Agentia de publicitate - Specialistul in comunicare si promovare

1. Rolul agentiei de publicitate

Agentia de publicitate este o organizatie independenta formata din persoane creative si persoane cu spirit de afaceri specializati in dezvoltarea si pregatirea planurilor comunicationale, a reclamelor si a altor unelte promotionale.

Agentia de publicitate este deci, o echipa de experti care servesc clientii, denumiti si "conturi". Utilizarea acestui cuvant nu are legatura cu contabilitatea sau cu bancile. Un cont reprezinta o companie care foloseste serviciile agentiei. In triunghiul format de companie (client), agentie si detinatorul spatiului media, agentia ocupa pozitia de intermediar.

Primele agentii de publicitate s-au stabilit la inceputul secolului XIX. White's, prima agentie din Anglia - tara mama a publicitatii, a fost fondata in anul 1800. Ea a inceput prin producerea de publicitate pentru loteriile organizate de guvern si a continuat sa lucreze pentru Oficiul de Razboi, Biroul Colonial, etc. In principal se ocupa cu publicitatea in vederea recrutarii.

Majoritatea agentiilor la inceput erau intermediari pentru spatiul media din ziare. Pe masura ce productia ziarelor s-a imbunatatit, introducandu-se diverse tipuri de litere si imagini, acesti intermediari au inceput sa ofere si servicii de aranjare in pagina si compunere a textelor pentru anunturi. Astfel, companiile au inceput sa cumpere spatiu prin agentiile care le ofereau cele mai creative modalitati de exprimare a anuntului lor. Cel ce acum poarta numele de "Account Executive" (Administrator de proiect) era atunci omul de legatura.

Dupa al doilea razboi mondial, agentiile s-au dezvoltat si au inceput sa ofere si alte tipuri de servicii: consultanta in marketing, cercetari de piata, planificarea spatiului media, statistici privind canalele media.

Agentia de publicitate intermediaza contractele pentru cumpararea spatiului media. Toate acestea agentia le realizeaza pentru clientii sai cu scopul sustinerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor.

Multi se pot intreba de ce o compania care are nevoie de publicitate si are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajeaza oamenii necesari direct. Raspunsul sta chiar in cele explicate mai sus: agentia de publicitate, ca si entitate independenta, are un punct de vedere specializat si obiectiv privind afacerea clientului. In plus, faptul ca personalul agentiei este expus zi de zi cu realitati ale afacerilor clientilor lor, da posibilitatea acesteia sa se ocupe in mod eficient si profesionist de promovare a afacerii clientilor lor.

La randul ei, agentia angajeaza specialisti in domeniul creatiei si al administrarii promovarii afacerilor. Acestia pot fi: scriitori, redactori, artisti, analisti economici sau de media, cercetatori, si alti specialisti care isi vor folosi exeprienta si cunostintele in scopul dezvoltarii afacerilor clientilor agentiei.

Agentia ofera serviciile sale clientului si prin intermedierea contractelor de cumparare a spatiului in diverse medii. Agentia intermediaza spatiu in media si pentru alti clienti ai sai, iar acumuland un volum mare de spatiu la diverse medii obtine tarife preferentiale. Pentru client va fi mai eficient sa cumpere spatiu prin intermediul agentiei deoarece va beneficia de tarifele preferentiale obtinute de aceasta. Bineinteles, clientul va plati agentiei un comision pentru intermedierea spatiului, dar acesta este mai mic decat diferenta obtinuta la pret. Astfel, chiar si platind acest comision, clientul iese in castig lucrand cu agentia. In plus, agentia ii asigura supervizarea acestui proces de cumparare si monitorizarea aparitiilor cumparate, precum si evaluarea campaniilor realizate.

Rolul agentiei de publicitate este asadar de a planifica, a crea si a executa campanii publicitare pentru clientii sai. Gradul in care se realizeaza aceste sarcini variaza de la un tip de agntie la altul. Exista agentii care ofera fiecare tip de serviciu, agentii care ofera doar spatiu media, agentii care ofera numai servicii creative sau agentii care ofera servicii speciale.

