Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale. producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor


Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» Studierea comportamentului consumatorului


Studierea comportamentului consumatorului


STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Marketingul isi propune sa vina in intampinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, satisfacandu-le. Dar, cunoasterea consumatorilor nu este deloc un lucru simplu. Este posibil ca ei sa-si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi intr-un mod total opus; uneori, este posibil chiar sa nu-si cunoasca adevaratele motivatii care ii determina sa cumpere, ori sa reactioneze la factori care le schimba decizia de cumparare in ultima clipa.

Marketerii au sarcina de a analiza dorintele, modul de percepere, preferintele si comportamentul de cumparare al consumatorilor vizati. Aceasta analiza va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preturilor, alegerea canalelor de distributie, elaborarea mesajelor de publicitate si a altor elemente ale mixului de marketing.



Deoarece comportamentul consumatorului este o notiune complexa si multidimensionala, fiind influentata de o diversitate de factori (sociali, psihologici, economici, demografici, culturali) se impune cercetarea interdisciplinara.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preintampina mai bine cerintele consumatorilor. Numai procedand astfel, marketingul  intreprinderii va fi continuu si consecvent in intampinarea propriilor nevoi[1].

Informatiile pe baza carora se face studierea comportamentului consumatorului trebuie sa permita concluzii referitoare la:

¨        Trasaturile demografice, sociale si psihologice ale consumatorilor;

¨        Procesul decizional de cumparare;

¨        Atitudinile  fata de produse, marci, magazine, intreprinderi;

¨        Imaginea produsului, marcii, magazinului, intreprinderii;

¨        Motivele de cumparare/necumparare: de ce se cumpara/de ce nu se cumpara?;

¨        Sursele de informare  folosite: radio, televiziune, presa etc.;

¨        Comportamentul anterior  de cumparare/consum: ce, unde, cum, cat, cine a cumparat/a consumat ?;

¨        Comportamentul viitor de cumparare/consum: ce produse/servicii se vor cumpara, in ce volum, unde, cum, cine va cumpara/consuma ?.

4.1. Definirea comportamentului consumatorului

            Una dintre cele mai cunoscute definitii a comportamentului consumatorului  este data de Asociatia Americana de Marketing: „o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti”[2].

           

O definitie mai concisa apartine lui J.F. Engel, D.T. Kollat si R.D. Blackwell: „ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si a serviciilor, ansamblul care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte”[3].

           Comportamentul consumatorului[4] se refera la „deciziile mentale si la actiunile persoanelor implicate, in primul rand in cumpararea si consumul de bunuri si servicii”.

            Comportamentul consumatorului poate fi privit in sens restrans -  cu privire la bunuri si servicii si in sens larg - cu privire la alte domenii decat afacerile: comportamentul credinciosilor, comportamentul alegatorilor, comportamentul membrilor de sindicat etc.

4.2. Factori care determina comportamentul consumatorului

            Exista abordari diferite in privinta factorilor care determina  comportamentul consumatorului si a categoriei in care sunt inclusi. Factorii care determina comportamentul consumatorului  pot fi grupati in factori interni (sau variabile explicative individuale) si factori externi (sau variabile sociologice).  

4.2.1. Factorii externi (sau variabile sociologice)

¨      trasaturile demografice si economice:

T    principalele trasaturi demografice ale consumatorilor sunt: varsta, ocupatia, starea civila, nivelul de instruire etc.;

T    factori economici: venitul (exprima cererea solvabila).

¨      cultura si subcultura:

T    cultura nationala – reflecta traditiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice ale unei tari;

T    subculturile -  sunt grupuri care pot fi diferentiate in cadrul culturilor, avand trasaturi comune; criteriile de diferentiere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, ocupatia, mediul de domiciliu, traditiile etc.

¨      clasa sociala -  diviziune relativ omogena a societatii, definita de factori, precum averea, venitul, ocupatia, gradul de instruire, constiinta sociala, valorile si comportamentele similare;

¨      grupurile – grup:  un grup este constituit din mai multe persoane avand scopuri si nevoi comune care nu pot fi satisfacute decat cooperand.

