Imaginea ca mijloc de legitimare

Multe dintre ideile enuntate in aceasta parte a cursului vor produce reactia tipica a ultimului deceniu: "De unde banii necesari?". Faptul ca marile corporatii au inteles de mult ca investitia in imagine este cea mai profitabila investitie pe termen lung, capitalul de imagine fiind tratat ca parte a capitalului fix, nu schimba cu nimic datele problemei. Ne-am obisnuit cu gandul ca guvernele inteleg mai greu ceea ce intreprinderile au intelescu mult inaintea lor. Tocmai de aceea vom ilustra legitimarea prin imagine referindu-ne la imaginea de tara, domeniu in care informatiile sunt accesibile pentru numerosi oameni, dar unde persista confuziile cele mai multe si mai grave.

1. Legitimarea statului-natiune prin imaginea de tara

Vom invoca din nou spusele unui scriitor, cu gandul ca nu reprezinta breasla relationistilor si nu poate fi banuit de pledoarie pro domo sua: "propaganda in exterior trebuie conceputa subtil si amplu, ca o adevarata investitie ce urmeaza sa aduca, dupa ani de truda onesta, primele rezultate" [13, idem]. Daca nu vom face primul pas pe acest drum lung si dificil, romanii vor continua sa fie receptati in lumea larga in functie de cunostintele lacunare si de prejudecatile unor oameni care se incumeta sa publice lucrari de imagologie - unele, cu mare impact la public, citate si ras-citate in tratatele academice. Un astfel de caz este si Richard Hill, care a publicat in 1995 o carte intitulata We Europeans. Dupa ce caracterizeaza 18 popoare europene, se ocupa de slavi, unde ii include si pe romani. Metafora gasita de el pentru slavi este "zapaceala culturala" (a cultural stew). Cat despre romani, Hill scrie:    "ca popor ce petinde [!] ca provine din rasa nobila, cu sange pasional, a colonistilor romani (lucru nedovedit de istorie, care sugereaza ca vlahii au aparut in zona la o mie de ani dupa ce romanii s-au retras), se pare ca romanii nu si-au pierdut in intregime gustul pentru izbucniri ocazionale. Dupa o sursa citata in cartea lui Robert Kaplan, nu exista un echivalent in limba romana pentru auto-control (self-control)" [14, p. 281]. Pe de alta parte, autorul incheie apoteotic, dandu-ne o sansa: "Totusi, trebuie spus ca atunci cand isi pun mintea, romanii pot fi extraordinar de eficienti. Ei au fost numiti chiar "prusacii Europei de Est" (). Sunt metodici intr-un mod atipic, calculati si demni de incredere. Ca si spaniolii, ei au nevoie de o minutioasa reconstrctie de imagine, pe care o merita" [ibidem].

De aceasta data, Richard Hill este de partea adevarului: reconstructia imaginii de tara este o sansa atat de mare, incat trebuie sa o gandim ca pe o datorie.

Nu se poate spune ca in ultimii 16 ani nu ar fi existat tentative de elaborare si de aplicare a unei strategii de imagine. Dar ele au ramas - in cel mai bun caz - "invizibile" la nivelul practicii politice si - in orice caz - nu au fost "trecute in realitate".

Probabil ca prima intrebare pe care ar trebui sa ne-o punem este daca absenta realizarii acestor strategii nu are legatura si cu viziunea care a stat la baza lor sau, cum am spus, cu respectarea unor reguli de baza ale unei strategii de imagine a Romaniei. A doua intrebare probabil ca ar trebui sa se refere la existenta/inexistenta unei strategii de promovare a ideii de strategie a imaginii de tara - altfel spus, la absenta unei activitati de PR pentru. PR (relationistii nostri, de la toate nivelurile, fac Relatii Publice pentru multe domenii, mai putin pentru unul: Relatiile Publice).

De asemenea, lipsa de vizibilitate a unei strategii coerente a imaginii de tara nu inseamna ca Romania nu ar avea o imagine in exterior (convingerea noastra este ca ea are mai multe imagini, in diferite spatii socio-istorice si in diferite medii socio-culturale). Dar imaginea spontana a unui subiect, formata "pe cale naturala" este influentata de o multitudine de factori aleatori, mai mult sau mai putin arbitrari, de factori care scapa de sub controlul subiectui.

Este exact ceea ce se intampla cu imaginea (imaginile) Romaniei, in care se dezvolta, precum buruienile, indicatori imagologici ce deservesc obiectivele de dezvoltare ale tarii pe termen mediu si lung.

2. Reguli de baza in crearea si gestionarea imaginii de tara

Deocamdata, ne rezumam la prezentarea catorva reguli de baza, generate de operationalizarea conceptului de imagine in contextul comunicarii interculturale - implicit, internationale. Va fi vorba, cum am spus, de imaginea de tara, dar regulile pe care le vom desprinde (marcate prin chenar) sunt valabile pentru gestionarea imaginii oricarui subiect (a unui subiect-oarecare).

a) Imaginea de tara care ne trebuie nu exista; ea se construieste O analiza sumara a celor mai cunoscute definitii date activitatii de Relatii Publice scoate in evidenta cateva cuvinte-cheie, care formeaza si "numitorul comun" al respectivelor definitii: constient, planificat, realizat (in sensul de "trecere in realitate"), interes public si comunicare. Nici una dintre prescriptiile cuprinse in termenii de mai sus nu este vizibila in gestionarea imaginii de tara a Romaniei din ultimii 11 ani.