Dat fiind pozitia sa de mijloc intre companiile doritoare sa-si faca publicitate si detinatorii spatiului media, rolul agentiei poate fi exprimat in 2 feluri:

a)     ofera clientului serviciile unei echipe de profesionisti. Aceasta echipa este utilizata si pentru alti clienti, pentru ca nu ar fi eficient pentru agentie sa aloce o echipa in totalitate unui singur client. Agentia este si un bun negociator in ceea ce priveste angajarea divertilor furnizori: tipografii, fotografi, companii pentru cercetari de piata etc.

b)     ofera spatiului media un mod economic de a vinde si cumpara spatiu avand in vedere faptul ca detinatorii spatiului media au legaturi cu agentiile de publicitate care sunt in mod evident mult mai putine decat companiile ce doresc sa-si faca publicitate.

Tipuri de agentii

Frank Jefkins, in lucrarea sa "Advertising"[1], vede 3 categorii mari de agentii:

A. Agentiile de servicii

B. Agentiile de media

C. Agentiile "a la carte"

A.    Agentiile de servicii

Ele pot fi de 3 feluri:

a) Agentiile "full service". Acestea sunt agentii mari sau medii capabile sa realizeze integral campanii publicitare. Ele pot fi asociate cu alte companii care se ocupa cu cercetarea de piata, PR, BTL etc sau pot avea diviziile lor proprii. In cazul agentiilor mari, toate acestea fac parte din acelasi grup (Saatchi&Saatchi, J Walter Thompson, D'Arcy , Grey, Ogilvy& Mather etc).

b) Agentiile medii. Ele au in general clienti mai mici. Ele au o echipa permanenta, dar in cazul in care au un volum mai mare de munca, lucreaza cu colaboratori independenti.

c) Agentiile pentru domeniul afacerilor (Agentiile business-to-business) sunt agentii specializate in promovarea bunurilor si serviciilor industriale si tehnice, care, datorita specificului publicului tinta, nu au nevoie de campanii adresate maselor. Pentru ele activitatile nonmedia sunt adecvate: targuri, expozitii, cataloage si alte materialele tiparite etc. In cazul agentiei care se ocupa de astfel de conturi, angajatii sunt deja familiarizati cu limbajul si designul tehnic si stiu ca trebuie sa acorde o importanta crescuta detaliului.

B. Agentiile de media

Pe perioada anilor 1970, agentiile care s-au concentrat pe intermedierea spatiului media si care s-au dovedit a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate. In momentul de fata, in lume exista colosi media cum ar fi: Zenith, Initiative Media, Mindshare care au reprezentante si in Romania.

De multe ori, clientii isi impart campaniile intre agentii "a la carte" si agentii de media, obtinand condisii de cumparare mai bune.

Agentiile de media deservesc multe agentii a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obtine conditii atat de avantajoase ca agentiile de media.

C. Agentiile a la carte

Acestea sunt in general agentii care presteaza numai servicii de creatie. Unele dintre ele s-au specializat pe creatie in domenii stricte: lansari de produs, ambalaje, etc.

a)       Agentiile de creatie, prima categorie de agentii din grupul agentiilor a la carte, este si cea mai raspandita. Acestea produc teme creative sau campanii pentru diferite medii, uneori inventeaza personaje sau creaza teme muzicale pentru clientii lor. Acest tip de agentie completeaza agentiile de media, care indeplineasc cealalta parte a publicitatii - plasarea. Clientul poate alege, astfel, daca sa foloseasca o agentie mare care sa acopere ambele sarcini - creatia si plasarea, sau sa aleaga 2 agentii - una de media si una de creatie - fiecare specializata pe domeniul sau. Specialistii spun ca aparitia agentiilor specializate se datoreaza ineficientei agentiilor full-service, insa decizia fionala apartine clientului, care o va face in functie de interesele sale.

b)       Agentiile de dezvoltare de noi produse Aceste agentii se declara superioare agentiilor traditionale datorita faptului ca ele se implica in dezvoltarea produsului la un stadiu incipient. Ele pot influenta conceptul original al produsului si participa la denumirea produsului, fac design-ul ambalajului, participa la analiza segmentarii pietei, la desemnarea ditribuitorilor si evident, la dezvoltarea campaniei de comunicare.