T    grupurile de apartenenta – sunt grupuri carora individul le apartine fizic la un moment dat (cel mai puternic grup de acest tip este familia).

T    grupurile de referinta – sunt grupuri la care individul se raporteaza si care ii determina comportamentul si valorile (grupurile asociative – oamenii de afaceri, sindicatele etc.).

¨      factorii situationali – toti acei factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), si care are un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent”[5].

T    componentele fizice ale mediului – includ: amplasarea geografica, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuratiile vizibile ale marfurilor;

T    comportamente sociale ale mediului;

T    perspectiva temporala se refera la efectul timpului asupra comportamentului: anotimpul, orele de cumparare/consum;

T    scopurile decidentului;

T    starile momentane ale decidentului - influentate de evenimente, fenomene, starea fizica, resurse financiare etc.

4.2.2.   Factorii interni

¨       nevoile si motivele:

T    nevoia – poate fi definita ca lipsa a ceva util (Piramida nevoilor, dupa Maslow: nevoi fiziologice; nevoi de siguranta; nevoi de apartenenta; nevoi de stima; nevoi de autorealizare;

T    motivul -  poate fi definit ca o stare de tensiune ce pune organismul in miscare, pana ce este redusa tensiunea.

Marketingul urmareste transformarea nevoilor in motive de cumparare sau inlaturarea obstacolelor din calea cumpararii.

Motivele de cumparare si de necumparare pot fi clasificate in trei categorii:

(a)    de tip hedonist – motivele de cumparare includ placerile pe care individul le asteapta de la cumpararea sau consumul unui produs.

(b)    de tip rational -  exemplu: preferinta pentru produsele naturale, dietetice etc.

(c)     de tip etic – exemplu: se cumpara produse ecologice, pentru a contribui la protectia mediului.

¨      personalitatea – acest factor este utilizat pentru a desemna ceea ce diferentiaza indivizii in maniera lor de a reactiona intr-o situatie similara. Factori ce determina personalitate sunt: ereditatea, mediul si educatia.

¨      imaginea de sine – este reprezentarea mentala pe care fiecare persoana o are despre sine, fiind reflectata in cumparaturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum imbracaminte, cosmetice, automobile, locuinte etc.).

¨      perceptia – procesul de interpretare a stimulilor receptati. Consumatorul foloseste simturile (vazul, auzul, gustul, mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii. Etape ale perceptiei: expunerea; atentia si interpretarea.

¨      invatarea – este modificarea relativ permanenta a comportamentului care are loc in timp, rezultat al experientei sau al asocierilor mentale;

¨      stilul de viata - este modul de a trai, de a cheltui banii si de a petrece timpul liber, putand fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumparate si consumate; atitudini; interese si opinii; personalitate si imaginea fata de sine.

¨      atitudinea – este totalitatea convingerilor, sentimentelor si predispozitiilor de a actiona fata de un obiect.

¨      imaginea – totalitatea reprezentarilor materiale si nemateriale cu privire la un obiect.

4.3. Procesul de decizie al consumatorului (persoana fizica)

Procesul de decizie al consumatorului poate fi definit ca succesiunea etapelor prin care consumatorii colecteaza informatiile, le analizeaza si fac alegeri intre alternativele de obiecte (bunuri, servicii, activitati, organizatii, persoane si idei), justificand optiunea pentru cumparare sau necumparare[6].

(I)   Etapele procesului de decizie a consumatorului

Etapele procesului de decizie al consumatorului sunt: stimulul (imboldul); constientizarea problemei; cautarea si cercetarea informatiei; evaluarea alternativelor; cumpararea propriu-zisa; comportamentul post-cumparare.

4.3.1.   Stimulul (imboldul)

Reprezinta un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determina o persoana sa actioneze:

T   stimulii fizici - afecteaza simturile individului (caldura, foame, sete);

T   stimulii comerciali - reclamele si agentii de vanzari;

T   stimulii sociali – prietenii, colegii, familia;

T   stimulii necomerciali.

