METODE PRACTICATE LA ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING

Metode practicate la elaborarea programelor de marketing

Conceptualizarea si elaborarea programelor de marketing trebuie astfel gandita incat, odata conturate, unitatea economica sa dispuna, in permanenta, de informatiile si orientarile necesare in formarea deciziilor pe care le implica conducerea activitatii sale curente.

Element important in fundamentarea si in orientarea activitatii unitatii economice, programul de marketing trebuie sa fie detaliat, iar actiunile sale sa fie coordonate in asa fel incat sa asigure desfasurarea corespunzatoare a activitatii.

In realizarea programelor de marketing se apeleaza la o serie de modele cantitative de identificare si de evaluare a proceselor care compun mediul de desfasurare a fiecarei unitati economice, asigurandu-se astfel sicronizarea efectului acestor procese intr-o structura pragmatica functionala, care sa poata sta la baza procesului managerial al unitatii respective.

Aceste metode sunt folosite ca instrumente de realizare a unor previziuni incluse in programe sau modelare a unor decizii, fie ca modele de coordonare a diferitelor actiuni ce formeaza structura programelor de marketing.

Din prima categorie se pot aminti:

a) analiza de regresie;

b) corelatia multipla;

c) analiza matriciala;

d) diferite metode de calcul a costurilor si beneficiilor.

a) Analiza de regresie - aceasta ofera metodele statistico-matematice care permit comensurarea intensitatii legaturilor dintre variabile si asigura evaluarea efectelor masurilor preconizate prin program.

b) Corelatia multipla - ofera metodele statistico-matematice care permit comensurarea relatiilor reciproce ce se creeaza intre diferitele elemente ale programelor de marketing.

Se folosesc frecvent in: stabilirea pozitiei pe care o ocupa pe piata diferitele structuri sortimentale ale produsului/serviciului; puterea de cumparare a diferitelor categorii de consumatori si implicatiile sale asupra rationalizarii continutului produsului; orientarea politicii de preturi pe anumite piete;

c) Analiza matriciala - poate fi folosita ca tehnica de stabilire a structurii pietei in diferite momente ale perioadei alese drept orizont de previziune, cat si ca instrument de conceptualizare a programelor de marketing, contribuind la coordonarea desfasurarii procesului de elaborare a acestora.

d) Metode de calcul a costurilor si beneficiilor se folosesc atunci cand prin aceste programe se au in vedere dezvoltari de capacitati prin investitii sau amenajari. Au ca scop evaluarea si compararea diferitelor variante de investitii, apreciindu-se cheltuielile si beneficiul proiectat.

Operationala poate fi insa metoda bazata pe analiza valorii.

Metoda poate fi folosita in tehnologia de elaborare a programelor, ca mijloc de coordonare a elementelor de marketing - mix, cand se are in vedere realizarea si lansarea unor noi produse si servicii.

Analiza valorii are in vedere ideea de a gasi calea prin care un produs care prezinta suficiente caracteristici de calitate sa poata fi realizat si prezentat cumparatorilor, insa cu o cheltuiala cat mai redusa.

Metoda poate lua in considerare (figura 6) faptul ca in anumite domenii notiunea de functiune, care este aplicata in legatura cu produsele respectivelor sectoare, are un continut mai larg, chiar foarte general, deoarece, pe langa caracteristicile pur tehnice, produsul cuprinde si o serie de trasaturi cu un pronuntat caracter natural, social sau economic.

Domeniile functionale sunt grupate pornind de la considerentul daca produsele indeplinesc o necesitate fundamentala sau o necesitate suplimentara. Pe baza acestei grupari a domeniilor functionale se realizeaza un catalog de functiuni pentru fiecare produs.

Aceste functiuni sunt ponderate de la caz la caz sau li se aplica anumiti coeficienti, potrivit locului pe care il ocupa in cadrul motivatiei de cumparare.

Pe baza analizei valorii trebuie sa se realizeze un antecalcul riguros si o filtrare exigenta a noilor produse care urmeaza sa fie puse la punct pentru a fi oferite pietei.

Cea de-a doua categorie de metode are un continut mai larg si cuprinde:

a) metoda de abordare bayesiana;

b) arborele de decizie;

c) programarea dinamica;

d) nivelarea exponentiala;

e) tehnici de simulare dupa metoda Monte Carlo;

f) lanturile Markov;

g) programarea nelineara;

h) analiza input-output;

o) metoda sirurilor de asteptare;

j) analiza riscurilor;

k) metode de previziune tehnologica.

