Home - Rasfoiesc.com
Educatie Sanatate Inginerie Business Familie Hobby Legal
Meseria se fura, ingineria se invata. produs, preț, promoție, plasare, serviciu, retail, cercetare în marketing, strategii în marketing

Afaceri Agricultura Economie Management Marketing Protectia muncii
Transporturi

Marketing


Index » business » Marketing
» Lucrare de disertatie - STRATEGIA DE MARKETING A S.C. ROMTELECOM S.A.


Lucrare de disertatie - STRATEGIA DE MARKETING A S.C. ROMTELECOM S.A.


                                                                                                                                         

Lucrare de disertatie

STRATEGIA DE MARKETING A S.C. ROMTELECOM S.A.


REZUMAT:

ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde de calitate. ROMTELECOM este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.

ROMTELECOM ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la traditionala telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de gǎzduire de date din Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent controlat si imbunatatit de “Customer Care”. Compania fiind lider de piatǎ a urmǎrit in principal extinderea pietei, apǎrarea pozitiei ocupate si cresterea cotei de piatǎ. Lucrarea de fata urmareste prezentarea strategiilor ce au permis atingerea acestor obiective.

CUVINTE CHEIE: ROMTELECOM SA, piata telecomunicatiilor, strategie, marketing


CAPITOLUL 1                     POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING

1.1  COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

     In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului. Integrarea functiei de marketing in cadrul functiilor firmei presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat in activitatiile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor intre activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate in cadrul firmei. Necesitatea abordarii tuturor problemelor intr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: 'intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing'.

     Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al firmei, in vederea realizarii intregii sale productii. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a firmei este alcatuita dintr-­un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.

     Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care firma urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii 'de rezerva', pe care firma sa le poata aplica in situatiile de criza, in situatiile neprevazute. In functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.

     In general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii 'partiale': strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste:

     - produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse in firma;

     - nivelul preturilor practicate la beneficiar;

     - regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul;

     - canalele de distributie utilizate    

     Strategia rezultatelor motiveaza actiunile firmei prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar fi: utilitatea sociala a produselor, utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatiile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cand si unde va executa actiunile concrete cuprinse in strategia in cauza.

     Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva in practica a strategiilor de marketing ale unei firme. Relatia intre strategia si tactica de marketing este de la intreg la parte.

     Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic:

Figura 1 Elaborarea strategiei de piata


Sursa: G. Medrihan, M.B. Salo, R. Boyer, Marketing

     Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare.

1.2  POLITICI SI STRATEGII DE PRODUS

     Produsul / serviciul reprezinta una din principalele variabile controlabile de marketing care, in combinatii cu alte variabile specifice concura la proiectarea programelor in mixurile de marketing - instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piete tinta. Produsele unei firme sunt rezultatele activitatii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienti potentiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.

1.2.1        Ciclul de viata al produsului

     Analogia cu biologia si demografia i-a determinat pe multi specialisti sa considere ca viata unui produs (marca) urmeaza binecunoscutul ciclu: nastere, dezvoltare, maturitate, declin, asa cum rezulta din figura de mai jos:

Figura 2 Ciclul de viata teoretic al produsului (A) si al profitului (B)

          

     Politica de marketing a produsului, analizand fazele / etapele ciclului de viata al produsului, are in vedere posibilitatea relansarii produsului sau a lansarii unui produs nou pe piata. Pentru identificarea unui produs pe piata se folosesc diverse elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca (ultimele doua foarte importante in marketingul modern). O marca este un semn care serveste la diferentierea produselor unei firme de cele ale altei firme concurente. In practica economica a afacerilor sunt folosite o mare diversitate de marci, dintre care amintim:

     1. marca tip 'produs' : marca este asociata unui singur produs / serviciu;

     2. marca 'umbrela': marca acopera mai multe produse / servicii. Ea permite regruparea mai multor marci produs intr-un singur segment pe piata.

     3. marca semnatura: marca include in componenta sa atat marci umbrela cat si marci produs (cazul firmelor 'de grup');

     4. marca notorie: marca ce este atat de cunoscuta incat un tribunal comercial sa o considere ca fiind valabila pentru toate clasele de produse / servicii similare, chiar daca ea nu a fost depusa decat ca una singura. Exemplu: Coca Cola.

     5. marca distribuitorului: acopera atat firma distribuitorului, cat si toate produsele comercializate de acesta.

      Norma este o specificatie tehnica sau un alt document accesibil publicului, stabilit in cooperare si cu aprobarea generala a tuturor partilor interesate. O norma poate fi: regionala, nationala sau internationala. Ea este fondata pe rezultatele conjugate ale stiintei, tehnologiei si experientei. O gama reprezinta un ansamblu de produse, definite in functie de o tehnologie sau de o piata. In interiorul unei game se disting linii sau familii, care grupeaza produse sau modele. Dimensiunile unei game sunt apreciate prin largimea, lungimea si profunzimea ei: largimea unei game de produse este egala cu numarul de linii / familii; lungimea unei game este egala cu suma produselor din toate liniile sau familiile iar profunzimea gamei de produse este egala cu suma variantelor si optiunilor oferite de fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile. Elementele constitutive ale unei game de produse au in principal urmatoarele roluri:

     a)  de atragere a unor noi clienti (inclusiv clienti ai concurentei);

     b) de tranzitie intre familiile de produse mai vechi si cele care, urmare a cercetarii - dezvoltarii promovate de firma, urmeaza sa apara, intr-un viitor nu prea indepartat;

     c) rolul de leader al producatorului: cu cat gama de produse este mai larga cu atat forta tehnica, economica, financiara, de management a firmei in cauza este mai mare (si invers).

     Dintre cele mai frecvente strategii de pozitionare a produsului prezente in literatura de specialitate, retinem :

     1) Strategia de imitatie - aceasta conceptie pleaca de la principiul ca in cazul in care consumatorul se implica foarte putin pe piata, el va fi inclinat sa schimbe usor produsul achizitionat initial.

     2) Strategia de diferentiere consta in diferentierea produsului (marcii) fata de concurenta existenta pe piata tinta. Pentru atingerea acestui scop se poate actiona in mai multe directii:

     - asupra caracteristicilor produsului: se cauta acele caracteristici care sa asigure un avantaj concurential si care sa fie efectiv perceput de client.­

     -  asupra imaginii produsului: se va actiona, pe plan psihologic, asupra elementelor care se refera la securitate, placere; pe plan sociologic se vor accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de viata.

     3) Strategia de inovatie cauta un nou raspuns la asteptarile partial satisfacute, care se pot situa in domeniul: produs, pret, comunicare, distributie. Pozitionarea este in acest caz rezultatul direct al inovatiei si se poate situa la originea evolutiei cererii.

     Pentru a fi de calitate, o pozitionare a produsului pe o piata tinta trebuie sa raspunda la minimum trei cerinte esentiale:

A.     sa fie distincta: sa permita o diferentiere a concurentei de o maniera perceptibila;

B.     sa fie durabila, adica sa asigure un avantaj concurential pe o perioada lunga, cat mai mult posibil;

C.     sa fie comerciala: sa permita firmei sa-si amelioreze performantele proprii pe piata.

     Printre tehnicile de pozitionare folosite in practica de marketing se recomanda:

     a) tehnicile calitative: studii de motivatie, de atitudine fata de o marca si de perceptie a produselor, inclusiv prezentarea situatiei relative a marcilor / produselor, unele in raport cu altele .

     b) tehnicile de statistica descriptiva cuprind tehnici de analiza a componentelor principale, factoriale si de proximitate, care in baza folosirii unor anchete / chestionare, reprezentate sub forma sintetica, permit elaborarea de harti de pozitionare in functie de obiectivele firmelor.

     Strategiile de produs / marca prezentate evidentiaza faptul ca unei piete in continua dinamica trebuie sa-i corespunda un produs care se adapteaza permanent la noile exigente ale cererii. Ideea ciclului de viata a produselor este inca o data pusa sub semnul intrebarii pentru ca apare necesitatea relansarii, repozitionarii produsului, inclusiv a unui produs nou lansat pe o piata veche / noua.

     Firma poate cauta in permanenta 'idei' pentru produse noi: sunt insa multiplii factori care accelereaza activitatea de cercetare - dezvoltare.

     Rezulta astfel o distinctie in materie de lansare de produse, astfel:

-          politica pionieratului (inovatorului), in care firma creaza un produs si piata sa investind timp si bani in cercetare, studii, punere la punct, cu riscul de a pierde tot sau de a castiga mult daca reuseste sa-si impuna produsele;

-          politica trenului in mers, cand firma nu risca decat faza de crestere a produsului pe care il va 'imita', inainte ca firma initiatoare sa cucereasca o pozitie foarte puternica;

-          politica de segmentare, in care firma prefera sa astepte ca o penetrare puternica a produsului pe piata sa provoace o diferentiere a cererii;

-          politica 'si eu, de asemenea', care are ca adepti firmele capabile sa adapteze / preia ameliorari, adesea notabile, la produsele existente (deja foarte cerute): cazul tipic este acela al industriei japoneze de bunuri durabile de inalta tehnicitate: aparate foto, radio, magnetofoane, automobile, care a scos pe piata mondiala numeroase aparate 'mai bune' si 'mai ieftine' decat cele fabricate in alte tari industrializate.

