MCDONALD'S - Proiect de practica

Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Marketing

MCDONALD'S

Proiect de practica

I. Scurt istoric al organizatiei. Viziune, misiune si valori. Obiectivele companiei

Mc Donald's este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari.

In anul 1948, doi frati Dic si Mac McDonald au deschis un restaurant care avea drept principiu de baza una din ideile lui Ford si anume existenta unei linii de asamblare a produselor. Servirea era rapida, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai multi hamburgeri de 15 centi, milkshake-uri si pungi de cartofi prajiti. Succesul lor imediat l-a atras pe Ray Kroc, un vanzator care a fost uimit de cererea enorma a baietilor de aparate pentru milkshake-uri. El a semnat un acord de franciza cu cei doi frati in 1954 si, pana la sfarsitul deceniului respectiv, a deschis nu mai putin de 100 de restaurante. Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare.

Anii 1960 au insemnat o rapida expansiune pentru McDonald's. S-au mai deschis restaurante peste tot in Canada, Puerto Rico, extinzand spatiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri si reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumparat afacerea fratilor McDonald si pana in 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante. De-a lungul anilor '70 au fost construite langa restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii si parcari, astfel incat acestea au devenit destinatia ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustarile pe fuga. Avand venituri anuale din intreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante in 119 tari si una din marcile cele mai usor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane.
In Romania, McDonald's a aparut in 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea. Tot in acest an, compania a mai deschis alte trei locatii, toate in Bucuresti, lansand si un nou concept, cel al restaurantelor de tip McDrive, care s-a dovedit o formula de succes pentru piata romaneasca. De altfel, pentru a diversifica imaginea McDonald's in Romania, compania a dezvoltat si anumite restaurante tematice. In Bucuresti si Targu Mures functioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll si Cinema.

Din 1998, McDonald's Romania a devenit o companie condusa in proportie de suta la suta de manageri romani. Valoarea investitiilor realizate pana la aceasta ora in Romania de companie se ridica la 55.000.000.000 USD.

Viziune, misiune, valori

Viziunea McDonald's consta in recunoasterea de catre consumatori ca fiind restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun implica, in perceptia companiei, atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire profesionista si curatenie impecabila (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relatie cat mai stransa cu clientii. Aceasta insista pe stabilirea unei legaturi emotionale cu clientii. Marina Zara, marketing director la McDonald's Romania isi exprima convingerea ca tinerii sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru dezvoltarea afacerii.

"Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana" este ideea sugerata de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonald's: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji.

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima pentru un mod de viata dinamic, cat si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald's ca pe"o placere vinovata". Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea in consum.

Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonald's este locul si modul preferat de a manca. McDonald's nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii in iubitori ai marcii.

II. Analiza mediului intern si extern. Analiza SWOT

III. Modalitatea organizarii activitatii de marketing. Organigrama organizatiei

Programul de functionare a restaurantului este de luni pana duminica de la 06:00 la 24:00. Astfel ca cei 110 angajati ai McDonald's Brancoveanu lucreaza in trei schimburi.

Angajatii "crew" sunt tineri intre 18 - 25 ani, studenti, cu studii medii sau chiar fara studii liceale. Motivul pentru care pentru aceasta pozitie nu sunt candidati persoane mai varstnice este ritmul activitatii foarte intens si foarte dinamic. In ceea ce priveste structura pe sexe a angajatilor, aceasta este reprezentata de 57% barbati si 43% femei.

In restaurant exista un angajat pe postul de director de restaurant, un manager asistent I, doi manageri asistenti II, doi manageri asistenti III, sase manageri de zona, restul angajatilor facand parte din celelalte nivele ierarhice. (vezi ANEXA 1)

Motivarea in munca:

Actiunile referitoare la motivarea personalului se desfasoara in doua directii: cele care vizeaza stimularea angajatului pentru obtinerea de performante crescande si cele care au in vedere elementul de recreere. Astfel se organizeaza tot felul de activitati, iesiri la padure, la discoteca, la picnicuri. Pe de alta parte exista o competitie interna intre angajati, cu actiuni de genul "lucratorul lunii", prin care se alege cel mai bun lucrator si i se da un premiu. McDonald's a instituit si un sistem de premii sau recompense care se dau in functie de vechime, respectiv la un an, la 3 ani, la 5 ani, la 10 ani si la 20 de ani, aceste perioade trebuind sa fie vechime neintrerupta. Premiile sunt bonusuri, cadouri sau produse inscriptionate cu sigla firmei.

Rolul cel mai important in motivarea lucratorilor il are managerul care trebuie sa conduca prin exemplul personal. Daca atitudinea sa este pozitiva si daca acesta este motivat, atunci aceasta atitudine se va transmite si lucratorilor pe care ii coordoneaza. In perioada de pregatire, managerii sunt invatati ca cel mai slab lucrator din lume, demotivat, nu le este de nici un folos. Asa ca managerul trebuie sa vorbeasca cu lucratorii, sa asculte despre nevoile lor si apoi sa incerce sa le satisfaca.

