactici de marketing.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul tematic in: cercetarea produsului, activitatea de inovatie, activitatea de modelare a produsului turistic, asigurarea legala a produsului, atitudinea fata de produsele vechi.

1.1 Conceptul si caracteristicile produsului turistic

In acceptiunea marketingului, cei mai multi specialisti privesc produsul turistic ca un ansamblu de bunuri si servicii turistice, rezultat al asocierilor, al interconexiunilor dintre resurse si servicii.

Patrimoniul, ca parte componenta a produsului turistic reprezinta cadrul fizic de baza, constituind suportul atractiei turistice si este constituit atat din resurse naturale cat si antropice. Aceste resurse sunt puse in valoare de prestatii de servicii specifice numite servicii turistice impreuna cu care formeaza continutul produsului turistic. Dintre prestariile de servicii specifice se detaseaza patru categorii de servicii de baza: cazare, alimentatie, agrement, transport, fiecare constituind un segment al produsului turistic.

Produsul turistic reprezinta, ca orice produs raspunsul firmei la cererea turistica, respectiv orice ansamblu care poate declansa o cerere pe piata turismului.

In opinia lui unor autori, produsul turistic reprezinta "un manunchi de elemente materiale si imateriale oferite consumului si care ar trebui sa aduca unele foloase cumparatorului, adica sa-l satisfaca". Alt autor considera produsul turistic ca "un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specifica si cu o destinatie specifica".

In randul elementelor mentionate in definitiile de mai sus sunt inclusi urmatorii factori:

- factori naturali: asezarea geografica, relieful, peisajul, vegetatia, fauna, clima;

- factori generali ai existentei si activitatii umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura (religia, arta, stiinta), politica, economia;

- infrastructura generala: transporturi si comunicatii, structura si imaginea aglomerarilor demografice, alti factori ai infrastructurii (aprovizionarea cu apa, canalizarea, salubritatea, aprovizionarea cu electricitate, telecomunicatii, etc.);

- echipamentul turistic: infrastructura specifica, mijloacele de cazare, de alimentatie, activitatile sportive, distractiile, informatiile, etc.

Enumerarea de mai sus nu face insa referiri la un element caracteristic al produsului turistic - munca umana (munca vie) de care beneficiaza si turistii.

Munca vie in turism constituie liantul care permite inmanuncherea elementelor caracteristice ale prestatiilor de servicii intr-un tot organic - produsul turistic.

Astfel ca factorilor de mai sus li se alatura inca doua categorii:

- cadrul general privind pregatirea si perfectionarea cadrelor din turism, incluzand: masurile organizatorice si cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregatire, perfectionare si stimulare a cadrelor din turism si din activitatile adiacente, sistemele de permanentizare a cadrelor din turism, controlul si inspectia serviciilor turistice;

- cadrul institutional legat direct sau indirect de turism, incluzand: sistemul de acorduri internationale (politice, economice, comerciale, consulare, vamale, aeriene, sanitare, de asistenta juridica etc.) care incurajeaza sau promoveaza circulatia turistica internationala, reglementarile si facilitatile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic si masurile organizatorice de protectie si valorificare a mediului si a patrimoniului turistic, jurisdictia si masurile organizatorice pe plan national sau local privind primirea, deservirea si protectia turistului.

Caracteristicile mentionate ale produsului turistic fac in mod curent obiectul cercetarilor in economia turismului, cu scopul de a readapta in permanenta oferta la tendintele de evolutie ale cererii si de a descoperi astfel rezervele care vor putea spori eficienta activitatii turistice.

Sub imperiul acestei cerinte se ridica sarcini deosebite si in ceea ce priveste desfasurarea programelor de marketing turistic; potrivit cu precizarile de mai sus, un program de marketing este realizat in general in urmatoarele faze principale: stabilirea obiectivelor, mobilizarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor propuse, stabilirea oportunitatilor actiunilor pe diferite piete, evaluarea riscurilor, mobilizarea si dirijarea rationala a eforturilor pentru promovarea si distribuirea eficienta a produsului turistic si analizarea rezultatelor economice obtinute.

In conceptul de marketing important este sa se abordeze cercetarea fluxurilor turistice pornind de la faptul ca grupurile de turisti apeleaza in fapt la combinatii de aranjamente, in care elementele componente ale produsului turistic pot avea o pondere si o importanta diferentiata atat pe ansamblul ofertei, cat si in ceea ce priveste oferta pe diferite piete sau segmente de piata.