1.3  POLITICI SI STRATEGII DE PRET

     Pretul este o variabila controlabila de marketing, prin intermediul careia se pot indeplini obiectivele strategice ale firmei. Pretul este un element principal al marketingului mix, care joaca un rol fundamental in ceea ce priveste comportamentul consumatorului. Aceasta variabila are un impact direct asupra cotatiei de piata a firmei, inclusiv a rentabilitatii acesteia.

     Fixarea preturilor de vanzare a produselor / serviciilor ofera firmei una din componentele importante ale politicii comerciale. Deciziile luate in acest domeniu conditioneaza reusita firmei, pentru ca incidenta preturilor poate fi observata in trei puncte cruciale:

     a) pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina deci volumul cifrei de afaceri;

     b) pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice: marja de piata, profitul unitar si altele;

     c) pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala a clientului fata de produs. Un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate (produse de lux), iar un pret moderat va avea un semnal opus.

     Problemele legate de determinarea preturilor de vanzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie ca este vorba de fixarea unui pret nou pentru un produs nou, fie ca este vorba de modificarea pretului unui produs existent pe o piata.

     Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala sau individuala). Mediul complex de piata, conjunctura favorabila / nefavorabila, natura produselor / serviciilor ce se ofera pe o piata tinta etc., sunt alte variabile care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu exista o politica optima universala in materie de preturi si tarife. Politica de pret precizeaza optiunea clar exprimata, la un moment dat, de o firma in domeniul preturilor produselor / serviciilor proprii, avand in vedere obiectivele strategice fixate. In practica economica a tarilor dezvoltate, contrar asteptarilor, operatorii economici - producatorii si distribuitorii - dispun de o libertate redusa in materie de fixare de preturi. Marjele de manevra variaza in timp in functie de optiunile puterii politice, de principiile economice generale sustinute de o concurenta reala si benefica, operativa atat la nivel national cat si international.

     Se pot identifica doua etape in politica de pret: una consta in definirea preturilor / tarifelor de vanzare in functie de situatia pietei previzionate (tinta); alta, de natura strategica, compusa din actiuni succesive de adaptare a preturilor la situatia nou creata (aparuta) pe piata.

     In prima etapa sunt posibile trei modalitati principale de fundamentare a preturilor / tarifelor:

     a) definirea pretului / tarifului avand ca referinta pretul de cost;

     b) definirea pretului avand ca punct de plecare cererea manifestata pe piata;

     c) fundamentarea pretului de vanzare pornind de la concurenta.

     In etapa a doua de adaptare a pretului de vanzare la exigentele pietei, sunt avute in vedere o mare diversitate de factori: politica concurentei, modificarea cererii, factori interni legati de firma (cresterea resurselor financiare, a capacitatii de productie, intentia de a modifica imaginea produsului / serviciului, schimbarea destinatiei produselor spre alte segmente / piete, modificarea formelor de distributie etc.).

     Pornind de la aceste obiective programatice urmarite in cadrul politicii de pret, firma poate folosi urmatoarele modalitati de fixare a pretului / tarifului de vanzare:

     1. Fixarea pretului in functie de costurile de productie si distributie.

     Este o metoda 'obiectiva' de determinare a pretului de vanzare, apreciindu-se ca pretul este expresia baneasca a valorii produsului / serviciului, valoare care este data de cheltuielile / costurile ocazionate de fabricarea bunului / serviciului. Ne referim la toate elementele de structura ale costului de productie si distributie: materii prime, materiale, combustibil, energie, apa, amortizare, salarii, contributii asupra salariilor, costuri de distributie (variabile si constante). La aceste costuri totale se adauga marja procentuala sau in valoare absoluta, care reprezinta profitul producatorului.

     2. Fixarea pretului in functie de cererea manifestata pe piata.

     Un al doilea factor important de influenta asupra pretului il reprezinta cererea de marfuri si servicii a utilizatorilor.

     3. Fixarea pretului psihologic (de acceptabilitate).

     Pretul psihologic este pretul de acceptat pentru cumpararea unui produs de un numar cat mai mare de clienti. Metoda determinarii pretului psihologic consta in a interoga un esantion de persoane reprezentative pentru piata tinta retinuta si a le cere pretul maximal (dincolo de care clientul are sentimentul ca este furat), respectiv pretul minimal (garant al unei calitati minime) pentru produsul in cauza.

     4. Fixarea pretului / tarifelor de vanzare in functie de concurenta

     Preturile concurentei reprezinta un pol de referinta pentru firma. Analiza comparativa a preturilor de cost si de vanzare reprezinta elementul de evaluare initial al eficientei investitiei (afacerii).

     Pentru a cunoaste preturile concurentei este posibil sa se recurga la tabloul statistic al preturilor oferite de punctele de vanzare ale concurentei, sau la cataloagele de ramura oferite de institutiile publice abilitate.

     Alegerea unei strategii de pret este o sarcina delicata pentru firma deoarece are implicatii majore in toate resorturile manageriale (CA, rentabilitate, eficienta investitiilor, dezvoltarea firmei etc.). Mai mult, odata strategia adoptata, este dificila o reorientare fara consecinte negative in capacitatea de plata / solvabilitate a firmei, inclusiv in modificarea comportamentului clientilor.

     Literatura de marketing a sintetizat urmatoarele tipuri generale de strategii de pret, care pot fi aplicate tinand cont de modul de manifestare a pietei:

     I. Strategia de penetrare pe piata: firma care practica o astfel de strategie foloseste un pret suficient de scazut (acoperitor desigur fata de costurile medii unitare), avand ca obiective majore cucerirea unei mari parti de piata sau descurajarea intrarii pe piata si a altor concurenti (sau chiar reducerea concurentei existente).

     Firma urmareste maximizarea volumului vanzarilor (CA). Aceasta strategie permite trecerea la piata de masa si se intalneste la produsele de larg consum. Strategia de penetrare pe piata cere ca piata sa fie sensibila la pret, iar costurile medii unitare sa se diminueze odata cu cresterea cererii de marfuri.

     Avantajele acestei strategii sunt: volumul vanzarilor (CA) fixate ca tinta este important, permitand produsului firmei sa obtina o cotatie mare de piata, inclusiv o pozitie de forta fata de produsele similare; aceasta strategie impune bariere la intrarea pe piata pentru noi concurenti (ei trebuie sa adopte o politica de pret scazuta care nu le permite obtinerea de beneficii suficiente pentru o lansare, intarind astfel pozitia firmei existente pe piata).

     Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce foloseste o atare strategie apare necesar un volum important de productie, pentru a raspunde cererii; de asemenea, investitii costisitoare pe care nu si le poate permite decat o firma puternica financiar.

     II. Strategia de 'smantanire' a pietii: consta in a fixa un pret suficient de mare inca de la debutul vietii produsului (lansare si dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important.

     O astfel de strategie se concentreaza pe un segment de piata tinta (nisa de piata), pentru care elasticitatea cererii in raport cu pretul este nula (sau aproape nula). Firma se situeaza in optica profitului, strategia justificandu-se in situatii precum :

     - existenta unui avans tehnologic, firma fiind la adapost de concurenta;

     - existenta unui numar suficient de mare de clienti pregatiti sa plateasca;

     - posibilitatea de a atinge si alte segmente, gratie unei diminuari progresive a pretului;

     - riscul mic pe care un pret ridicat il suscita in ceea ce priveste aparitia concurentilor.

     Strategia se foloseste indeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri de folosinta indelungata deosebire (care au intrat deja in folosinta unor categorii / segmente de populatie).

     Avantajele folosirii strategiei de 'smantanire' a pietei sunt:

     a) in faza de lansare, cererea fiind putin sensibila la pret, aceasta politica va antrena un surplus al volumului vanzarilor (CA);

     b) concurenta fiind putin prezenta, strategia permite obtinerea de experienta in toate domeniile: productie - desfacere - cercetare, care va fi folosita pentru a impiedica intrarea pe piata a altor firme.

     Inconvenientele acestei strategii :

-          existenta unei piete remuneratoare, ceea ce atrage concurenta;

-          volumul vanzarilor ramane scazut.

     Se stie ca pretul de vanzare al produselor pe piata reprezinta o variabila primordiala a marketingului mix. Toate modificarile de pret - in sensul cresterii sau scaderii - vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurentei. Este prin urmare important de stiut / prevazut care sunt aceste reactii si ce contramasuri pot fi avute in vedere.

1.4  POLITICI SI STRATEGII DE DISTRIBUTIE

     Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta de piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de bunuri / servicii noi sau oferta de produse / servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor / serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la 'traseul' pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste 'canal de distributie' (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Conceptul de distributie a marfurilor / serviciilor, prin locul si rolul pe care il ocupa in sfera reproductiei sociale, apartine celei de-a treia faze a reproductiei, si anume schimbului (fazele reproductiei sociale fiind productia, repartitia, schimbul si consumul).   Distributia produselor/ serviciilor acopera ansamblul operatiilor prin care un bun / serviciu ce iese din sfera de fabricatie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.  Notiunea de distributie se mai refera si la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatiile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator. Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri importante, care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei:

a) fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata;

b) fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului;

c) fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora;

d) fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui.

Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului, precum si fluxurile de la consumator la producator, ale comenzilor si platilor (deconturilor) se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor care se stabilesc intre agentii de piata, in procesul de.distributie. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare etc. In fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie ­va fi proiectata in functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care ii revine distributiei in raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu: in cazul unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, important­a acordata distributiei variaza semnificativ pe parcursul ciclului de viata al produsului (CVP). In etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece prioritara este promovarea, in conditiile in care obiectul strategiei de marketing consta in crearea notorietatii produsului si stimularea incercarii sale de catre consumatorii potentiali. Comparativ, in etapa de crestere, distributia dobandeste locul cel mai important intre componentele mixului de marketing. Explicatia consta in faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

Pentru sporirea vanzarilor noului produs, intreprinderea va dezvolta reteaua de distributie trecand de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cat mai mare de puncte de vanzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, in conditii profitabile, in fazele de maturitate si declin, distributia isi pierde rolul prioritar din faza de crestere, in favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului in conditiile mentinerii cotei de piata (in etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (in etapa declinului).Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, in principal, urmatoarele:       

1)   decizia de orientare spre un nou segment de consumatori/ vanzatori;

2)   penetrarea pe noi piete externe;

3)   dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse;

4)   modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie;

5)   reducerea unor schimbari majore in micromediul (clienti, concurenti, furnizori etc.) macromediul (economic, tehnologic, legislativ, politic etc.) firmei;

6)  aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate;

7) existenta unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special;

8) crearea unei noi firme prin achizitii etc.

Obiectivele strategiei de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse / linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment al liniei de produse. Cu cat nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai inalt, cu atat mai mare este probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze la canale cu intermediari, iar costurile si implicit preturile pentru consumatorul / utilizatorul final sa fie mai mari.

In consecinta, fiecare firma trebuie sa analizeze in profunzime nivelul serviciilor dorite de clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului de piata, sau mult mai inalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul tinta.

1.5  POLITICI SI STRATEGII DE PROMOVARE

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii; In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vanzarilor;

c) relatiile publice;

d) utilizarea marcilor;

e) manifestarile promotionale;

f) fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt.

Manifestarile promotionale - variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc. - vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii activitatea promotionala este o componenta dinstincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii precum si in functie de grupele tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor - cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape:

1)   stabilirea obiectivelor

2)  determinarea bugetului promtional

3)      stabilirea mixului promotional.

1.5.1. Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

      - influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat influenta ce poate duce la:

     A)   cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

     B)  reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

     - informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in funtie de specificul activitatii desfasurate

     - informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;

     - imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de produs de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului / intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea.

Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode :

a) metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare;

b) metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai;

c) metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

d) metoda obiectivelor - presupune ca markerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati.Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

1.5.2. Instrumentele mixului promotional

Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea intreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama este privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ in cadrul publicitatii, precizandu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita). Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile si castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitate medie dar intreprinderea controleza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii, vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in funtie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si contolul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii pozitive cu toti  colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentntii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional.

1.5.3. Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii care cuprind mai multe optiuni strategice:

- strategia de informare in cadrul pietei;

- strategia de stimulare a cererii;

- strategia de diferentiere a ofertei;

- strategia de stabilizare a vanzarilor.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in:

a)   strategia activitatii promotionale permanente;

b)   strategia activitatii promotionale intermitente.

In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

- strategia concentrata - intreprinderea isi concentreza efortul promotional spre un singur segment de piata;

- strategia diferentiata - intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

- strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte startegiile promotionale in:

1)   strategia de impingere  (push strategy);

2)   strategia de tragere  (pull strategy).

Strategia push presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.

Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client.

Strategia pull implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producator.

Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Procentului din vanzari

Simplu de utilizat;

permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;

Nu ofera si o modalitate de distributie a resurselor pe instrumente promotionale;

nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Imitarii concurentei

Tine cont de activitatea concurentei;

determina o stabilizare a concurentei;

Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata;

presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitatea, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;

Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor

Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficenta maxima.

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor;

dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr.,J.P,Peter, MARKETING - Creating value for customer, Irwin Inc. & Austen Press, Burr Ridge, 1995


Tipologia strategiilor promotionale

Strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii

 

Strategia promovarii exclusive a produsului

 


Obiective globale ale activitatii promotionale

 
  

Strategia de extindere a imaginii intreprinderii

 


Sursa: Smedescu, I. (coordonator), „Tratat de Marketing”, Editura Sylvi, Bucuresti 2003

CAPITOLUL 2                     ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA ROMTELECOM S.A.

2.1  SCURTA PREZENTARE SI ISTORIC

     ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde de calitate.

     ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de profil din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante.    

     ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii si sa ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

     ROMTELECOM ofera solutii de comunicatii de date pentru peste 1.000 de clienti din toate sectoarele de activitate ale economiei.

     Compania de telecomunicatii ROMTELECOM a detinut in 2005 presedintia Organizatiei Europene de Retele de Telecomunicatii - ETNO.

     ETNO este o organizatie de prestigiu, reprezentand operatorii de retele de telecomunicatii din 34 de tari europene (41 companii membre), care reprezinta o cota semnificativa din activitatea totala de comunicatii si tehnologia informatiei in Europa. Aceste companii raporteaza profituri anuale care se

ridica la mai mult de 210 miliarde de Euro, investitii de mai mult de 30 miliarde Euro si au angajat in jur de un milion de oameni. Din primele zile ale extinderii negocierilor, ETNO a oferit operatorilor de telecomunicatii din tarile aspirante cadrul prin care acestea pot avea un cuvant de spus la Bruxelles si un forum pentru a semnala problemele legate de caracteristicile pietei unde activeaza.

     Una dintre atributiile acestei organizatii este aceea de a prelua problemele operatorilor de telecomunicatii din tarile membre, pentru a le aduce la cunostiinta comisarilor europeni. Astfel, in data de 16 februarie 2005, Directorii Generali si Directorii Executivi reprezentand 16 operatori de telecomunicatii fixe si mobile din noile state membre UE si tari candidate, printre care si ROMTELECOM, reprezentata de directorul de strategie Silviu Agapi, au prezentat Comisiei Europene o informare privind diferentele existente la capitolul telecomunicatii intre tarile membre UE si cele care au aderat de curand sau sunt in curs de aderare. De asemenea, au fost prezentate propuneri de diminuare a diferentelor de dezvoltare din domeniul digital si incurajarea investitiilor pe termen lung in regiune. Aceste mesaje au fost inaintate Comisarului pentru Societatea Informationala si Media, Viviane Reding, Comisarului pentru Politici Regionale, Danuta Hubner si unor alti inalti oficiali din DG  Societatea Informationala.

     Compania este detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si in proportie de 46% de statul roman.

     ROMTELECOM furnizeaza produse de telecomunicatii si servicii care raspund nevoilor clientilor romani si ale clientilor de business. Serviciile de baza includ printre altele - voce si date, linii inchiriate, servicii de retea inteligenta si ADSL.

     Romtelecom s-a infiintat intre anii 1881 si 1883, cand se instaleaza primele linii telefonice, intai in Transilvania, apoi la Bucuresti.

     In anu1 1930 se infiinteaza SART ('Societatea Anonima Romana de Telefoane'), cu peste 90% capital strain de la ITT (USA).            

     In perioada 1949-1989 Ministerul Postelor si Telecomunicatiilor inglobeaza compania de telefoane nationalizata, transformata in Directie PTT. Tot in aceea perioada se inregistreaza o extindere limitata de retea, precum si un slab progres tehnologic.

     Decembrie 1989 aduce cu sine infiintarea ROM-POST-TELECOM ca operator de telecomunicatii, posta si radiocomunicatii, separat de Minister, precum si serviciile cu valoare adaugata si terminalele liberalizate.

     In luna iulie a anului 1991 are loc reorganizarea ROM-POST-TELECOM, infiintarea ROMTELECOM ca operator de servicii de telecomunicatii, titularul monopolului pentru servicii de baza. Situatia mostenita la acea data era: un grad de telefonizare de 9.5%, tehnologie analogica, comutatie rurala prevalent manual, peste 3.000 de localitati neconectate, retea de distributie cu cabluri cu izolatie de hartie, putine circuite internationale (intrare automat, iesire manual), cadru de reglementare descurajator pentru trafic, lista de asteptare de decenii, multi abonati cuplati, asteptare de ore pentru apeluri interurbane si chiar zile pentru international, rata defectiunilor uriasa, timp de repunere in functiune indelungat.

     A urmat apoi, perioada 1991-1998, cand au avut loc:

          programe ambitioase de investitii si restructurare;

          extinderi si modernizari masive ale retelei finantate din surse proprii si credite, fara subventii bugetare;

          digitalizarea retelei;

          magistrala de fibra optica;

          o noua arhitectura ierarhizata a retelei;

          cresterea spectaculoasa a bazei de clienti si imbunatatirea sensibila a calitatii    serviciilor;

          politica de reechilibrare tarifara.

     In luna noiembrie a anului 1997 ROMTELECOM a devenit societate nationala pe actiuni, in pregatirea privatizarii.

     In luna decembrie a anului 1998 - Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumparat 35% din actiunile ROMTELECOM, plus dreptul de uzufrunct pentru inca 16%, platind 675 mil USD si totodata preluand managementul companiei printr-un contract de management pe 2 ani cu GTE (acum Verizon) din SUA.

     Luna ianuarie 2003 OTE a devenit actionar majoritar, cu 54,01 % din actiuni, contra unei sume de 273 mil USD, iar statul roman a pastrat restul de 45,99%, insa in anul 2004 situatia se mai schimba, compania fiind detinuta in proportie de 54% de OTE International, filiala a OTE Grecia, si in proportie de 46% de statul roman.

2.2  PROFILUL COMPANIEI

Compania ROMTELECOM a suferit, in luna ianuarie 2003 o tranzitie de la monopol la competitor, ca urmare a liberalizarii pietei si are peste 4,2 milioane de clienti, ceea ce reprezinta un grad de telefonizare mai mare de 19%.