4.3.2.   Constientizarea problemei

In aceasta etapa individul (consumatorul) recunoaste existenta unei lipse sau a unei dorinte neimplinite.  Se continua procesul de decizie daca se considera ca exista solutii pentru inlaturarea lipsei ori a dorintelor neimplinite.

4.3.3.   Cautarea si cercetarea informatiei

Presupune gasirea alternativelor (cu caracteristicile fiecarei alternative) care vor rezolva problema;

T    cautarea interna – memoria, propria experienta;




T    cautarea externa -  opiniile, atitudinile, comportamentul prietenilor, vecinilor; informatii primite de la vanzatori, din publicatii – carti, articole, reclame etc.

4.3.4.   Evaluarea alternativelor

Implica existenta criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor si a regulilor de decizie.

T    criteriile (atributele) de evaluare/apreciere/decizie – sunt acele trasaturi ale obiectului, considerate relevante de decident (exemplu: pretul, calitatea, marca, termenul de garantie, culoarea, stilul etc.)

T    reguli de decizie – regula dominantei (cand o alternativa depaseste toate celelalte alternative); reguli de decizie necompen­sa­torii (nu permit compensarea performantei mai bune a alternativei dupa un criteriu de apreciere cu performanta mai slaba dupa alt criteriu de apreciere); reguli compensatorii (admit compensarea intre scoruri avand la baza anumiti coeficienti de importanta a atributelor).

4.3.5.   Cumpararea propriu-zisa

Implica stabilirea locului cumpararii, a  pretului si a modalitatii de plata.

4.3.6.   Comportamentul post-cumparare

Este legat de reevaluarea cumpararii (satisfactia sau insatisfactia cumparatorului).

(II)  Tipuri de procese de decizie a consumatorului

De fiecare data cand un consumator achizitioneaza un bun sau serviciu, el foloseste procesul de decizie. Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsa; decizia limitata; decizia de rutina si, respectiv decizia programata (se repeta, sunt decizii de rutina) si decizia neprogramata (se refera la situatii si probleme nou aparute - nu sunt decizii de rutina, au implicatii financiare si psihologice).


Fig. 3.1. – Influente asupra procesului decizional de cumparare

5. STUDIEREA PIETEI

Orice organizatie, pentru a raspunde cat mai fidel cerintelor formulate de catre clientii sai, si, eventual pentru a le putea influenta, trebuie, mai intai de toate, sa cunoasca foarte bine aceste cerinte si sa le anticipeze inaintea concurentei. Intr-adevar, obiectivul unui asemenea demers este definit ca „reducerea sferelor de incertitudine care inconjoara deciziile de afaceri”[7].

Studiul de piata este un instrument aflat la dispozitia intreprinderii cu ajutorul caruia se pot gasi raspunsuri la chestiunile privind ansamblul variabilelor componente ale mixului de marketing. Orice studiu de piata este o investitie si, de aceea, trebuie sa fie tratat cu aceeasi preocupare pentru eficacitate, ca in orice alegere de investitii materiale sau umane.

5.1.      Rolul si continutul studiilor de piata

5.1.1.   Definitia studiului de piata

           

„Studiile de piata au ca obiectiv analiza pietelor de produse si de servicii de orice natura. Ele constau in esenta in studierea, de maniera sistematica, a comportamentului, atitudinilor si opiniilor persoanelor fizice si morale[8].

Vom reliefa locul si importanta acestui instrument - studiu de piata – prin urmatoarea definitie data de Guy Serraf: „studii documentare si anchete cantitative si calitative, acoperind toate intrebarile care se pun unei intreprinderi pen­tru a cunoaste pietele pe care ea intervine sau proiecteaza sa intre. Principalele domenii sunt: clientii, piata potentiala, distributia, vanzarile, concurenta, pretu­ri­le, publicitatea si promovarea vanzarilor. Se pot adauga la aceste produse, previ­ziunea economica, tehnicile de vanzare, evolutia sectorului tehnic considerat”[9].