Dar cum majoritatea produselor noi esueaza, peste 50% din ele chiar dupa rezultate pozitive la testare, clientii vor folosi aceste tipuri de agentii datorita experientei lor in dezvoltarea de produse.

c)       Agentiile de publicitate directa realizeaza campanii de publicitate prin posta, folosind scrisori, literatura de vanzari, sau cataloage. Aceste agentii au aparut datorita faptului ca marketing-ul direct este un vehicul cu o importanta in crestere in campaniile principalilor clienti din ziua de azi. Cei mai mari utilizatori de marketing direct sunt institutiile financiare si lanturile de magazine. Avantajul major al acestei forme de promovare este ca merge direct la tinta, permitand selectarea tintelor sI adresare directa.

d)       Agentiile de motivare si casele de productie de materiale promotionale oferite ca premiu Aceste 2 tipuri de agentii sunt incluse in aceeasi categorie datorita faptului ca ele desrvesc acelasi obiective: de motivare a anagajatilor, distribuitorilor, consumatorilor. Agentiile de motivare ofera solutii de motivare a consumatorilor, angajatilor sau distribuitorilor, iar casele de productie produse premiu ofera suportul pentru aceste solutii. Solutiile de motivare variaza de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanta, sau oferirea de puncte, care acumulate duc la castigarea unor premii.

e)       Agentiile de promovare a vanzarilor Unele dintre acestea sunt divizii ale agentiilor full-service, altele sunt independente. Promovarea vanzarilor, care inlocuieste termenul de merchandising - folosit in trecut - consta in activitati de marketing mjoritatea situate la punctul de vanzare, care fac legatura intre publicitatea clasica si vanzarea cu amanuntul.

Exemple tipice in acest sens sunt: competitii cu premii fabuloase, demosntratii in magazin, promotii cu castiguri pe loc, mecanisme cu cupoane amplasate in produs prin care se pot castiga diverse premii, jocuri promotionale, etc.

Aceste activitati sunt din ce in ce mai folosite din 2 motive: mediile clasice sunt mai putin adecvate promovarii unor produse, si ineficienta modurilor de vanzare clasice. In plus organizarea de astfel de promotii apropie consumatorul de produs mai mult decat publicitatea clasica.

f)        Agentiile de sponsorizari. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri: marketing-ul, publicitatea sau relatiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acopera pe toate. In cadrul unei sponsorizari exista 2 parti: oamenii, activitatile sau evenimentele care au nevoie de suprot finaciar pe de o parte si companiile care sunt pregatite sa investeasca bani in orice le serveste interesele de marketing. Una din cele mai scumpe sponsorizari este cea pentru cursele de masini, care presupune suport financiar pentru sustinerea echipei si a echipamentelor tehnice folosite de acestia. Agentia de sponsorizare nu face doar legatura intre cele 2 parti, ci este responsabila cu toate activitatile asociate cum ar fi, publicitatea pe arenele de sport, vanzarea de materiale promotionale, primirea ziaristilor, organizarea premierelor.

3. Pricipalii concurenti

Am impartit respondentii in 4 categorii:

Categoria 1 - all (toti respondentii)

Categoria 2 - multinationale mici (cu bugete pana in 500.000 /an)

Categoria 3 - romanesti mici (cu bugete pana in 500.000 $/an)

Categoria 4 - multinationale mari (cu bugete peste 500.000 $/an; aici intra si firme romanesti foarte mari, dar sunt foarte putine).

Tinand cont de aprecierea creativitatii, a strategiei si a dezirabilitatii agentiilor, ele se impart in 3 categorii mari:

Agentii Premium (foarte mari si foarte apreciate)

Include: McCann, D'Arcy, Leo, Tempo, Saatchi si Grey (ultimele doua intr-o masura mai mica).

Toate cele mentionate au awareness destul de bun si sunt apreciate in special pentru creativitate (creativitatea am considerat-o principalul criteriu de diferentiere a agentiilor in ochii clientilor).

Tempo Advertising

Apreciata ca fiind cea mai creativa agentie de catre categoria all, multinational mic si romanesc mic, si pe locul doi in ochii categoriei multinational mare (dupa Grey).

Din punct de vedere al strategiei, se situaeaza pe locul 4 pe categoria all (dupa Leo, McCann si D'Arcy), tot pe locul 4 pentru categoria multinational mic (dupa Leo, McCann si Grey) si pe locul 1 pentru categoria romanesc mic. Pentru categoria multinational mare nu reprezinta o optiune.

Asadar, Tempo a reusit sa se impuna la strategie fata de clientii mici (romanesti si multinationali), dar nu a reusit sa se impuna in fata celor multinationali mari, desi acestia o apreciaza pentru creatie ( exemplu Orange).