In conceptul modern de marketing, la delimitarea principalelor produse turistice trebuie sa se aiba in vedere caracteristicile (economice, socio-demografice etc.) acelor grupuri de turisti potentiali care vor folosi fiecare produs oferit, privit ca o combinatie de aranjamente. In felul acesta se poate aprecia mai bine potentialul pietei, specificandu-se produsul, pretul si complexitatea serviciilor in conditiile cele mai adecvate pentru fiecare piata considerata.

Caracteristicile produsului turistic

Turismul "reprezinta unul din domeniile tertiarului, poate chiar singurul unde nu se opereaza cu servicii pure; activitatea are un continut complex luand forma unei combinatii de elemente tangibile si intangibile, iar produsul turistic este in fapt, unitatea organica a efectelor resurselor, bunurilor si serviciilor". Totodata, fiecare componenta, avand trasaturi proprii, mecanisme specifice de functionare si intrand in proportii variate in alcatuirea ofertei turistice, influenteaza diferit realizarea efectului global, imprimandu-i o multitudine de forme de manifestare .

Produsele si serviciile turistice prezinta o suita de trasaturi distinctive ce decurg din modul particular de desfasurare a activitatii, din natura proprie a productiei si a muncii .

Din grupa trasaturilor de ordin general se remarca:

caracterul imaterial al prestatiei, serviciul turistic, parte componenta a produsului turistic, exista in forma potentiala, concretizandu-se numai in contact cu cererea.

nestocabilitatea, faptul ca produsele si serviciile turistice nu pot fi stocate prezinta unele avantaje in desfasurarea activitatii, ca urmare a eliminarii cheltuielilor si dificultatile legate de distributia fizica. Aceasta particularitate determina insa si unele limite mai ales in ceea ce priveste echilibrarea raportului cerere-oferta si realizarea efectiva a serviciilor.

simultaneitatea productiei si consumului. Faptul ca produsele turistice sunt

nemateriale, realizarea lor efectiva impune prezenta in acelasi loc a prestatorului si beneficiarului, concomitenta executiei si consumarii lor. Orice neconcordanta in timp si spatiu a celor doua procese se soldeaza cu pierderi de oferta si cereri neacoperite.

produsele turistice sunt indispensabile de persoana prestatorului.

Comercializarea produselor si serviciilor turistice presupune contactul nemijlocit intre producatorul prestator si consumatorul turistic. In acest context, este necesara o buna cunoastere a pietei, dat fiind faptul ca acelasi producator turistic nu-si poate oferi serviciile simultan pe mai multe piete, iar vanzarea directa este singura posibila.

dependenta de prestator are drept consecinta o mare pondere a cheltuielilor

cu munca vie. In aceste conditii, patrunderea progresului tehnic se face mai lent, cu eforturi mai mari.

intangibilitatea. Aceasta caracteristica exprima faptul ca serviciile turistice nu

pot fi concepute cu ajutorul simturilor. Astfel, neavand posibilitatea sa le cunoasca sau sa le evalueze inainte de cumparare, turistul manifesta neincredere si corespunzator, retineri in formularea deciziei de cumparare. Prin urmare, sunt necesare eforturi deosebite orientate spre o buna cunoastere a cererii si stimulare a ei, dar si despre "tangibilizare" a serviciilor turistice.

Din categoria trasaturilor specifice se evidentiaza :

complexitate. Produsul turistic este rezultatul diferitelor combinatii intre

resursele naturale si antropice specifice fiecarei destinatii si serviciile ce le insotesc (cazare, masa, transport, agrement) furnizate de organizatori. Aceste elemente intra in proportii variate in alcatuirea produsului final, dupa cum unele se pot substitui. Existenta unei multitudini de posibilitati de combinare si substituire a elementelor constitutive ale ofertei turistice permite realizarea unei game largi de produse, sporind astfel atractivitatea programelor si calitatea serviciilor. Caracteristica de substituibilitate, asociata in special prestatiilor, trebuie fructificata in scopul diversificarii ofertei si stimularii interesului pentru consumul turistic si nu pentru acoperirea unor deficiente organizatorice sau de alta natura.

personalizarea produselor si serviciilor turistice, particularizarea lor la nivelul grupului sau chiar a individului. Comportamentul diferit al turistilor fata de fiecare componenta a produsului turistic, conduc la realizarea unor servicii adaptate specificului fiecarui client. O asemenea individualizare este mai evidenta in situatia turistilor ce calatoresc pe cont propriu; in cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se intalneste la nivelul grupului.