Liniile telefonice digitalizate detin o pondere de 65% din totalul liniilor telefonice, iar 96% dintre acestea sunt automatizate.

In Romania au fost puse la dispozitia clientilor, de catre ROMTELECOM, 65.000 de telefoane publice cu cartela, si s-a observat o modernizare a retelei tehnologice prin incorporarea a 30.000 de km de fibra optica si WLL, toate acestea fiind tehnologii de ultima ora.

In ultimii ani s-a observat o orientare ferma spre client, o politica comerciala puternica, dar si o forta de munca inalt calificata. Se doreste construirea unei culturi corporative de piata, bazata pe eficienta, implicarea activa in viata sociala, dar si practici comerciale sanatoase.

Clientilor ROMTELECOM le-au fost aduse spre comercializare numeroase servicii noi, precum si pachete de servicii care sa satisfaca si cei mai exigenti clienti, fie ei persoane fizice sau juridice.

2.2.1        Viziunea si misiunea companiei Romtelecom

Viziune - ROMTELECOM va deveni primul furnizor de produse si servicii de telecomunicatii in topul preferintelor din Romania.

Clientii vor aprecia serviciile ROMTELECOM drept exemplare, iar salariatii vor clasa compania printre cei mai buni 5 angajatori din tara. In fine, ROMTELECOM va egala nivelul operatorilor central-europeni comparabili in privinta eficientei operationale si a profitabilitatii.

Misiune - ROMTELECOM se va angaja in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda cerintelor consumatorilor si clientilor de afaceri din Romania. Compania isi va desfasura activitatea in asa fel incat sa produca valoare pentru actionari si sa devina un membru respectat al societatii romanesti.

A fi client ROMTELECOM inseamna a avea solutii complete de telecomunicatii pentru necesitatile prezente si viitoare.

     Concentrare asupra cerintelor consumatorului este unul din obiectivele principale al companiei:

           abonatul isi alege optional tipul de abonament;

          tarife diferentiate pe paliere orare pentru convorbirile locale si interurbane;

          tarife internationale reduse cu 20 pana la 45 de procente;

          tarife reduse pentru accesul prin dial-up la Internet;

          serviciul national de 'informatii abonati';

          retea moderna de telefonie publica si o gama larga de cartele preplatite.

     A fi client ROMTELECOM inseamna a avea dreptul sa alegi si sa decizi.

2.3  ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO – FINANCIARI

     ROMTELECOM a inregistrat in 2006 venituri de 894,8 milioane de euro, cu 3,8% mai mici decat veniturile de 927,1 milioane euro inregistrate in anul anterior, se arata intr-un comunicat al operatorului de telefonie fixa. Profitul net a fost de 55,2 milioane de euro, in scadere fata de 77,5 milioane de euro in 2005.

     Scaderea a fost cauzata mai ales de castigurile financiare mai reduse, de consolidarea pierderilor Cosmote, unde ROMTELECOM detine 30% dintre actiuni, de impozitele mai mari, dar si de scaderea numarului de clienti.

Tabelul 1 Date contabile Romtelecom

INDICATORI DIN BILANT (lei)

2004

2005

2006

Active imobilizate total

5 830 138 412

5 541 058 302

5 633 722 407

Active circulante total

1 041 912 645

1 180 434 647

1 005 456 010

Stocuri

206 922 717

187 046 222

241 726 930

Disponibilitati banesti

1 466 464 641

20 436 605

14 932 117

Creante

455 839 234

413 743 680

311 160 593

Total capitaluri

5 097 616 488

5 518 306 483

5 611 410 059

Capital social subscris si varsat

318 464 490

318 464 490

318 464 490

Previziune pentru riscuri si cheltuieli

56 314 913

52 595 510

60 631 984

Datorii

1 586 864 380

1 050 980 088

872 874 347

Indicatori din date informative

Nr mediu de salariati

19 048

15 077

12 883

Sursa : www.mfinante.ro

Potrivit reprezentantilor companiei, 'veniturile inainte de impozitare“, taxe si dobanzi  (EBITDA) au ramas, in cifre absolute, la aproximativ acelasi nivel ca in anul 2006, atingand 337,2 milioane euro in comparatie cu 341,0 milioane euro in 2005. Insa, in cota procentuala EBITDA s-a imbunatatit de la 36,7 in 2005 la 37,8% in 2006, mai ales de pe urma reducerii costurilor.

In anul 2006 numarul de linii de telefonie fixa a scazut pana la aproximativ 3,40 milioane, in comparatie cu aproximativ 3,96 milioane la finalul anului 2005. In paralel, serviciile de date (ADSL, VPN, alte servicii de banda larga) au inregistrat cresteri de peste 145%, in al patrulea trimestru al anului 2006 fata de aceeasi perioada a anului anterior.

Figura 3 Date operationale ale Romtelecom

Sursa : www.romtelecom.ro

La finele anului trecut numarul clientilor de ADSL facturati era de 89.000, fata de aproximativ 8.000 la sfarsitul anului 2005.

La jumatatea lunii aprilie 2007 a atins un numar de 150.000 de clienti pentru serviciile de Internet prin banda larga ClickNet, in crestere cu aproximativ 60.000 fata de sfarsitul anului trecut. De asemenea, veniturile din liniile inchiriate au cunoscut o tendinta, imbunatatindu-se cu 17%.

Compania a beneficiat  de investitii in 2006 de 200 de milioane de Euro. ROMTELECOM este 'responsabil' pentru 15% din veniturile OTE si constituie 'una dintre cele mai importante operatiuni ale grupului'.

In 2004 numarul de salariati era de 19.048, in 2005 de 15.077, iar in 2006 de 12.883. Indicatorul “Numar de linii/angajat” avea valoarea 240 in 2004, a crescut la 303 in 2005 (pe fondul scaderii cu 28% a numarului de angajati) si a scazut la 278 in 2006 (datorita scaderii numarului de linii telefonice).

Marja de profit a scazut de la 10% in 2004 la 8% in 2005, pentru a ajunge la numai 6% in 2006, cu alte cuvinte aproape s-a injumatatit in numai doi ani. Operatorul de telecomunicatii ROMTELECOM va investi in 2007 aproximativ 200 milioane de euro pentru modernizarea retelei si diversificarea ofertei de produse si servicii. In ultimii sapte ani, compania a investit peste 1.5 miliarde euro, acestea fiind directionate catre modernizarea retelei si a sistemului de customer.

Tabelul 2 Date financiare ale Romtelecom

Anul

2004

2005

2006

Venituri                           (mii lei)

3 434 633

3 357 348

3 153 229

Venituri                           (milioane euro)

866,0

927,1

894,8

EBITDA[1]                         (mii lei)

1 218 414

1 232 203

1 190 054

EBITDA                         (milioane euro)

307,2

341,0

337,2

EBITDA / Venituri         (%)

35%

37%

38%

EBIT [2]                              (mii lei)

231 664

266 949

297 922

EBIT                               (milioane euro)

58,4

75,0

84,4

EBIT/Venituri                 (%)

7%

8%

9%

Profit net / (pierdere)      (mii lei)

330 630

275 931

195 730

Profit net / (pierdere)      (milioane euro)

83,4

77,5

55,2

Profit net / Venit             (%)

10%

8%

6%

Nr. de linii telefonice la sfarsitul anului

4 337 823

3 957 870

3 403 346

Nr. de angajati la sfarsitul anului

18 083

13 050

12 257

Nr. de linii / angajati

240

303

278

Datorie totala neta         (mii lei)

865 107

192 523

-80 440

Datorie totala neta         (milioane euro)

218,1

52,4

-23,8

Sursa : www.romtelecom.ro

ROMTELECOM avea la finele lunii martie 2007 un numar de 3.222 milioane de abonati la telefonia fixa, cu 16 % mai putin decat in aceeasi perioada din 2006. Numarul de angajati, la sfarsitul primului trimestru al acestui an, a ramas constant fata de sfarsitul anului trecut, respectiv 12.257. Potrivit datelor furnizate de actionarul majoritar al ROMTELECOM, operatorul elen OTE, profitul net al ROMTELECOM a crescut, in primul trimestru, cu 5.3 %, sustinut in mare parte de noile servicii lansate, Internet de banda larga prin ADSL si televiziune digitala. ROMTELECOM inregistrase in primul trimestru al anului 2007 venituri in valoare de 222.1 milioane de euro, ceea ce reprezinta o scadere de 0.4 procente fata de cele 222.9 milioane de euro obtinute in aceeasi perioadǎ a anului 2006.


2.4  STRUCTURA ORGANIZATORICA A ROMTELECOM S.A.

Adunarea Generala a Actionarilor

 


                                                                                                       

Text Box: Strategie si Planificare



CAPITOLUL 3                     PARTICULARITATILE STRATEGIILOR DE MARKETING UTILIZATE DE CATRE ROMTELECOM

Pe piata de telecomunicatii din Romania, compania ROMTELECOM este lider de piata, deoarece, dupa liberalizarea pietei, s-a trecut de la situatia in care ROMTELECOMUL detinea monopolul la situatia in care au aparut mai multi jucatori pe piata.

In multe ramuri exista o firma recunoscuta a fi liderul pietei respective. El detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui nou produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii. Liderul poate fi sau nu admirat ori respectat, dar alte firme recunosc dominatia. El reprezinta un adevarat punct de reper pentru concurenti, o firma care trebuie provocata la lupta, ale carei actiuni trebuie imitate sau care trebuie evitate. Daca legea nu ii permite unei firme dominante sa detina monopolul, existenta sa nu este nicidecum usoara. Ea trebuie sa fie mereu atenta, deoarece alte firme o provoaca in permanenta la lupta sau incearca sa profite de slabiciunile sale.

