Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Idei bun pentru succesul afacerii tale. producerea de hrana, vegetala si animala, fibre, cultivarea plantelor, cresterea animalelor


Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» Publicitatea prin televiziune si impactul sau asupra consumatorilor


Publicitatea prin televiziune si impactul sau asupra consumatorilor




Publicitatea prin televiziune si impactul sau asupra         consumatorilor

Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca oamenii sa il cunoasca, si cine poate obtine astazi mai bine acest lucru daca nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperii si utilizeaza in acelasi timp pana si cele mai ascunse slabiciuni ale oamenilor pentru a-si atinge scopul suprem, vanzarea produsului promovat.

Aparitia televiziunii a avut de un impact foarte mare asupra publicitatii. Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai ilustrative si mai convingatoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. In acelasi timp insa cumparatorii au devenit mult mai pretentiosi, ei dorind in acelasi timp calitate dar si exclusivitate. Insa publicitatea a ajuns sa fie atat de buna incat te poate convinge azi sa cumperi un produs de care nu ai nevoie dar sa te faca sa crezi ca iti este esential.



1.1. Conceptul de publicitate

Publicitatea este utilizata pentru a influenta indirect comportamentul consumatorilor, pentru a forma in randul acestora o impresie favorabila despre un produs/serviciu si despre unitatea care-l produce, trecand pe primul plan nu doar un scop comercial, ci unul mai indepartat, de lunga durata.

1.1.1. Definirea publicitatii

Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate.[1]

Philip Kotler defineste publicitatea ca: "orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine pecizat"[2].

Complexitatea publicitatii, precum si dinamismul pe care il cunoaste dezvoltarea ei, ne permite sa gasim o mare varietate de criterii de clasificare[3]. In functie de nevoile care exista la un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupand diferitele categorii, adaugand unele noi, etc.

Tabelul 1.1. Tipuri de publicitate

Criterii de clasificare

Tipuri

1. In functie de natura beneficiarului (a celui care-si face reclama):

1.1. Publicitate a intreprinderilor (publice, private sau mixte)

1.2. Publicitate a institutiilor

1.3. Publicitate a asociatiilor (asociatii profesionale, cluburi sportive, camere de comert, Crucea Rosie, partide politice, etc.)