Firmele romanesti mici au mentionat-o pe primul loc la desired, iar multinationalii mici pe locul 4. Interesant este faptul ca multinationalii mari au mentionat-o pe locul 3 (dupa Saatchi si Mercury), ceea ce ar putea insemna ca le-ar placea sa lucreze cu ei din cauza creatiei de exceptie, dar probabil ca nu o pot face din cauza obligatiilor de retea.

Faptul ca la gradul de angajare a lui Tempo in ultimii ani nu este in top 5, poate insemna ca este pe un trend crescator, pe moment ce nu a fost folosita in trecut, dar este foarte dorita pentru viitor. Ea se situeaza pe locul 2 si la awareness, ceea ce sustine ideea de mai sus (respondentii au perceput trendul ascendent si creativitatea lui Tempo).

Puncte forte: creatie si mai putin strategie

McCann Erickson

Desi anul trecut a fost considerata cea mai creativa agentie, anul acesta este pe locul 2, dupa Tempo, la categoriile all, romanesc mic si multinational mare. Pe categoria multinational mic, este pe locul 3 (dupa tempo si Head).

Din punct de vedere al strategiei, este in top 5, la categoria all pe locul 2 (dupa Leo), pe locul 1 pentru multinational mic, si pe locul 4 pentru romanesc mic si multinational mare.

La sectiunea desired, sta cel mai bine pe all - locul 1, desi este pe locul 2 pentru multinational mic si romanesc mic, si pe locul 5 pentru multinational mare.

Este in top 5 si la sectiunea cele mai folosite in trecut, ceea ce este normal, dat fiind ca este impusa de mult timp pe piata.

Puncte forte - ponderate: creatie, strategie, media, BTL

D'Arcy

Locul 3 la categoria all, se impune in continuare ca fiind o agentie de creatie. Se pare ca e mai apreciata de clientii mici romanesti si cei mari multinationali, si mai putin apreciata de multinationalul mic din punct de vedere al creativitatii.

In ceea ce priveste strategia, nu este asa de apreciata pe categorii in parte, dar apare pe locul 3 la categoria all.

La desired, nu sta asa de bine, fiind pe locul 2-3 la categoria all, dar pe locuri mai mici la restul.

Faptul ca este foarte apreciata pe creativitate rezulta si din faptul ca este cea mai folosita pentru aceste tipuri de servicii. Este foarte apreciata si pentru BTL, in timp ce la media sta foarte prost - penultimul loc.

Nici la awareness nu sta foarte bine. Punctele forte sunt creatia si BTL

Leo Burnett&Target

Intra in top 5 la toate sectiunile, stand cel mai bine la strategie (locul 1).

Din punct de vedere al creativitatii este apreciata, dar nu la nivelul Tempo sau McCann (este la egalitate cu D'arcy pe categoria all). Cel mai putin apreciata la creatie este pe categoria romanesc mic, dar aceasta categorie o apreciaza pentru strategie.

La sectiunea desired, este pe locul 4 sau 5 la toate categoriile.

Este si pe locul 2 dintre cele mai folosite pentru partea de creatie si startegie, si pe locuri mai mici pentru media si BTL.

Punctele forte par a fi strategia si creatia

Saatchi&Saatchi

Este apreciata de multinationalii mari pentru creatie si pentru strategie, fiind si cea mai dorita agentie pe aceasta categorie de target.

Este pe primul loc la desired si pentru multinationalii mici, care insa nu o apreciaza asa de mult pentru creatie si strategie.

Este folosita in special pentru media - Zenith.

Puncte forte - media (prin Zenith) si strategia pentru multinationali mari.

Grey

Este apreciata ca fiind cea mai creativa si cea mai strategica de catre multinationalii mari si pe locul 3-4-5 de catre multinationalii mici.

Firmele romanesti mici o considera destul de buna la startegie, dar nu doreste asa tare, si nici nu-i apreciaza creativitatea atat de tare..

Puncte forte - media si apoi creatie si strategie

Agentii multinationale mediocre

ADDV-Euro RSCG, Focus, Graffiti, Lowe Lintas, Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, Scala Thompson, TBWA,

Agentii medii (romanesti sau multinationale)

Bates, Babel, Next Cap, FCB, Notorius, Olympic

Agentii mici

Agency One, Spotlight, Friday, GMP, Punct,

Agentii specializate

Headvertising (creatie), Mercury (BTL), Prospero(BTL), Heat Advertising (BTL), ag de PR, etc