Liderul de piata poate rata cu usurinta un moment de cotitura in evolutia pietei, ajungand astfel pe pozitia a doua sau a treia. De asemenea, poate sa apara un produs nou care sa afecteze situatia liderului.

Liderul ar putea sa-si limiteze cheltuielile, in asteptarea timpurilor grele, pe cand salangerul si le-ar putea spori. Firma dominanta ar putea parea 'demodata' in comparatie cu rivalele ei mai noi si mai pline de initiativa. Costurile fimei dominante ar putea atinge un nivel prea ridicat, afectandu-i profiturile. Liderii doresc sa ramana in continuare pe primul loc. Acest lucru se poate realiza in urma actiunilor fimelor respective pe trei fronturi. In primul rand, ele trebuie sa gaseasca modalitati de crestere a cererii totale. In al doilea rand, ele trebuie sa-si apere cota de piata actuala prin actiuni defensive si ofensive corespunzatoare. In al treilea rand, ele ar putea incerca sa-si sporeasca cota de piata, chiar daca piata ramane constanta ca marime.

Compania ROMTELECOM pentru a ramane lider pe piata telecomunicatiilor, unde incepand cu 1 ianuarie 2003 au aparut mai multi jucatori, iar altii si-au manifestat dorinta de a intra pe aceasta piata, a apelat la mai multe strategii de marketing cum ar fi cele de produse si servicii, preturi, promovare, distributie.

Pentru a fi eficiente strategiile adoptate trebuie sa fie pe termen lung si sa se combine intre ele. Doar printr-un efort conjugat al strategiilor mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare), se poate ajunge la rezultate foarte bune, si la un profit ridicat - unul din obiectivele principale al oricarei companii comerciale.

3.1  STRATEGII DE PRODUS

PORTOFOLIUL DE SERVICII ROMTELECOM

Compania ROMTELECOM si-a adaptat oferta de produse si servicii la cerintele si nevoile de comunicare ale clientilor.

Gama de produse si servicii oferite de ROMTELECOM se extinde si se diversifica mereu, oferind servicii de retea telefonica, servicii avansate de telecomunicatii, servicii de mesagerie vocala, ori aparate si cartele telefonice.

Oferta de servicii si produse este structurata astfel:

Servicii de baza:

1. servicii in PSTN;

2. servicii in ISDN;

3. servicii de mesagerie vocala;

4. servicii pe platforma de retea inteligenta;

5. servicii de conferinta;

6. acces Internet dial – up si pe linii inchiriate;

7. linii inchiriate;

8. servicii de date;

9. televiziune.

1. Servicii in PSTN

     Serviciul telefonie fixa are ca suport linia telefonica principala, conectata la reteaua publica de telecomunicatii a ROMTELECOM, printr-un punct de acces (priza sau nisa telefonica), care este parte integranta a acesteia.

     Accesul la serviciul telefonic se asigura in baza achitarii unei taxe de conectare a liniei telefonice si, de asemenea, a achitarii unui abonament lunar pentru o linie telefonica principala. Abonamentele sunt diferite in functie de statutul clientului (persoana fizica sau juridica).

    

2. Servicii in ISDN

     ISDN – “retea digitala cu integrarea serviciilor” reprezinta o retea telefonica care asigura conectare digitala cap – cap intre utilizatori si furnizeaza  o gama larga de servicii vocale si non vocale (date si imagini) la care utilizatorii au acces prin intermediul unor interfete standardizate utilizator – retea.

3. Servicii de mesagerie vocala

     Voces Pro – este oferit atat persoanelor fizice cat si persoanelor juridice, in schimbul unui abonament lunar. Este un serviciu de mesagerie care permite lasarea de mesaje vocale, de fax, si fax cu adnotare vocala. Folosind acest serviciu nu se va pierde niciun mesaj important si se pot primi mesaje chiar si cand nu se poate raspunde la telefon sau nu se pot receptiona faxuri.

4. Servicii pe platforma de retea inteligenta

TELVERDE – folosind acest serviciu de retea inteligenta, disponibil la nivel national, abonatii persoane juridice pot receptiona apeluri prin intermediul unui numar unic de acces. Numarul virtual de acces este de forma 08008 . xxxxx si este oferit de ROMTELECOM pe baza de contract. Abonatul serviciului telverde poate fi apelat de catre utilizatorii serviciului TELVERDE, fara ca acestia sa plateasca apelurile, de la posturile telefonice conectate in centrale automate, din reteaua ROMTELECOM.

UNITEL – este un serviciu similar ca functionalitate cu serviciul telverde, dar cu un mod diferit de tarifare al apelurilor. Abonatul serviciului UNITEL (persoana juridica) va suporta contravaloarea apelurilor interjudetene (cand acestea exista), iar utilizatorul serviciului suporta intotdeauna costul unui apel intrajudetean pentru fiecare apel finalizat. Numerele virtuale de acces sunt de forma 0801 0xxxxx si se ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.

TELEVOT :

VOT@TEL – acest serviciu avansat de telecomunicatii , functional la nivel national, permite realizarea de sondaje intr-un mod rapid si eficient. Sondajele pot privi diferite teme : voturi de opinie, concursuri radio / TV, studii de piata. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care folosesc sondajele de opinii ca sursa de informare, instrument de marketing sau ca mijloc ieftin si rapid de a primi feedback. Numerele virtuale de acces sunt de forma 080580xxxx. si se ofera pe baza de contract.

VOT@TEL Premium – acest serviciu este o alternativa a serviciului VOT@Tel, in regim de suprataxare. Este recomandat companiilor sau altor organizatii care doresc sa initieze jocuri si/sau concursuri sau activitati caritabile cu donatie. Acest lucru se poate realiza prin activarea la nivel national a unuia sau mai multor numere virtuale carora li se asociaza raspunsuri posibile (optiuni de vot : DA/Nu, optiune donata pe apel). Numerele virtuale de acces sunt de forma 0900 90xxxx si se ofera de catre ROMTELECOM pe baza de contract.  

5. Servicii de conferinta

a) Teleconferinta, transmisii radio, transmisiuni TV (sunet) – aceste servicii au ca suport linii inchiriate permanente. Ele sunt instalate la prima cerere a clientului si nu sunt desfiintate la sfarsitul fiecarei transmisii, ci numai suspendate, fiind in continuare la dispozitia acestuia. Astfel la o noua cerere a clientului, timpul pentru oferirea serviciului este semnificativ diminuat. Pentru fiecare circuit, abonatul suporta costurile de comunicatie si costurile pentru asistenta tehnica.

b) Audioconferinta digitala – “audioconferinta” este serviciul care ofera posibilitatea conectarii unui numar specificat de participanti la aceeasi convorbire telefonica. Acest serviciu se adreseaza clientilor de afaceri (persoane juridice): banci, companii cu sucursale in tara, in strainatate, sisteme de dispecerat, administratii centrale cu unitati teritoriale.

c) Videoconferinta digitala punct la multipunct – reprezinta stabilirea unei videoconferinte intre doua sau mai multe locatii, pe o perioada determinata de timp, utilizand serverul ROMTELECOM pentru videoconferinte punct – multipunct. Acest serviciu are acoperire natioanla si internationala (in functie de acordurile semnate cu operatorii internationali pentru furnizarea serviciului ISDN).

6. Acces Internet dial – up si pe linii inchiriate

7. Servicii de Date

A. Retele virtuale private – Virtual private network (VPN) – este un serviciu de transmisii bazat pe tehnologia IP –MPLS care utilizand infrastructura ROMTELECOM, pune la dispozitia clientilor retele virtuale private folosind mecanisme si protocoale de tunelare si securizare pentru a asigura integritatea, confidentialitatea si performanta doritǎ.

B. Security Link – este un serviciu de comunicatii de mare vitezǎ care permite in orice moment, transferul datelor intr-un timp foarte scurt, intre douǎ locatii specificate de cǎtre client.

C. Servicii internationale de comunicatii de date.

9. Serviciul DOLCE

     Dolce – primul serviciu de televiziune digitalǎ cu imagine si sunet impecabil. Sistemul digital are capacitatea de a-ti pune la dispozitie mai multe canale decat televiziunea prin cablu. Canale din toate domeniile de interes, pentru fiecare membru al familiei.

10. Cartele telefonice

A. Cartele telefonice cu CIP

Cartela telefonicǎ permite efectuarea de convorbiri plǎtite din creditul existent, vizualizat in orice moment pe ecranul telefonului public, fǎrǎ a fi necesarǎ apelarea unui serviciu special.

B. Cartele preplǎtite – EVRIKARD

Serviciul nu este disponibil de la toate telefoanele mobile, ci numai de la posturile telefonice fixe, care functioneazǎ cu selectie in TONE, Si cu selectie PULSE / TONE in centrale analogice.

11. Echipamente terminale de telecomunicatii

A.     Terminale – telefoane fixe

B.     Terminale PABX(Private Branch Exchange) – retea privatǎ de telefonie folositǎ in interiorul unei companii – centralǎ telefonicǎ

C.     Terminale ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)

ROMTELECOM a decis sa-si largeasca gama de servicii oferite clientilor, adaptate nevoilor de comunicatii ale acestora, fie ei persoane fizice sau juridice.