            Putem enumera trei elemente caracteristice pentru un studiu de piata:

T           un obiectiv, focalizat pe intelegerea si rezolvarea unei probleme specifice de marketing;

T           alegerea logica  a tehnicilor de colectare si analiza, compatibile si coerente in raport cu obiectul studiului de piata;

T           o valoare adaugata, concretizata prin productia si analiza de informatii utile, pentru a reduce riscurile de decizii ulterioare.

5.1.2.   Studiul de piata vs. cercetarea de marketing

Majoritatea specialistilor evidentiaza faptul ca, in cadrul cercetarilor de marketing, studiile de piata detin rolul principal.

¨      Diferentele majore intre cele doua demersuri se pot rezuma astfel:

T      o cercetare de marketing  se evalueaza prin contributia sa la progresul cunostintelor in disciplina de marketing, cu respectarea demersului stiintific; 

T      valoarea adaugata a unui studiu de piata rezida in capacitatea sa de a aduce un raspuns simplu si eficace la problemele de marketing initiale; se bazeaza pe aspecte teoretice simplificate sau adapteaza instrumente (metode, proceduri) elaborate de cercetatori in domeniul marketingului.

¨      Puncte comune – fiind supuse  urmatoarele exigente identice:

T    un demers global valid -  ambele trebuie sa urmareasca un itinerar riguros, organizat in faze succesive;

T    sa utilizeze instrumente fiabile si valide de masura (chestionare, metode de observare)  si de analiza (grile, statistici);

T    sa aiba o putere de intelegere a finalitatii investigatiilor (demersul cercetarilor/studiilor se va derula in cinci directii posibile: exploratorie, descriptiva, cauzala, instrumentala, predictiva).

                       

5.1.3.   Sfera aplicatiilor studiilor de piata:

¨      Studiul cererii – putem aminti principalele scopuri urmarite:

T    evaluarea pietei potentiale si a evolutiei sale probabile pentru a determina obiectivele de vanzare;

T    definirea unei strategii de clientela;

T    stabilirea unui diagnostic pentru a proiecta politica comerciala si mixul de marketing.

¨      Studiul ofertei   principalele scopuri  urmarite:

T    evaluarea cotelor lor de piata;

T    determinarea obiectivelor politicii comerciale.

¨      Studiul produselor – principalele scopuri urmarite:

T    realizarea unei mai bune pozitionari;

T    masurarea acceptabilitatii globale a produsului;

T    fixarea celui mai bun pret, in functie de nevoile pietei si de constrangerile intreprinderii.

¨      Studii publicitare    principalele scopuri urmarite:

T    construirea campaniei publicitare;

T    construirea planului media;

T    evaluarea rentabilitatii publicitatii.

5.1.4.   Limitele studiilor de piata – intre care putem aminti:

¨    studiile de piata nu pot inlocui deciziile, ci stau la baza lor;

¨    pot exista erori in realizarea studiilor de piata;

¨    valabilitatea studiilor de piata este redusa la anumite perioade de timp;

¨    riscurile nu pot fi eliminate complet, mai ales atunci cand concurenta este foarte intensa.

5.2.    Etapele realizarii unui studiu de piata

Principalele etape ale unui studiu de piata sunt:

(I) formularea problemei de marketing:

T       descrierea contextului in care a aparut problema;

T       precizarea obiectivelor de marketing;

T       inventarierea principalelor alternative de actiune.

(II) transformarea problemei de marketing (se refera la decizii) in obiectiv al studiului de piata (se refera la  informatii si la metodele de cercetare);

   (III)     stabilirea planului studiului de piata – include:

T       metodologia de urmat: natura studiului, marimea esantionului, metoda de esantionare, probleme legate de operatori, procedurile de validare sau de redresare a esantionului, metodele de analiza utilizate;

T       durata studiului;

T       costul studiului de piata.

   

(IV) executarea si controlul executarii studiului de piata – prin participarea reprezentantilor beneficiarului studiului de piata.

 (V) analiza, interpretarea si utilizarea rezultatelor studiului – se va intocmi un raport de cercetare.

5.3. Domenii – obiect al studiului de piata

5.3.1. Studierea dimensiunilor pietei

Cercetarea dimensiunilor pietei implica:

T    determinarea capacitatii pietei

(I) Capacitatea pietei efective - exprima volumul tranzactiilor efectuate intr-o anumita perioada (cantitativ sau valoric), pe o piata determinata (a unei intreprinderi sau a unui produs).

