Integrarea retelelor de distributie

1. Fluxurile observate in retea

1.1. Retele de distributie

O retea de distributie poate fi considerata ca ansamblul intreprinderilor si indivizilor care participa la fluxurile bunurilor si serviciilor, incepand de la productie pana la punctul de consum final.

Din punct de vedere al logistici, deciziile in domeniul retelei de distributie sunt bazate pe o buna intelegere a legaturii intre strategie, operatii si control al performantelor pe tot parcursul lantului valoric fizic.

In general, intreprinderile nu aleg un singur tip de retea de distributie, ci o varietate de retele, care le permit sa identifice mai bine schimbul la nivelul clientului final.

Abordarea sistemica permite sa se coordoneze organizatiile diverse din sanul unei retele de distributie. Se poate clasifica sistemul dupa patru criterii:

intreprinderea in sanul retelei trebuie sa formeze un ansamblu de institutii capabile sa coopereze;

obiectivele de performanta a activitatii pot sa fie stabilite pentru a transpune obiectivele individuale ale fiecarui membru din retea;

reteaua poate sa fie considerata o secventa de activitati cu fluxuri spre furnizori, fluxuri de produse spre piete si fluxuri de informatii;

coordonarea si integrarea retelei sunt considerate ca fiind necesare pentru a ameliora performanta sistemului.

Doua alegeri se pun in acest caz:

- unul in legatura cu intensitatea distributiei;

- altul legat de cooperarea sau competitia in sanul retelelor.

Aceasta distributie este determinata de intreprindere si poate fi:

- intensiva - in sensul in care un numar foarte mare de retele de distributie sunt considerate alternativa; aranjamentele logistice si tranzactiile se fac cu un foarte mare numar de intreprinderi pentru a acoperii cat mai mult posibil toate pietele.

- exclusiva - in mod obisnuit, numarul de intermediari este limitat, atat in termeni de angrosisti, cat si de detailisti, nu sunt rare cazurile cand sunt acordate drepturi exclusive distribuitorilor unui produs intr-o zona geografica data. Are avantajul de a se putea controla preturile si serviciile furnizate prin reteaua de distributie cumparatorilor finali.

- selectiva - intreprinderile pot sa aleaga o mare acoperire a pietii si simultan un control al preturilor si serviciilor. In acest caz ele vor trebui sa selectioneze mai in detaliu produsele - piete prin reteaua de distributie

1.2. Structura retelelor de distributie

O teorie privind structura retelelor a fost dezvoltata de Bucklem, obiectivul urmarit prin reteaua de distributie este de a furniza clientilor o combinare intre output-urile care se doresc si costul minim.

Cea mai buna structura de retea se creeaza cand satisfactia clientilor in termeni de cantitate, de timp, de disponibilitate este aleasa cu un cost minim.

Bucklin sugereaza ca pentru un nivel dat de conditii impuse de catre clientela si concurenta, membrii retelei de distributie sunt constransi de a organiza repartizarea sarcinilor functionale de o asemenea maniera incat sa se poata reduca costul total al retelei de distributie

Costurile unei retele de distributie pot sa fie reduse printr-o amanare deliberata a operatiunilor de transformare sau de conversie finala a unui produs pentru a diminua cheltuielile si riscul de stocaj.

1. transformarea unui produs semi-finit in produs finit este amanata cel mai departe posibil in lantul valorii fizice cu adaptarea procesului de marketing;
2. localizarea stocurilor de produse finite este onorata cel mai departe posibil in timp pentru a reduce riscurile si incertitudinea cauzate printr-un stocaj de produse finite prea diferentiate, aceasta optiune deliberata permite alegerea strategica de a produce dupa comanda mai degraba decat de a produce inaintea comenzii si de a trebui sa stocheze inainte de a vinde.

1.3. Fluxurile de distributie

Retelele de distributie

Cea mai mare parte a retelelor de distributie a fost creata intr-un anumit context si evolueaza in timp: retelele alternative trebuie sa fie deseori renegociate.

Nu este posibil de a pleca de la un plan de retea optim din punct de vedere teoretic pentru a-l pune in practica fara a tine seama de aranjamentele preexistente

De astfel, nu este totdeauna de dorit sa ai asemenea planuri teoretice fara a testa fezabilitatea lor in contextul cererilor clientilor, concurentilor si al reglementarii diverse

Ca raspuns la unul din acesti factori, liderul retelei (fabricant, distribuitor, detailist) poate sa decida inlocuirea sau modificarea totala sau partiala a lantului de distributie si chiar sa construiasca sisteme de distributie multiple

Strategia retelei de distributie trebuie sa fie fondata pe politica generala a intreprinderii si strategii logistice si / sau de MARKETING: intensitatea distributiei, utilizarea retelelor directe sau indirecte, zonarea geografica a intermediarilor

A.     Conceptia retelelor de distributie

Definirea si conceperea unei retele de distributie este un proces iterativ ce respecta etapele urmatoare:

- stabilirea si formularea unei strategii si a obiectivelor pentru retea

- determinarea si evaluarea structurilor alternative de retea

- selectarea strategiilor si a optiunilor deschise pentru fiecare retea individuala

- masurarea, evaluarea, ameliorarea performantelor retelelor

Definitia unei retele de distributie poate sa dispuna de obiectivele de prestare de servicii clientului si de acoperire a pietei. Serviciile pentru clienti reprezinta un element important de marketing, care permite diferentierea produselor, influentarea pretului.