1.4. Publicitate personala (a unui candidat la o functie oarecare)

2. In functie de numarul beneficiarilor:

2.1. Publicitate individuala (facuta de o intreprindere, asociatie, etc., doar pentru produsele sale)

2.2. Publicitate colectiva (realizata de doua sau mai multe intreprinderi)

3. In functie de activitatea beneficiarului:

3.1. Publicitate facuta de producatori

3.2. Publicitate facuta de intermediari

3.3. Publicitate facuta de vanzatori

4. In functie de obiectul promovat:

4.1. Publicitate corporativa (institutionala)

4.2. Publicitate pentru un produs, serviciu, idee (care apartine unei marci)

4.3. Publicitate generica (pentru un tip de produse, servicii, activitati)

4.4. Publicitate de marca

5. In functie de destinatia mesajului:

5.1. Publicitate de consum

5.2. Publicitate oficiala (indreptata catre institutii)

5.3. Publicitate industriala (indreptata catre intreprinderi publice, private)

5.4. Publicitate indreptata catre canalele de distributie

6. In functie de natura anuntului:

·       6.1. Publicitate comparativa

     6.2. Publicitate non - comparativa

·       6.3. Publicitate rationala

6.4. Publicitate emotionala

6.5. Publicitate subliminala 

7. In functie de extinderea campaniei:

7.1. Publicitate locala sau regionala

7.2. Publicitate nationala

7.3. Publicitate internationala

8. In functie de mediul folosit:

8.1. Publicitate in presa scrisa

8.2. Publicitate la radio

8.3. Publicitate la televizor

8.4. Publicitate la cinematograf

8.5. Publicitate exterioara

8.6. Publicitate directa

8.7. Publicitate in punctul de vanzare (PLV)

8.8. Publicitate prin noile tehnologii (internet, teletext)

9. In functie de stilul comunicarii:

9.1. Publicitate instructiv - educativa

9.2. Publicitate afectiva

9.3. Publicitate umoristica etc.

10. In functie de scopul publicitatii:

10.1. Publicitate de introducere pe piata

10.2. Publicitate de educatie (pentru folosirea corecta a unui produs, pentru respectarea unor norme, etc.)

10.3. Publicitate de mentinere (cand o marca deja cunoscuta vrea doar sa-si mentina pozitia pe piata)

10.4. Publicitate de aducere aminte s.a.m.d.

11. In functie de intensitate:

11.1. Publicitate intensiva (se desfasoara pe o perioada scurta de timp, cu un numar mare de impacte)

11.2. Publicitate extensiva

11.3. Publicitate mixta

Intr-o campanie publicitara elementul esential este mesajul publicitar, adica continutul informatiei de publicitate vehiculate cu intentia explicita de a provoca o schimbare in atitudinea si comportamentul publicului consumator fata de produs/serviciu[4].

Un mesaj publicitar trebuie sa raspunda la doua cerinte principale: sa faca apel si sa influenteze in sensul dorit procesul de deliberare rationala a viitorului consumator; sa se adreseze afectivitatii si subiectivitatii cumparatorului, sugerandu-i ideea de a cumpara produsul lansat pe piata.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod de comunicare comun. Mediile publicitare utilizate pentru realizarea campaniilor publicitare se impart in trei categorii[5]:

·        Mediile conventionale: televiziune, radio, presa, cinema;

·        Publicitatea exterioara: panouri, afise, bannere, mesh-uri, etc.;

·        Publicitatea pe Internet.

Suportul publicitar[6] este mijlocul care vehiculeaza mesajul publicitar si genereaza audienta acestuia. Suportul poate fi un ziar (de exemplu, Adevarul), o revista (AdvertisingMaker), un post de televiziune (TVR 1), un  tramvai sau fata unui bloc. Suportul este elementul material care permite transmiterea mesajelor catre o audienta (filmul pentru cinema, panoul pentru afis, un anumit ziar pentru presa).

1.1.2. Trasaturile si functiile publicitatii

Din definitiile si clasificarea data se desprind cateva trasaturi importante ale publicitatii[7]:

· Este un mijloc de prezentare public si vizibil;

· Are o putere de actiune foarte mare (permite repetarea mesajului de mai multe ori);

· Permite receptionarea si compararea mesajului cu cele ale concurentilor;

· Are caracter controlat si se plateste pentru ea: in schimbul unei sume de bani, emitatorul decide continutul, forma si modalitatea de transmitere a mesajului;

· Este impersonala fiindca, desi este vizibila si expresiva, audienta nu se simte obligata sa fie atenta si sa reactioneze. Se poate, deci, afirma ca publicitatea este un monolog;

· Are o capacitate de exprimare considerabila deoarece utilizeaza imagini, sunete, culori, permitand firmei sa prezinte produsele sale intr-un mod foarte atragator.





Sprijinindu-se pe scopurile urmarite si in functie de mecanismul de functionare si realizare, publicitatea indeplineste functii importante si diverse, toate subsumate imperativului promovarii[8].

Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de pe pietele-tinta a elementelor considerate necesare, despre produse si firma.

Functia de influentare si convingere, care vizeaza atragerea clientilor catre un anumit produs sau o marca si spre un anumit loc si moment de efectuare a cumparaturilor, scop in care sunt evidentiate caracteristicile si avantajele produsului, marcii sau firmei si ale locului si momentului recomandat care ii pot determina pe clienti sa le prefere.

Functia economica, prin care publicitatea influenteaza decizia de achizitie sub raportul dintre costuri si avantajele obtinute.

Functia de stimulare a cererii si crestere a numarului de cumparatori si consumatori ai bunului sau serviciului. Publicitatea poate realiza acest rol complex cu ajutorul mecanismelor de functionare specifice (informare, persuasiune, implicare, simbolism etc.), dar si in combinatie cu celelalte forme ale promovarii a caror eficienta o sprijina dar care la randul lor potenteaza efectele publicitatii.

1.1.3. Obiectivele publicitatii

De multe ori ar fi incorect sa spunem ca obiectivul imediat al publicitatii este cresterea vanzarilor. Chiar daca in final organizatiile doresc sa obtina o sporire a vanzarilor, pentru ca aceasta sa se intample, comunicarea publicitara trebuie sa realizeze mai intai altceva: sa incite la incercarea unui produs, sa faca un produs bine cunoscut, sa modifice atitudini etc.

