Facultatea de management

REFERAT LA MANAGEMENTUL APROVIZIONARII SI DESFACERII

MARCA PRODUSELOR IN PROMOVAREA VANZARILOR

MARCA PRODUSELOR IN PROMOVAREA VANZARILOR

Unul dintre elementele fundamentale ale activitatii economice a intreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara. Aceasta tendinta majora este de o vitala importanta in economia de piata, ca urmare a accentuarii competitiei, cand se afirma cu adevarat numai acele produse care se disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trainicie si precizie in functionare, prin gradul inalt de finisare.

Cand rigorile calitatii nu sunt respectate, cand pe poarta fabricii ies produse care din punct de vedere al executiei, al calitatii, nu satisfac cerintele, prestigiul acelei fabrici este direct prejudiciat. situatia afecteaza nu numai interesele intreprinderii implicate, ci si interesele economiei nationale, mai ales cand produsele respective sunt livrate pe piata externa.

Executarea si punerea in circulatie a unor produse cu deficiente de calitate, rezultate ale nerespectarii prescriptiilor tehnologice si lipsei de exigenta a organelor de control, atrage nu numai consecinte economice negative, dar si o diminuare a prestigiului colectivului intreprinderii unde s-a fabricat. Ca urmare se pierde increderea in marca firmei. Deci, intre calitatea produselor si marca fabricii exista o stransa legatura, prestigiul marfii unui produs indentificandu-se cu prestigiul insusi al colectivitatii care l-a realizat.

In economia moderna, atat marcile de fabrica, cat si cele sub care se comercializeaza produsul au un rol deosebit de important in actiunea de promovare a vanzarilor pe piata interna si externa. Marcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de intreprinderi pentru a identifica cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. Ajutand la identificarea produselor similare, prin comparatia caracteristicilor va stimula imbunatatirea calitatii produselor, lucrarilor si serviciilor de catre fiecare producator concurent.

Functiile pe care le indeplinesc marcile sunt in general urmatoarele:

Ø      indica originea produsului, intreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se confunda cu producatorul;

Ø      garanteaza calitatea produsului (confirma increderea manifestata de cumparatori in insusirile de calitate ale produsului cumparat);

Ø      stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (intre un produs marcat si unul anonim, cumparatorul prefera intotdeauna produsul marcat);

Ø      contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece inlatura posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o intreprindere cu acelasi produs realizat de alta intreprindere;

Ø      permite organizarea si controlul pietei, eliminand confuziile dintre produse, marci sinonime, producatori;

Ø      indeplineste functia de monopol, de asta data in sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei intreprinderi;

Ø      stimuleaza pe producatori pentru imbunatatirea calitatii produselor, deoarece cumparatorul se va indrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;

Ø      asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse in circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramane nevandu-te, iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

Ø      asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii unui producator in piata totala a unui produs.

Marca produsului este reprezentata printr-un sistem figurativ simplu care constituie emblema (stea, clopot, ancora, figura geometrica, arbore, s.a.). De fapt, emblema este blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs este definita si prin emblema - ca semn distinctiv al evidentierii acesteia. Ca urmare, o modificare a emblemei nu-i schimba obiectul pe care il reprezinta, care a fost si ramane marca produsului sau a firmei.

Emblema ramane, totodata, simbolul marcii. In anumite situatii se produce o contopire a emblemei cu marca in sensul ca simbolul ales exprima relativ fidel produsul pe care-l reprezinta. In diverse imprejurari se utilizeaza notiunea de "vinieta", care practic este o emblema, reprezentata printr-un ansamblu de figuri, o compozitie mai mult sau mai putin artistica, o dispunere de linii sau un desen fara un subiect determinat, dar care nu se repeta, de regula, la alte marci si embleme.

Formele sub care se poate prezenta o marca sunt multiple, asa cum rezulta si din figura 1.

Marcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de litere. Marcile constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive. Cuvantul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinari de litere cu sau fara semnificatie (ex.: CONFFER, ARO etc.). In combinatie pot apare si cifre. Denumirea curenta a produsului sub care acesta este cunoscut in mod obisnuit nu poate fi inscrisa drept marca de fabricatie de catre intreprinderea producatoare.

Altfel se interpreteaza, de exemplu, marca Adidas, care la inceput se utiliza numai pentru ghetele de baschet si pantofii de tenis. Ulterior, nomenclatorul de produse fabricate de aceasta marca s-a extins cuprinzand o gama foarte larga ,de articole de sport dintre cele mai uzuale si de o mai buna calitate. In aceste conditii, marca a urmat produsul, l-a insotit indiferent de firma producatorului si de tara in care se fabrica acesta; asadar, nu se poate confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.

Marcile figurale sunt constituite din reprezentari grafice plane sau in relief, monocolore sau policolore, care infatiseaza forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai raspandite marci figurale sunt acelea care reprezinta, in mod stilizat, fie obiectul caracteristic al intreprinderii, fie produsul care urmeaza sa fie protejat. Desenul grafic poate sa nu aiba nici o legatura cu produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc. In cazul marcilor reprezentand produsul sau ambalajul, pentru a fi admise, trebuie sa prezinte unele particularitati fata de forma uzuala, care sa le faca usor de identificat.

Cu privire la aceasta categorie de marci, precizam ca, in unele tari exista si o serie de restrictii; astfel in Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda, Grecia, Japonia etc. Forma ambalajului fara a fi insotita de etichete sau inscriptii nu poate fi utilizata ca marca de fabrica. In cazul in care in compozitia marcilor intra si culori, acestea trebuie astfel combinate incat sa fie distinctive si sa atraga atentia.

Marcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind infatisate intruna sau mai multe culori. Din combinarea a doua sau mai multe asemenea elemente se pot obtine marci reusite, care confera titularului, atat avantajele unei marci cu o eufonie placuta, cat si o reprezentare grafica atractiva. Aceasta forma permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al marcii produsului.

Marcile prezentate sonor sunt utilizate ca marci de comert, raspandirea lor fiind facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile in domeniul tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc. Marca prezentata sonor prezinta avantajul pentru titular pentru ca se preteaza la o sustinuta publicitate in cele mai diverse puncte dintr-o localitate.

Marci individuale si marci colective - o marca este individuala cand se inregistreaza de o singura intreprindere, care o foloseste in exclusivitate. Cand marca este inregistrata de o grupare colectiva, care reprezinta interesele mai multor intreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, in conditiile stabilite de regulamentul elaborat de unitatile interesate.

In prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel:

In sectorul producatorilor de bunuri materiale se inregistreaza "marci de fabrica" cum sunt: CAROM (care protejeaza cauciucul sintetic produs de combinatul de la Onesti), DERO (detergenti), CLUJANA (incaltaminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente muzicale), etc;

In sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se inregistreaza "marci de comert". De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA, ADIDAS, etc;

In sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de "marci de serviciu", ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.

Alegerea marcilor

Cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca marcile pentru a atrage atentia cumparatorilor, atat a celor interni, cat si a celor externi sunt urmatoarele: sa fie concise, scurte, usor de pronuntat si de memorat; sa fie simple si expresive (in special pentru marcile figurate).

Sugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile in general si pe cele combinate in special. Intre notiunea exprimata literal si elementul figural trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urmand sa sugereze cat mai bine produsul (sau serviciul) pe care il prezinta. Este cunoscut faptul ca un cuvant, chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea produsului, a orasului sau a intreprinderii unde se fabrica, insotit de un desen sugestiv, faciliteaza intiparirea lui in memorie, prin efectul dublu si de durata pe care il produce o astfel de marca.