In primul rand, pentru a duce pe piata servicii de calitate, compania a trecut la adoptarea si implementarea standardelor europene in domeniul telecomunicatiilor.

ROMTELECOM este principalul operator de telefonie fixa, cu o traditie indelungata pe piata de profil din Romania. Angajata in furnizarea de produse si servicii de telecomunicatii care sa raspunda cerintelor consumatorilor din Romania, compania a construit retele noi de distributie cu cele mai moderne tehnologii existente, inlocuind centralele analogice cu centrale digitale performante. ROMTELECOM doreste sa foloseasca experienta dobandita in atatia ani de traditie in comunicatii si sa ofere cele mai bune solutii pentru viitor.

Strategiile principale ale ROMTELECOMULUI sunt minimizarea costurilor la nivelul companiei, cresterea calitatii serviciilor si imbunatatirea relatiei cu clientii.

1. In data de 5 octombrie 2004 compania de telecomunicatii ROMTELECOM S.A. lanseaza un nou serviciu dial - up de acces la internet. Serviciul are acoperire nationala si ofera o viteza de pana la 56 kbiti/secunda.

Serviciul dial-up de acces la internet CLICKNET se poate accesa usor deoarece nu necesita un acord cu ISP. De asemenea, nu se impune plata in avans si nici abonament lunar, clientii platind doar cat utilizeaza serviciul, suma fiind inclusa pe factura ROMTELECOM. La toate aceste putem adauga tarifele, care sunt cele mai mici pe segmentul de servicii de internet fara abonament si calitatea deosebita.

2. Oficialii ROMTELECOM au anuntat lansarea comerciala a serviciului ClickNet Express: 'incepand cu 15 iulie 2005, clientii nostrii rezidentiali pot experimenta noi dimensiuni ale internetului prin serviciul CickNet Express, care ofera conectare nelimitata si de mare viteza la internet, prin tehnologia ADSL. Utilizatorii ClickNet Express se pot bucura de adevarata experienta a internetului, putand descarca filme si muzica, urmarind on-line programe de televiziune, ascultand posturi de radio on-line, jucandu-se, schimband fotografii digitale cu prietenii sau simplu, discutand cu acestia. ROMTELECOM ofera toate acestea clientilor sai pentru numai 25 de euro/ luna fara TVA. In plus, instalarea este gratuita'.

3. Un alt serviciu al ROMTELECOM de acces la Internet, pentru clientii de business, este acela de protejare a datelor in caz de dezastru natural (cutremur, incendiu, inundatii). SECURITY LINK ofera conectivitate non-stop intre mai multe locatii ale aceluiasi oras sau intre orase diferite, pentru ca bazele de date si alte informatii esentiale sa fie salvate simultan. Instalarea unui astfel de punct costa 3-4000 de euro, iar abonamentul lunar variaza intre 500 si 5000 de euro, in functie de viteza conexiunii si de distanta dintre punctele aflate in legatura.

Tinand cont ca politica firmei ROMTELECOM este orientata spre client, aceasta a introdus in oferta sa servicii special pentru anumiti clienti, din segmentul business.

4. ROMTELECOM furnizeaza lantului de farmacii Sensiblu, o retea de comunicatii VPN MPLS si internet, care asigura la nivel national comunicatiile de date intre toate farmaciile Sensiblu. Valoarea contractului este de 1,2 milioane de dolari, iar durata este de 3 ani. ROMTELECOM ofera retelei Sensiblu suport permanent atat pentru asistenta tehnica si interventii operative prin cei peste 5000 de experti tehnici prezenti in toate orasele din Romania, cat si prin monitorizarea permanenta si proactiva.

5. In data de 30 iunie 2005 ROMTELECOM a lansat portalul de jocuri 'ClickNet Games' un nou portal, care este deschis tuturor utilizatorilor de internet, indiferent de ISP-ul folosit.

Portalul este format din trei segmente: site-ul, care este punctul de intrare pentru clienti si contine si informatii de interes pentru jucatori (noutati despre jocuri, ghiduri, programe pentru descarcare - inclusiv patch-uri pentru jocuri, administrarea contului personal, sectiune de chat, clasamente), serverele de jocuri si un program de comunicare cu serverele de jocuri, care se lanseaza dupa autentificarea pe site a vizitatorului.

Portalul de servicii face parte din noua gama de servicii pe care ROMTELECOM le lanseaza pe piata, corespunzatoare strategiei companiei de a furniza continut si a simula utilizarea serviciilor de internet si date.

6. In data de 29 noiembrie 2006 ROMTELECOM lanseaza DOLCE - televiziune digitala totala. Serviciul de televiziune digitalǎ Dolce se adreseazǎ in egalǎ mǎsurǎ clientilor din mediul urban. Lansarea Dolce marcheazǎ intrarea ROMTELECOM in zona serviciilor de continut multimedia, serviciile de telefonie si internet. Compania a investit 15 milioane de euro panǎ in prezent, pentru a oferi clientilor calitate impecabilǎ prin cea mai avansatǎ tehnologie digitalǎ. De acum, clientii au posibilitatea de a alege un serviciu de televiziune digitalǎ, ca alternativǎ la serviciul de televiziune analogicǎ al operatorilor care dominǎ piata de cablu TV. Dolce este dovada cǎ ROMTELECOM ofera clientilor servicii tot mai bune la preturi competitive. Serviciul este destinat doar persoanelor fizice fie ca sunt abonati sau nu ai ROMTELECOM-ului. Instalarea este gratuita, abonamentul este de 3,9 euro, gratuitate la abonament de 3 luni respectiv 6 luni.

Printre noile servicii pe care le ofera clientilor sai, ROMTELECOM reuseste sa isi extinda piata cǎtre noi utilizatori, dar sa si atraga spre aceste servicii vechii utilizatori, incercand sa le satisfaca cerintele cat mai variate in domeniul telecomunicatiilor.   

 

3.2  STRATEGII DE PRET

     Pana la 1 ianuarie 2003, in stabilirea preturilor practicate de ROMTELECOM, foarte frecvent intervenea statul, deoarece aceasta companie detinea monopolul pe piata telecomunicatiilor din Romania.

     Compania ROMTELECOM ofera servicii de calitate superioara, iar pretul este o componenta importanta a acestor servicii. La ora actuala in cadrul companiei exista servicii adresate tuturor categoriilor sociale de clienti, de la servicii sociale al caror pret este foarte scazut, pana la serviciile destinate clientilor corporatii al caror pret este foarte ridicat, insa si calitatea este pe masura.

     Preturile la serviciile de telefonie fixa au intrat intr-un ritm de scadere in special pe segmentul convorbirilor internationale, locale si interjudetene.

     Se cunoaste foarte bine faptul ca ROMTELECOM inchiriaza liniile telefonice operatorilor alternativi intrati pe piata la inceputul anului 2003 si obtine un profit bun din acesta activitate, sume ce sunt folosite atat pentru modernizarea infrastructurii existente, cat si pentru a acoperi costurile din serviciul de telefonie fixa, astfel prin preturile practicate sa ramana lider de piata si sa isi mareasca numarul de clienti.

     Tot in cadrul strategiilor de pret se incadreaza si diferentierea preturilor serviciilor telefonice furnizate in functie de paliere orare de utilizare: convorbirile efectuate in perioada 18:00h-08:00h sau sambata si duminica fiind gratuite in reteaua ROMTELECOM.

     Prin acesta strategie se realizeaza o crestere a pietei si anume in 2006 ROMTELECOM a pierdut foarte multi clienti din cauza aparitiei RDS-ului si de aceea in 2007 ROMTELECOM a cautat sa-si mentina clientii si sa isi atraga altii noi cu reducerile la convorbiri si cu instalarea gratuita.

Tabelul 3 Tarife la abonamentul telefonic pentru persoane fizice

SERVICII DE BAZA

ABONAMENT LUNAR (EURO)

MINUTE INCLUSE

Confort Standard

6.9

-

Confort 50

7.8

50

Confort 200

10

200

Confort 300

11.2

300

Confort 400

12.3

400

 

     ROMTELECOM practicǎ mai multe variante strategice de pret oferind mai multe game de produse si servicii diversificate, de unde rezultǎ evantaiul politicii preturilor care este relativ diversificat: strategia pretului inalt ( o intalnim la persoanele juridice) si strategia pretului de penetrare ( o intalnim la persoanele fizice).

     Obiectivul fundamental al strategiei de pret al ROMTELECOM-ului este obtinerea rentabilitǎtii, respectiv asigurarea recuperǎrii costurilor si realizarea de profit.

     Tarifele la ROMTELECOM exprimǎ situatia de monopol, fiind in general foarte mari in raport cu salariul mediu pe economie, ceea ce face ca abonatii sǎ reducǎ la maximum numǎrul si durata convorbirilor.

Tarifele percepute de ROMTELECOM diferǎ in raport cu serviciile prestate din care mentionǎm :

a)      serviciile de telefonie localǎ;

b)      servicii de telefonie interurbanǎ;

c)      servicii de telefonie internationala;

d)      servicii de informatii.