In principiu, capacitatea pietei  (Cp ) – exprimata in unitati fizice [buc., t., ml., mp., Kwh. etc.], se determina astfel:

Cp = N x I




unde: N  - numarul de consumatori sau utilizatori ai produsului;

             I – intensitatea medie de consum.

(I - Intensitatea medie de consum este obtinuta ca produs intre marimea unei cumparaturi – q si rata medie de cumparare – f).

Indicatori:

1.     volumul vanzarilor (cumpararilor) de marfuri – pentru piata interna; volumul incasarilor (pentru servicii) – exprima dimensiuni trecute ale pietei, dar uneori (privit in dinamica) permite anticiparea dimensiunilor viitoare.

2.     volumul exportului si importului - pe baza datelor si analizelor statistice si, respectiv balantele de produse.

3.     numarul cumparatorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu – se determina utilizand metoda sondajului.

(II) Capacitatea pietei potentiale

Piata potentiala reflecta o dimensiune ideala, neatinsa inca; termenul „potential” reflecta faptul ca exista posibilitati de dezvoltare a pietei.

       Indicatori:

1.     potentialul de absorbtie al pietei – exprima volumul maxim al vanzarilor (din punct de vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o piata, intr-o anumita perioada, pe un produs sau grupa de produse.

2.     potentialul de export

3.     numarul si structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi – presupune atragerea in randul consumatorilor (utilizatorilor) prin aflarea motivelor de necumparare (neutilizare).

(III)          Cota de piata

Exprima ponderea pe care o intreprindere o detine in piata unui produs sau ponderea unui produs in piata unei grupe de produse.

¨    studierea distributiei spatiale a pietei  - cuprinde mai multe directii principale:

T       studierea gradului de concentrare a pietei: exprimata prin urmatorii indicatori: densitatea retelei comerciale (numarul de magazine la 1000 de locuitori); desfacerea pe un locuitor; desfacerea pe un metru patrat de suprafata comerciala.

T       studierea gravitatiei comerciale. Gravitatia comerciala – exprima atractia retelei comerciale a unei localitati asupra populatiei din afara localitatii respective.

T       studierea gradului de solicitare a retelei comerciale.

5.3.2. Studierea structurilor pietei

Studierea structurilor pietei se prezinta in doua variante:

T       segmentarea pietei - este o metoda de analiza a unei piete, constand in decuparea ei intr-un numar de parti omogene distincte din punct de vedere al nevoilor si motivatiilor de cumparare.

Segmentele de piata – sunt grupuri mari, relativ omogene care pot fi identificate in cadrul pietei.

Etapele segmentarii:

(I) Alegerea criteriilor si a metodei de segmentare

¨      segmentarea bunurilor de larg consum:

-      segmentarea dupa criterii socio-demografice[10]

-      segmentarea dupa avantajele cautate

-      segmentarea comportamentala[11]

-      segmentarea dupa criterii psihografice:

·         segmentarea dupa stilul de viata

·         segmentarea dupa personalitate

¨      segmentarea pietelor industriale

¨      segmentarea pietelor internationale

           

(II) Studiu detaliat al caracteristicilor fiecarui segment – segmentele sau tipurile de indivizi retinute trebuie descrise cat mai precis, din punct de vedere al marimii, al comportamentului de cumparare si consum.

(III) Alegerea segmentelor tinta – are la baza trei strategii:

a.     strategia nediferentiata (marketingul nediferentiat)[12];

b.    strategia diferentiata (marketingul diferentiat)[13];

c.      strategia concentrata (marketingul concentrat)[14].

(IV) Definirea politicii de marketing pe fiecare segment ales -  intre­prinderea se va  pozitiona pentru fiecare segment ales.  Pozitionarea va fi esentiala pentru programul de marketing.

T    analiza tipologica  

Metoda de analiza tipologica vizeaza construirea de grupuri de indivizi, pornind de la variabile alese, astfel incat indivizii ce apartin aceluiasi grup sa fie cat mai asemanatori (grupuri omogene de subiecti), iar grupurile sa fie cat mai diferite intre ele.