Nivelul acestor servicii trebuie masurat prin urmatoarele componente:

Nivelul de disponibilitate a produselor:

Disponibilitate unui produs este exprimata in temeni de numar de produse in stoc pe durata ciclului de comanda, disponibilitatea poate fi variabila in functie de importanta produselor pentru client si importanta clientilor pentru intreprindere, exprimata in contributia pe segmente de clienti

Durata totala a unui ciclu de comanda

Ciclul de comanda este masurat prin timpul total scurs incepand de la receptia unei comenzi pana la livrarea finala a produsului clientului, reducerea stocurilor si modularea ciclului de comanda va putea sa se faca tinand cont de rentabilitatea produs-piete prin retea si nivelul servicelui clientelei

Comunicarea intre client si intreprindere implica capacitatea intreprinderii de a furniza la timp clientului informatii, cum sunt: starea de evolutie, confirmare comanda de intarziere, substituire

Caracteristicile produselor

Numeroase caracteristici ale produselor sunt in general considerate ca afectand conceptia retelei de distributie

Valoarea produselor

Valoarea produselor influenteaza nivelul de stoc si necesitatea de transport mai mult sau mai putin rapid

Tehnicitatea produselor

Poate implica necesitatea de reprezentanti capabili de a pune in evidenta caracteristicile tehnice cele mai avantajoase, retelele exclusive sau selective pot fi utilizate pentru un suport si un serviciu superioare care sunt furnizate comparatorilor potentiali. Substituirea produselor si intersanjabilitatea marcilor sunt functii a notorietatii si fidelitatii clientilor la marca

Prescrierea produselor

Adica deteriorarea fizica a produselor accelereaza fluxurile lor, circulatia stocurilor pentru a evita risipa si rupturile de stoc

B.     Performantele retelelor de distributie

Performantele unei retele de distributie sunt dificil de masurat, unele aspecte sunt usor justificabile, iar anumite standarde care sa compare diversele intreprinderi dintr-un acelasi sector sunt rar publicate

Trei tipuri de masuri propuse

grad de satisfacere a serviciilor clientelei prin reteaua de distributie

analiza eficientei unei retele de distributie: o evaluare a capacitatii intreprinderii producatoare sa a altor intermediari din reteaua de distributie de a gestiona mai bine functiile de MARKETING

performantele calitative si cantitative ale fiecarui membru a retelei

C. Eficacitatea retelelor de distributie

talia loturilor: produsele sunt disponibile in cantitatile dorite?

intervalul de livrare: produsele sunt disponibile cand clientii au nevoie de ele?

Corelare / Explorare: produsele disponibile in magazine, timp de cautare a

produselor rezonabile

asortiment: produse disponibile in modelul, culoarea, talia dorite?

servicii clientela: exista un numar adecvat de vanzatori?

livrarea catre clienti, este necesara?

supravegherea serviciilor prestate clientelei este necesara

finantarea si modalitatea de plata exista?

D. Eficienta structurii retelelor de distributie:

Numar de niveluri

Numar de puncte de vanzare pe nivel

Efect asupra costurilor de distributie a unei echipe functionale: substituirea

functionala a unui inter-schimb sau a unei amanari in timp a unor operatii de-a lungul lantului valorii fizice

Politicii clare aplicate in urmatoarele domenii:

- niveluri de stoc

- transporturi

- depozite

- servicii clientelei

- preturi si rabaturi

- promovare

Imagini de marca si pozitie financiara a membrilor retelei

Forta / avantaj competitiv al diverselor retele

E. Indicatori de masurare cantitativa a performantelor retelelor de distributie:

Cost unitar de distributie

Ø      cost unitar de transport

Ø      cost de depozitare

Ø      cost de productie

Cost redus pentru a evita rupturile de stoc

Procentaj de rupturi de stocuri in momentul comenzilor

Procentaj de stocuri perimate

Nivel de servire cerut pe segment de produs / piata

Numarul de erori in momentul comenzii

Precizia previziunilor vanzarilor

Numarul de piete unde este prezenta reteaua si procentajul vanzarilor in noile piete unde aceasta a penetrat

Procentajul produselor vandute cu rabat

Schimbari in sanul retelelor datorate noilor distribuitori

Procentajul marfurilor deteriorate, al expedierilor returnate sau intarziate

Talia comenzilor - procentaj de expediere (trimise cu camion sau container de grupaj in raport cu cele trimise cu camion sau container complet - cost energetic)

Capacitatea de utilizare a noilor tehnologiilor de transmitere electronica

Numarul de litigii clienti

F. Indicatori de masurare calitativa a performantelor retelei de distributie

Grad de coordonare a retelelor de distributie

Ø      grad de cooperare intre retele

Ø      grad de conflict si domeniu de consens, apreciere a anumitor valori

Dezvoltarea de leadership in retea, locuri de putere, grad de flexibilitate si de posibilitate de deplasare a functiilor in retea

Disponibilitate si utilizare a informatiilor privind:

Ø      stocurile reale si stocurile optime

Ø      caracteristicile produselor

Ø      structura preturilor

Grad de asimilare a noilor tehnologii

Competitie intre marci

Relatiile cu asociatiile comerciale si grupurile de consumatori

Domenii privilegiate

Animatia:

Ø      promovare specifica, integrand strategia

Logistica:

Ø      mai buna gestiune a stocurilor

Ø      adaptarea frecventei de livrare

Ø      adaptarea cantitatii livrate la nevoi magazin

Ø      implementarea EDI pentru reducerea costurilor

Merchandising: gandire comuna asupra asortimentului pornind de la pozitionarea firmei si tinta sa presupune patru etape:

Ø      analiza nevoilor distribuitorilor

Ø      segmentarea distribuitorilor

Ø      alegerea unui segment tinta

Ø      elaborarea unei oferte