Promovarea in munca:

Lucratorul, in ascensiunea sa poate ajunge la nivel de manager, sau chiar sa depasesca aceasta pozitie. De regula, studentii prefera calea de lucrator pentru ca pot munci in regim part-time, iar dupa ce isi termina studiile isi continua ascensiunea in cadrul firmei, fiind avantajati de experienta si cunostintele acumulate.

La McDonald's exista angajamentul de atragere si retinere a oamenilor de un inalt calibru. Aceste lucruri se realizeaza prin asigurarea unei dezvoltari continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire si implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's isi coopteaza angajatii in propria dezvoltare, chiar pana la nivel de organizatie. Lucratorilor li se acorda libertatea indeplinirii activitatii si responsabilitatea de a merge la pas cu provocarile ce apar.

Candidatii se pot alatura echipei deja existente ca lucratori sau pot incerca o traiectorie rapida care sa ii propulseze in maxim 9 luni de zile la prima pozitie de management din cadrul restaurantului, candidand pentru pozitia de manager in pregatire. Pozitia de lucrator ofera aceeasi posibilitate de atingere a unui nivel managerial la nivelul restaurantului. Totul depinde numai de capacitatea angajatului de a parcurge succesiv etapele necesare pe o durata de timp mai indelungata.

Daca angajatul este o persoana energica si ambitioasa, intr-un interval de 2-3 ani, pornind de la pozitia de manager in pregatire, poate ajunge la cea mai inalta pozitie in ierarhia firmei.

IV. Mixul de marketing. Cei 4 P.

Marketing-ul McDonald's consta in:

. oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

. relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora

. implicarea in comunitate

. aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei McDonald's

. cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald's

. sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii noastre: Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V)

Cei 4 P ai mix-ului de marketing folosit de McDonalds sunt:

Produs

Place

Price

Promotion

People

Product (Produs): Cum ar trebui compania sa realizeze produsul (ca design, productie) incat sa-i ofere o experienta de neuitat consumatorului?

Produsul este produsul propriu-zis sau serviciul oferit consumatorului. Acesta include aspecte diferite precum: impachetare, design, etc. McDonalds a venit cu un brand recunoscut la nivel international, mancare de calitate si produse adaptate nevoilor clientilor din Romania (spre exemplu prezenta berii cu alcool care nu este un lucru obisnuit pe alte McDonalds-uri din lume).

In general, design-ul produselor este unul ce exprima imaginea companiei, cu sigla McDonald's pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea placintelor cu visine si mere, care sunt vandute in suporturi de carton colorate in visiniu si verde, fiind usor de manipulat in consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul ca are un continut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

McDonald's a lansat noul si inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul 'i'm lovin' it'. Ambalajul prezinta imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura de micile surprize ale vietii (tineri practicand skateboarding-ul, jucand fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relatie proaspata cu clientii din lumea intreaga.

Copiii considera ca produsele impachetate in ambalaje provenind de la lantul de restaurante McDonald's sunt de sase ori mai gustoase decat aceeasi mancare impachetata in ambalaje obisnuite, se arata intr-un studiu al Universitatii Standford, citat de thisislondon.co.uk.

Potrivit principiilor enuntate, calitatea este elementul de baza in strategia de produs a companiei. Standardele inalte de calitate si siguranta au impus un program strict de analiza si control pentru fiecare produs si pentru fiecare proces de selectare a materiilor prime si de preparare a produselor. Monitorizarea se face printr-un program implementat inca din 1995, punand accent pe prevenire si detectarea punctelor de risc prin inspectii, analize si controale termice in intregul lant tehnologic. Totodata sunt urmarite termenele de valabilitate ale produselor si aspectul lor, de la receptie pana la clienti. McDonalds s-a angajat sa respecte practicile de igiena in realizarea si comercializarea produselor si si-a stabilit un program de livrari eficient care aprovizioneaza restaurantele la intervale mici de timp, pentru asigurarea prospetimii produselor

Place (Politica de distributie): Unde ar trebui sa fie intalnite produsele McDonalds si care este rolul canalelor de distributie?

Este foarte important ca produsul sa fie la indemana consumatorului la locul potrivit in momentul potrivit. McDonalds ofera anumite servicii pentru a-I conferi consumatorului un sentiment de satisfactie. Astfel de servicii ar fi: atmosfera placuta si curata, angajati pregatiti sa ajute clientii si alte facilitati precum: internet wireless, musica si locuri de joaca special amenajate pentru copii. In Romania, aceste restaurante s-au mulat pe nevoile clientilor devenind mai placute ca amenajare si ambient (un loc in care vrei sa petreci mai mult timp) deviind putin de la conceptul de fast food (mancare pe fuga).