Exista insa si unele interdictii privind alegerea si inregistrarea marcilor. Astfel nu pot fi alese si inregistrate ca marci semnale care:

a)      nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari sau servicii identice sau similare, inregistrate in tara sau ocrotite in baza unor conventii internationale, cu exceptia cazului in care inregistrarea este ceruta sau autorizata de titularii acestor marci;

b)      constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alt stat, cu circulatie internationala, pentru produse, lucrari sau servicii identice sau similare;

c)      cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, lucrari sau servicii ori se refera exclusiv la modul, timpul si locul fabricatiei sau la natura, destinatia, pretul, calitatea, cantitatea si greutatea marfurilor;

d)      cuprind, fara autorizatia organelor in drept, nume sau portrete de conducatori de partid sau de stat in viata, ori de conducatori sindicali, reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme, si insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare si garantie;

e)      cuprind elemente, prevazute la aliniatul de mai sus, apartinand altor state sau organizatii internationale, daca folosirea este interzisa de conventiile la care tara este parte;

f)        cuprind indicatii false sau care induc in eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.

Inregistrarea si folosirea marcilor

Marcile se inregistreaza in tara in care se emit, dupa caz, in alte tari. La inregistrare se impune obligatia de examinare care se exercita sub dublu aspect:

daca sunt indeplinite conditiile de forma pentru inscrierea in registrul de marci; aceasta examinare vizeaza conditiile de forma ce trebuie indeplinite si pot fi completate si reasezate pe parcurs, la cererea organului de inregistrare;

daca proiectul de marca depus nu se afla sub incidenta vreuneia din interdictiile mentionate mai sus.

In situatia in care se constata ca marca corespunde pentru inregistrare, ea se insereaza intr-o publicatie infiintata in acest scop. Daca timp de trei luni de la publicare nu s-au inregistrat contestatii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se elibereaza certificatul de inregistrare.

Pe masura ce schimbul international de marfuri a devenit frecvent, s-a resimtit nevoia ca o marca de fabrica inregistrata intr-o anumita tara sa fie ocrotita si in alte tari, unde se exporta produsele respective, in scopul de a fi aparate de contrafaceri si, implicit, de o concurenta neloiala. Pentru realizarea unei asemenea ocrotiri legale, tarile cu interese comerciale comune au incheiat conventii bilaterale comune privind acordarea reciproca a dreptului de folosire in exclusivitate a marcilor inscrise national si pentru care s-a constituit depozitul reglementar in tara partenera.

Conventiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de actiune. Ca urmare, s-au stabilit intelegeri multinationale pentru ocrotirea proprietatii industriale intr-un numar mai mare de tari, acordandu-se statelor membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietati. Din considerente firesti, tara noastra a readerat la Conventia Uniunii de la Paris din 20 martie 1883 pentru protectia proprietatii industriale si la Aranjamentul de la Madrid din aprilie 1891 pentru inregistrarea internationala a marcilor de fabrica sau de comert, revizuit la Nisa la 15 iunie 1957.

Inregistrarea internationala, daca se face in toate tarile membre ale Aranjamentului de la Madrid, si nationala, daca se face numai intr-o singura tara membra a acestei conventii, se efectueaza prin intermediul unor organizatii specializate. In cazul Romaniei functioneaza Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, care actioneaza in calitate de mandatar al intreprinderii titulare a marcii respective. In legatura cu marca de fabrica, comerciala si de serviciu, actualele reglementari specifica procedura de inregistrare, care cuprinde trei faze distincte:

depozitul reglementar al marcii;

examinarea cererii de inregistrare;

inregistrarea propriu-zisa.

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la CNIMS. Cererea trebuie sa contina: depunerea si sediul solicitantului, obiectul activitatii, descrierea marcii si va fi insotita de dovada existentei legale a societatii comerciale, un cliseu de anumite dimensiuni ale marcii, dovada platii de inregistrare. Decizia de admitere a depozitului determina inscrierea in registrul marcilor depuse.