Un obiectiv corect stabilit trebuie sa precizeze[9]: publicul tinta, obiectivul propriu-zis, tipul de influenta exercitat, care se poate manifesta la nivel cognitiv, afectiv sau comportamental, nivelul influentei, cat si, termenul limita de atingere a obiectivului.

Astfel, principalele obiective[10] ale publicitatii pentru nivelul cognitiv pot fi:

· Sa incite la incercarea unui nou produs

· Sa informeze si sa educe consumatorii in legatura cu modul de functionare, utilitatea si caracteristicile unui produs

· Sa promoveze anumite caracteristici ale produsului

· Sa anunte modificari de pret

Pentru a determina publicul sa aiba o imagine, o parere despre produs/serviciu pot fi propuse urmatoarele obiective:

· Sa imbunatateasca gradul de recunoastere a produsului/marcii

· Sa mentina preferinta pentru o marca, sa reaminteasca existenta si proprietatile ei

· Crearea, mentinerea sau modificarea imaginii de marca

· Sa sporeasca notorietatea unei marci

In sfarsit, urmarite a se realiza pe nivelul conativ al psihologiei consumatorilor pot fi urmatoarele obiective:

· Sa intensifice consumul

· Sa modifice obiceiurile de consum

· Cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei

1.2. Publicitatea TV

Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate in desfasurarea campaniilor de publicitate, anuntatorii din Romania prefera televiziunea. Chiar daca, la inceputul anilor '90 erau in numar relativ restrans de posturi de televiziune, in prezent numarul lor a crescut semnificativ, asigurand celor interesati in transmiterea mesajelor promotionale suficiente alternative.

1.2.1. Televiziunea - mijloc important de comunicare in masa

Televiziunea ca mijloc de comunicare promotionala a aparut la mijlocul secolului al XX-lea determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent televiziunea atrage cele mai multe investitii din publicitate, datorita avantajelor pe care le prezinta. Ea este apta sa foloseasca optim un complex de mijloace: imagine, miscare, sunet, lumina si text[11].

Prin utilizarea simultana a imaginii si a sunetului se faciliteaza procesarea verbala si vizuala mesajelor, ceea ce are implicatii asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o anumita dispozitie audientei, de a transmite o anumita imagine a marcii. Ele au capacitatea de a stimula emotii, de a crea divertisment si de a fi un mediu propice procesarii mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care ofera excelente posibilitati de demonstrare a beneficiilor produselor si serviciilor[12].

Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile demonstrand ca in multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul televiziunilor comerciale intre 10 si 15 minute pe ora. Audienta televiziunilor in intervalul denumit in ortografia americana "prime time" este de milioane de persoane.

De asemenea, este un mediul captiv cu o mare capacitate de intruziune[13]. Capacitatea de intruziune se refera la atragerea atentiei receptorului fara voia acestuia. Desi face eforturi sa evite mesajele publicitare, audienta este expusa la un numar mare de mesaje in fiecare saptamana.

Cu toate avantajele pe care le ofera in transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea prezinta limite[14] care restrictioneaza utilizarea sa de catre departamentele media.

In primul rand, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca si canal media pentru mesajele publicitare. In al doilea rand, televiziunea (cu exceptia teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar si a dificultatii de retinere a atentiei audientei. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii au ca obiective atragerea atentiei, crearea notorietatii recunoastere, imaginea produselor. In al treilea rand, mesajele televizate au o viata scurta si nu faciliteaza procesarea lor pe ruta directa. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, in general, campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redusa din partea consumatorilor. Chiar daca publicitatea vizeaza produse complexe, campania publicitara utilizeaza alte medii care completeaza mesajele vizionate la televiziune. In al patrulea rand, publicitatea la televiziune intampina probleme din cauza saturatiei cu mesaje, mai ales in anumite intervale orare.

1.2.2. Formele publicitatii la televizor

Principalele forme de publicitate sunt:

Spotul publicitar[15] care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio si televiziune). Durata uzuala poate fi cuprinsa intre 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungand si pana la doua-trei minute sau mai mult.

Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, insotit de o ilustratie sonora, de obicei muzicala, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -, decor s.a.m.d.).

Publicitatea statica, reprezentata de anunturile ce apar in locuri unde se filmeaza, ca de exemplu inscriptiile de pe stadioane.

