Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al produselor

Conceptul de ciclu de viata al produselor se sprijina pe o analogie cu biologia. Astfel, ca si in cazul oricarei fiinte vii, in speta omul, viata unui produs poate fi analizata in mai multe faze care merg de la lansare (nastere) la dezvoltare (adolescenta), apoi la maturitate (varsta adulta) si, in fine, la declin (imbatranire si moarte). Aceste perioade diferite constituie ciclul de viata al unui produs sau al unei piete. In functie de autori, in literatura de specialitate intalnim pareri diverse cu privire la numarul de etape in ciclul de viata al produsului. La cele patru faze pe care le dis­tingem in mod obisnuit - lansarea, cresterea, maturitatea si declin­ul - unii autori adauga o prima faza, aceea de concepere a pro­dusului (cercetarea-dezvoltarea). In ce ne priveste retinem, pentru nevoile practicii, doar patru etape: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul (Fig. nr. 1).

Fig. nr 1. Fazele ciclului de viata al produsului

Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155

a) Lansarea este faza in care produsul este facut cunoscut. Acesta este lansat pe piata, dar el mai poate prezenta unele imperfectiuni. Perioada de cercetare nu este deci complet terminata; intr-adevar, industrializarea, adica functia care asigura trecerea de la prototip la serie, este foarte importanta. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala.

Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. In timpul acestei etape vanzarile cresc lent, datorita reticentelor manifes­tate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente. Acceptarea produsului de catre consumator nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv. Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-l gasi. Accentul este pus deci pe cam­panie de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptive la inovatii. De aseme­nea, produsul trebuie sa fie plasat cu grija in canalul de distributie pentru a putea fi cumparat de primii adoptatori.

b) Cresterea este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. In primul caz, de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, pro­dusul este imbunatatit si capata forma sa definitiva. Cifra de afa­ceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pe piata apar numerosi con­curenti atrasi de perspectivele de reusita. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intre­prinderea duce o politica de penetrare. Costul de productie incepe sa se diminueze, deoarece productia in serie mare permite beneficierea de "legea invatarii" (valabila pentru productia repetata). Pe langa aceasta, costurile de promovare pe unitatea de produs se micsoreaza.

c) Maturitatea reprezinta etapa in care vanzarea produsului atinge un punct de saturatie. Piata potentiala a fost satisfacuta si numai o cerere de inlocuire ofera posibilitati de largire a acesteia. Eventual, piata mai poate fi extinsa prin atragerea unor noi categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificari sau prin imbunatatiri minore ale produsului. Presiunea concurentei devine foarte puternica, deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare.

Acesti rivali profi­ta de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Ea nu-si poate mentine partea de piata decat ameliorand produsul si intervenind asupra segmentelor care, pana in aceasta faza, erau neglijate, fiind putin rentabile.

Gama de produse este restransa si "calitatea totala" devine arma principala a intreprinderii.

d) Declinul este etapa in care produsul a devenit invechit, iar vanzarile sunt in declin. El este depasit de moda si se vede peri­mat datorita aparitiei unui produs mai tanar si mai bine adaptat. Capacitatile de productie sunt subutilizate. Este perioada de recuperare totala a investitiilor ocazionate de lansarea produsului si de reconversia profesionala a fortei de munca.

Avand in vedere ca toti indicatorii sunt in declin, in primul rand cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru parasirea pietei. Uneori poate fi practicata o relansare a produsului, dar aceasta necesita costuri comerciale ridicate si precipita moartea produsului atunci cand inceteaza aceasta relansare. Un diagnostic strict este salvator pentru a strabate aceasta etapa in cele mai bune conditiuni.