    

Tabelul 4 Tarife la abonamentul de internet pentru persoane fizice

Abonamente acces Internet

Tarif (EURO)

Minute nationale incluse in reteaua Romtelecom

Normal

Promotional

ClickNet Express 512kbps minute nelimitate

20

15

nelimitate

ClickNet Express 1Mbps minute nelimitate

23

18

nelimitate

ClickNet Express 1,5Mbps minute nelimitate

28

21,5

nelimitate

ClickNet Express 2.5Mbps minute nelimitate

37.5

28.5

nelimitate

ClickNet Express 4Mbps minute nelimitate

81,5

61,5

nelimitate

ClickNet Express EXTRA 1Mbps

20

18

300

ClickNet Express EXTRA 1.5Mbps

27

21,5

400

ClickNet Express EXTRA 2.5Mbps

38

29,5

500

ClickNet Express 512kbps Light

15

10

-

ClickNet Express 1Mbps

19

14

-

ClickNet Express 1,5Mbps

25

18,5

-

ClickNet Express 2.5Mbps

35

26

-


Tabelul 5 Tarife pentru serviciile de informatii

KITURI DE INSTALARE (modem ADSL)

Tarif (EURO)

Durata contract

1 an

2 ani

3 ani

Modem AST 330 USB

GRATUIT

GRATUIT

GRATUIT

Modem AST 516 1xETH

29,5

GRATUIT

GRATUIT

Modem AST 546 1xETH

79

39,5

GRATUIT

3.3  .STRATEGII DE DISTRIBUTIE

     Strategiile de distributie ale ROMTELECOMULUI se refera doar la distributia produselor sale in punctele de vanzare din toata tara.

     In ultimii ani compania de telecomunicatii ROMTELECOM si-a distribuit produsele printr-o retea neadecvata, nereusind sa se impuna pe piata, la categoria 'produse'.

     Incepand cu 2005 , compania a inceput o actiune de modernizare a punctelor de desfacere proprii, amenajarea acestora realizandu-se dupa studii indelungate, actiune ce va fi urmata de vanzarea produselor sale doar prin aceste puncte de vanzare.

     Distributia se realizeazǎ prin facturare lunarǎ si expedierea facturilor pe adresa beneficiarului serviciului care are si posibilitatea sǎ se deplaseze la magazinele ROMTELECOM, care sunt amenajate special pentru achitarea lor.

     Politica de distributie este sustinutǎ prin ziare, reviste, radioul, televiziune, insertii prin facturi.

     In cadrul acestor puncte de vanzare produsele au fost mai bine scoase in evidenta, atat ca produs fizic, cat si calitatile sale in utilizare.

     Amplasarea pe rafturi are o mare importanta pentru produsele comercializate si de aceea s-a optat pentru distributia prin retea proprie de magazine pentru a evita ca produsele companiei sa nu fie prost plasate in magazine universale de produse destinate telecomunicatiilor.

     Personalul specializat in vanzari din aceste puncte de lucru este foarte bine instruit si poate oferi toate informatiile necesare in legatura cu produsele comercializate in lantul de magazine al ROMTELECOM-ului.

3.4  STRATEGII DE PROMOVARE

     ROMTELECOM-ul pana in 2003 era o companie ce detinea monopolul pe piata de telefonie fixa din Romania si in aceste conditii nu s-a acordat foarte multa importanta promovarii produselor si serviciilor firmei.

     Insa dupa liberalizarea pietei telecomunicatiilor s-a observat ca un rol foarte important in vanzarea serviciilor si implicit al produselor, il are promovarea prin toate mijloacele prin care se realizeaza.

     Astfel investitiile in publicitate aratau in felul urmator :

     - in anul 2005 ROMTELECOM se afla pe locul 8 in topul brand-urilor cu cele mai mari investitii in publicitate, investind o suma de 25.852.502 dolari (sumele nu includ bartere si discounturi).

     - in 2005 ROMTELECOM se situeaza pe locul 19 in 'Top 100 investitori in publicitate'.

     - cheltuieli de publicitate in anul 2005 (euro) : suma totala cheltuita 28.165.015, suma cheltuita pe reclame TV 25.466.655, suma cheltuita pe reclame in ziare 1.848.986 suma cheltuita pe reclame in reviste 429.324, suma cheltuita pe reclame radio 420.048.

     Agentiile de publicitate si media folosite in 2005 au fost Grez Worldwide, iar marcile pentru care s-a facut publicitate in 2005 au fost ROMTELECOM si ClickNet.

     Pe langa publicitatea TV, in ziare, in reviste si la radio s-a mai folosit si outdoor-ul.

     In 2006, in categoria strategiilor de promovare, un loc important il detine in continuare publicitatea prin reclame TV, radio, reviste si ziare, outdoor, insa s-a mai utilizat un nou gen de publicitate, si anume publicitatea on - line.

 In 2007 compania a lansat “televiziunea online” MTV on demand , oficialii companiei afirmand cǎ “prin asocierea cu MTV, care are cu preponderentǎ un public tanǎr, vom aduce un grad de vizibilitate ridicat asupra serviciilor ClickNet in randul acestora″.

     Succesul serviciului Dolce confirmǎ recenta strategie a ROMTELECOM de pozitionare pe piatǎ ca furnizor de continut multimedia.

     Dupǎ lansarea oficialǎ a serviciului, ROMTELECOM a continuat ofertele promotionale Dolce. De la inceputul lunii aprilie 2007, Dolce oferǎ gratuit, in primele 2 luni de achizitionare, 3 canale de filme – HBO, Cinemax si Cinemax 2 – cuprinse in pachetul Maxpak. Rezultatele campaniei Dolce au fost rǎsplǎtite cu un premiu Effie de bronz la categoria « produse si servicii noi intrate pe piatǎ » - distinctie care atestǎ eficienta campaniilor de marketing.

     ROMTELECOM incepe sa constietizeze de acum ca poate sa penetreze la publicul tinta si pe calea webului, cu suficienta acuratete si cu costuri mult mai mici decat in publicitatea conventionala.

     Problema ramane infrastructura: e normal, atata vreme cat nu se poate vorbi de un segment (important) de piata al utilizatorilor de internet 'de acasa', atata vreme cat acasa legatura 'suverana' la internet este dial-up, cata vreme in mediul rural nici nu se poate vorbi de tehnica de calcul, publicitatea on-line va ramane totusi 'apanajul' publicului urban.

     Se stie ca publicitatea pe internet nu se face in detrimentul publicitatii pe alte suporturi, nu e vorba de o crestere in dauna unui alt mediu, ci de o dezvoltare fireasca, datorata plusvalorii aduse de facilitatile unice disponibile (targetari multiple, rapoarte in timp real, interactivitate), combinata cu criza spatiilor de pe principalele televiziuni din ultinii ani.

     In nici un caz evolutia publicitatii on-line nu va afecta publicitatea conventionala, dimpotriva, o asezoneaza, o imbogateste, ii deschide cu totul alte orizonturi.

    

CAPITOLUL 4                     CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA ROMTELECOM

4.1  CONCLUZII

     ROMTELECOM este cea mai importanta companie de telecomunicatii din Romania, cu un portofoliu bogat de servicii de baza si servicii avansate pe care le ofera la cele mai inalte standarde de calitate.

     Aria de piata, in domeniul telefoniei fixe a companiei ROMTELECOM, este formatǎ ca suprafata din tot teritoriul geografic al Romaniei. Desi, teoretic serviciul de telefonie fixǎ acoperǎ toatǎ tara, se poate observa o concentrare a acestora in mediul urban si mai putin in mediul rural, totodatǎ existand si zone greu accesibile unde telefonia fixǎ nu a ajuns.   

     Serviciile companiei se adreseaza tuturor categoriilor de persoane fizice si juridice, avand in oferta atat servicii sociale, pentru persoane cu venituri mici, cat si pentru segmentul business.

     Serviciile oferite sunt: servicii de bazǎ (de telefonie fixǎ ) si servicii avansate care include pe langǎ telefonie si servicii de date (internet), precum si multe alte pachete de servicii adaptate nevoilor din ce in ce mai diverse si mai elevate ale utilizatorilor.

      Pe langǎ serviciile mentionate anterior, compania mai comercializeaza si produse destinate sectorului de telecomunicatii.

     Compania continuǎ sǎ-si imbunǎtǎteascǎ ofertele, cu pachete combinate de internet si voce, cu minute nelimitate incluse in reteaua ROMTELECOM si viteze la internet care pot sǎ ajungǎ pǎnǎ la 4 Mbps. Planurile de viitor ale companiei includ diversificarea ofertelor si lansarea de noi produse.

     In 2008, ROMTELECOM va continua investitiile in retea pentru furnizarea serviciilor de broadband, respectiv dezvoltarea retelei bazate pe IP, adicǎ digitalizarea completǎ a retelei ROMTELECOM.   

     In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, insa datorita faptului ca aceasta firma nu va mai inchiria infrastuctura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de marime medie cu linii telefonice fixe costa cateva milioane de dolari si firmele noi intrate pe piata nu dispun de aceste sume.

     O companie care aduce pe piata telefonie fixa, in aceasta situatie, va trebui sa creasca atat la convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina in alte retele, iar utilizatorilor nu li se va parea rentabil.

     ROMTELECOM este o companie in miscare pe piata comunicatiilor din Romania.

     In ultimii patru ani aceastǎ companie a suferit transformǎri majore, trecand din proprietatea statului in proprietate privatǎ si mai apoi la situatia de monopol la cea de liberalizare a pietei telecomunicatiilor, piatǎ pe care si-au arǎtat intentia de a intra foarte multi jucǎtori in primǎ fazǎ, insǎ momentul in care aceste firme trebuiau sǎ facǎ investitii au renuntat, rǎmanand foarte putini concurenti.

     In ultimii ani Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol la o companie privata, conectata la tehnologia sofisticata a acestui mileniu.      