Product placement[16] adica aparitia unui produs cu toate elementele sale - marca, logotip, caracteristici - in cadrul unei emisiuni, a unui film etc.

Inforeclamele[17], reprezentate prin reclamele TV care par sa fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Alte forme de publicitate televizata pot fi[18]: programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar. 

Natura mijloacelor de comunicare de masa se schimba cu rapiditate si nicaieri schimbarea nu este mai evidenta decat in televiziune. In viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult decat un mijloc de divertisment si de stiri. Furnizorii de servicii de telecomunicatii vor infiinta sisteme interactive revolutionare care permit telespectatorilor sa-si plateasca facturile, sa-si faca rezervari pe liniile de transport aeriene, sa primeasca la cerere programe cu plata la vizionare si chiar sa joace jocuri computerizate cu alti telespectatori.

Noile tehnici de publicitate prin intermediul televiziunii[19] care cunosc o buna dezvoltare in ultima perioada sunt:

- publicitatea split-screen care presupune difuzarea simultana a unui continut editorial si a publicitatii, suprafata ecranului fiind impartita, intr-o parte derulandu-se emisiunea de televiziune, iar in cealalta parte o fereastra de publicitate, o banda publicitara, un text sau logo etc.;

- publicitatea interactiva. Privita intr-un mod "primitiv" aceasta contine un numar de telefon, o adresa de e-mail sau o adresa de Internet la care telespectatorul poate obtine informatii suplimentare despre produsul sau serviciul in cauza. Insa in sens larg, publicitatea interactiva, care este la inceput in tarile Uniunii Europene, inseamna combinarea spotului de televiziune cu aplicatiile Internet, telespectatorul avand posibilitatea de a utiliza telecomanda televizorului pentru a accesa niste link-uri de pe ecran de unde poate primi informatii suplimentare despre produsul sau serviciul care il intereseaza;

- publicitatea virtuala se refera la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini autentice (in direct sau inregistrate) si substituirea unor elemente ale acelor imagini cu scopul de a implementa mesaje publicitare in semnalul emis de televiziune sau de tehnologii similare actuale sau viitoare.

Indiferent de forma specifica pe care o va lua televiziunea in viitor este cert faptul ca relatia dintre mijlocul de comunicare si auditoriul sau se modifica intr-un ritm rapid.

1.2.3. Campania de publicitate prin televiziune

Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta.

Sunt doua tipuri importante de campanii de publicitate[20]:

1. Campanii PUSH - Se bazeaza pe construirea notorietatii companiei prin promotii sau oferte speciale pentru consumatori. De exemplu: anuntarea aparitiei unui produs nou sau a promotiilor.

2. Campanii PULL - Se bazeaza in special pe captarea atentiei consumatorilor - antrenarea acestora sa caute informatii suplimentare sau sa participe la o anumita promotie. De exemplu: tragere la sorti printre cei care au cumparat un nou produs si au participat la promotia de lansare.

In conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie sa se bazeze exclusiv pe cat de bine a fost dezvoltata si implementata campania, ci trebuie avute in vedere nevoile si dorintele consumatorului si posibilitatile mediului de comunicare de a transmite mesajul. Cu toate ca publicitatea televizata in prezent pare sa aiba o mare capacitate de a atinge publicul tinta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitand un efort in plus din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative si de efect, punand accentul pe nevoile si interesele consumatorilor pentru a incuraja motivatia acestora.

In acest context companiile de succes incep prin a identifica segmentul tinta si motivele de cumparare. Apoi acestea pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept cei cinci M[21]: Misiunea: Care sunt obiectivele promotionale?; Moneda (Bugetul): Cat de mult se poate cheltui?; Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis?; Media: Ce canale media trebuie folosite?; Masurarea rezultatelor: Cum trebuie evaluate rezultatele?.




Figura 1.1 Procesul unei campanii de publicitate TV

Sursa: adaptare dupa Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Prentice-Hall, 2000, p. 281 - 288

Primul pas il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii, care pot fi clasificate in functie de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)[22].

In elaborarea bugetului marketer-ul trebuie sa-si indrepte atentia spre cinci factori: etapa din ciclul de viata al produsului, cota de piata, concurenta si clutter[23], frecventa difuzarii mesajelor publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu numai pentru dezvoltarea si implementarea campaniei dar si pentru administrarea intregului proces si pentru analiza feedback-ului consumatorului.