5.3.3. Studierea cererii

Cererea de marfuri este ansamblul relatiilor ce se formeaza in legatura cu forma sub care se manifesta nevoia reala de bunuri materiale si servicii[15].  

Cererea de marfuri face legatura intre nevoile solvabile si consumul efectiv, fiind o expresie a consumului.

¨      studierea cererii de marfuri a populatiei

Metodele folosite pentru studierea cererii de marfuri a populatiei pot fi grupate astfel:

1.    metode de analiza a cererii de marfuri -  se bazeaza pe date statistice referitoare la perioade trecute, care, prelucrate si interpretate ofera  informatii cu privire la marimea, structura si evolutia cererii;

2.    metode de estimare indirecta a cererii de marfuri – pe baza altor fenomene economice si demografice;

3.    metode de estimare directa a cererii de marfuri – pe baza sondajului unui esantion reprezentativ (esantion fix – panel de consumatori).

¨      studierea cererii intreprinderii

Particularitati ale studierii cererii intreprinderii in comparatie cu studierea cererii de marfuri a populatiei, si anume:

T    sunt studiate bunuri si servicii specifice (materii prime, semifabricate etc.);

T    beneficiarii sunt producatori, prestatori de servicii, comercianti, institutii, asociatii – cu cerere specifica de marfuri si servicii;

T    cererea de marfuri a intreprinderii este relativ rigida, fata de cererea de bunuri de consum.

5.3.4. Studierea ofertei

Exista mai multe categorii de oferte: de produse; de servicii; capital; forta de munca.

I.    Principalii factori ce determina oferta:

a.     pretul produsului

b.     cantitatea de produs

II. Studierea dinamicii ofertei – urmareste:

a.     determinarea modificarilor cantitative a ofertei

b.    determinarea diversificarii si innoirii sortimentale[16]

c.      studierea nivelului calitativ al ofertei: utilizand urmatorii indicatori: pretul mediu de vanzare al ofertei (determinat ca medie a preturilor ponderata cu cantitatile); clasa medie de calitate a ofertei; gradul mediu de utilizare a ofertei.

5.3.5. Studierea preturilor

            Studierea preturilor reprezinta o latura insemnata a studierii pietei, deoarece, pe de o parte, preturile sunt factori ce determina cererea si oferta, iar pe de alta parte, intre preturile unor produse ori servicii exista corelatii.

(a)  Obiectivele studierii preturilor (la un moment dat sau in dinamica) pot fi:

T    studierea preturilor individuale;

T    studierea preturilor medii (pe produse, sezoane, piete);

T    studierea raporturilor intre preturile produselor (pe fazele fluxului de productie sau de distributie).

(b)  Sursele de informatii privind preturile difera, astfel:

T    pentru cele mai multe produse si servicii, sursa de informatii este sondajul;

T    pentru unele produse, exista preturi cu regim special, stabilite in urma interventiei statului; acestea trebuie doar identificate, prelucrate, interpretate.

T    in cadrul burselor de marfuri, preturile sunt afisate zilnic la sediul acestora, fiind totodata publicate in presa.

(c)   Indici de pret[17] folositi sunt: indicele Laspeyres (pentru piata interna si piata externa); indicele Paasche (pentru piata externa); indicele Edgeworth; indicele Fischer; pentru domeniul comertului exterior se foloseste indicele raportului de schimb (calculat ca raport intre doi indici Paasche, respectiv intre indicele preturilor pentru marfurile exportate si al marfurilor importate).



5.3.6. Studierea conjuncturii pietei[18]

            Conjunctura pietei este suma elementelor ce caracterizeaza situatia unei piete;  pe baza conjuncturii, se pot desprinde tendintele de viitor. Studierea conjuncturii pietei este importanta pentru adaptarea intreprinderii la conditiile concrete ale pietei si pentru folosirea oportunitatilor.