Consideram ca osarcina prioritara a specialistilor in Relatii Publice este sa demonteze iluzia, pe care am constatat-o la multe niveluri ale guvernarii, ca imaginea unui subiect (persoana, organizatie sau tara) se formeaza oricum, "pe cale naturala", asa cum o balta emana bioxid de carbon. O alta iluzie a nespecialistilor in domeniul comunicarii sociale, legata de prima, este credinta ca imaginea externa a unui subiect corespunde in mod natural, mai mult sau mai putin, imaginii sale interne (self image). Atunci cand cele doua imagini nu corespund vina este aruncata pe diferiti factori "de rea credinta" (de pilda, adversarii politici sau presa).

Ambele iluzii trebuie inlocuite cu prima regula de baza a comunicarii sociale eficiente:

b) Imaginea de tara a Romaniei trebuie sa fie inteligibila si memorabila. In orice manual de Relatii Publice putem gasi clasificarea imaginilor publice dupa mai multe criterii; cu totii stim ca o imagine poate fi dispersata sau focalizata, diversificata sau nediversificata, distincta sau neclara, coerenta sau contradictorie etc. Este evident ca o imagine contradictorie nu este intelgibila, iar una dispersata nu este memorabila.

In viziunea noastra, ceea ce caracterizeaza cel mai mult imaginea actuala a Romaniei este lipsa de focalizare si coerenta. Vom invoca marturia cea mai recenta, aparuta de curand intr-o revista de cultura si care apartine scriitorului Dinu Flamand, care traieste de peste un deceniu in Franta: "Pentru francezi Romania a redevenit o tara confuza. Imaginea ei de 'marca' nu reuseste sa se degajeze. () Nu exista o suma de fraze care sa o defineasca emblematic, din care sa se degajeeze cele cateva idei simple ce traduc situatia politica, natura regimului, caracteristicile culturale, felul de a fi al romanilor" [13].

Iata ca ceea ce oamenii nostri politici au stiut sa faca in ultima campanie electorala nu mai stiu s-o faca in legatura cu imaginea externa a tarii. Este vorba de a doua regula de baza a comunicarii sociale eficiente:

c) Romania nu are si nu poate avea o singura imagine; pentru fiecare spatiu cultural, strategia de imagine va fi alta, adaptata la precognitiile si stereotipurile spatiului respectiv. Orice specialist in Relatii Publice vorbeste de "publicul-tinta" (pe scurt, target), iar aceasta notiune circula atat de mult incat am putea crede ca publicul-tinta este o buna cunostinta a lucratorilor din spatiul comunicarii sociale (publicitate, mass media, Relatii Publice). Banuiala noastra este ca pentru multi, el ramane o cunostinta cu multe necunoscute. Cu atat mai multe sunt aceste necunoscute cand este vorba de strategia imaginii de tara.

Daca ramanem consecventi cu distinctia acceptata la regula (1), cea dintre imaginea-de-sine si imaginea-pentru-altii, trebuie sa concedem ca predicatele de imagine pe care va trebui sa le promovam in legatura cu Romania nu se pot deduce nici din felul in care ne percepem noi, nici numai din obiectivele politice stabilite de guvernanti (cum ar fi, de pilda, pregatirea pentru aderarea la Uniunea Europeana sau pentru admiterea in NATO). Indicatorii de imagine vor fi produsul dintre obiectivele politice al Romaniei, pe de o parte, si precognitiile si stereotipurile spatiului cultural caruia ne adresam, pe de alta parte.

In cazul imaginii de tara, target-ul este un anumit spatiu lingvistic/cultural (spatiul de limba germana, cel francofon, cel anglosaxon sau, ca subdiviziune, cel nord-american). Se impune elaborarea unor "campanii paralele", adresate fiecarui "public-tinta". Pentru cunoasterea orizontului de asteptare specific fiecarui spatiu cultural este nevoie de o laborioasa munca de cercetare, la care pot fi mobilizate ambasadele, centrele culturale, organizatii neguvernamentale, personalitati culturale din diaspora, firme de specialitate (desigur, implicarea consistenta a Guvernului Romaniei si alocarea unui buget corespunzator sunt pre-conditii obligatorii).