dinamica inalta. Acest lucru se datoreaza in primul rand criteriului variabil, flexibil in raport cu celelalte componente ale ofertei. Pe de alta parte, hipersensibilitatea lor la mutatiile intervenite in dezvoltarea economico-sociala duc la schimbari comportamentale ale consumatorului turistic.

fluctuatie sezoniera, rezultat al asociatiilor cererii turistice, al concentrarii acesteia in anumite momente ale anului calendaristic.

participarea unui numar relativ mare de prestatori (producatori) la

realizarea produsului final. Unii specialisti considera ca principalele activitati economice cuprinse in structura prestatiei turistice - si asociat acestora, producatori individualizati - pot fi sinetizate astfel: servicii de cazare, masa, transport, productia si vanzarea de bunuri proprii turismului, servicii de divertisment, servicii legate de organizarea turismului.

solicitarea si consumarea lor intr-o ordine riguroasa. In cadrul unei

etalari generale, principalele prestatii si succesiunea lor ar putea fi urmatoarea: actiunile de informare (desfasurata de agentiile de turism, intreprinderi hoteliere, de transport etc.); contractarea aranjamentului (voucher-ul, biletul de odihna-tratament etc.); transportul (transportul la hotel sau de la un mijloc de transport la altul); cazarea; alimentatia si prestatiile auxiliare a acesteia (servirea mesei in camera, rezervari la restaurant); agrementul si tratamentul in varietatea formelor sale.

1.2 Gama de produse turistice

Orice firma trebuie sa fie in mod constant preocupata de perfectionarea si expansiunea gamei de produse turistice si de parasirea acelor produse care nu sunt suficient de rentabile sau nu se vand.

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a intreprinderilor turistice, este de a oferi clientilor o gama de produse si servicii turistice, care sa raspunda la doua preocupari principale :

acoperirea pietei, in primul rand, oferirea unei game fata de un singur produs

turistic este conditia unei bune acoperiri a pietei potentiale si implicit a unui volum important de vanzari. Intr-adevar, pe masura trecerii timpului, dorintele si exigentele turistilor devin din ce in ce mai greu de satisfacut si impun nevoia diversificarii produselor si serviciilor oferite, astfel incat sa se realizeze mentinerea clientilor proprii si atragerea clientilor competitorilor firmei turistice. Turistii au tendinta sa solicite alternativ produse si servicii turistice apartinand unor purtatori diferiti, din dorinta de variatie, de cunoastere a mai multor zone si obiecte turistice. In aceste conditii, variantele de combinatii de diferite produse si servicii turistice trebuie sa fie multiple pentru atragerea clientilor.

echilibrul activitatilor si rentabilitatea in timp

Un obiectiv major caruia trebuie sa-i raspunda o politica a gamei, consta in a echilibra pe cat posibil volumul de activitate si de rentabilitate. O firma turistica care vine cu o gama limitata de produse si servicii turistice va fi vulnerabila la fluctuatiile conjuncturale ale cererii acestor produse, dar mai ales la schimbarile continue ale nevoilor si cerintelor turistilor. Pentru a se apara impotriva acestor riscuri de diminuare a cererii unui produs turistic determinat, ea are interesul sa dispuna in orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se inlocui in vederea asigurarii unui nivel ascendent de activitate si beneficii.

Aceasta precautie este cu atat mai importanta cu cat intr-o maniera generala, nici un produs sau serviciu turistic nu este etern si cea mai mare parte din ele au un ciclu de viata in cursul caruia volumul vanzarilor si rentabilitatea pe care o ofera, variaza puternic.

Datorita caracterului complex al produselor turistice, care totalizeaza o serie de resurse si servicii, gama de produse se prezinta sub forma unei game de servicii turistice. Aceasta gama cuprinde un ansamblu de astfel de servicii si resurse care se interconditioneaza, adresandu-se acelorasi clienti, raspunzand acelorasi nevoi si dorinte, fiind constituite din aceleasi resurse, si distribuite prin aceleasi canale, intermediari, etc.

Astfel, pornind de la aceasta acceptiune, putem spune ca o gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor unui lant hotelier, in care pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement, etc.) .

Marimea si structura gamei de produse turistice sunt conditionate de o serie de factori care vizeaza profilul activitatii, resursele (umane, materiale si financiare) disponibile si modalitatile de utilizare si valorificare a lor, natura si specificul pietei, pe care firma turistica opereaza.