            Pentru studierea conjuncturii pietei se pot utiliza mai multe metode:

1.     Metoda corelarii indicatorilor -  reflecta anumite modificari ulterioare; reflecta conjunctura prezenta si exprima consecintele starii conjuncturale din perioada anterioara (se calculeaza indicatorul de difuziune – exprima tendinta medie a conjuncturii);

2.     Metoda balantelor -  este utila in urmarirea conjuncturii pentru produse sau grupe de produse.

3.     Teste conjuncturale – opiniile specialistilor cu privire la conjunctura.

4.     Modelarea fenomenelor conjuncturale -  presupune utilizarea unor modele similare de previziune.  

6. PREVIZIUNI DE MARKETING

„Viziunile cer o strategie; strategiile au nevoie de un plan – Anonim”

Intr-o economie concurentiala, nu se pot adopta decizii corecte fara a se utiliza previziuni cat mai precise; previziunile de marketing reprezinta o necesitate obiectiva (datorita cerintei de a reduce incertitudinea), intr-un mediu aflat intr-o continua schimbare.

 Previziunile de marketing sunt estimari ale nivelului unei variabile de marketing, intr-o perioada viitoare[19].

6.1. Continutul previziunilor de piata

a.     Pot exista doua optici de previziune:

T    previziunea evolutiilor fenomenelor pe care intreprinderea considera ca nu le poate influenta;

T    previziunea reactiilor pietei la actiuni ale intreprinderii.

b.    Previziunile indeplinesc mai multe functii:    

T    ofera informatii despre evolutiile posibile ale unor fenomene de piata (cerere, oferta, preturi, vanzari);

T    ofera informatii necesare fundamentarii, in primul rand, a deciziilor strategice ale firmei;

T    estimeaza efectele deciziilor si actiunilor de marketing.

c.      Sfera previziunilor[20] poate include orice fenomen de marketing; cele mai multe previziuni se refera la vanzari.

Factorii care influenteaza previziunile, pot fi amintiti: orizontul de timp la care se refera previziunea; intervalul de timp aflat la dispozitie pentru a se realiza previziunea; datele disponibile; numarul de variabile care sunt luate in calcul etc.

d.    Tipuri de previziuni de marketing

T       dupa obiectul lor, avem urmatoarele tipuri:

-    previziuni referitoare la evolutia macromediului (evo­lutii demografice, economice, sociale, tehnologice, natu­rale, culturale etc.);

-    previziuni referitoare la comportamentul anumitor ca­tegorii de public (concurenti, distribuitori, consumatori);

-    previziuni referitoare la vanzari.

T       dupa modul de formare, exista:

-      previziuni punct (conduc la o singura valoare);

-      previziuni limita (conduc la doua limite – maxima si minima);

-      previziuni termen.

T       dupa orizontul previziunii, sunt:

-         previziuni pe termen scurt;

-         previziuni pe termen mediu;

-         previziuni pe termen lung.

„Aveti nevoie de planuri de lupta, nu de planuri de afaceri” -  Anonim

5.2. Tipuri de metode de previziuni

Se clasifica in functie de:

¨        in functie de tehnica de previziune utilizata, avem:

T       metode calitative (subiective) de previziune – sunt rezultat al intuitiei, experientei sau evaluarilor subiective ale unor indivizi:

-        opiniile executivilor;

-        estimarile realizate de forta de vanzare;

-        anchete asupra intentiilor de cumparare ale clientilor;

-        tehnica Delphi;

-        estimarile de grup;

-        estimarile realizate conform teoriei clasice a deciziei;

-        metoda PERT derivat;

-        metoda bazata pe lanturile Markov;

-        identificarea punctelor de cotitura trecute.

T       metode cantitative de previziune - includ metode statistico – matematice, de la extrapolari ale trendului relativ simple, la folosirea de modele matematice sofisticate.

T       Testele[21] si pietele-martor (metode experimentale): includ testele si pietele-martor. Pietele-martor se divid in: pietele-martor clasice (urmaresc implementarea strategiilor in zone geografice limitate – orase de aceeasi marime) si mini pietele-martor (presupun aplicarea strategiei nu intr-o zona, ci asupra unui numar mic de detailisti).