Proiectarea produsului (in cazul de fata, a imaginii Romaniei) din perspectiva consumatorului corespunde cu o a treia regula a comunicarii sociale eficiente:

d) Imaginea Romaniei trebuie orientata spre viitor. Daca am acceptat ca astazi imaginea publica este un instrument de legitimare, sa mergem mai departe si sa constatam ca legitimarea prin apelul la trecut nu mai este posibila; nimeni nu mai este interesat de ceea "ce ai facut" sau de "cine ai fost" candva, si acest lucru este valabil atat pentru persoanele fizice, cat si pentru organizatii sau state. Astazi, legitimitatile sunt date de doua tipuri de argumente: 1) cine esti in prezent si 2) cine poti deveni. Cu alte cuvinte, discursul de legitimare trebuie sa contina doua mesaje: ce poti sa faci acum si, bineinteles, ce vei putea sa faci in viitorul previzibil (ce proiecte ai acum si cat de fezabile/credibile sunt ele). Dupa prabusirea "boltelor simbolice" ale societatilor traditionale si ale celor moderne, miturile fondatoare, cultul stramosilor si traditia, in general, au devenit irelevante pentru mecanismele de legitimare. Istoria contemporana ii da dreptate lui Sartre, care credea ca omul are valoare nu prin ceea-ce-este, ci prin ceea-ce-poate-deveni. Intr-un interviu acordat analistului american Nathan Gardels de la "New Perspectives Quarterly", editat de Los Angeles Times, scriitorul si jurnalistul polonez Ryszard Kapuscinski defineste "popoarele istorice" astfel: "Energiile, simtamintele, pasiunile lor sunt orientate spre trecut, consacrate discutarii istoriei, intelegerii istoriei. Ele traiesc intr-o lume alcatuita din legende despre intemeietorii de neam. Sunt incapabile sa vorbeasca despre viitor pentru ca viitorul nu le trezeste aceeasi pasiune precum istoria. Acestea sunt popoare istorice, nascute si traitoare in cultul istoriei de mari batalii, neintelegeri si conflicte. Ele sunt ca un batran veteran de razboi" [15, p.11].

Este poporul roman un "popor istoric"? Partial da, partial nu (a se vedea disputa prilejuita, in 1999, de aparitia manualelor alternative de istorie, care a impartit elitele noastre culturale in doua tabere aproximativ egale numeric si echivalente ca prestigiu si impact). Este preferabil sa fii "popor istoric"? In opinia lui Kapuscinski, nu este preferabil: "pentru a crea o noua valoare, o societate trebuie sa posede o minte limpede care sa-i ingaduie sa se concentreze pe construirea a ceva indreptat catre viitor. Este tragedia societatilor istorice" [ibidem]. Evenimentele ulterioare i-au confirmat aprecierea. Bombardarea Belgradului de catre NATO a fost rezultatul empiric-observabil al conflictului latent dintre doua modalitati de legitimare: unul traditionalist, iar altul emergent, in curs de afirmare, pe care Alianta Nord-Atlantica a dorit sa-l impuna printr-o "actiune exemplara".

Iata de ce imaginea Romaniei va trebui indreptata spre viitor. Aceasta exigenta deriva dintr-o a patra regula de baza, care decurge din noile comandamente ale legitimarii, descrise in capitolul de fata:

TRIMITERI    BIBLIOGRAFICE

Alain Tourain, "Formarea subiectului", in "Revista de cercetari sociale", nr. 4/1996, pp. 3-18

Jean-François Lyotard, Conditia postmoderna, Editura BABEL, Bucuresti, 1993

Erich Fromm, "Societate alienata si societate sanatoasa", in Texte alese, Editura Politica, Bucuresti, 1993, pp. 45-206

Karl R. Popper, Cunoasterea si problema raportului corp-minte, Editura Trei, Bucuresti, 1997

Jean-Jacques Servan-Schreiber, Sfidarea mondiala, Editura Politica, Bucuresti, 1982

Francis Fukuyama, "La fin de l'histoire?", in "Commentaire", nr. 47/Automne, 1989, pp. 457-469

Allan Bloom, "Le momment de la philopsophie", in "Commentaire", nr. 47/Automne, 1989

"Hermeneutica vazuta ca istorie a subiectului. Conversatie intre Philippe Hauser si Pascal Michon", in "Dilema", nr. 425, 20-26 aprilie 2001, p.15

Richard Rorty, Contingenta, ironie si solidaritate, EDITURA ALL, Bucuresti, 1998

Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice, Editura Babel, Bucuresti, 1996

Jürgen Habermas, "Tehnica si stiinta ca 'ideologie'", in Cunoastere si comunicare, Editura Politica, Bucuresti, 1983, pp.142-189

12. Jean Piaget, "Problema mecanismelor comune in stiintele despre om", in Sociologia contemporana. Al VI-lea Congres mondial de sociologie - Evian, Editura Politica, 1967

Dinu Flamand, "Libertatea incepe atunci cand nu te pot confisca nici notiunea de 'patrie', nici alte nobile cauze", interviu acordat lui Viorel Sampetrean, in ABC, suplimentul cultural al ziarului "AZI", nr.62, 20 aprilie 2001, p.3

Richard Hill, We Europeans, Europublic SA/NV, Brussels, 1995

Ryszard Kaouscinski, "O lume, doua civilizatii", in Nathan Gardels, Schimbarea ordinii globale, Editura ANTET, Bucuresti, 1998, pp. 9-14.