Dimensiunile gamei de produse turistice

Determinarea marimii gamei este intotdeauna un compromis intre doua preocupari contradictorii: dorinta de a sporii nivelul vanzarilor, care opteaza in general in favoarea gamelor intinse si consideratiile de cost care pledeaza, in general, in favoarea gamelor restranse.

O gama larga poate favoriza dezvoltarea vanzarilor in doua moduri principale. Pe de o parte ea permite sa se ofere diferitelor segmente ale pietei turistice produse si servicii bine adaptate nevoilor specifice ale turistilor. In al doilea rand, o gama larga permite adeseori atribuirea unor functii comerciale unor anumite produse.

Largimea unei game genereaza, pe de o parte o crestere a vanzarilor, iar pe de alta parte este si generatoare de costuri ridicate. Costurile privind retributia personalului unitatii turistice, intretinerea spatiilor de cazare, alimentatie, agrement, etc., sunt in functie de numarul produselor gamei. Nu exista o metoda specifica, infailibila pentru a defini marimea taliei optime a gamei de produse turistice. Pentru stabilirea acesteia, marketerii trebuie sa atribuie constant intre consideratiile legate de volum si cele de cost, astfel incat sa realizeze un echilibru strategic al gamei. Aceasta se traduce prin atitudinea de a asigura mentinerea sau chiar cresterea viitoare a activitatilor si rentabilitatii intreprinderii pe termen lung. Pentru a fi echilibrata, o gama de produse turistice trebuie sa contina in proportii convenabile produse sau servicii aflate in faza de lansare sau de crestere, care sa poata inlocui produse aflate in declin, dar si produsele in faza de maturitate sau chiar la inceputul declinului susceptibile de a mentine atractia turistica, si implicit de a produce profituri.

Pentru a se asigura echilibrul gamei de produse turistice, trebuie realizata periodic o limitare a gamei, in sensul eliminarii acelor produse sau servicii care nu prezinta nici un interes. Se procedeaza astfel la o examinare a fiecarei componente a gamei pentru a se stabili daca merita sa fie pastrate (sau dezvoltate) sau eliminate, in functie de urmatoarele elemente :

contributia actuala a produselor sau serviciilor turistice la rentabilitate. Daca cifra de afaceri a unui produs turistic este mai mare decat cheltuielile aferente rezulta ca eliminarea lui de pe piata se va solda cu diminuarea profiturilor firmei.

posibilitati de modificare a strategiei de marketing. In anumite cazuri, chiar daca contributia actuala si potentiala nu-i sunt favorabile unui produs sau serviciu turistic, prin modificarea strategiei (spre exemplu, intensificarea activitatii promotionale, realizarea unor oferte-pachet de servicii turistice, etc.) se poate ajunge in situatia ca produsul turistic sa devina rentabil si deci sa nu fie scos din gama de produse.

decaderea comerciala a produsului turistic. Daca se decide eliminarea unui produs turistic nerentabil de pe piata, este necesar sa se examineze daca, indirect, eliminarea sa nu defavorizeaza vanzarea altor produse ale gamei fie pentru ca produsul joaca un rol de atractie sau de prestigiu, fie pentru ca el conditioneaza fidelitatea unor clienti importanti ai unitatii turistice sau a unor intermediari ai sai.

Gama de produse a unei firme se caracterizeaza prin trei elemente : largime, lungime, profunzime.

Largimea gamei este determinata de numarul de linii de produse, corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului. De exemplu, gama unei intreprinderi turistice poate cuprinde serviciile de cazare, de alimentatie si cele de agrement.

Lungimea gamei este data de elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu, in cazul serviciului de cazare, putem intalni hoteluri de o stea, doua stele, trei stele, etc.; pentru servicii de transport putem avea microbuze, autobuze etc.)

Profunzimea gamei se refera la numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea camere de un pat, doua paturi, apartamente, garsoniere, etc. ; pentru transport, autocare cu 44 de locuri, cu 52 de locuri, etc.).

1.3 Ciclul de viata al produsului turistic

Proportiile in care trebuie sa se opereze inlocuirea actualei game de produse sunt o consecinta a vietii produselor. Fiecare produs ocupa la un moment dat un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, incepand cu introducerea lui pe piata.

Ciclul de viata al unui produs turistic reprezinta un interval de timp care incepe cu momentul aparitiei sale pe piata ca o noutate si se incheie cu momentul disparitiei lui. Acest interval reflecta evolutia unui produs in raport cu celelalte ale firmelor concurente si se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si al profiturilor aduse in cadrul fiecarei etape. Acestor etape le corespund ocazii si probleme specifice legate de strategia de marketing si potentialul de profit.