In urmatoarea etapa elaborarea mesajului reprezinta esenta procesului de comunicare. Marketer-ul trebuie sa analizeze si sa segmenteze piata potentiala astfel incat sa dezvolte mesaje eficace si cu relevanta pentru consumator, fie ca se opteaza pentru elementele de atractie[24] rationale sau emotionale ale mesajelor.

In ultima  etapa consumatorul este cel care va da atentie mesajului la timpul potrivit, va evalua relevanta acestuia si va decide daca il va acepta sau il va respinge, transmitand astfel un feedback marketer-ului, care in numeroase cazuri este reprezentat prin achizitionarea produsului, pentru a evalua eficienta campaniei de publicitate pe baza audientei specifice si frecventei de mesaje trimise.

O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari si slabe[25] ale adoptarii publicitatii TV, ale imprejurarilor favorabile si amenintarilor cu care se confrunta anuntatorii pe piata din Romania este redata in continuare:

Puncte Tari:

-  Impactul deosebit de puternic asupra audientei tinta. Multiplele posibilitati tehnice ofera departamentelor de creatie din agentii ocazia de a-si pune in valoare creativitatea;

-  Flexibilitate creativa ridicata oferita de posibilitatea de a utiliza interactiunea dintre sunet si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viata in care sunt implicate produsele si serviciile pentru care se realizeaza campaniile publicitare;

-  Capacitatea de a realiza o acoperire ridicata a audientei tinta.

Puncte Slabe:  

-  Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media pentru mesajele publicitare;

-  Saturatia cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecarui mesaj in parte. Saturatia publicitara afecteaza, in primul rand, rata de notorietate amintire;

-  Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacitatii mesajelor publicitare de a atrage atentia consumatorilor contribuie doua fenomene - pe de o parte utilizarea telecomenzii (zapping), iar pe de alta parte utilizarea videorecorderului (zipping);

-  Controlul eficientei actiunilor. Nu exista un control bun asupra eficientei actiunilor: cate persoane au vazut mesajul publicitar, cate au cumparat produsul etc.

Oportunitati[26]:

-  Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de produse in filme sau in emisiuni, introdusa printr-o noua directiva europeana privind media audiovizuala;

-  Relaxarea conditiilor impuse de Consiliul National al Audiovizualului pentru difuzarea publicitatii, in sensul micsorarii intervalului dintre calupuri de la 45 la 30 de minute in cazul reclamelor difuzate in cadrul filmelor.

Amenintari:

-  Nivelul ridicat al contraventiilor si sanctiunilor care se aplica in conditiile incalcarii prevederilor legale ale CNA;

-  Riscul fata de celelalte componente ale mixului promotional. Se pare ca, din cauza costurilor ridicate si a modului impersonal de comunicare, publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor organizatiilor anuntatoare, dezvoltandu-se tot mai mult instrumentele de comunicare ca relatiile publice sau marketing-ul direct.

1.3.  Locul publicitatii prin televiziune in mixul promotional

In cadrul sistemului comunicatiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se stabilesc prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea poate fi privita intr-o maniera simplista, aceasta insemnand doar schimbul propriu zis de mesaje, sau intr-o maniera mai larga, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi in evolutie.

Conceperea oricarui demers de natura comunicationala presupune cunoasterea, de catre specialisti, a modului in care mesajele transmise pot influenta comportamentul consumatorilor. Dealtfel, in activitatea de marketing, comunicarea nu este un act intamplator; fiind subordonata unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.                                                    Legatura dintre organizatie si publicul sau se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de comunicare. Se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau, comunicarea de marketing are doua mari componente[27] :

1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala. Printre aceste tehnici se enumera publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare si marketingul direct.

2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua: marca, designul si ambalajul, arhitectonica si altele.

Activitatea promotionala cuprinde in esenta "ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii, idei , mesaje, intre imtreprinderi si  mediul exterior"[28].

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatii de promovare precum si integrarea acestuia in politica de marketing[29].

Pe masura ce audienta pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce in ce mai fragmentata, anuntatorii au realizat ca un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca mesajul sa ajunga la toti potentialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor lor. Unii dintre consumatori sunt utilizatori infocati ai televizorului, in timp ce pentru altii revistele reprezinta "fereastra lor catre lume".

Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare in masa pentru a face cunoscute publicului tinta atat imaginea firmei cat si bunurile si/sau serviciile pe care aceasta le produce, comercializeaza sau presteaza se face si in functie de avantajele si limitele pe care utilizarea acestora o impun. Principalele medii de comunicare in masa si caracteristicile acestora sunt prezentate succint in Anexa 3.

Ca rezultat al marketingului directionat si specializat pe toate segmentele pietei, se poate vorbi despre televiziune in termeni de sinergism media[30]. Astfel, televiziunea poate sa conlucreze cu alte medii promotionale, facandu-le chiar mai puternice. 

Specialistii considera ca o deosebita importanta prezinta punerea in discutie a rolului pe care publicitatea il joaca in activitatea de marketing a unei organizatii. Leonard M. Lodish analizeaza rolul publicitatii din perspectiva planului de marketing al anuntatorului si propune structurarea acestui rol in trei categorii principale[31]:

1.    Publicitatea are rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori indicele de utilizare / consum a produsului de catre clientii actuali.

2.    Publicitatea poate provoca modificari ale perceptiei cu privire la produsul promovat.

3.    Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii produsului promovat.

Natura si rolul publicitatii TV difera de la un sector la altul, de la o situatie la alta. Rolul si functiile publicitatii in cadrul mixului de marketing sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele firme urmaresc ca prin campaniile realizate sa stimuleze rapid reactiile comportamentale ale consumatorilor, sa-i faca sa viziteze reprezentanta sau magazinul. Alte firme urmaresc ca, prin campaniile realizate, sa dezvolte notorietatea produselor si sa-si creeze o imagine favorabila intr-un interval temporal mai lung.

Fiecare element din mixul promotional are capacitatea diferita de a comunica si a atinge diferite obiective actionand potrivit specificului in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei consumatorii trec printr-o stare de nesiguranta in ceea ce priveste decizia de cumparare. Publicitatea este importanta aici in informarea si stimularea consumatorilor, iar publicitatea TV poate fi mult mai eficace in actiunile promotionale si in comportamentul consumatorului urmarind nu numai captarea atentiei, ci si  transformarea unor motivatii in actiuni de cumparare.

Strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de marci. In cazul unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea fata de marca, in timp ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se urmareste im bunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia promotionala trebuie sa evidentieze principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii acesteia.

Oricare ar fi scopul, aportul publicitatii TV in mixul promotional al organizatiilor este mare, deoarece consumatorii si organizatiile sunt experimentati si constienti fata de acest mediu de comunicare.

1.4. Legislatia in domeniu

Actele normative care reglementeaza in tara noastra aspectele referitoare la publicitate, in general si la comunicarea promotionala prin intermediul televiziunii, in special sunt: Legea privind publicitatea si Legea audiovizualului.

Legea numarul 148/2000 privind publicitatea (Anexa 4), adoptata de Senatul Romaniei in sedinta din 29 iunie 2000 si publicata in Monitorul Oficial numarul 359 din 2 august 2000[32].

Aceasta lege are drept scop protectia consumatorilor de bunuri si servicii si a persoanelor care desfasoara activitati de productie, de comert sau prestari servicii. Reglementarile prevazute in cadrul legii publicitatii se aplica continutului mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de comunicare prin care acesta ajunge la publicul tinta. In ceea ce priveste publicitatea difuzata in cadrul programelor de radio si televiziune, conditiile prevazute in cadrul acestei legi sunt completate de Legea Audiovizualului.

Legea Audiovizualului numarul 504/2002 (Anexa 5), adoptata de Senatul Romaniei in sedinta din 27 iunie 2002, modificata si completata prin Legea numarul 402 din 7 octombrie 2003, publicata in Monitorul oficial nr. 709 din 10 octombrie 2003[33].

In cuprinsul acestei legi - structurat pe opt capitole - sunt definiti termenii de specialitate utilizati in continutul acesteia, este definita calitatea de radiodifuzor, sunt stabilite, pe de o parte libertatea de difuzare pe teritoriul Romaniei a serviciilor de programe televizate si radiodifuzate, iar pe de alta parte dreptul oricarei persoane de a receptiona liber serviciile de programe de televiziune; sunt cuprinse reglementarile ce privesc functionarea Consiliului National al Audiovizualului (membrii, functii si atributii etc.).