Metoda de abordare bayesiana - este un instrument statistic de elaborare a programelor, pornindu-se de la costurile pe care le implica aplicarea diferitelor masuri alternative. Aplicatiile in domeniul programelor de marketing au in vedere coordonarea strategiei de dezvoltare a produsului cu cea a sistemului de preturi si tarife, precum si cu cea privind distributia si promovarea produsului respectiv.

Metoda arborilor de decizie - se prezinta ca un mijloc matematic-vizual care descrie optiunile programate pornind de la analiza riscurilor probabile pentru fiecare varianta posibila.

Se poate folosi la: elaborarea strategiei de piata a unitatii economice; evaluare pietei potentiale; coordonarea eforturilor in cadrul strategiilor promotionale.

Tehnici de simulare dupa metoda Monte Carlo - au in vedere cercetari bazate pe esantioane aleatoare fara restrictii si reunesc variabilele ce dau cadrul de desfasurare a activitatii unitatii stabilind valoarea erorilor probabilistice pentru intervalul evenimentelor posibile de care se tine seama la elaborarea programelor de marketing.

Se folosesc pentru programarea distributiei, determinarea structurii prestatiilor turistice si coordonarea acestora cu motivatia turistica caracteristica segmentelor de piata pe care actioneaza, simularea introducerii unor noi produse.

Lanturile Markov - se prezinta ca model operational bazat pe teoria probabilitatilor si au in vedere stabilirea optiunilor in conditii de risc. Se ocupa cu succesiunile evenimentelor in timp, stabilind probabilitatea cu care se va produce fiecare eveniment, in functie de consecintele evenimentului precedent.

Pot fi folosite pentru coordonarea acelor parti ce contin un complex de elemente care se interconditioneaza si in cadrul carora aceste elemente genereaza evenimente specifice.

Mai importante apar: motivatia de consum, fidelitatea diferitelor segmente de cumparatori fata de produsele oferite de unitate, orientarea politicii de preturi si tarife pe anumite piete, consecintele aparitiei in cadrul pietei a unor noi firme.

Analiza input-output se prezinta sub forma unui model matematic menit sa descrie modul in care produsul este distribuit pe diferite piete si segmente de cumparatori.

Modelul trebuie sa surprinda volumul vanzarilor si structura produselor pentru care diferitele segmente de cumparatori apeleaza la alte firme si unitati economice in cadrul fiecarui tip de piata.

Metoda se foloseste pentru: elaborarea si coordonarea previziunilor privind evolutia pietei si evolutia vanzarilor; stabilirea pozitiei unitatii economice in cadrul pietei; evaluarea efectelor exercitate de evolutia programului tehnico-stiintific si a altor factori de mediu asupra ofertei si cererii pe o anumita piata.

Tinand seama ca activitatea de marketing nu se incheie odata cu elaborarea programelor de marketing, ci continua cu aplicarea, controlul si revederea periodica a programelor stabilite, practica economica a conturat o serie de metode economice care ofera posibilitatea unei detalieri a programelor, cat si efectuarea unui control riguros in toate etapele de realizare.

De o atentie deosebita se bucura metoda drumului critic si sistemul PERT (Program Evolution Research Task), ambele metode se fundamenteaza pe aceleasi principii, singura deosebire fiind aceea ca prima opereaza cu durate cunoscute, iar cea de-a doua cu durate aleatoare. Utilitatea celor doua metode consta in aceea ca aplicarea lor asigura ordonarea activitatii, disciplina si eficienta in indeplinirea programelor de marketing.

Metoda drumului critic porneste de la faptul ca programul de marketing reprezinta o multime de operatii care conduc la realizarea unui obiectiv.

Sistemul PERT, metoda tehnica de studiere si de evaluare a programelor, este una dintre metodele care ar trebui sa se bucure de un interes deosebit, prin avantajele pe care le ofera.

In actualele conditii, nu "situatia incheiata la o anumita data" ar trebui sa predomine ci informatia pregatita in calculator, pe baza actiunilor programate si a evaluarii lor, oferita in diverse variante si in orice moment.

Ori, sistemul PERT vine sa raspunda tocmai acestor noi exigente, prin natura sa reprezentand un model de planificare, corectare si apreciere a evolutiei evenimentelor, astfel incat obiectivele programului sa fie indeplinite in timpul stabilit.

Metoda poate fi folosita atat pentru coordonarea tuturor actiunilor inscrise in programele de marketing, cat si in cadrul actiunilor cum ar fi:

programarea introducerii de noi produse/servicii;

coordonarea sistemului de elaborare a previziunilor;

planificarea si coordonarea actiunilor promotionale;

programarea actiunilor de cercetare directa a diferitelor segmente de cumparatori, a motivatiei de cumparare.