     ROMTELECOM ofera astazi servicii de incredere, inovatoare si usor de folosit, de la traditionala telefonie fixa, la Internet de cea mai buna calitate, dar si cel mai sigur spatiu de gǎzduire de date din Romania, servicii combinate de date si voce si un program permanent controlat si imbunatatit de “Customer Care”.

     Prezenta de mai mult de 75 de ani pe piata romaneasca, ROMTELECOM este astazi una din cele mai bine cotate companii din Romania, depasind perioada de dificultati financiare prin care a trecut in urma cu cativa ani, cu servicii si produse de cea mai inalta calitate, cu o intrare spectaculoasa pe piata de Internet si planuri indraznete pentru viitor.

     In viitorul apropiat se vor mentine putini concurenti ai ROMTELECOM-ului, insǎ datoritǎ faptului cǎ aceastǎ firmǎ nu va mai inchiria infrastructura sa concurentilor acestia se vor retrage cu timpul deoarece investitiile pentru acoperirea unui oras de mǎrime medie cu linii telefonice fixe costǎ cateva milioane de dolari si firmele noi intrate pe piatǎ nu dispun de aceste sume.

     O companie care aduce pe piatǎ telefonie fixǎ, in aceastǎ situatie, va trebui sǎ creascǎ pretul atat la convorbiri cat si la abonamente, iar pentru inceput majoritatea convorbirilor se vor termina in alte retele, iar utilizatorilor nu li se va pǎrea rentabil.

     Datoritǎ faptului cǎ ROMTELECOM in trecut se gǎsea in situatia de monopol, anumite lucruri importante i-au scǎpat, cum ar fi studiile cu privire la clienti, la satisfactia pe care o resimt acestia in urma utilizǎrii serviciilor firmei, imaginea pe care o are in randul utilizatorilor. In ultimul an aceastǎ companie a efectuat diferite studii in randul clientilor pentru a vedea pǎrerea acestora despre companie si serviciile oferite.

     In urma studiilor efectuate si in stransǎ legǎturǎ cu scopul si obiectivele companiei s-au adoptat strategiile de marketing.

     Compania fiind lider de piatǎ a urmǎrit in principal extinderea pietei, apǎrarea pozitiei ocupate si cresterea cotei de piatǎ.

     Toate serviciile aduse pe piatǎ in ultimul an , cele care sunt in faza de testare si cele ce vor urma sǎ intre in ofertǎ sunt conforme cu normele europene, fiind aduse la standardele cerute de Uniunea Europeanǎ si totodatǎ adaptate cerintelor clientilor din Romania.

     Preturile serviciilor companiei sunt si vor fi in continuare accesibile tuturor categoriilor de clienti.

     Distributia se referǎ in special la produsele oferite, care sunt distribuite prin magazinele proprii si promovate impreunǎ cu o parte din serviciile oferite.

     Promovarea se face prin toate mijloacele de promovare, in ultimii ani investindu-se foarte mult in publicitate, acest lucru constituind si unul din punctele slabe ale companiei.

     In concluzie toate aceste strategii au un singur scop final si anume acela de a-si pǎstra si chiar de a-si spori cota de piatǎ, pastrandu-si pozitia de lider de piatǎ, lucru ce nu e foarte dificil deoarece in prezent nu are un concurent foarte puternic care sǎ fie o amenintare. 

     Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel si a strabatut perioade de tranzitie nu tocmai usoare si nu intotdeauna intelese si acceptate de marea masa a romanilor.

     Confruntatǎ cu o scǎdere puternicǎ a numǎrului de abonati si a traficului de voce pentru serviciile traditionale de telefonie fixǎ, fapt reflectat si in cifra de afaceri si profitul operatorului pe 2006, compania a incearcat sǎ intre pe segmente noi de piatǎ pentru a crea noi centre de venituri si profit, concentrate pe internet si divertisment. Un exemplu este lansarea serviciului de televiziune prin satelit, Dolce, consideratǎ si de concurentii companiei cea mai bunǎ mutare a ROMTELECOM pe 2006.

     Cresterea numǎrului de clienti pentru serviciul de internet al ROMTELECOM este in mod particular importantǎ pentru companie in conditiile in care anul 2006, pe langǎ scǎderea cu 500.000 a numǎrului de abonati ai serviciilor de telefonie fixǎ, una dintre cele mai mari probleme identificate de oficialii ROMTELECOM a fost ratarea obiectivului de a ajunge la 150.000 de clienti pe servciile Internet in bandǎ largǎ.

     Chiar si dupa privatizarea din decembrie 1998, ROMTELECOM a fost perceput in continuare de cei mai multi dintre acestia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorandu-se cu siguranta traditiei sale indelungate ca unic operator de telefonie fixa din Romania.

     ROMTELECOM este astazi un adevarat operator competitiv de comunicatii.


4.2  PROPUNERI

Pentru strategia de produs :

-          introducerea unor servicii atractive in functie de nevoile clientilor ;

-          introducerea la serviciile de internet a unui sistem wirelles care sa-i permitǎ clientului sǎ se poate deplasa cu computerul oriunde in tarǎ ;

-          introducerea unor telefoane fixe mult mai colorate;

-          implementarea unor cartele sim la telefonele fixe;

Pentru strategia de pret

-          acordarea de discounturi pentru clientii care depǎsesc o anumitǎ sumǎ lunar ;

-          reducerea preturilor in functie de veniturile clientilor ;

-          reduceri de fidelizare pentru clientii mai vechi pentru a-i retine.

Pentru strategia de distributie

-          angajarea de reprezentanti de vanzǎri care sǎ prezinte serviciile tuturor clientilor nu numai companiilor mari ;

colaborarea cu diversi agenti economici ;

Pentru strategia de promovare

-          as sugera o abordare mai agresivǎ prin publicitate, prin pliante prin foarte multe campanii ;

-          oferirea de cadouri promotionale la achizitionarea produselor in valoare mai mare de X RON.

    


BIBLIOGRAFIE

  1. Baker, J. M. „Marketing”, Societatea Stiintifica si Tehnica SA, Bucuresti, 1997
  2. Balaure, V. (coordonator), Adascalitei, V., Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al. N., Teodorescu, N., „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
  3. Basanu Gh., Pricop M., „Managementul aprovizionarii si desfacerii”, Editura Economica, Bucuresti, 2001
  4. Boltkin, James W., Mahdi Elmandajara, Mircea Malita – „Orizontul fara limite al invatarii”,Ed. Politica, Bucuresti, 1981
  5. Cetina, I. – “Marketingul competitiv in sectorul serviciilor”, Editura Teora, Bucuresti 2001
  6. Dima, I. C. „Planificarea logisticii comerciale a firmei”, Tribuna Economica nr. 34-35/1998
  7. Drucker, P. „Principles of marketing”, Harper and Row, 1954
  8. Florescu, C. (coordonator), Balaure, V, Boboc, St., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., „Marketing”, Editura Marketer, Bucuresti, 1992;
  9. Hart, N., „Marketing industrial”, Editura Codex, Bucuresti, 1998;
  10. Ionica,I. Rodica Mincu, Gabriela Stanciulescu – „Economia serviciilor”, Editia a II-a revazuta si adaugita , Bucuresti 1999
  11. Juganaru, M. „Marketing”, Editura Expert, Bucuresti, 2000
  12. Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
  13. Kotler, Ph., „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997;
  14. Malcomete P. (coord.), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1994
  15. McLuhan, Marshall – „Galaxia Gutenberg”, Editura Politicǎ, Bucuresti, 1975
  16. M. Papuc, „Cercetari de Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2005
  17. M. Papuc, „Tehnici Promotionale”,  Editura Universitara, Bucuresti, 2004
  18. Patriche, Dumitru, „Marketing industrial”, coeditie Marketer-Expert, Bucuresti, 1994;
  19. Patriche, Dumitru; Stanescu, Ion; Grigore, Mihai; Felea; Mihai „Bazele comertului”, Editura Economica, Bucuresti 1999
  20. Purcarea Anca, „Marketing – definitii, clasificari, scheme”, Editura Printech, Bucuresti, 1999.
  21. Purcarea Th., Ioan-Franc Valeriu., „Marketing – evolutii, experiente, dezvoltari conceptuale”, Editura Expert, Bucuresti, 2000
  22. Ristea, Ana-Lucia; Purcarea, Th.; Tudose, C. „Distributia marfurilor”, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti 1996 
  23. Smedescu, I. (coordonator), „Tratat de Marketing”, Editura Sylvi, Bucuresti 2003
  24. Stanciu ,I.– „Servicii publice”, Editura ASE, Bucuresti, 1999
  25. Weber, Andreff, W., - “8-th Conference of European Ministers Responsible for Sport. The Significance of Sport for Society. Health - Socialisation - Economy”, Committee for the Development of Sport, Council of Europe, Strasbourg, 1995


[1] EBITDA – venit net inainte de impozitare

[2] EBIT – venit net dupa impozitare




Marketing


Comunicare

ANALIZA MACROMEDIULUI DE MARKETING
Produsul
BUGETUL ACTIVITATII PROMOTIONALE
PLANIFICAREA SI CONTROLUL ACTIVITATILOR DE MARKETING
CONCEPTUL DE MARKETING-MIX
PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING
MARKETINGUL INTERNATIONAL IN CADRUL SC MARELO IMP-EXP SRL
TEMATICA SI STRATEGIA DE VIITOR A SNTFC “CFR CALATORI” SA PRIVIND PIATA DE APROVIZIONARE SI TRANSPORTURI ,INTERNA SI EXTERNA
CERCETARI DE MARKETING
TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI









 
Copyright © 2014 - Toate drepturile rezervate