Dupa examinarea de fond a marcii se emite decizia de admitere pentru publicarea marcii, care indeplineste conditiile legale. Marcile admise se publica in Buletinul de inventii si marci al OSIM. Decizia de inregistrare a marcii se emite dupa implinirea a trei luni de la publicare, daca in acest interval nu s-au inregistrat contestatii impotriva inregistrarii marcii.

Protectia care se asigura are o durata limitata, de 10 ani de la constituirea depozitului, dupa care titularul marcii poate face cerere de reinnoire a duratei protectiei sau de renuntare. Nulitatea marcii si lichidarea titularului se poate admite fara transmiterea drepturilor de marca in favoarea unei alte persoane juridice

Principiile care stau la baza celor doua conventii internationale, referitoare la insusirea si protectia marcilor munca, sunt urmatoarele:

a)      in cazul Conventiei de la Paris:

drepturi egale si avantaje identice cu cele acordate marcilor proprii;

statut personal fiecarei marci (marca este ocrotita pe teritoriul statului respectiv);

prioritate legala (pentru orice marca inregistrata in tara se va putea cere constituirea depozitului legal, in termen de 6 luni, in orice alta tara membra a Uniunii, unde titularul ei are interese comerciale).

b)      in cazul Aranjamentului de la Madrid, ca principiu de baza, s-a stabilit ca orice marca inregistrata intr-o tara membra a acestui aranjament, pentru care s-a facut depozit la Biroul International de la Geneva, se bucura de protectia legala in toate tarile membre semnatare ale conventiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament stipuleaza ca produsele si serviciile carora li se aplica marcile de fabrica sau de serviciu se sistematizeaza astfel: produsele in 34 de grupe, iar serviciile in 8 grupe. Aceasta clasificare devine obligatorie pentru toti membrii Aranjamentului de la Madrid.

Intreprinderile producatoare din Romania sunt obligate sa inregistreze si sa foloseasca marci de fabricatie pentru toate produsele destinate consumului intern. Inregistrarea marcilor de comert de catre intreprinderile de desfacere si a marcilor de serviciu de catre unitatile care presteaza lucrari sau servicii, precum si folosirea de catre acestea a marcilor inregistrate, este facultativa.

De la aceasta regula sunt acceptate doua exceptii:

prin acordul ministerelor de resort, in cazuri temeinic justificate, se pot folosi in locul marcilor de fabrica, marci de comert (exemplu pentru incaltaminte: in loc de marca producatorului se poate utiliza marca de comert ROMARTA);

in cazul in care, pentru unele produse, insasi unitatea producatoare, cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci si avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la prevederile legale.

Pentru export, produsele se marcheaza cu marci care se stabilesc de unitatile producatoare cu acordul organului de comert exterior. Ratiunea acestei prevederi consta in interesul care exista de a se folosi cele mai reprezentative marci, care sa contribuie la patrunderea produselor pe piata externa sau la consolidarea pozitiei acestora in relatiile comerciale cu strainatatea. Astfel, in unele tari, confectiile romanesti au fost exportate sub marca de comert CONFEX, inregistrata de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum aceasta marca este apreciata, este de la sine inteles ca ea sa fie utilizata in continuare. Tot astfel se pune problema cu multe alte marci care apartin producatorilor, cum sunt: ELECTROPUTERE - Craiova , TEHNOTRON - Iasi etc.

In functie de piata externa pe care urmeaza sa fie livrate produsele, alaturi de marca de fabrica legala (a intreprinderii de comert exterior sau a celei producatoare) se mai poate exprima, de exemplu:

Made in Romania (fabricat in Romania);

Trade Mark (marca comerciala);

Warenzeichen (semnul marcii);

Marque depose (marca depusa).

Litigiile privind inscrierea in alte tari a marcilor pentru care s-a constituit depozitul reglementar dintr-o anumita tara se solutioneaza potrivit dispozitiilor din legea nationala a tarii respective. Litigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul inregistrarii marcii unui produs de catre o tara straina careia i s-a solicitat acest lucru.