¨        in functie de tehnica de lucru. Tehnica de lucru imparte metodele de previziune in grafice, previziuni statistico-matematice, previziuni cu ajutorul tehnicii electronice.

¨        in functie de orizontul de timp:

T       Metodele de previziunile pe termen scurt folosite sunt: extrapolarile cu ajutorul sporului mediu, indicele mediu de crestere, modelul lanturilor Markov etc.

T       Metodele de previziune pe termen lung folosite sunt: analiza regresiei si extrapolarea cu ajutorul functiilor analitice.

Alegerea unei metode de previziune depinde si de datele disponibile, timpul disponibil, costuri, orizontul de previziune dorit.



[1] Manole,V.;Stoian, M.; Dorobantu, H. – Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2002, p.123.

[2] Definitie a „American Marketing Association”, citata in BLYTHE J. – op.cit.p.10-11.

[3] ENGEL J.F., KOLLAT D.T., BLACKWELL R.D. – Consumer Behavior, Holt, rinehart and Winston, Inc. New zork, 1968, sursa citata din DOBRE, C. Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timisoara, 2000, p.14.

[4] RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) – op.cit. p.174.

[5] RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) – op.cit.p.183.

[6] RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) – op.cit.p.201

[7] RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) – op.cit. p.214

[8] ESOMAR, Code international de practiques lozales en matiere d’etudes de marche et d’opinion, Document Cci/ESOMAR, novembre, 1977; sursa citata de RISTEA Ana-Lucia (coordonator) – op.cit.p.214

[9] Serraf, Guy – Dictionnaire metodologique du marketing, Les Editions d’organisation, Paris, 1985

[10] Criterii socio-demografice: densitatea populatiei, varsta, nivelul de instruire, sexul, veniturile, profesia, religia, marimea familiei etc.

[11] Criterii comportamentale: statutul utilizatorului, frecventa utilizarii, fidelitatea.

[12] Marketingul nediferentiat sau „de masa” – considera intreaga piata ca omogena, accentul fiind pe ceea ce este comun componentilor pietei.

[13] Marketingul diferentiat -  imparte piata in mai multe segmente, dezvoltand programe de marketing diferite pentru fiecare segment.

[14] Marketingul concentrat -  consta in divizarea pietei in segmente, accentul fiind pe nevoile si comportamentul unui singur segment

[15] Patriche, D. – Tratat de economia comertului, Editura Eficient, Bucuresti, 1998, p.205

[16] Diversificare sortimentala – implica sporirea gamei utilitatilor in cadrul ofertei; Innoire sortimentala – implica aparitia de produse care satisfac o trebuinta in mod superior.

[17] Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Y.,Vatui, M.,Boldeanu, D. – Statistica economica, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2001, p.253-257.

[18] Florescu, C. (coordonator) – Marketing,  Colectia Marketer, Editura Expert, Bucuresti, 1992, p.240-246

[19] Florescu C., - Marketing, Editura Independenta economica,  Pitesti, 1997, p.155.

[20] Specialistii (Dragan J.C., Demetrescu M.C.) diferentiaza notiunile de: proiectie (proiectile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre in viitor, urmarind doar doi factori, respectiv nivelul variabilei prognozate si timpul); predictie (predictiile sunt bazate pe modele mai largi, in care variatia trecuta a variabilei este legata de modificarea altor variabile); previziune (previziunile reprezinta reuniunea proiectilor si a predictiilor cu experienta si cunostiintele specialistilor in marketing.

[21] Testele – constau in expunerea unui esantion de consumatori la o actiune de marketing , cu privire la o variabila a mixului de marketing, urmarind masurarea reactiilor mentale (opinii, intentii de cumparare).






Politica de confidentialitate


Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


REFERAT MARKETING SC ALTANCO SRL
Circuite de distributie
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI - Suport de curs
NEGOCIERE -- suport de curs
MIXUL PROMOTIONAL
Metode cantitative in eMarketing
Proiect marketing - Publicitatea online - Studiu de caz: Joy is BMW
Decizii privind preturile produselor noi
Initierea Relatiei - vanzator - client
Introducere in marketingul international