Exista de asemenea stipulate in dreptul intern al Romaniei si anumite norme restrictive legate de teleshopping, timpul si continutul acestuia, sponsorizarea programelor TV, ori publicitatea la anumite produse specifice si categorii de varsta, a caror incalcare atrage dupa sine sanctiuni drastice (Anexa 6).



[1]  Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediția a II-a revazuta și adaugita, Ed. Uranus, 2003, p. 116



[2]  Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediția a IV-a, Ed. Teora, 1997, p. 783

[3] Petrescu, D.C., Creativitate și investigare in publicitate, Ed. Carpatica,  2002, p. 72

[4] Viezuina, V., Publicitatea și reclama, aparut in Tribuna Economica, v. 17, nr. 44, 2006, p. 59-60, 62 

[5] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 198 ; Kitchen, P.I., De Pelsmacker, P., Integrated marketing communication: a primer, Ed. Routledge, 2004, p. 33

[6] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed. Prentice Hall, 2004, p. 222

[7] De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed. Prentice Hall, 2004, p. 181

[8] Danciu, V., Marketing Internațional. Provocari și tendințe la inceputul mileniului trei, Ed. Economica, 2005, p. 322 ; Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 231

[9] Petrescu, D.C., Creativitate și investigare in publicitate, 2002, p. 75

[10] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 199 - 204

[11] Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 243

[12] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p.375

[13] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 372

[14] Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 376 ; Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 244

[15] Ivanovic, A., Collin, P.H., Dicționar de marketing englez-roman, Ediția a II-a, Ed. Niculescu, 2006, p. 338

[16] Paetzel, H.W., Complete multilingual dictionary of advertising, marketing and communications english, french, german, Ed. NTC Publishing Group, 1984, p. 352

[17] Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediția a IV-a, Ed. Teora, 1997, p. 799 ; Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 378

[18] Petrescu, D.C., Creativitate și investigare in publicitate, Ed. Carpatica, 2002, p. 33

[19] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediția a II-a revazuta și adaugita, Ed. Uranus, 2003, p. 122

[20] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediția a II-a revazuta și adaugita, Ed. Uranus, 2003, p. 19

[21] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediția a X-a, Ed. Prentice-Hall, 2000, p. 281

[22] Kotler, Ph., Marketing Management Millenium Edition, Ediția a X-a, Ed. Prentice-Hall, 2000, p. 282

[23] Denumește o densitate nedorita de publicitate - www.iqads.ro/dictionar/clutter.html

[24] Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Ediția a II-a revazuta și adaugita, Ed. Uranus, 2003, p. 86

[25] Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed. Teora, 2002, p. 190 - 191

[26] www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html

[27] Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ediția a II-a revazuta și adaugita, Ed. Uranus, 2003, p. 20

[28] Florescu, C., Marketing, Ed. Independenta Economica, 1997, p. 270.

[29]  Balaure, V. (coordonator) , Marketing , Editia a II-a revazuta si adaugita,Ed. Uranus 2002, p. 518

[30]  Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed. Teora, 2002, p. 193

[31]  Lodish, L.M., "The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?", 1986, p. 18, in Popescu, I.C., "Comunicarea in Marketing", Ed. Uranus, 2003, p. 118

[32]  www.cna.ro/Legea-nr-148-din-26-iulie-2000.html ; http://www.anpcnet.ro/ro/wp-content/uploads/manual/legislatie/LEGEA-148-2000.pdf

[33]  www.cna.ro/Legea-audiovizualului-nr-504-2002.html






Politica de confidentialitate


Copyright © 2019 - Toate drepturile rezervate

Marketing


Comunicare


CONCEPTUL DE MARKETING
LUCRARE DE LICENTA MARKETING - PLANUL DE MARKETING in cadrul S.C. SANAMED S.R.L.
TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI
Obiectivele politicii de pret
Societatea Allianz-Tiriac Asigurari - Mixul de marketing
PSIHOLOGIA VANZARII
STUDIU DE CAZ - PLAN DE MARKETING LA S.C. COZIA FOREST S.A.
PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING
CODIFICAREA MARFURILOR - CONDITIE PENTRU TRECEREA DE LA VANZAREA TRADITIONALA LA TELEVANZARE
CAMPANIA DE COMUNICARE PROMOTIONALA