Strategia de dezvoltare a McDonald's vizeaza continuarea investitiilor in modernizarea restaurantelor existente si deschiderea unora noi, proiect initiat inca din 2004. 'Vom incepe cu restaurantele din orasele mari, urmand ca in trei-patru ani sa le modernizam pe toate cele 52 de locatii din retea. Am inceput deja cu restaurantele cele mai mari din Bucuresti, iar unitatea din Timisoara este deja gata', spune Alecu.

Mobila si accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi achizitionate din Romania, cu exceptia mobilierului de bucatarie, care va fi adus din strainatate, de la firma cu care lucreaza toate filialele McDonald's din lume. 'In unitatea situata in zona Constantin Brancoveanu din Bucuresti au fost deja aduse canapele noi. De asemenea, de la anul, in restaurante vor fi introduse sisteme de internet wireless, astfel incat toti clientii sa poata avea acces liber la internet', mai spune Alecu. Renovarea unui restaurant porneste de la 80.000 de euro si ajunge la 550.000 de euro, atat cat au costat lucrarile pentru cel din Timisoara.

Pentru deschiderea unei noi unitati, costurile sunt implicit mai mari, ridicandu-se la aproximativ un milion de euro. In ceea ce priveste strategiile aplicate pentru optimizarea profitului, Alecu a mentionat faptul ca lantul se aprovizioneaza cu paine, salata, carne si lapte de pe piata locala

Price (Pret): Care ar trebui sa fie strategia de pret?

McDonalds are tot felul de oferte atractive in meniu. Astfel, acesta a introdus in meniu conceptul de Happy Meal, special creat pentru copii in care acestia primesc o jucarie odata cu meniul comandat. De altfel mai exista diferite oferte privind anumite produse (dimineata alaturi de cafea primesti si o briosa, doua inghetate la pret de una in timpul verii, etc.)

Promotion (Promovare): Care este cea mai potrivita strategie si care sunt canalele cele potrivite pentru promovarea produselor?

Mesajul potrivit trebuie comunicat audientei aferente prin canalul de media adecvat. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietii, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Publicitatea McDonald's se imparte in:

1. Promovarea Brand-ului

Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's.

2. Promovarea Campaniilor

"Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal" *1 etc.

Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc in preferintele consumatorilor.

Una dintre cele mai cunoscute campanii McDonald's este: "I'm loving it".*2

People (Oameni): Beneficiile marketingului intern si extern.

Marketingul intern se refera la angajari, training si motivarea angajatilor. Un marketing intern eficient conduce la angajati multumiti care-si fac bine treaba. Motto-ul "I'm loving it" este o incercare de a arata ca angajatilor le place ce fac la McDonalds fiind la dispozitia clientilor.

McDonald's Romania este unul dintre cei mai mari angajatori privati de pe piata romaneasca si in acelasi timp o cunoscuta scoala de educare si formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise in medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vanzarilor poate avea fluctuatii, atingand o cota maxima in jurul orelor de masa traditionale. Aceasta caracteristica semnificativa a vanzarilor necesita existenta unei forte de munca flexibile, in felul acesta oferind posibilitatea de a imbina lucrul cu studiile sau responsabilitatile familiale.

V.Concluzii

Am ales sa lucrez la Mcdonald's si sa fac acest proiect, deoarece mediul de lucru intr-o societate multinationala cred ca mi s-a potrivit cel mai bine. Timpul mult liber alocat studiului individual, echipa bine organizata, stilul piramidal al companiei, corporatist te face sa vrei sa promovezi. Mcdonald's este lider mondial in restaurantele cu servire

rapida fiind totodata si unul dintre cei mai mari angajatori privati din Romania. Succesul este asigurat prin angajat bine motivati, instruiti si loiali. Cheia succesului este relatia cu clientul - si anume serviciul de exceptie acordat acestuia. Toate acestea se obtin prin instruire continua si politici destinate motivarii si incurajarii mele in atingerea de perfomante.
Beneficiez de standarde inalte de lucru, instruire permanenta si posibilitatea promovarii in functie de performanta.

1* https://www.scribd.com/doc/4101896/8Bernard-Dagenais-Campania-de-relatii-publice

2* https://arhiva.wall-street.ro/informatii/2006/Septembrie/Marketing-PR

ANEXA 1

VI.Bibliografie:

McDonaldizarea societatii ...........George Ritzer

2. www.mcdonalds.ro
3. Natiunea Fast Food................Eric Schlosser
4. S.w.o.t. Analysis.................Tom Egelhoff
5. Marketing, editia a II-a, Ed Uranus, Bucuresti de .Balaure Virgil (coordonator)
6. Principiile marketingului, Ed Teora Bucuresti.........Kotler Philip
7. Marketing, Ed Fundatiei Romania de Maine........... Pistol Gheorghe