A spune ca un produs are un ciclu de viata inseamna a afirma ca :

are o viata limitata;

vanzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicand anumite probleme vanzatorului;

profiturile sunt mai mari sau mai mici in anumite etape ale ciclului de viata al produsului;

necesita aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de productie, de achizitie

si de personal diferite, in functie de fiecare etapa a ciclului sau de viata.

Datorita caracteristicilor speciale ale produselor turistice, este necesara luarea in considerare a urmatoarelor aspecte :

fiind un produs compus din mai multe componente, acestea vor avea cicluri de viata diferite, cu precizarea ca durata de viata a serviciilor este mai mica decat cea a patrimoniului (resursele naturale si antropice);

durata de viata economica este diferita fata de durata de viata fizica a produsului (anumite obiective turistice exista in continuare chiar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic);

prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic, se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;

durata de viata a produsului turistic este determinata de modul general de manifestare a cererii turistice.

Ciclul de viata al produsului turistic se compune din cinci etape distincte:

Vanzari si profituri

Vanzari

Profituri

Introducere Crestere Maturitate Declin Timp

Etapa

crearii

produsului

Figura nr. 2 Evolutia vanzarilor si profiturilor pe parcursul vietii unui produs

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong

Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii   

unei idei de produs nou. In aceasta faza se determina elementele componente caracteristice ale produsului (actiunile propuse, durata lor, valorile naturale si resursele create folosite la conceperea produsului, serviciile oferite, volumul, ponderea si nivelul lor calitativ, preturile si tarifele elementelor componente etc.) bazat pe informatiile conjuncturale si previziunile privitoare la conditiile pietei, respectiv a segmentelor de piata carora se adreseaza produsul turistic, se urmareste sa se determine si atitudinea probabila a consumatorilor potentiali fata de aceasta noua oferta (folosind dupa caz metoda simularii, a modelelor, etc.). Aceste analize sunt deosebit de utile pentru pregatirea lansarii produsului turistic, furnizand elementele necesare pentru determinarea celor mai eficiente masuri de promovare si de publicitate, permitand totodata contracararea prin actiuni bine chibzuite a eforturilor eventuale ale altor competitori pentru patrunderea pe aceleasi piete cu oferte de produse turistice similare. De regula, cu cat este mai mare investitia necesitata pentru patrunderea pe o piata cu un produs turistic si cu cat este mai complex din punct de vedere tehnic produsul oferit, cu atat mai mari sunt eforturile indreptate pentru conceperea, dezvoltarea si pregatirea lansarii produsului in cauza.

In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).

Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata

printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de promovarea asidua, de formarea profesionala a personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.

In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.

Etapa de crestere corespunde acceptarii masive de catre piata. Pe masura

ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident. Cu cat produsul turistic corespunde mai bine preferintelor clientelei castigate si respectiv cu cat caracterul de unicitate a ofertei este mai pronuntat, cu atat va fi de mai lunga durata aceasta faza a ciclului de viata al produsului turistic.

Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor,

produsul fiind acceptat de majoritatea turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii fata de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in diferite directii:

fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa-i asigure anumite avantaje

competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel) ;

fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata,

transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente etc.) ;

fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.

Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din motive diverse: cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor, retragerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele clientilor. In aceasta faza pot interveni noi masuri de "stimulare" sau de impulsionare a vanzarilor prin cresterea eforturilor de promovare si oferire a unor facilitati suplimentare (reduceri de preturi, avantaje stimulative etc.), ceea ce duce la scaderea rapida a beneficiilor sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul moment.

Din analiza ciclurilor de viata ale produselor turistice se pot desprinde doua concluzii

esentiale :

a)          durata ciclului de viata al unui produs turistic este in continua descrestere ;

b)          produsele turistice nespecifice (pentru care cererea este influentata de factori spontani ca, de exemplu, moda, restrictiile impuse pentru orientarea cererii spre anumite destinatii nationale, ofertele limitate etc.) au o durata relativ scurta de viata, pe cata vreme produsele turistice cu un grad pronuntat de individualizare si indeosebi produsele specifice unui anumit mod de viata au o durata relativ lunga a ciclului lor de viabilitate (de exemplu, produsele turistice oferite pentru turismul de vacanta, turismul balneo-medical, turismul automobilistic etc.).